Testo Pillole by Rivista Sfogliabile

Nicola Di Lernia – Dario Sanna – Paolo Valentini

Pillole di

marketing per l’ottica

Contiene oltre 100 pillole ricostituenti per l’Ottica e casi vincenti da applicare

FABIANO EDITORE

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ISBN 978-88-89629-63-5

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Gli autori sono disponibili a rispondere a vostre domande o dubbi al sito www.pilloledimarketing.it

indice

Premessa

Nicola Di Lernia Il Marketing Il Marketing che piace all’Ottica Il Marketing, diretto all’individuo Alla ricerca del mercato perduto Segmentare il proprio mercato Marketing alla “lettera” Il dialogo e la relazione strategica Conoscere davvero i propri clienti La smart company

11 20 25 28 32 35 42 46

Dario Sanna La Comunicazione La strategia di comunicazione La strategia media Come comunicano i mezzi Lo specifico creativo La promozione nel punto vendita Internet e comunicazione Azione nell’Ottica

55 61 64 69 73 77 80

Paolo Valentini Il Marketing che aiuta a vendere Ogni capitolo è corredato da una “case history” pratica

Liste di nomi e database Entriamo in contatto diretto con il nostro target Impariamo a conoscere il nostro mercato Loyalty e fidelizzazione I nuovi mondi della comunicazione

86 93 99 109 115

premessa L E P I L L O L E D E L M A R K E T I N G P E R L’ O T T I C A Perché un libro in pillole? Perché di Marketing nell’Ottica se ne parla abbastanza ma se ne fa poco. Fidatevi di chi ha incontrato oltre 1000 ottici in occasione dei corsi ecm, e aiuta molti di voi a realizzare i propri obiettivi di business. Il Marketing oggi per l’ottica conta molto di più di prima. Non occorre impararlo tutto in un colpo. Anzi la cosa migliorare è utilizzarlo quando se ne ha bisogno in logica preventiva e di cura per l’azienda malata. Quindi un libro in pillole, da leggere anche separatamente l’una dalle altre ma tutte legate ai grandi temi del Marketing, Comunicazione e Promozione, nuove tecnologie e tecniche. Infine alcuni casi vincenti perché, a dispetto di tanti altri, noi autori di questo libro il Marketing lo applichiamo, lo misuriamo e spesso brindiamo alle sfide vinte assieme ai nostri clienti. Perché il Marketing significa stare sul mercato, da leader e vincitori in qualsiasi situazione e circostanza. Buona lettura, e buon lavoro. Nicola Di Lernia

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Il Marketing

Il Marketing che piace all’Ottica Il Marketing, diretto all’individuo Alla ricerca del mercato perduto Segmentare il proprio mercato Marketing alla “lettera” Il dialogo e la relazione strategica Conoscere davvero i propri clienti La smart company

Nicola Di Lernia

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Il Marketing « Ciò che distingue gli uni dagli alri sono i nostri sogni e quel che facciamo perché si realizzino» [J. Epstein]

Il Marketing che piace all’Ottica 1. Cos’è realmente il Marketing Oggi, più di ieri il marketing ti salva la vita (professionale s’intende) ma soprattutto la vista. Nelle scuole di Ottica d’oggi, nonostante la lezione ecm, si continua a insegnare solo Ottica. Direi che su questa categoria, anche rispetto all’idraulico di oggi, pesa il fardello di una educazione troppo legata al fare e non al pensare e all’agire. Il Marketing oggi ti insegna a come stare sul mercato perché oggi il mercato si muove. Provate a chiederlo a qualche amico Ottico che annovera alcuni decenni di esperienza sulle spalle. Una volta vi dirà era tutto più semplice. Con poco (prodotto e tecnologia) si faceva molto. A partire dagli anni ’90 nell’Ottica si sono introdotti elementi esterni che commercialmente ne hanno ribaltato le regole. Nel 2000 si sono percepite maggiormente le politiche commerciali di catene che fino a prima erano segnali deboli di novità. Quindi, a meno che non desideriate andare in pensione tra due anni, è meglio leggere questo libro composto in pillole perché del Marketing l’ottica e l’ottico ne hanno bisogno come del misuratore della vista. L’ottico deve essere più di prima imprenditore di se stesso. Deve gestire bene i costi, comprare bene e il giusto, catturare le novità, promozionarsi senza intaccare la figura professionale, sapere cosa succede dentro e fuori il negozio, utilizzare al meglio i dati professionali dei propri clienti presenti in computer, coordinarsi con le attività promozionali del gruppo e delle aziende, essere parte vitale del sistema di relazioni presenti nel suo territorio, conoscere il suo territorio e i cambiamenti in atto. Anche questo, come tanti altri argomenti presenti in questo libro, è marketing. Non lo imparate a scuola di ottica o nei corsi ecm. Allora dedicate del tempo alla lettura di questo libro perché il Marketing è il vostro nuovo socio d’affari nell’Ottica. Chi non lo capirà è destinato a perdere terreno.

2. I bisogni, sconosciuti o latenti La gente non acquista prodotti o servizi ma soluzioni alle proprie esigenze. Siete d’accordo? Se una giovane 25enne acquista una montatura sole di Channel sta

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acquistando un occhiale oppure una spruzzata di eleganza e mistero? Se un altrettanto giovane acquista la montatura Carrera lo fa perché è un buon prodotto a un giusto prezzo oppure per uniformarsi al ‘branco’ di amici con cui fa squadra? Una giovanile signora di 45 anni che non ha mai portato occhiali, ma inizia a percepire la presbiopia decide di provare le lenti a contatto perché è il sistema più innovativo e soddisfacente di correzione visiva o perché desidera mascherare il difetto di età? Cercate di essere modesti quando affrontate questo tema. Le banalità sono all’angolo che vi aspettano. Oramai le scale dei bisogni sono saltate a causa delle crisi economiche, delle emarginazioni sociali anche a livello di ceto medio, alla fame ormai e fortunatamente scomparsa. Il mio suggerimento in questo senso è quello di non farsi un’opinione immediata del motivo per cui quella persona acquista quel bene o richiede quel determinato servizio. Se non vi fate un preconcetto sarete in grado di identificare anche le cose non dette che sono quelle che fanno volare il consumatore e spendere per quello che realmente desidera e desiderate anche voi. Azzerate il contachilometri ogni volta che vedete una persona e iniziate da capo. Solo così toccherete vette insperate di fatturato. Pensando di fare felici gli altri.

3. Il silenzio dei forti Il Marketing non essendo una scienza esatta non ci permette di dare per ogni caso una specifica soluzione. Ovvero l’identificazione di una serie di soluzioni ci permette di avvicinarci all’obiettivo e di poterci sentire sinceramente vicini ad un risultato. Certo la lezione del dottore che chiede prima di parlare ovvero si fa un’idea senza neppure esprimere un concetto ed un’opinione resta sempre viva e fondamentale. In una relazione professionale o di vendita l’80% dei nostri sforzi deve essere concentrato a chiedere ed ascoltare. Troppi? Neppure per sogno. Chi di voi parla troppo non sa che cosa si perde. Soprattutto quando il vostro interlocutore fa una pausa di riflessione, sulla quale sta pensando cosa dirvi di veramente importante, e voi penetrate nella sua pausa per dirgli la vostra ancora prematura opinione. State zitti! Fate una seduta di autocontrollo, non entrate nelle pause scorrettamente. Fate del silenzio e dell’assenso la vostra arma di seduzione e di forza. Se siete abbastanza forti, fate subito una prova, vedrete che sarà facile come accompagnare una pecorella dentro la staccionata. Ma attenzione: se ascoltate per finta e trovate qualcuno come me davanti ai vostri occhi sarete spacciati. Preferisco, come tanti consumatori trovarmi davanti uno sciocco piuttosto che un mistificatore. E chiuderei la porta alla vostra bocca con una sincera girata di spalle.

4. Il buco ed il trapano Premessa: non ho il pallino del bricolage e questo esempio è un po’ il marchio di fabbrica del mio pensiero. Ovvero a me non interessa usare un trapano, sporcare

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per terra, sentire i rimproveri del caso per appendere semplicemente un quadro. Io desidero acquistare dei “buchi”. Davvero non ce ne sono in circolazione? Peccato. Ne comprerei una scatola intera: grandi, medi, piccoli, piccolissimi. Li toglierei dalla scatola all’occorrenza, li posizionerei sulla parete senza far rumore e sporco e mi dedicherei subito a fare qualcosa d’altro. Non è uno scherzo o pura demagogia. Semplicemente è un’avvertenza all’uso. Mai anteporre il prodotto all’esigenza ed alla soluzione. Se credete che la gente acquisti occhiali solo per vederci meglio siete ancora indietro. Magari l’obiettivo evidente è quello ma per il resto, che è quello che conta e che vi fa alzare lo scontrino medio, ci vuole pazienza, modestia e capacità. Io sono disposto a pagare un buco molto più del trapano perché è una soluzione in linea con la mia filosofia di vita. Il trapano è capace di vendermelo chiunque perché io del trapano non ne so nulla. Ma se voi ve la sentite di avvicinarmi alla mia parte più nascosta dove scatta il jolly delle vendite fate questo sforzo, dimenticate il prodotto che vi dà tanta fiducia in voi stessi e cercate con me il buco .

5. Le P di Palermo Prezzo, Prodotto, Posto, Promozione. Facile, come bere un bicchiere d’acqua. Si ma non funzionano tutte allo stesso modo. Certo il Prezzo è la P più importante, tutti chiedono lo sconto in questo momento critico. Ma forse anche il prodotto ha la sua importanza. Se il prodotto non vale crolla immediatamente la ricerca del Prezzo. Poi se in quel posto lì non c’è mai parcheggio come faccio a fermarmi e comprare, anche se è un buon prodotto a un buon prezzo. Ma comunque, se tutto fosse perfetto, se non lo conosco questo posto incantato come faccio ad arrivarci? Una breve storiella per farci capire che è ancora tutto vero. Le 4P funzionano. Sono fondamentali alla comprensione di cosa facciamo e di come possiamo affrontare il mercato ancora oggi dopo oltre 50 anni dalla loro declinazione. Eppure, sebbene i generi siano evergreen, non dobbiamo confonderci con il fatto che dentro, queste 4P, sono irrimediabilmente cambiate. Non ci credete? Andate a bervi una CocaCola. La volete classic, light, zero, cherry, in barattolo, bottiglia, alla spina, in versione centenario? La volete pagare comodamente non più di un euro (supermarket) oppure vi rassegnate al ricatto autogrill della sete da asfalto (più di due euro)? Desiderate la borraccia per tenerla sempre fresca o preferite quella con il bicchiere stile anni ’30 incorporato? Oggi nessuno può stare fermo. Siamo tutti posizionati sugli scalini di una scala mobile che scende in direzione opposta a noi. Capito Chanel, Persol, Armani...? Studiate questi cambiamenti e fateli vostri .

6. Dosiamo il Marketing Mix Avrete certamente sentito parlare di Marketing Mix, la riprova che conoscere e disporre efficacemente di ciascuna delle 4P non necessariamente ci porta ad ot-

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tenere un ottimo risultato. Pensate all’ultimo fornitissimo bar dove avete avuto occasione di sorseggiare un cocktail; di solito vi fanno bella mostra di sé bottiglie dei liquori più conosciuti nel mondo, in grado di soddisfare le mille richieste del cliente più esigente. Vado sul sicuro quando la mia scelta ricade su uno specifico liquore, dove l’intervento del barman si limita alla scelta della quantità da versarmi, dal tipo di bicchiere e dalla temperatura del liquido. Quando invece mi sento di preferire un cocktail, per prima cosa, scruto il barman, cerco di coglierne la reale affidabilità, se mi convince, solo allora mi lascio andare. Nessun barman farà lo stesso cocktail allo stesso modo. Così due persone diverse otterranno due risultati diversi, pur facendo la medesima cosa. Per il Marketing la legge è la stessa. Nessuno riproduce il medesimo cocktail d’impresa. Ognuna di loro, anche quelle che fanno un prodotto simile, lo commercializzano allo stesso modo, per il medesimo pubblico, si differenzia dalle altre per come è in grado di dosare il mix e riesce ad introdurre elementi innovativi e differenzianti (come le nuove 4P, ad esempio). Quindi, per essere realmente orientati al marketing del futuro, quello che ci farà diventare persone soddisfatte del proprio lavoro, forniamoci di una “buona cantina” dove tutte le nostre P, mi correggo, bottiglie, sono ben esposte, a portata di mano e, soprattutto, piene. Prendiamo sempre in considerazione l’ingresso di nuove etichette in grado di soddisfare nuovi gusti e nuovi pubblici e, se non lo abbiamo ancora fatto, iscriviamoci ad una prestigiosa scuola di barman. Per essere imbattibili e desiderati.

7. Prodotto über alles C’è chi lo progetta e lo sceglie, prima ancora del consumatore finale. Faccio questa premessa, perché è molto importante fare questa distinzione. Progettare un prodotto è come partorire, dare alla luce: è un’esperienza che tutti dovrebbero provare, anche chi di prodotti è abituato solo a venderne. L’ideazione di un prodotto consente, infatti, di determinare le sue caratteristiche mano a mano che ci si avvicina al “prodotto finale”. Un percorso che permette al progettista di acquisire l’esperienza e la competenza necessarie per poter modificare la sua creatura fino a pochi minuti dal suo ingresso nel mercato. Non solo, ma anche successivamente, per sottoporlo a continui cambiamenti fino alla sua “morte”, cioè l’uscita dal mercato. Quella della nascita del prodotto è una vera storia, i tecnici la chiamano effettivamente “ciclo di vita del prodotto”, del tutto simile a quella dell’uomo. Così come l’uomo, il prodotto acquisisce le sue caratteristiche principali nei primi mesi o anni di vita nel mercato. Dopodichè evolve, attraversando periodi come l’infanzia (l’introduzione), alla ricerca di una sua identità e finisce, come tutti, col sfiorire, lasciando il passo a potenziali nipoti acquisiti nel corso degli anni (si pensi al

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“nonno” telex ed al “nipote” fax). Svantaggio, o vantaggio del prodotto è che dispone di molteplici “creatori”, diversi l’uno dall’altro e che hanno probabilmente utilizzato fango e costole di differente provenienza. Il “brand”, termine utilizzato per definire il nome e la personalità di un prodotto, non è nient’altro che il vissuto e la memoria che un prodotto lascia alla storia. Molti prodotti non hanno neanche diritto ad un “brand”. Passano inosservati, esclusi da una desiderata visibilità, accomunando in questo senso il prodotto al narcisismo dell’uomo. Il vostro compito è come quello di tante insegnanti: rivolgetevi a tutti i prodotti che trattate alla stessa maniera, identificando però allo stesso tempo quelli di maggior potenzialità. Portate il gruppo al livello più alto, per farli crescere felici nel loro “brand” aziendale; per prepararli alla grande varietà della vita, in questo caso del mercato. Le vere bocciature spesso stanno là, non nel vostro magazzino.

8. Due parole sul “nuovo” Tutti vogliono le novità. Oggi non è possibile restare sul mercato senza pianificare la progettazione o l’ingresso di una novità almeno una volta all’anno. Però, spesso, di nuovo c’è poco. Il concetto di “nuovo” è assolutamente relativo. In molti casi stiamo parlando di una innovazione applicata su un prodotto già presente sul mercato; se non di un semplice riconfezionamento, che trova la sua celebrazione del “nuovo” nei colori e nel packaging. Quindi la ricerca della vera novità è uno dei massimi equilibrismi con cui dovete confrontarvi nel vostro lavoro. Perché la vostra impresa ha bisogno del nuovo. Vi legittima come leader, vi fa conoscere anche dai consumatori più disattenti, incolla i passanti alla vetrina. Vi permette di informare i vostri clienti più affezionati per primi, della novità di cui disponete. Insomma, si tratta di una variabile del nostro Marketing Mix, inserita nella P di Prodotto, assolutamente indispensabile e che va acquisendo una sempre maggiore importanza. Per tutti questi motivi, occorre giocare le carte della novità. Occorre avere onestà e chiarezza nel dare al “nuovo” il suo reale valore, in base all’innovazione che porta. Quando la novità è reale si può dare fiato alle trombe, quando è relativa, si aggiusta semplicemente il tono. Bisogna comunque restare in guardia. Fare dell’innovazione il vostro cavallo di Troia nei confronti della concorrenza. Identificate in seno al vostro pubblico quanti innovatori si nascondono; stimolateli ad essere le avanguardie del successo di questo nuovo ingresso nella gamma della vostra offerta. I clienti dei primi discount alimentari erano persone appartenenti a classi agiate alla ricerca della novità, non solo del risparmio (non date troppe cose per scontato quindi). Poi, se la novità riceverà la consacrazione da parte degli “innovatori”, non avrete troppe difficoltà a introdurla tra i cosiddetti “primi utilizzatori”, quelli aperti alle novità, per, infine, proporla alla maggioranza, a cui

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la novità è dedicata e che consacrerà la vostra scelta economica aziendale. Per realizzare tutto ciò non esercitatevi da soli e durante tempi morti. Fate della novità una ricerca programmata, stimolate i vostri collaboratori, amici, clienti più fedeli. Costituite un gruppo di attenzione alle novità, invitate le aziende a presentarvele. Fatevi inserire tra i gruppi di clienti pilota, preposti a testare le novità. Ricordate però che il nuovo resta sempre un concetto relativo.

9. Diamogli un prezzo È caro! Rispetto a cosa? Debitamente tradotte dal dialetto locale, spesso le battute raccolte in un mercato di piazza sono più efficaci di un capitolo di un libro. La verità è che non bisognerebbe mai indurre il cliente a dire “non mi piace”, piuttosto che “è troppo caro”. Se però dovesse succedere, sarebbe certamente per colpa nostra; in tal caso occorre comunque reagire con un’azione energica. Il prezzo è la variabile più influente nel mix delle 4P; in misura maggiore o minore, a seconda dei periodi storici ed economici (la crisi del 2002 e la comparsa dell’euro), ma rimane certamente la più importante. Anche se spesso le ricerche di mercato collocano la variabile prezzo alla metà esatta della scala dei valori del nostro consumatore, il prezzo deve essere per noi un cavallo al galoppo, un traino della nostra impresa, ma sempre sotto il nostro costante controllo. Non dobbiamo lasciare che corra dietro al cavallo della concorrenza, ma fare in modo che faccia la sua gara, rimanendo sempre in lizza per la vittoria. Ma vincere rispetto a cosa? La nostra corsa fatta sul valore percepito: al cliente va trasmessa la percezione di un prezzo adeguato alle richieste e alle prestazioni. Stampiamo a caratteri cubitali il concetto di “value for money”! La strategia giusta da praticare è la strategia di valore, e non di prezzo. Se sulla piazza saremo visti come quelli con il maggior valore percepito, non avremo rivali. Quindi l’obiettivo da prefissarsi è quello di trovare collocazione nella fascia alta del nostro mercato, offrendo realmente il maggior “value for money” della piazza.

10. Un posto al sole No parking, no business. Gli Americani sono veramente bravi, condensano in pochi istanti una grande verità, fin troppo emergente, del nostro tempo: essere al posto giusto oggi è certamente molto più importante di una volta. Sono cresciute le esigenze dei consumatori: si spostano maggiormente per lavoro, hanno meno tempo a disposizione per sé stessi e per lo shopping. Non vogliono scomodità già in partenza. Desiderano inoltre provare svago facendo shopping, mitigare le ansie della giornata o della settimana gustando una buona pizza, portando al baby parking il proprio adorato pupillo oppure tranquillamente leggendo. Per il consumatore moderno è fondamentale poter usufruire di una rete di servizi, caratterizzata dalla

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facilità di accesso e dalla concentrazione dei punti di vendita. Permettendo uno shopping in pochi metri, ma estremamente verticalizzato, atto anche a soddisfare motivazioni ludiche e gastronomiche… Per chi al momento soffre di spazi inadeguati, occorrerà che si attrezzi con servizi migliori rispetto a quelli di cui attualmente dispone. Se non ha parcheggi, si può convenzionare con quello più vicino al negozio e offrirlo ai clienti (sarà comunque apprezzato anche da quelli più restii a camminare). Se non ha bar vicini provvederà ad installare un distributore di bevande calde e fresche, oltre che aria condizionata d’estate. Se le famiglie sono una fetta consistente del proprio volume d’affari ed i bambini spesso accompagnano i genitori nell’acquisto, attrezzerà un’area per i bimbi. L’allestimento di un seppur ridotto angolo Internet all’interno dell’area, può essere un altro modo per rendere più piacevole la permanenza ai giovani.

11. Promozione a pieni voti Uno dei più grandi pubblicitari della storia americana citò in uno dei suoi maggiori libri: “Il salmone depone 10.000 uova alla volta, la gallina uno solo. Ma mentre il salmone lo fa in silenzio, sotto un sasso nelle profondità del torrente, la gallina starnazza e lo fa sapere a tutti! Questo è uno dei buoni motivi per cui è importante fare pubblicità.” A quale delle due categorie appartiene la nostra azienda? Quanta importanza date al fare e al comunicare? Se acquisite un’esclusiva, un prodotto rivoluzionario o se invece offrite un servizio veramente efficace, qual è il vostro grado di coinvolgimento e quanto ne sapete trasmettere al vostro staff? Il padre della produzione di massa Henry Ford, e la sua affermazione, certamente ha fatto discutere, diceva che il 50% della pubblicità è buttata via. Il problema è che Ford non sapeva distinguerla da quella buona. Volete sapere come fanno i migliori? Innanzitutto riconoscono un rapporto quasi paritario tra il fare e dire. Sono convinti che promuovere l’impresa sia un mix di elementi, non solo un episodio sporadico in tempi di ristagno, e che le persone, i loro clienti, sono la maggiore ricchezza. Il passaparola è certamente uno degli strumenti più validi che hanno a disposizione. Costa poco, solo tanta fatica.

12. Il Marketing potenziato Probabilmente è come chiedere al cuoco se sa cucinare bene, ma se dovete scommettere su qualcosa che possa darvi un reale valore aggiunto al vostro business ottico per il 2010, vi dico: puntate sul Marketing. Perché ne sono così sicuro? Perché nessuno di voi ha più il mercato, anche locale, sotto controllo come una volta. Gli elementi deterrenti, globalizzazione dell’offerta del prodotto – marginalità in discesa – dipendenza dai fornitori – aperture incondizionate di nuovi concorrenti

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diretti o indiretti – costi di gestione in ascesa – aumentato rischio dell’invenduto, oggi sono molteplici, in costante crescita, difficilmente gestibili anche dai leader di piazza. Quindi tutti voi dovete ripensare il business, ovvero domandarvi dove e chi volete essere fra cinque anni e chi e cosa può realmente aiutarvi. Oggi se domandiamo agli ottici cos’è il Marketing e quali sono i quattro principi cardini di questa scienza inesatta (Prodotto-Prezzo-Posto-Promozione) probabilmente avremmo più risposte che silenzi (ma quanti di voi le applicano realmente e tutte insieme queste 4P?) Ma come, – direte voi – il Marketing che mi deve dare propulsione, innovazione, diversificazione per il 2010 si risolve tutto nella declinazione di queste 4P un po’ vecchiotte, seppure sempre più valide? Personalmente avrei anch’io come voi delle riserve in merito, riserve citate nelle considerazioni espresse in apertura. L’evoluzione del costume e del mercato hanno richiesto delle aggiunte. Oggi il mercato è fatto più dal consumatore che dall’impresa, anche se quest’ultima deve mantenere la capacità di conduzione; servono quindi più P orientate alle dinamiche sociali dell’acquisto. Ve ne offro allora altre quattro, e fanno ora otto P, che ritengo utilissime, in particolare nel mondo della distribuzione, ancora caratterizzato in alcuni settori da trend positivi di sviluppo, ma sempre a caccia di innovazione e differenziazione. Le prime due P nascono come appendici del prodotto. La Performance, il servizio, non è più la ciliegina sulla torta, ma rappresenta la forma dentro cui versare l’impasto. Il Personale, infine è il braccio e la mente per la creazione di queste meravigliose torte (personalmente sono stato testimone di molte chiacchiere a vuoto, ovvero torte non lievitate). Le ultime due P rappresentano ragione e sentimento del nostro lavoro: Pc e Passione. Insieme per vincere.

13. Performance “Servizio Compreso” era il titolo di un libro di un autore francese pubblicato in Italia da Lupetti Editore. L’ho trovato – permettetemelo – stupendo. Trovavo entusiasmante pensare che potevamo trovarci di fronte ad un’era di consumo molto spinto di beni e di servizi, fatta comunque di attenzioni, di richieste anticipate, di domande intelligenti che parevano sorriderti. Oggi sono più scettico sulla realtà delle cose, perciò penso che sia arrivato il momento di considerare seriamente le opportunità derivanti da un simile approccio. Non per niente ho inteso sostituire il concetto di servizio con quello di Performance, che di solito si associa ad un gesto atleticamente valido, riuscito, degno di essere premiato o citato. Pensate al vostro servizio proprio come l’asticella di un ipotetico salto, posta ogni volta più in alto, e di andare ogni giorno più su, voi insieme al vostro staff. E se qualcuno dei concorrenti è in grado di raggiungervi, rilanciate la sfida, rincorrete l’impossibile, al-

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meno quello che lo era fino a ieri. Essere oggi un’impresa dalle elevate prestazioni, significa alzare l’asticella dei vostri concorrenti. Saltare con naturalezza dove altri inciampano, significa essere dei vincenti, sicuri del proprio successo e destino. Credete che al pubblico piacciano i perdenti? Pensate che, nel caso delle imprese, la gente non parli agli amici delle loro performances, paragonandole, in cuor loro, a quelle offerte dalla concorrenza ai loro stessi amici? Un ottimo posizionamento, oggi, è certamente quello dell’azienda ad elevate performance. Voi lo siete oppure fornite solo servizi e garanzie “igieniche”? (quelle di cui non si può fare a meno).

14. Personal selling “L’uomo che non sa sorridere non deve aprire bottega”. Ho probabilmente storpiato un noto proverbio cinese di assoluta attualità. Occorre che il nostro personale di vendita sorrida di cuore al nostro cliente. Perché ciò succeda, deve essere felice. Qual è il miglior modo di arrivare a questa rosea e vantaggiosa prospettiva? Sicuramente rendendoli partecipi del vostro successo, ovvero renderli protagonisti insieme a voi. Il concetto di imprenditorializzazione del personale è probabilmente il miglior metodo per applicare razionalmente le vostre strategie aziendali rivolte al punto vendita, ottenendo risultati insperati dai vostri stessi collaboratori. Rendere un dipendente un imprenditore, significa dargli la giusta delega e dotarlo di strumenti che gli permettano di poter rendere felice un cliente che ha deciso di acquistare presso di voi. Fateli sentire parte integrante della vostra impresa, forniteli di strumenti informativi indispensabili per il loro lavoro, ma anche utili a capire le vostre scelte (o risorse?), offrite loro formazione, attenzione alla loro crescita, ma soprattutto autonomia. Una persona dotata di autonomia vive il rapporto con il proprio cliente in modo sereno, si sente in grado di prendere le giuste decisioni, senza l’assillo di un vostro giudizio. Date tutto ciò al vostro personale: vi troverete in un negozio con persone motivate a raggiungere i vostri stessi obiettivi. Concludo con un altro proverbio, arabo questa volta: “Puoi portare il cammello alla fontana, ma non puoi costringerlo a bere.”

15. PC Sta per Personal Computer. Sta per la vostra memoria aziendale. Sta per identificare, separare, trattare individualmente clienti diversi ma comunque simili in qualcosa (magari nel difetto visivo, anche se una fa l’operaio e ha due figli, piuttosto che un giovane single rampante). Volete un consiglio da mettere immediatamente in pratica? Armatevi di spugnetta e alcool, andate al vostro PC spento e iniziate a pulirlo diligentemente in tutte le sue parti, anche in quelle più nascoste, tra i tasti e al bordo del video, e poi accendetelo, per ammirarlo dal vivo nel suo rinnovato

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splendore. Se non lo avete ancora fatto, pensate a lui come a un amico. Sapere che è custode di informazioni che sarebbero utili alla vostra concorrenza, a cui potrebbe raccontare tutto, ma proprio tutto, della vostra attività. Trattatelo come il migliore elemento del vostro staff operativo; stimolatelo ad offrire risposte rapide ed intelligenti, informazioni elaborate e ricche di opportunità. Concedetegli degli aggiornamenti, per permettergli di essere al passo con le vostre esigenze. Ma non esitate a mandarlo in pensione o retrocederlo, quando ha dato il meglio di sé ed è superato dagli altri PC di nuova generazione. Fortunatamente non è un essere umano e non se la prenderà.

