Manual Arquitectura de Marca 1

Rosas Don Eloy Arquitectura de la marca

Introducción Por medio del siguiente manual se intenta dar una mirada hacia el desarrollo de la arquitectura de marca para la empresa de rosas Don Eloy. Mediante constelaciones de valor que permiten identificar los factores que la marca utiliza para satisfacer las expectativas y necesidades de los clientes, al igual la forma en que el usuario la percibe por medio de la experiencia vivida dentro del ciclo de compra y entrega.

En el desarrollo del manual se realizó un estudio profundizado de los puntos de contacto y momentos de verdad de la marca con el cliente, haciendo énfasis en cada uno para brindar un mayor entendimiento.

Mariana Aranzazu Cujar Valentina Cuervo González Sebastian Londoño Delgado Carolina Valencia Valencia Estudio 5 2014-1

Contenido

6 16

Don Eloy Historia Marca Producci贸n

La rosa Estado del arte Floricultura colombiana Local Internacional Constelaci贸n de valor

26

Arquitectura Matriz de experiencia Blueprint Puntos de contacto

60

Usuarios Recorridos

Bibliograf铆a

Don Eloy Se genera una contextualización de las raíces de la empresa, sus influencias, su trayectoria empresarial en Colombia. Da cuenta de cómo surgió la marca y como ha sido su filosofía de producción para obtener rosas de alta calidad.

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

Know How

Relaciones sociales

Tradición

Ingredientes de Valor

Recordación Esencia

Diferenciación

Capital Político Capital simbólico

ADN de la marca

Don Eloy

Por medio de una constelación de valor general, se quiere mostrar la manera en que un commodity como la rosa es transformado a un producto con valores superiores Unión Familiar

Lujo

volviendose exclusivo y deseable.

Relaciones sociales

Capacitación

Don Eloy

8

Don Eloy

Procesos

Tiempos

Comunicación Tecnicismo Investigación

Capital Intelectual

Inspiración referentes

Personal

Capital simbólico Estética

Know How Significado Legado Tradición

9

Influencia francesa

ADN de la marca

Tendencias

Infraestructura

Imágen corporativa

Experiencia

Distribución Atributos

Precio Calidad Generalidad Equipo de trabajo

Capital humano Capital intelectual Producto

Commodity

Procesos de calidad Identidad Protagonismo

Producción (Aranzazu, Temporada Don Eloy)

Variedades

Historia Don Eloy registra su presencia en COLOMBIA (Bogotá) Hace 50 años, con la apertu-

(Anónimo, Eloy Valenzuela Mantilla)

ra de su primera tienda que se localizó en el Barrio San Diego, en la Carrera Séptima con 27 muy cerca de la Plaza de Toros Santa María de Bogotá, su fundador, el Señor Miguel De Germán Ribon (quien además tuvo varios cargos importantes como director de Asocoflores- Asociación Colombiana de Exportadores de Flores- y embajador en Francia), inaugura una floristería con flores de jardín en 1959 inspira-

lujo reconocida por transmitir sentimientos y emociones humanas a través de sus productos, especialmente las rosas, con el tiempo, su variedad de colores, formas y estilos, la han posicionado como una marca sofisticada y símbolo de buen gusto que permiten percibir en sus clientes combinaciones sublimes llenas de armonía y romanticismo, genera un valor agregado a su línea de productos original con productos complementarios de este contexto (chocolates, almendras, peluches, bebidas alcohólicas finas,

Don Eloy

frutas, entre otros). (El Tiempo, 2012)

Don Eloy

do en la cultura francesa.

Flores Don Eloy ha sido una floristería de

10

11

(Don Eloy, Rosas Don Eloy lleva medio siglo ‘echándole)

(Anónimo, Hinojosa, Mariano de (Pintor))

(Anónimo, Miguel de German Ribon lideró el desarrollo del negocio de las flores en el país.)

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

Marca

Rosas Don Eloy es una empresa de lujo dedicada al cultivo de flores de calidad y

Don Eloy

ciones florales y servicios entorno a estas.

Esta floristería se ha propuesto vender por medio de sus diferentes productos de

12

calidad, sentimientos a sus usuarios como lo son: el amor, agradecimiento, condolencia, entre otros, para así estar presentes en los momentos mas importantes de sus clientes .

Rosas Don Eloy ha combinado la calidad de sus productos con el excelente servicio presente en sus tiendas, para de este modo poder ofrecer un servicio de experiencia inolvidable para sus usuarios.

Como meta principal Don Eloy busca seguir desarrollando los mejores servicios en los diferentes puntos de venta como lo son los aeropuertos del país, vía on-line y entregas oportunas en todo el territorio nacional, para así poder ser mucho más eficientes y cubrir de manera más amplia la demanda local e internacional.

