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APPLICATIONS BANCAIRES
Anthony Wolf, associé chez SIA Partners, s’attend à ce que les Gafam concurrencent prochainement les banques.
« Un benchmark des apps pour de meilleures stratégies digitales »
Le Luxembourg constitue un marché ouvert pour le mobile banking. Anthony Wolf, associé chez SIA Partners, qui a piloté une étude internationale sur le sujet, revient sur la stratégie digitale de quatre banques du pays.
Auteur BENOÎT THEUNISSEN Photo MATIC ZORMAN
La course à l’innovation dans les services bancaires mobiles à destination de la clientèle de détail ne cesse de s’accélérer. Le cabinet de consultance SIA Partners le constate depuis au moins cinq années, quand s’est tenue la première édition de son Mobile Banking Benchmark. En vue de celle de 2022, SIA Partners a passé au crible pas moins de 151 applications d’institutions bancaires établies dans 22 pays, contre 131 applications et 17 pays en 2021. Le comparatif inclut aussi bien des applications payantes que d’autres qui sont gratuites ou présentées comme telles.
Quatre banques luxembourgeoises font partie de l’étude comparative menée par SIA Partners, en l’occurrence Spuerkeess, BGL BNP Paribas, la BIL et ING Luxembourg. À noter que l’étude ne couvre pas les offres de Raiffeisen et de Banque Fortuna.
La capacité du cabinet de consultance à délivrer une étude comparative transfrontalière repose sur les quelque 2.900 employés de SIA Partners, établis dans une quarantaine de bureaux de 20 pays. La société a pu compter sur la participation volontaire de 300 de ses consultants qui ont testé une application bancaire. Deux conditions étaient nécessaires pour devenir testeur : être client de la banque évaluée et être éventuellement d’accord pour prêter son téléphone à d’autres collègues dans certains cas, afin qu’ils puissent également évaluer l’application. « C’est important que le test soit effectué à la fois par un client de la banque et par un non-client. Un client a des automatismes dans l’utilisation de certaines fonctionnalités qu’un non-client n’a pas », justifie Anthony Wolf, associé chez SIA Partners chargé du pilotage de l’étude. Ce qui a un impact sur l’expérience utilisateur (UX). Pour mener leurs évaluations, les consultants de SIA Partners se sont appuyés sur une méthodologie précise et ont utilisé une grille d’analyse de critères regroupés en trois catégories : les fonctionnalités comptant pour 50 % des points, l’expérience utilisateur contribuant pour 30 % et les notes données par les utilisateurs dans l’Apple Store et le Google Store à hauteur de 20 %.
Spuerkeess, un futur leader du digital ? Spuerkeess se distingue avantageusement parmi les quatre banques luxembourgeoises évaluées. 18e au niveau mondial, elle a obtenu un score total de 71,42 %. À cet égard, SIA Partners note que « Spuerkeess a bien progressé
PARLEZ-VOUS MOBILE BANKING ?
PFM (Personal Finance Management) Le PFM englobe toutes les fonctionnalités d’une application permettant aux clients d’avoir une vue sur leurs dépenses.
Beyond banking Il s’agit de la tendance des banques à offrir des services extra-bancaires.
UX (user experience) L’expérience utilisateur touche aux critères de convivialité d’une application dont les bugs, les temps de réponse et l’accès.
Agrégation de comptes Un service visant à réunir en une seule interface les informations relatives à plusieurs comptes.
ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device) La possibilité d’accéder à ses services à tout moment, en tout lieu et depuis n’importe quel système. depuis l’année dernière, en offrant un large éventail de fonctionnalités et une intervention physique quasi nulle ». De ce fait, le consultant considère que la banque se profile comme le chef de file des banques traditionnelles en concurrence avec les leaders du digital.