16. Passion Avere tanti amici è il miglior modo di fare affari. Oggi il Marketing ci ha insegnato di nuovo le buone maniere. Sorridere al telefono, salutare con lo stesso sorriso il cliente, porgergli i propri auguri, ascoltarlo senza interromperlo. Questo è un interessante punto di partenza. O forse pensavate di essere già arrivati in vetta? Credete sia sufficiente occuparsi del cliente solo quando non è possibile fare altrimenti? Credete che la gente non sappia riconoscere un saluto dovuto da uno sincero e disinteressato? Oggi chi è ai margini del mercato è probabilmente quello che non ha lavorato con passione e dedizione negli ultimi tre anni. Buon lavoro a tutti.

Il Marketing, diretto all’individuo 17. Ognuno desidera essere trattato individualmente Il Marketing è una scienza, una cultura d’impresa. È vita, sociale ed economica. Spesso si basa prevalentemente sul buon senso, sviluppandosi spontaneamente con ottimi risultati. Allo stesso modo, la comunicazione è dentro e fuori di noi. Non possiamo farne a meno. Non riusciamo a non esprimerla. Siamo quindi indotti a credere che il Marketing e la Comunicazione nascano e si sviluppino nell’ambito della natura stessa dell’uomo. Ne traggono origine, si plasmano in base alle esperienze di ciascuno di noi. Proprio per questo motivo, bisogna convincersi della necessità di tenere in considerazione questo fattore umano, quando si tratta di tutte quelle attività aziendali che mirano al consumatore. Non siamo semplicemente degli acquirenti, siamo in primo luogo dei “creativi”; in quanto tali, decidiamo innanzitutto della nostra sfera affettiva e successivamente dei nostri consumi. Scegliamo a volte solo chi ci piace, chi ci si adatta di più, chi ci è più simpatico, indipendentemente dall’offerta. Siamo i primi critici della nostra comunicazione,

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della strategia che intraprendete nei vostri confronti. Non siamo assenti quando non parliamo, siamo semplicemente indifferenti. Per questi ed altri motivi che vedremo, molti consumatori amerebbero oggi essere chiamati individui; essere trattati distintamente dagli altri, in base alle informazioni che sono disposti a dare, piuttosto che essere confusi con la massa indistinta. Siamo di fronte ad una nuova era dell’offerta e, quindi, del consumo, in cui aumenterà l’interscambio tra individuo e azienda. Quest’ultima sarà più disposta che in passato ad offrire servizi e prodotti personalizzati, dapprima gratuiti e poi a pagamento. L’individuo sarà più disponibile a dare informazioni su sé stesso, sui suoi gusti, abitudini, tendenze, per essere servito sempre in meglio. Pensate di essere in grado di gestire questo passaggio utilizzando gli strumenti a cui ci ha abituati il Marketing tradizionale?

18. Dal Marketing al Direct Marketing Gli Americani lo chiamano “Direct Marketing”. Molti esperti in quel paese ritengono che nel prossimo decennio il Marketing sarà diventato solo ed esclusivamente Direct Marketing. Al cuore del consumatore. Sarà messo al bando il Marketing tradizionale che fa della comunicazione di massa la sua massima espressione, tendendo quindi a colpire un target, ma mai un individuo, una persona ben distinta dalle altre. Il già citato industriale americano, che sosteneva che il 50% della sua pubblicità era certamente gettato al vento, ci fa credere che tutti gli imprenditori sono perplessi nell’identificare la vera natura del loro successo comunicazionale. Probabilmente avrete anche voi qualche perplessità, quando vi presentano il conto della pubblicità radio, delle affissioni e della stampa locale. Il Marketing Diretto certamente non ci libererà completamente da questo dubbio amletico, ma ci aiuta a comprendere meglio per chi lo facciamo e cosa intendiamo fare ed ottenere. Sono molto più propenso a fare qualcosa quando conosco la persona per cui lo faccio. Faccio tutto più volentieri, perché probabilmente possiedo tutte o parte delle conoscenze per soddisfarlo. Quindi, per essere più competitivi passiamo dai profili indistinti della massa agli individui. Chiamiamo ciascuno di loro per nome. Non si offenderanno, in questo caso, se a loro insaputa li assimileremo a tanti altri, al fine di costruire una grande campagna di Marketing Diretto. Per quanto ne sanno, se siamo stati abbastanza sinceri nella composizione del nostro messaggio, siamo partiti dalle loro esigenze, dal loro nome e non dal gruppo potenziale di appartenenza. Non chiamateli “segmento in crescita” ma semplicemente Nicola o Dario.

19. Botta e risposta con il consumatore Se per strada capita che qualcuno pronunci il mio nome, io mi volto; una volta capito che magari non si rivolgeva a me, mi guardo intorno, comunque curioso di

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individuare il mio omonimo. La mia reazione è stata pronta, il suono del mio nome mi ha comunque scosso dall’indifferenza. Quello che mi fa apprezzare il Marketing Diretto è la sua ostinazione nel cercare questa reazione. Vuole che ti volti, che afferri una penna, un telefono, azzanni un francobollo. Non rimane soddisfatto della tua semplice attenzione, della tua lettura ostentata o frettolosa. Intende che tu faccia qualcosa per l’azienda e per te, possibilmente subito. È una bella sfida quella del Marketing Diretto. Non intende solo affascinarti con il colore e calore del messaggio pubblicitario, ma coinvolgerti anche nel comportamento successivamente all’impatto immediato dato dal messaggio stesso (post-esposizione). Come dire: ti ho chiamato per nome, conosco i tuoi gusti, le reali esigenze che ti differenziano dalla massa; mi posso ora permettere di ottenere da te più attenzione e soddisfazione di quanta ne abbia da un qualsiasi spot pubblicitario che ti assilla durante la visione del film preferito? Quando la nostra attenzione è rivolta al messaggio, è facile poi cogliere un’opportunità per proseguire il dialogo, per interagire. La nostra reazione, tramite telefono, fax, e-mail o la tradizionale busta affrancata, riveste per le aziende un duplice significato. Sanno chi siamo, quindi conoscono parte delle nostre esigenze (almeno quelle che ci hanno spinto a leggere e rispondere), e sanno quanti siamo. Rispetto alla pubblicità tradizionale, il Marketing Diretto ha un grande vantaggio: incide sul comportamento, non solo sull’atteggiamento come avviene nell’advertising. Riesce quindi a determinare con esattezza il numero di persone che hanno interagito, la modalità, il tempo e il luogo. Interessante, forse, per un fanatico di statistiche, diventa invece interessantissimo per un manager che, attraverso il monitoraggio, intenda aumentare la risonanza del suo messaggio e della sua offerta. Il Marketing Diretto si rivela dunque la strategia più efficace, in un mondo che si sta sempre più adeguando alle esigenze di singoli consumatori. L’umanesimo dell’economia, l’individuo al centro del cosmo economico, troverà presumibilmente la sua consacrazione nel Marketing Diretto.

20. Al database ci avete pensato? Abbiamo una cassaforte sempre a disposizione. Anzi due. Il nostro cervello e il nostro database. Tralasciamo per il momento ciò che ci compete direttamente ed andiamo ad analizzare l’aspetto tecnologico. Avrete spesso sentito parlare delle banche dati, delle immense informazioni disponibili in un cervello elettronico. Sono in grado di contenere i nominativi di tutte le categorie professionali, delle persone che partecipano tenacemente ai concorsi a premi, degli acquirenti di macchine sportive. Sono in grado di incrociare le informazioni che vi servono per definire un determinato profilo (ad esempio, necessita di correzione visiva per

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guidare, è laureato, ha più di 40 anni, ha la casa di proprietà, non ha figli e dispone di un’alta disponibilità economica) come quello di un potenziale acquirente di occhiali progressivi, dandovi tanti nomi ed indirizzi pertinenti al vostro raggio di azione. Queste informazioni più sono elaborate, cioè incrociate, e più sono costose e rivestono un valore di mercato. Spesso ho consigliato di partire con una base di questo genere. Per chi parte da zero, nel Marketing Diretto, è senz’altro un buon inizio. Suddividendo le esigenze (quindi i prodotti) in tanti segmenti come quello precedentemente illustrato, potremo ottenere tanti gruppi di potenziali clienti legati da un comune denominatore: la nostra offerta. In questa maniera si incomincia ad individuare, a differenziare e ad interagire con i nostri potenziali: da questo momento in poi incomincerete a sviluppare il vostro vantaggio competitivo. Infatti, tutto quello che è stato detto fino ad ora, è perfettamente accessibile, quindi utilizzabile anche dalla vostra concorrenza. Dopo aver inserito questi nomi nel vostro database, incomincia il bello: quello che solo voi saprete. Quando incomincerete ad interagire con loro, sarete in grado di inserire informazioni preziose, uniche, sul loro reale interesse alla vostra offerta, sulle loro esigenze inespresse, su loro stessi. Questo è il patrimonio che nessuno sarà in grado di copiarvi. Questi sono i dati che dovrete mettere a frutto, anno dopo anno. Ogni informazione in più rappresenta un ciottolo sul cammino della differenziazione e della customizzazione nella propria offerta.

21. Creatività nel messaggio per ottenere un maggior numero di consensi La palla, cioè i dati, ora è nel nostro campo e precisamente nel nostro database. Siamo riusciti ad inserire tutti i nostri potenziali clienti, a differenziarli per appartenenza a gruppo o comunità (i presbiti facoltosi piuttosto che giovani sportivi e dinamici, utilizzatori di lenti a contatto). È arrivato il momento di interagire. Saranno certamente disposti a considerare positivamente il nostro messaggio. Lo rivolgiamo esclusivamente a loro, c’è il loro nome stampato e ben in vista, e parliamo proprio delle cose che a loro più interessano. Abbiamo certamente ridotto il rischio di essere cestinati subito. Probabilmente abbiamo conseguito alcuni punti a favore, rispetto al concorrente che li ha subissati di volantini usa e getta dal tono generalistico. Stiamo facendo davvero una bella figura. Il nostro testo è succinto, abbiamo sottolineato i punti salienti (i vantaggi per chi legge), non sovrabbondiamo con i paragrafi (al massimo 4) ed inseriamo un P.S. (post scriptum) che riassume in poche righe tutte le opportunità raccontate in precedenza. Ricordate: il 90% delle persone legge senz’altro il P.S. per cui dobbiamo far tesoro di queste considerazioni e, di volta in volta, perfezionare la tecnica per conseguire

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risultati sempre migliori, dal momento che, grazie allo strumento del Marketing Diretto, i risultati riusciamo a misurarli. In ogni comunicazione che inviamo ai nostri potenziali clienti inseriamo due elementi fondamentali: l’opportunità di fare subito qualcosa per loro stessi e la modalità di risposta. In sintesi proponiamo loro approfondimenti, prove gratuite, analisi di fattibilità, facendo una semplice telefonata al nostro centralino, inviando un fax che contenga le loro generalità e li stimoli a rispondere al nostro questionario. Come in tutte le attività legate al Marketing, e non solo, dobbiamo per prima cosa pensare agli obiettivi che ci proponiamo instaurando questo tipo di contatto. A ciascun obiettivo corrisponderà un contenuto ed una modalità di reazione adeguata. Qui di seguito, vi illustro alcuni obiettivi che mi sento di poter condividere ad occhi chiusi. 1. Riscuotere interesse, ottenere più risposte Il nostro obiettivo è snidare il maggior numero possibile di persone interessate a noi e ad alcuni aspetti della nostra proposta. Dobbiamo far fare un passo avanti a quella fila di potenziali clienti che abbiamo inserito nel database, così come ce l’hanno consegnato. Dobbiamo essere entusiasti della nostra scelta e ricavarne dei numeri. In questo caso, il primo approccio nei confronti di questi individui deve essere il più esauriente, “colorato” e dinamico possibile. Dobbiamo fare una bella figura, essere percepiti come leader del nostro mercato ed essere in grado di personalizzare parte del nostro messaggio per ottenere interesse e quindi il maggior numero di risposte. 2. Ottenere più informazioni strategiche Dobbiamo essere sinceri e dimostrarci veramente intenzionati a confezionare una proposta orientata al soddisfacimento di quella persona. Solo in questo modo chi ci leggerà si sentirà disposto a renderci partecipi dei suoi desideri, perché sente di poter contare sulle nostre capacità di realizzarli. 3. Ottenere traffico sul pdv Il punto vendita in questo caso deve diventare un polo di attrazione per molti motivi: per conoscere, per provare, anche per divertirsi. Il gioco è un elemento determinante del commercio. Tutti saranno più disposti all’acquisto se siete in grado di farli sorridere o di fare qualcosa di simpatico per loro. Anche le aperture serali a tema posso considerarli un simpatico diversivo alla domenica di shopping. L’importante è invitare le persone che utilizzano le ore serali per lo svago e lo shopping (non certo le famiglie) e dargli l’impressione che ci stiamo prendendo cura di loro e non del loro portafoglio. Le prove dimostrative sono altrettanto

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importanti, soprattutto se c’è la salute o la bellezza di mezzo. Se ci limitiamo ad informare perdiamo la grossa opportunità di rassicurare e fornire un’immagine da professionisti. 4. Personalizzare la proposta Dalle informazioni che i nostri lettori ci ritornano, dobbiamo essere in grado di customizzare la nostra proposta commerciale e renderla più vicina alle loro esigenze espresse attraverso il nostro contatto.

Alla ricerca del mercato perduto 22. Dalla multinazionale al negozio la ricerca è la stessa Le ricerche di mercato, come i sondaggi, sono entrati a far parte della nostra vita. Nei miei ricordi d’infanzia, il sondaggio lo associo alla spiaggia ed all’estate. Mia madre con le sue amiche facevano capannello e discutevano sull’imminenza o meno della pioggia. L’arrivo del bagnino era risolutivo: fiero per l’attenzione prestatagli, sollevava il dito ed esprimeva il suo giudizio finale e insindacabile (a proposito, sapete che se piove, il 5% degli elettori se ne sta a casa?). Oggi siamo passati esattamente all’estremo opposto, tutto quanto deve essere testato, sondato: l’opinione del consumatore (come quella dell’elettore), il grado di soddisfazione raggiunto. Personalmente sono soddisfatto dell’importanza che il “chiedere” sta sempre di più rivestendo. È in parte una legittimazione della nuova importanza del singolo. Ma resta sempre così difficile sondare, testare? Resta sempre appannaggio della grande azienda abituata a chiedere per paura di sbagliare? No, oggi la ricerca di mercato è assolutamente alla portata di tutti. Anche la piccola impresa, come il negozio che si affaccia sulla strada, sono in grado di mettere in piedi una ricerca su misura, fatta come si deve per ottenere informazioni fondamentali da utilizzare al momento di prendere decisioni. Oggi anche loro, ne hanno la possibilità, la mentalità ma soprattutto il bisogno. Il loro mercato è ancor più in movimento rispetto a quello delle grandi aziende. Occorre giungere alla conoscenza di molte informazioni: il livello di soddisfazione dei propri clienti, il posizionamento della concorrenza, le nuove opportunità legate a nuovi servizi ancora invisibili, ma assolutamente richiedibili. Forza, allora! Armatevi anche voi dell’arma della ricerca. Con vostra stessa sorpresa, potreste scoprirvi intenti a commentare alla vostra famiglia il grafico che illustra l’andamento del grado di soddisfazione dei vostri clienti.

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23. Incominciamo ad imparare a chiedere alla gente Non prendete comunque sotto gamba la realizzazione di una ricerca di mercato. Chiedere è tra le cose più affascinanti al mondo, ma anche tra le più complicate. Quello che vi propongo ora è un metodo per imparare a chiedere e ottenere informazioni. Dovete averlo ben chiaro quando vi accingerete a sviluppare la vostra prima azione. Dovete essere proprio voi il primo esperto della vostra azienda. 1. Descrivete a voi stessi il problema o l’opportunità a cui state andando incontro Ad esempio, disponete di una buona base di clientela. Non intendete, almeno per quest’anno, sviluppare nuove azioni tese ad allargarla (dovreste affrontare nuovi costi). Desiderate quindi consolidare la vostra base ed aumentare il valore e la fedeltà dei vostri clienti nel tempo. 2. Progettate un’azione e sondatela per trovare una conferma A tale scopo pensate di progettare un club di clienti, diversificato per importanza economica (“gold” per i clienti di maggiore fatturato, “silver” per tutti gli altri) basato su una card magnetica in grado di memorizzare gli acquisti ed i dati del clienti, supportata da una newsletter mensile, inviata loro a casa, contenente tutte le novità tecniche e di prodotto presenti nella vostra attività. 3. Scegliete una tecnica di ricerca I vostri clienti vi conoscono bene. Pensate che saranno disposti a darvi un contributo alla vostra ricerca. Pensate di inviare loro un questionario a casa, insieme al francobollo per la risposta ed alla promessa di conservare nel punto vendita un omaggio da ritirare, ricompensandoli per il tempo investito nella vostra ricerca. 4. Selezionate un campione rappresentativo Avete una base di 4-5000 clienti attivi. Avete pensato di suddividerli in due fasce, in base al fatturato, analizzando gli acquisti effettuati negli ultimi tre anni. Ricomponendo i nuclei familiari, vi accorgete, magari, che circa il 10% della vostra clientela si può definire “famiglia” e non singolo (si potrebbe quindi prendere in considerazione anche una ulteriore carta famiglia con servizi diversificati). Estrapolate quindi i nomi in una proporzione 20-10-70% (gold-famiglia-silver) ed in base alle fasce di età più rappresentative del vostro business. 5. Archiviate tutti i dati della ricerca ed analizziamoli Qualsiasi intervista o questionario deve essere progettata per rappresentare una traccia significativa anche per l’inserimento dei dati del computer. Ogni informa-

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zione deve corrispondere ad una sigla o un numero e deve essere archiviata in tal senso su un foglio elettronico come Excel o un database come Access. Quindi, schede di rilevazione sul tavolo e modulo di inserimento predisposto sul vostro monitor, incominciate ad inserire i dati. Una volta concluso l’inserimento, date il via all’elaborazione. Incominciate a “giocare” con i vostri dati, rielaborateli più volte, ponendovi delle domande andando poi a cercare nella elaborazione le risposte o, se preferite, affidandovi al vostro intuito. Comunque, alla fine del “gioco” proponetevi di sintetizzare domande e risposte in una paio di fogli che rappresenteranno il frutto della vostra ricerca. Non pensate però che tutto sia fine a sé stesso. Quei fogli rappresenteranno infatti la coerenza delle vostre scelte future e, cosa della massima importanza, li possedete solo voi e nessun altro. La concorrenza può incominciare a tremare.

24. A chi rivolgersi e come Tralasciando volutamente le esigenze delle grandi, rivolgiamo le nostre considerazioni essenzialmente alle PMI (Piccole e Medie Imprese). Andiamo ad analizzare a chi si possono rivolgere per conoscere e, di conseguenza, agire. Nel vostro database possedete informazioni e nominativi che possiamo brevemente suddividere in due grandi tipologie di clienti: quelli che continuano ad acquistare e quelli che hanno smesso. Inoltre, potreste sempre aver acquistato da una banca dati esterna nominativi di persone che vivono all’interno del vostro raggio d’azione. Nomi e volti sconosciuti ma che certamente hanno visto e sentito parlare di voi, si sono soffermati almeno una volta davanti alle vostre vetrine, hanno magari effettuato un acquisto frettoloso, che voi non avete avuto il tempo di registrare. A ciascuno di questi tre gruppi (clienti attivi, clienti persi e “mai stato cliente di..”) possiamo con obiettivi diversi chiedere cose diverse. Ai nostri illustri sconosciuti, ad esempio, possiamo chiedere il motivo della loro indifferenza. Siamo così vicini e comodi, per quale motivo non ci visitano? Hanno una percezione sbagliata o diversa di noi, non ci conoscono abbastanza, dove acquistano in alternativa? Proporrei a tale scopo un’indagine telefonica, mettendo subito in evidenza il vostro nome che certamente ricorderanno. L’indagine sarà finalizzata a conoscere tutti i dettagli del caso e a proporre una visita al negozio, assolutamente da non perdere per il trattamento di benvenuto che intendiamo concedergli. A clienti persi, invece, altre domande. Potremmo loro chiedere cose molto importanti per il nostro futuro. Perché li abbiamo persi? Quali sono i reali motivi di questo abbandono? Informazioni già di per sè preziosissime per riequilibrare alcuni aspetti della nostra impresa. Informazioni buone, anche se dal gusto di una medicina amara. Concludete, dopo tante critiche, offrendo un party di “ribenvenuto”, un’apertura serale, ad esempio,

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dedicata esclusivamente a loro, con una percentuale di sconto per l’acquisto effettuato in quella serata. Gli Americani chiamano questa azione il “welcome back party”, la festa del ritorno, per riacquistare clienti e simpatia.

25. Curiosità dalle ricerche da applicare al volo Tra le tecniche tradizionali, quali il telemarketing e il questionario, ne spicca una più recente che prediligo: il cosiddetto “outdoor”, il fuori porta. Significa letteralmente l’appostarsi fuori dall’attività commerciale ed attendere l’uscita od il passaggio dei clienti. Un bravo intervistatore è in grado di ottenere molte informazioni in quel frangente. A chi ha appena acquistato, ad esempio, chiedete all’uscita la prima sensazione a freddo della trattativa conclusa, della qualità del servizio e della cordialità dei commessi. Possono uscire cose molto curiose, perché il desiderio di esprimersi, da parte del cliente, in quel momento è altissimo. Deve “sfogare” la propria soddisfazione o delusione. Al cliente di passaggio, invece, semplice osservatore di vetrine, il nostro intervistatore può chiedere se questi ha già avuto occasione di acquistare, se abita o lavora in prossimità del negozio, dove fa abitualmente i suoi acquisti, cosa gli piace più di noi, cosa vorrebbe in più e di diverso (se è impiegato nella banca vicina potrebbe essere interessato ad un orario continuato del nostro negozio nel fine settimana). Conosco un imprenditore, come voi, che si sofferma spesso dall’altra parte del marciapiede del suo negozio e si ferma lì, per ore, ad osservare la gente, il traffico. A volte si annota il numero di persone che si soffermano ad osservare la vetrina, quanti vi entrano. Queste, come tante altre informazioni, potrebbero essere periodicamente verificate ed archiviate nei database aziendali. Negli USA i commercianti, per meglio comprendere i dati e trend di vendita e compararli negli anni, inseriscono giornalmente informazioni inusuali per noi, quali il tempo atmosferico (se piove spesso la gente acquista meno), le iniziative della concorrenza, i lavori in corso che penalizzano il passaggio in negozio. Credetemi, nei dati e nelle ricerche è possibile esprimere tutta la creatività che vi contraddistingue.

Segmentare il proprio mercato 26. Chiedetevelo tutti i giorni; siete sartoria o grande magazzino? Una domanda banale, ma che riveste una grande importanza. A che si rivolge la vostra impresa? Ad un pubblico nazional-popolare, parafrasando un epiteto dato dalle trasmissioni fiume domenicali, ideale contenitore della famiglia italiana? Oppure ad una ristrettissima cerchia di persone, la cosiddetta nicchia di mercato,

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assolutamente distinguibile, spesso elitaria? Non propendo mai per gli estremi, ma condivido la massima per cui un’impresa non può rivolgersi a tutti, per la semplice ragione che non è adattabile a qualsiasi circostanza o richiesta. Il mondo dei consumatori è vastissimo, molti di loro non si possono neppure collocare in una determinata area di consumo che immediatamente si spostano, catturati da una nuova tendenza, da una tecnologia da provare. Il concetto di “consumatore nomade” è stato coniato oltre 5 anni fa, da un noto studioso e ricercatore del mercato. Un frutto della crisi economica dei primi anni ’90, quando la classe media, in particolare aveva assistito all’erosione del proprio potere d’acquisto. Credo che dal momento in cui si sono aperte le gabbie del consumo, il consumatore è più informato e meno disposto ad una trattativa impari. Diventa così sempre più difficile individuare e descrivere il proprio pubblico con un semplice “rewind” mentale. Oggi, anche le verità che davate per scontato sono tutte da rivedere. La distribuzione odierna segue lo stesso andamento dei cambiamenti nelle persone, per cui un prodotto ha il dono dell’ubiquità: lo stesso prodotto, ma con modalità e fruizione diverse, adattate al luogo in cui viene commercializzato (si pensi al “fresco” nei centri commerciali aperti fino alle 21.00 ed alla vecchia abitudine dei nostri nonni di acquistare il pesce solo di mattina). Per questo motivo, vi prego di valutare con molta attenzione i contenuti e le opportunità di questo capitolo. Di fronte ad una premessa del genere, l’impresa non può più guardare il suo mercato con l’approssimazione del condottiero, “domani tutto questo sarà tuo”, ma con la precisione dei caccia, che sono programmati al bersaglio prima ancora del decollo (detto questo, senza condividere o giustificare le dolorose conseguenza di un missile lanciato).

27. Focus on vip for you Questo sarà il nostro nuovo slogan, in grado di sostituire quello precedente del condottiero che scruta l’orizzonte. Se crediamo che il successo del futuro scaturirà da un numero minore, ma pur sempre significativo, di relazioni commerciali ben organizzate definite e portate avanti con coerenza e passione, dobbiamo fare fin da ora delle scelte. Il “generalismo” non ha mai soddisfatto nessuno. Esserci per tutti ed essere disponibili a tutti significa, oggi più che mai, scontentare la maggior parte delle persone che fanno business con noi. Per due semplici motivi: non siamo in grado di soddisfare il 100% dei clienti allo stesso modo, non solo, gli stessi clienti oggi cercano una condivisione, non solo di prezzo, ma anche di stile con i propri interlocutori commerciali. Cercano servizi più che il prodotto, valore piuttosto che prezzo, passione piuttosto che indifferenza. Anche se noi non vogliamo ammetterlo, siamo più inclini ad una certa tipologia di cliente piuttosto

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che ad altre. Con i nostri preferiti ci troviamo meglio, siamo più disposti a dare e concedere, siamo più generosi per vederli veramente soddisfatti. Quindi, se vogliamo “focalizzarci” sulla clientela che è in grado di darci maggiori soddisfazioni e con la quale siamo in perfetta sintonia, dobbiamo “scegliere” il segmento di pubblico su cui indirizzare i nostri maggiori sforzi. Non è una scelta al ribasso. Ridurre il parco clienti, in questo caso, significa focalizzarci solo sui migliori e su quelli di maggiore crescita. È una scelta adulta, credetemi, e non lede il valore attuale della vostra impresa. Anzi, in un futuro non molto lontano sarete in grado di apprezzare una scelta verso il “consumer share”, invece che verso il “market share”. Puntando alla qualità delle relazioni piuttosto che alla quantità dei contatti, potrete ottenere da un numero più ristretto di pubblico (quello che si riconosce in voi, che ama le vostre scelte, che si sente partecipe del vostro successo, perché è in relazione diretta con voi) dei risultati incredibili, con l’opportunità di incrementare questo gruppo vincente con altrettanti consumatori, di assoluto valore economico, che si riconoscono nei vostri “amici” e in voi.

28. Una strategia per segmentare Per partire, in questo caso bisogna conoscere e quindi scegliere. Prima di tutto la vostra attenzione deve rivolgersi all’interno della vostra impresa, in particolare al nostro database. Un archivio che raccoglie i nomi, gli indirizzi, i comportamenti d’acquisto di tutti i clienti che hanno contatti e fanno business con voi (ogni anno, ma anche ogni tre anni). Probabilmente, vi verranno in mente almeno una ventina di nomi di persone che mettereste volentieri nella lista dei vostri “VIP”. Tutti gli imprenditori di successo sono in grado di salutare queste persone per nome, chiedere loro informazioni della famiglia, del lavoro, ecc. Però voi, come primo passo, siete alla ricerca di persone che assomigliano tra loro e che siano in grado di costituire un gruppo, un segmento a cui la vostra impresa debba riferirsi per tutte le scelte strategiche successive. Quindi, dai dati inseriti sui vostri VIP, iniziate a materializzare un gruppo d’acquisto simile, fatto anche di persone di cui ricordate a malapena il nome, che appare sul video vicino alla colonna degli acquisti effettuati negli ultimi tre anni. Sono proprio loro, quelli che faranno felice il vostro business; quelli che si troveranno bene con voi e che ritorneranno volentieri. Sono, a volte anche casualmente, il vostro segmento attuale di riferimento. Dopo averli individuati e descritti attraverso il loro comportamento d’acquisto, dovete anche imparare a conoscerli sul piano psico-economico. Non sottovalutate il valore di una ricerca di mercato per conoscere meglio i vostri VIP. Potrete assaporare il valore di informazioni preziose, che potrebbero permettervi di sviluppare quel segmento vincente, tramite azioni diverse da quelle della pubblicità classica.