(Rodriguez, Vitrina Don Eloy)

(Rosas Don Eloy, Comparte la experiencia Don Eloy)

Don Eloy

venta de experiencias por medio de crea-

13

Producción El proceso de producción de las flores

14

son reconocidas y categorizadas como

Don Eloy

Don Eloy

provenientes del cultivo “La conchita”, unas de los mejores cultivos a nivel nacional, esto gracias a la calidad de las flores

15

y procesos de calidad con las cuales son cultivadas y tratadas desde su germinación hasta selección, corte y entrega final.

Los procesos de producción se dan gracias a la colaboración constante del personal de los cultivos, quienes se dedican al cuidado especializado en cada uno de los procedimientos por los que son procesadas las flores.

(Agronegocios, Un buen año para las

Cada uno de los empleados presentes en

exportaciones de flores)

los cultivos cuentan con capacitaciones especializadas en el cuidado y cultivación de las flores, esto con el fin de garantizar productos de excelente calidad que conserven los valores de calidad de la marca.

(Valencia, The Alternative)​

La Rosa Colombia tiene una ventaja comparativa en el sector floricultor debido a su geografía y las tierras que posee, ya que son óptimas para el cultivo de rosas y otras variedades florales. En este orden de ideas, Colombia es un productor potencial de la rosa como comodity y es en este caso donde las marcas son las que agregan valor a este producto mediante procesos de producción y manejo de identidad corporativa.

En este capítulo se observa además el entorno para generar un entendimiento sobre la forma en que otras empresas (local e internacional) dedicadas a la floricultura, agregan valor a su producto por medio de una aglomeración de capacidades que producen diferentes tipos de capital y reconocer que son los realmente importantes.

(Cock) Floricultor colombiano

Floricultura colombiana Colombia es el primer país productor y segundo exportador de flores después de Nombre del capítulo

Holanda. El 85% de los cultivos se encuentran en la sabana de Bogotá, donde se

La Rosa

produce gran cantidad de rosas, claveles

18

y pompones, el 15% restante se presenta en el Valle del Cauca y Valle de Rio negro.

19

Actualmente, Colombia tiene 6.000 hectáreas de flores cultivadas, de cada 10 flores exportadas a USA 6 son colombianas.

Es un sector de gran influencia nacional debido a que impulsa otras industrias relacionadas con esta, como por ejemplo, la industria del cartón para su empaque, el transporte, entre otros. Además de ser un sector que incrementa el empleo en Colombia, es el segundo renglón exportador agropecuario con cercanía al café, lo que

(Portafolio.co, 2013) Floricultor colombiano

incrementa en gran proporción el ingreso de recursos económicos para el país, el sector floricultor en Colombia ha evidenciado un crecimiento ascendente desde sus inicios en los años 60s con la llegada de tecnología extranjera que permitió la comercialización de las flores.

(Cock) Cultivo de rosas rojas

Nacional Akalia

(Floristería Akalia, Linea para mamá)

(Autor o fotógrafo, titulo foto) Descripción

Analizando la competencia en términos

trata de la empresa llamada Floristería

embargo, analizando la Floristeria Akalia

locales, se ha logrado identificar que Don

Akalia. Esta empresa por su parte trata

desde los costos y variedad de sus pro-

Eloy se encuentra posicionado en un nivel

de vender a sus clientes por medio de

ductos se percibe una compatibilidad con

de desarrollo y desempeño muy alto por

las flores, sentimientos que se encuentren

Don Eloy, ya que sus precios varían entre

lo cual no se ve afectado por las otras em-

en cada arreglo, aunque a decir verdad

120 a 350mil pesos. Akalia cuenta con un

presas o negocios donde se comercializan

esta idea no está muy explícita y desa-

catálogo donde exponen sus productos

este tipo de commodity.

rrollada como para ser percibida por los

por clase de flor y donde también ofrece

A pesar de su estabilidad en el sector

usuarios, esta floristería en la actualidad

una serie de productos complementarios

se ha realizado un análisis de un posible

se dedica a vender arreglos de flores

como chocolates y peluches.

competidor directo para Don Eloy, se

mas no una experiencia de consumo. Sin

Estado del arte

Descripción

20

Estado del arte

(Autor o fotógrafo, titulo foto)

21

(floristería Akalia, Línea de regalos)

Internacional Hayford & Rhodes

tes, ya que les brinda su propia esencia

Creativos

romántica evidenciada en sus diseños

Cuentan con un departamento de doce

exclusivos y elegantes.

talentosos especialistas (jóvenes aprendi-

(Hayford & Rhodes, Gallery) Taller de flores

ces y artistas técnicos), para la creación Esta compañía cuenta con el sello distin-

sus productos florales. Un equipo que

tivo de calidad y tradición evidenciado

funciona como una sola para producir el

en los diferentes diseños florares y eventos

aspecto Hayford y Rodas.

realizados, sus productos cuentan con yford en 1924 y para el 2007 fue entregada a las tres hermanas Rhodes quienes se han dedicado desde ese entonces de lleno al arte de la floristería.