Christophe Medinger, deputy head of business unit digitalisation chez Spuerkeess, insiste d’ailleurs sur l’importance d’une application de qualité : « Notre application est devenue la première vitrine de la banque. Dans un monde digital, nous investissons naturellement dans ce domaine. » Soit une vitrine qui génère environ quatre millions de connexions mensuelles. Mais pas question de se reposer sur ses lauriers ou de se comparer uniquement aux autres acteurs luxembourgeois, souligne Christophe Medinger. Le consommateur, au Luxembourg, a tellement l’habitude de profiter de services internationaux que Spuerkeess inscrit sa stratégie digitale dans une optique internationale. « Notre application est en mesure de concurrencer celles qui viennent de l’étranger. Notre leitmotiv est de devenir un leader digital et de pouvoir nous comparer aux leaders du marché international », poursuit Christophe Medinger. En effet, « les fonctionnalités que nous mettons à disposition sont destinées à répondre aux besoins de notre clientèle tant nationale que frontalière », ajoute Daniel Madariaga, team manager au sein du business innovation office de Spuerkeess, soulignant que l’open banking prend toute sa place dans cette approche. Par exemple, en matière d’agrégation de comptes, « nous avons également l’offre la plus importante et envisageons de passer un cap supplémentaire dans les prochains mois en élargissant notre offre avec des banques frontalières pour répondre à un besoin de notre clientèle concernée », déclare Daniel Madariaga. Avec de tels développements, Spuerkeess marque
sa volonté de ne pas limiter sa stratégie digitale à la simple digitalisation des opérations réalisées en agence. « Notre application comprend également des fonctionnalités qui ne sont pas disponibles au guichet », précise Christophe Medinger. Elle permet notamment la catégorisation des transactions pour une gestion de budget, le prêt personnel de bout en bout avec un scoring automatique, la demande de s’adresser à un conseiller. « Sans mettre un pied en agence. »
Un modèle basé sur celui des néobanques, dont certaines commencent d’ailleurs à perdre progressivement leur avantage concurrentiel. À noter que l’application de la néobanque allemande N26, classée 34e au niveau mondial par SIA Partners, a obtenu un score total de 65,13 %, soit un résultat nettement moins convaincant que celui de Spuerkeess. Ce à quoi le deputy head of business unit digitalisation
TOP DES APPLICATIONS BANCAIRES Selon le classement mondial qui inclus des banques luxembourgeoises, établi par SIA Partners, selon leur notation.
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
1. Revolut Metal 82,70 %
2. Intesa Sanpaolo 82,22 %
3. KBC 81,53 %
4. BBVA 81,44 %
5. Starling 78,71 %
6. Monzo 78,45 %
7. Belfius 77,65 %
8. ING NL 76,50 %
9. Chase 76,39 %
10. Barclays 76,33 %
11. Bank of America 75,64 %
12. CIBC 74,60 %
13. Boursorama Banque 73,92 %
14. Revolut 72,62 %
15. SMBC JP 72,35 %
18. Spuerkeess 71,42 %
101. BGL BNP Paribas 51,13 %
105. BIL 49,82 %
106. ING Luxembourg 49,67 % de Spuerkeess réagit : « Les néobanques possèdent encore quelques avantages, car elles sont nées de façon digitale. Toutefois, nous avons quand même réussi à les challenger alors que nous sommes une banque classique. Nous sommes donc sur la bonne voie. »
Des investissements à venir chez BGL BNP Paribas Deuxième dans le classement sur le marché local, BGL BNP Paribas se positionne toutefois loin derrière Spuerkeess, avec un score total de 51,13 % au niveau mondial, soit un écart de 20,29 %. Elle occupe la 101e position parmi les 151 banques évaluées au niveau mondial. À l’instar des autres banques situées dans la catégorie des « digital followers », BGL BNP Paribas est « un peu à la traîne, tant au niveau des fonctionnalités que de l’expérience utilisateur », commente l’étude de SIA Partners, observant que « les fonctionnalités les plus innovantes (…) sont définitivement absentes ».
