Rosas Don Eloy Arquitectura de la marca
Introducción Por medio del siguiente manual se intenta dar una mirada hacia el desarrollo de la arquitectura de marca para la empresa de rosas Don Eloy. Mediante constelaciones de valor que permiten identificar los factores que la marca utiliza para satisfacer las expectativas y necesidades de los clientes, al igual la forma en que el usuario la percibe por medio de la experiencia vivida dentro del ciclo de compra y entrega. En el desarrollo del manual se realizó un estudio profundizado de los puntos de contacto y momentos de verdad de la marca con el cliente, haciendo énfasis en cada uno para brindar un mayor entendimiento.
Mariana Aranzazu Cujar Valentina Cuervo González Sebastian Londoño Delgado Carolina Valencia Valencia Estudio 5 2014-1
Contenido
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Don Eloy Historia Marca Producci贸n
La rosa Estado del arte Floricultura colombiana Local Internacional Constelaci贸n de valor
26
Arquitectura Matriz de experiencia Blueprint Puntos de contacto
60
Usuarios Recorridos
Bibliograf铆a
Don Eloy Se genera una contextualización de las raíces de la empresa, sus influencias, su trayectoria empresarial en Colombia. Da cuenta de cómo surgió la marca y como ha sido su filosofía de producción para obtener rosas de alta calidad.
(Aranzazu, Temporada Don Eloy)
Know How
Relaciones sociales
Tradición
Ingredientes de Valor
Recordación Esencia
Diferenciación
Capital Político Capital simbólico
ADN de la marca
Don Eloy
Por medio de una constelación de valor general, se quiere mostrar la manera en que un commodity como la rosa es transformado a un producto con valores superiores Unión Familiar
Lujo
volviendose exclusivo y deseable.
Relaciones sociales
Capacitación
Don Eloy
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Don Eloy
Procesos
Tiempos
Comunicación Tecnicismo Investigación
Capital Intelectual
Inspiración referentes
Personal
Capital simbólico Estética
Know How Significado Legado Tradición
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Influencia francesa
ADN de la marca
Tendencias
Infraestructura
Imágen corporativa
Experiencia
Distribución Atributos
Precio Calidad Generalidad Equipo de trabajo
Capital humano Capital intelectual Producto
Commodity
Procesos de calidad Identidad Protagonismo
Producción (Aranzazu, Temporada Don Eloy)
Variedades
Historia Don Eloy registra su presencia en COLOMBIA (Bogotá) Hace 50 años, con la apertu-
(Anónimo, Eloy Valenzuela Mantilla)
ra de su primera tienda que se localizó en el Barrio San Diego, en la Carrera Séptima con 27 muy cerca de la Plaza de Toros Santa María de Bogotá, su fundador, el Señor Miguel De Germán Ribon (quien además tuvo varios cargos importantes como director de Asocoflores- Asociación Colombiana de Exportadores de Flores- y embajador en Francia), inaugura una floristería con flores de jardín en 1959 inspira-
lujo reconocida por transmitir sentimientos y emociones humanas a través de sus productos, especialmente las rosas, con el tiempo, su variedad de colores, formas y estilos, la han posicionado como una marca sofisticada y símbolo de buen gusto que permiten percibir en sus clientes combinaciones sublimes llenas de armonía y romanticismo, genera un valor agregado a su línea de productos original con productos complementarios de este contexto (chocolates, almendras, peluches, bebidas alcohólicas finas,
Don Eloy
frutas, entre otros). (El Tiempo, 2012)
Don Eloy
do en la cultura francesa.
Flores Don Eloy ha sido una floristería de
10
11
(Don Eloy, Rosas Don Eloy lleva medio siglo ‘echándole)
(Anónimo, Hinojosa, Mariano de (Pintor))
(Anónimo, Miguel de German Ribon lideró el desarrollo del negocio de las flores en el país.)
(Aranzazu, Temporada Don Eloy)
Marca
Rosas Don Eloy es una empresa de lujo dedicada al cultivo de flores de calidad y
Don Eloy
ciones florales y servicios entorno a estas. Esta floristería se ha propuesto vender por medio de sus diferentes productos de
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calidad, sentimientos a sus usuarios como lo son: el amor, agradecimiento, condolencia, entre otros, para así estar presentes en los momentos mas importantes de sus clientes . Rosas Don Eloy ha combinado la calidad de sus productos con el excelente servicio presente en sus tiendas, para de este modo poder ofrecer un servicio de experiencia inolvidable para sus usuarios. Como meta principal Don Eloy busca seguir desarrollando los mejores servicios en los diferentes puntos de venta como lo son los aeropuertos del país, vía on-line y entregas oportunas en todo el territorio nacional, para así poder ser mucho más eficientes y cubrir de manera más amplia la demanda local e internacional.