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Più conoscete loro e più riuscirete a soddisfarli, grazie a servizi innovativi, all’introduzione di nuovi prodotti. Quindi ricercate tra il vostro parco clienti che compra meglio, chiedetevi e chiedetegli perché compra; dall’analisi delle loro risposte andate a cercarne altrettanti di eguali, fermo restando il consolidamento di quelli attuali.

29. Opportunità economiche dalla segmentazione Quando decidiamo di avviare un processo interno come quello della segmentazione, ci troviamo di fronte a due opportunità di carattere economico. La prima è quella di meglio identificare e definire i clienti che “fanno” il nostro fatturato, quelli assolutamente in linea con la nostra impresa. Sapere esattamente chi essi siano, ci permette di concentrare i nostri sforzi su quelli “importanti” e di alzare il nostro livello di attenzione, se alcuni di questi ci abbandonano. Secondariamente, attraverso l’analisi del parco clienti, possiamo scoprire un nuovo territorio, quello dei clienti di grande potenzialità che si sono affacciati da poco nella nostra impresa ma ci inviano già messaggi meritevoli di grande attenzione: disponibilità, ma, soprattutto, redditività. Mentre nel primo caso, il segmento dei Vip corrisponde verosimilmente alla natura della nostra impresa (come siamo fatti, come ci proponiamo, l’offerta che offriamo), nel caso dei clienti “emergenti”, ci troviamo di fronte ad un aspetto di noi stessi che, evolvendosi nel tempo, ha incontrato il favore di nuove realtà di consumo, senza andare ad intaccare il valore di quella iniziale. Probabilmente i due segmenti in oggetto, Vip ed emergenti, sono vicini tra loro. Quindi potenzialmente assimilabili dalla nostra impresa allo stesso modo, con le medesime potenzialità. Partiamo quindi alla scoperta degli emergenti, identificate le loro aspettative di sviluppo nei nostri confronti, decifriamo similarità e divergenze col nostro pubblico ideale di riferimento e cerchiamo di svilupparne la potenzialità, attraverso nuovi interventi sulla nostra impresa che legittimi il loro riconosciuto valore. Arlecchino, in un famoso testo goldoniano, riusciva a soddisfare pienamente due “padroni”, due pubblici diremmo noi, allo stesso tempo. Un ultimo inciso: l’opportunità maggiore derivante dalla segmentazione, cioè la conoscenza dei propri pubblici di riferimento e le relazioni con essi è, a mio avviso, quella di trasformare dei clienti in partners. Non per chiedergli l’ingresso in società, beninteso, ma semplicemente per farceli amici nei momenti importanti: quando occorre introdurre prodotti o servizi nuovi, quando si deve pianificare una campagna pubblicitaria. Se sono i clienti “giusti”, saranno in grado di dirvi esattamente cosa vogliano e dove lo vogliono leggere. Tanti quattrini e tanta fatica risparmiati. I vostri ricercatori di mercato li avete già, incredibilmente, in casa.

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Marketing alla “lettera” 30. Un conforto scientifico alla lettera, e alla lettura Alcuni anni fa ebbi il piacere di assistere alla conferenza del Prof. Vogele, uno studioso tedesco della comunicazione. Vogele incentrò il suo seminario – i cui contenuti sono custoditi in un libro, che se vi interessa posso andare a cercarvi – su come le persone “leggano” i messaggi e reagiscano ad essi. Il suo era un intervento scientifico ed insieme di strategia. Infatti i suoi test venivano realizzati attraverso una particolare macchina, che era in grado di seguire lo sguardo del lettore e le sue reazioni ai contenuti del messaggio. A partire da queste reazioni Vogele tracciava una teoria della comunicazione. Venne proiettato un video di laboratorio, così tutti gli spettatori ebbero una dimostrazione pratica e scientifica su come tutti noi leggiamo e reagiamo alla lettura. Il professor Vogele definì “amplificatori e filtri” tutti quegli elementi che contribuiscono ad accrescere l’attenzione oppure a generare il rifiuto e il sospetto dei lettori. Uscii da quel seminario, con due convinzioni. La prima, è che la comunicazione scritta necessita di un approccio scientifico, legato al comportamento umano che privilegia un certo tipo di percorso scritto e di immagini, piuttosto che un altro. La seconda, è che l’efficacia dell’offerta e la creatività della comunicazione possano trovare una fortissima amplificazione grazie all’implementazione delle teorie di Vogele. Seguendo i consigli scientifici di Vogele e confortati dall’esperienza del sottoscritto e di altri amici, cerchiamo di considerare tutti gli elementi di un corrispondenza commerciale che il Marketing definisce “mailing package”. Quando inviamo una lettera ad un cliente o ad un “prospect” (cliente potenziale) è come iniziare un colloquio di vendita. Elemento importante della vendita è il primo approccio: riuscire a parlare direttamente con il decisore dell’acquisto, come noi ci presentiamo a lui, il tono della nostra voce, il nostro abbigliamento.

31. Il vostro vestito postale: la busta o la vita Il primo passo è la busta. La busta rappresenta il primo approccio della nostra vendita per iscritto. Come per il venditore che si affaccia sulla porta di casa o del negozio, il nostro interlocutore ricevendo la nostra corrispondenza di domanderà: • da dove viene? • a che proposito me la inviano? • che cosa vogliono da me? • che cosa ci sarà dentro? • è proprio per me? Fate molta attenzione all’intestazione dell’indirizzo ed alle possibili storpiature

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del nome proprio. Personalmente ho ricevuto alcune lettere indirizzate al Dott. Di Cernia. Che fine pensiate abbia fatto loro fare? Una corrispondenza inviata ad un privato deve, a mio avviso, avere un’immagine intima, ma estremamente pulita. Busta bianca, francobollo, indirizzo senza etichetta. Se la busta ha un’affrancatura meccanica si pensa ad un’operazione a vasto raggio presumibilmente da un’azienda di grande dimensioni. L’indirizzo su etichetta può rappresentare un filtro per il lettore, ma anche un male necessario se l’invio supera i mille pezzi (vi suggerisco di provare la funzione “mail merge” di Word ed Excel per windows che vi permette di personalizzare l’invio, stampando sulla busta e la carta intestata tutti i nominativi del mailing che vi proponete). Potete anticipare il contenuto della lettera con un piccolo flash sulla parte superiore sinistra della busta (“Le ricordiamo il suo controllo annuale” oppure “Novità per l’astigmatismo”) che incentivi il destinatario ad aprirla, perché fa proprio al caso suo o di qualche componente della famiglia. Il foglio lettera all’interno deve essere coerente con la busta. Tanto la busta è intima e pulita, tanto il foglio lo deve essere. Non possiamo inserire una fotocopia o una “fasulla” lettera personale. Busta e lettera personale rappresentano un fortissimo amplificatore. Sulla vostra piazza siete certamente più percepiti di tante aziende su scala nazionale, non avendo ancora una immediata riconoscibilità. Se siete convinti di quanto detto non lesinate sulla qualità della vostra immagine coordinata (buste e carta da lettere incluse). Spesso, sulla piazza, sono il migliore biglietto da visita.

32. Gridatelo forte: c’è posta per te! Abbiamo passato il primo esame, la busta, adesso prepariamoci a descrivere i valori della nostra proposta. Prima avvertenza. Quanto più la lettera assomiglia ad una lettera originale, tanto più amplifica il nostro messaggio. Mi riferisco alla forma (carta naturale, testi allineati a sinistra), ma soprattutto ai contenuti. Al lettore non dispiacerà affatto ritrovare il proprio nome anche sulla lettera (“è proprio diretta a me!”), ma soprattutto desidera sapere chi gli scrive (usando la carta intestata non è un problema) e chi si firma. La firma può considerarsi un amplificatore quando è leggibile, è preceduta dal nome e cognome (per far sapere se è maschio oppure femmina) e dalla eventuale carica dello scrivente, se questa è in grado di offrire un vantaggio al lettore (se parliamo, per esempio, di richiami, sarà il contattologo stesso a proporlo). La firma su piccole tirature è senz’altro da ritenersi necessariamente in originale. Quando la apponete ricordatevi di usare una penna blu. Il 70% dei lettori la predilige al nero. Se la tiratura è consistente, conformatevi alle modalità delle case editrici, che ci inviano le offerte di abbonamento con la firma leggibile e stampata del responsabile della testata (con le debite distinzioni, quelle lettere sono da studiare con attenzione). Apro una parentesi a proposito del

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P.S. a fine lettera, di cui sono un grande fautore: mi aiuta a sintetizzare i contenuti della lettera o ad invitare il lettore all’azione. Mi conforta a tal senso la scienza. Dopo la firma il 90% dei lettori legge il P.S., diventando, paradossalmente, primo capoverso della lettera. Non metterlo potrebbe essere rischioso, non utilizzare comunque più di tre righe. Torniamo su, verso l’intestazione. Facciamo attenzione alla data. Se è esatta risulta un amplificatore, mantiene il rapporto con il lettore ad un livello di epistola e non di depliant. Suicidio da cestino: la data “vedi timbro postale”. Personalmente utilizzerei sempre un “oggetto”, oppure una riga isolata di apertura che sottolinei l’apertura e i vantaggi che il lettore ne trarrà. Sui capoversi ci si gioca l’attenzione e l’adesione. Devono rappresentare i nostri massimi amplificatori, rispetto alle comuni lettere che il nostro destinatario riceve. Non devono essere più di 4-5. Non più di 7 righe ciascuno, con un minimo di 4. Ricordate che una riga isolata non è un capoverso e che quindi va considerata come una “headline” da inserire, a mio avviso, centrata rispetto alla lettera e con un corpo carattere maggiore. Il capoverso deve terminare dopo la metà riga e concludetelo con una parola negativa se proprio non ne potete fare a meno. Se infatti fate attenzione, l’ultima parola del capoverso è quella che viene letta con maggior facilità. Inserire una negatività, un pericolo può indisporre il lettore. Le sottolineature aiutano e guidano la lettura del capoverso. In una corrispondenza le preferisco al carattere in grassetto più tipografico. Le sottolineature sono punti fermi di attenzione. Non abusatene (effetto “al lupo! al lupo!...”), utilizzate solo una sottolineatura per capoverso. Il colore della sottolineatura è quello della vostra firma. P.S. La busta e la lettera sono il “mailing package” più semplice ed il più utilizzato.

33. Azione coordinata nell’ottica Le basi del Marketing aiutano in molte cose. In primo luogo, permette di confrontarsi con gli operatori dell’industria – commerciali e Marketing – con le medesime armi lessicali e modelli di business, riuscendo, magari per la prima volta, a comprendere tanti fatti e parole lanciate sui depliant o insistite in qualche presentazione al computer. Dovranno obbligatoriamente cambiare arma di seduzione e persuasione ed accettare la vostra nuova parità. Inoltre, quello che avete imparato, le 4P, oggi vanno riviste con la logica del vostro QE. Quindi aprite la vostra azienda al PC, nell’ottica ce ne sono ancora pochi. Chi inizia, o prosegue bene, sarà in grado di raccogliere frutti in tempi brevissimi. Pensate inoltre al vostro personale come ad un team compatto di corridori di una medesima squadra. Nel ciclismo moderno, anche il gregario ha la sua consacrazione ed un ruolo ben definito e apprezzato. Perché non dovreste fare anche voi così? Queste persone vi

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aiuteranno a differenziarvi, soprattutto rispetto ad una distribuzione più organizzata che non lascerà nulla (quindi neanche il personale) al caso. Dategli quindi accesso alle informazioni e stanziate un budget di formazione sia professionale che imprenditoriale. Saranno i vostri “soci” occulti. Imparate a trattare gli strumenti del Marketing che più si addicono al vostro mercato. Fate della ricerca una attività costante, insistita, cercate di sapere tutto dai vostri clienti, dagli ex e da quelli mai conquistati. Monitorate la concorrenza e tutte le variabili che possono incidere sul vostro fatturato (pioggia e lavori stradali compresi). Sulla concorrenza un ultima parola. In Italia gli ottici si dividono una fetta piccola di popolazione rispetto alle altre nazioni europee. Esperti sentenziano che i cosidetti “marginali” cadranno di fronte all’arrivo di una concorrenza più organizzata, che ridurrà drasticamente i loro margini. Non abbiate quindi paura a cercare di conoscere ed individuare vizi e virtù dei vostri concorrenti, soprattutto quelli grandi e irraggiungibili. Le loro debolezze (relazione con la clientela?) saranno i vostri punti di forza. Le loro certezze saranno gli obiettivi di miglioramento che vi proponete in futuro. A mio avviso, questo è l’ultimo consiglio, il Direct Marketing è lo strumento principe di qualsiasi operatore dell’ottica. Va coordinato con la vostra attività di comunicazione, è in grado di permettervi di raggiungere ogni cliente in modo diverso, attraverso argomenti ed offerte diverse. Progettare, quindi, una strategia di Direct Marketing almeno a due anni, fate del vostro computer il custode di una ricchezza di informazioni che vi aiuteranno a diversificarvi dalla concorrenza. Infine date spazio alla vostra creatività. Azioni sul “non profit” possono essere la ciliegina di un modo nuovo di essere impresa assolutamente vincente. Fate tutto con il cuore, senza dimenticare il portafoglio.

Il dialogo e la relazione strategica 34. L’unica cosa veramente preziosa è l’intuizione – Albert Einstein Un consumatore alla volta. Una ricetta semplice come quella di accoppiare sinergicamente il vostro quoziente di intelligenza a quello emotivo per una miscela veramente esplosiva. Potremmo concludere le avvertenze di questo capitolo con queste poche righe. Eppure, le cose semplici sono incontestabilmente quelle più difficili da applicare. Nonostante le apparenze, siamo abituati a massificare, a cercare nei numeri il nostro successo. Io, per primo ne sono consapevole. Il Marketing ci è stato insegnato così: il market share, la quantità dei pezzi venduti, il valore medio devono essere il nostro credo. Oggi, grazie alla “customer relationship marketing”,

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se lo vogliamo possiamo cambiare, ed in meglio. Possiamo far valere la legge dei numeri, ma non quella dei prezzi, bensì quella delle persone che ci scelgono, ci amano e difficilmente si separerebbero da noi. Possiamo individuarne il maggior numero possibile, imparare a conoscerli, non solo per nome e cognome, ed infine a customizzare – personalizzare – la nostra offerta, in base alla loro reale natura. Se, dopo la lettura di questo ultimo capitolo e la conclusione di questo piccolo viaggio, non avrete cambiato un po’ idea sul vostro operato, se non avrete trovato maggiori motivi per amare il vostro pubblico ed essere più vicino a loro, vi preghiamo di ritornarci questo libro con una dedica del tipo: piaciuto, è stato bello.

35. QI o QE? Intelligenza ed emozione Le nostre maestre hanno sempre scelto quello più bravo ed intelligente come capoclasse. Lo volevamo anche noi vicino di banco alle superiori quando dovevamo affrontare un compito “gravoso”. Ci siamo poi chiesti quanto noi fossimo intelligenti, quando ad un colloquio di lavoro ci presentavano dei test che avevano l’apparenza di poterci misurare. Parlare di intelligenza e di quoziente di intelligenza (QI) mi imbarazza. Perché, in base ai precedenti appena illustrati, la mia psiche dimostrerebbe effetti collaterali di insufficienza (non se ne ha mai quanta se ne vorrebbe) e di scarso desiderio di confronto (imbarazzante tra umani). Eppure ho constatato personalmente su di me e soprattutto sugli altri, che il successo non appartiene esclusivamente alla parte razionale, logica del nostro pensiero. Soprattutto in un quadro economico e sociale come il nostro, che è costretto a cambiare e ricambiare nel corso dei brevi periodi, la logica è determinata a soffrire. Il metodo strutturato trova barriere impensabili che affiorano e scompaiono, o semplicemente nascondono un iceberg. Occorre quindi una nuova soluzione, abbinata e complementare. L’intelligenza emotiva, che si misura attraverso il QE, il quoziente di emotività, è in grado di rappresentare degnamente l’intelligenza umana alle soglie del nuovo millennio? I nostri figli vorranno trovare posto vicino al compagno di classe più intuitivo? I manager si circonderanno di persone che, grazie ad un elevato QE sono in grado di cogliere con maggiore prontezza, velocità e abilità rispetto agli altri i conflitti emergenti, per i quali sia necessaria una soluzione immediata, i punti deboli dell’azienda o del gruppo che richiedono attenzione, le lacune da superare o colmare, le connessioni nascoste dalle quali emergono le opportunità, le oscure e misteriose interazioni con le maggiori probabilità di rivelarsi proficue?

36. La relazione strategica nasce da entrambi (voi e loro) Molte aziende, soprattutto quelle vincenti, stanno già operando in tal senso. I guru più riconosciuti stanno convincendoci da almeno un lustro (rispetto all’America il

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fuso orario a volte, soprattutto nel Marketing, non si misura in ore) dell’opportunità di affrontare nuovi mercati e consumatori, riconsiderando quanto di sensato hanno insegnato in epoche diverse da quella attuale. La nuova economia viaggia ritmi mai espressi fino ad oggi. Una sensazione “sana” è quella di non poter attendere il momento della certezza, occorre però annusare costantemente il mercato per poter catturare tracce di possibili business. Pur basandoci su solide considerazioni e metodi (Einstein ne sapeva certamente qualcosa in proposito), dobbiamo lasciare spazio soprattutto alla nostra emozione ed al nostro intuito, affinchè ci possano guidare in un percorso differenziante, innovativo e ricco di opportunità anche per il nostro cliente. Probabilmente l’emozione ci aiuterà, più della ragione, a pensare prima a loro: alle persone che intendiamo servire, ai loro interessi, alle loro domande, alle necessità ancora inespresse e che hanno bisogno solo di un imprenditore illuminato per concretizzarsi in anticipo sui tempi. La nostra nuova strategia, ovvero la relazione strategica con il consumatore, nasce da questo binomio rappresentato dalla riscoperta di elementi emozionali in quanto più razionale c’è nel business d’impresa. Per poterla applicare, dobbiamo sì farci forti di strumenti classici (il PC possiamo considerarlo tale), ma il nostro approccio, per essere vincente, deve essere sincero. Relazionarsi significa interfacciare con una persona in grado di comprendere il tuo grado di lealtà e sincerità. Non dobbiamo fargli gli auguri di compleanno solo perché c’è scritto nel manuale di Marketing. Dobbiamo fare quello ed altro come in un percorso che ci porta a farci di uno sconosciuto un amico ottenendone fiducia, considerazione, rispetto e referenze attive.

37. Think different, almeno qualche volta “Nel caso di molte delle aziende che avviamo non ci preoccupiamo di mettere giù delle cifre in anticipo. Semplicemente “sentiamo” che c’è spazio sul mercato. Le cifre cerchiamo di produrle dopo, quando l’azienda è in piena attività.” Richard Branson, Virgin Group. Questo è quello che pensa Richard Branson, fondatore della Virgin, colosso americano della musica e dell’intrattenimento con 150 store e 5000 addetti. Branson ha un patrimonio personale stimato in 3 miliardi di dollari e sogna di fare il giro del mondo in mongolfiera. Il suo ingresso tra le compagnie aeree, con la Virgin Airlines, è sconcertante. Sostenuto da risultati economici positivi, in un momento in cui le compagnie aeree lamentavano la riduzione dei margini, intende dotare i suoi aerei transoceanici di camere da letto con doccia e servizi (massaggi, gelati e cinema sono già compresi nel prezzo del biglietto). Lo cita Tom Peters, il mio guru preferito (anche se il suo cappellino da baseball che usa frequentemente non è il massimo dell’eleganza per un italiano). Ma il curriculum di Tom Peters è assolutamente unico. Dirigente alla McKinsey, docente

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alla Stamford Business School, collabora con il Wall Street Journal. Un suo libro “Alla ricerca dell’eccellenza” oltre 15 anni fa ha segnato un profondo solco nelle strategie aziendali a seguire. Oggi, in uno dei suoi ultimi sforzi editoriali (“Wow”, edito da Sperling e Kupfer) ci dà un saggio di strategia per il 2000 e vi evidenzio tre sue “chicche”: 1. Pronti, fuoco, mirate! Volete una strategia? Se tirate abbastanza spaghetti contro il muro forse qualcuno vi resterà attaccato (che letteralmente significa “siate disponibili ogni giorno a modificare le vostre opinioni, date spazio alla vostra creatività e a quella del vostro staff, considerate l’azienda come una fucina di idee che possono anche fallire, considerate gli errori come un’opportunità gioite oltre ogni limite dei pochi spaghetti che resteranno incollati al muro”). 2. Lasciate carta bianca ai “matti” Per le grandi aziende, forse la sola risposta è una decentralizzazione. Le business Units (le aziende locali) devono essere dirette da persone così sicure di sé da godere nello spernacchiare i propri capi. Talvolta l’ho visto fare anch’io con ottimi risultati di market share locale anche nella mia ultima esperienza aziendale. Traduco per quanto mi è comprensibile: se avete più punti vendita cercate di delegare alle persone che gestiscono il business locale ogni giorno. Sono più esperti di voi per quello che accade di fronte a loro, probabilmente vi sorprenderanno per la loro intelligenza ed iniziativa, insomma non rendeteli autonomi di una strategia centrale che può anche non tener conto delle realtà locali, ma soprattutto delle capacità dei singoli. 3. Leggete Cechov “Mi domandi cos’è la vita?” – scrive lo scrittore ad un amico – “è come domandare cos’è una carota: una carota è una carota e non se ne sa nulla di più. I grandi romanzieri capiscono quello che i guru del management non osano ammettere: non esistono regole”.

È vero, sono d’accordo. Non esiste una sola medicina in grado di curare tutte le malattie e comunque nessuno reagisce a quella giusta nella stessa maniera di tanti altri. Quindi accettiamo questo rischio d’impresa. Non arriveremo mai a capo della soluzione. Potremo essere comunque tanto bravi ad affrontare tante situazioni con coerenza ma anche modestia: quella che ci permetterà di essere più realisti del re e dar nulla per scontato.

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38. L’ordine e il caos della carota Quella della carota è l’affermazione che più mi ha colpito di questo testo (lo stesso Peters ammette che la citazione di Ceckov è appesa sopra la sua scrivania). Ho preso così una carota, ho iniziato ad osservarla, ho provato a descriverla a me stesso con crescente imbarazzo – dopo le prime banalità il vuoto -, ho cercato delle uguaglianze geometriche con altre carote della cesta, mi sono chiesto perché è così e perché la chiamo carota. Banalità ed imbarazzo. Nel cercare di descrivere in un senso logico qualcosa di assolutamente naturale mi sono sentito inutile. Riaffiora, dalla carota, la teoria frattale. Il termine frattale (mi scuso per la semplicità dell’approccio) è stato coniato da Mandelbrot nel 1975 (un contemporaneo) ma deriva dal latino “fractus”, che significa irregolare. Tutto ciò che non ha una dimensione intera (retta, cubo, cerchio, punto) ha una dimensione frattale, quindi irregolare (praticamente tutta la natura, ed il suo caos ragionato, che ci circonda e che ci seppellirà insieme alle nostre strategie). Possiamo attingere qualcosa da questa teoria “naturale” per i nostri scopi? Vi stimolo a farlo.

39. Conquistate il vostro pubblico con l’emozione I primi anni ’90 hanno determinato una diversificazione delle abitudini d’acquisto degli italiani. La crisi economica, il fenomeno di “mani pulite”, la Seconda Repubblica, hanno fatto alzare le antenne al cittadino e consumatore medio e lo hanno convinto a dover essere lui a scegliere piuttosto che il contrario. Il rapporto Eurisko che ha fotografato questo cambiamento (nel lontano 1993) disegna il nuovo potere del consumatore come una sorta di nomadismo, alla ricerca di vantaggi personali non solo di carattere economico ma anche di relazione e servizio. Le sue scelte determinano il successo di formule nuove – il discount – o riviste – la gastronomia specializzata – e l’insuccesso di tante altre. La sua è una rinascita, soprattutto morale, alla ricerca di informazioni vere – nel ’93 l’attenzione alla pubblicità è ai minimi storici –, al servizio, ma soprattutto al conforto nel post vendita. Tutta questa libertà di scelta per il consumatore ha un costo psicologico alto. Verrà compensato da elementi emozionali quali la valorizzazione personale dell’acquisto e la crescita nell’autostima in seguito alla scelta effettuata. Ma sarà soprattutto supportato dalla relazione che le aziende riusciranno ad instaurare con lui, relazione chiara e sincera (se devi decidere ti do tutte le informazioni per farlo) ma anche emozionale (è per te o per un tuo caro, devo aiutarti a decidere bene e sostenerti nella scelta). Come si diceva: ragione ed emozione, per conquistare il nuovo consumatore. Attraverso la relazione.

40. Relazioniamoci Non ho mai letto una storia in un libro (“One to One” di Don Pepper e Martha Rogers datato 1993) così semplice ma efficace nella sua analisi. “L’anno scorso un

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amico, dovendo ordinare un mazzo di fiori per il compleanno della madre contattò un fiorista che operava nella città in cui viveva la donna. Quest’anno circa tre settimane prima del compleanno, lo stesso amico ha ricevuto da quel fiorista una cartolina che, gentilmente, gli ricordava la scadenza della ricorrenza, il tipo di fiori inviato l’anno precedente ed il costo del servizio. Il fiorista, infine, lo invitava a telefonare al numero indicato per eventuali nuove disposizioni o per la semplice conferma di quanto fatto l’anno precedente. L’amico, stimolato nel modo giusto, fu molto contento di ripetere il servizio e di inviare alla mamma i fiori che tanto gli erano piaciuti l’anno scorso.” Traggo due conclusioni. La distanza e le consuetudini non hanno più lo stesso senso di prima. Conta la capacità di creare informazioni dal contatto ed utilizzate, al momento opportuno per sviluppare servizio, gradimento e quindi business. La relazione, che si sviluppa in casi come questo è assolutamente superiore rispetto alla transazione commerciale. Il fatto di comprare dei fiori passa assolutamente in secondo piano rispetto al ricordo di una mamma felice e dell’opportunità di rivederla ancora contenta del ricordo di suo figlio.

41. Il business del nuovo millennio Appare probabile che il business del 2000 non si focalizzerà solo sui profitti a breve termine, determinato da volumi di vendita annuali più o meno consolidati previsti sullo storico aziendale, ma si identificherà maggiormente su una redditività da realizzare attraverso una politica di relazione a lungo termine con il cliente. Questa strategia dovrà realizzare per l’azienda che l’ha intrapresa un’alta fedeltà di acquisto, un ridotto rischio di fuga del cliente e maggiori opportunità di acquisto da parte di quest’ultimo. Un bello scenario, non c’è che dire, per chi è in grado di iniziarlo e svilupparlo. Ma credetemi, la sua applicazione richiede, come nella maggior parte dei casi, esclusivamente buon senso e fiuto.

42. Dal marketing alla relazione strategica Come nasce e si perfeziona il successo di un prodotto per un’azienda? Il ciclo della nascita e dell’introduzione di un nuovo prodotto è determinato dallo studio e dalla pianificazione di molti fattori. Un prodotto nasce infatti da un’accurata valutazione del mercato, rafforzata da test di gradimento sul consumatore potenziale. Queste indicazioni permettono alla divisione “Ricerca e Sviluppo” ed al Marketing di creare e confezionare il prodotto per il mercato. Infine, la pianificazione pubblicitaria dà al prodotto quella visibilità e appeal necessari affinchè il consumatore richieda il prodotto presso i punti vendita che avranno prima ricevuto la visita dei commerciali dell’azienda che avranno, oltre al prodotto, evidenziato i valori dell’investimento pubblicitario in atto e della forte, potenziale richiesta in arrivo.

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Se il prodotto incontra le aspettative del consumatore, copre una esigenza ancora inappagata (come quella delle lenti progressive, ad esempio) e la comunicazione ne sostiene i valori fondamentali, non dovrebbe essere difficile vedere comparire persone all’uscio, curiose e desiderose. Comunque il nostro progetto, la relazione strategica con il consumatore, nasce da qui. L’industria ha come obiettivo dichiarato quello di vendere il suo prodotto al maggior numero possibile di consumatori. Saranno quei consumatori a cui si è pensato fin dall’inizio (considerate comunque che le lamette da barba maschili usa e getta sono state utilizzate in passato anche dalle donne per la depilazione estiva delle gambe) piuttosto che altrettanti nuovi e certamente graditi. Comunque l’obiettivo sta nella quantità che legittima lo sforzo e, quindi, il successo. Per noi distributori la cosa può essere perfettamente identica, o diversa ma comunque convergente. Il nostro obiettivo può essere sì quello di vendere il più possibile questo nuovo prodotto ma all’interno di una diversa strategia. Vendere al nostro cliente fedele il maggior numero possibile di prodotti nel corso della sua vita (intesa come relazione commerciale con il nostro punto vendita). Partendo da due punti di vista diversi, facendo comunque felici i nostri clienti, industria e distribuzione sono così in grado di raggiungere gli stessi scopi: vendere il più possibile e alle persone giuste.