Cependant, BGL BNP Paribas déclare que « les changements de comportement des clients à la suite de la pandémie n’ont fait qu’accélérer la transformation digitale déjà initiée par la banque ». Cette dernière annonce donc s’être préparée à ces nouvelles tendances « en travaillant en amont » aussi bien sur l’expérience utilisateur que sur l’interface utilisateur (UI) des plateformes digitales, via des investissements qui seront renforcés grâce à son plan de développement GTS (Growth Technology Sustainability) 2025. La banque entend bien renforcer son positionnement sur le marché local et international.
La stratégie digitale de BGL BNP Paribas devrait donc porter tout d’abord sur un élargissement de son offre digitale. « À l’horizon de 2025, l’ambition est de pouvoir proposer à nos clients la quasi-totalité de notre offre de produits et de services à distance », annonce l’institution bancaire. De plus, elle souhaite « donner aux clients les clés pour gérer leurs finances en toute autonomie », sur la base du concept Any Time, Any Where, Any Device (ATAWAD). Pour ce faire, elle vise la création de parcours de type selfcare pour ses clients qui pourront alors, par exemple, accéder à la gestion de leurs données, tout en améliorant l’accessibilité aux fonctionnalités et aux services digitaux tels que les paiements instantanés. Finalement, BGL BNP Paribas planifie le développement d’« une relation personnalisée » avec ses clients sur les canaux digitaux. Elle compte ainsi renforcer « Genius », son outil de Personal Finance Management (PFM), et créer des services d’agrégation de comptes.
En revanche, si la banque prévoit de monter en gamme sur le plan digital, elle stipule que ce sont ses clients qui choisissent in fine leur canal d’interaction. « Nous devons donc pouvoir leur garantir une qualité de service cohérente, peu importe le canal choisi. En investissant sur les parcours digitaux, nous complétons ainsi notre dispositif opérationnel omnicanal avec le service client et notre réseau d’agences », précise BGL BNP Paribas.
D’autres priorités d’innovation à la BIL La BIL arrive 105e dans le classement de SIA Partners avec un score total de 49,82 %. Troisième parmi les quatre banques évaluées au Luxembourg, elle se positionne dans la catégorie des « digital followers », tout comme BGL PNB Paribas. Un écart d’à peine 1,5 % les sépare. Ce qui amène SIA Partners à tirer quasiment les mêmes conclusions pour les deux banques : un retard tant en matière d’expérience utilisateur que de fonctionnalités et une absence de fonctionnalités innovantes.
En réponse à son résultat obtenu, la BIL déclare : « Notre priorité au quotidien est de proposer un service bancaire mobile de qualité à nos clients. » Cependant, « nos innovations se concentrent, à l’heure actuelle, sur les fonctionnalités liées aux paiements ».
Ainsi, la banque a préféré miser sur une stratégie inscrite dans la durée : « Par ailleurs, nous avons fait le choix d’investir sur le long terme avec de nouvelles infrastructures IT, ce qui nous permettra dans les mois et années à venir de proposer à nos clients encore plus de services et fonctionnalités mobiles innovants, capables de rivaliser avec les leaders du secteur. »
Sur la base du résultat de la BIL, Anthony Wolf analyse que « la banque a eu d’autres priorités que le développement de son application, liée à des enjeux de refonte interne et de réorganisation de ses systèmes ». Ses équipes sont occupées à revoir les fondements technologiques de la banque. « Quand ce sera finalisé, la BIL pourra investir davantage dans le mobile banking. »
Le potentiel d’ING Luxembourg L’application mobile d’ING Luxembourg crée, quant à elle, une surprise. Alors que l’application néerlandaise du groupe se classe 7e au niveau mondial et son application belge 70e, la solution luxembourgeoise d’ING se positionne à la 106e place avec une note totale de 49,67 %. Avec pareil score, l’application se classe dernière des quatre applications testées sur le marché local. « ING Luxembourg est à la traîne par rapport à l’ensemble de ses concurrents. Cela est
SIA Partners
principalement dû à un score relativement faible en matière de fonctionnalités, car celles qu’elle propose sont de moindre qualité », commente l’étude de SIA Partners.
