Manual Arquitectura de Marca

Rosas Don Eloy Arquitectura de la marca

Mariana Aranzazu Cujar Valentina Cuervo GonzĂĄlez Sebastian LondoĂąo Delgado Carolina Valencia Valencia Estudio 5 2014-1

Introducción Partiendo del reconocimiento sobre los elementos que utiliza una floristería para agregar valor a un commodity del sector primario como es la rosa, para convertirlo en un producto de lujo, exlusivo y de deseo. Se pretende hacer unas comparaciones a nivel local e internacional para entender si esta receta funciona para Luego de identificar estos factores se amplia y se detalla los puntos de contacto que la marca tiene desarrollados para crear diferentes experiencias en sus usuarios. Por medio de esta se puede entender como la empresa dispone de una infraestructura interna de capacidades para agregar valor en momentos específicos del servicio y que esta información pueda ser percibida por el cliente.

Al reconocer este momento se pretende definir como es la construcción mental que los clientes generan de la marca.

Contenido

6 16

Don Eloy Historia Marca Producci贸n

La rosa Estado del arte Floricultura colombiana Local Internacional Constelaci贸n de valor

26

Arquitectura Matriz de experiencia Blueprint Puntos de contacto

60

Usuarios Recorridos

Bibliograf铆a

Don Eloy Se genera una contextualización de las raíces de la empresa, sus influencias, su trayectoria empresarial en Colombia. Da cuenta de cómo surgió la marca y como ha sido su filosofía de producción para obtener rosas de alta calidad.

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

Know How

Relaciones sociales

Recordación Esencia

Diferenciación

Tradición

Capital Político Capital simbólico

ADN de la marca

Don Eloy

Unión Familiar

Lujo Relaciones sociales

Capacitación

Procesos

Don Eloy

Tiempos

8

Comunicación Tecnicismo Investigación

Capital Intelectual

Inspiración referentes

Personal

Capital Político Capital simbólico Estética

Know How Significado Legado Tradición

Influencia francesa

ADN de la marca

Tendencias

Infraestructura

Imágen corporativa

Experiencia

Distribución Atributos

Precio Calidad Generalidad Equipo de trabajo

Capital Político Capital simbólico Producto

Commodity

Procesos de calidad Identidad Protagonismo

Producción Variedades

Ingredientes de Valor Por medio de una constelaci贸n de valor general, se quiere mostrar la manera en que un commodity como la rosa es transformado a un producto con valores superiores

Don Eloy

volviendose exclusivo y deseable.

9

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

Don Eloy

(Anónimo, Eloy Valenzuela Mantilla)

10

(Don Eloy, Rosas Don Eloy lleva medio siglo ‘echándole)

(Anónimo, Hinojosa, Mariano de (Pintor))

Historia Don Eloy registra su presencia en COLOMBIA (Bogotá) Hace 50 años, con la apertura de su primera tienda que se localizó en el Barrio San Diego, en la Carrera Séptima con 27 muy cerca de la Plaza de Toros Santa María de Bogotá, su fundador, el Señor Miguel De Germán Ribon (quien además tuvo varios cargos importantes como director de Asocoflores- Asociación Colombiana de Exportadores de Flores- y embajador en Francia), inaugura una floristería con flores de jardín en 1959 inspira-

lujo reconocida por transmitir sentimientos y emociones humanas a través de sus productos, especialmente las rosas, con el tiempo, su variedad de colores, formas y estilos, la han posicionado como una marca sofisticada y símbolo de buen gusto que permiten percibir en sus clientes combinaciones sublimes llenas de armonía y romanticismo, genera un valor agregado a su línea de productos original con productos complementarios de este contexto (chocolates, almendras, peluches, bebidas alcohólicas finas, frutas, entre otros). (El Tiempo, 2012)

Don Eloy

do en la cultura francesa.

Flores Don Eloy ha sido una floristería de

11

(Anónimo, Miguel de German Ribon lideró el desarrollo del negocio de las flores en el país.)

Don Eloy

12

(Rodriguez, Vitrina Don Eloy)

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

Marca

Rosas Don Eloy es una empresa de lujo dedicada al cultivo de flores de calidad y ciones florales y servicios entorno a estas.

Esta floristería se ha propuesto vender por medio de sus diferentes productos de calidad, sentimientos a sus usuarios como lo son: el amor, agradecimiento, condolencia, entre otros, para así estar presentes en los momentos mas importantes de sus clientes .

Rosas Don Eloy ha combinado la calidad de sus productos con el excelente servicio presente en sus tiendas, para de este modo poder ofrecer un servicio de experiencia inolvidable para sus usuarios.

Como meta principal Don Eloy busca seguir desarrollando los mejores servicios en los diferentes puntos de venta como lo son los aeropuertos del país, vía on-line y entregas oportunas en todo el territorio nacional, para así poder ser mucho más eficientes y cubrir de manera más amplia la demanda local e internacional.