La empresa Hauford & Rhodes es la floristería familiar más antigua de Londres,

comercializando flores de lujo, en la

un toque clásico y a la vez moderno, con

Vendedores

actualidad cuenta con más de 80 años

el fin de resguardar su identidad y esen-

Guían y asesoran a los clientes en las

de experiencia en el mercado Británico,

cia de marca por medio de una unidad

tiendas, mostrándole los beneficios de

en los cuales se ha logrado mantener en

entre la vanguardia y la esencia clásica y

comprar mediante la adquisición de las

una excelente reputación debido a su

tradicional de la marca, logrando así con

creaciones florales y productos comple-

calidad y presentación de sus hermosas

ayuda de floristas progresistas la innova-

mentarios, los vendedores entienden la

creaciones florales, al igual que por su

ción de sus productos para mantenerse en

esencia de la marca y la transmiten con

excelente servicio ofrecido a sus clien-

el mercado Británico.

ayuda de los productos.

Organizadores Estado del arte

Departamento de eventos los cuales se

(Hayford & Rhodes, Gallery) Evento nocturno

encargan de diseñar y entregar las flores para los diferentes evento. Este departamento esta organizado por; creativos, me-

22

Estado del arte

La compañía fue Fundada por William Ha-

23

ticulosos y locos por las flores. Cualidades que se necesita para planificar y gestionar la celebración perfecta .

Conductores Los conductores toman las creaciones florales en su custodia protectora, tejen a través de las calles y los entrega al cliente en perfectas condiciones.

Héroes de Oficina Manejan las finanzas de la empresa.

(Hayford & Rhodes, Gallery)

(Hayford & Rhodes, Gallery)

Mesa de estar

Arreglo floral

Producto

Para su línea de “Bodas” cuentan

Temporadas

con organizadores capacitados para Las flores son importadas de Holan-

proporcionar toda la inspiración y

La empresa maneja su estrategia no

da y de Covent Garden Market en

guía estructurada en cada paso

solo para las temporadas comercia-

Londres para que los clientes obten-

para que el usuario logre satisfacer

les celebradas por la sociedad britá-

gan un producto de calidad, en este

sus expectativas, gracias a esta

nica, sino que tambivén desarrolla

caso las flores frescas y con la mayor

atención esta empresa cuenta con

su producción y elementos estéticos

variedad posible, dijo Laura Rhodes.

una amplia visión en la interpretación

para las diferentes colecciones que

(Love My Dress, 2010).

de las investigaciones de tendencias

saca las casas de moda, esto es

que adquieren, lo que les permite

gracias a los convenios con diferente

identificar cómo y de qué manera

marcas para proveer sus flores como

clasificar las diferentes estéticas de

objeto de decoración y puesta en es-

las bodas que proponen. (Hayford &

cena. (Hayford & Rhodes, 2012)

Por medio de la modalidad de

En la realización de “Eventos” cuen-

Esta empresa maneja diferentes

“Contratos”, establece no solo

tan con un amplio y capacitado

alianzas estratégicas para estar

una reputación en el momento de

departamento de logística que les

presentes en diferentes segmentos

entregar consistentemente hermosas

permite manejar de principio a fin

del mercado debido a su amplio por-

flores, sino también ofrecer un exce-

todas las experiencias que se preten-

tafolio de servicios, a si mismo requie-

lente servicio a sus clientes, cumplen

den generar, siempre mostrando el

ren generar una tercerización para

con las entregas semanales a dife-

estilo clásico y contemporáneo de la

obtener enfoques especializados en

rentes tipos de cliente (Hoteles, Res-

empresa. (Hayford & Rhodes, 2012)

el desarrollo de otros productos en los

taurantes, bares, oficinas, y personas

cuales no son expertos. Por otro lado

naturales). (Hayford & Rhodes, 2012)

también hay estrategias con otras

Estado del arte

Rhodes, 2012)

25

empresas para potenciar dos marcas o utilizarla como canal publicitario indirecto. (Hayford & Rhodes, 2012)

Audiencia: Todos los arreglos son hechos a mano en el estudio de diseño que se en-

The Rhodes

cuentra ubicada en la única “sucur-

Our Florists

sal” que tienen en Londres. Ofrecen

Our Planners

entrega el mismo día en Londres o

Our Drivers

al día siguiente en el resto del país.

Our Office Heroes

(Hayford & Rhodes, 2012)

Medios de Comunicación Hayford & Rhodes cuenta con un alto manejo de medios de comunicación, posee múltiples alianzas con revistas, enfocadas generalmente en la decoración o planeación de bodas, por otro lado las redes sociales son primordiales para comunicar diferentes momentos por los que pasa la marca, esto con la intención de mantener actualizado al cliente del tipo de productos que están ofreciendo.