Si l’application luxembourgeoise d’ING se situe dans la catégorie des digital followers, elle en occupe la dernière position, à un fil de tomber dans la catégorie des « digital laggards » qui inclut les 46 dernières banques du classement. Toutefois, ING Luxembourg rappelle que son
application « offre les fonctionnalités essentielles pour bien gérer son argent quotidiennement » et que 93 % de ses clients l’utilisent de façon régulière. La banque met également en avant le fait qu’elle se place en 3e position des banques luxembourgeoises sur l’Apple Store avec une note de 3,0. En ce sens, ING Luxembourg déclare : « Nous déplorons que l’étude, comme d’autres similaires, ne semble pas prendre en compte le pourcentage d’utilisation des fonctionnalités et la perception des utilisateurs pour évaluer les applications. » Et d’ajouter que « l’étude se concentre principalement sur les acteurs internationaux et ne décrit pas de manière exhaustive les banques luxembourgeoises », notant que « deux acteurs majeurs de la Place manquent à l’appel ».
Malgré tout, ce n’est que la première année que l’application d’ING au Luxembourg se retrouve sous le coup de l’évaluation par SIA Partners. Et la position d’ING aux Pays-Bas, parmi les « digital leaders », pourrait avoir un impact sur le marché luxembourgeois dans les prochaines années, estime Anthony Wolf. « ING au Luxembourg pourrait bénéficier de l’expérience d’ING aux Pays-Bas et, par conséquent, progresser assez fort. On pourrait potentiellement assister à un chamboulement dans les classements d’ici un an ou deux s’il y a une politique spécifique au niveau du groupe. »
ING Luxembourg ne cache d’ailleurs pas son objectif : « Le groupe ING a pour ambition de devenir un des meilleurs élèves en termes de services mobiles. (…) ING Pays-Bas et ING Belgique sont des entités qui performent dans ce domaine, et faire partie d’un grand groupe international nous permet de capitaliser sur leur expérience. » De la sorte, la banque annonce travailler sur une nouvelle version de son application, « qui sera notamment basée sur une plateforme partagée avec le groupe » et offrira « des fonctionnalités qui ont fait leurs preuves dans d’autres pays ». L’internationalisation de la concurrence Bien que l’exercice effectué par SIA Partners permette une comparaison entre quatre banques luxembourgeoises, il ne faut pas pour autant oublier l’intérêt du classement international. « Les banques luxembourgeoises se trouvent aussi en concurrence avec des banques allemandes, françaises et belges, souligne Anthony Wolf. Il s’agit d’un marché avec énormément d’expatriés, soit des personnes qui ont un compte bancaire au Luxembourg, mais aussi dans leur pays d’origine. » Raison pour laquelle il reste judicieux de ne pas uniquement comparer les banques du pays entre elles, mais aussi avec des banques concurrentes des pays limitrophes. La question n’est pas tant celle de parvenir à fidéliser des expatriés avec un compte principal au Luxembourg que de prévenir l’arrivée potentielle d’un acteur étranger sur le marché local. « Dans mes discussions avec des banques en vue de définir leurs stratégies digitales, il ressort qu’à partir du moment où elles possèdent une application qui est performante, elles s’interrogent alors souvent sur la possibilité de savoir si elles ne pourraient pas la déployer dans d’autres pays. » Les coûts et les investissements qui en découleraient resteraient fortement réduits. C’est d’ailleurs sur ce modèle-là que des néobanques comme Revolut ou N26 se sont développées en Europe. « En Belgique, Banx, une banque digitale développée par Belfius et Proximus, pourrait hypothétiquement envisager un jour d’entrer sur le marché néerlandais, français ou luxembourgeois. Le risque serait très limité », conçoit Anthony Wolf. Même si certaines banques n’ont aucune ambition de conquête de nouveaux marchés, elles ne peuvent pas ignorer ce qu’il se passe à l’étranger. D’où l’intérêt pour SIA Partners de