(Rosas Don Eloy, Comparte la experiencia Don Eloy)

Don Eloy

venta de experiencias por medio de crea-

13

Producción El proceso de producción de las flores

Don Eloy

provenientes del cultivo “La conchita”,

14

son reconocidas y categorizadas como unas de los mejores cultivos a nivel nacional, esto gracias a la calidad de las flores y procesos de calidad con las cuales son cultivadas y tratadas desde su germinación hasta selección, corte y entrega final.

Los procesos de producción se dan gracias a la colaboración constante del personal de los cultivos, quienes se dedican al cuidado especializado en cada uno de los procedimientos por los que son procesadas las flores.

Cada uno de los empleados presentes en los cultivos cuentan con capacitaciones especializadas en el cuidado y cultivación de las flores, esto con el fin de garantizar productos de excelente calidad que conserven los valores de calidad de la marca.

Don Eloy

15

(Agronegocios, Un buen aĂąo para las exportaciones de flores)

(Valencia, The Alternative)​

La Rosa Colombia tiene una ventaja comparativa en el sector floricultor debido a su geografía y las tierras que posee, ya que son óptimas para el cultivo de rosas y otras variedades florales. En este orden de ideas, Colombia es un productor potencial de la rosa como comodity y es en este caso donde las marcas son las que agregan valor a este producto mediante procesos de producción y manejo de identidad corporativa.

En este capítulo se observa además el entorno para generar un entendimiento sobre la forma en que otras empresas (local e internacional) dedicadas a la floricultura, agregan valor a su producto por medio de una aglomeración de capacidades que producen diferentes tipos de capital y reconocer que son los realmente importantes.

(Cock) Floricultor colombiano

Floricultura colombiana Colombia es el primer país productor y segundo exportador de flores después de Holanda. El 85% de los cultivos se encuentran en la sabana de Bogotá, donde se

La Rosa

produce gran cantidad de rosas, claveles

18

y pompones, el 15% restante se presenta en el Valle del Cauca y Valle de Rio negro.

Actualmente, Colombia tiene 6.000 hectáreas de flores cultivadas, de cada 10 flores exportadas a USA 6 son colombianas.

Es un sector de gran influencia nacional debido a que impulsa otras industrias relacionadas con esta, como por ejemplo, la industria del cartón para su empaque, el transporte, entre otros. Además de ser un sector que incrementa el empleo en Colombia, es el segundo renglón exportador agropecuario con cercanía al café, lo que incrementa en gran proporción el ingreso de recursos económicos para el país, el sector floricultor en Colombia ha evidenciado un crecimiento ascendente desde sus inicios en los años 60s con la llegada de tecnología extranjera que permitió la comercialización de las flores.

Nombre del capĂ­tulo

19

(Portafolio.co, 2013) Floricultor colombiano

(Cock) Cultivo de rosas rojas

Nacional Akalia trata de la empresa llamada Floristería

embargo, analizando la Floristeria Akalia

locales, se ha logrado identificar que Don

Akalia. Esta empresa por su parte trata

desde los costos y variedad de sus pro-

Eloy se encuentra posicionado en un nivel

de vender a sus clientes por medio de

ductos se percibe una compatibilidad con

de desarrollo y desempeño muy alto por

las flores, sentimientos que se encuentren

Don Eloy, ya que sus precios varían entre

lo cual no se ve afectado por las otras em-

en cada arreglo, aunque a decir verdad

120 a 350mil pesos. Akalia cuenta con un

presas o negocios donde se comercializan

esta idea no está muy explícita y desa-

catálogo donde exponen sus productos

este tipo de commodity.

rrollada como para ser percibida por los

por clase de flor y donde también ofrece

A pesar de su estabilidad en el sector

usuarios, esta floristería en la actualidad

una serie de productos complementarios

se ha realizado un análisis de un posible

se dedica a vender arreglos de flores

como chocolates y peluches.

competidor directo para Don Eloy, se

mas no una experiencia de consumo. Sin

Estado del arte

Analizando la competencia en términos

20

(floristería Akalia, Línea de regalos)

(Floristería Akalia, Linea para mamá)

(Autor o fotógrafo, titulo foto) Descripción

Descripción

Estado del arte

(Autor o fotógrafo, titulo foto)

21

Internacional Hayford & Rhodes

tes, ya que les brinda su propia esencia romántica evidenciada en sus diseños exclusivos y elegantes.

Esta compañía cuenta con el sello distintivo de calidad y tradición evidenciado en los diferentes diseños florares y eventos realizados, sus productos cuentan con

comercializando flores de lujo, en la

un toque clásico y a la vez moderno, con

yford en 1924 y para el 2007 fue entregada

actualidad cuenta con más de 80 años

el fin de resguardar su identidad y esen-

a las tres hermanas Rhodes quienes se han

de experiencia en el mercado Británico,

cia de marca por medio de una unidad

dedicado desde ese entonces de lleno al

en los cuales se ha logrado mantener en

entre la vanguardia y la esencia clásica y

arte de la floristería.

una excelente reputación debido a su

tradicional de la marca, logrando así con

calidad y presentación de sus hermosas

ayuda de floristas progresistas la innova-

La empresa Hauford & Rhodes es la flo-

creaciones florales, al igual que por su

ción de sus productos para mantenerse en

ristería familiar más antigua de Londres,

excelente servicio ofrecido a sus clien-

el mercado Británico.