43. Serviamo clienti, non occhiali Al “Barista Brava”, un caffè americano, fanno di un gesto di simpatia e fidelizzazione una strategia di Marketing. Hanno di fatto “americanizzato” il tradizionale “il solito…grazie” che fa morire d’invidia il nostro occasionale vicino di colazione. Gli uomini di questo caffè lavorano in team di 2-3 persone e fanno tutto, cioè l’ordinazione, la preparano e la servono. Ciascun team è gestito da un “barista” (il nostro termine italiano, per l’appunto), che osserva costantemente le persone che entrano nel caffè. Parte dei compiti del barista è quello di identificare il cliente che sta entrando e di servirgli il suo “solito” ancor prima che questi glielo richieda. Il titolare racconta con orgoglio come il suo miglior barista è in grado di servire 28 clienti di fila, senza chieder loro l’ordinazione “semplicemente” di uno stesso cliente, basandosi sull’ora. Fantastico per chi ama una certa formula, si sente un cliente fedele, ma è obbligato a ripetere ogni giorno sempre le medesime ordinazioni. I clienti, infatti, desiderano essere tutti trattati individualmente, anche nel caso di un consumo giornaliero minimo, come un cornetto e un cappuccino, ci soffocano con le loro richieste personali, incuranti della nostra ammissione di standardizzazione, a volte indotta dalle strategie delle multinazionali. Stretti quindi sia dal produttore, che dal consumatore. Vi suggerisco comunque di puntare, ancora una volta, su quest’ultimo. Trattandolo individualmente, in base al suo valore strategico.

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44. Ogni cliente ha il suo valore nascosto Il valore strategico è il profitto totale che un’azienda è in grado di realizzare da un consumatore, nel caso in cui questa intenda sviluppare una strategia o intraprendere delle iniziative di Marketing con quel particolare cliente. Il valore strategico rappresenta il potenziale business che un consumatore potrà fare con noi, ma gran parte alla riprova dei fatti potrebbe anche non realizzarsi. Non mi dilungo sulla differenza, seppure importante, tra il valore attuale e quello strategico di un singolo cliente. Di fatto, rappresenta la parziale differenza tra le nostre aspirazioni di successo e l’effettivo andamento della curva di fatturato, che non cresce come vorremmo. Ogni singolo consumatore rappresenta un successo, o insuccesso, parziale della nostra strategia di Marketing. Se attualmente non siamo contenti di come vanno le cose, ripensiamo il nostro business in questo modo; abbiamo un patrimonio di clienti, alcuni sono solo nomi, molti altri sono invece persone con le quali abbiamo un dialogo, quindi una relazione. Pensiamo quanto possa valere mediamente un cliente (persona o nominativo che sia)nell’arco di tre anni, poniamoci poi l’ambizioso obiettivo di ottenere questo risultato da tutto il parco clienti inserito nel nostro PC. Ci renderemo conto che sviluppiamo e svilupperemo i numeri desiderati, solo con chi abbiamo una relazione costante, duratura, felice. Dobbiamo quindi fare di questa situazione ideale, che spesso nasce più dalla nostra indole che da una strategia, una linea guida per tutti i nostri nominativi. Con nostra sorpresa, si aprirà una porta e compariranno molte facce sorridenti che avevamo scordato.

Conoscere davvero i propri clienti 45. La teoria della conoscenza dei clienti Li conoscete tutti, più o meno. A memoria. Ricordate le loro facce, i loro bambini ed i loro sorrisi. Molti li salutate per nome, anticipate le loro domande, scoprite i loro gusti. Chi mi sta leggendo è un professionista serio, un imprenditore di successo che si pone come obiettivo principale la relazione e la soddisfazione dei propri clienti. L’ottico, come il farmacista ed il medico di base, è sempre stato considerato un po’ di famiglia. Quando ne sentiamo la necessità, per un piccolo malanno, un sintomo oppure un abbassamento della vista, sappiamo a chi rivolgerci. Il solo pensiero di questo professionista ci rassicura. Sappiamo che lui conosce molte cose di noi: il nostro “storico”. Quello che fatichiamo a raccontare ad altri un po’ perché non ne abbiamo del tempo per fermarci a raccontare tutto di noi, un po’ perché non ci va di farlo. Allora ci ricordiamo di chi invece custodisce il nostro

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“storico”, con pazienza e attenzione, e ci andiamo. Avete mai cambiato le vostre abitudini? Più consolidate con facilità? Fateci bene caso, per abitudini consolidate intendo quel gesto quotidiano che sta per “cappuccino e cornetto”. Quando entro nel “mio” bar, pressappoco alla stessa ora, con gli stessi clienti di sempre, non riesco a pronunciare l’ordine che il piattino è già apparecchiato. Riesco ad avvertire l’invidia di chi, contrariamente a me, è nuovo dell’ambiente ed è costretto, poverino, ad ordinare ancora con la bocca e non con il cuore. Percepite il mio stesso disagio quando il mio barista, mio malgrado, si prende le sue benedette tre settimane di ferie? Conoscere un cliente significa saperlo identificare in pochi attimi, avere le informazioni che ci occorrono per servirlo al meglio, a portata di video. Conoscerlo attraverso i suoi dati, significa identificarlo più volte come opportunità nel momento in cui sviluppiamo un nuovo servizio.

46. Avete uno strumento per riconoscere chi vale tra i vostri clienti? Probabilmente, nel prossimo futuro, la migliore strategia sarà quella di fare business con poche persone, ma estremamente gratificate di farlo con noi e, allo stesso tempo, molto remunerative in cassa. Quindi, poche relazioni ma buone, reali, vive, efficaci nel tempo. Ma il concetto del “poco” è naturalmente subordinato al tipo di attività. Non possiamo quindi permetterci di dimenticare il nome di queste persone, i loro gusti, le cose che per loro rivestono una certa importanza (affettiva, preventiva). La nostra memoria, lessi alcuni anni orsono, è come una scatola composta da tante caselle, ciascuna contenente un’informazione. Figuratevi che ricordo ancora un vecchio numero di telefono della mia casa d’infanzia, piuttosto che quello della mia prima fidanzatina. Talvolta la nostra memoria, come il nostro computer, non cancella un dato automaticamente anche se questo non viene più utilizzato. Però ha limiti imbarazzanti (sempre come il nostro computer che ha l’unico vantaggio di potere essere sostituito o implementato). Un’informazione nuova tarda ad essere memorizzata, se prima non si libera una casella. Non credo quindi che sia davvero possibile conservare ed elaborare tante informazioni di una o molte persone, solo con il nostro cervello. Ci sono dei limiti imposti “fisicamente”. Dovremo progettare una relazione calda, forte e rigogliosa tra esseri umani (precisamente cliente – fornitore) con l’aiuto della fredda scatola di un PC. I programmi di gestione dati, dal tuttofare “Excel” al più sofisticato e dedicato “Access” di Microsoft, ci offrono l’opportunità di riempire caselle simili a quelle presenti nel nostro cervello, confezionando gli schermi a nostro piacimento. Abili programmatori possono invece, utilizzare i programmi sopracitati o altri ancora più sofisticati, costruirci schemi personalizzati, in grado di portare la nostra esperienza lavorativa in uniche schermate, potenziali fotografie del nostro cliente.

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47. Cinque minuti per sognarci grandi Sono il leader riconosciuto della mia piazza. Quando sono al bar tutti mi sorridono e salutano. Qualcuno mi ferma anche per strada ricordandomi del nostro ultimo incontro (e vendita), esprimendomi la loro soddisfazione. Un altro, mi raccomanda il suo amico che tra breve dovrà rinnovare il suo occhiale; facendomi una tale pubblicità, da indurre il suo amico a lasciare il vecchio fornitore, a favore del sottoscritto, senza che io spenda una lira per acquistarlo. Finalmente entro in un negozio ed inizio la mia giornata lavorativa (a dire il vero, l’ho già iniziata al bar). Accendo le luci ed i miei computer. Saluto i miei collaboratori. Sbircio la loro immagine efficiente (tanto che sono loro talvolta ad indurmi a fare la barba ogni mattina) e la loro abilità nell’accedere al programma di gestione a PC, per verificare gli appuntamenti di oggi e le persone da richiamare per i controlli (ho sempre pensato di avere con me giovani in gamba, soprattutto al PC). Quando entra il primo cliente, questo si sente circondato dal saluto di tutti e, naturalmente, si avvicina a me. Lo conosco da molto tempo, ma i dati al computer che riesco a visualizzare, mentre lui mi introduce il suo problema, mi confortano su quello che mi sta dicendo. Il suo è un difetto ricorrente, ma con alcune particolarità che lo rendono unico. L’esperto in materia non sono io. Lo rassicuro e lo dirigo verso un mio collaboratore fidato, che ha seguito indirettamente questo caso (ho segnato nelle note il suo contributo di idee). Questi riuscendo già e vedere dal suo PC le stesse mie informazioni, dato che le informazioni sono condivise in rete, sarà in grado, direttamente con il cliente, di risolvergli, come l’ultima volta, lo stesso problema. Così, allo stesso modo, trascorre la giornata. A proposito: è passato l’amico della persona che mi aveva fermato in mattinata. Personalmente non ero presente, ero uscito a prendere il bimbo all’asilo; uno dei miei collaboratori è riuscito a risalire al fatto, lo ha tranquillizzato e servito perfettamente. Prima di uscire, avevo inserito il nome del suo amico alla voce “referenze attive” della scheda relativa al nostro cliente.

48. Parola d’ordine: farsi riconoscere da chi ci ama Dal sogno alla realtà. Molti già lo fanno. Le innovazioni più importanti a mio avviso sono le più semplici, quelle che nemmeno ti accorgi di utilizzare. L’energia elettrica ad esempio, è talmente semplice il suo utilizzo: una semplice pressione dell’interruttore e clic, tutto s’illumina. La complessità sta altrove. Amo, ad esempio, il fax (molto più del PC, sì lo ammetto). Ricordo di un colloquio tra due attempati e molto distinti signori, mentre viaggiavo in treno. Erano entrambi d’accordo nel constatare che è assolutamente magico introdurre un foglio pieno di numeri e immagini in un fax a Milano, per poi vederselo recapitare identico a New York in pochi istanti. Il nostro secolo è davvero ricco di queste magie (figuriamoci negli

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anni a venire), ma senz’altro ci innamoreremo di quelle più semplici, quelle che ci ricordano il gesto del mago nell’atto di estrarre il coniglio dal cappello. Il computer, al momento, non è così come lo vorremmo. Per l’uomo comune è probabilmente ancora una tecnologia primordiale, al di sotto delle aspettative. Non ci parla, non fa tutto da solo, stenta a comprenderci quando pigiamo due tasti (quindi due comandi) contemporaneamente. Ma almeno nel nostro caso ci sarà di grande aiuto. Un PC riesce a conservare tante informazioni, come noi in sette vite. Riesce a mettere in relazione tante informazioni e tante persone, da ottenere un profilo omogeneo di gruppo di consumatori su cui l’azienda è in grado di puntare (noi suggeriamo un tetto di dieci relazioni utili). Il PC è estremamente ordinato, pulito e non perde mai nulla (soprattutto se abbiamo l’accortezza di fare periodicamente back up dei nostri dati). È davvero il nostro partner ideale. Pur non avendo testa, dispone di un occhio che vede il cliente leggendo il codice a barre della sua smart card, facendoci fare una figura da eroi dell’informatica, mettendoci anche a disposizione un’arma di Marketing estremamente efficace. Insomma, il PC è la nostra arma vincente per riconoscere un cliente, associarlo ai suoi comportamenti di acquisto, stile di vita, ed inserirlo in un gruppo di consumatori che la pensano e probabilmente comprano allo stesso modo. Se siete d’accordo, possiamo procedere.

49. Azione e relazione informatica Uno o più PC in rete. Comprate sempre l’ultima versione. Non aspettate che il suo prezzo scenda, è sinonimo di perdita di opportunità. Quanto costa un’operazione del genere? Poco, rispetto al futuro svantaggio strategico di non aver intrapreso quella strada. E poi, li vendono anche a rate o in leasing (le banche stesse incominciano a proporli), si ammortizzano fiscalmente in tre anni. Un modem vi permette di utilizzare la posta elettronica, navigare su Internet e conoscere l’orario dei treni in tutta Europa (non si sa mai, può tornarvi utile). Sulla stampante non tenderei a lesinare: è la seconda vostra migliore amica. Tutto ciò che riuscite ad estrapolare dal vostro computer, si materializza dalla stampante al foglio, ricevendo la soddisfazione di vedere tutto quello che avete sviluppato precedentemente. Pensate a quanti bei mailing potete gestire da solo con la vostra efficiente stampante, senza passare dalle “forche” del vostro tipografo. Potete inserire il vostro marchio a colori senza usare carta intestata stampata, realizzare lettere esteticamente accattivanti, inserendo il nome del vostro cliente più volte all’interno del testo (e sapete quanto sia bello per tutti sentire e leggere il proprio nome). Potete scrivere lettere apparentemente simili ma dedicare a target, differenti per difetto, possibilità economica, sconti applicati. Semplicemente utilizzando il vostro PC con programmi come Word ed Excel, utilizzando le funzioni di “mailmerge”, e la

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vostra bella stampante a colori. A mio avviso, quando siete in grado di utilizzare le informazioni raccolte dal vostro PC e sviluppare azioni semplici, immediate, efficaci, come quelle sopra descritte, siete già passati dalla strategia all’azione, dalla conoscenza alla relazione.

La smart company 50. L’azienda che sorride non delude mai Ce lo confermano gli stessi scienziati e professori a cui all’occorrenza ci rivolgiamo con ansia, mettendo nelle loro mani la nostra salute ed il destino dei nostri cari: ridere fa bene alla salute. Chi si concede almeno tre belle risate al giorno, ha maggiori possibilità di sopravvivere sano rispetto a tanti altri “musoni”. Il riso non è quindi solo un modo per allontanare la malinconia, ma è una vera medicina valida per scacciare mali anche fisici e non solo psicologici. Oggi nessuno sembra più mettere in discussione la comico terapia, che per il Dott. Carlo Moretti pediatra dell’Ospedale di Padova, “è l’uso della risata e delle emozioni positive per migliorare lo stato psicologico e neuroendronico del malato”. Il film “Patch Adams”, il medico-clown magistralmente interpretato da Robin Williams, ha convinto l’opinione pubblica, che già lo sapeva, dell’importanza della risata nel rapporto interpersonale, nella salute come nel lavoro. Se il riso fa così bene alla vostra salute, perché non dovrebbe fare altrettanto alla vostra Azienda? Concedetevi una bella risata di fronte a questa affermazione. Chi vi scrive non si offenderà assolutamente. Anzi, sarà felice di aver fatto ridere persone professionalmente impegnate, occupate nel soddisfare clienti sempre più esigenti e nella costante ricerca di nuovi modi di essere ed interpretare la propria impresa. Inoltre, se diamo entrambi al riso lo stesso valore, allora quello che verrà di seguito potrà avere la sua importanza.

51. Chiedete al cliente se si è divertito È una domanda che rivolgiamo ad un amico quando è stato al cinema o ad una festa. Ma possiamo anche chiedergli la stessa cosa quando va ad una visita specialistica, a farsi occhiali nuovi, oppure prende semplicemente un taxi? Secondo Tom Peters, a questa domanda si deve rispondere con un semplice cenno di capo, che sorprendentemente sarà affermativo. Qualunque cosa può essere speciale. Qualsiasi situazione, in apparenza scontata, può riapparire ai nostri occhi eccezionale e sorprendente. Leggete cosa racconta a proposito di una corsa in taxi da Manhattan all’aeroporto di New York. “Anzitutto, il tassista mi consegna un foglio con su scritto: “Salve mi chiamo Walter e sono il suo tassista. Intendo portarla a destinazione sano e salvo,

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in orario e con cortesia” (una vera e propria missione aziendale). Poi prende una copia del New York Times e di USA Today e me li offre. Io li accetto. Non ci siamo ancora mossi. Poi mi offre un cestino di frutta per uno spuntino. Infine mi domanda: “Preferisce il rock o la musica classica?”. Dispone di 4 canali a scelta del cliente… Quest’uomo guadagna ogni anno dai 12.000 ai 14.000 dollari in più per le mance. Non mi è mai capitata una cosa simile, ma certamente avrei dato la mancia più consistente dell’anno a quell’uomo. La vostra azienda si comporta così? Mi accoglie con un sorriso smagliante, mi fa accomodare su un comodo divano, mi dispensa giornali e riviste “fresche” (o invece “Novella 2000” di alcuni anni fa) e magari una bibita per stemperare l’attesa (siete dei bravi professionisti e avete sempre tanta gente in negozio). Avete anche uno spazio per il mio bimbo o particolari attenzioni per la mia cara nonna che odia girare per negozi se non è proprio costretta? Insomma, mi fate vivere una parte del mio pomeriggio con la sensazione di essere straordinariamente rilassato e sorpreso? Si, stiamo proprio parlando di sorpresa. Tutte le categorie professionali in Italia parlano di eccessiva competizione, troppe attività per sempre minori richieste. Ma ci siamo mai domandati quante di queste imprese offrono qualcosa di veramente diverso che, al solo pensiero di contattarle, ci fanno sorridere di ammirazione e desiderio?

52. Come essere smart anche nell’Ottica Se non lo siete ancora, se considerate sempre e comunque di dover migliorare costantemente in questo campo, tre consigli ed indicazioni utili per emergere: 1. Cuore e passione Le persone capiscono al volo quando voi, od il vostro staff, fate il vostro lavoro con passione e si offrono volentieri a chi glielo manifesta apertamente con sincerità ed attenzione per i loro problemi visivi. 2. Costanti sorprese I vostri clienti non passano sovente da voi. Dimostrategli che ogni volta c’è una sorpresa per loro (una innovazione nel layout del negozio, un nuovo servizio nato dalle esigenze di tanti clienti come loro, un prodotto veramente nuovo che avete scovato da qualche parte). 3. Oltre le aspettative Una smart company deve sempre superare le aspettative del cliente. Questa semplice operazione – ve lo assicuro, i clienti sono meno esigenti di quanto non possiate esserlo voi – crea ulteriore sorpresa, apre il cuore e suscita un sentito rispetto.

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53. Fateli parlare questi clienti Ma essere “smart”, imprenditorialmente parlando, non significa solo questo. Una smart company è anche e soprattutto un’azienda che incoraggia l’attività e la partecipazione dei propri clienti nello sviluppo dei propri prodotti, servizi e soluzioni. Siete un’azienda che incoraggia i clienti a parlare, anche lamentandosi, di quello che pensano di voi e di tutto quello che ruota intorno? Riescono ancora a sbalordirvi, in positivo naturalmente, nell’offrirvi un’idea che vi potrebbe far guadagnare un mucchio di soldi e celebrità? Una delle fasi principali di una strategia di “Customer Relationship Management” (Management Relazione Clienti) è per l’appunto l’interazione con il cliente, dargli l’opportunità ed il modo di essere attivo e propositivo nei nostri confronti. Oggi, per instaurare una relazione vincente con i propri clienti, dobbiamo mettere in preventivo che potremmo imparare molte cose importanti da loro. Una “learning relationship”, cioè una relazione costante che permette un apprendimento a due vie (cliente – azienda), è la chiave di volta di una economia futura che vedrà nella conoscenza il maggior bene disponibile per l’azienda. L’azienda del futuro dovrà continuamente imparare dall’interazione con il proprio cliente. Conviene a tutti incominciare al più presto, dal momento che è sempre molto difficile all’inizio, anche se si tratta di dover semplicemente chiedere. Essere “smart”, veramente, costerà fatica, ma sarà ampiamente ricompensato dalla felicità dei vostri clienti (e di conseguenza della vostra).

54. Facciamoci inseguire dai clienti Ma dobbiamo davvero essere, come si diceva in passato, un’azienda guidata solo dalle opinioni dei nostri clienti? In assoluto, non lo credo. Essere “smart” (è difficile tradurlo efficacemente in italiano e per questo mantengo la versione originale) ed apprendere dal cliente tutto ciò che è possibile, non deve presupporre la bandiera bianca nel campo delle decisioni da prendere. Sono convintissimo dell’importante vantaggio competitivo in quello che ci insegna il nostro cliente. Ce lo dice con disinteresse, noi solo ne siamo a conoscenza e possiamo usarlo per rendere felici tanti altri clienti che la pensano come lui. Non è un vantaggio da poco. Penso che l’opinione di Tom Peters al riguardo possa esservi d’aiuto: il cliente è per noi solo uno specchietto retrovisore. Ci permette di comprendere se le nostre opinioni ed azioni incontreranno l’interesse ed il successo che ci auguriamo. Aspettare che siano loro stessi a darci le idee vincenti potrebbe essere rischioso ed intempestivo.

55. Un check up per partire con il dialogo e la relazione strategica Se siamo convinti quindi che una efficace strategia di “Relationship Marketing” nasca dalla conoscenza ed identificazione di ciascun cliente. Se crediamo che il PC sia

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un ottimo ed indispensabile alleato nella costruzione e sviluppo di questa strategia. Se pensiamo di coinvolgere tutto il nostro team in questa strategia, che ci porterà ad un vantaggio competitivo sulla nostra concorrenza locale, allora non dobbiamo far altro che il punto della situazione. Può servire anche a chi ha già iniziato e coltiva il suo archivio con attenzione e sviluppa relazioni ed azioni già efficaci. Servirà certamente a chi vuole partire subito, per non perdere ulteriore tempo. 1. Quanti clienti conosciamo veramente? Per “individualmente” intendo: conoscere di ciascuno di loro informazioni anche personali che mi permettano di decifrare con efficacia il valore e la tipologia di cliente. 2. Abbiamo un archivio dati che si possa chiamare tale? Se la risposta è affermativa, domandatevi allo stesso tempo se il programma su cui lavorate è efficiente, permette delle elaborazioni veloci o complesse dei dati a disposizione, gira su una workstation in grado di progettare e realizzare un mailing a 500 clienti in meno di un’ora. 3. Questo archivio è attuale? I CAP sono le bestie nere degli archivi. Controllare che tutte le informazioni essenziali siano inserite allo stesso modo (maiuscolo – minuscolo) e non siano generiche. I dati inoltre invecchiano. Dopo due anni circa il 15% dei recapiti è probabilmente cambiato (e per un mailing l’indirizzo è tutto). 4. Quante informazioni contiene questo archivio per singolo consumatore? È un tema importante. Abbiamo già visto che dobbiamo avere solo le informazioni giuste che siano in grado di utilizzare. Mettiamoci inoltre nei panni del nostro cliente. Vi darà solo quelle informazioni che lui valuta essere utili per essere servito ed informato meglio oggi e domani. Inoltre, questo vale per noi, pensiamo anche a quelle informazioni che ci permettono di identificare, in altri archivi esterni, altri clienti simili a quelli che noi consideriamo migliori. 5. Cosa possiamo fare per incrementare il nostro archivio? Alimentiamo questo dubbio. Tutto lo staff è focalizzato ed orientato ad ottenere informazioni? Abbiamo mai pensato ad un questionario di gradimento sul nostro servizio che ci permetta di conoscere gli orari preferiti dei nostri clienti, le loro abitudini e desideri nascosti, da soddisfare in un futuro prossimo? Mettiamoci a tavolino allora. Lasciamo che ciascun componente nello staff offra una nuova opportunità al nostro data-base.

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56. Dotatevi di un PC per amico Dedicato a chi non ci crede affatto, a chi ha iniziato, ma è troppo complicato, a chi non crede che sia il suo mestiere. Passate sull’altra sponda. Pensate ad un episodio piacevole in cui voi, clienti, avete apprezzato un servizio personalizzato ottenuto grazie all’uso del PC da parte del vostro fornitore. Il PC serve ad archiviare intelligentemente, permette a qualcuno più bravo di voi di dirvi molte cose sulla vostra attività, sui vostri clienti, sulle potenzialità inespresse e sui pericoli del mercato. Non stiamo parlando di commercio elettronico o di portali. Ci stiamo semplicemente chiedendo chi può aiutarci a diversificare il nostro approccio al mercato. Se non ci riuscite completamente con gli strumenti tradizionali, rivolgete un pensiero anche al “Relationship Marketing”. Ognuno, nel suo piccolo, è in grado di metterla in pratica.

57. Prendete una immediata azione nell’Ottica Quella della relazione strategica, oltre che essere una grande opportunità per l’imprenditore dell’Ottica, è l’uovo di Colombo. Conosco imprenditori di questo settore che sono abilissimi nel gestire le relazioni con i propri clienti. Arrivano al punto di essere amati per generazioni senza alcun cedimento del rapporto, quindi la tecnica, in tal senso, appartiene già al settore. Oggi manca la strategia. Il creare un metodo, un modello da una inclinazione già esistente. Sì, perché le cose non possono essere gestite come un tempo. Le informazioni non possono essere custodite, quindi elaborate, solo dal nostro cervello. Occorre stilare un consuntivo delle cose belle, metterle dentro una valigia e partire per questo lungo e sorprendente viaggio. Da una predisposizione personale deve nascere una strategia precisa, condivisa da tutto lo staff, gestita attraverso computer e database, elaborata da esperti in grado di cogliere opportunità dalle informazioni accumulate e finalmente utilizzate al 110%. Quindi, iniziamo a trattare ogni consumatore individualmente. Non sarà una cosa semplice all’inizio. Occorrerà perseveranza e metodo. Facciamo un sunto del nostro parco informatico, iniziamo ad inserire tutto nel PC, proviamo a riconoscere i clienti e a differenziarli in base a fattori chiave che per l’Ottica si possono suddividere in medici (tipo di difetto) e socio-economici (stile di vita, posizione sociale, famiglia, attenzione alla moda piuttosto che alla salute). Incominciamo a relazionarci con loro comunicando solo cose per loro interessanti, che possono portare del valore aggiunto e non solo carta per il loro cestino. Gestiamo le loro risposte e reazioni per imparare a migliorare la nostra offerta, sia di prodotto che di contenuti informativi. Infine personalizziamo tutto quello che possiamo, per avvicinarci il più possibile a loro, affinchè possano sentirci veramente “unici”quando si avvicinano a noi. Non facciamoci prendere dal panico: in

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questa occasione i nostri clienti saranno molto più disposti a perdonarci a seguirci. Ma bisogna davvero mettersi al lavoro, perché saranno molto pochi quelli che ci riusciranno, grandi o piccoli, poco importa. Quello del Marketing della relazione strategica, sarà il grande evento del nuovo millennio. Di bello ha che anche il piccolo è in grado di produrre una strategia all’altezza delle aspettative del mercato. È molto più democratico, grazie all’uso di tecnologia come il PC, del Marketing tradizionale, fatto principalmente di numeri e di investimenti. È una grande occasione per voi per iniziare, anche saltando una perfetta conoscenza delle fasi precedenti, per impossessarvi del vostro “consumer share” e per farlo conoscere a lungo con redditività crescente. Una volta la sopravvivenza si valutava sul margine della vendita appena conclusa. Oggi, se vi pare, potete valutare il vostro successo sul valore dei vostri clienti a due-tre anni, con la convinzione che la vostra strategia di relazione sia in grado di mantenerne la fedeltà e di incrementare i loro acquisti nel tempo. Un’ultima avvertenza: lasciatevi guidare dall’istinto. Rischiate ogni giorno una bella figura, per poter acquisire esperienza e conoscenza da vendere nei passi successivi. Buon viaggio!