CLASSEMENT DES APPS BANCAIRES AU LUXEMBOURG (note sur 20)
Testées par SIA Partners Score total 2021 Score total 2022
Spuerkeess
BGL
BIL
ING réaliser chaque année une étude comparative qui prend en compte plusieurs pays. « Le benchmark est né de questions de nos clients. Lorsque nous travaillons avec eux à la définition de leurs stratégies digitales, ils sont intéressés de connaître les meilleures pratiques du marché », explique l’associé du cabinet de consultance. En revanche, les banques sont moins enclines à recevoir de l’information touchant aux aspects concurrentiels locaux. « Nos clients sont déjà au courant des stratégies de leurs concurrents directs. Ils veulent cependant connaître ce qui se fait de mieux ailleurs et globalement. »
Avec son étude annuelle, SIA Partners parvient donc à amener à la connaissance de ses
clients les pratiques de marché sur quatre continents. Une banque chinoise, par exemple, fait partie de l’évaluation menée cette année par le cabinet de consultance.
Mais est-ce pour autant que les clients ont besoin de toutes les fonctionnalités des « super apps » chinoises qui vont bien au-delà des fonctionnalités bancaires classiques ? Ce à quoi Anthony Wolf répond : « Grâce à notre connaissance globale, nous pouvons dessiner des stratégies digitales, non pas visionnaires, mais pragmatiques. Nous arrivons ainsi chez nos clients en sachant ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Nous évitons de nous concentrer sur des solutions qui sont trop longues et trop difficiles à construire, avec, à la clé, un risque élevé d’abandon des projets. »
Au-delà des activités bancaires Dans la cinquième édition de son étude comparative des applications mobiles bancaires, SIA Partners s’est appuyé sur une grille d’analyse composée de plus de 85 critères. Chaque année, de nouveaux critères sont pris en compte, d’autres sont mis de côté, selon l’évolution du marché. « Nous avons supprimé des critères de base, car ils sont devenus de véritables standards. C’est par exemple le cas du critère relatif à la possibilité de réaliser des virements. Toutes les banques proposent désormais cette fonctionnalité. La question a donc été très vite abandonnée », explique Anthony Wolf, notant : « Qui n’avance pas, recule. »
Si les acteurs du marché bancaire de détail gagnent en maturité digitale d’année en année,
SIA Partners
10×6
Dix CIO partagent leurs principaux challenges à relever en 2023 dans leurs secteurs respectifs : place financière, services, industrie, institutions. Seront abordés les thèmes de la cybersécurité et du cloud lors de ce 10×6 qui réunira des experts tech de grandes entreprises et institutions comme des fournisseurs. Cette soirée sera ouverte par un mot de bienvenue de M. Marc Hansen, ministre délégué à la Digitalisation.
25 janvier 2023 18:30—21:30 Athénée de Luxembourg
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la concurrence devient de plus en plus féroce, poussant à toujours plus d’innovation. Au cours de l’édition 2022, SIA Partners a donc intégré des critères d’évaluation liés à des fonctionnalités connexes à des sujets dans l’air
du temps, tels la finance durable ou le PFM. Malgré le rajout de critères dans sa méthode d’évaluation, SIA Partners a constaté une progression de 8 % des banques au niveau mondial. Il semble même que la compétition soit lancée surtout du côté des fonctionnalités. « L’écart entre les scores UX des banques est moins remarquable que l’écart pour les fonctionnalités », a analysé SIA Partners. Et c’est principalement au niveau des fonctionnalités de banque non quotidienne qu’un « écart significatif » est observé. Dans ce domaine, des services de type beyond banking permettent aux banques championnes du digital de continuer à creuser l’écart avec les autres acteurs du marché.