Estado del arte

La compañía fue Fundada por William Ha-

22

(Hayford & Rhodes, Gallery) Mesa de estar

Creativos Cuentan con un departamento de doce

(Hayford & Rhodes, Gallery) Taller de flores

talentosos especialistas (jóvenes aprendices y artistas técnicos), para la creación sus productos florales. Un equipo que funciona como una sola para producir el aspecto Hayford y Rodas.

Vendedores Guían y asesoran a los clientes en las tiendas, mostrándole los beneficios de comprar mediante la adquisición de las creaciones florales y productos complementarios, los vendedores entienden la esencia de la marca y la transmiten con ayuda de los productos.

Departamento de eventos los cuales se

(Hayford & Rhodes, Gallery) Evento nocturno

encargan de diseñar y entregar las flores para los diferentes evento. Este departamento esta organizado por; creativos, me-

Estado del arte

Organizadores

23

ticulosos y locos por las flores. Cualidades que se necesita para planificar y gestionar la celebración perfecta .

Conductores Los conductores toman las creaciones florales en su custodia protectora, tejen a través de las calles y los entrega al cliente en perfectas condiciones.

Héroes de Oficina Manejan las finanzas de la empresa.

(Hayford & Rhodes, Gallery) Arreglo floral

Producto

Para su línea de “Bodas” cuentan con organizadores capacitados para

Las flores son importadas de Holan-

proporcionar toda la inspiración y

da y de Covent Garden Market en

guía estructurada en cada paso

Londres para que los clientes obten-

para que el usuario logre satisfacer

gan un producto de calidad, en este

sus expectativas, gracias a esta

caso las flores frescas y con la mayor

atención esta empresa cuenta con

variedad posible, dijo Laura Rhodes.

una amplia visión en la interpretación

(Love My Dress, 2010).

de las investigaciones de tendencias que adquieren, lo que les permite identificar cómo y de qué manera clasificar las diferentes estéticas de las bodas que proponen. (Hayford & Rhodes, 2012)

Por medio de la modalidad de

En la realización de “Eventos” cuen-

“Contratos”, establece no solo

tan con un amplio y capacitado

una reputación en el momento de

departamento de logística que les

entregar consistentemente hermosas

permite manejar de principio a fin

flores, sino también ofrecer un exce-

todas las experiencias que se preten-

lente servicio a sus clientes, cumplen

den generar, siempre mostrando el

con las entregas semanales a dife-

estilo clásico y contemporáneo de la

rentes tipos de cliente (Hoteles, Res-

empresa. (Hayford & Rhodes, 2012)

taurantes, bares, oficinas, y personas naturales). (Hayford & Rhodes, 2012)

Para su línea de “Bodas” cuentan Todos los arreglos son hechos a mano

con organizadores capacitados para

en el estudio de diseño que se en-

proporcionar toda la inspiración y

cuentra ubicada en la única “sucur-

guía estructurada en cada paso

sal” que tienen en Londres. Ofrecen

para que el usuario logre satisfacer

entrega el mismo día en Londres o

sus expectativas, gracias a esta

al día siguiente en el resto del país.

atención esta empresa cuenta con

(Hayford & Rhodes, 2012)

una amplia visión en la interpretación de las investigaciones de tendencias que adquieren, lo que les permite identificar cómo y de qué manera clasificar las diferentes estéticas de las bodas que proponen. (Hayford & Rhodes, 2012)

Temporadas La empresa maneja su estrategia no solo para las temporadas comerciales celebradas por la sociedad británica, sino que tambivén desarrolla su producción y elementos estéticos para las diferentes colecciones que saca las casas de moda, esto es gracias a los convenios con diferente marcas para proveer sus flores como objeto de decoración y puesta en escena. (Hayford & Rhodes, 2012)

Audiencia:

Esta empresa maneja diferentes presentes en diferentes segmentos

The Rhodes

del mercado debido a su amplio por-

Our Florists

tafolio de servicios, a si mismo requie-

Our Planners

ren generar una tercerización para

Our Drivers

obtener enfoques especializados en

Our Office Heroes

el desarrollo de otros productos en los cuales no son expertos. Por otro lado también hay estrategias con otras empresas para potenciar dos marcas o utilizarla como canal publicitario indirecto. (Hayford & Rhodes, 2012)

Medios de Comunicación Hayford & Rhodes cuenta con un alto manejo de medios de comunicación, posee múltiples alianzas con revistas, enfocadas generalmente en la decoración o planeación de bodas, por otro lado las redes sociales son primordiales para comunicar diferentes momentos por los que pasa la marca, esto con la intención de mantener actualizado al cliente del tipo de productos que están ofreciendo.