Los medios audiovisuales están siendo un factor relevante para la marca, gracias a canales de televisión enfocados en la planeación de bodas, le ofrecen un espacio a la marca para su programa de “Hayford & Rhodes flower school”. (Hayford & Rhodes, 2012)

Arquitectura Se profundizó en crear un mapa general de los puntos de contacto que la marca posee para tener controlada la experiencia de los clientes y consumidores, a partir de esto se evidencia la forma en que la empresa maneja un background para que funcione todo lo que es visto por el cliente en escena, luego de esto se evidencia como son estas transacciones de valor entre la marca, un punto de contacto y por último el cliente. Finalmente, lo que le queda al usuario de la marca.

(Don Eloy, De todas las flores la rosa es la más hermosa ¡Regala Rosas Don Eloy en el mes del amor!)

Experiencia Por medio la siguiente estructura se plantea la estrategia de mercado utilizada por la empresa de rosas Don Eloy, donde se analizan los puntos de contacto que relacionan la empresa con el consumidor, partiendo de la identidad que genera Don Eloy como marca, hasta lo que el consumidor percibe por sí mismo desde la visión que la empresa le permite experimentar.

El modelo planteado requiere clasificar, seleccionar y referenciar experiencias, que permiten desarrollar los factores para identificar y entender cómo el producto y servicio ofrecido por Don Eloy logra ser percibido. (Ginva, 2011)

Este sector describe la percepción indirecta.

Arquitectura

directa que tiene elconsumidor frente al producto.

En el centro se encuentra el producto que

28

está siendo comprando o el servicio que se está consumiendo.

La parte de arriba de la gráfica, hace referencia a el espacio de la compañia, es decir las cosas que son controladas por esta misma.

La parte de abajo representa el espacio personal, es decir las cosas que pueden ser influenciadas por la compañia pero no controladas.

Modelo sacado de “Sorting, classifying, and labeling experiences”

Racional:

Emocional:

Se basa en las emociones

Se basa en las emociones emo-

racionales relacionadas con la

cionales relacionadas con la

funcionalidad de un producto.

funcionalidad del producto.

Arquitectura

En este sector se describe la percepción

29

Experiencia de compra

Compra

Ojeo a la Prestigio

Entrega de

Variedad de

Acesoría

Cordialidad y flexibilidad

Selección

con personas

en el servicio

del producto

Recomendacio-

Definiciones

Fidelización del

nes personales

prestablecidas

cliente

Lugar

Temporada

Producto

Barrera de precios

bienvenida

catálogo

productos

del empleado

Backstage

Locación

Estética y

Atributos

Exclusividad

Diseño de

Oferta amplia

Precios

Arquitectura

Frontstage

estratégica

marca

servicio Orden y forma

Imágen como

Diferenciación

atracción hacia

del producto

el producto

30

Características y senti-

Clasificación

mientos relacionados

para variedades Capacitación

de rosas

Hibridación sentimental

Relación estrecha

Color y forma

nales de las rosas

Entrega Frontstage

Backstage

Redes sociales Mensajero del

Interacción con el

Cuidado de

Destinar un lugar

Destinar un lugar

Fotografear

la flor

para la caja

para la caja

el proceso

Envío

Entrega

amor

producto

Transporte

Protocolo de

Influencia francesa

Tarjeta: Mensaje

Uniforme

Empaque

Manual de cuidado

entrega

Implementos Flor

Datos de facturación: Personales, envío,

con el consumidor Valores emocio-

Compra

Conservación de objetos Muerte de la flor

complementarios Atribución de

Objetos como

Objetos como

Reconocimiento

Culminación de

recordación de

recordación de

social entre fami-

la vida útil del

sentimientos de un

la marca y el

la marca y el

lia y amigos

producto

recuerdo asociado a

momento

momento

la marca.

mensaje.

Arquitectura

oferta Protocolo de

31

Puntos de contacto

Vitrinas

Experiencia

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

Prestigio

Lugar

Temporada

Producto

Barrera de precios

Locación

Estética y

Atributos

Exclusividad

estratégica

marca Orden y forma

Diferenciación

Fachada

del producto

Backstage

Arquitectura

La puesta en escena de la vitrina se mide por medio de diferentes variables que influyen en el interés del consumidor, partiendo del prestigio que ha construi-

32

do la marca gracias a la calidad de sus productos y sus servicios. Por otro lado, la marca utiliza el factor precio para crear una barrera en el mercado, lo que permite observar como se dirige a diferentes segmentos de mayor poder adquisitivo.

Así mismo, la ubicación en sectores estratégicos dependiendo la ciudad en la que se encuentre la marca, es un recurso que maximiza la oportunidad de atraer al nicho de mercado deseado. Finalmente, la temática de la vitrina está influenciada y depende de las diferentes temporadas que se celebran en la cultura Colombiana con el fin de comunicar diversas personalidades de la marca y poder satisfacer los deseos de sus clientes.

