Rosas Don Eloy Arquitectura de la marca
Mariana Aranzazu Cujar Valentina Cuervo GonzĂĄlez Sebastian LondoĂąo Delgado Carolina Valencia Valencia Estudio 5 2014-1
Introducción Partiendo del reconocimiento sobre los elementos que utiliza una floristería para agregar valor a un commodity del sector primario como es la rosa, para convertirlo en un producto de lujo, exlusivo y de deseo. Se pretende hacer unas comparaciones a nivel local e internacional para entender si esta receta funciona para Luego de identificar estos factores se amplia y se detalla los puntos de contacto que la marca tiene desarrollados para crear diferentes experiencias en sus usuarios. Por medio de esta se puede entender como la empresa dispone de una infraestructura interna de capacidades para agregar valor en momentos específicos del servicio y que esta información pueda ser percibida por el cliente. Al reconocer este momento se pretende definir como es la construcción mental que los clientes generan de la marca.
Contenido
6 16
Don Eloy Historia Marca Producci贸n
La rosa Estado del arte Floricultura colombiana Local Internacional Constelaci贸n de valor
26
Arquitectura Matriz de experiencia Blueprint Puntos de contacto
60
Usuarios Recorridos
Bibliograf铆a
Don Eloy Se genera una contextualización de las raíces de la empresa, sus influencias, su trayectoria empresarial en Colombia. Da cuenta de cómo surgió la marca y como ha sido su filosofía de producción para obtener rosas de alta calidad.
(Aranzazu, Temporada Don Eloy)
Know How
Relaciones sociales
Recordación Esencia
Diferenciación
Tradición
Capital Político Capital simbólico
ADN de la marca
Don Eloy
Unión Familiar
Lujo Relaciones sociales
Capacitación
Procesos
Don Eloy
Tiempos
8
Comunicación Tecnicismo Investigación
Capital Intelectual
Inspiración referentes
Personal
Capital Político Capital simbólico Estética
Know How Significado Legado Tradición
Influencia francesa
ADN de la marca
Tendencias
Infraestructura
Imágen corporativa
Experiencia
Distribución Atributos
Precio Calidad Generalidad Equipo de trabajo
Capital Político Capital simbólico Producto
Commodity
Procesos de calidad Identidad Protagonismo
Producción Variedades
Ingredientes de Valor Por medio de una constelaci贸n de valor general, se quiere mostrar la manera en que un commodity como la rosa es transformado a un producto con valores superiores
Don Eloy
volviendose exclusivo y deseable.
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(Aranzazu, Temporada Don Eloy)
Don Eloy
(Anónimo, Eloy Valenzuela Mantilla)
10
(Don Eloy, Rosas Don Eloy lleva medio siglo ‘echándole)
(Anónimo, Hinojosa, Mariano de (Pintor))
Historia Don Eloy registra su presencia en COLOMBIA (Bogotá) Hace 50 años, con la apertura de su primera tienda que se localizó en el Barrio San Diego, en la Carrera Séptima con 27 muy cerca de la Plaza de Toros Santa María de Bogotá, su fundador, el Señor Miguel De Germán Ribon (quien además tuvo varios cargos importantes como director de Asocoflores- Asociación Colombiana de Exportadores de Flores- y embajador en Francia), inaugura una floristería con flores de jardín en 1959 inspira-
lujo reconocida por transmitir sentimientos y emociones humanas a través de sus productos, especialmente las rosas, con el tiempo, su variedad de colores, formas y estilos, la han posicionado como una marca sofisticada y símbolo de buen gusto que permiten percibir en sus clientes combinaciones sublimes llenas de armonía y romanticismo, genera un valor agregado a su línea de productos original con productos complementarios de este contexto (chocolates, almendras, peluches, bebidas alcohólicas finas, frutas, entre otros). (El Tiempo, 2012)
Don Eloy
do en la cultura francesa.
Flores Don Eloy ha sido una floristería de
11
(Anónimo, Miguel de German Ribon lideró el desarrollo del negocio de las flores en el país.)
Don Eloy
12
(Rodriguez, Vitrina Don Eloy)
(Aranzazu, Temporada Don Eloy)
Marca
Rosas Don Eloy es una empresa de lujo dedicada al cultivo de flores de calidad y ciones florales y servicios entorno a estas. Esta floristería se ha propuesto vender por medio de sus diferentes productos de calidad, sentimientos a sus usuarios como lo son: el amor, agradecimiento, condolencia, entre otros, para así estar presentes en los momentos mas importantes de sus clientes . Rosas Don Eloy ha combinado la calidad de sus productos con el excelente servicio presente en sus tiendas, para de este modo poder ofrecer un servicio de experiencia inolvidable para sus usuarios. Como meta principal Don Eloy busca seguir desarrollando los mejores servicios en los diferentes puntos de venta como lo son los aeropuertos del país, vía on-line y entregas oportunas en todo el territorio nacional, para así poder ser mucho más eficientes y cubrir de manera más amplia la demanda local e internacional.
