Persony zakupowe!

Twoją markę odwiedzają persony. Persony zakupowe!

Tekst: Marta Cała-Sturzbecher, Agencja Marketingowa MOMA

Każda marka ma swoje grupy docelowe, reprezentowane przez tak zwane persony, czyli modelowe wyobrażenia klientów idealnych. Niektórzy nawet mówią, że content marketing jest następstwem tworzenia person. Jak je opracować i wykorzystać dowiesz się za chwilę.

Buyer persona, tłumaczona z angielskiego jako postać nabywcza to zwizualizowany profil klienta docelowego. Dotyczy to zarówno marek kierujących ofertę do klienta indywidualnego (B2C), jak i biznesowego (B2B – tu częściej jednak mówimy o segmentacji). Opracowanie takiego profilu służy zrozumieniu motywów odbiorców. A motywy zakupowe są kluczem do poprawnie zbudowanej komunikacji marketingowej (jaki typ contentu będzie najbardziej skuteczny) i efektywnego procesu sprzedaży (konstrukcja lejka sprzedażowego czy zaplanowanie podróży zakupowej klienta).

Warto wspomnieć o twardych danych, które mówią o korzyściach z personalizacji przekazu marketingowego na bazie person zakupowych. SalesManago, lider w dziedzinie marketingu zautomatyzowanego, podaje:

_ Efektywność działań marketingowych na stronie www wzrasta 2-5 razy,

_ CTR maili (otwieralność) wzrasta o 14 proc.,

_ Reklamy są dwukrotnie bardziej skuteczne niż reklamy nietargetowane.

Zanim jednak dojdziemy do pogratulowania sobie finalizacji i wydania klientowi paragonu, musimy wykonać pracę teoretyczną. Od czego zacząć?

Badania w grupie potencjalnych i dotychczasowych klientów

Badanie brzmi bardzo poważnie. I dobrze, bo jest to jeden z kluczowych kroków na drodze do finalizacji sprzedaży. Dobrze przeprowadzone badanie to rzetelne wyniki, a rzetelne wyniki to mocne fundamenty. Na nich będziesz budować przekaz swojej marki. Budowanie person to nie wróżenie ani wyobrażenia. To wynik rzetelnych analiz, a opieramy je na zebranych danych. Danych o klientach najlepiej pozyskać od nich samych.

O co pytać? Na pewno nie o płeć i wiek. To zostało określone przez Ciebie w momencie decyzji o rozpoczęciu biznesu. Przykładowo: zdecydowałaś o produkcji ubrań dla kobiet 60+. I takie właśnie szyjesz.

Właściwie ułożone zagadnienia dadzą Ci odpowiedzi na pytania:

• Co skłania moje klientki do zakupu? Czy zakupy u Ciebie rozwiązują jakieś problemy? Jakie?

• Czego one oczekują od ubrań? Jakie potrzeby nimi kierują?

• Marek prezentujących jakie wartości szukają?

• Kiedy i gdzie kupują? Jak często?

• Na jakie cechy zwracają uwagę? Czy to nie przydatne dane? Czy nie rozjaśniają od razu kwestii marketingu i sprzedaży? Czy nie ułatwią pracy? Oczywiście!

DANUTA

Kobieta Lat 60 Mężatka Mieszka w Poznaniu Pracuje na pół etatu w banku

MOTTO:

Biorę z życia jak najwięcej!

Jest radosna i uśmiechnięta, ale też odpowiedzialna i skupiona na swoich zadaniach. Pracę traktuje bardzo poważnie, podobnie jak zajmowanie się wnukami, które uwielbia. Mieszka z mężem w małym domu na obrzeżach miasta, do pracy jeździ autobusem i dużo czyta dzięki temu.

CECHY:

Radosna, odpowiedzialna, rozsądna i rozważna

ZAINTERESOWANIA:

Książki, podróże, atrakcje rodzinne, ogród

PROBLEM:

Brak czasu na pogodzenie wszystkich ról i czas dla siebie

ZACHOWANIA:

Z racji pracy w banku jest dobrze obeznana z komputerem i umie w Internecie wyszukać potrzebnych jej informacji. Jest tradycjonalistką, ale z racji pracy z młodymi ludźmi, zna trendy i nowoczesne rozwiązania.

JAK KUPUJE?

Zdarza się też, że z braku czasu robi zakupy przez Internet. Kupuje niewiele, ale lubi jakość i jest w stanie za nią zapłacić.

Do przeprowadzenia ankiety użyj jednego lub kilku z możliwych narzędzi:

• Własny telefon – możesz przeprowadzić wywiady pogłębione z kilkudziesięcioma dotychczasowymi klientkami,

• Ankiety on-line (dostępne są różne narzędzia do ankiet online, ja używam survio.com), do których link możesz wysłać mailem lub umieścić na stronie internetowej,

• Komentarze, feedback na stronie i w social media (przeanalizuj również pod tym kątem konkurencję),

• Ankiety w wersji papierowej dostępnej w Twoim sklepie.