(Aranzazu, Temporada Don Eloy) Sala de Boutique

Arquitectura

Capital social 33

Capital simbólico

(anónimo, 2012) Vitrina de Agosto

Don Eloy aprovecha las diferentes temporadas comerciales que promueven el consumo masivo del producto para utilizar el significado de la misma y poder adaptarlas al estilo de la marca mediante su imagen corporativa. A través de un discurso creado gracias a la historicidad de la marca se pueden crear diferentes narrativas visuales para transmitirle por medio de la puesta en escena un mensaje deseado al cliente. Por ultimo esto también se complementa con un conocimiento de

Arquitectura

actualidad del mercado.

(anónimo, 2012) Vitrina de Abril Arquitectura

las tendencias de venta que estén en la

Capital intelectual

34

35

Don Eloy cuenta con procesos de producción especializados para poder generar rosas con los mejores estándares de calidad y exclusividad. Así mismo tiene diferentes ramas de investigación y obtentores que generan diferentes variedades para cultivar. Debido a esto, a través de su trayectoria, la marca ha contado con empleados que están altamente calificados gracias a las capacitaciones brindadas y la experiencia de trabajo que han tenido para poder realizar los montajes de los arreglos y finalmente tener una puesta en escena (generalmente por medio del au(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

mento en el valor percibido del producto,

Vitrina

al igual que la arquitectura de la marca y sobre todo por los valores que quiere transmitir la empresa a su consumidor)

(anónimo, 2012) Vitrina de Enero

Transacciones de valor

(JetSet, Jardín Galáctico en Don Eloy Boutique)

Objetivos Valor al usuario

RECONOCIMIENTO DE LA MARCA

Usuarios

materialización

La vitrina es sin lugar a duda uno de los primeros puntos de contacto que la marca posee para captar la atención de los clientes, un gran porcentaje del espacio que ocupa la fachada del local está desti-

FOTOGRAFÍAS

nado a la vitrina y exhibición del producto,

REFERENCIAS A OTRAS PERSONAS

lo que la convierte en un canal primordial para comunicar los valores de la marca

Fórmula

y las narrativas que quiere transmitir Don Eloy. De esta manera el cliente puede percibir y reconocer la marca gracias a esta puesta en escena, la exclusividad, la calidad, la tradición y la emotividad son cosas que el cliente puede reconocer después de haber visto el producto exhibido en la vitrina.

(Rodriguez, Vitrina Don Eloy)

Puntos de contacto

Catálogo Backstage

Experiencia

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

Ojeo a la oferta Protocolo de

Entrega de

Variedad de

bienvenida

catálogo

productos

Diseño de

Oferta amplia

Precios

servicio

Imágen como atracción hacia

Clasificación

el producto Hibridación

Capital Simbólico

sentimental

En el catalogo de Rosas Don Eloy se encuentran una variedad de productos (cajas de flores, arreglos florares y elemen-

Arquitectura

sados, seleccionados y ordenados (según referencia, color y festividad/ ocasión), de manera estratégica con el fin de comunicar la esencia de la marca (ADN) y la

38

estética de esta.

Rosas Don Eloy muestra como referente estético los sentimientos románticos e históricos de la cultura Francesa presentes en esta floristería, los cuales pretenden conservar y transmitir por medio de los elementos presentes en esta floristería.

Don Eloy busca por medio del catalogo y la imagen corporativa (Branding) presentes en este, establecer y caracterizar las variaciones de los diferentes medios impresos de Don Eloy, esto con el fin de construir unos parámetros claros de esencia de marca, los cuales van a ser percibidos tanto por los usuarios como por los posibles clientes.

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

Arquitectura

tos complementarios), los cuales son pen-

39

Capital intelectual Rosas Don Eloy cuenta con investigaciones

En el Catálogo de Rosas Don Eloy, se

científicas patentadas hacia la excelencia

pueden evidenciar todas las rosas y flores

y búsqueda de nuevas especies de flores,

producidas por ellos, gracias a la agrupa-

estas investigaciones son dirigidas por

ción y distribución exitosa de los arreglos

Obtentores, los cuales le han concebido

florales y productos complementarios,

a Rosas Don Eloy 7 variedades de rosas

servicios y atributos de los diferentes pro-

propias, las cuales son cultivadas y pro-

ducto que caracterizan la excelencia de

ducidas para la venta, por su excelente

los mismos bajo su marca.

Arquitectura

Arquitectura

calidad, belleza y prestigio.

40

41

Capital cultural Rosas Don Eloy cuenta con una influencia francesa presente en la esencia e historia de la marca, referenciada en elementos básicos que hablan y comunican sobre la cultura de la rosa y el legado de esta en la historia.

La influencia Francesa es referenciada

que por medio de esta expedición reali-

y comunicada a través del catalogo de

zada en Colombia se logró la recolección

productos, en donde por medio de la

y clasificación de más de 20 mil especies

organización de estos y exposición de

vegetales, entre las cuales se encontraban

los mismos, muestran la esencia de las

gran variedad de rosas y flores. Estos estu-

floristerías francesas y los sentimientos

dios ayudaron al crecimiento de estudios

de romanticismo evidenciados en esta

científico los cuales dejaron un legado

cultura de la rosa.

cultural en el arte del estudio y producción de las rosas y flores.