Los medios audiovisuales están siendo un factor relevante para la marca, gracias a canales de televisión enfocados en la planeación de bodas, le ofrecen un espacio a la marca para su programa de “Hayford & Rhodes flower school”. (Hayford & Rhodes, 2012)

Estado del arte

alianzas estratégicas para estar

25

Arquitectura Se profundizó en crear un mapa general de los puntos de contacto que la marca posee para tener controlada la experiencia de los clientes y consumidores, a partir de esto se evidencia la forma en que la empresa maneja un background para que funcione todo lo que es visto por el cliente en escena, luego de esto se evidencia como son estas transacciones de valor entre la marca, un punto de contacto y por último el cliente. Finalmente, lo que le queda al usuario de la marca.

(Don Eloy, De todas las flores la rosa es la más hermosa ¡Regala Rosas Don Eloy en el mes del amor!)

Experiencia Por medio la siguiente estructura se plantea la estrategia de mercado utilizada por la empresa de rosas Don Eloy, donde se analizan los puntos de contacto que relacionan la empresa con el consumidor, partiendo de la identidad que genera Don Eloy como marca, hasta lo que el consumidor percibe por sí mismo desde la visión que la empresa le permite experimentar.

El modelo planteado requiere clasificar, seleccionar y referenciar experiencias, que permiten desarrollar los factores para identificar y entender cómo el producto y servicio ofrecido por Don Eloy logra ser percibido. (Ginva, 2011)

Este sector describe la percepción indirecta.

En este sector se describe la percepción Arquitectura

directa que tiene elconsumidor frente al producto.

En el centro se encuentra el producto que

28

está siendo comprando o el servicio que se está consumiendo.

La parte de arriba de la gráfica, hace referencia a el espacio de la compañia, es decir las cosas que son controladas por esta misma.

La parte de abajo representa el espacio personal, es decir las cosas que pueden ser influenciadas por la compañia pero no controladas.

Modelo sacado de “Sorting, classifying, and labeling experiences”

Racional:

Emocional:

Se basa en las emociones

Se basa en las emociones emo-

racionales relacionadas con la

cionales relacionadas con la

funcionalidad de un producto.

funcionalidad del producto.

29

Arquitectura

Experiencia de compra

Compra

Ojeo a la oferta

Lugar

Temporada

Producto

Barrera de precios

bienvenida

catálogo

Backstage

Locación

Estética y

Atributos

Exclusividad

Diseño de

Oferta amplia

estratégica

marca Orden y forma

Diferenciación

atracción hacia

del producto

el producto

Arquitectura

Frontstage

Prestigio

Protocolo de

servicio

Entrega de

Imágen como

30

Entrega Frontstage

Backstage

Mensajero del

Interacción con el

Cuidado de

Destinar un lugar

la flor

para la caja

Envío

Entrega

amor

producto

Transporte

Protocolo de

Influencia francesa

Tarjeta: Mensaje

Uniforme

Empaque

entrega

Manual

Objetos como

de cuidado

recordación de la marca y el

Implementos Flor

momento

Acesoría

productos

del empleado

Precios

Características y sentiCordialidad y flexibilidad

Selección

con personas

en el servicio

del producto

Recomendacio-

Definiciones

Fidelización del

nes personales

prestablecidas

cliente

Clasificación

mientos relacionados

para variedades Capacitación

de rosas

Hibridación sentimental

Relación estrecha

Color y forma

nales de las rosas

Redes sociales Destinar un lugar

Fotografear

para la caja

el proceso

Conservación de objetos Muerte de la flor

complementarios Atribución de

Objetos como

Reconocimiento

Culminación de

recordación de

social entre fami-

la vida útil del

sentimientos de un

la marca y el

lia y amigos

producto

recuerdo asociado a

momento

Datos de facturación: Personales, envío,

con el consumidor Valores emocio-

Compra

la marca.

mensaje.

Arquitectura

Variedad de

31

Puntos de contacto

Vitrinas

Arquitectura

Backstage

32

Experiencia Prestigio

Lugar

Temporada

Producto

Barrera de precios

Locaci贸n

Est茅tica y

Atributos

Exclusividad

estrat茅gica

marca Orden y forma

Diferenciaci贸n del producto

(Aranzazu, Temporada Don Eloy) Fachada

La puesta en escena de la vitrina se mide por medio de diferentes variables que influyen en el interés del consumidor, partiendo del prestigio que ha construido la marca gracias a la calidad de sus productos y sus servicios. Por otro lado, la marca utiliza el factor precio para crear una barrera en el mercado, lo que permite observar como se dirige a diferentes segmentos de mayor poder adquisitivo.

Así mismo, la ubicación en sectores estratégicos dependiendo la ciudad en la que se encuentre la marca, es un recurso que maximiza la oportunidad de atraer al nicho de mercado deseado. Finalmente, la temática de la vitrina está influenciada y depende de las diferentes temporadas que se celebran en la cultura Colombiana con el fin de comunicar diversas personalidades de la marca y poder satisfacer los deseos de sus clientes.

(Aranzazu, Temporada Don Eloy) Sala de Boutique

Arquitectura

Capital social 33

Arquitectura

34

(Aranzazu, Temporada Don Eloy) Vitrina

Capital simbólico

(anónimo, 2012) Vitrina de Agosto

Don Eloy aprovecha las diferentes temporadas comerciales que promueven el consumo masivo del producto para utilizar el significado de la misma y poder adaptarlas al estilo de la marca mediante su imagen corporativa. A través de un discurso creado gracias a la historicidad de la marca se pueden crear diferentes narrativas visuales para transmitirle por medio de la puesta en escena un mensaje deseado al cliente. Por ultimo esto también se complementa con un conocimiento de actualidad del mercado.