(Rosas Don Eloy, Comparte la experiencia Don Eloy)
Don Eloy
venta de experiencias por medio de crea-
13
Producción El proceso de producción de las flores
Don Eloy
provenientes del cultivo “La conchita”,
14
son reconocidas y categorizadas como unas de los mejores cultivos a nivel nacional, esto gracias a la calidad de las flores y procesos de calidad con las cuales son cultivadas y tratadas desde su germinación hasta selección, corte y entrega final. Los procesos de producción se dan gracias a la colaboración constante del personal de los cultivos, quienes se dedican al cuidado especializado en cada uno de los procedimientos por los que son procesadas las flores. Cada uno de los empleados presentes en los cultivos cuentan con capacitaciones especializadas en el cuidado y cultivación de las flores, esto con el fin de garantizar productos de excelente calidad que conserven los valores de calidad de la marca.
Don Eloy
15
(Agronegocios, Un buen aĂąo para las exportaciones de flores)
(Valencia, The Alternative)​
La Rosa Colombia tiene una ventaja comparativa en el sector floricultor debido a su geografía y las tierras que posee, ya que son óptimas para el cultivo de rosas y otras variedades florales. En este orden de ideas, Colombia es un productor potencial de la rosa como comodity y es en este caso donde las marcas son las que agregan valor a este producto mediante procesos de producción y manejo de identidad corporativa. En este capítulo se observa además el entorno para generar un entendimiento sobre la forma en que otras empresas (local e internacional) dedicadas a la floricultura, agregan valor a su producto por medio de una aglomeración de capacidades que producen diferentes tipos de capital y reconocer que son los realmente importantes.
(Cock) Floricultor colombiano
Floricultura colombiana Colombia es el primer país productor y segundo exportador de flores después de Holanda. El 85% de los cultivos se encuentran en la sabana de Bogotá, donde se
La Rosa
produce gran cantidad de rosas, claveles
18
y pompones, el 15% restante se presenta en el Valle del Cauca y Valle de Rio negro. Actualmente, Colombia tiene 6.000 hectáreas de flores cultivadas, de cada 10 flores exportadas a USA 6 son colombianas. Es un sector de gran influencia nacional debido a que impulsa otras industrias relacionadas con esta, como por ejemplo, la industria del cartón para su empaque, el transporte, entre otros. Además de ser un sector que incrementa el empleo en Colombia, es el segundo renglón exportador agropecuario con cercanía al café, lo que incrementa en gran proporción el ingreso de recursos económicos para el país, el sector floricultor en Colombia ha evidenciado un crecimiento ascendente desde sus inicios en los años 60s con la llegada de tecnología extranjera que permitió la comercialización de las flores.
Nombre del capĂtulo
19
(Portafolio.co, 2013) Floricultor colombiano
(Cock) Cultivo de rosas rojas
Nacional Akalia trata de la empresa llamada Floristería
embargo, analizando la Floristeria Akalia
locales, se ha logrado identificar que Don
Akalia. Esta empresa por su parte trata
desde los costos y variedad de sus pro-
Eloy se encuentra posicionado en un nivel
de vender a sus clientes por medio de
ductos se percibe una compatibilidad con
de desarrollo y desempeño muy alto por
las flores, sentimientos que se encuentren
Don Eloy, ya que sus precios varían entre
lo cual no se ve afectado por las otras em-
en cada arreglo, aunque a decir verdad
120 a 350mil pesos. Akalia cuenta con un
presas o negocios donde se comercializan
esta idea no está muy explícita y desa-
catálogo donde exponen sus productos
este tipo de commodity.
rrollada como para ser percibida por los
por clase de flor y donde también ofrece
A pesar de su estabilidad en el sector
usuarios, esta floristería en la actualidad
una serie de productos complementarios
se ha realizado un análisis de un posible
se dedica a vender arreglos de flores
como chocolates y peluches.
competidor directo para Don Eloy, se
mas no una experiencia de consumo. Sin
Estado del arte
Analizando la competencia en términos
20
(floristería Akalia, Línea de regalos)
(Floristería Akalia, Linea para mamá)
(Autor o fotógrafo, titulo foto) Descripción
Descripción
Estado del arte
(Autor o fotógrafo, titulo foto)
21
Internacional Hayford & Rhodes
tes, ya que les brinda su propia esencia romántica evidenciada en sus diseños exclusivos y elegantes. Esta compañía cuenta con el sello distintivo de calidad y tradición evidenciado en los diferentes diseños florares y eventos realizados, sus productos cuentan con
comercializando flores de lujo, en la
un toque clásico y a la vez moderno, con
yford en 1924 y para el 2007 fue entregada
actualidad cuenta con más de 80 años
el fin de resguardar su identidad y esen-
a las tres hermanas Rhodes quienes se han
de experiencia en el mercado Británico,
cia de marca por medio de una unidad
dedicado desde ese entonces de lleno al
en los cuales se ha logrado mantener en
entre la vanguardia y la esencia clásica y
arte de la floristería.
una excelente reputación debido a su
tradicional de la marca, logrando así con
calidad y presentación de sus hermosas
ayuda de floristas progresistas la innova-
La empresa Hauford & Rhodes es la flo-
creaciones florales, al igual que por su
ción de sus productos para mantenerse en
ristería familiar más antigua de Londres,
excelente servicio ofrecido a sus clien-
el mercado Británico.