La expedición botánica fue de gran inspiración al igual que la cultura francesa para la creación de rosas Don Eloy, ya (Aranzazu, Temporada Don Eloy)

(Don Eloy, Catalogo Don Eloy)

Transacciones de valor Objetivos

Valor al usuario

Usuarios

DIVERSIDAD

El catálogo hace parte de una de las formas de comunicación directas de Don Eloy, por medio de la cual intentan expresar una cantidad significativa de valores inherentes a la marca, que de cierta forma se ven afectados por la forma en

materialización

intenta por medio de éste canal informar

la asesoría del vendedor, que refuerzan y

al usuario por un lado, de su historia, in-

determinan la selección del producto.

que se disponen en el espacio y el conte-

variedad de sus productos y los significa-

Todo lo anteriormente dicho se refleja

dos y sentimientos propios de las flores,

cuando el usuario reconoce estos ele-

que se ven en cierta medida determina-

mentos y los comunica a las personas que

dos por sus atributos como dimensiones,

lo rodean, además que se genera una

colores, entre otras.

recordación en la persona, permite que esta genere un voz a voz con los atributos

El usuario se ve inmerso en una amplia

identificados e interiorizados a través de

cantidad y variedad de información que

éste canal.

Arquitectura

Arquitectura

se ve filtrada por la ocasión de compra y

fluencias e inspiraciones, y por otro, de la

CONOCIMIENTO DE LA

REFERENCIAS A OTRAS PERSONAS

42

nido mismo de sus partes, es así como se

43

RECORDACIÓN (SER UNA OPCIÓN)

Fórmula

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

Puntos de contacto

Consejero Backstage

Experiencia Acesoría

Características y senti-

(Cuervo, Don Eloy)

Cordialidad y flexibilidad

Selección

con personas

en el servicio

del producto

Recomendacio-

Definiciones

Fidelización del

Datos de

nes personales

prestablecidas

cliente

facturación:

del empleado

mientos relacionados

para variedades Capacitación

de rosas

Compra

El asesor comercial juega un papel fundamental en el servicio al cliente, pues al en-

Personales, envío, Relación estrecha

trar en contacto con el usuario es él quién

mensaje.

se encarga de generar al cliente algún

con el consumidor Valores emocio-

nivel de satisfacción en cuanto al servicio

Color y forma

personalizado y la venta del producto que

nales de las rosas

se adapte mejor a sus necesidades, convirtiendo el acto de compra en un servicio

Arquitectura

Capital humano

44

Cada uno de los empleados presentes en las tiendas de Rosas Don Eloy, cuenta con un discurso (guion), dicho con carisma y amabilidad para así seguir con un protocolo de servicio establecido. El cual consta con un orden y una forma especifica, para así buscar una unificación en cuento a un servicio de experiencia.

Los empleados también cuentan con ciertos elementos característicos que complementan la experiencia del servicio como lo son los uniformes (delantales), y el entorno de la tienda, los cuales evocan recordación de marca, sentido de pertenencia (transmisión de la esencia) y tradición (influencia Francesa) por parte del asesor comercial a los usuarios.

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

Arquitectura

de experiencia.

45

Capital intelectual

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

Los asesores comerciales cuentan con capacitaciones teóricas acerca de la historia de la marca, procesos de producción de las flores, elaboración de arreglos florares y capacitaciones en ventas, todo esto con el fin de poder brindarle a los clientes un servicio optimo con todo el conocimiento técnico acerca de la marca y sobre todo entendiendo el concepto estético y tradicional de esta.

Arquitectura

Arquitectura

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

46

47

Capital simbólico El asesor comercial es un intermediario por el cual todos los valores esenciales de la marca son transmitidos hacia el usuario por intermedio de él. El empleado refleja y comunica el prestigio y reconocimiento tanto de la marca como de los productos (arreglos florares, eventos, productos complementarios), tradición (historia en el mercado), calidad (reconocimiento de marca) como de más servicios con los que cuanta la marca.

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

Transacciones de valor

(Don Eloy, Anticuarios, Don Eloy)

Objetivos

(Aranzazu, Temporada Don Eloy)

Valor al usuario

CONFIANZA EN EL DISCURSO RESPALDO

materialización

(Rosas Don Eloy, Comparte la experienArquitectura

Arquitectura

cia Don Eloy)

REFERENCIAS A OTRAS PERSONAS

48

49

RECURRENCIA AL MISMO VENDEDOR

Fórmula

Usuarios Los empleados que laboran al interior de la tienda cumplen un papel importante a la hora de acoger al cliente por medio del desarrollo de su discruso durante el servicio de venta de los productos, el estilo del vendedor se inclina inicialmente en informar al cliente sobre la propuesta de Don Eloy y los servicios que la componen y complementan. En segundo lugar, el empleado se encarga de asesorar y aconsejar al consumidor a través del conocimiento de sus intereses, la ocasión de compra y las características del futuro dueño de las flores a comprar.