(Rodriguez, Vitrina Don Eloy)
(Rosas Don Eloy, Comparte la experiencia Don Eloy)
Don Eloy
venta de experiencias por medio de crea-
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Producción El proceso de producción de las flores
14
son reconocidas y categorizadas como
Don Eloy
Don Eloy
provenientes del cultivo “La conchita”, unas de los mejores cultivos a nivel nacional, esto gracias a la calidad de las flores
15
y procesos de calidad con las cuales son cultivadas y tratadas desde su germinación hasta selección, corte y entrega final. Los procesos de producción se dan gracias a la colaboración constante del personal de los cultivos, quienes se dedican al cuidado especializado en cada uno de los procedimientos por los que son procesadas las flores. (Agronegocios, Un buen año para las
Cada uno de los empleados presentes en
exportaciones de flores)
los cultivos cuentan con capacitaciones especializadas en el cuidado y cultivación de las flores, esto con el fin de garantizar productos de excelente calidad que conserven los valores de calidad de la marca.
(Valencia, The Alternative)
La Rosa Colombia tiene una ventaja comparativa en el sector floricultor debido a su geografía y las tierras que posee, ya que son óptimas para el cultivo de rosas y otras variedades florales. En este orden de ideas, Colombia es un productor potencial de la rosa como comodity y es en este caso donde las marcas son las que agregan valor a este producto mediante procesos de producción y manejo de identidad corporativa. En este capítulo se observa además el entorno para generar un entendimiento sobre la forma en que otras empresas (local e internacional) dedicadas a la floricultura, agregan valor a su producto por medio de una aglomeración de capacidades que producen diferentes tipos de capital y reconocer que son los realmente importantes.
(Cock) Floricultor colombiano
Floricultura colombiana Colombia es el primer país productor y segundo exportador de flores después de Nombre del capítulo
Holanda. El 85% de los cultivos se encuentran en la sabana de Bogotá, donde se
La Rosa
produce gran cantidad de rosas, claveles
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y pompones, el 15% restante se presenta en el Valle del Cauca y Valle de Rio negro.
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Actualmente, Colombia tiene 6.000 hectáreas de flores cultivadas, de cada 10 flores exportadas a USA 6 son colombianas. Es un sector de gran influencia nacional debido a que impulsa otras industrias relacionadas con esta, como por ejemplo, la industria del cartón para su empaque, el transporte, entre otros. Además de ser un sector que incrementa el empleo en Colombia, es el segundo renglón exportador agropecuario con cercanía al café, lo que
(Portafolio.co, 2013) Floricultor colombiano
incrementa en gran proporción el ingreso de recursos económicos para el país, el sector floricultor en Colombia ha evidenciado un crecimiento ascendente desde sus inicios en los años 60s con la llegada de tecnología extranjera que permitió la comercialización de las flores. (Cock) Cultivo de rosas rojas
Nacional Akalia
(Floristería Akalia, Linea para mamá)
(Autor o fotógrafo, titulo foto) Descripción
Analizando la competencia en términos
trata de la empresa llamada Floristería
embargo, analizando la Floristeria Akalia
locales, se ha logrado identificar que Don
Akalia. Esta empresa por su parte trata
desde los costos y variedad de sus pro-
Eloy se encuentra posicionado en un nivel
de vender a sus clientes por medio de
ductos se percibe una compatibilidad con
de desarrollo y desempeño muy alto por
las flores, sentimientos que se encuentren
Don Eloy, ya que sus precios varían entre
lo cual no se ve afectado por las otras em-
en cada arreglo, aunque a decir verdad
120 a 350mil pesos. Akalia cuenta con un
presas o negocios donde se comercializan
esta idea no está muy explícita y desa-
catálogo donde exponen sus productos
este tipo de commodity.
rrollada como para ser percibida por los
por clase de flor y donde también ofrece
A pesar de su estabilidad en el sector
usuarios, esta floristería en la actualidad
una serie de productos complementarios
se ha realizado un análisis de un posible
se dedica a vender arreglos de flores
como chocolates y peluches.
competidor directo para Don Eloy, se
mas no una experiencia de consumo. Sin
Estado del arte
Descripción
20
Estado del arte
(Autor o fotógrafo, titulo foto)
21
(floristería Akalia, Línea de regalos)
Internacional Hayford & Rhodes
tes, ya que les brinda su propia esencia
Creativos
romántica evidenciada en sus diseños
Cuentan con un departamento de doce
exclusivos y elegantes.
talentosos especialistas (jóvenes aprendi-
(Hayford & Rhodes, Gallery) Taller de flores
ces y artistas técnicos), para la creación Esta compañía cuenta con el sello distin-
sus productos florales. Un equipo que
tivo de calidad y tradición evidenciado
funciona como una sola para producir el
en los diferentes diseños florares y eventos
aspecto Hayford y Rodas.