(anónimo, 2012) Vitrina de Abril Arquitectura

las tendencias de venta que estén en la

Capital intelectual

35

Don Eloy cuenta con procesos de producción especializados para poder generar rosas con los mejores estándares de calidad y exclusividad. Así mismo tiene diferentes ramas de investigación y obtentores que generan diferentes variedades para cultivar. Debido a esto, a través de su trayectoria, la marca ha contado con empleados que están altamente calificados gracias a las capacitaciones brindadas y la experiencia de trabajo que han tenido para poder realizar los montajes de los arreglos y finalmente tener una puesta en escena (generalmente por medio del aumento en el valor percibido del producto, al igual que la arquitectura de la marca y sobre todo por los valores que quiere transmitir la empresa a su consumidor)

(anónimo, 2012) Vitrina de Enero

Transacciones de valor

Objetivos Valor al usuario

RECONOCIMIENTO DE LA MARCA

materialización

FOTOGRAFÍAS REFERENCIAS A OTRAS PERSONAS

Fórmula

(JetSet, Jardín Galáctico en Don Eloy Boutique)

Usuarios La vitrina es sin lugar a duda uno de los primeros puntos de contacto que la marca posee para captar la atención de los clientes, un gran porcentaje del espacio que ocupa la fachada del local está destinado a la vitrina y exhibición del producto, lo que la convierte en un canal primordial para comunicar los valores de la marca y las narrativas que quiere transmitir Don Eloy. De esta manera el cliente puede percibir y reconocer la marca gracias a esta puesta en escena, la exclusividad, la calidad, la tradición y la emotividad son cosas que el cliente puede reconocer después de haber visto el producto exhibido en la vitrina.

(Rodriguez, Vitrina Don Eloy)

Puntos de contacto

Catálogo Backstage

Experiencia Ojeo a la oferta Protocolo de

Entrega de

Variedad de

bienvenida

catálogo

productos

Diseño de

Oferta amplia

Precios

servicio

Imágen como atracción hacia

Clasificación

el producto Hibridación

Arquitectura

sentimental

38

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

Capital Simbólico

En el catalogo de Rosas Don Eloy se encuentran una variedad de productos (cajas de flores, arreglos florares y elemensados, seleccionados y ordenados (según referencia, color y festividad/ ocasión), de manera estratégica con el fin de comunicar la esencia de la marca (ADN) y la estética de esta.

Rosas Don Eloy muestra como referente estético los sentimientos románticos e históricos de la cultura Francesa presentes en esta floristería, los cuales pretenden conservar y transmitir por medio de los elementos presentes en esta floristería.

Don Eloy busca por medio del catalogo y la imagen corporativa (Branding) presentes en este, establecer y caracterizar las variaciones de los diferentes medios impresos de Don Eloy, esto con el fin de construir unos parámetros claros de esencia de marca, los cuales van a ser percibidos tanto por los usuarios como por los posibles clientes.

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

Arquitectura

tos complementarios), los cuales son pen-

39

Arquitectura

40

Capital cultural Rosas Don Eloy cuenta con una influencia francesa presente en la esencia e historia de la marca, referenciada en elementos básicos que hablan y comunican sobre la cultura de la rosa y el legado de esta en la historia.

La influencia Francesa es referenciada

que por medio de esta expedición reali-

y comunicada a través del catalogo de

zada en Colombia se logró la recolección

productos, en donde por medio de la

y clasificación de más de 20 mil especies

organización de estos y exposición de

vegetales, entre las cuales se encontraban

los mismos, muestran la esencia de las

gran variedad de rosas y flores. Estos estu-

floristerías francesas y los sentimientos

dios ayudaron al crecimiento de estudios

de romanticismo evidenciados en esta

científico los cuales dejaron un legado

cultura de la rosa.

cultural en el arte del estudio y producción de las rosas y flores.

La expedición botánica fue de gran inspiración al igual que la cultura francesa para la creación de rosas Don Eloy, ya (Aranzazu, Temporada Don Eloy)

Capital intelectual Rosas Don Eloy cuenta con investigaciones

En el Catálogo de Rosas Don Eloy, se

científicas patentadas hacia la excelencia

pueden evidenciar todas las rosas y flores

y búsqueda de nuevas especies de flores,

producidas por ellos, gracias a la agrupa-

estas investigaciones son dirigidas por

ción y distribución exitosa de los arreglos

Obtentores, los cuales le han concebido

florales y productos complementarios,

a Rosas Don Eloy 7 variedades de rosas

servicios y atributos de los diferentes pro-

propias, las cuales son cultivadas y pro-

ducto que caracterizan la excelencia de

ducidas para la venta, por su excelente

los mismos bajo su marca.

Arquitectura

calidad, belleza y prestigio.