Estado del arte
La compañía fue Fundada por William Ha-
22
(Hayford & Rhodes, Gallery) Mesa de estar
Creativos Cuentan con un departamento de doce
(Hayford & Rhodes, Gallery) Taller de flores
talentosos especialistas (jóvenes aprendices y artistas técnicos), para la creación sus productos florales. Un equipo que funciona como una sola para producir el aspecto Hayford y Rodas.
Vendedores Guían y asesoran a los clientes en las tiendas, mostrándole los beneficios de comprar mediante la adquisición de las creaciones florales y productos complementarios, los vendedores entienden la esencia de la marca y la transmiten con ayuda de los productos.
Departamento de eventos los cuales se
(Hayford & Rhodes, Gallery) Evento nocturno
encargan de diseñar y entregar las flores para los diferentes evento. Este departamento esta organizado por; creativos, me-
Estado del arte
Organizadores
23
ticulosos y locos por las flores. Cualidades que se necesita para planificar y gestionar la celebración perfecta .
Conductores Los conductores toman las creaciones florales en su custodia protectora, tejen a través de las calles y los entrega al cliente en perfectas condiciones. Héroes de Oficina Manejan las finanzas de la empresa.
(Hayford & Rhodes, Gallery) Arreglo floral
Producto
Para su línea de “Bodas” cuentan con organizadores capacitados para
Las flores son importadas de Holan-
proporcionar toda la inspiración y
da y de Covent Garden Market en
guía estructurada en cada paso
Londres para que los clientes obten-
para que el usuario logre satisfacer
gan un producto de calidad, en este
sus expectativas, gracias a esta
caso las flores frescas y con la mayor
atención esta empresa cuenta con
variedad posible, dijo Laura Rhodes.
una amplia visión en la interpretación
(Love My Dress, 2010).
de las investigaciones de tendencias que adquieren, lo que les permite identificar cómo y de qué manera clasificar las diferentes estéticas de las bodas que proponen. (Hayford & Rhodes, 2012)
Por medio de la modalidad de
En la realización de “Eventos” cuen-
“Contratos”, establece no solo
tan con un amplio y capacitado
una reputación en el momento de
departamento de logística que les
entregar consistentemente hermosas
permite manejar de principio a fin
flores, sino también ofrecer un exce-
todas las experiencias que se preten-
lente servicio a sus clientes, cumplen
den generar, siempre mostrando el
con las entregas semanales a dife-
estilo clásico y contemporáneo de la
rentes tipos de cliente (Hoteles, Res-
empresa. (Hayford & Rhodes, 2012)
taurantes, bares, oficinas, y personas naturales). (Hayford & Rhodes, 2012)
Para su línea de “Bodas” cuentan Todos los arreglos son hechos a mano
con organizadores capacitados para
en el estudio de diseño que se en-
proporcionar toda la inspiración y
cuentra ubicada en la única “sucur-
guía estructurada en cada paso
sal” que tienen en Londres. Ofrecen
para que el usuario logre satisfacer
entrega el mismo día en Londres o
sus expectativas, gracias a esta
al día siguiente en el resto del país.
atención esta empresa cuenta con
(Hayford & Rhodes, 2012)
una amplia visión en la interpretación de las investigaciones de tendencias que adquieren, lo que les permite identificar cómo y de qué manera clasificar las diferentes estéticas de las bodas que proponen. (Hayford & Rhodes, 2012)
Temporadas La empresa maneja su estrategia no solo para las temporadas comerciales celebradas por la sociedad británica, sino que tambivén desarrolla su producción y elementos estéticos para las diferentes colecciones que saca las casas de moda, esto es gracias a los convenios con diferente marcas para proveer sus flores como objeto de decoración y puesta en escena. (Hayford & Rhodes, 2012)
Audiencia:
Esta empresa maneja diferentes presentes en diferentes segmentos
The Rhodes
del mercado debido a su amplio por-
Our Florists
tafolio de servicios, a si mismo requie-
Our Planners
ren generar una tercerización para
Our Drivers
obtener enfoques especializados en
Our Office Heroes
el desarrollo de otros productos en los cuales no son expertos. Por otro lado también hay estrategias con otras empresas para potenciar dos marcas o utilizarla como canal publicitario indirecto. (Hayford & Rhodes, 2012)
Medios de Comunicación Hayford & Rhodes cuenta con un alto manejo de medios de comunicación, posee múltiples alianzas con revistas, enfocadas generalmente en la decoración o planeación de bodas, por otro lado las redes sociales son primordiales para comunicar diferentes momentos por los que pasa la marca, esto con la intención de mantener actualizado al cliente del tipo de productos que están ofreciendo.
Los medios audiovisuales están siendo un factor relevante para la marca, gracias a canales de televisión enfocados en la planeación de bodas, le ofrecen un espacio a la marca para su programa de “Hayford & Rhodes flower school”. (Hayford & Rhodes, 2012)
Estado del arte
alianzas estratégicas para estar
25
Arquitectura Se profundizó en crear un mapa general de los puntos de contacto que la marca posee para tener controlada la experiencia de los clientes y consumidores, a partir de esto se evidencia la forma en que la empresa maneja un background para que funcione todo lo que es visto por el cliente en escena, luego de esto se evidencia como son estas transacciones de valor entre la marca, un punto de contacto y por último el cliente. Finalmente, lo que le queda al usuario de la marca.