realizados, sus productos cuentan con yford en 1924 y para el 2007 fue entregada a las tres hermanas Rhodes quienes se han dedicado desde ese entonces de lleno al arte de la floristería. La empresa Hauford & Rhodes es la floristería familiar más antigua de Londres,
comercializando flores de lujo, en la
un toque clásico y a la vez moderno, con
Vendedores
actualidad cuenta con más de 80 años
el fin de resguardar su identidad y esen-
Guían y asesoran a los clientes en las
de experiencia en el mercado Británico,
cia de marca por medio de una unidad
tiendas, mostrándole los beneficios de
en los cuales se ha logrado mantener en
entre la vanguardia y la esencia clásica y
comprar mediante la adquisición de las
una excelente reputación debido a su
tradicional de la marca, logrando así con
creaciones florales y productos comple-
calidad y presentación de sus hermosas
ayuda de floristas progresistas la innova-
mentarios, los vendedores entienden la
creaciones florales, al igual que por su
ción de sus productos para mantenerse en
esencia de la marca y la transmiten con
excelente servicio ofrecido a sus clien-
el mercado Británico.
ayuda de los productos.
Organizadores Estado del arte
Departamento de eventos los cuales se
(Hayford & Rhodes, Gallery) Evento nocturno
encargan de diseñar y entregar las flores para los diferentes evento. Este departamento esta organizado por; creativos, me-
22
Estado del arte
La compañía fue Fundada por William Ha-
23
ticulosos y locos por las flores. Cualidades que se necesita para planificar y gestionar la celebración perfecta .
Conductores Los conductores toman las creaciones florales en su custodia protectora, tejen a través de las calles y los entrega al cliente en perfectas condiciones. Héroes de Oficina Manejan las finanzas de la empresa.
(Hayford & Rhodes, Gallery)
(Hayford & Rhodes, Gallery)
Mesa de estar
Arreglo floral
Producto
Para su línea de “Bodas” cuentan
Temporadas
con organizadores capacitados para Las flores son importadas de Holan-
proporcionar toda la inspiración y
La empresa maneja su estrategia no
da y de Covent Garden Market en
guía estructurada en cada paso
solo para las temporadas comercia-
Londres para que los clientes obten-
para que el usuario logre satisfacer
les celebradas por la sociedad britá-
gan un producto de calidad, en este
sus expectativas, gracias a esta
nica, sino que tambivén desarrolla
caso las flores frescas y con la mayor
atención esta empresa cuenta con
su producción y elementos estéticos
variedad posible, dijo Laura Rhodes.
una amplia visión en la interpretación
para las diferentes colecciones que
(Love My Dress, 2010).
de las investigaciones de tendencias
saca las casas de moda, esto es
que adquieren, lo que les permite
gracias a los convenios con diferente
identificar cómo y de qué manera
marcas para proveer sus flores como
clasificar las diferentes estéticas de
objeto de decoración y puesta en es-
las bodas que proponen. (Hayford &
cena. (Hayford & Rhodes, 2012)
Por medio de la modalidad de
En la realización de “Eventos” cuen-
Esta empresa maneja diferentes
“Contratos”, establece no solo
tan con un amplio y capacitado
alianzas estratégicas para estar
una reputación en el momento de
departamento de logística que les
presentes en diferentes segmentos
entregar consistentemente hermosas
permite manejar de principio a fin
del mercado debido a su amplio por-
flores, sino también ofrecer un exce-
todas las experiencias que se preten-
tafolio de servicios, a si mismo requie-
lente servicio a sus clientes, cumplen
den generar, siempre mostrando el
ren generar una tercerización para
con las entregas semanales a dife-
estilo clásico y contemporáneo de la
obtener enfoques especializados en
rentes tipos de cliente (Hoteles, Res-
empresa. (Hayford & Rhodes, 2012)
el desarrollo de otros productos en los
taurantes, bares, oficinas, y personas
cuales no son expertos. Por otro lado
naturales). (Hayford & Rhodes, 2012)
también hay estrategias con otras
Estado del arte
Rhodes, 2012)
25
empresas para potenciar dos marcas o utilizarla como canal publicitario indirecto. (Hayford & Rhodes, 2012)
Audiencia: Todos los arreglos son hechos a mano en el estudio de diseño que se en-
The Rhodes
cuentra ubicada en la única “sucur-
Our Florists
sal” que tienen en Londres. Ofrecen
Our Planners
entrega el mismo día en Londres o
Our Drivers
al día siguiente en el resto del país.
Our Office Heroes
(Hayford & Rhodes, 2012)
Medios de Comunicación Hayford & Rhodes cuenta con un alto manejo de medios de comunicación, posee múltiples alianzas con revistas, enfocadas generalmente en la decoración o planeación de bodas, por otro lado las redes sociales son primordiales para comunicar diferentes momentos por los que pasa la marca, esto con la intención de mantener actualizado al cliente del tipo de productos que están ofreciendo.