41

(Don Eloy, Catalogo Don Eloy)

Transacciones de valor Objetivos

Valor al usuario

CONOCIMIENTO DE LA DIVERSIDAD

Arquitectura

materialización

REFERENCIAS A OTRAS PERSONAS

42

RECORDACIÓN (SER UNA OPCIÓN)

Fórmula

Usuarios

nido mismo de sus partes, es así como se

se ve filtrada por la ocasión de compra y

intenta por medio de éste canal informar

la asesoría del vendedor, que refuerzan y

al usuario por un lado, de su historia, in-

determinan la selección del producto.

fluencias e inspiraciones, y por otro, de la El catálogo hace parte de una de las formas de comunicación directas de Don Eloy, por medio de la cual intentan expresar una cantidad significativa de valores inherentes a la marca, que de cierta forma se ven afectados por la forma en

Todo lo anteriormente dicho se refleja

dos y sentimientos propios de las flores,

cuando el usuario reconoce estos ele-

que se ven en cierta medida determina-

mentos y los comunica a las personas que

dos por sus atributos como dimensiones,

lo rodean, además que se genera una

colores, entre otras.

recordación en la persona, permite que esta genere un voz a voz con los atributos

El usuario se ve inmerso en una amplia

identificados e interiorizados a través de

cantidad y variedad de información que

éste canal.

Arquitectura

que se disponen en el espacio y el conte-

variedad de sus productos y los significa-

43

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

Puntos de contacto

Consejero Backstage

Experiencia Acesoría

Cordialidad y flexibilidad

Selección

con personas

en el servicio

del producto

Recomendacio-

Definiciones

Fidelización del

Datos de

nes personales

prestablecidas

cliente

facturación:

del empleado

Arquitectura

mientos relacionados

para variedades Capacitación

de rosas

Valores emocio-

Color y forma

Compra

Personales, envío, Relación estrecha con el consumidor

nales de las rosas

44

Características y senti-

mensaje.

(Cuervo, Don Eloy)

El asesor comercial juega un papel fundamental en el servicio al cliente, pues al entrar en contacto con el usuario es él quién se encarga de generar al cliente algún nivel de satisfacción en cuanto al servicio personalizado y la venta del producto que se adapte mejor a sus necesidades, convirtiendo el acto de compra en un servicio

Capital humano Cada uno de los empleados presentes en las tiendas de Rosas Don Eloy, cuenta con un discurso (guion), dicho con carisma y amabilidad para así seguir con un protocolo de servicio establecido. El cual consta con un orden y una forma especifica, para así buscar una unificación en cuento a un servicio de experiencia.

Los empleados también cuentan con ciertos elementos característicos que complementan la experiencia del servicio como lo son los uniformes (delantales), y el entorno de la tienda, los cuales evocan recordación de marca, sentido de pertenencia (transmisión de la esencia) y tradición (influencia Francesa) por parte del asesor comercial a los usuarios.

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

Arquitectura

de experiencia.

45

Arquitectura

46

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

Capital intelectual

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

Los asesores comerciales cuentan con capacitaciones teóricas acerca de la historia de la marca, procesos de producción de las flores, elaboración de arreglos florares y capacitaciones en ventas, todo esto con el fin de poder brindarle a los clientes un servicio optimo con todo el conocimiento técnico acerca de la marca y sobre todo entendiendo el concepto estético y tradicional de esta.

Arquitectura

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

47

Capital simbólico El asesor comercial es un intermediario por el cual todos los valores esenciales de la marca son transmitidos hacia el usuario por intermedio de él. El empleado refleja y comunica el prestigio y reconocimiento tanto de la marca como de los productos (arreglos florares, eventos, productos complementarios), tradición (historia en el mercado), calidad (reconocimiento de marca) como de más servicios con los que cuanta la marca.

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

Transacciones de valor Objetivos

Valor al usuario

CONFIANZA EN EL DISCURSO RESPALDO

Arquitectura

materializaci贸n

REFERENCIAS A OTRAS PERSONAS

48

RECURRENCIA AL MISMO VENDEDOR

F贸rmula

(Don Eloy, Anticuarios, Don Eloy)

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

(Rosas Don Eloy, Comparte la experienArquitectura

cia Don Eloy)

49

Usuarios Los empleados que laboran al interior de la tienda cumplen un papel importante a la hora de acoger al cliente por medio del desarrollo de su discruso durante el servicio de venta de los productos, el estilo del vendedor se inclina inicialmente en informar al cliente sobre la propuesta de Don Eloy y los servicios que la componen y complementan. En segundo lugar, el empleado se encarga de asesorar y aconsejar al consumidor a través del conocimiento de sus intereses, la ocasión de compra y las características del futuro dueño de las flores a comprar.

Todo lo anterior converge en una manera particular de hacer que todos estos elementos de la marca lleguen al usuario y además que éste cree un vínculo con la empresa, ya sea por medio del conocimiento de la calidad de sus productos o la eficiencia y calidad de sus servicios, en este caso, el cliente se fideliza a través del carisma y la amabilidad característica del personal. Otros elementos como el ambiente del lugar, el uniforme del vendedor generan el imaginario de familiaridad a partir de los elementos artesanales utilizados y, potenciados a la hora de vender y exponer el producto.