(Don Eloy, De todas las flores la rosa es la más hermosa ¡Regala Rosas Don Eloy en el mes del amor!)
Experiencia Por medio la siguiente estructura se plantea la estrategia de mercado utilizada por la empresa de rosas Don Eloy, donde se analizan los puntos de contacto que relacionan la empresa con el consumidor, partiendo de la identidad que genera Don Eloy como marca, hasta lo que el consumidor percibe por sí mismo desde la visión que la empresa le permite experimentar. El modelo planteado requiere clasificar, seleccionar y referenciar experiencias, que permiten desarrollar los factores para identificar y entender cómo el producto y servicio ofrecido por Don Eloy logra ser percibido. (Ginva, 2011)
Este sector describe la percepción indirecta. En este sector se describe la percepción Arquitectura
directa que tiene elconsumidor frente al producto. En el centro se encuentra el producto que
28
está siendo comprando o el servicio que se está consumiendo.
La parte de arriba de la gráfica, hace referencia a el espacio de la compañia, es decir las cosas que son controladas por esta misma. La parte de abajo representa el espacio personal, es decir las cosas que pueden ser influenciadas por la compañia pero no controladas.
Modelo sacado de “Sorting, classifying, and labeling experiences”
Racional:
Emocional:
Se basa en las emociones
Se basa en las emociones emo-
racionales relacionadas con la
cionales relacionadas con la
funcionalidad de un producto.
funcionalidad del producto.
29
Arquitectura
Experiencia de compra
Compra
Ojeo a la oferta
Lugar
Temporada
Producto
Barrera de precios
bienvenida
catálogo
Backstage
Locación
Estética y
Atributos
Exclusividad
Diseño de
Oferta amplia
estratégica
marca Orden y forma
Diferenciación
atracción hacia
del producto
el producto
Arquitectura
Frontstage
Prestigio
Protocolo de
servicio
Entrega de
Imágen como
30
Entrega Frontstage
Backstage
Mensajero del
Interacción con el
Cuidado de
Destinar un lugar
la flor
para la caja
Envío
Entrega
amor
producto
Transporte
Protocolo de
Influencia francesa
Tarjeta: Mensaje
Uniforme
Empaque
entrega
Manual
Objetos como
de cuidado
recordación de la marca y el
Implementos Flor
momento
Acesoría
productos
del empleado
Precios
Características y sentiCordialidad y flexibilidad
Selección
con personas
en el servicio
del producto
Recomendacio-
Definiciones
Fidelización del
nes personales
prestablecidas
cliente
Clasificación
mientos relacionados
para variedades Capacitación
de rosas
Hibridación sentimental
Relación estrecha
Color y forma
nales de las rosas
Redes sociales Destinar un lugar
Fotografear
para la caja
el proceso
Conservación de objetos Muerte de la flor
complementarios Atribución de
Objetos como
Reconocimiento
Culminación de
recordación de
social entre fami-
la vida útil del
sentimientos de un
la marca y el
lia y amigos
producto
recuerdo asociado a
momento
Datos de facturación: Personales, envío,
con el consumidor Valores emocio-
Compra
la marca.
mensaje.
Arquitectura
Variedad de
31
Puntos de contacto
Vitrinas
Arquitectura
Backstage
32
Experiencia Prestigio
Lugar
Temporada
Producto
Barrera de precios
Locaci贸n
Est茅tica y
Atributos
Exclusividad
estrat茅gica
marca Orden y forma
Diferenciaci贸n del producto
(Aranzazu, Temporada Don Eloy) Fachada
La puesta en escena de la vitrina se mide por medio de diferentes variables que influyen en el interés del consumidor, partiendo del prestigio que ha construido la marca gracias a la calidad de sus productos y sus servicios. Por otro lado, la marca utiliza el factor precio para crear una barrera en el mercado, lo que permite observar como se dirige a diferentes segmentos de mayor poder adquisitivo. Así mismo, la ubicación en sectores estratégicos dependiendo la ciudad en la que se encuentre la marca, es un recurso que maximiza la oportunidad de atraer al nicho de mercado deseado. Finalmente, la temática de la vitrina está influenciada y depende de las diferentes temporadas que se celebran en la cultura Colombiana con el fin de comunicar diversas personalidades de la marca y poder satisfacer los deseos de sus clientes.
(Aranzazu, Temporada Don Eloy) Sala de Boutique
Arquitectura
Capital social 33
Arquitectura
34
(Aranzazu, Temporada Don Eloy) Vitrina
Capital simbólico
(anónimo, 2012) Vitrina de Agosto
Don Eloy aprovecha las diferentes temporadas comerciales que promueven el consumo masivo del producto para utilizar el significado de la misma y poder adaptarlas al estilo de la marca mediante su imagen corporativa. A través de un discurso creado gracias a la historicidad de la marca se pueden crear diferentes narrativas visuales para transmitirle por medio de la puesta en escena un mensaje deseado al cliente. Por ultimo esto también se complementa con un conocimiento de actualidad del mercado.