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La Comunicazione

La strategia di comunicazione La strategia media Come comunicano i mezzi Lo specifico creativo La promozione nel punto vendita Internet e comunicazione Azione nellâ&#x20AC;&#x2122;ottica

Dario Sanna

La Comunicazione « La cosa più difficile del mondo è sapere fare una cosa e guardare qualcun altro che la sta facendo nel modo sbagliato senza poter commentare» [Theodore H. White]

Dal prodotto dittatore unico del mercato (la mitica Ford T nera che così era e così te la pigliavi) di strada se n’è fatta, eccome. Ora è il consumatore a dettare legge, con i suoi bisogni ed i suoi sogni e non si muove foglia che lui non voglia. Qualcuno dirà: merito del prodotto che si è adeguato, ma un grazie alla comunicazione che l’ha supportato. Certo non c’è dubbio. Però la qualità, per un bene che si presenta sul mercato, resta un prerequisito fondamentale di un successo commerciale. Un prodotto scadente è destinato all’insuccesso, qualunque crema di comunicazione gli si voglia impiastricciare in faccia. E anzi, più esagereremo con la crema, più si vedranno le rughe. Se la comunicazione non ha potuto uccidere il prodotto, sicuramente se l’è mangiato. O meglio, si sono mangiati a vicenda. Ora nascono prodotti “imparati”: miscela di laboratorio tra una massa chimica e fisica e un’anima emozionale. Nascono già parlanti, con un cuore, un sogno, un messaggio. Se la Ford T, diciamolo pure, era un po’ ottusa (con tutto il rispetto per il vecchio Henry), adesso ci troviamo di fronte automobili amichevoli, sorridenti, intelligenti, servizievoli, seducenti e liete di accoglierti fra i loro sedili. Questo capitolo ci parlerà di come la comunicazione non possa salvare un prodotto scadente, ma possa far compiere piccoli miracoli ad un prodotto già buono.

La strategia di comunicazione Una ricetta per cucinare la differenza 1. La vostra azienda sul palmo di una mano Immaginate idealmente per un momento che la vostra azienda, grande o piccola che sia, possa stare sul palmo della vostra mano. Soppesatela con lentezza, spostatela dalla sinistra alla destra, rimiratela da ogni lato e infine fissatela intensamente con lo sguardo: non c’è dubbio, ha tutte le caratteristiche di un

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vero e proprio prodotto, come una confezione di lenti a contatto, un flaconcino di lacrime artificiali o una lente antiriflesso. Avete in mano un bene che ha un nome, un’etichetta, un contenuto, un’identità. Solo se riusciamo a considerare la nostra attività come una marca, a immaginarci un bene di consumo vendibile, riusciremo a trasmettere la nostra personalità, la nostra distinguibilità, la nostra mission, la nostra filosofia di servizio, nel modo più commercialmente efficace ai consumatori che ci interessa raggiungere. Insomma, possiamo cominciare ad attuare una “strategia di comunicazione”, un procedimento con regole ben precise che ci consentirà di mettere in cantiere un progetto finalizzato a costruire dei valori riconoscibili ed apprezzabili dal cliente e di vendere ciò che solo per un momento vi abbiamo fatto immaginare potesse essere la vostra azienda: un prodotto.

2. Come la Nutella Una crema di nocciole può essere una buona merenda spalmabile sul pane oppure diventare Famiglia unita, Tradizione sempreverde, Fiducia incondizionata. Un paio di occhiali scuri possono essere solo 25 grammi di vetro e metallo che filtrano i raggi nocivi del sole oppure diventare Easy rider, Ribellione, Musica Rock, Libertà. E così per la nostra azienda. Tra la composizione “chimica” della nostra attività fatta di prodotti e servizi e la potenza immaginifica evocata da un valore simbolico che gli accostiamo giochiamo gran parte del nostro proporci strategicamente in comunicazione. Se diventiamo prodotto e quindi marca da proporre al nostro consumatore, cominciamo a ragionare da prodotto e da marca. In pochissime occasioni della nostra vita ci troveremmo ad avere il monopolio esclusivo di un prodotto o di un servizio. Molto più spesso dovremmo combattere per avere la meglio su una concorrenza che avrà più o meno i nostri stessi servizi, più o meno gli stessi prodotti che tirano, più o meno la stessa cortesia nel rapporto con i clienti. Con una corretta strategia di comunicazione però, potremo cercare di distinguerci, diventando anche noi un po’ Nutella.

3. Gli ingredienti della ricetta L’azienda, nell’ambito dei programmi di marketing, deve avere ben chiare le scelte che possono far diventare operativa la comunicazione pubblicitaria, usando una ricetta ormai supercollaudata, la strategia di comunicazione. Come tutte le ricette che si rispettino, anche la strategia di comunicazione ha i suoi ingredienti. Intanto è necessario porsi uno scopo da raggiungere (l’obiettivo), poi bisogna studiare il destinatario a cui rivolgersi (il target), quindi è doveroso comprendere quale vantaggio chiave il prodotto/servizio possa offrire al target di riferimento (il key consumer benefit), via via determinare la ragione reale su cui si fonda

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il vantaggio (la reason why), e da qui determinare il tipo di comunicazione da sviluppare (lo stile e il tono). Qualcuno potrebbe obiettare che di una qualche importanza potrebbe risultare il cuoco e ciò non può che trovarci d’accordo. Ma di questo parleremo quando affronteremo il problema di scegliere il partner pubblicitario più adatto per comunicare il nostro messaggio all’universo di consumatori che ci interessa. Intanto capiamo quali possono essere gli obiettivi da porsi in comunicazione.

4. Primo obiettivo: porsi degli obiettivi Chi non fissa in maniera esatta i propri obiettivi o, ancora più gravemente, ne determina di errati, falsa inesorabilmente ogni passaggio della strategia di comunicazione. Tutto è strettamente concatenato, come nel gioco del domino. Ma non è sicuramente un gioco divertente, per un’azienda, stanziare un budget di spesa, magari consistente, per raggiungere un obiettivo sbagliato. Inutile dire quanto in questa prima fase si debba prestare la massima attenzione. Elenchiamo di seguito gli obiettivi più classici che si possono fissare nella strategia rispetto alla situazione e al sistema/prodotto da pubblicizzare: 1. Creare la conoscenza di un prodotto 2. Creare l’immagine di marca 3. Influenzare gli atteggiamenti 4. Rafforzare la fedeltà alla marca/prodotto 5. Trasmettere informazioni/messaggi specifici 6. Rafforzare il ricordo

La loro rilevanza, il loro peso specifico, varia in funzione della fase in cui si trova il prodotto nel proprio ciclo di vita (fase di introduzione, sviluppo, maturità, declino), ma tutti comunque, indistintamente, lavorano per influenzare o modificare l’atteggiamento o il comportamento delle persone che ci interessa raggiungere: il nostro target.

5. La password per l’anima del consumatore Qualche decennio fa il sistema solare del commercio poneva al centro dell’universo il prodotto, e le Ford “T” (le mitiche utilitarie di ogni buon capofamiglia americano) erano tutte nere. Ora che i mulini sono bianchi (e se il sondaggio lo suggerisce, anche lilla a pois verdi), l’imperatore assoluto dello scaffale, il giudice temutissimo del mercato è il consumatore. Il prodotto si genuflette e si modella a

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sua immagine e somiglianza. La soddisfazione dei bisogni del cliente (e di riflesso il massimo contenimento dei rischi da parte delle aziende) è il tema portante di ogni corretto approccio strategico alla comunicazione. Il consumatore viene radiografato fino al suo retropensiero più recondito; tutti i suoi desideri, vizi, pulsioni, perversioni vengono scandagliati dalla lente psicodemografica del Marketing e passati al tritatutto per estrapolare la sintesi estrema a cui tutti anelano: il target. Conoscere il proprio target, ovvero il potenziale consumatore dei nostri prodotti o l’utilizzatore dei nostri servizi è fondamentale per decidere il tema, lo stile ed il tono della comunicazione. Riuscendo a trovare la password corretta riusciremo a stabilire un collegamento che potrà dare grandi frutti.

6. Tra consumer benefit e reason why Se entriamo nel nostro supermercato di fiducia e a passi decisi ci dirigiamo verso lo scaffale del caffè, buttiamo sicuri lo sguardo sul ripiano centrale, istintivamente abbozziamo un sorriso scorgendo la carta dorata e il marchio familiare, preleviamo il pacchetto rasserenati e lo appoggiamo nel carrello, significa che quel prodotto rappresenta per noi oltre che un’assodata abitudine d’acquisto, in qualche modo anche una soluzione vantaggiosa. Questo vantaggio (nessun caffè riesce a svegliarmi la mattina come lui; il suo aroma è intenso; ha un gusto inconfondibile; è una tradizione di famiglia da lustri) rappresenta la leva che ci indirizza all’acquisto, il consumer benefit. Alla base di ciò che ai nostri occhi di consumatore risulta fortemente appetibile vi è una ragione oggettiva e sostanziale che esprime la sua diversità, unicità o novità rispetto agli altri prodotti concorrenti: la reason why. Quel determinato caffè è 100% arabica, ha passato indenne 7 fasi di controllo, ha vinto il Gran Premio della Torrefazione 2009. È ciò che lo rende distinguibile, è la ragione tecnica a supporto dell’affermazione di una forte promessa pubblicitaria anche molto emotiva.

7. La complicità della comunicazione Quante volte vi sarà capitato di affermare dopo una discussione più accesa del solito con la vostra metà: “… ah se solo glie lo avessi detto con un altro tono…”. Anche se abbiamo la sacrosanta verità e ragione tra le mani, a passare dalla parte del torto ci mettiamo un attimo. Colpa di chi? Colpa del tono e dello stile che utilizziamo per veicolare il nostro messaggio. Tutto quanto abbiamo visto essere il fondamento di una strategia di comunicazione cade miseramente in frantumi se veicoliamo il messaggio (vero, sincero, importante quanto si vuole) nella maniera sbagliata. Lo studio del consumatore deve dirci quale codice di relazione dobbiamo usare per stimolare, interessare, sensibilizzare e muovere all’azione il nostro target.

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Solo se entriamo in sintonia usando lo stesso “gergo” o modo di pensare, calandoci nei suoi panni o nelle sue aspirazioni latenti, possiamo comunicare qualcosa che “arpioni” il suo immaginario. Fare la media dei pensieri, delle emozioni, delle priorità morali e dei sentimenti naturalmente si può, se si intende comunicare messaggi universalmente accettabili. Però il vero gioco della comunicazione, come quello dell’amore, ha bisogno di complicità.

8. Verifiche in corso d’opera Funziona? Non funziona? Mettiamoci in discussione ponendoci qualche domanda. 1. Abbiamo un’idea centrale? Rinunciamo a qualche argomento se toglie spazio al messaggio fondamentale. 2 . Abbiamo un’immagine unitaria? Il prodotto è raffinato, ha un pack sofisticato, un prezzo importante: non possiamo mettergli accanto una comunicazione da supermercato. 3. Poniamo obiettivi ragionevoli? Certo sarebbe bello, raggiungere tutti i target e proporre un prodotto buono per tutte le occasioni. Purtroppo è impossibile. 4. La promessa è significativa per il consumatore? Oggettiva o soggettiva, razionale o emozionale. L’importante è che abbia un significato per il nostro target! 5. Riusciamo a mantenere la promessa? È facile dire “nuovo”, “tecnologico”. “unico”. Se non è vero è inutile qualsiasi strategia di comunicazione. 6. Il nuovo si associa al conosciuto? Se lanciamo un nuovo prodotto bisogna affermare cosa sostituisce e in cosa lo migliora.

“Teniamo aggiornata la strategia?”: in corso d’opera può succedere di tutto, anche che il mercato modifichi alcune sue tendenze, stiamo pronti a non farci trovare impreparati...

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9. Assolutamente vietato Ci sono molti errori che si possono commettere elaborando strategicamente la comunicazione, ma due in particolare sono gravissimi ed hanno ambedue a che fare con la messa a fuoco del vero interesse del consumatore verso il prodotto. 1. Prezzo e Qualità Parliamo innanzitutto di prezzo: se lo si usa come elemento strategico fondamentale il gioco non potrà reggere a lungo. Il consumatore in fondo pretende qualità, anche dove cerca la convenienza. La risposta non potrà essere quindi sempre e solo il prezzo basso: un prodotto deve fornire comunque un valore e questo non può essere che la combinazione di qualità e di prezzo. 2. Caratteristiche e utilità Altro errore è quello di perdere contatto con il beneficio per il consumatore e di confondere le caratteristiche di un prodotto con la sua utilità. Poniamo il caso di un prodotto principe dei nostri tempi, il computer. Dire che il nostro processore è veloce è corretto in termini d’informazione tecnica, affermare che il computer ci fa risparmiare tempo significa centrare a pieno un argomento di comunicazione, proponendo ciò che un consumatore si aspetta di trovare in un prodotto: un beneficio reale per la sua vita di tutti i giorni.

10. Il segreto si chiama qualità Il problema fondamentale della comunicazione, anche se potrebbe sembrare un assurdo, è avere un prodotto di qualità: come, qualcuno potrebbe obiettare, non basta la pubblicità? La pubblicità non è creatività, immaginazione, sogno? Non ci sono gli art director, i copywriter, i grafici? E tutta quella fantasia che viene sbandierata ad ogni piè sospinto? Ma come, bisogna anche fare un buon prodotto? Allora siamo capaci tutti! Dispiace ammetterlo ma è proprio così, la qualità del prodotto è un prerequisito necessario. Comunicare non è mascherare con un cerone la realtà di una pelle piena di difetti, la comunicazione funziona efficacemente quando propone un prodotto che è alla pari o è migliore di quello della concorrenza. Anzi, investire in pubblicità su un prodotto scadente significa solo darsi la zappa sui piedi e assicurarsi un fallimento annunciato. Se solo per un momento dovessimo pensare che la comunicazione debba assolvere ad un compito mistificatorio, negheremmo il significato più profondo della pubblicità, essere il portavoce della verità di un prodotto. E un prodotto senza verità e che non mantiene le sue promesse ha una vita davvero breve.

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La strategia media Il posto dove vivono i messaggi 11. Il fine giustifica il mezzo In senso strettamente logico, dopo la strategia di Marketing, che individua gli obiettivi del mercato in senso più globale, e la strategia di comunicazione, che stabilisce il tono del messaggio da rappresentare, arriva la strategia dei mezzi, che definisce i “media” da utilizzare in comunicazione, perchè questa abbia dei risultati rilevanti. La media strategy ci dice dove posizionare (fisicamente) il messaggio, quanto spesso e per quanto tempo esporlo, quanto investirci economicamente. Tra la dimensione dello spazio, quella del tempo e quella del denaro si gioca la vita del messaggio, la sua sorte rispetto al mercato e la sua rispondenza nei confronti del consumatore. Non è sufficiente essere sicuri infatti di aver creato la campagna pubblicitaria più bella del mondo se non si è sicuri di poterla veicolare nel modo più efficace sui mezzi più adatti. Paradossalmente avrà miglior sorte una campagna creativa “bruttina” o banale ma ben articolata sui mezzi, piuttosto che una comunicazione supercreativa bruciata in un tempo di esposizione visibile su un mezzo inesistente. Naturalmente il massimo lo otterremo sommando ad una buona creatività una buona strategia dei mezzi.

12. Facciamoci quattro domande La strategia media comincia con una precisa definizione degli obiettivi. E sicuramente più precisi saranno gli obiettivi, più saremo nella possibilità di sapere se e quando li avremo raggiunti. Rispondiamo a quattro domande. La prima è: “Chi intendiamo raggiungere?”. Cioè definiamo le caratteristiche demografiche del nostro pubblico, l’età, il sesso, il livello economico, il livello scolastico, le abitudini d’acquisto, i valori psicografici (atteggiamenti e stili di vita) e il vero responsabile dell’acquisto. La seconda domanda sarà “Quando raggiungerli?” e quindi analizzeremo il momento più adatto per veicolare il nostro messaggio, dato fondamentale che deve anche fare i conti con i frequentissimi casi in cui la decisione sull’acquisto non necessariamente coincide con l’effettivo atto d’acquisto. Arriviamo poi al “Dove sono?”, domanda interessante soprattutto per chi dispone di un’area territoriale di mercato ampia e variegata e deve capire dove vive il suo target, per finire con “Come raggiungerli?”, la quarta e l’ultima domanda. Qual è, cioè, l’ambiente più adatto in cui collocare la pubblicità, dal punto di vista del destinatario e del contenuto del messaggio.

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13. Quanti pesci abboccheranno? Prima di addentrarci a verificare gli strumenti più classici di misurazione della strategia mezzi, è bene sgombrare il campo da un equivoco che spesso aleggia allorquando si va a dare dei numeri (a volte così precisi da apparire assolutamente insindacabili). Il numero dei contatti che risulta abbinato ad ogni singolo mezzo prescelto, e quindi, sommando, all’intero parco media selezionato, non è realisticamente il vero numero di persone che percepiranno di sicuro il nostro annuncio. Questo numero rappresenta solo una possibilità di fruizione. Le tirature dei quotidiani dei periodici, i conticini delle televisioni e delle radio, le previsioni numeriche dei mezzi di affissione esterna non ci garantiscono che il Signor Mario resti perennemente seduto sulla sua poltrona di spettatore televisivo dalle 20.30 a mezzanotte o che la signora Bruna sfogli tutte le pagine della sua rivista femminile o si soffermi sugli annunci pubblicitari. Tutti questi numeri, necessariamente, sono cifre possibilistiche. Importantissime, naturalmente, perché stiamo buttando le nostre esche in un laghetto pescoso, ma non così precise da affermare che quel dato giorno vi abboccheranno tutti i pesci presenti.

14. Le giuste dosi di copertura e frequenza Tra la copertura (il numero di coloro che possono ricevere il nostro messaggio almeno una volta) e la frequenza (il numero di volte che il messaggio ha la possibilità di essere visto o ascoltato in un dato periodo di tempo) esiste una relazione indissolubile. Veniamo ad alcune considerazioni pratiche. Innanzitutto ricordiamoci che la mente umana dimentica in fretta (scusate il bisticcio di parole) e quindi chi pensa di raggiungere un pubblico vasto con una bassa frequenza rischia di fare un buco nell’acqua sprecando il suo investimento. È quindi senz’altro più redditizio concentrarsi su un pubblico più ristretto piuttosto che disperdersi su uno spazio troppo ampio con un piccolo investimento. La ripetizione aiuta a ricordare e poter comunicare 52 settimane all’anno sarebbe la condizione ottimale. Purtroppo però è economicamente insostenibile. Il flighting (pubblicità ad intervalli, con periodi di alta frequenza e altri di vuoto) e il pulsing (pubblicità ad impulsi, con una frequenza continua ma di basso livello e forti picchi promozionali o stagionali) sono due ottime soluzioni per investire in maniera oculata e matura il proprio budget senza sprechi o dispersioni.

15. La creatività non è solo dei creativi Non è detto che la creatività pubblicitaria sia una prerogativa esclusiva degli art director e dei copywriter. Anche con un piano media si può fare vera e propria creatività. L’over-exposition pubblicitaria e l’impossibilità di poter disporre, spes-

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so, di budget strepitosi, ci suggeriscono di trovare soluzioni alternative, e anche un mezzo tradizionale, se usato in maniera insolita può riservare un’efficacia insperata. Un esempio? Immaginate un’affissione mirata quasi come fosse un direct mailing (con la stampa digitale si può) posizionata proprio davanti alle sedi dei referenti che volete raggiungere con il vostro messaggio. L’effetto è garantito. Pensare quindi che la creatività e il piano media si incontrino solo a un certo punto, quando cioè per ognuno i giochi sono fatti non giova a nessuno. Ci sono campagne come le teaser (quelle che presuppongono una prima uscita che desta attesa e curiosità, detta teaser, appunto, e una seconda che svela il mistero, detta reveal) che dimostrano chiaramente la stretta interconnessione tra i due mondi: sarebbe impossibile trovarsi ad un certo punto con una proposta creativa teaser ed un piano mezzi che preveda una sola uscita.

16. Ma quanto dobbiamo spendere? Qualcuno ci aveva anche provato: trovare la formula matematica dell’investimento perfetto in pubblicità. Sorta di pietra filosofale computerizzata a cui delegare ogni responsabilità sulla formazione del budget. Suggestivo a livello teorico ma purtroppo non attuabile a livello pratico. Meglio affidarsi allora a elementi di valutazione più empirici e alla considerazione che si tratta pur sempre di una decisione dettata dagli obiettivi della strategia d’impresa e dalla strategia di Marketing. Partiamo dal presupposto, a livello generale, che bisogna essere pronti a investire ciò che occorre per ottenere il risultato. Al di sotto non serve a nulla. È del tutto inutile infatti entrare in pubblicità se non si spende abbastanza per ottenere questo obiettivo: a questo punto è preferibile sicuramente lasciar perdere, il gioco non vale la classica candela. Gli elementi di valutazione (le domande da porci) per iniziare a formulare un’ipotesi sono: quanto investe la concorrenza?, qual è la nostra quota di mercato?, qual è la quota di mercato che intendiamo raggiungere?, quanto dovremmo investire per ottenere una “quota di voce” pari almeno alla quota di mercato desiderata?

17. Facciamoci dare un aiutino L’investimento pubblicitario che apparirebbe insormontabile per le proprie tasche o per le proprie previsioni di spesa, si può affrontare comunque, mettendo mano (almeno in parte) a tasche altrui. Non preoccupatevi, non ci riferiamo a nulla di illecito. Stiamo parlando della coop advertising, la pubblicità realizzata in stretta collaborazione con un partner industriale. Questo tipo di operazione deve nascere da alcuni presupposti di base: l’azienda che collabora alle spese pubblicitarie o che ne sostiene la parte maggiore, deve avere naturalmente un tornaconto pubblicitario

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da tutta la faccenda, il suo marchio deve comparire con la sua bella evidenza nella comunicazione ed essere veicolato su tutti i materiali esposti. L’industria (quasi sempre fornitrice) che supporta l’operazione deve garantire, oltre alla partecipazione alle spese, anche una rispondenza d’immagine nei confronti del target della nostra azione di comunicazione. Cioè non deve stridere, come vissuto di azienda e come percepito dal pubblico, rispetto all’abbinamento con il prodotto e con il servizio pubblicizzato, ma anzi deve seguirne lo spirito, abbracciandone idealmente la “causa”?

18. La comunicazione non è compresa Spesso non ci si pensa fino all’ultimo momento, qualche volta ingenera dei malintesi, a qualcuno addirittura ha fatto stracciare dei contatti, ma l’importante è rendersene conto e agire di conseguenza. I costi pubblicitari non sono solo quelli relativi allo spazio fisico occupato (parliamo di annunci stampa, affissioni o di qualsiasi altro media che ragiona in cm) o al minutaggio prenotato (radio e televisione). All’interno di questi contenitori virtuali esiste un contenuto che va organizzato comunicazionalmente, graficamente, funzionalmente ad una efficacia di impatto e di informazione. È il messaggio, ovvero la campagna, ovvero il lavoro di una agenzia pubblicitaria, di uno studio grafico, che va considerato (eccome) nelle previsioni generali dell’investimento pubblicitario. Nel cocktail che compone l’esposizione pubblicitaria l’importanza dei due elementi è paritaria, è come saper leggere e saper scrivere: non si può solo saper fare una cosa, per comunicare bisogna saper fare (e bene) tutte e due. Un investimento importante in termini di spazio media che veicola un’immagine confusa contenutisticamente o raffazzonata tecnicamente è come un gigante con i piedi di cristallo.

Come comunicano i mezzi Suoniamo al campanello giusto 19. Gli strumenti: uno, nessuno, centomila Dai mezzi che gridano “Ehi gente! A quelli che sussurrano “Caro Paolo…”, non si può dire che sia ridotta la scelta degli strumenti che arrivano alle orecchie e agli occhi del consumatore finale. La maggior parte delle volte poi non si tratta neanche di operare una scelta drastica (aut aut): il più delle volte per raggiungere efficacemente e diffusamente il nostro potenziale consumer si effettua un mix di media anche diversissimi tra di loro. Una campagna che prevede un’affissione esterna statica (il poster 6x3, i manifesti 100x140, etc.) o dinamica (il tabella64

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re autobus, il poster bus) spesso si completerà con degli annunci sulla stampa quotidiana o dei comunicati sulle emittenti radiofoniche. Il fare eco in questo caso potenzia l’incidenza del ricordo ed esalta la percezione dell’importanza del messaggio. Nel caso di strumenti invece che privilegiano il rapporto “one to one” con il proprio diretto interlocutore, si acuirà l’elemento di personalizzazione della comunicazione, veicolando un messaggio che non risulterà esclusivo solo per il contenuto ma per la stessa esclusività del mezzo prescelto. È il caso del direct mail, lo strumento principe del direct Marketing.

20. Diamoci del tu Con il direct mail si abbatte la barriera della comunicazione generalizzata per arrivare a quella personalizzata. È uno strumento da usare quando si individua un target group significativamente segmentato (per esempio gli oculisti lombardi, o i diciottenni portatori di lenti a contatto) a cui indirizzare un messaggio sufficientemente vantaggioso (dal punto di vista del servizio offerto o del prezzo proposto). L’amichevolezza del tono è fondamentale in questo approccio: dobbiamo saper parlare come ad un vecchio amico a cui riserviamo in esclusiva la condivisione di un segreto, di una confidenza, il disvelamento di un mistero. Scrivendo ad un amico non useremo mai tanti giri di parole per dirgli ciò che ci preme comunicargli. Nello stesso modo nel direct mail è bene arrivare subito al sodo, con la franchezza che ci viene più naturale quando siamo certi delle nostre argomentazioni e della bontà ed efficacia del prodotto o del servizio che proponiamo. Il direct mail ci permetterà di ripetere ciò che funziona perché saremmo in grado di verificare la sua efficacia tramite il numero delle risposte ed è comunque combinabile con altri mezzi per aumentarne l’eco e l’importanza.

21. Le tre fasi della lettura In un Paese come l’Italia in cui pare ci siano più scrittori (tutti ancora da scoprire) che lettori, accostarsi con la biro (o il più comodo pc) ad una lettera crea sempre un po’ di panico. Va bene che ci penseranno i copywriter, però è importante capire se esiste o meno un metodo per redigere un’efficace lettera di vendita (in questo caso la lettera che accompagna il direct mail). Esiste. Ci sono tre fasi temporali fondamentali da dover seguire per esser certi di aver immesso tutti gli ingredienti necessari. La prima possiamo chiamarla quella dell’agganciare: la comunicazione sicuramente avrà un titolo probabilmente anche creativo; la prima parte della lettera dovrà agganciarsi a questo, tenendo alto l’indice di ascolto e portare il discorso verso il prodotto. La seconda sarà quella del comunicare vero e proprio: il messaggio è del tutto orientato verso il prodotto, si argomenta, si promette,

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si spiega e si rassicura il lettore. La terza ed ultima è quella del riagganciare, si chiude la comunicazione e si finisce in bellezza ricollegandosi al titolo e quindi ricordando l’apertura, cioè riagganciando l’attenzione verso la creatività e a ciò che aveva permesso la comunicazione.

22. Radio anch’io Ancora economicamente vantaggiosa rispetto a molti altri mezzi in quanto a costo contatto e area pubblicitaria la radio ha quelle piccole adorabili caratteristiche che la rendono un media unico per fascino e capacità di stimolare la fantasia. Amica discreta e comprensiva al contrario dell’invadente e appiccicosa televisione, la radio sembra che spenda le sue parole, magiche, suadenti, musicali, solo ed esclusivamente per te. Alle sue suggestioni di suoni e parole si agganciano immaginario e fantasia, evocando pensieri e sensazioni. Nessun mezzo riesce ad essere di più stretta attualità, nessun mezzo fa ricordare meglio il nome della nostra azienda, perché scandito, ribadito, ripetuto per tutto il giorno. Difficile rinunciare all’efficacia della radio poi se dobbiamo rivolgere una particolare attenzione al mondo giovanile (ma la sua penetrazione tra i target è completa, dalla casalinga al professionista che si sposta in auto). L’unico avvertimento che sentiamo di dover fare è quello di ascoltare per la prima volta lo spot radio che abbiamo fatto realizzare nel suo giusto contesto ambientale (p.es. in automobile). Asetticamente il risultato potrebbe essere del tutto diverso.

23. L’immagine stampata che ci rappresenta Gli stampati rappresentano spesso per un’azienda la prima forma di comunicazione, anche perché sono alla portata di costi e di realizzazione. Alzi la mano chi non si è mai fatto stampare qualcosa da una tipografia, e non sto parlando del biglietto di invito alle nozze. Brochure, depliants, volantini, la stessa modulistica di base (carta intestata, busta, biglietto da visita) sono la cartina di tornasole non solo della nostra attività ma anche della nostra filosofia di servizio. Rappresentarci in maniera coordinata, formalmente omogenea, con una linea grafica armonica e raffinata, sobria ed equilibrata significa manifestare all’esterno il proprio gusto e il proprio stile. Non possiamo esserne certi al 100%, però ci sarà un’ottima possibilità che un’azienda con un’immagine arruffata e grossolana materializzi queste impressioni anche nel proprio servizio al consumatore. In qualche caso potrà succedere anche il contrario, ma le eccezioni, si sa, confermano sempre la regola. È un po’ come la voce di una centralinista al telefono: resterà sempre lei, indissolubilmente ad impersonare nel nostro immaginario l’immagine dell’azienda. Meglio quindi che sia cortese e gradevole.