Los medios audiovisuales están siendo un factor relevante para la marca, gracias a canales de televisión enfocados en la planeación de bodas, le ofrecen un espacio a la marca para su programa de “Hayford & Rhodes flower school”. (Hayford & Rhodes, 2012)
Arquitectura Se profundizó en crear un mapa general de los puntos de contacto que la marca posee para tener controlada la experiencia de los clientes y consumidores, a partir de esto se evidencia la forma en que la empresa maneja un background para que funcione todo lo que es visto por el cliente en escena, luego de esto se evidencia como son estas transacciones de valor entre la marca, un punto de contacto y por último el cliente. Finalmente, lo que le queda al usuario de la marca.
(Don Eloy, De todas las flores la rosa es la más hermosa ¡Regala Rosas Don Eloy en el mes del amor!)
Experiencia Por medio la siguiente estructura se plantea la estrategia de mercado utilizada por la empresa de rosas Don Eloy, donde se analizan los puntos de contacto que relacionan la empresa con el consumidor, partiendo de la identidad que genera Don Eloy como marca, hasta lo que el consumidor percibe por sí mismo desde la visión que la empresa le permite experimentar. El modelo planteado requiere clasificar, seleccionar y referenciar experiencias, que permiten desarrollar los factores para identificar y entender cómo el producto y servicio ofrecido por Don Eloy logra ser percibido. (Ginva, 2011)
Este sector describe la percepción indirecta.
Arquitectura
directa que tiene elconsumidor frente al producto. En el centro se encuentra el producto que
28
está siendo comprando o el servicio que se está consumiendo.
La parte de arriba de la gráfica, hace referencia a el espacio de la compañia, es decir las cosas que son controladas por esta misma. La parte de abajo representa el espacio personal, es decir las cosas que pueden ser influenciadas por la compañia pero no controladas.
Modelo sacado de “Sorting, classifying, and labeling experiences”
Racional:
Emocional:
Se basa en las emociones
Se basa en las emociones emo-
racionales relacionadas con la
cionales relacionadas con la
funcionalidad de un producto.
funcionalidad del producto.
Arquitectura
En este sector se describe la percepción
29
Experiencia de compra
Compra
Ojeo a la Prestigio
Entrega de
Variedad de
Acesoría
Cordialidad y flexibilidad
Selección
con personas
en el servicio
del producto
Recomendacio-
Definiciones
Fidelización del
nes personales
prestablecidas
cliente
Lugar
Temporada
Producto
Barrera de precios
bienvenida
catálogo
productos
del empleado
Backstage
Locación
Estética y
Atributos
Exclusividad
Diseño de
Oferta amplia
Precios
Arquitectura
Frontstage
estratégica
marca
servicio Orden y forma
Imágen como
Diferenciación
atracción hacia
del producto
el producto
30
Características y senti-
Clasificación
mientos relacionados
para variedades Capacitación
de rosas
Hibridación sentimental
Relación estrecha
Color y forma
nales de las rosas
Entrega Frontstage
Backstage
Redes sociales Mensajero del
Interacción con el
Cuidado de
Destinar un lugar
Destinar un lugar
Fotografear
la flor
para la caja
para la caja
el proceso
Envío
Entrega
amor
producto
Transporte
Protocolo de
Influencia francesa
Tarjeta: Mensaje
Uniforme
Empaque
Manual de cuidado
entrega
Implementos Flor
Datos de facturación: Personales, envío,
con el consumidor Valores emocio-
Compra
Conservación de objetos Muerte de la flor
complementarios Atribución de
Objetos como
Objetos como
Reconocimiento
Culminación de
recordación de
recordación de
social entre fami-
la vida útil del
sentimientos de un
la marca y el
la marca y el
lia y amigos
producto
recuerdo asociado a
momento
momento
la marca.
mensaje.
Arquitectura
oferta Protocolo de
31
Puntos de contacto
Vitrinas
Experiencia
(Aranzazu, Temporada Don Eloy)
Prestigio
Lugar
Temporada
Producto
Barrera de precios
Locación
Estética y
Atributos
Exclusividad
estratégica
marca Orden y forma
Diferenciación
Fachada
del producto
Backstage
Arquitectura
La puesta en escena de la vitrina se mide por medio de diferentes variables que influyen en el interés del consumidor, partiendo del prestigio que ha construi-
32
do la marca gracias a la calidad de sus productos y sus servicios. Por otro lado, la marca utiliza el factor precio para crear una barrera en el mercado, lo que permite observar como se dirige a diferentes segmentos de mayor poder adquisitivo. Así mismo, la ubicación en sectores estratégicos dependiendo la ciudad en la que se encuentre la marca, es un recurso que maximiza la oportunidad de atraer al nicho de mercado deseado. Finalmente, la temática de la vitrina está influenciada y depende de las diferentes temporadas que se celebran en la cultura Colombiana con el fin de comunicar diversas personalidades de la marca y poder satisfacer los deseos de sus clientes.