Puntos de contacto

Entrega

Arquitectura

Backstage

50

Experiencia

Mensajero del

Interacci贸n con el

Env铆o

Entrega

amor

producto

Transporte

Protocolo de

Influencia francesa

Tarjeta: Mensaje

Uniforme

Empaque

entrega

Flor

Capital humano

Capital social

La creación de un personaje como “el

canales de distribución permite cumplir y

En el momento de hacer entrega de

mensajero del amor”, para la construcción

satisfacer la demanda del cliente.

producto se conoce como – momento

narrativa que Don Eloy quiere transmitir a

Capital Social reconocimiento social,

de verdad - en el ciclo del servicio. Es un

sus usuarios, ha sido una estrategia recursi-

prestigio de la marca – Exclusividad de

momento de interacción entre el mensa-

va que genera valor agregado en cuan-

entrega.

jero y la persona, y además, momento en que la marca se convierte en un signo de

cliente. No obstante la inversión en infraes-

estatus para transmitir a las personas la

tructura que es utilizada en sucursales y en

experiencia con el servicio.

Arquitectura

to a la experiencia que logra percibir el

51

(Rosas Don Eloy, Comparte la experiencia Don Eloy)

Capital Capital Simbólico intelectual Don Eloy ha hecho significantes inversio-

personal para caracterizar a este perso-

to de la entrega, Don Eloy recurrió a la in-

nes en el capital intelectual, ha conta-

naje, y crear una estrategia de fondo que

fluencia francesa para evocar la tradición

do con grandes diseñadores como es

generando un libreto y un discurso acorde

y el romanticismo alrededor de un vestua-

el caso de la diseñadora Lina Cantillo,

a las expectativas y deseo de Don Eloy,

rio típico masculino propio de la cultura.

quién mediante su amplio conocimiento

lograra transmitir ciertos mensajes en el

Así mismo aprovechando esta novedad se

ha permitido abstraer la esencia de la

consumidor.

hicieron diferentes activaciones de marca

marca y ciertos elementos de la cultu-

para dar a conocer este nuevo servicio.

ra francesa para materializarlos en el

Por otro lado La esencia de Don Eloy se ve

vestuario de los “mensajeros del amor”.

reflejado en el discurso.

Adicionalmente, se dispuso de todo un

Arquitectura

Para agregar valor en el punto de contac-

52

(Rosas Don Eloy, Comparte la experiencia Don Eloy)

(Anónimo, ARTES Y OFICIOS ANTIGUOS

(Anónimo, Floristas, ramilleteras, violete-

MALAGUEÑOS)

ras… ¿aves de primavera?)

(Anónimo, ARTES Y OFICIOS ANTIGUOS Arquitectura

MALAGUEÑOS)

53

Transacciones de valor

Objetivos

Valor al usuario

RECONOCIMIENTO SOCIAL ATRIBUCIÓN DE SENTIMIENTOS AL RECUERDO

materialización

Arquitectura

FOTOS EN REDES SOCIALES

54

Fórmula

RECUERDOS COMO HISTORIA O ANÉCDOTA

(Vargas, Recuerdos)

Usuarios en la entrega, puede vivir toda la historia

(Rosas Don Eloy, Comparte la experiencia Don Eloy) Arquitectura

El usuario o consumidor que esta presente que Rosas Don Eloy quiere hacerle llegar para volver este momento inolvidable. El “mensajero del amor” aparte de entregar

55

las rosas, aconseja e instruye al cliente la forma en que tiene q cuidar la rosa y la importancia que le representa.

El usuario va a relacionar este momento como algo personal, por lo que va agregar al producto otro valor simbólico, de igual manera el reconocimiento social que es generado, se divulga fugazmente a través del voz a voz.

(Cuervo, Don Eloy)

Puntos de contacto

Post-entrega

Arquitectura

Backstage

56

Experiencia Cuidado de la flor

Manual de cuidado Implementos

Redes sociales Destinar un lugar

Destinar un lugar

Fotografear

para la caja

para la caja

el proceso

Muerte de la flor

Objetos como

Objetos como

Reconocimiento

Culminación de

Atribución de

recordación de

recordación de

social entre fami-

la vida útil del

sentimientos de un

la marca y el

la marca y el

lia y amigos

producto

recuerdo asociado a

momento

momento

Conservación de objetos complementarios

la marca.

Capital Capital simbólico cultural

El momento de entrega es un momento

Después de la entrega, se vive un mo-

Aparte de que el “mensajero del amor”

de verdad dentro del ciclo del servicio, no

mento de relación personal cuando

entrega las rosas al consumidor, éste le da

es solo el intercambio de un producto, si

crece cada vez más este capital simbó-

una serie de recomendaciones para el

no la interacción entre el mensajero y la

lico inicial, ya que el consumidor empie-

cuidado sus rosas durante su ciclo de vida.

persona, al igual que la marca se convier-

za a cuidar las rosas como si fuera una

A partir de esto el usuario va integrando

te en un signo de reconocimiento para

persona, presencia toda la evolución y

ciertas metodologías diarias al cuidado

transmitir a las personas que presencian

la apertura del botón, se convierte en

de sus rosas. Así mismo al ver las diferentes

el momento o el voz a voz que se da al

testigo del circulo de vida de la rosa, lo

etapas en el tiempo que tiene con la rosa

comentar el suceso.

que genera apropiación e identificación

el consumidor se vuelve más sensible a

total del tema.

identificar sus diferentes estados.