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24. La piega che può prendere un pieghevole Prendiamo in mano una situazione classica della folderistica aziendale, il pieghevole, e tentiamo di sviscerarne gli elementi costitutivi essenziali. Al di là della dimensione del foglio aperto (un A3 piuttosto che un A4) abbiamo in mano uno strumento con una copertina, un interno ed un retro. In sintesi è come se in più pagine avessimo di fronte un annuncio pubblicitario o un manifesto. In copertina daremo tutta la rilevanza possibile al titolo (poche parole ma importanti) e all’immagine (una foto o un’illustrazione che creino curiosità e ricordo) in modo da percepire un tutt’uno, un unico impatto visuale tra testo e visual, che giochino a compenetrarsi e a fondersi in un unico significato, in un pensiero forte e immediato. Sarà l’interno, cui si arriverà guidati dalla curiosità dettata dalla copertina, che fornirà invece tutte le informazioni più particolareggiate, con foto (corredate da didascalie) a esemplificazione dei contenuti di testo. Cercate sempre un senso e un interesse reale, costruendo perché questo documento venga conservato e non invece sfogliato velocemente e gettato in un cestino. Calatevi spesso nei panni di chi legge per verificare se possa reggere l’interesse.

25. L’affissione: caratteristiche vincenti Gli ingredienti di uno strumento fruibile nelle mani del lettore della comunicazione non sono gli stessi rispetto a quelli utili perché una comunicazione esterna abbia l’impatto necessario. Sulla pagina di un giornale è possibile soffermarsi concedendo i minuti necessari alla sua totale lettura, sia degli elementi portanti della comunicazione (l’headline e il visual, di solito immediatamente intelligibili: ma qui parliamo sempre di buona comunicazione…), sia di quelli sussidiari (body copy, baseline, payoff). La fruibilità del tempo necessario alla completa lettura del messaggio ci consente di scrivere un testo argomentativo medio-lungo sicuri che, se lo stile e i contenuti sono interessanti, possa essere portato in lettura fino in fondo. Ci consente inoltre di “giocare” più sottilmente con i codici di riferimento dell’immaginario del lettore e quindi presupporre qualche secondo in più nella comprensione, accettazione e gradimento della comunicazione in toto. Nella comunicazione esterna (impianti fissi istituzionali, affissioni di campagna stagionale, istituzionale o di prodotto, dinamica con gli autobus o i poster bus) si gioca su tutto un altro piano di percezione.

26. L’affissione è il regno dell’impatto assoluto Il messaggio deve autoregolarsi perché ogni elemento che lo compone formi un tutt’uno immediatamente comprensibile. Non solo: la comprensione deve tramutarsi in pochi secondi in ammiccamento, gradimento e ricordo. Non si può pre-

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tendere che il lettore abbia il tempo necessario per fermarsi in strada e rimanere 30-40 secondi incollato a “leggere” il messaggio. Qui parliamo di quei 5 secondi (quando ci va bene) in cui il nostro budget, il nostro consulente Marketing, la nostra agenzia di pubblicità, il nostro fiuto pubblicitario concorrono alla realizzazione di una “bomba comunicazionale” che esplode nella mente del consumatore e, alla fine del percorso ce lo porta davanti al banco del nostro negozio d’ottica. Cosa crea l’impatto? La compattezza del messaggio: ciò che diciamo deve essere un fiume in piena senza rivoli. Il tempo di assimilazione è così ristretto che se già affermare un concetto è difficile, figuriamoci se sono due, tre, quattro, tutti insieme. La massima concentrazione del messaggio favorisce la comprensione del tutto. È un po’ come il gioco della scala 40: gli scarti ci fanno arrivare alla combinazione vincente. Non si aggiunge per vincere, si sottrae.

27. Il processo produttivo 1: l’ideazione Soffermiamoci un attimo su quello che è il lavoro di realizzazione dei materiali stampati ovvero al lavoro di un’agenzia di pubblicità o di uno studio grafico alle prese, mettiamo, con un leaflet o un piccolo opuscolo. Saltiamo il briefing del cliente, la strategia di comunicazione, arriviamo all’art director che abbozza un’idea visuale e la sottopone al copywriter (ma nelle agenzie più piccole la coppia creativa è una monade che scrive e disegna). Il copy rimanda trasformando leggermente il concetto, si ricalibra l’immagine di copertina perché può “giocare” meglio con l’interno. Ci siamo: l’idea gira con logica, si può sviluppare. Il copy va avanti a redigere i testi dell’interno, l’art sceglie le foto più adatte per gli argomenti. Affida tutto al grafico che comincia ad impaginare con Adobe Indesign trovando una gabbia grafica sobria e di sapore tecnologico, inserisce le foto provvisorie scaricate dalla sua image bank on line, scontorna le immagini con Photoshop, sceglie il font più adatto per il tono prescelto, immette i testi che gli trasmette in rete o via mail il copy, rimette mano al logo dell’azienda che si è procurato da un biglietto da visita. L’art rivede tutto, fa spostare lì, ingrandire là. OK, si stampi sulla laser a colori per la presentazione, in A3, carta da 120 gr., mi raccomando.

28. Il processo produttivo 2: la realizzazione Il cliente ha visionato: quell’immagine lì assolutamente no, può essere equivocata, una limatina ai testi, il marchio un po’ più grande. Si possono fare gli impianti per la stampa. Si corregge, si scaricano le immagini fotografiche in alta risoluzione o si scelgono gli scatti migliori del nostro fotografo di fiducia, si inseriscono nell’impaginato, si convertono in tracciati i testi, si crea il pdf in qualità ottima per la stampa tipografica offset (o digitale se siamo sotto certe quantità), badando

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a mantenere le doverose abbondanze per il taglio, inserendo i crocini di registro. Una prova di stampa digitale non fa mai male per avere la massima sicurezza della resa cromatica e così lo stampatore non può accampare scuse. Si crea anche un menabò stampato e piegato di riferimento, si masterizza il pdf in un cd. Ci siamo, si avverte la tipografia per il ritiro del tutto. Un controllo alle prime uscite di stampa non fa mai male. Tutto bene, la carta scelta è perfetta per il sapore grafico che si voleva assegnare all’oggetto, i colori corrispondono alla prova di stampa digitale. Quando ce l’hai fra le mani finito, quasi non lo riconosci: è la materializzazione di un’idea: una piccola idea abbozzata sul retro di un foglio usato, accanto a un numero di telefono e uno scarabocchio.

Lo specifico creativo Facciamo ruggire un foglio di carta 29. Miracoli di carta • Stiamo comunicando nella maniera corretta? • Il lettore di un nostro depliant o di una nostra newsletter ci sta seguendo, si interessa a ciò che gli stiamo raccontando? • I nostri messaggi (chi non ha un messaggio da lanciare?) stanno richiamando la sua attenzione? • Gli stiamo “parlando” per farci ricordare o per entrare senza colpo ferire da un orecchio e uscirne dall’altro? Porsi ogni tanto questo genere di domande non può che fare bene al nostro porci in comunicazione. E soprattutto sul veicolo più facilmente fruibile da tutte le aziende (anche quelle più piccole): la carta stampata. Seguendo qualche piccolo accorgimento si possono ottimizzare i risultati che ci attendiamo dal nostro buttare ami nel mare aperto dei consumatori. Se per noi “entrare in pubblicità” significa firmare con il nostro marchio qualsiasi fogliaccio raffazzonato, facciamo un torto prima di tutto al concetto stesso di comunicazione (ma questo potrebbe interessare solo gli addetti ai lavori e chi ne disquisisce abitualmente), ma soprattutto facciamo un torto al nostro portafoglio e alla nostra capacità strategica. Sembra incredibile, ma con un foglio di carta si possono fare miracoli.

30. Una impaginazione semplice e chiara può salvare una vita Tutti noi abbiamo una cassetta delle lettere. Tutti noi ogni giorno apriamo lo sportellino della nostra cassetta di posta e troviamo (al posto della posta) l’esePillole di marketing per l’ottica

crata e vituperata pubblicità in cassetta: c’è chi si attrezza addirittura con un cestino (il passaggio è repentino, non appena aperto lo sportellino, si arpiona velocemente la materia immonda e la si scaraventa tutta dentro l’archiviatore eterno). E già, è proprio dura la vita di un depliant! Ma noi cosa possiamo fare per fermare questo sterminio? Intanto progettando un prodotto che abbia tutti i crismi della chiara e diretta leggibilità: se oltre ad avere tutti innate tendenze “pubblicide”, ci troviamo di fronte anche un foglio dalla improbabile comprensibilità, graficamente anarcoide, che spara in sincrono sette messaggi diversi, è ovvio che ce la siamo cercata. Un’impaginazione semplice e chiara, con un punto di attenzione unico, nel quale l’equilibrio dello stile grafico aiuta una comprensione del senso, in cui titolo ed immagine si fondono in un significato unico e impattante sono gli ingredienti per almeno tentare di chiedere salva la vita del nostro depliant. Poi sarà quel che sarà, ma almeno avremo fatto tutto il possibile.

31. Immagine batte testo 5 a 1 Avete presente i libri delle favole? Quando eravamo piccoli guardavamo solo le figure. Sentivamo naturalmente la mancanza di qualche spiegazione (che ci faceva un gatto con quegli stivaloni?) però partendo da quelle illustrazioni riuscivamo anche a sviluppare una storia alternativa facendo galoppare la fantasia. Se papà e mamma ci avessero dato in mano un libro con solo testo il massimo che avremmo potuto sviluppare sarebbe stata una prima forma di odio nei confronti dei nostri genitori. Beh, a grandi linee non siamo in fondo tanto cambiati rispetto agli anni di prescolarizzazione. Trovarci in mano un pieghevole fitto fitto di righine di testo, senza il minimo supporto di un’immagine ci può intristire inesorabilmente la giornata. Pensate a cosa succederebbe se la nostra rivista di attualità preferita uscisse per una volta senza immagini, con tutti quegli articoli in fila, uno dopo l’altro, da dover leggere uno dopo l’altro… Una tortura! L’immagine colpisce l’occhio del lettore in maniera diversa, inizia a raccontare già una storia, sintetizza in qualche secondo un concetto, stimola la lettura del testo che le sta a fianco, incuriosisce e ribadisce il messaggio.

32. In una foto c’è piu’ realtà Le immagini non sono tutte uguali: l’impressione immediata che dà una fotografia non la può rendere un’illustrazione o un disegno. L’immagine fotografica ha un potere, quello di farsi ricordare di più (si parla di percentuali del 30%). È facile capire perché: la foto è l’espressione stessa della realtà, è l’immediata incarnazione se non del vero, del verosimile. Chi si trova di fronte una foto si sente più garantito,

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ha più fiducia, insomma ci crede di più. L’illustrazione o il disegno hanno un filtro in più, sembrano più costruiti, artificiosi, al massimo del percorso possono arrivare ad una sensazione di falso. E questa impressione raggiunge l’acme quanto più il disegno tenta di avvicinarsi alla tecnica fotografica. L’iperrealismo fotografico nell’illustrazione, nei casi più riusciti, è l’insieme di una bellezza sconfinata e di una falsità assoluta. È una tecnica infatti che ha perso punti negli anni a favore del fotoritocco computergrafico (è più facile ed economico produrre un montaggio fotografico piuttosto che creare dal nulla un’illustrazione perfetta). Quando serve il disegno (perché comunque il disegno ha ancora la sua funzione) è più utile che si percepisca per quello che è: un disegno.

33. L’occhio vuole la sua parte C’è una parte del corpo umano che attira più delle altre in pubblicità (chi ha detto il seno di Aida Yespica?) e che attira più di tutte le altre l’attenzione di chi guarda (no, non è il sedere delle creme anticellulite). È l’occhio. Lo sguardo ha un appeal fortissimo, e come lo notiamo in affissione quando da un poster 6x3 un megaviso si rivolge a noi sorridente, ce ne accorgiamo anche sulla carta stampata in dimensioni più ridotte ma con medesima efficacia. L’occhio calamita l’attenzione e l’epidermica complicità tra il soggetto della fotografia e il fruitore della comunicazione come avviene nel classico colpo di fulmine delle storie rosa. Allo sguardo indirizzato verso di noi rispondiamo istintivamente indirizzando uno sguardo di risposta. Che poi il tutto si risolva in un “flirt” platonico (più platonico di così…) abbiamo comunque rotto il ghiaccio, predisposto l’atmosfera, sintonizzata la lunghezza d’onda. Possiamo d’ora in poi soffermarci sulle parole che quello sguardo ha preparato per noi, quelle più emotive e d’impatto (l’headline), e quelle più argomentative e di approfondimento (la body copy). Ogni tanto solleviamo lo sguardo su quegli occhi e le parole ci sembrano ancora più vere e tutte per noi.

34. L’attimo fuggente La comunicazione ha una sua efficacia quando fa percepire immediatamente il vantaggio del prodotto o del servizio che state pubblicizzando. Non devono passare minuti di lettura, non bisogna decrittare una body copy, il nostro stampato non è la stele di Rosetta. La promessa ed il beneficio devono essere in prima fila, immediatamente identificabili, fruibili e velocemente comprensibili. È una presunzione che dobbiamo toglierci quella di ritenere il consumatore pazientemente propenso a seguire ogni contorsione della nostra logica argomentativa, ligio a leggersi ogni riga (anche quelle in corpo 5) del nostro elaborato. Conviene sempre figurarcelo

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un po’ di fretta, anche un po’ burbero e brontolone, che butta uno sguardo al depliant e da quello sguardo dipende vita, morte e miracoli dei nostri sforzi. In quell’attimo (moltiplicato per tutti gli altri attimi di tutti gli altri signori frettolosi e brontoloni) si gioca tutto. Se in quella frazione di secondo, in quell’attimo fuggente, riusciremo a far percepire un’unghia di vantaggio saremo in grado ancora una volta di sconfiggere la forza di gravità verso il cestino e a farci leggere, forse approfondire, farci richiedere informazioni, magari acquistare.

35. Questione di centimetri Meglio scrivere molto o scrivere poco, sono preferibili degli “spottini” veloci o è consigliabile il massimo approfondimento di ogni piega tecnica del prodotto? Come sempre la verità sta nel mezzo, ovvero sta in mezzo alla capacità di asserire delle informazioni e di farsi credere. Fare un’affermazione importante e sintetica tipo “abbiamo il più grande assortimento di occhiali da sole della città” senza puntellarla con dei dati o dei numeri, può essere anzi controproducente, suggerisce sensazioni di pressapochismo e di faciloneria. È bene essere sicuramente secchi e sintetici ma non fare solo titoli che si reggono sul reclamiamo anni ’30. L’argomentazione medio-lunga, anzi, se interessante, ben spezzata (mai terrorizzare il lettore con un oceano di righe di testo senza punti, spazi, titoli interni) può affermare un’immagine di azienda non reticente, che non ha nulla da nascondere, anzi ci tiene ad affermare tutta la qualità del suo buon servizio. Allo scrittore pubblicitario la competenza ed il mestiere di non far calare mai l’interesse, di creare un excursus a crescere, di terminare con il ribadire vantaggi e benefici del prodotto, di rendere un po’ “magica” anche la realtà più tecnica.

36. Questione di carattere È una questione di credenze: alcuni credono al mostro di Loch Ness o allo Yeti, altri ritengono che far convivere 7/8 caratteri tipografici diversi su una pagina di stampa sia non solo possibile, ma anche allegramente esercitabile. Nascono così quei pieghevoli “cult” chiamati dai grafici scafati bonariamente “la sagra del carattere”, in cui insieme ad un Times o ad un Futura (quando hanno la bontà di farli partecipare) spadroneggiano fonts dai nomi impronunciabili, dall’aspetto impresentabile e dai tratti illeggibili. La questione dei fonts assomiglia un po’ alla questione dello spazio bianco da riempire a più non posso dato che è stato pagato. Tutta questa ricchezza di assortimento esposto però non fa altro che manifestare la povertà dei contenuti e la pacchianeria dello stile. Un font scelto bene può attraversare tutta una brochure, due alternati con equilibrio possono arricchire il gioco grafico tra i titoli ed i testi dei paragrafi. Tre cominciano ad essere già difficilmente gestibili e

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solo in condizioni di massima attenzione stilistica. E comunque, al di là di tutto, ricordiamoci che la cosa veramente importante in un testo è che deve essere letto, e con la massima facilità possibile.

La promozione nel punto vendita Punto vendita punto a capo 37. Movimentiamo un po’ il punto vendita Per darsi una bella “smossa” un punto vendita (oltre a spostare i mobili e gli scaffali da una parte all’altra del locale) può studiare delle attività promozionali che creino una forte risonanza nei confronti dei clienti acquisiti e dei potenziali nuovi clienti, non dimenticando i clienti persi che si può sempre tentare di riconquistare. Le promozioni avranno un forte appeal sul pubblico (e lo si potrà sfruttare nel tempo anche in seguito), attrarranno nuovi clienti, incrementeranno le vendite, aumenteranno di sicuro l’immagine del punto vendita. Ci vogliono naturalmente buone idee e una regia strategica sapiente. Le occasioni possono essere moltissime per tramutare la bozza di un’idea in un evento speciale e soprattutto originale. Pensate per esempio ad uno shopping in un giorno festivo ad invito personalizzato, ad un welcome back party per i clienti persi o che non transitano nel punto vendita da un po’ di tempo, ad una festa per l’anniversario dell’attività, all’anticipazione esclusiva di una collezione. E alla fantasia, si sa, non c’è da porre limiti. Il successo promozionale poi si materializzerà in pieno se non causerà sorprese finanziarie e se le entrate saranno più o meno quelle stimate.

38. Troviamo delle occasioni di vendita Restare fermi sulle posizioni guadagnate, in un mercato che premia sempre di più la qualità del servizio e il coraggio nella differenza della proposta, la fantasia e l’anticipo sui gusti e sulle tendenze, equivale ad un suicidio commerciale. È possibile espandere invece considerevolmente le occasioni di vendita, trasformando la normale dinamica del negozio classico (l’attesa passiva del cliente) in una pirotecnica fucina di novità propositive (la proposta attiva al cliente). Poniamoci in un’ottica di ascolto e di non preclusione: anche in questo caso gli esempi possono essere moltissimi. Pensiamo per esempio a rivoluzionare il nostro abituale orario di apertura in modo da far percepire al cliente un vantaggio raggiungibile esclusivamente nel nostro punto vendita; proviamo a festeggiare il compleanno del cliente o premiamo il suo nome di battesimo; istituiamo il prodotto della settimana in Pillole di marketing per l’ottica

promozione; rivoltiamo dalla testa ai piedi il calendario e proiettiamo Natale ad Agosto con annessi e connessi; riserviamo delle vendite a gruppi particolari (carabinieri, pensionati, insegnanti, etc.); progettiamo uno Speciale per gli Studenti o la vendita dello sportivo (di calcio, di basket).

39. La fantasia al potere Se qualcuno dovesse ritenere che un esercizio commerciale debba essere un luogo paludato e burocratico nel quale attendere il canonico periodo dei saldi per tirare fuori timidamente il collo ed esporre la propria faccia, dovrebbe aggiornare un po’ le idee. La fantasia dei luoghi deputati alla creatività in comunicazione (le agenzie pubblicitarie, gli studi grafici, gli strateghi del marketing) può risiedere tranquillamente tra i nostri banconi senza per questo essere dei maghi della creatività. Basta solo un po’ di fantasia, appunto. Negli Stati Uniti, è facile imbattersi in esempi viventi di “promozione permanente” del punto vendita. La moltiplicazione delle occasioni di incentivazione nasce da un’abitudine a scontrarsi quotidianamente con una concorrenza agguerrita che sfrutta ogni occasione per attirare l’attenzione e non trovarsi spiazzata nei confronti degli avversari commerciali. Allora per incrementare il traffico sul punto vendita può valere una caratterizzazione a tema su Halloween piuttosto che un allegro concorso su “ricerca il sosia di…”, un “disegnate la vostra campagna promozionale…” piuttosto che “scrivete una poesia dedicata al negozio, al titolare, ai commessi…”.

40. Obiettivo: la ripetizione dell’acquisto Qualcuno ha asserito che un cliente mantenuto valga più di un nuovo cliente acquisito. È sacrosanto: saper conservare l’interesse di un cliente negli anni, dargli quel quid in più che lo fa ritornare, fornirgli motivi per considerarci a pieno titolo i fondati depositari di quel servizio esclusivo, oltre ad essere sommamente gratificante, ed essere la testimonianza più evidente dell’efficacia della nostra azione commerciale, ha dalla sua l’indubbio vantaggio del giocare “in casa” con un cliente soddisfatto, gratificato, complice, conquistato. Ci sono strategie operative che possono incidere sulla fidelizzazione del nostro cliente. Prendiamo il caso della card “Millemiglia Alitalia”, un Frequent Buy Program tra i più azzeccati mai inventati. Con questa tessera, Alitalia colloca in continua promozione tutti i suoi prodotti, con una serie di fasce-punteggio legate alla spesa che una volta oltrepassate danno diritto a sconti, premi, occasioni riservate, etc. In tal modo si riescono a sviluppare acquisti ripetuti e si incrementano le vendite. Questo è infatti l’obiettivo del programma: un ritorno dei consumatori all’acquisto più frequente che nello standard e un aumento dello scontrino medio.

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41. I segreti del FBP Il Frequent Buy Program ha delle regole cui attenersi per attendersi il raggiungimento degli obiettivi propostici, cioè il ritorno più frequente del cliente nel punto vendita e l’aumento dello scontrino medio. • Innanzitutto impegnamoci a far succedere qualcosa di nuovo almeno ogni 4 mesi, ovvero il tempo minimo necessario per esaurire completamente le potenzialità della promozione precedente e per non far scordare al consumatore che siamo sempre all’erta con le nostre novità. • Seconda regola è quella di proporre vantaggi e opportunità con la data di scadenza: si farà avvertire maggiormente il senso dell’occasione da non perdere, assegnandogli sicuramente molto più valore. • Terzo, non porre in essere nessuna discriminazione tra vecchi e nuovi clienti: tutti dovranno partire alla pari. Una garanzia soprattutto per i nuovi clienti che non sentiranno di far parte della nostra “famiglia” per anzianità, ma per meriti conquistati sul campo. • Quarta ed ultima regola: sincerarsi di essere stati compresi in tutti gli aspetti. Vi assicuro che è meglio perdere un cliente per un prezzo troppo alto che per mancanza di chiarezza o per un errore di valutazione della nostra capacità esplicativa.

42. Diciamolo un po’ in giro Un’attività promozionale naturalmente non può pensare di bastare a se stessa nel rappresentarsi efficacemente verso l’universo dei consumatori. C’è l’assoluto bisogno di un importante aiuto da parte della comunicazione. Un’operazione come il Frequent Buy Program ha infatti bisogno di essere comunicata attraverso un buon dispiegamento di forze. Sarà quindi sicuramente utile mixare l’impatto creativo della campagna sui media classici (affissioni, stampa quotidiana e periodica, radio, televisione, vetrina sul proprio sito Internet) con la personalizzazione più mirata del direct mail o della newsletter su indirizzari mirati di posta elettronica. L’advertising classico per fare da detonatore alla curiosità e gettare più ami possibili tra i consumatori con l’energia della comunicazione, il direct mail o l’invio in posta elettronica della promozione, per sviluppare esaurientemente i temi e le opportunità di ogni singola azione in un rapporto più personalizzato con il referente del nostro messaggio. Del Frequent Buy Program parlerà anche il punto vendita, dedicando un corner alla nostra promozione del momento (e a tutte le altre che verranno) con materiali come cartelli banco, locandine, gadgets, sagomati, chiaramente impiegando le doverose energie del personale nel fornire informazioni su ogni singola iniziativa.

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43. La strada del “no profit” Messaggi strani circolano nei media pubblicitari di questi tempi. Messaggi che parlano di problemi sociali, di problemi irrisolti, di sensibilizzazione, di attenzione di solidarietà. Da Benetton e Oliviero Toscani in poi la pubblicità sociale si è ritagliata una fetta di espressione inimmaginabile fino a pochi anni fa. C’è chi ha pescato nel torbido, naturalmente, chi si è buttato qualunquisticamente tanto per esserci, ma c’è chi ha fatto di un problema una bandiera e un credo, spendendo molte energie della propria azienda con convinzione ed onestà. Il panorama del “no profit” insomma è variegato e contrastato, immaginifico ma pieno di insidie. Anche un’azienda come la nostra può entrare in questa dimensione, prendendo i giusti accorgimenti. Ciò che non bisogna mai fare è cambiare bandiera troppo disinvoltamente (dalla sensibilizzazione sulla donazione di sangue alla salvaguardia del falco pellegrino). Oppure limitarsi a far uscire un’immagine shock su un manifesto pubblicitario non coinvolgendo il punto vendita sull’operazione, non interessandosi operativamente, non donando altro che il proprio tornaconto utilitaristico. Allora lì cade tutto, la pubblicità diventa una truffa e il consumatore ci volta le spalle.

44. Razzolare bene Sono moltissime le attività che si possono organizzare operativamente nel “no profit” perché il tutto non si limiti solo ad una botta e via pubblicitaria. Un’azienda può coinvolgersi direttamente in un’associazione che per una reale sensibilizzazione o una conoscenza diretta può apparirle più consona. Come? Lavorando per loro, cominciando a sponsorizzare i loro eventi, sostenendone gli obiettivi, diventando anche un membro attivo e dimostrando nel contempo che la propria attività ha dalla loro parte. Ancora più praticamente la nostra azienda può donare una percentuale del profitto o di una particolare promozione, fornirgli gratuitamente dei prodotti, creare eventi speciali nel punto vendita, sollecitare acquisti agevolati, supportare l’associazione nel reclutare volontari, premiare gli stessi volontari con regali o sconti sui prodotti, offrire una donazione annuale. Tutte queste attività devono rientrare nella normale programmazione annuale pubblicitaria, devono entrare nel vissuto dell’azienda con convinzione ed armonia, senza forzature od intoppi. Non ce l’ha consigliato il medico di essere no profit. È l’unico modo per essere credibili e per avere in cambio fiducia.

Dario Sanna

Internet e comunicazione Dire la propria nell'era del world wide web 45. Esserci o non esserci Ormai non c’è neanche più da porselo questo dubbio, tipo il Nanni Moretti di Ecce Bombo che si poneva simili interrogativi interloquendo al telefono con un amico che lo invitava ad una festa: “mi si nota di più se vengo e me ne sto in disparte o se non vengo per niente?”. Ora non per farsi notare, ma essenzialmente per dire al mondo che esistiamo non possiamo prescindere da una nostra presenza in Internet. Sarà capitato anche a voi di verificare con nonchalance su Google, quale tipo di presenza abbia l’ultima azienda che vi ha contattato o con cui state per instaurare dei rapporti commerciali. Se non trovate un sito, se le uniche tracce che tale azienda lascia in rete sono i propri dati su un elenco di un’associazione di categoria o sulle pagine gialle… ammettetelo, qualcosa non vi quadra, giusto? Invece quale grande rassicurazione trovarvi davanti il sito della nostra azienda, con il suo modo statico o dinamico di rappresentarsi, ma reale, diretto, con la propria mission, la propria storia, servizi, prodotti, contatti, partita IVA. Allora assistiamo alla trasmutazione immediata di ciò che può essere solo un nome o un’idea virtuale, un dubbio… in qualcosa di tangibile, vero, affidabile, una certezza.

46. I siti statici I siti possono essere essenzialmente di due tipi: gli statici e i dinamici. Cosa intendiamo? I siti statici sono storicamente la prima generazione dei siti web e presentano contenuti di sola lettura. Vengono anche chiamati “siti vetrina” e hanno una bassa frequenza di aggiornamento, hanno pagine che restano sostanzialmente immutate col tempo, a meno di variazioni così importanti nell’azienda, che bene o male si è costretti ad intervenirci per non risultare sorpassati dagli avvenimenti. Qualcuno tenta di resistere all’inazione fino all’ultimo, ma certo se hai cambiato del tutto tipologia di produzione o citi ancora il nome dell’amministratore delegato ormai accasatosi nell’odiatissima azienda concorrente, forse risulta un po’ autolesionistico fare lo gnorri troppo a lungo, cosa dite? La mancanza di aggiornamenti frequenti naturalmente comporta la poca frequentazione del sito: perché si dovrebbe tornare a visitarlo quando la solfa che gli si racconta è in pratica la stessa di sempre, ogni santo giorno? La controindicazione quindi è evidente se il nostro obiettivo è far tornare di frequente sulle nostre pagine i nostri utenti o clienti. Se invece vogliamo solo avere un bel biglietto da visita in rete, è il sito che fa per noi.