(Aranzazu, Temporada Don Eloy) Sala de Boutique
Arquitectura
Capital social 33
Capital simbólico
(anónimo, 2012) Vitrina de Agosto
Don Eloy aprovecha las diferentes temporadas comerciales que promueven el consumo masivo del producto para utilizar el significado de la misma y poder adaptarlas al estilo de la marca mediante su imagen corporativa. A través de un discurso creado gracias a la historicidad de la marca se pueden crear diferentes narrativas visuales para transmitirle por medio de la puesta en escena un mensaje deseado al cliente. Por ultimo esto también se complementa con un conocimiento de
Arquitectura
actualidad del mercado.
(anónimo, 2012) Vitrina de Abril Arquitectura
las tendencias de venta que estén en la
Capital intelectual
34
35
Don Eloy cuenta con procesos de producción especializados para poder generar rosas con los mejores estándares de calidad y exclusividad. Así mismo tiene diferentes ramas de investigación y obtentores que generan diferentes variedades para cultivar. Debido a esto, a través de su trayectoria, la marca ha contado con empleados que están altamente calificados gracias a las capacitaciones brindadas y la experiencia de trabajo que han tenido para poder realizar los montajes de los arreglos y finalmente tener una puesta en escena (generalmente por medio del au(Aranzazu, Temporada Don Eloy)
mento en el valor percibido del producto,
Vitrina
al igual que la arquitectura de la marca y sobre todo por los valores que quiere transmitir la empresa a su consumidor)
(anónimo, 2012) Vitrina de Enero
Transacciones de valor
(JetSet, Jardín Galáctico en Don Eloy Boutique)
Objetivos Valor al usuario
RECONOCIMIENTO DE LA MARCA
Usuarios
materialización
La vitrina es sin lugar a duda uno de los primeros puntos de contacto que la marca posee para captar la atención de los clientes, un gran porcentaje del espacio que ocupa la fachada del local está desti-
FOTOGRAFÍAS
nado a la vitrina y exhibición del producto,
REFERENCIAS A OTRAS PERSONAS
lo que la convierte en un canal primordial para comunicar los valores de la marca
Fórmula
y las narrativas que quiere transmitir Don Eloy. De esta manera el cliente puede percibir y reconocer la marca gracias a esta puesta en escena, la exclusividad, la calidad, la tradición y la emotividad son cosas que el cliente puede reconocer después de haber visto el producto exhibido en la vitrina.
(Rodriguez, Vitrina Don Eloy)
Puntos de contacto
Catálogo Backstage
Experiencia
(Aranzazu, Temporada Don Eloy)
Ojeo a la oferta Protocolo de
Entrega de
Variedad de
bienvenida
catálogo
productos
Diseño de
Oferta amplia
Precios
servicio
Imágen como atracción hacia
Clasificación
el producto Hibridación
Capital Simbólico
sentimental
En el catalogo de Rosas Don Eloy se encuentran una variedad de productos (cajas de flores, arreglos florares y elemen-
Arquitectura
sados, seleccionados y ordenados (según referencia, color y festividad/ ocasión), de manera estratégica con el fin de comunicar la esencia de la marca (ADN) y la
38
estética de esta. Rosas Don Eloy muestra como referente estético los sentimientos románticos e históricos de la cultura Francesa presentes en esta floristería, los cuales pretenden conservar y transmitir por medio de los elementos presentes en esta floristería. Don Eloy busca por medio del catalogo y la imagen corporativa (Branding) presentes en este, establecer y caracterizar las variaciones de los diferentes medios impresos de Don Eloy, esto con el fin de construir unos parámetros claros de esencia de marca, los cuales van a ser percibidos tanto por los usuarios como por los posibles clientes.
(Aranzazu, Temporada Don Eloy)
Arquitectura
tos complementarios), los cuales son pen-
39
Capital intelectual Rosas Don Eloy cuenta con investigaciones
En el Catálogo de Rosas Don Eloy, se
científicas patentadas hacia la excelencia
pueden evidenciar todas las rosas y flores
y búsqueda de nuevas especies de flores,
producidas por ellos, gracias a la agrupa-
estas investigaciones son dirigidas por
ción y distribución exitosa de los arreglos
Obtentores, los cuales le han concebido
florales y productos complementarios,
a Rosas Don Eloy 7 variedades de rosas
servicios y atributos de los diferentes pro-
propias, las cuales son cultivadas y pro-
ducto que caracterizan la excelencia de
ducidas para la venta, por su excelente
los mismos bajo su marca.
Arquitectura
Arquitectura
calidad, belleza y prestigio.
40
41
Capital cultural Rosas Don Eloy cuenta con una influencia francesa presente en la esencia e historia de la marca, referenciada en elementos básicos que hablan y comunican sobre la cultura de la rosa y el legado de esta en la historia.
La influencia Francesa es referenciada
que por medio de esta expedición reali-
y comunicada a través del catalogo de
zada en Colombia se logró la recolección
productos, en donde por medio de la
y clasificación de más de 20 mil especies
organización de estos y exposición de
vegetales, entre las cuales se encontraban
los mismos, muestran la esencia de las
gran variedad de rosas y flores. Estos estu-
floristerías francesas y los sentimientos
dios ayudaron al crecimiento de estudios
de romanticismo evidenciados en esta
científico los cuales dejaron un legado
cultura de la rosa.
cultural en el arte del estudio y producción de las rosas y flores.