(anónimo, 2012) Vitrina de Abril Arquitectura
las tendencias de venta que estén en la
Capital intelectual
35
Don Eloy cuenta con procesos de producción especializados para poder generar rosas con los mejores estándares de calidad y exclusividad. Así mismo tiene diferentes ramas de investigación y obtentores que generan diferentes variedades para cultivar. Debido a esto, a través de su trayectoria, la marca ha contado con empleados que están altamente calificados gracias a las capacitaciones brindadas y la experiencia de trabajo que han tenido para poder realizar los montajes de los arreglos y finalmente tener una puesta en escena (generalmente por medio del aumento en el valor percibido del producto, al igual que la arquitectura de la marca y sobre todo por los valores que quiere transmitir la empresa a su consumidor)
(anónimo, 2012) Vitrina de Enero
Transacciones de valor
Objetivos Valor al usuario
RECONOCIMIENTO DE LA MARCA
materialización
FOTOGRAFÍAS REFERENCIAS A OTRAS PERSONAS
Fórmula
(JetSet, Jardín Galáctico en Don Eloy Boutique)
Usuarios La vitrina es sin lugar a duda uno de los primeros puntos de contacto que la marca posee para captar la atención de los clientes, un gran porcentaje del espacio que ocupa la fachada del local está destinado a la vitrina y exhibición del producto, lo que la convierte en un canal primordial para comunicar los valores de la marca y las narrativas que quiere transmitir Don Eloy. De esta manera el cliente puede percibir y reconocer la marca gracias a esta puesta en escena, la exclusividad, la calidad, la tradición y la emotividad son cosas que el cliente puede reconocer después de haber visto el producto exhibido en la vitrina.
(Rodriguez, Vitrina Don Eloy)
Puntos de contacto
Catálogo Backstage
Experiencia Ojeo a la oferta Protocolo de
Entrega de
Variedad de
bienvenida
catálogo
productos
Diseño de
Oferta amplia
Precios
servicio
Imágen como atracción hacia
Clasificación
el producto Hibridación
Arquitectura
sentimental
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(Aranzazu, Temporada Don Eloy)
Capital Simbólico
En el catalogo de Rosas Don Eloy se encuentran una variedad de productos (cajas de flores, arreglos florares y elemensados, seleccionados y ordenados (según referencia, color y festividad/ ocasión), de manera estratégica con el fin de comunicar la esencia de la marca (ADN) y la estética de esta. Rosas Don Eloy muestra como referente estético los sentimientos románticos e históricos de la cultura Francesa presentes en esta floristería, los cuales pretenden conservar y transmitir por medio de los elementos presentes en esta floristería. Don Eloy busca por medio del catalogo y la imagen corporativa (Branding) presentes en este, establecer y caracterizar las variaciones de los diferentes medios impresos de Don Eloy, esto con el fin de construir unos parámetros claros de esencia de marca, los cuales van a ser percibidos tanto por los usuarios como por los posibles clientes.
(Aranzazu, Temporada Don Eloy)
Arquitectura
tos complementarios), los cuales son pen-
39
Arquitectura
40
Capital cultural Rosas Don Eloy cuenta con una influencia francesa presente en la esencia e historia de la marca, referenciada en elementos básicos que hablan y comunican sobre la cultura de la rosa y el legado de esta en la historia.
La influencia Francesa es referenciada
que por medio de esta expedición reali-
y comunicada a través del catalogo de
zada en Colombia se logró la recolección
productos, en donde por medio de la
y clasificación de más de 20 mil especies
organización de estos y exposición de
vegetales, entre las cuales se encontraban
los mismos, muestran la esencia de las
gran variedad de rosas y flores. Estos estu-
floristerías francesas y los sentimientos
dios ayudaron al crecimiento de estudios
de romanticismo evidenciados en esta
científico los cuales dejaron un legado
cultura de la rosa.
cultural en el arte del estudio y producción de las rosas y flores.
La expedición botánica fue de gran inspiración al igual que la cultura francesa para la creación de rosas Don Eloy, ya (Aranzazu, Temporada Don Eloy)
Capital intelectual Rosas Don Eloy cuenta con investigaciones
En el Catálogo de Rosas Don Eloy, se
científicas patentadas hacia la excelencia
pueden evidenciar todas las rosas y flores
y búsqueda de nuevas especies de flores,
producidas por ellos, gracias a la agrupa-
estas investigaciones son dirigidas por
ción y distribución exitosa de los arreglos
Obtentores, los cuales le han concebido
florales y productos complementarios,
a Rosas Don Eloy 7 variedades de rosas
servicios y atributos de los diferentes pro-
propias, las cuales son cultivadas y pro-
ducto que caracterizan la excelencia de
ducidas para la venta, por su excelente
los mismos bajo su marca.
Arquitectura
calidad, belleza y prestigio.