Pillole di marketing per l’ottica

47. I siti dinamici I siti dinamici presentano invece contenuti redatti “dinamicamente” (in genere grazie ad un collegamento con un database) e hanno un’alta interazione con l’utente. Sono i siti che ti fanno permanere più a lungo tra le loro pagine, perché oltre alla presenza di contenuti di rappresentazione istituzionale, hanno contenuti multimediali e servizi implementabili dagli stessi utenti. E allora si possono avere download di software, web mail (ovvero gestione delle caselle di posta elettronica attraverso il web), streaming, ovvero la distribuzione di audio/video in tempo reale (web tv, web radio), la chat, cioè la comunicazione in tempo reale tra più persone situate a distanza… e chi più ne ha, più ne metta. Ciò non significa che un’azienda nel proprio sito debba mettere a disposizioni tutto questo per farsi visitare. Ma spesso basta aggiungere dei contenuti quotidianamente “nuovi”, come una striscia di news che scorrono nella propria home page, magari mixate tra eventi propri dell’azienda e una rassegna stampa mutuata dalla propria associazione di categoria, che tratteggia giorno dopo giorno lo stato del mercato del comparto, per avere quel “movimento” che fa ritorno ed interesse.

48. Il valore aggiunto della cultura Molti ritengono che i contenuti tecnici che ruotano intorno al proprio contesto aziendale bastino ed avanzino a tenere incollati i visitatori al nostro sito. Non c’è dubbio che chi ci va, sia interessato principalmente a questi. Però è anche vero che, mutuando il titolo di una canzone di qualche anno fa, “si può dare di più”. Come? Agendo sulla leva della transcontestualità culturale. Chi vende occhiali, per dirne una, non vende solo un contenuto tecnico, pur pregevole e interessante, ma anche uno stile di vita, una manifestazione (e rivendicazione) della personalità e identità soggettiva. Si incontra il mondo del sogno e della assimilazione ad un dato contesto culturale, gioca il trend come l’espressione del fashion o del mood del momento. E allora perché non un comparto nel proprio sito che “lavora” sui link (i collegamenti) con siti o portali di riferimento nel design ultracontemporaneo (non solo dell’ottica), con le città faro della modernità attuale (Berlino, Tokio, Londra, New York), e magari, perché no, un’incursione nella storia dell’occhiale dai primordi ad oggi, o, per restare alla musica, alla mitica collezione di montature fantasmagoriche di Elton John? Tutto è permesso, quando l’obiettivo è suscitare attenzione e “ritorno”.

49. Flash, ma con cautela Nei siti realizzati totalmente in flash spesso ti ritrovi in un ambiente in cui tutto si muove vorticosamente e non capisci se sei tu che stai osservando il sito o è il

Dario Sanna

sito che sta osservando te. Se lo svantaggio fosse solo questo probabilmente si potrebbe anche soprassedere, però gli inconvenienti purtroppo sono anche altri, e sono le rogne maggiori. Questi siti sono spesso in contrasto con quasi tutte le regole dell’usabilità web, sono in molti casi inaccessibili da parte di alcuni utenti, sono difficili da indicizzare nei motori di ricerca e quindi hanno pochi visitatori, le loro pagine sono quasi sempre non stampabili. Tra l’altro anche per le piccole modifiche è necessario rivolgersi a chi li ha realizzati. E chi li realizza è forse l’unico soggetto a bearsi della bellezza grafica innegabile di certe soluzioni di animazione che solo il flash può consentire. A questo punto vale la massima della virtù che sta nel mezzo. OK il flash ma non in maniera invasiva, d’accordo la dinamicità di alcuni movimenti d’immagine, una rassegna di immagini fotografiche in sequenza di dissolvenza incrociata automatica per esempio, ma accanto ad un’accessibilità “tradizionale” delle voci di menù e sottomenù che consenta un approccio diretto e funzionale al nostro sito.

50. Farci trovare dal nostro target Al di là di ciò che si può pensare comunemente, una buona indicizzazione e un buon posizionamento nei motori di ricerca, ovvero la possibilità di essere prima “cercati” e poi “trovati” dal nostro target di riferimento, nasce proprio dalla redazione corretta dei nostri contenuti web. La scrittura di contenuti efficaci e attraenti per i motori oltre che una buona conoscenza del nostro target ci consente di individuare cosa e come lo stesso target ragiona in termini di ricerca sui motori: ciò si tramuta in creazione di keywords mirate ad una fascia di utenza specifica, interessata ai prodotti/servizi della nostra azienda. Ciò naturalmente non basta ma è una partenza fondamentale e imprescindibile. Poi da affiancare ci sono diverse tecniche aggiuntive per rendere il proprio sito attraente per i motori di ricerca, posizionarsi tra i primi risultati delle schermate o pagine del nostro motore rispetto alla query (la domanda) inserita nel “campo” di ricerca. Al di là del fai da te che è già un buon passo preliminare per esempio con i servizi di Google adwords, esistono strutture specializzate nel web Marketing che forniscono servizi aggiornatissimi di ottimizzazione di contenuti e tecniche precipue allo scopo.

51. Il nostro sito comunica Al di là dell’indicizzazione ci sono altre tecniche che ci permettono di promozionare la nostra azienda nel world wide web con straordinaria efficacia. Per esempio con l’inserimento del nostro marchio nei portali o network di settore, oppure creando una buona attività di “link building”, ovvero disseminando collegamenti a noi e al nostro sito in siti di rilevanza per il nostro target, mirando ad ottenere link

Pillole di marketing per l’ottica

di qualità in ingresso. Altra tecnica, la pubblicazione di banner geo-targhettizzati, quindi visibili ad un’utenza specifica, oppure il classico uso delle newsletter ad indirizzari di posta elettronica selezionati con l’invio di pages in html o DEM che rimandano a sezioni predisposte del nostro sito e approfondiscono il claim promozionale della e-mail inviata. L’importante è non credere che il nostro sito possa vivere di un impassibile statu quo: la manna dal cielo è caduta una volta sola e in questo caso bisogna inventarle tutte per far parlare di noi, fermi ad aspettare non si può stare. Il nostro sito, una volta partito, non è un monolite inattaccabile da tutto e tutti, paradossalmente è vecchio già il giorno dopo: a noi mantenerlo forever young con continue iniezioni di novità promozionali.

52. Facebook, anche un’opportunità commerciale Facebook è diventato un fenomeno di massa che coinvolge nel mondo milioni di utenti. Chiedere l’amicizia, scambiarsi messaggi tra le bacheche personali, condividere immagini, video, riflessioni e pensieri all’interno del proprio gruppo di amici, sono diventate azioni di uso quotidiano, come acquistare il pane dal fornaio o il quotidiano preferito all’edicola. E chi tra di noi non ha provato a rintracciare il compagno di banco delle elementari o il primo filarino del liceo, alzi pure la mano. Ma il “libro delle facce” proprio in quanto terreno fertile nel tessere e coltivare rapporti, tra l’altro con una moltitudine di soggetti nuovi, è diventato uno strumento ideale per aumentare la rete di conoscenze e trarne nuove opportunità di business. L’importante è usare un mezzo così particolare in maniera particolare. Non valgono più i sistemi tradizionali. Nella community dei propri contatti, un’azienda deve ritagliarsi uno spazio comunicativo in cui lavorerà soprattutto in un’ottica di accrescimento della notorietà del proprio brand. Come? Creando e gestendo per esempio una fan page, come una rockstar o un attore di Hollywood, creando valore a partire dai propri plus, dalla propria propensione sociale, o ecologica, insomma “sociale”.

Azione nell’Ottica Facciamo un veloce riepilogo dei paragrafi di questo capitolo tentando di fissare soprattutto i concetti che più si prestano ad un’azione diretta.

53. Una ricetta per cucinare la differenza (la strategia di comunicazione) Determiniamo con precisione e con ragionevolezza i nostri obiettivi di comunica-

Dario Sanna

zione, cercando di sparare sul bersaglio grosso, senza deviazioni, rivoli e rivoletti, concentrando le energie. È essenziale per non sprecare tempo e denaro e per raggiungere una vera efficacia del messaggio presso il nostro pubblico. Tentiamo di capire di cosa ha bisogno la nostra attività per migliorare il servizio, attraverso gli occhi e i gesti dei nostri consumatori. Osserviamo i nostri clienti al microscopio. Se scopriamo il codice genetico della loro fedeltà di acquisto, la possiamo riprodurre all’infinito. Studiamoli quando sorridono, quando approvano con un cenno, o invece quando avvertiamo qualcosa che li infastidisce o li disturba. Capiamo da dove vengono, cosa li spinge da noi: un prodotto particolare, una convenienza generalizzata, il passaparola di un altro cliente soddisfatto. Sapremo che “lingua” usare in campagna o nei nostri stampati pubblicitari, quali argomenti scoperchiare, sotto quale ascella solleticarli.

54. Il posto dove vivono i messaggi (media strategy) Bisogna essere pronti ad investire nei mezzi quanto occorre per ottenere il risultato. Fare 30 e non fare 31 può vanificare tutto. Consideriamo che un “aiutino” lo possiamo sempre richiedere ad un’azienda produttrice, facendo coop advertising. Osserviamo la nostra concorrenza, come e dove investe (capiamo naturalmente prima chi è la nostra vera concorrenza). Leggiamo ogni suo passo capendo dove le cose funzionano e dove non tirano. Molti suggerimenti all’azione arriveranno automatici.

55. Suoniamo al campanello giusto (gli strumenti) Piccolo, piccolissimo. Ma un minuscolo biglietto da visita racchiude, concentrata, tutta l’anima dell’immagine che vogliamo affermare all’esterno. C’è il marchio, intanto, la sintesi estrema del nostro essere: sprechiamoci un po’ di tempo su quell’emblema, dovrà rappresentarci a lungo. A volte è impressionante la dicotomia tra quel segno e l’azienda (“ma come, con un marchio così, hai un’azienda così?” oppure “ma come, con un’azienda così, hai un marchio così?”). Proviamo a scrutare le linee e lo stile del nostro negozio di ottica, i mobili, lo stile d’arredo, e riguardiamo il nostro marchio: gli assomiglia?

56. Facciamo ruggire un foglio di carta (la stampa) Sarà la chiarezza del nostro pensiero e quindi la lucidità dell’obiettivo da raggiungere a farci ottenere la massima sintesi e semplicità nell’espressione del messaggio. Fateci caso: più sappiamo ciò che vogliamo dire, più ci viene spontaneo e naturale parlarne con velocità, semplicità e scioltezza. Meno ne sappiamo e più siamo lenti, complicati e goffi nella nostra espressione, alla ricerca di qualche illuminazione

Pillole di marketing per l’ottica

che ci prenda per mano e ci guidi alla “luce” della verità. Il massimo sforzo per la chiarezza dobbiamo farlo noi (sprecandoci tempo ed energia), non chi leggerà il nostro messaggio. Lui avrà la pappa pronta e capirà tutto in 1 secondo.

57. Il punto vendita punto a capo (sales promotion) La fantasia, quella che ci permette di progettare un punto vendita “originale” per le sue attività, le sue promozioni, il suo agganciarsi al tessuto sociale, ha bisogno di un terreno fertile. Coltiviamola giorno per giorno in un’attività di attenzione costante al nuovo. La curiosità ci aiuta a trovare nessi e associazioni di idee. Esploriamo settori similari all’ottica, quelli legati alla salute e al benessere, ma non tralasciamo di gettare un occhio anche su mercati diversissimi, dalle calzature al food. Inutile dire poi che le idee nascono anche da più lontano. Magari dal leggere un romanzo di fine Ottocento francese piuttosto che dal guardare un film di fantascienza polacco.

58. Dire la propria nell’era del world wide web (Internet) Il sito della vostra azienda è l’espressione del vostro approccio al cliente. Come siete solerti e premurosi con lui nel punto vendita, aiutandolo a scegliere a suo vantaggio le soluzioni più adatte e mirate al suo caso, come siete pazienti e amichevoli con lui in tutte le occasioni di incontro, come siete attenti e precisi nel ricordargli gli appuntamenti della prevenzione visiva, così deve ragionare il vostro website. Proponetevi come consulente, informatore, dispensatore di sapere tecnico, arricchite di contenuti speciali ed inediti il vostro sito in modo che diventi per il vostro cliente un punto di riferimento costante. Se lui vi metterà nei suoi “preferiti”, il canale di passaggio di ogni vostro messaggio, sarà stato solcato.

Dario Sanna

Il Marketing che aiuta a vendere

Liste di nomi e database Entriamo in contatto diretto con il nostro target Impariamo a conoscere il nostro mercato Loyalty e fidelizzazione I nuovi mondi della comunicazione

Paolo Valentini

Il Marketing che aiuta a vendere «I’ll see you on the dark side of the moon» [Pink Floyd]

Il lato evidente della comunicazione è la pubblicità. La pubblicità ci accompagna da sempre e ci rende uniformi nella consapevolezza delle informazioni che riceviamo, ma allo stesso tempo, ci permette di differenziarci gli uni dagli altri, nel modo in cui recepiamo i messaggi e li codifichiamo per i nostri bisogni. Nell’ambito della comunicazione la pubblicità riveste il ruolo più importante, anche se negli ultimi anni buona parte dei budget sono stati spostati verso forme di promozione più “dirette”. Stiamo parlando della comunicazione diretta, il Direct Marketing, che come dice il titolo, è un tipo di messaggio che meglio di altri “aiuta a vendere”. Il Direct Marketing entra in contatto con le persone, i clienti, i prospetti, i vecchi clienti e propone loro di fare qualcosa di concreto, in termini di acquisto, comportamento e promozione. L’evoluzione tecnologica ha ampliato in questi ultimi anni le forme ed i modi della comunicazione “diretta”. Internet ed i “nuovi media digitali” sono diventati strumenti di relazione e di informazione in grado di interagire e dialogare con centinaia e migliaia di persone, a costi davvero contenuti. E-mail Marketing, mobile Marketing, web Marketing, sono solo alcuni dei nomi di questi nuovi media digitali. Infine, Direct Marketing oggi significa anche avere più clienti fedeli. Loyalty, questo il termine in uso, esprime un concetto di Marketing relazionale, in cui gli strumenti di fidelizzazione e le carte fedeltà diventano la scusa per entrare in contatto con il consumatore. Sistemi sofisticati dal punto di vista tecnologico, oggi alla portata di tutti a costi contenuti, sono lo strumento chiave per gestire un CRM (Customer Relationship Management) che funzioni (database, strumenti di Marketing, strumenti di comunicazione personalizzati). Questo capitolo ci parlerà di come il Marketing Diretto possa permettere alla vostra Azienda di entrare direttamente in contatto con i clienti in “target” ottimizzando il vostro budget di comunicazione e permettendovi di misurare quasi “scientifi-

Pillole di marketing per l’ottica

camente” i ritorni economici derivanti dalle campagne. Ogni paragrafo sarà corredato di una case history pratica, che vi permetterà di vedere in opera gli utili consigli citati.

Liste di nomi e database Il nostro punto di partenza 1. Per fare un albero ci vuole un seme… Molto spesso nelle attività di business, nel commercio, nella vendita, nella promozione, si trascura l’importanza di tracciare il profilo dell’interlocutore, o peggio, si dimentica l’importanza di memorizzare la data, ed i dettagli della vendita. Risultato, la volta successiva ci ritroviamo con la necessità di dover raccogliere informazioni che avremmo potuto già avere, o peggio, se desideriamo fare un mailing per ricordare le nostre offerte, non possiamo farlo. Per toglierci dall’imbarazzo di trovarci in queste situazioni spiacevoli, ci viene in aiuto uno strumento molto semplice ma efficacissimo, che si chiama “database”. Database, liste di nomi, archivio clienti, sono tutti sinonimi validi. Non ci soffermeremo in questo paragrafo sul come farlo, dal punto di vista informatico (meglio usare Excel, Access, FileMaker,…) ma sull’importanza di avere assolutamente le informazioni che ci potranno permettere di fare del buon Marketing diretto. Punto di partenza di ogni azione di comunicazione diretta è quindi per forza di cose una lista di persone. La prima lista in assoluto è quella dei nostri clienti. In second’ordine dovremmo avere la lista dei potenziali clienti, la lista di coloro che sono entrati in contatto con noi per chiederci un preventivo, sono venuti a trovarci in negozio, ce li ha presentati qualche nostro cliente (sono i cosiddetti “prospect”). IN PRATICA: dotiamoci di un archivio meglio se è elettronico registriamo le informazioni della vendita pensiamo da subito a come utilizzare questi dati per il nostro business distinguiamo da subito i clienti attivi dai clienti non attivi

Paolo Valentini

2. Solo informazioni utili, grazie Quante e quali informazioni avere e soprattutto, come chiedere i dati? In ogni attività questi temi vengono affrontati giorno per giorno, e la tecnologia informatica ha fatto molto per velocizzare la raccolta e la ricerca delle informazioni. Entriamo nel vivo della questione: quali informazioni? Tutte quelle che riteniamo essere utili per gestire il corrente e tutte quelle che riteniamo utili per fare business con il cliente in futuro (o per poterlo fare meglio). Ve lo spiego con un esempio. Qualche anno fa mi trovavo in fila per un biglietto in un moderno cinema multi-sala quando si avvicinò una hostess e mi propose di compilare una cartolina. Acconsentendo alla proposta, mi bloccai quando vidi che mi chiedevano il numero di cellulare. Stavo restituendo infastidito la cartolina, quando molto prontamente la signorina mi disse che era un dato accessorio, ma che sarebbe stato necessario se avessi voluto ricevere via sms la lista dei titoli in programmazione ogni settimana. Bingo, fu fatta, non ebbi altre esitazioni. Lasciai il mio cellulare e fui contento di averlo fatto. Per due anni ho ricevuto tutti i venerdì un sms con i titoli dei film, il numero di telefono per prenotare, il sito internet, e tutte le informazioni utili per passare un momento di relax al cinema. Le informazioni vanno chieste se hanno uno scopo, altrimenti limitiamoci a chiedere i dati strettamente necessari. Informazioni da chiedere Informazioni di base • cognome e nome • indirizzo • telefono • dati fiscali • e-mail • cellulare Informazioni opzionali • come ci ha conosciuti

A cosa ci servono? sono il punto di partenza per qualsiasi comunicazione fattura inviamo una newsletter periodica inviamo informazioni di servizio misuriamo i ritorni pubblicitari

• interessi personali

lenti per il golf, per lo sci, …

• professione

lenti per il pc, lenti a contatto, …

• single, sposato, …

convenzioni famigliari, …

3. Dio è nei particolari Il Marketing ci insegna che non tutti i clienti sono uguali, anche in termini di fedeltà, ma soprattutto in termini di abitudini di consumo (tipologia di prodotti, frequenza di acquisto, valore di spesa). Mai sentito parlare di clienti attivi e clienti non attivi? Clienti maggiormente profittevoli e clienti marginali? Queste considera-

Pillole di marketing per l’ottica

zioni nascono proprio dall’analisi attenta del comportamento di acquisto dei clienti. Vi sono settori nei quali il mordi e fuggi è fisiologico, come per il turismo nelle città d’arte (Venezia, Firenze, Roma ne sanno qualcosa!). Vi sono altri settori in cui la fedeltà è più naturale, come per esempio la fruizione di servizi in un centro estetico, in un salone per capelli, e in certi ambiti di prodotto, in un negozio di Ottica. In questi ultimi ambiti la persona ha bisogno di ricevere un servizio personalizzato e quindi diventa naturale tornare a chiederlo laddove ci conoscono già (abitudini, modalità, bisogni). Ciò che conta veramente nelle attività di Marketing Diretto è l’analisi delle informazioni comportamentali, perché sulla base di queste è possibile impostare un piano di azioni di comunicazione utili per il business. Informazioni comportamentali Recency L’ultima volta che ti ho visto

Cosa significa • quando hai fatto l’ultima visita/acquisto? • …in Italia un occhiale da Vista si cambia mediamente ogni 3,5 anni (ANFAO) • grazie alla recency sappiamo se un cliente è o meno attivo. (Se non lo vedo da più di sei anni, forse un cliente Vista è ‘perso’?)

Idee per azioni di comunicazione • richiamiamo tutti i clienti “persi” • invitiamo i clienti Vista di 36 mesi fa ad un check up visivo • scriviamo a tutti i clienti Vista degli ultimi 24 mesi per una promozione sul Sole graduato

Frequency Con che frequenza vieni da me

• in un anno quante volte entri nel mio negozio?

• premiamo i clienti più assidui con un omaggio a Natale • creiamo un progetto dove i clienti più attivi possano avere vantaggi economici (Frequent Buy Program)

Quanto spendi?

• per un occhiale da Sole? • e per un occhiale da Vista con lenti?

• informazioni periodiche di prodotto • inviti a “open day” tematici

4. Trasformiamo i dati in informazioni utili Quali informazioni diventano davvero utili per le decisioni aziendali di tutti i giorni? Ma soprattutto, cosa serve per aumentare il vostro business? La prima risposta utile a queste domande è che i dati sono solo uno strumento utile per avere “informazioni”. Sono le informazioni che vi permettono di guidare l’azienda con maggiore consapevolezza. Ogni azienda oggi deve conoscere lo stato del proprio

Paolo Valentini

parco clienti, per decidere come agire per il consolidamento del proprio fatturato. Vediamo nel dettaglio le informazioni davvero utili. • Clienti attivi: sono i clienti con i quali abbiamo fatto business in un arco di tempo utile. Per esempio sono clienti attivi nell’ambito dell’occhiale da Vista coloro che hanno lavorato con noi negli ultimi 36 mesi. • Fasce di spesa: analizzando quanto spendono i nostri clienti, è possibile individuare fasce di spesa (bassa, media, alta) e definire il posizionamento di prezzo del negozio. • % di clienti nuovi: fatto 100 i clienti che entrano in negozio, quanti sono i clienti nuovi e quanti sono i clienti già acquisiti? • Numero di clienti persi: tutti i clienti che non lavorano con noi, nel Vista per esempio, da almeno sei anni (la definizione di cliente “perso” è relativa al fatto che non sia tornato di recente). Queste informazioni sono uno spunto interessante per pianificare azioni di comunicazione nel corso del tempo e con un obiettivo economico ben preciso. Vediamo qualche idea in proposito. Direct Marketing

Clienti dell’azienda

Potenziali clienti

Persi

Informazioni sui servizi

Assistenza post acquisto-garanzie

Novità di prodotto

Invito alla prova

Fidelizzazione

CASE HISTORY: analisi del database clienti di un negozio di Ottica Il caso

• • • • • • •

Ottico storico di una città di 50.000 abitanti situata in Emilia Romagna Attività avviata da tre generazioni Leader di piazza per posizionamento, nome, qualità Negozio su due piani, 100 mq vendita + 40 mq studio e laboratorio 4 dipendenti oltre al titolare Fatturato annuo (su media degli ultimi tre anni): 700.000 euro Composizione del fatturato: Vista 60%, Lenti a contatto 20% (non solo monouso, anche topografia corneale), Sole 20% (in calo negli ultimi tre anni).

Il problema

• Fatturato Vista negli ultimi tre anni: stabile, nonostante l’apertura di forti concorrenti (2 pdv stile spaccio, 1 pdv di una famosa catena nazionale)

Pillole di marketing per l’ottica

• Prezzo medio occhiale da Vista negli ultimi tre anni: in calo (contrastato da un aumento dei cambi lente). • Il numero di clienti Vista negli ultimi tre anni: costante, ma non vede più i clienti degli anni precedenti; i clienti che arrivano sono più attenti al prezzo; molti vengono a chiedere preventivi. Si interroga seriamente su un tema: dove sono andati a finire tanti clienti Vista degli ultimi anni? L’analisi

• Totale clienti Vista presenti nel database: 20.000 circa. • Clienti Vista che hanno lavorato con noi negli ultimi tre anni: 8.300 circa. Il focus sugli 8.300 clienti ha portato a queste rilevazioni: 1

Da quando sono clienti, sono venuti in negozio: Nr. di volte

Totale clienti

> 15

0,34%

0,12%

0,27%

0,34%

0,77%

1,13%

102

1,23%

201

2,42%

328

3,95%

507

6,11%

734

8,84%

1118

13,47%

1510

18,19%

1591

19,17%

1953

23,53%

8300

100,00%

La tabella evidenzia il numero di volte in cui le persone sono tornate nel punto vendita per un acquisto Vista da quando sono clienti del negozio.

Paolo Valentini

Sono diventati clienti

Totale clienti

% relative

categoria

2008 2007 2006

750 940 1100

9,04% 11,33% 13,25%

33,61%

nuovi

2005 2004 2003

450 380 330

5,42% 4,58% 3,98%

13,98%

recenti

2002 2001 2000 1999

280 435 387 299

3,37% 5,24% 4,66% 3,60%

16,88%

meno recenti

di vecchia data

Prima del 1999

2949

35,53%

8300

100,00%

La tabella mette in evidenza due elementi importanti: 1. il 34% dei clienti che hanno lavorato con noi negli ultimi tre anni hanno fatto il loro primo acquisto proprio nel triennio. Il che significa che fatto 100 i clienti che entrano in un anno, 34 sono nuovi. Dato assolutamente lusinghiero e dovuto alla notorietĂ del punto vendita; 2. i clienti recenti e meno recenti sono in % meno dei clienti di vecchia data. Il che significa che vi Ă¨ un problema di fidelizzazione della clientela acquisita negli ultimi anni. 3

Il numero di acquisti effettuato nel triennio Nr. di acquisti

Totale clienti

0,12%

0,05%

0,22%

0,43%

1,18%

219

2,64%

627

7,55%

2225

26,81%

Pillole di marketing per lâ&#x20AC;&#x2122;ottica

5063

61,00%

8300

100,00%

% relative

39,00%

61,00%

La tabella mette in evidenza che un 39% dei clienti ha effettuato nel triennio piĂš di due acquisti. Sono i clienti VIP, quelli che fanno parte dello zoccolo duro di clienti fedeli. 4

Cosa hanno acquistato

Tipo di acquisto

Totale clienti

Occhiali completi di lenti

4316

52,00%

Solo lenti

3818

46,00%

Solo montatura

166

2,00%

8300

100,00%

La tabella mostra lâ&#x20AC;&#x2122;evidenza del cambio lenti che pesa per un 46% delle forniture effettuate. Analisi dei clienti Vista degli ultimi 10 anni. Analizziamo ora il totale clienti presenti nel database al fine di classificare i clienti in base alla loro ultima data di acquisto. 1

Hanno fatto il loro ultimo acquisto Anno

Totale clienti

Categoria

2008 2007 2006

3100 2900 2300

15,50% 14,50% 11,50%

8300

clienti attivi

2005 2004 2003

2234 1248 1577

11,17% 6,24% 7,89%

5059

clienti dormienti

2002 2001 2000 1999 Prima del 1999

1538 1713 320 1285 1785

7,69% 8,57% 1,60% 6,43% 8,93%

6641

clienti persi

20000

100,00%

La tabella mette in evidenza lâ&#x20AC;&#x2122;ultima data in cui i clienti hanno effettuato un acquisto Vista. Il primo gruppo evidenzia i clienti attivi; il secondo gruppo i clienti dormienti, che necessiterebbero di essere sollecitati; il terzo gruppo evidenzia un dato preoccupante, ovvero il fatto che vi sono 6641 clienti con i quali non facciamo business nel Vista da oltre sei anni.

Paolo Valentini

I risultati e le azioni intraprese

I dati hanno in definitiva evidenziato questo: a. vi è un buon passa parola positivo, testimoniato dal fatto che il 34% dei clienti che lavora con il negozio in un anno, sono nuovi; b. di contro vi è una bassa fidelizzazione da parte dei clienti recenti (hanno fatto un acquisto da tre a sei anni fa); c. il dato allarmante sono i clienti “persi”; ben 6641 clienti non tornano in negozio da più di sei anni. Quindi: 1. richiamo dei clienti “persi” mediante campagne di comunicazione 2. avvio di un progetto di richiami periodici dei clienti (12, 24, 36 mesi dalla data di acquisto).