La expedición botánica fue de gran inspiración al igual que la cultura francesa para la creación de rosas Don Eloy, ya (Aranzazu, Temporada Don Eloy)
(Don Eloy, Catalogo Don Eloy)
Transacciones de valor Objetivos
Valor al usuario
Usuarios
DIVERSIDAD
El catálogo hace parte de una de las formas de comunicación directas de Don Eloy, por medio de la cual intentan expresar una cantidad significativa de valores inherentes a la marca, que de cierta forma se ven afectados por la forma en
materialización
intenta por medio de éste canal informar
la asesoría del vendedor, que refuerzan y
al usuario por un lado, de su historia, in-
determinan la selección del producto.
que se disponen en el espacio y el conte-
variedad de sus productos y los significa-
Todo lo anteriormente dicho se refleja
dos y sentimientos propios de las flores,
cuando el usuario reconoce estos ele-
que se ven en cierta medida determina-
mentos y los comunica a las personas que
dos por sus atributos como dimensiones,
lo rodean, además que se genera una
colores, entre otras.
recordación en la persona, permite que esta genere un voz a voz con los atributos
El usuario se ve inmerso en una amplia
identificados e interiorizados a través de
cantidad y variedad de información que
éste canal.
Arquitectura
Arquitectura
se ve filtrada por la ocasión de compra y
fluencias e inspiraciones, y por otro, de la
CONOCIMIENTO DE LA
REFERENCIAS A OTRAS PERSONAS
42
nido mismo de sus partes, es así como se
43
RECORDACIÓN (SER UNA OPCIÓN)
Fórmula
(Aranzazu, Temporada Don Eloy)
Puntos de contacto
Consejero Backstage
Experiencia Acesoría
Características y senti-
(Cuervo, Don Eloy)
Cordialidad y flexibilidad
Selección
con personas
en el servicio
del producto
Recomendacio-
Definiciones
Fidelización del
Datos de
nes personales
prestablecidas
cliente
facturación:
del empleado
mientos relacionados
para variedades Capacitación
de rosas
Compra
El asesor comercial juega un papel fundamental en el servicio al cliente, pues al en-
Personales, envío, Relación estrecha
trar en contacto con el usuario es él quién
mensaje.
se encarga de generar al cliente algún
con el consumidor Valores emocio-
nivel de satisfacción en cuanto al servicio
Color y forma
personalizado y la venta del producto que
nales de las rosas
se adapte mejor a sus necesidades, convirtiendo el acto de compra en un servicio
Arquitectura
Capital humano
44
Cada uno de los empleados presentes en las tiendas de Rosas Don Eloy, cuenta con un discurso (guion), dicho con carisma y amabilidad para así seguir con un protocolo de servicio establecido. El cual consta con un orden y una forma especifica, para así buscar una unificación en cuento a un servicio de experiencia. Los empleados también cuentan con ciertos elementos característicos que complementan la experiencia del servicio como lo son los uniformes (delantales), y el entorno de la tienda, los cuales evocan recordación de marca, sentido de pertenencia (transmisión de la esencia) y tradición (influencia Francesa) por parte del asesor comercial a los usuarios. (Aranzazu, Temporada Don Eloy)
Arquitectura
de experiencia.
45
Capital intelectual
(Aranzazu, Temporada Don Eloy)
Los asesores comerciales cuentan con capacitaciones teóricas acerca de la historia de la marca, procesos de producción de las flores, elaboración de arreglos florares y capacitaciones en ventas, todo esto con el fin de poder brindarle a los clientes un servicio optimo con todo el conocimiento técnico acerca de la marca y sobre todo entendiendo el concepto estético y tradicional de esta.
Arquitectura
Arquitectura
(Aranzazu, Temporada Don Eloy)
46
47
Capital simbólico El asesor comercial es un intermediario por el cual todos los valores esenciales de la marca son transmitidos hacia el usuario por intermedio de él. El empleado refleja y comunica el prestigio y reconocimiento tanto de la marca como de los productos (arreglos florares, eventos, productos complementarios), tradición (historia en el mercado), calidad (reconocimiento de marca) como de más servicios con los que cuanta la marca. (Aranzazu, Temporada Don Eloy)
(Aranzazu, Temporada Don Eloy)
Transacciones de valor
(Don Eloy, Anticuarios, Don Eloy)
Objetivos
(Aranzazu, Temporada Don Eloy)
Valor al usuario
CONFIANZA EN EL DISCURSO RESPALDO
materialización
(Rosas Don Eloy, Comparte la experienArquitectura
Arquitectura
cia Don Eloy)
REFERENCIAS A OTRAS PERSONAS
48
49
RECURRENCIA AL MISMO VENDEDOR
Fórmula
Usuarios Los empleados que laboran al interior de la tienda cumplen un papel importante a la hora de acoger al cliente por medio del desarrollo de su discruso durante el servicio de venta de los productos, el estilo del vendedor se inclina inicialmente en informar al cliente sobre la propuesta de Don Eloy y los servicios que la componen y complementan. En segundo lugar, el empleado se encarga de asesorar y aconsejar al consumidor a través del conocimiento de sus intereses, la ocasión de compra y las características del futuro dueño de las flores a comprar. Todo lo anterior converge en una manera particular de hacer que todos estos elementos de la marca lleguen al usuario y además que éste cree un vínculo con la empresa, ya sea por medio del conocimiento de la calidad de sus productos o la eficiencia y calidad de sus servicios, en este caso, el cliente se fideliza a través del carisma y la amabilidad característica del personal. Otros elementos como el ambiente del lugar, el uniforme del vendedor generan el imaginario de familiaridad a partir de los elementos artesanales utilizados y, potenciados a la hora de vender y exponer el producto.