41
(Don Eloy, Catalogo Don Eloy)
Transacciones de valor Objetivos
Valor al usuario
CONOCIMIENTO DE LA DIVERSIDAD
Arquitectura
materialización
REFERENCIAS A OTRAS PERSONAS
42
RECORDACIÓN (SER UNA OPCIÓN)
Fórmula
Usuarios
nido mismo de sus partes, es así como se
se ve filtrada por la ocasión de compra y
intenta por medio de éste canal informar
la asesoría del vendedor, que refuerzan y
al usuario por un lado, de su historia, in-
determinan la selección del producto.
fluencias e inspiraciones, y por otro, de la El catálogo hace parte de una de las formas de comunicación directas de Don Eloy, por medio de la cual intentan expresar una cantidad significativa de valores inherentes a la marca, que de cierta forma se ven afectados por la forma en
Todo lo anteriormente dicho se refleja
dos y sentimientos propios de las flores,
cuando el usuario reconoce estos ele-
que se ven en cierta medida determina-
mentos y los comunica a las personas que
dos por sus atributos como dimensiones,
lo rodean, además que se genera una
colores, entre otras.
recordación en la persona, permite que esta genere un voz a voz con los atributos
El usuario se ve inmerso en una amplia
identificados e interiorizados a través de
cantidad y variedad de información que
éste canal.
Arquitectura
que se disponen en el espacio y el conte-
variedad de sus productos y los significa-
43
(Aranzazu, Temporada Don Eloy)
Puntos de contacto
Consejero Backstage
Experiencia Acesoría
Cordialidad y flexibilidad
Selección
con personas
en el servicio
del producto
Recomendacio-
Definiciones
Fidelización del
Datos de
nes personales
prestablecidas
cliente
facturación:
del empleado
Arquitectura
mientos relacionados
para variedades Capacitación
de rosas
Valores emocio-
Color y forma
Compra
Personales, envío, Relación estrecha con el consumidor
nales de las rosas
44
Características y senti-
mensaje.
(Cuervo, Don Eloy)
El asesor comercial juega un papel fundamental en el servicio al cliente, pues al entrar en contacto con el usuario es él quién se encarga de generar al cliente algún nivel de satisfacción en cuanto al servicio personalizado y la venta del producto que se adapte mejor a sus necesidades, convirtiendo el acto de compra en un servicio
Capital humano Cada uno de los empleados presentes en las tiendas de Rosas Don Eloy, cuenta con un discurso (guion), dicho con carisma y amabilidad para así seguir con un protocolo de servicio establecido. El cual consta con un orden y una forma especifica, para así buscar una unificación en cuento a un servicio de experiencia. Los empleados también cuentan con ciertos elementos característicos que complementan la experiencia del servicio como lo son los uniformes (delantales), y el entorno de la tienda, los cuales evocan recordación de marca, sentido de pertenencia (transmisión de la esencia) y tradición (influencia Francesa) por parte del asesor comercial a los usuarios. (Aranzazu, Temporada Don Eloy)
Arquitectura
de experiencia.
45
Arquitectura
46
(Aranzazu, Temporada Don Eloy)
Capital intelectual
(Aranzazu, Temporada Don Eloy)
Los asesores comerciales cuentan con capacitaciones teóricas acerca de la historia de la marca, procesos de producción de las flores, elaboración de arreglos florares y capacitaciones en ventas, todo esto con el fin de poder brindarle a los clientes un servicio optimo con todo el conocimiento técnico acerca de la marca y sobre todo entendiendo el concepto estético y tradicional de esta.
Arquitectura
(Aranzazu, Temporada Don Eloy)
47
Capital simbólico El asesor comercial es un intermediario por el cual todos los valores esenciales de la marca son transmitidos hacia el usuario por intermedio de él. El empleado refleja y comunica el prestigio y reconocimiento tanto de la marca como de los productos (arreglos florares, eventos, productos complementarios), tradición (historia en el mercado), calidad (reconocimiento de marca) como de más servicios con los que cuanta la marca. (Aranzazu, Temporada Don Eloy)
Transacciones de valor Objetivos
Valor al usuario
CONFIANZA EN EL DISCURSO RESPALDO
Arquitectura
materializaci贸n
REFERENCIAS A OTRAS PERSONAS
48
RECURRENCIA AL MISMO VENDEDOR
F贸rmula
(Don Eloy, Anticuarios, Don Eloy)
(Aranzazu, Temporada Don Eloy)
(Rosas Don Eloy, Comparte la experienArquitectura
cia Don Eloy)
49
Usuarios Los empleados que laboran al interior de la tienda cumplen un papel importante a la hora de acoger al cliente por medio del desarrollo de su discruso durante el servicio de venta de los productos, el estilo del vendedor se inclina inicialmente en informar al cliente sobre la propuesta de Don Eloy y los servicios que la componen y complementan. En segundo lugar, el empleado se encarga de asesorar y aconsejar al consumidor a través del conocimiento de sus intereses, la ocasión de compra y las características del futuro dueño de las flores a comprar. Todo lo anterior converge en una manera particular de hacer que todos estos elementos de la marca lleguen al usuario y además que éste cree un vínculo con la empresa, ya sea por medio del conocimiento de la calidad de sus productos o la eficiencia y calidad de sus servicios, en este caso, el cliente se fideliza a través del carisma y la amabilidad característica del personal. Otros elementos como el ambiente del lugar, el uniforme del vendedor generan el imaginario de familiaridad a partir de los elementos artesanales utilizados y, potenciados a la hora de vender y exponer el producto.