Todo lo anterior converge en una manera particular de hacer que todos estos elementos de la marca lleguen al usuario y además que éste cree un vínculo con la empresa, ya sea por medio del conocimiento de la calidad de sus productos o la eficiencia y calidad de sus servicios, en este caso, el cliente se fideliza a través del carisma y la amabilidad característica del personal. Otros elementos como el ambiente del lugar, el uniforme del vendedor generan el imaginario de familiaridad a partir de los elementos artesanales utilizados y, potenciados a la hora de vender y exponer el producto.

Puntos de contacto

Entrega

Experiencia

Mensajero del

Interacción con el

Envío

Entrega

amor

producto

Transporte

Protocolo de

Influencia francesa

Tarjeta: Mensaje

Uniforme

Empaque

Capital humano

entrega

Flor

La creación de un personaje como “el

canales de distribución permite cumplir y

En el momento de hacer entrega de

mensajero del amor”, para la construcción

satisfacer la demanda del cliente.

producto se conoce como – momento

narrativa que Don Eloy quiere transmitir a

Capital Social reconocimiento social,

de verdad - en el ciclo del servicio. Es un

sus usuarios, ha sido una estrategia recursi-

prestigio de la marca – Exclusividad de

momento de interacción entre el mensa-

va que genera valor agregado en cuan-

entrega.

jero y la persona, y además, momento en que la marca se convierte en un signo de

cliente. No obstante la inversión en infraes-

estatus para transmitir a las personas la

tructura que es utilizada en sucursales y en

experiencia con el servicio.

Arquitectura

to a la experiencia que logra percibir el

Arquitectura

Backstage

Capital social

50

51

(Rosas Don Eloy, Comparte la experiencia Don Eloy)

Capital Capital Simbólico intelectual Para agregar valor en el punto de contac-

Don Eloy ha hecho significantes inversio-

personal para caracterizar a este perso-

to de la entrega, Don Eloy recurrió a la in-

nes en el capital intelectual, ha conta-

naje, y crear una estrategia de fondo que

fluencia francesa para evocar la tradición

do con grandes diseñadores como es

generando un libreto y un discurso acorde

y el romanticismo alrededor de un vestua-

el caso de la diseñadora Lina Cantillo,

a las expectativas y deseo de Don Eloy,

rio típico masculino propio de la cultura.

quién mediante su amplio conocimiento

lograra transmitir ciertos mensajes en el

Así mismo aprovechando esta novedad se

ha permitido abstraer la esencia de la

consumidor.

hicieron diferentes activaciones de marca

marca y ciertos elementos de la cultu-

para dar a conocer este nuevo servicio.

ra francesa para materializarlos en el

Por otro lado La esencia de Don Eloy se ve

vestuario de los “mensajeros del amor”.

reflejado en el discurso.

Adicionalmente, se dispuso de todo un

(Anónimo, ARTES Y OFICIOS ANTIGUOS

(Anónimo, Floristas, ramilleteras, violete-

MALAGUEÑOS)

ras… ¿aves de primavera?)

(Anónimo, ARTES Y OFICIOS ANTIGUOS Arquitectura

Arquitectura

MALAGUEÑOS)

52

53

(Rosas Don Eloy, Comparte la experiencia Don Eloy)

Transacciones de valor

Objetivos

(Vargas, Recuerdos)

Valor al usuario

RECONOCIMIENTO SOCIAL ATRIBUCIÓN DE SENTIMIENTOS AL RECUERDO

materialización

Usuarios El usuario o consumidor que esta presente

Arquitectura

en la entrega, puede vivir toda la historia

54

Fórmula

RECUERDOS COMO HISTORIA O ANÉCDOTA

(Rosas Don Eloy, Comparte la experiencia Don Eloy) Arquitectura

FOTOS EN REDES SOCIALES

que Rosas Don Eloy quiere hacerle llegar para volver este momento inolvidable. El “mensajero del amor” aparte de entregar

55

las rosas, aconseja e instruye al cliente la forma en que tiene q cuidar la rosa y la importancia que le representa.

El usuario va a relacionar este momento como algo personal, por lo que va agregar al producto otro valor simbólico, de igual manera el reconocimiento social que es generado, se divulga fugazmente a través del voz a voz.

(Cuervo, Don Eloy)

Puntos de contacto

Post-entrega

Experiencia Cuidado de la flor

Manual de cuidado Implementos

Redes sociales Destinar un lugar

Destinar un lugar

Fotografear

para la caja

para la caja

el proceso

Muerte de la flor

Objetos como

Objetos como

Reconocimiento

Culminación de

Atribución de

recordación de

recordación de

social entre fami-

la vida útil del

sentimientos de un

la marca y el

la marca y el

lia y amigos

producto

recuerdo asociado a

momento

momento

Conservación de objetos complementarios

la marca.