Puntos de contacto
Entrega
Experiencia
Mensajero del
Interacción con el
Envío
Entrega
amor
producto
Transporte
Protocolo de
Influencia francesa
Tarjeta: Mensaje
Uniforme
Empaque
Capital humano
entrega
Flor
La creación de un personaje como “el
canales de distribución permite cumplir y
En el momento de hacer entrega de
mensajero del amor”, para la construcción
satisfacer la demanda del cliente.
producto se conoce como – momento
narrativa que Don Eloy quiere transmitir a
Capital Social reconocimiento social,
de verdad - en el ciclo del servicio. Es un
sus usuarios, ha sido una estrategia recursi-
prestigio de la marca – Exclusividad de
momento de interacción entre el mensa-
va que genera valor agregado en cuan-
entrega.
jero y la persona, y además, momento en que la marca se convierte en un signo de
cliente. No obstante la inversión en infraes-
estatus para transmitir a las personas la
tructura que es utilizada en sucursales y en
experiencia con el servicio.
Arquitectura
to a la experiencia que logra percibir el
Arquitectura
Backstage
Capital social
50
51
(Rosas Don Eloy, Comparte la experiencia Don Eloy)
Capital Capital Simbólico intelectual Para agregar valor en el punto de contac-
Don Eloy ha hecho significantes inversio-
personal para caracterizar a este perso-
to de la entrega, Don Eloy recurrió a la in-
nes en el capital intelectual, ha conta-
naje, y crear una estrategia de fondo que
fluencia francesa para evocar la tradición
do con grandes diseñadores como es
generando un libreto y un discurso acorde
y el romanticismo alrededor de un vestua-
el caso de la diseñadora Lina Cantillo,
a las expectativas y deseo de Don Eloy,
rio típico masculino propio de la cultura.
quién mediante su amplio conocimiento
lograra transmitir ciertos mensajes en el
Así mismo aprovechando esta novedad se
ha permitido abstraer la esencia de la
consumidor.
hicieron diferentes activaciones de marca
marca y ciertos elementos de la cultu-
para dar a conocer este nuevo servicio.
ra francesa para materializarlos en el
Por otro lado La esencia de Don Eloy se ve
vestuario de los “mensajeros del amor”.
reflejado en el discurso.
Adicionalmente, se dispuso de todo un
(Anónimo, ARTES Y OFICIOS ANTIGUOS
(Anónimo, Floristas, ramilleteras, violete-
MALAGUEÑOS)
ras… ¿aves de primavera?)
(Anónimo, ARTES Y OFICIOS ANTIGUOS Arquitectura
Arquitectura
MALAGUEÑOS)
52
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(Rosas Don Eloy, Comparte la experiencia Don Eloy)
Transacciones de valor
Objetivos
(Vargas, Recuerdos)
Valor al usuario
RECONOCIMIENTO SOCIAL ATRIBUCIÓN DE SENTIMIENTOS AL RECUERDO
materialización
Usuarios El usuario o consumidor que esta presente
Arquitectura
en la entrega, puede vivir toda la historia
54
Fórmula
RECUERDOS COMO HISTORIA O ANÉCDOTA
(Rosas Don Eloy, Comparte la experiencia Don Eloy) Arquitectura
FOTOS EN REDES SOCIALES
que Rosas Don Eloy quiere hacerle llegar para volver este momento inolvidable. El “mensajero del amor” aparte de entregar
55
las rosas, aconseja e instruye al cliente la forma en que tiene q cuidar la rosa y la importancia que le representa. El usuario va a relacionar este momento como algo personal, por lo que va agregar al producto otro valor simbólico, de igual manera el reconocimiento social que es generado, se divulga fugazmente a través del voz a voz.
(Cuervo, Don Eloy)
Puntos de contacto
Post-entrega
Experiencia Cuidado de la flor
Manual de cuidado Implementos
Redes sociales Destinar un lugar
Destinar un lugar
Fotografear
para la caja
para la caja
el proceso
Muerte de la flor
Objetos como
Objetos como
Reconocimiento
Culminación de
Atribución de
recordación de
recordación de
social entre fami-
la vida útil del
sentimientos de un
la marca y el
la marca y el
lia y amigos
producto
recuerdo asociado a
momento
momento
Conservación de objetos complementarios
la marca.