Arquitectura

Capital social

57

(Vargas, Recuerdos)

(Bruno, Como no estar feliz)

Transacciones de valor Objetivos

Valor al usuario

RECUERDOS TANGIBILIZADOS EN EL PRODUCTO

Arquitectura

materializaci贸n

GUARDAR LA CAJA COMO RECUERDO

58

F贸rmula

CONSERVAR LA TARJETA

Usuarios El usuario logra materializar su experiencia mediante elementos tangibles que acompa帽an la entrega de la rosa. Ya sea la misma caja, o accesorios complementarios, el consumidor guarda el espacio para los elementos que mejor le permitan recordar su experiencia.

(Vargas, Recuerdos)

(Cuervo, Don Eloy)

Arquitectura

(Cuervo, Don Eloy)

59

(Bruno, Como no estar feliz)

(Cuervo, Don Eloy)

Usuarios Tomando como referencia la matriz de experiencia, expuesta anteriormente para mostrar el manejo de puntos de contacto por parte de Rosas Don Eloy, y los modelos genéricos plasmados que tienen desarrollados para generar cierta experiencia en el usuario, se logro la ejemplificación de tres de usuarios reales, (secretaria, hombre básico y mujer decorativo).

Por medio de la elaboración de un recorrido realizado por estos usuarios en diferentes puntos de contacto, se mostrara las capacidades dispuestas por la empresa y la traducción que se genera de valor al usuario especifico para evidenciar cómo éste percibe la marca.

(Rosas Don Eloy, Comparte la experiencia Don Eloy)

Hombre Bรกsico Mujer Decoradora Secretaria

Usuarios

Punto de Contacto

62

Hombre básico Al igual que el usuario anterior, el hombre básico se mueve dentro de un marco emocional ya que confía a ciegas en las recomendaciones del voz a voz, sin embargo, rápidamente pasa al marco racional donde la practicidad y la eficiencia toman un papel importante lo que facilita su proceso de compra ya que a la hora de escoger y tener en cuenta el precio no

Usuarios

gasta mayor tiempo en esta tarea.

63

Hombre Bรกsico Mujer Decoradora Secretaria

Usuarios

Punto de Contacto

64

Usuarios

Mujer decoradora

65

El flujo de experiencia de este usuario se ve motivado por un factor emocional que parte de elementos visuales ofrecidos por la marca con el fin de atraer al cliente., una vez el cliente ingresa a la tienda, además de experimentar un ambiente determinado y una variedad de productos que llaman su atención, esta experiencia pasa a un plano más racional, lo que se ve reflejado en cómo el usuario asume la propuesta de la marca y esta se convierte en tradición o apropiación de esta, es entonces como la empresa ve este momento como una oportunidad de fidelizar al consumidor y brindarle una nueva experiencia a partir de un amplio portafolio de servicios.

Hombre Bรกsico Mujer Decoradora Secretaria

Usuarios

Punto de Contacto

66

Secretaria Este es un usuario que funciona como catalizador de un nuevo mercado, la secretaria de una organización es la encargada de solicitar los arreglos para regalos corporativos, lo que la sitúa en un marco racional, sin embargo, el vínculo establecido con anterioridad con la marca permite que su proceso de compra sea mas exclusivo. La venta propicia un ambiente de confiabilidad en donde la informalidad genera ventajas en la compra como facilidades de pago y de entrega, lo que lo convierte en un cliente fiel al que se le

Usuarios

ofrece un servicio exclusivo y estratégico.

67

Glosario •Convenio: Unión de dos marcas las cuales forman una alianza para potencializar el reconocimiento de las mismas.

•Negocios: corporativos: Alianzas entre dos empresas con el fin de potencializar ciertos productos de su compañía.

•Contrata: Subscripción a las marca por medio de una membresía.

•Innova: Agencia de comunicaciones que se encarga de la publicidad de Don Eloy.

•Neuromerchandising: Estudia los procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas. De esta manera se comprenden los procesos de toma de decisión de los posibles consumidores.

Directa: (Wikipedia, 16)

•Expansión de servicio: Creación de nuevos servicios, (taller de flores, taller de flores para niños, la propuesta etc.) aparte de la venta de flores y creación de arreglos florares y artículos complementarios.

•Entrega por retiro: El cliente se retira del local con el producto evitando que el servicio de entrega sea por parte de Don Eloy.

•Dominio: Términos de las traducciones.

•Generalidad: Las flores pertenecientes a la marca Don Eloy, son productos caracterizados por sus ítems de calidad, por lo cual no cuentan con características replicables (productos genéricos).

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