W budowaniu Buyer Persony może okazać się przydatna analiza słów kluczowych, najpopularniejszych w Twojej grupie docelowej oraz analityka Twojej strony internetowej (dane demograficzne, zainteresowania, odwołania, pory aktywności).

W zebraniu informacji i fizycznym zbudowaniu person zakupowych (bo każda marka może mieć kilka lub nawet kilkanaście takich person) pomogą kreatory person on-line lub samodzielnie stworzony szablon. Pola możesz samodzielnie utworzyć, adekwatnie do zbieranych danych lub skorzystać z podpowiedzi:

• Cechy demograficzne: wiek, płeć, wykształcenie, miejscowość zamieszkania, stan cywilny, wielkość gospodarstwa domowego, dochody,

• Praca: forma zatrudnienia, rodzaj wykonywanej pracy, stanowisko,

• Cechy psychologiczne: wartości, przekonania, motywacje, postawy, motto życiowe,

• Marki, którymi się otacza: mówią o aspiracjach i wskazują na to, jaki wizerunek siebie kreuje Twoja persona,

• Media, z których korzysta: tytuły - prasa, radio, telewizja, internet,

Dlaczego potrzebujesz persony?

Persona zakupowa będzie punktem odniesienia dla każdego projektu marketingowego. Tworzysz ulotkę? Zadaj sobie pytanie: „Czy to odpowiada na najważniejsze potrzeby mojej persony?” Jeśli nie – zmień założenia.

• Zwyczaje i zachowania (w tym zwyczaje zakupowe): biegłość w posługiwaniu się technologiami i internetem, jak i gdzie kupuje, jak często robi zakupy,

• Główny problem: problem, jaki Twoje persona próbuje rozwiązać za pomocą Twojego produktu/usługi.

Możesz oczywiście wziąć pod uwagę te elementy, które mają znaczenie z punktu widzenia Twojego produktu lub usługi. Kiedy przygotowywaliśmy persony dla producenta słodyczy, były dla nas ważne mechanizmy kupowania słodkości, częstotliwość i miejsca. Kiedy rozmawiamy o e-sklepie z odzieżą pytania będą dotyczyły zwyczajów użytkowników mediów cyfrowych. Zupełnie inne obszary!

Jeśli uznasz, że rynek dla Twojego produktu/usługi wygeneruje kilkanaście person, uważaj na potencjalny chaos – to może być zagrożenie. Dlatego tworząc Buyer Persony po raz pierwszy w takiej ilości warto zmienić perspektywę. Zamiast konstruować kolejne persony lepiej skupić się na tym, jakie są różnice w sposobie podejmowania decyzji o zakupie – czyli JAK i DLACZEGO klienci kupują dany produkt czy usługę i na tej podstawie wyodrębnić kolejne persony. Jeśli masz dobrze zdefiniowane segmenty rynku, persona ma za zadanie ułatwić sposoby komunikowania się z klientami. Jeśli tak się nie dzieje, to może oznaczać, że za bardzo skupiasz się na tym, kim są Twoi odbiorcy i czym się od siebie różnią, a nie na tym JAK, KIEDY i DLACZEGO klienci wybierają Twoją ofertę.

Aktualizacje

Jak większość narzędzi marketingowych, tak i persony wymagają stałej kontroli i rewizji. Zmieniają się odbiorcy Twojej oferty, jak i sama marka. Dlatego analizuj persony co kwartał, sprawdzając ich aktualność względem sytuacji rynkowej i Twoich przybywających klientów.

Mam już persony. Co dalej?

Oczywiście nawet najstaranniejsze zbudowanie person zakupowych nie zakończy się sukcesem, jeśli nie wykorzystasz ich w procesie budowy strategii komunikacji. Persony pomogą ci spersonalizować odpowiednio komunikaty i treści, stargetować je do różnych segmentów klienckich. Przykładowo: zamiast wysyłać tą samą treść w newsletterze do wszystkich, możesz odpowiednio podzielić swoją bazę e-mail i dopasować treść maili do person.

A jeśli nie zbudujesz persony?

Na pewno będziesz mieć więcej czasu, bo to jednak czasochłonny proces. Będziesz jednak tworzyć materiały, których nikt nie czyta ani nie ogląda. Będziesz się zastanawiać, jak podnieść poziom sprzedaży w inny sposób, bo przecież marketing działa jak należy. Czy na pewno? Może jednak warto.

Dlaczego?

_ Eliminujesz błędy w komunikacji,

_ Mówisz językiem odbiorców,

_ Docierasz tam, gdzie są Twoi odbiorcy,

_ Piszesz treści ciekawe dla Twoich klientów.