El momento de entrega es un momento
Después de la entrega, se vive un mo-
Aparte de que el “mensajero del amor”
de verdad dentro del ciclo del servicio, no
mento de relación personal cuando
entrega las rosas al consumidor, éste le da
es solo el intercambio de un producto, si
crece cada vez más este capital simbó-
una serie de recomendaciones para el
no la interacción entre el mensajero y la
lico inicial, ya que el consumidor empie-
cuidado sus rosas durante su ciclo de vida.
persona, al igual que la marca se convier-
za a cuidar las rosas como si fuera una
A partir de esto el usuario va integrando
te en un signo de reconocimiento para
persona, presencia toda la evolución y
ciertas metodologías diarias al cuidado
transmitir a las personas que presencian
la apertura del botón, se convierte en
de sus rosas. Así mismo al ver las diferentes
el momento o el voz a voz que se da al
testigo del circulo de vida de la rosa, lo
etapas en el tiempo que tiene con la rosa
comentar el suceso.
que genera apropiación e identificación
el consumidor se vuelve más sensible a
total del tema.
identificar sus diferentes estados.
Arquitectura
Capital Capital simbólico cultural
Arquitectura
Backstage
Capital social
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(Vargas, Recuerdos)
(Bruno, Como no estar feliz)
Transacciones de valor
(Vargas, Recuerdos)
Objetivos
Valor al usuario
(Cuervo, Don Eloy)
(Cuervo, Don Eloy)
RECUERDOS TANGIBILIZADOS EN EL PRODUCTO
Arquitectura
Arquitectura
materializaci贸n
GUARDAR LA CAJA COMO RECUERDO
58
59
F贸rmula
CONSERVAR LA TARJETA
Usuarios El usuario logra materializar su experiencia mediante elementos tangibles que acom-
(Bruno, Como no estar feliz)
pa帽an la entrega de la rosa. Ya sea la misma caja, o accesorios complementarios, el consumidor guarda el espacio para los elementos que mejor le permitan recordar su experiencia.
(Cuervo, Don Eloy)
Usuarios Tomando como referencia la matriz de experiencia, expuesta anteriormente para mostrar el manejo de puntos de contacto por parte de Rosas Don Eloy, y los modelos genéricos plasmados que tienen desarrollados para generar cierta experiencia en el usuario, se logro la ejemplificación de tres de usuarios reales, (secretaria, hombre básico y mujer decorativo). Por medio de la elaboración de un recorrido realizado por estos usuarios en diferentes puntos de contacto, se mostrara las capacidades dispuestas por la empresa y la traducción que se genera de valor al usuario especifico para evidenciar cómo éste percibe la marca.
(Rosas Don Eloy, Comparte la experiencia Don Eloy)
Hombre Básico Mujer Decoradora Secretaria Punto de Contacto
Hombre básico Al igual que el usuario anterior, el hombre básico se mueve dentro de un marco emocional ya que confía a ciegas en las recomendaciones del voz a voz, sin embargo, rápidamente pasa al marco racional donde la practicidad y la eficiencia toman un papel importante lo que facilita su proceso de compra ya que a la hora de escoger y tener en cuenta el precio no
Usuarios
Usuarios
gasta mayor tiempo en esta tarea.
62
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Hombre Básico Mujer Decoradora Secretaria
Usuarios
Mujer decoradora
Usuarios
Punto de Contacto
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El flujo de experiencia de este usuario se ve motivado por un factor emocional que parte de elementos visuales ofrecidos por la marca con el fin de atraer al cliente., una vez el cliente ingresa a la tienda, además de experimentar un ambiente determinado y una variedad de productos que llaman su atención, esta experiencia pasa a un plano más racional, lo que se ve reflejado en cómo el usuario asume la propuesta de la marca y esta se convierte en tradición o apropiación de esta, es entonces como la empresa ve este momento como una oportunidad de fidelizar al consumidor y brindarle una nueva experiencia a partir de un amplio portafolio de servicios.
Hombre Básico Mujer Decoradora Secretaria Punto de Contacto
Secretaria Este es un usuario que funciona como catalizador de un nuevo mercado, la secretaria de una organización es la encargada de solicitar los arreglos para regalos corporativos, lo que la sitúa en un marco racional, sin embargo, el vínculo establecido con anterioridad con la marca permite que su proceso de compra sea mas exclusivo. La venta propicia un ambiente de confiabilidad en donde la informalidad genera ventajas en la compra como facilidades de pago y de entrega, lo que lo convierte en un cliente fiel al que se le
Usuarios
Usuarios
ofrece un servicio exclusivo y estratégico.
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Glosario
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•Entrega por retiro: El cliente se retira del local con el producto evitando que
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