Puntos de contacto
Entrega
Arquitectura
Backstage
50
Experiencia
Mensajero del
Interacci贸n con el
Env铆o
Entrega
amor
producto
Transporte
Protocolo de
Influencia francesa
Tarjeta: Mensaje
Uniforme
Empaque
entrega
Flor
Capital humano
Capital social
La creación de un personaje como “el
canales de distribución permite cumplir y
En el momento de hacer entrega de
mensajero del amor”, para la construcción
satisfacer la demanda del cliente.
producto se conoce como – momento
narrativa que Don Eloy quiere transmitir a
Capital Social reconocimiento social,
de verdad - en el ciclo del servicio. Es un
sus usuarios, ha sido una estrategia recursi-
prestigio de la marca – Exclusividad de
momento de interacción entre el mensa-
va que genera valor agregado en cuan-
entrega.
jero y la persona, y además, momento en que la marca se convierte en un signo de
cliente. No obstante la inversión en infraes-
estatus para transmitir a las personas la
tructura que es utilizada en sucursales y en
experiencia con el servicio.
Arquitectura
to a la experiencia que logra percibir el
51
(Rosas Don Eloy, Comparte la experiencia Don Eloy)
Capital Capital Simbólico intelectual Don Eloy ha hecho significantes inversio-
personal para caracterizar a este perso-
to de la entrega, Don Eloy recurrió a la in-
nes en el capital intelectual, ha conta-
naje, y crear una estrategia de fondo que
fluencia francesa para evocar la tradición
do con grandes diseñadores como es
generando un libreto y un discurso acorde
y el romanticismo alrededor de un vestua-
el caso de la diseñadora Lina Cantillo,
a las expectativas y deseo de Don Eloy,
rio típico masculino propio de la cultura.
quién mediante su amplio conocimiento
lograra transmitir ciertos mensajes en el
Así mismo aprovechando esta novedad se
ha permitido abstraer la esencia de la
consumidor.
hicieron diferentes activaciones de marca
marca y ciertos elementos de la cultu-
para dar a conocer este nuevo servicio.
ra francesa para materializarlos en el
Por otro lado La esencia de Don Eloy se ve
vestuario de los “mensajeros del amor”.
reflejado en el discurso.
Adicionalmente, se dispuso de todo un
Arquitectura
Para agregar valor en el punto de contac-
52
(Rosas Don Eloy, Comparte la experiencia Don Eloy)
(Anónimo, ARTES Y OFICIOS ANTIGUOS
(Anónimo, Floristas, ramilleteras, violete-
MALAGUEÑOS)
ras… ¿aves de primavera?)
(Anónimo, ARTES Y OFICIOS ANTIGUOS Arquitectura
MALAGUEÑOS)
53
Transacciones de valor
Objetivos
Valor al usuario
RECONOCIMIENTO SOCIAL ATRIBUCIÓN DE SENTIMIENTOS AL RECUERDO
materialización
Arquitectura
FOTOS EN REDES SOCIALES
54
Fórmula
RECUERDOS COMO HISTORIA O ANÉCDOTA
(Vargas, Recuerdos)
Usuarios en la entrega, puede vivir toda la historia
(Rosas Don Eloy, Comparte la experiencia Don Eloy) Arquitectura
El usuario o consumidor que esta presente que Rosas Don Eloy quiere hacerle llegar para volver este momento inolvidable. El “mensajero del amor” aparte de entregar
55
las rosas, aconseja e instruye al cliente la forma en que tiene q cuidar la rosa y la importancia que le representa. El usuario va a relacionar este momento como algo personal, por lo que va agregar al producto otro valor simbólico, de igual manera el reconocimiento social que es generado, se divulga fugazmente a través del voz a voz.
(Cuervo, Don Eloy)
Puntos de contacto
Post-entrega
Arquitectura
Backstage
56
Experiencia Cuidado de la flor
Manual de cuidado Implementos
Redes sociales Destinar un lugar
Destinar un lugar
Fotografear
para la caja
para la caja
el proceso
Muerte de la flor
Objetos como
Objetos como
Reconocimiento
Culminación de
Atribución de
recordación de
recordación de
social entre fami-
la vida útil del
sentimientos de un
la marca y el
la marca y el
lia y amigos
producto
recuerdo asociado a
momento
momento
Conservación de objetos complementarios
la marca.
