marketing i sprzedaż
Jak wykorzystać content marketing i social media w budowaniu marek? Opracowała: Aleksandra Frankowska
„Vogue Polska” jednoznacznie kojarzy nam się przede wszystkim z modą. Nie bez powodu mówimy, że „zanim coś jest w modzie, jest w Vogue’u”. Redakcja działa na pograniczu contentu i technologii. Stara się odpowiadać na potrzeby zarówno czytelników, jak i reklamodawców. Podążanie za modą, trendami i zmianami to kierunek, który obrał „Vogue Polska”. Bartosz Gorzejewski i Katarzyna Pietrewicz-Żero podczas Kongresu Fachowców opowiedzieli, na co należy zwrócić uwagę przy wykorzystywaniu content marketingu. Bartosz Gorzejewski
Katarzyna Pietrewicz-Żero: Kolejną przeszkodą, tuż obok AdBlocków, z którą codziennie mierzą się reklamodawcy i marketingowcy, jest tak zwane zjawisko ślepoty banerowej. Automatycznie unikamy wzrokiem miejsc, w których w serwisach zwyczajowo pojawiają się banery. Im reklama jest bardziej nachalna, im bardziej odstaje od otoczenia, tym bardziej ją ignorujemy. Istnieje specjalna metoda pomiaru ruchu gałek ocznych podczas konsumpcji treści – nazywa się Eye Tracking. Korzystając z tej metody możemy określić, na których elementach ekranu czytelnik skupia wzrok. Wnioski są jednoznaczne: jesteśmy tak zaprogramowani, że wiemy, iż w przypadku serwisów, które składają się na przykład z dwóch kolumn, reklamy znajdziemy w prawej kolumnie, w przypadku serwisów skonstruowanych z trzech kolumn zarówno z prawej, jak i lewej strony. Heatmapy z eye trackingu jednoznacznie wskazują, że skutecznie omijamy wzrokiem miejsca, w których spodziewamy się zobaczyć reklamy.
Katarzyna Pietrewicz-Żero
Istotne jest to, że także ogromni wydawcy zdają sobie sprawę z tego zjawiska i tak na przykład Facebook już jakiś czas temu zrezygnował z publikacji reklam w swoim serwisie w prawej kolumnie. Wie doskonale, że użytkownicy po prostu instynktownie uciekają od tych miejsc wzrokiem.
Foto: serwis prasowy Vogue Polska
Bartosz Gorzejewski: Temat content marketingu i social media w budowaniu marek jest z naszego punktu widzenia bardzo istotny, ponieważ stanowi codzienność naszej pracy. Dlaczego content marketing w naszym mniemaniu jest tak ważny? Przede wszystkim ze względu na dwa czynniki: AdBlocki i zjawisko ślepoty banerowej. Polska jest dość specyficznym rynkiem, ponieważ nasi użytkownicy Internetu bardzo nie lubią oglądać reklam. Wszystkie formaty, które zwykle wyświetlają nam się na portalach oraz w innych mediach, bardzo skrzętnie blokujemy. W 2017 roku penetracja AdBlocków, czyli ilość użytkowników deklarująca, że blokują reklamy, wynosiła aż 42 proc. Jest to zauważany od lat trend. Ten wzrost widać, szczególnie jeśli porównamy dane z 2012 i 2017 roku. Coraz więcej osób ukrywając reklamy, odcina nas i Was od potencjalnego bycia klientami. To, co w pewien sposób nas ratuje to charakterystyczna światowa tendencja, w której konsumpcja treści przenosi się na mobile. Zdecydowana większość użytkowników, jeśli blokuje reklamy, to robi to na desktopie, więc dotarcie w mobile’u pozwala reklamodawcom jeszcze powalczyć o swoje. fason 04/2019
Jak więc przeciwdziałać AdBlockom, ślepocie banerowej i innym zjawiskom, z którymi reklamodawcy mierzą się na co dzień? Odpowiedzią jest content marketing, z którego bardzo chętnie korzystamy również w „Vogue Polska” online. Jego zadaniem jest budowanie angażujących, budzących emocje (smutek, radość, czy nawet gniew) treści, które to przekładają się na lepsze zapamiętanie przekazu. To treści, które użytkownik wybiera sam. Decydując o tym, co chce czytać, poświęca na to swój czas. Content marketing daje nam także możliwość dotarcia do określonej grupy odbiorców z treścią w miejscu, w którym szukają informacji. Na starcie znajdujemy się więc na wygranej pozycji – mamy możliwość zaprezentowania odbiorcom treści, która ich potencjalnie zainteresuje, a co za tym idzie, mamy możliwość dotarcia do nowych, potencjalnych klientów, z którymi w przyszłości możemy współpracować. W odróżnieniu od banerów i reklam, od których tak chętnie uciekamy wzrokiem, content marketing nie jest 22