Les fonctionnalités de « beyond banking » restent encore peu présentes sur le marché luxembourgeois, mais elles pourraient bien connaître un envol dans les années à venir. Spuerkeess, qui dispose d’une fonctionnalité d’assistance fiscale dans son application, annonce, par exemple, la possibilité à l’avenir d’inclure des services liés à l’ESG (Environnement, Social, Gouvernance).
À l’étranger, de nombreuses offres de beyond banking commencent à émerger. En France, Gustave Bonconseil du Crédit Agricole complète l’offre de crédit immobilier avec un outil d’aide à la recherche et à la décision ; ainsi qu’un accompagnateur dans les démarches administratives et à l’emménagement. Autre exemple : la solution PaxFamilia de BNP Paribas se charge de la conservation des documents testamentaires. Ces deux exemples consistent en des fonctionnalités parabancaires, mais les banques ont aussi la possibilité d’offrir des services non bancaires. C’est le cas de KBC en Belgique, qui donne la possibilité à ses clients de commander en ligne des billets pour voyager à bord des trains de la SNCB. « Aujourd’hui, KBC vend plus de billets de train via son application que la SNCB via sa propre application. Le parcours utilisateur est, dès lors, simplifié et raccourci grâce à la prise en charge de toute la partie relative au paiement », souligne Anthony Wolf.
LE MARCHÉ NATIONAL DU MOBILE BANKING S’ÉTEND AU-DELÀ DES FRONTIÈRES DU PAYS Au regard du nombre d’expatriés au Luxembourg, les banques du pays se retrouvent en concurrence directe avec d’autres banques de pays voisins. Il n’est pas rare qu’un expatrié maintienne un compte en banque dans son pays d’origine.
100 CONFORT UTILISATEUR Anticiper la concurrence non bancaire Bien que le beyond banking se cantonne encore à quelques initiatives ici et là, les premiers signaux faibles annonçant une prochaine tendance lourde se multiplient. « Les banques doivent se positionner dans un écosystème digital qui va au-delà des services bancaires. Nous observons l’arrivée d’acteurs non bancaires, tel Apple qui vend des cartes de crédit », remarque Christophe Medinger, expliquant que les banques traditionnelles qui possèdent une application « bien établie » auront alors plus de facilité à opérer la transition. Pour sa part, Daniel Madariaga rappelle que l’objectif de toute plateforme digitale consiste à capter l’attention des clients et à capturer le plus de connexions possible. « Pour maintenir ce niveau et l’accroître, il faut
« L’écart entre les scores UX est moins remarquable que ceux entre les fonctionnalités. »
aller plus loin que ce qu’offrent les applications bancaires classiques », anticipe-t-il.
De son côté, Anthony Wolf analyse que, pour l’instant, les banques qui s’engagent dans des solutions de beyond banking tentent d’anticiper l’arrivée des Gafam sur le marché des services bancaires : « Si des sociétés de commerce en ligne ou de réseaux sociaux se dirigent vers les services financiers, des banques se disent peut-être prêtes à aller vers la proposition d’autres services. » En revanche, le partner de SIA Partners conclut que le beyond banking ne constitue pas une priorité pour autant à l’heure actuelle. « Les banques doivent se concentrer avant tout sur leur core business avant de commencer à offrir la possibilité à leurs clients de louer des trottinettes ou de payer une place de parking. »
De nombreuses banques allemandes, luxembourgeoises, canadiennes ou encore d’Afrique du Nord et du Moyen-Orient doivent encore donner la priorité au développement et à l’amélioration des fonctions de banque quotidienne, selon SIA Partners. Il en va de même pour les scores relatifs à l’expérience utilisateur qui présentent des écarts importants, indiquant que toutes les applications ne sont pas encore suffisamment intuitives, ergonomiques et esthétiques. Autant de chantiers pour les banques, qui espèrent passer à la mise en œuvre de fonctions innovantes et avancées liées à l’assurance, à l’investissement et au beyond banking.
SIA Partners