Capital Capital simbólico cultural
El momento de entrega es un momento
Después de la entrega, se vive un mo-
Aparte de que el “mensajero del amor”
de verdad dentro del ciclo del servicio, no
mento de relación personal cuando
entrega las rosas al consumidor, éste le da
es solo el intercambio de un producto, si
crece cada vez más este capital simbó-
una serie de recomendaciones para el
no la interacción entre el mensajero y la
lico inicial, ya que el consumidor empie-
cuidado sus rosas durante su ciclo de vida.
persona, al igual que la marca se convier-
za a cuidar las rosas como si fuera una
A partir de esto el usuario va integrando
te en un signo de reconocimiento para
persona, presencia toda la evolución y
ciertas metodologías diarias al cuidado
transmitir a las personas que presencian
la apertura del botón, se convierte en
de sus rosas. Así mismo al ver las diferentes
el momento o el voz a voz que se da al
testigo del circulo de vida de la rosa, lo
etapas en el tiempo que tiene con la rosa
comentar el suceso.
que genera apropiación e identificación
el consumidor se vuelve más sensible a
total del tema.
identificar sus diferentes estados.
Arquitectura
Capital social
57
(Vargas, Recuerdos)
(Bruno, Como no estar feliz)
Transacciones de valor Objetivos
Valor al usuario
RECUERDOS TANGIBILIZADOS EN EL PRODUCTO
Arquitectura
materializaci贸n
GUARDAR LA CAJA COMO RECUERDO
58
F贸rmula
CONSERVAR LA TARJETA
Usuarios El usuario logra materializar su experiencia mediante elementos tangibles que acompa帽an la entrega de la rosa. Ya sea la misma caja, o accesorios complementarios, el consumidor guarda el espacio para los elementos que mejor le permitan recordar su experiencia.
(Vargas, Recuerdos)
(Cuervo, Don Eloy)
Arquitectura
(Cuervo, Don Eloy)
59
(Bruno, Como no estar feliz)
(Cuervo, Don Eloy)
Usuarios Tomando como referencia la matriz de experiencia, expuesta anteriormente para mostrar el manejo de puntos de contacto por parte de Rosas Don Eloy, y los modelos genéricos plasmados que tienen desarrollados para generar cierta experiencia en el usuario, se logro la ejemplificación de tres de usuarios reales, (secretaria, hombre básico y mujer decorativo). Por medio de la elaboración de un recorrido realizado por estos usuarios en diferentes puntos de contacto, se mostrara las capacidades dispuestas por la empresa y la traducción que se genera de valor al usuario especifico para evidenciar cómo éste percibe la marca.
(Rosas Don Eloy, Comparte la experiencia Don Eloy)
Hombre Bรกsico Mujer Decoradora Secretaria
Usuarios
Punto de Contacto
62
Hombre básico Al igual que el usuario anterior, el hombre básico se mueve dentro de un marco emocional ya que confía a ciegas en las recomendaciones del voz a voz, sin embargo, rápidamente pasa al marco racional donde la practicidad y la eficiencia toman un papel importante lo que facilita su proceso de compra ya que a la hora de escoger y tener en cuenta el precio no
Usuarios
gasta mayor tiempo en esta tarea.
63
Hombre Bรกsico Mujer Decoradora Secretaria
Usuarios
Punto de Contacto
64
Usuarios
Mujer decoradora
65
El flujo de experiencia de este usuario se ve motivado por un factor emocional que parte de elementos visuales ofrecidos por la marca con el fin de atraer al cliente., una vez el cliente ingresa a la tienda, además de experimentar un ambiente determinado y una variedad de productos que llaman su atención, esta experiencia pasa a un plano más racional, lo que se ve reflejado en cómo el usuario asume la propuesta de la marca y esta se convierte en tradición o apropiación de esta, es entonces como la empresa ve este momento como una oportunidad de fidelizar al consumidor y brindarle una nueva experiencia a partir de un amplio portafolio de servicios.
Hombre Bรกsico Mujer Decoradora Secretaria
Usuarios
Punto de Contacto
66
Secretaria Este es un usuario que funciona como catalizador de un nuevo mercado, la secretaria de una organización es la encargada de solicitar los arreglos para regalos corporativos, lo que la sitúa en un marco racional, sin embargo, el vínculo establecido con anterioridad con la marca permite que su proceso de compra sea mas exclusivo. La venta propicia un ambiente de confiabilidad en donde la informalidad genera ventajas en la compra como facilidades de pago y de entrega, lo que lo convierte en un cliente fiel al que se le
Usuarios
ofrece un servicio exclusivo y estratégico.
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Glosario •Convenio: Unión de dos marcas las cuales forman una alianza para potencializar el reconocimiento de las mismas.
•Negocios: corporativos: Alianzas entre dos empresas con el fin de potencializar ciertos productos de su compañía. •Contrata: Subscripción a las marca por medio de una membresía.
•Innova: Agencia de comunicaciones que se encarga de la publicidad de Don Eloy.
•Neuromerchandising: Estudia los procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas. De esta manera se comprenden los procesos de toma de decisión de los posibles consumidores. Directa: (Wikipedia, 16)
•Expansión de servicio: Creación de nuevos servicios, (taller de flores, taller de flores para niños, la propuesta etc.) aparte de la venta de flores y creación de arreglos florares y artículos complementarios.
•Entrega por retiro: El cliente se retira del local con el producto evitando que el servicio de entrega sea por parte de Don Eloy.
•Dominio: Términos de las traducciones. •Generalidad: Las flores pertenecientes a la marca Don Eloy, son productos caracterizados por sus ítems de calidad, por lo cual no cuentan con características replicables (productos genéricos).
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