El momento de entrega es un momento

Después de la entrega, se vive un mo-

Aparte de que el “mensajero del amor”

de verdad dentro del ciclo del servicio, no

mento de relación personal cuando

entrega las rosas al consumidor, éste le da

es solo el intercambio de un producto, si

crece cada vez más este capital simbó-

una serie de recomendaciones para el

no la interacción entre el mensajero y la

lico inicial, ya que el consumidor empie-

cuidado sus rosas durante su ciclo de vida.

persona, al igual que la marca se convier-

za a cuidar las rosas como si fuera una

A partir de esto el usuario va integrando

te en un signo de reconocimiento para

persona, presencia toda la evolución y

ciertas metodologías diarias al cuidado

transmitir a las personas que presencian

la apertura del botón, se convierte en

de sus rosas. Así mismo al ver las diferentes

el momento o el voz a voz que se da al

testigo del circulo de vida de la rosa, lo

etapas en el tiempo que tiene con la rosa

comentar el suceso.

que genera apropiación e identificación

el consumidor se vuelve más sensible a

total del tema.

identificar sus diferentes estados.

Arquitectura

Capital Capital simbólico cultural

Arquitectura

Backstage

Capital social

56

57

(Vargas, Recuerdos)

(Bruno, Como no estar feliz)

Transacciones de valor

(Vargas, Recuerdos)

Objetivos

Valor al usuario

(Cuervo, Don Eloy)

(Cuervo, Don Eloy)

RECUERDOS TANGIBILIZADOS EN EL PRODUCTO

Arquitectura

Arquitectura

materializaci贸n

GUARDAR LA CAJA COMO RECUERDO

58

59

F贸rmula

CONSERVAR LA TARJETA

Usuarios El usuario logra materializar su experiencia mediante elementos tangibles que acom-

(Bruno, Como no estar feliz)

pa帽an la entrega de la rosa. Ya sea la misma caja, o accesorios complementarios, el consumidor guarda el espacio para los elementos que mejor le permitan recordar su experiencia.

(Cuervo, Don Eloy)

Usuarios Tomando como referencia la matriz de experiencia, expuesta anteriormente para mostrar el manejo de puntos de contacto por parte de Rosas Don Eloy, y los modelos genéricos plasmados que tienen desarrollados para generar cierta experiencia en el usuario, se logro la ejemplificación de tres de usuarios reales, (secretaria, hombre básico y mujer decorativo).

Por medio de la elaboración de un recorrido realizado por estos usuarios en diferentes puntos de contacto, se mostrara las capacidades dispuestas por la empresa y la traducción que se genera de valor al usuario especifico para evidenciar cómo éste percibe la marca.

(Rosas Don Eloy, Comparte la experiencia Don Eloy)

Hombre Básico Mujer Decoradora Secretaria Punto de Contacto

Hombre básico Al igual que el usuario anterior, el hombre básico se mueve dentro de un marco emocional ya que confía a ciegas en las recomendaciones del voz a voz, sin embargo, rápidamente pasa al marco racional donde la practicidad y la eficiencia toman un papel importante lo que facilita su proceso de compra ya que a la hora de escoger y tener en cuenta el precio no

Usuarios

Usuarios

gasta mayor tiempo en esta tarea.

62

63

Hombre Básico Mujer Decoradora Secretaria

Usuarios

Mujer decoradora

Usuarios

Punto de Contacto

64

65

El flujo de experiencia de este usuario se ve motivado por un factor emocional que parte de elementos visuales ofrecidos por la marca con el fin de atraer al cliente., una vez el cliente ingresa a la tienda, además de experimentar un ambiente determinado y una variedad de productos que llaman su atención, esta experiencia pasa a un plano más racional, lo que se ve reflejado en cómo el usuario asume la propuesta de la marca y esta se convierte en tradición o apropiación de esta, es entonces como la empresa ve este momento como una oportunidad de fidelizar al consumidor y brindarle una nueva experiencia a partir de un amplio portafolio de servicios.

Hombre Básico Mujer Decoradora Secretaria Punto de Contacto

Secretaria Este es un usuario que funciona como catalizador de un nuevo mercado, la secretaria de una organización es la encargada de solicitar los arreglos para regalos corporativos, lo que la sitúa en un marco racional, sin embargo, el vínculo establecido con anterioridad con la marca permite que su proceso de compra sea mas exclusivo. La venta propicia un ambiente de confiabilidad en donde la informalidad genera ventajas en la compra como facilidades de pago y de entrega, lo que lo convierte en un cliente fiel al que se le

Usuarios

Usuarios

ofrece un servicio exclusivo y estratégico.

66

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Glosario

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