Entriamo in contatto diretto con il nostro target 5. Conosci il tuo target L'uomo stolto cerca la felicità lontano, il saggio la fa crescere sotto i propri piedi. [Robert Oppenheimer] Gli anni ’80 sono stati per tutti gli anni ruggenti, in cui abbiamo scoperto il consumo di massa, abbiamo imparato a riconoscerci negli spot pubblicitari televisivi, gli anni d’oro per il consumo e l’esplosione del benessere. Tra le tante cose che questa decade ci ha lasciato in eredità, una in particolare è fondamentale ed è la segmentazione dei consumatori. Un negozio di Ottica distingue i propri clienti sulla base delle fasce di età (giovani, teenager, giovanili, over 50, …) oppure sulla base del difetto visivo (se parliamo di correzioni e lenti oftalmiche). Il Marketing Diretto ci insegna a lavorare più in profondità rispetto ai segmenti, tanto che ragioniamo per “target” di consumatori. Il target è mutevole oggi rispetto a domani, e dipende dagli obiettivi della comunicazione. Facciamo un esempio concreto. Vogliamo comunicare ad un target di nostri clienti l’apertura serale in occasione della “notte bianca” nella nostra città. Un buon target per questo tipo di evento potrebbero essere i clienti che risiedono fuori del centro storico. Il Marketing Diretto ci fa riflettere su questo: ogni comunicazione, sia essa professionale o promozionale, ha un target specifico di riferimento; e questo perché il messaggio veicolato deve essere il più possibile personalizzato ed in linea con

Pillole di marketing per l’ottica

le esigenze delle persone che andiamo a contattare. Un ventenne non apprezzerà mai informazioni sulle lenti progressive, tutt’al più potrebbe passare la comunicazione al padre. Un cinquantenne invece sarebbe un target perfetto per questo messaggio. Target possibili per l’ottica

Descrizione e consigli per l’uso

Giovani utilizzatori di lenti a contatto

Le ricerche ci indicano questo target come in movimento. 2,5 milioni di persone in Italia che portano le lenti a contatto. … tra i 15 ed i 25 anni, hanno soldi da spendere … Quanti clienti così abbiamo nel nostro archivio? Quanti abitanti del nostro circondario hanno queste caratteristiche?

Giovani e giovanili

Dai 25 ai 40 anni; dai 40 ai 55 anni. Sono target sempre più esigenti e maturi. Viaggiano, comparano prezzi, leggono molte riviste salutistiche, … Avete una strategia di prodotto e servizio adatta per soddisfare queste esigenze?

Presbiti

Dai 40 anni in poi. Sono il target di consumo più interessante dell’Ottica. In Italia l’Istat ci dice che gli ultra quarantacinquenni sono il 45% della popolazione. Quindi quasi uno su due in Italia è compreso in questa fascia di età. Avete delle specializzazioni adeguate per questo target? Avete mai fatto una comunicazione mirata? E dei vostri clienti, quanti sono presbiti e non portano un occhiale con lenti progressive?

Altro ...

È un libro bianco, pieno di target. Trovatene uno che vi permetta di distinguervi in maniera significativa e fatelo crescere.

Infine, un’ultima riflessione. Parliamo al nostro target in maniera diretta. Quando cammino per strada sentendo il mio nome, mi capita spesso di girarmi, anche se sono consapevole del fatto che non stanno chiamando me.

6. Nuovi e vecchi clienti Il vecchio meglio del nuovo? Da qualche anno il Marketing si interroga più che in passato sulla valenza di coltivare al meglio le relazioni con i clienti già acquisiti, senza ovviamente trascurare i nuovi clienti. Abbiamo assistito in questo ultimo decennio ad una proliferazione di software e di tecniche di comunicazione che 94

Paolo Valentini

hanno come scopo la gestione delle informazioni sul comportamento di acquisto dei consumatori, al fine di poterle valorizzare nel corso del tempo. CRM, Marketing one to one, permission Marketing, sono solo alcuni titoli che raccontano questa attenzione. La verità sta in questo semplice esempio. Pensiamo al nostro bar preferito, dove facciamo colazione tutte le mattine. Cappuccino e brioche, forse due euro, forse due euro e venti. In una settimana lasciamo al nostro amico barista dieci euro, in un mese quaranta, in un anno quasi cinquecento euro. Ma sappiamo benissimo che non è così, in realtà spendiamo molto di più, per via dei caffè nell’arco della giornata, dei pranzi, degli snack. Spendere mille euro diventa molto facile. Ci avevate mai pensato che ogni volta che noi varchiamo la soglia di quel bar, noi siamo i signori “mille euro all’anno”? Se il barista ha altri duecento clienti come noi, sa di poter contare su almeno duecento mila euro di incassi all’anno, sicuri. Non male! La realtà è che neanche il barista lo sa e molto spesso non ci pensa.

7. Il valore del cliente nel tempo Quanti clienti sono veramente fedeli alle vostre proposte di prodotto-servizio? Vi ricordate della regola 80-20, denominata più precisamente regola Paretiana? Quasi sempre pochi clienti sono responsabili di una grossa fetta del fatturato aziendale. Parafrasando la regola, il 20% dei clienti produce l’80% del vostro fatturato. Non ci credete? Provate a pensare mentalmente ai vostri clienti più profittevoli, quelli che tornano sempre, con la moglie e con i figli, quelli su cui sapete di poter contare veramente. Ebbene vi stupirete nel constatare che questi non saranno più di 3/400. Il loro valore è inestimabile, e potremmo rappresentarlo graficamente nell’arco del tempo. Dare un valore economico ai clienti nell’arco del tempo significa pensare a quanto essi fanno con noi e a quanto potrebbero fare di più in termini di business potenziale, oggi, domani, dopo domani. Prima di rappresentarlo graficamente, facciamo una riflessione. Possiamo perdere un cliente che appartiene a questo 20%. Possiamo perdere un cliente virtuoso che si comporta come nel grafico sottostante? ACQUISTO OCCHIALE DA VISTA

LENTI A CONTATTO PER LO SPORT?

RICHIAMO PER CONTROLLO

OCCHIALE DA SOLE GRADUATO?

RIACQUISTO OCCHIALE DA VISTA

Secondo voi in quanto tempo dovrebbe succedere tutto questo? 3, 4, 6 anni? Sta a voi darvi una risposta!

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8. Una lista di utili idee Il Direct Marketing è lo strumento di comunicazione che permette più di altri di fidelizzare e mantenere caldi i nostri clienti o quantomeno, i clienti che hanno le maggiori chances di darci un nocciolo duro di fatturato. Avere clienti fedeli significa avere persone che rinnovano il loro acquisto frequentemente. Ma questo è solo l’inizio. Ciò che ci permette di crescere come fatturato è la possibilità di vendere di più allo stesso cliente (up e cross selling). Vendere di più significa vendere prodotti di valore più alto (up-selling) e/o vendere anche prodotti diversi (cross-selling). Facciamo un esempio. Andiamo su itunes (il celebre store della Apple dove acquistare brani musicali a soli euro 0,99 l’uno) ed acquistiamo un cd musicale. Cercando il titolo, in automatico il sistema ci propone di acquistare anche altri titoli, simili per genere musicale, tipologia di artista, e così via. Anche Amazon, la prima libreria online mondiale, ci propone lo stesso percorso esperienziale. E noi con i nostri clienti, cosa potremmo fare? Idee

Spiegazione

Clienti vista: richiamo

Il cliente pigro o non attento potrebbe essere sollecitato a tornare nel negozio prima del periodo fisiologico. Inviamo una lettera/cartolina dopo 30 mesi dalla data di acquisto. Cosa comunicare? Noi, la nostra immagine; un’idea spiritosa; un prodotto; una promozione, … i nostri servizi!

Clienti vista: sole graduato e lenti a contatto

Le più grandi opportunità perse dell’Ottica. Quanti clienti Vista hanno acquistato da noi un Sole graduato? Quanti di essi portano lenti a contatto? Quanti hanno un occhiale con lenti Transitions? Forse non ne hanno bisogno, ma è altrettanto probabile che qualche altro Ottico glielo proponga prima di voi.

Regalo di San Valentino Il negozio di Ottica come un gift shop. Quasi nessuno ci penNatale sa, eppure a San Valentino vengono spesi milioni di euro. E a Natale? Cosa c’è di più personale ed utile di un bell’occhiale da Sole? Il cliente li spenderebbe da un’altra parte.

9. Le chiamano bolle speculative … Se il cliente non spende i suoi soldi da voi, forse li spenderà presso qualche altro negozio commerciale. In telefonia cellulare, in weekend, in trattamenti presso centri estetici. Lo sapevate che anche i maschietti oramai sono assidui frequentatori dei massaggi e dei trattamenti di depilazione? Quanti occhiali da Sole e/o da Vista acquistano invece da noi?

Paolo Valentini

Il commercio oggi propone occasioni di consumo sempre più aggressive con lo scopo di attirare l’attenzione ed il budget del consumatore. Promozioni, estrazioni, gratta e vinci, prendi due e paghi uno, … sono tutti sistemi entrati a far parte del nostro vissuto di consumatori e hanno come scopo quello di farci decidere verso il “sì, lo voglio”. Le operazioni di questo tipo vengono definite da alcuni “bolle speculative”. Quanto del nostro budget di comunicazione dedichiamo alla promozione? Ovvero, quanta attenzione poniamo alla comunicazione “speculativa” finalizzata ad attirare l’attenzione dei clienti ma soprattutto dei non clienti? In questo senso ogni azione di comunicazione può essere utile allo scopo, dalla promozione con sconto, alla promozione con un omaggio*. Ricordiamoci che il concetto di competizione è un fattore sempre più importante al quale non possiamo opporre resistenza, ma solo reazione propositiva. Confrontarsi con il sistema competitivo oggi, nel commercio, significa relazionarsi non solo con il proprio settore (Ottica) ma guardare i settori di svago e di intrattenimento che possono potenzialmente rubare chances a noi. * Per le Promozioni rispettare i dettami del Medical Device, i regolamenti locali sulle Vendite Promozionali, il Codice del Consumo.

CASE HISTORY: campagna promozionale sui clienti di un negozio di Ottica e analisi dei suoi ritorni Il caso

• Ottico giovane di una città di 30.000 abitanti situata in Piemonte • Attività avviata da 10 anni • Adotta una politica di prezzo aggressiva su montature Sole e Vista di stock; una politica di prezzo normale su prodotti più tradizionali • Negozio su un piano, 70 mq vendita + 20 mq studio e laboratorio • 2 dipendenti oltre al titolare • Fatturato annuo (su media degli ultimi tre anni): 450.000 euro • Composizione del fatturato: Vista 75%, Lenti a contatto 10%, Sole 15%. L’opportunità

• Aumentare il proprio fatturato lavorando sull’aumento della qualità delle lenti vendute (Vista e Sole graduato) • Decide di sfruttare il concetto del Sole graduato, proponendo una promozione ai propri clienti Vista degli ultimi 12-36 mesi.

Pillole di marketing per l’ottica

La campagna

• Realizza una campagna di comunicazione che coinvolge il punto vendita (vetrina, locandina, cartello da banco) e i clienti che hanno realizzato un occhiale da Vista negli ultimi 12 – 36 mesi • Fa realizzare la creatività della campagna (concetto grafico, locandina, vetrina, lettera). La campagna prevede la possibilità di graduare l’occhiale, a partire da + euro 49,90 (rispetto al prezzo della montatura Sole) • Seleziona 2.500 nominativi di clienti in target (Vista ultimi 12 – 36 mesi) e li contatta via mailing (con il prodotto Posta Target) • La campagna dura 45 giorni • A fine campagna valuta i ritorni e verifica quali siano stati i risultati. I risultati

Primo elemento da verificare: Il punto di pareggio dell’operazione di mailing Costi fissi: totale euro 2.250,00 • Creatività lettera: euro 500,00 • Costo contatto: euro 0,70 x 2.500 = euro 1.750,00 Margine unitario • Margine su ogni coppia di lenti vendute al prezzo della promozione: euro 49,90 – (costo delle lente) euro 15,00 = euro 34,90 Punto di pareggio dell’operazione • Numero minimo di vendite per essere in pareggio coi costi fissi: euro 2.250,00/euro 34,90 = 65 vendite. Secondo elemento da verificare: Fatturato realizzato con la promozione • La verifica finale evidenzia che sono state realizzate un totale di 280 vendite del prodotto in promozione • Con un incremento dell’85% di vendite di occhiali da Sole con lenti graduate rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente • Per un totale fatturato pari a euro (280 x 49,90) 13.972,00. Terzo elemento da verificare: Redemption e copertura dei costi fissi della campagna mailing Redemption: numero di clienti contattati ritornati (redemption numerica) • Sono tornati 160 clienti tra i 2.500 contattati (con una redemption numerica pari al 6,4%) 98

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Costi e ricavi dei clienti tornati dal mailing • Ricavi: euro (160 clienti x euro 49,90) 7.984,00 • Costi: euro 2.250 + euro (160 coppie di lenti x euro 15,00) 2.400 = 4.650,00 • Margine: euro 3.334,00. Quindi: • Aumento di fatturato rispetto all’anno precedente • Sono state effettuate 280 vendite del prodotto in promozione • Dei clienti contattati (2.500) ben 160 (pari al 6,4%) sono tornati • Da soli questi 160 clienti hanno permesso di coprire i costi del mailing generando un margine di euro 3.334,00.

Impariamo a conoscere il nostro mercato 10. Il territorio non è la mappa Parafrasando il celebre principio della PNL (Programmazione Neuro Linguistica) “la mappa non è il territorio”, intendiamo porre l’attenzione sulla conoscenza del mercato locale nel quale operiamo (il comune, il quartiere, i comuni della zona, …). Con il tempo il territorio evolve, grazie ai cambiamenti demografici e alle scelte residenziali dei comuni stessi. Ovvero, l’evoluzione anagrafica, i movimenti residenziali, gli ammodernamenti delle città, sono tutti fattori che contribuiscono al cambiamento dei referenti con cui facciamo business. Diventa importante conoscere con dati alla mano come è composto il mercato in cui operiamo e quanti siano i concorrenti. Ognuno di noi ha un proprio target ideale di clientela e si propone in maniera diversificata a seconda degli obiettivi che intende raggiungere. Giovani, teenager, bambini, single, coppie sposate, anziani, sono solo alcuni fattori da tenere in considerazione per lo sviluppo del proprio business locale. Per questo consigliamo di conoscere e monitorare alcuni importanti parametri, che determinano il successo o l’insuccesso aziendale. • Numero di nuclei famigliari • Composizione media dei nuclei famigliari • Distribuzione territoriale dei nuclei famigliari • Età media dei nuclei famigliari • Reddito pro capite • Spesa pro capite • Numero di residenze commerciali e aziendali.

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Un esempio può aiutarci a comprendere appieno quanto stiamo dicendo. Un Ottico che venne ad un corso formativo un giorno raccontò un suo aneddoto che mi colpì. Città toscana importante, negozio in centro storico. Chiusero il centro storico consentendone solo un accesso pedonale. Perse in pochi mesi la quasi totalità dei suoi clienti anziani, che erano il suo nocciolo duro. Vide che i taxi in centro sostavano fermi dalle 9.30 alle 12.00 e decise di convenzionarsi con loro per andare a prendere a domicilio i propri clienti anziani, ormai non più in grado di venire in centro. Scrisse loro una lettera informando che era possibile prenotare un servizio gratuito di taxi per venire in negozio. Boom, questa idea gli permise di mettere in moto un passa parola positivo, che lo portò in poco tempo non solo a rivedere i propri clienti storici, ma anche nuovi clienti che non avendo modo di venire da soli, potevano usufruire del servizio. In buona sostanza conoscere il territorio e le sue evoluzioni è un modo per definire la strategia utile per essere sempre “appetibili” in termini di Marketing mix.

11. Impariamo da Sherlock Holmes Le ricerche di mercato sono lo strumento di analisi più noto ma allo stesso tempo quello meno utilizzato. Molto spesso ignoriamo che tante informazioni che ci servono sono già disponibili, basterebbe solo saperle cercare o meglio, analizzare. La prima importante forma di ricerca di mercato è chiamata “ricerca di desk” o meglio detta “ricerca da fonti secondarie”. Camera di Commercio, Sindacati, Confcommercio, Confindustria, … periodicamente pubblicano studi e ricerche sull’economia, sulla demografia, sulla crescita e lo sviluppo territoriale. Molto spesso questi studi rilevano fenomeni e analizzano dati già esistenti rielaborandoli per lo scopo. Un’altra importante ricerca di mercato consiste nell’interrogare le persone circa i propri bisogni. Possiamo farla con i nostri clienti dentro al negozio (la chiameremo ricerca di “customer satisfaction”) oppure possiamo selezionare alcune persone fuori e chiedere loro di dedicarci qualche minuto (la chiameremo “ricerca di mercato”). Molto spesso ignoriamo che le persone, clienti e potenziali, possono darci risposte che da soli difficilmente potremmo trovare. Vediamo insieme qualche idea a proposito.

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Tipo di ricerca

Informazioni da chiedere

Ricerca di customer satisfaction Chiediamo un’opinione ai nostri clienti

• tempi di consegna • cortesia • tempo di attesa dentro al negozio • gamma di prodotto • cosa manca? • conoscenza del nostro nome • percezione del nostro prezzo • percezione del nostro posizionamento di mercato rispetto ai concorrenti • esigenze nuove

Ricerca di mercato Chiediamo un’opinione ad un pubblico in target

• test su nuove idee di prodotto, servizio

12. Uno strumento innovativo: Geo Marketing Un altro esempio di “ricerca di mercato” è l’analisi di Geo-Marketing, utile perché permette di individuare informazioni utili per il Marketing Diretto (caratteristiche socio-demografiche, reddito pro-capite, consumi) contestualizzandole in un territorio locale (la città, il quartiere, una provincia). Un po’ come realizzare una fotografia aerea del territorio e stabilire in maniera scientifica come si divide la popolazione residente attorno al nostro punto vendita e dove sono dislocati i nostri concorrenti. L’analisi prende in considerazione un’area geografica distante “5 minuti a piedi”, “10 minuti a piedi”, “10 minuti in auto”, ovvero un’area ragionevolmente vicina o abbastanza distante. Molto cambia se il negozio è situato in centro storico (prevarrà il tempo a piedi) o in un centro commerciale periferico (prevarrà la distanza percorribile in auto). Vediamo nel dettaglio come queste analisi possono essere utili per acquisire nuovi clienti, scelti in base a determinate variabili socio-demografiche.

Pillole di marketing per l’ottica

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Informazioni

Utilità

Densità demografica

Vicino a noi vi sono tante o poche famiglie? E i nostri concorrenti quanto distano da noi? Pensiamo all’utilità di questa informazione se dobbiamo aprire una nuova attività.

Reddito pro-capite

Vicino a noi le persone hanno un alto o basso reddito pro-capite? Come posizioniamo il nostro negozio e che prodotti scegliamo? Potremmo scegliere liste di nomi con un reddito in linea con il nostro posizionamento.

Dati anagrafici

Età, numero di persone in famiglia. Sono dati essenziali per determinare la gamma di prodotto. Scegliamo di acquistare liste di capi famiglia per agganciare i nuclei più numerosi se abbiamo convenzioni ed idee in questo senso.

Consumi pro-capite

Quanto spendono le persone e dove? Vicino a noi o fuori dalla zona di residenza? Andiamo a cercare le opportunità nel posto giusto!

Target

Un’analisi socio-demografica definisce la popolazione (giovani, anziani, pensionati, neo residenti, residenti stabili con affermazione sociale ed economica, studenti, …). Una fotografia qualitativa utile per la definizione del target ideale di clientela.

CASE HISTORY: una ricerca di mercato su un mercato locale di un negozio di Ottica Il caso

• • • • • • • •

Ottico giovane di una città di 45.000 abitanti situata in Veneto Attività avviata da due generazioni È uno dei negozi del centro Negozio su un piano, 80 mq vendita + 40 mq studio e laboratorio 3 dipendenti oltre al titolare Fatturato annuo (su media degli ultimi tre anni): 450.000 euro Composizione del fatturato: Vista 70%, Lenti a contatto 15%, Sole 15% Investe molto in pubblicità.

Il problema

• Vorrebbe aumentare il suo fatturato visti gli investimenti in comunicazione • Negli ultimi due anni hanno aperto tre nuove realtà orientate al prezzo

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• Vuole capire se e come introdurre varianti sul suo posizionamento di prezzo • Vorrebbe introdurre servizi a valore aggiunto, ma deve capire cosa ne pensano i consumatori della sua città. Decide di effettuare un sondaggio sulla popolazione residente nel comune. La ricerca di mercato

Metodologia di ricerca • Tecnica utilizzata: ricerca di mercato con questionario ed interviste realizzate “face to face” • Durata della ricerca: tre settimane • Numero di persone intervistate: 450 • Target obiettivo dell’intervista: 20% giovani (20-25 anni); 30% giovanili (30-45 anni); 40% maturi (45-60 anni); 10% terza età (over 60 anni). I temi della ricerca • Le abitudini di consumo in tema di prodotti visivi • La disponibilità di spesa • Il rapporto con l’ottico • La conoscenza dell’insegna • La comunicazione • I negozi • I prodotti • I Servizi • L’utilizzo di Internet • L’introduzione di servizi innovativi legati alla vista

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Alcuni grafici Ha un ottico di fiducia?

Ci conosce?

I grafici evidenziano due temi fondamentali della ricerca: 1. L’ottico di fiducia (un 63% dice di avere un ottico di fiducia) 2. La conoscenza del nostro marchio (il 79% degli intervistati conosce il marchio del negozio di Ottica che sta facendo la ricerca) – in termine tecnico questo dato viene definito “brand awareness”. Questo evidenzia un dato molto importante: l’ottico è molto conosciuto, ed ha una brand awareness del 79% presso il pubblico locale.

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Acquista da noi?

La attrae la nostra pubblicità?

I grafici evidenziano due temi fondamentali della ricerca: 1. La % di persone che hanno dichiarato di avere effettuato acquisti presso di noi (il 15% almeno una volta, il 10% spesso, il 4% sempre; il 70% degli intervistati dice di non aver mai effettuato acquisti da noi) 2. L’ascolto della pubblicità: il 5% sì la posta, il 9% sì al cinema, il 9% si affissioni, il 12% sì in tv, il 21% si sul giornale, il 24% sì alla radio; solo il 19% dice di non averla sentita. Due informazioni contrastanti ma importanti: la prima è che molti non hanno fatto acquisti da noi (anche se il 29% dice di essere stato almeno una volta nostro cliente); la seconda è che siamo molto ascoltati ed il mezzo che viene recepito di più dalla popolazione locale è la radio. Indicazione questa molto importante per l’allocazione del budget pubblicitario.

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Comunicazione

Il grafico mette in evidenza l’orientamento del pubblico locale circa il contenuto del messaggio pubblicitario veicolato. La maggioranza degli intervistati chiede un contenuto di prezzo e di promozione, mentre il 29% dichiara che va bene così come è ora.

Cosa la colpisce?

Il grafico mette in evidenza le preferenze dei clienti locali circa l’immagine del negozio. Coloro che hanno frequentato il negozio hanno affermato di essere colpiti per il 39% dal personale, per l’11% dalle attrezzature, per il 28% dai prodotti esposti.

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Promo via internet?

La domanda verte sulle promozioni via internet. Il 93% dei clienti risponde di non gradire l’invio di promozioni via internet. I risultati e le azioni intraprese

In sintesi ciò che emerge dalla ricerca, rispetto agli obiettivi iniziali di conoscenza: • Il negozio ha un’ottimo “brand awareness” (le persone nella stragrande maggioranza lo conoscono) • Le persone sentono i messaggi pubblicitari e quello maggiormente apprezzato è la radio • Molti ancora non lo frequentano • Tra le desiderata del pubblico la promozione e l’attenzione al prezzo sono elementi preponderanti Quindi: • Nuovi clienti possono essere conquistati lavorando sul concetto della ‘convenienza’ dell’acquisto • La comunicazione può essere razionalizzata con investimenti più mirati sui mezzi che funzionano di più • Va fatta una scelta oculata dei prodotti • Il personale va incentivato a continuare a lavorare bene • Non sono recepiti i servizi innovativi (internet).

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CASE HISTORY: Analisi della soddisfazione dei clienti Il caso

• • • • • •

Ottico affermato in una cittadina di 12.000 abitanti del Friuli Venezia Giulia Attività avviata da due generazioni Negozio su un piano, 80 mq vendita + 40 mq studio e laboratorio 2 dipendenti oltre al titolare Fatturato annuo (su media degli ultimi tre anni): 400.000 euro Composizione del fatturato: Vista 70%, Lenti a contatto 15%, Sole 15%

Il problema

• Vorrebbe introdurre nuovi servizi a valore aggiunto • Non sa come impostare la cosa con i clienti attuali Decide di effettuare un sondaggio sui propri clienti chiedendo loro opinioni importanti. La ricerca di customer satisfaction

Metodologia di ricerca • Tecnica utilizzata: intervista telefonica • Durata della ricerca: due settimane • Numero di persone intervistate: 300 • Target obiettivo dell’intervista: 40% giovanili (30-45 anni); 40% maturi (45-60 anni); 20% terza età (over 60 anni) – che hanno effettuato acquisti negli ultimi 12/18 mesi – hanno acquistato occhiale da sole, da vista, lenti a contatto. I temi della ricerca

• • • • • •

Visita oculista Consulenza nella scelta del prodotto più adatto Prezzo dei prodotti Qualità dei prodotti Tempi di attesa Post vendita e servizi accessori.

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I risultati e le azioni intraprese

La ricerca ha evidenziato i seguenti elementi: • punti di sorpresa positivi: la qualità ed il prezzo dei prodotti sono risultati essere apprezzati dalla clientela • conferme su punti di forza: i servizi post vendita e la consulenza nella scelta del prodotto • punti di incomprensione da migliorare: i tempi di attesa e la visita oculistica.

Loyalty e fidelizzazione Idee per gestire una loyalty di successo 13. Le promozioni che fanno sognare Promozioni e Marketing Diretto, Promozioni e aumento del business. La promozione è un concetto molto importante nella moderna comunicazione, anche per il mercato Ottico. La parola promozione è sinonimo per tutti di “costa meno in questo periodo di tempo”. In realtà il mondo delle promozioni comprende diverse

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categorie: i buoni sconto, i collezionamenti, le operazioni a premio, i concorsi a premio, i gratta e vinci. Tutte sono accomunate da alcuni elementi: • un prodotto: un bene, un servizio • un benefit promotion: il beneficio che si ottiene grazie alla promozione (sconto, omaggio, premio, vincita, punti) • un arco temporale definito: la promozione vive in un periodo temporale (20, 40 gg, …) • una comunicazione: il mezzo con cui facciamo conoscere al grande pubblico l’esistenza della promozione. Vediamo qualche esempio utile per comprendere meglio il meccanismo. Tipo di promozione

Idee per l’ottica*

Vantaggio immediato

• montature a prezzo scontato • novità di prodotto a prezzo scontato • liquidazione montature delle collezioni precedenti con un prezzo limite (49,90 – 89,90 …) • prendi due, paghi uno

Operazione a premio (acquista il prodotto X, riceverai in omaggio il prodotto Y)

• sono le operazioni proposte dalle aziende (contattologia in primis)

Collezionamenti (raccolta punti, card, …)

• interessante come forma di fidelizzazione sui liquidi (ogni cinque liquidi uno in omaggio, …) • utile come idea per premiare il budget di spesa della famiglia

* ognuna di queste idee deve rispettare quanto stabilito in materia di Medical Devices, regolamenti e Leggi locali su vendite promozionali, Codice del Consumo.

14. Clienti fedeli: collezionamenti e card Avere clienti fedeli è un desiderio di tutti oltre che una prerogativa imprescindibile dal punto di Vista economico. Le promozioni sono uno strumento che può aiutare ad avere clienti più fedeli e clienti che tornano da noi più frequentemente. Tra tutte le promozioni, il collezionamento è la forma che meglio di altre si presta ad ottenere questo in quanto propone al cliente un progetto di consumo che prevede un premio. La formula è nota, ed è quella delle carte fedeltà (You & Agip, Carta Coop, ecc.). Il meccanismo di base di questi progetti è semplice: “più acquisti, più guadagni punti, più premio hai”. La natura del premio varia. Il supermercato

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offre un catalogo di prodotti, qualcuno premia la fedeltà con un buono sconto spendibile in un periodo di tempo preciso. Questa ultima soluzione negli ultimi tempi ha avuto maggiore gradimento da parte dei consumatori e crediamo si presti bene al caso dell’Ottica. La famiglia soprattutto è il principale soggetto che può beneficiare di questo vantaggio. Un meccanismo che riconosca le spese effettuate nel tempo dal nucleo famigliare può essere una buona idea da mettere in pratica, con il duplice scopo di dare un beneficio tangibile al consumatore ed allo stesso tempo di rendere appetibile la spesa presso di noi. Vediamo nel dettaglio quali possono essere i vantaggi del collezionamento. Vantaggi

Esempi

Visibilità

Un progetto di collezionamento presuppone una pubblicità adeguata dentro e fuori il punto vendita. Fa parlare di sé

Attenzione verso i clienti

Dimostra che abbiamo attenzione verso le spese dei nostri clienti. È un modo tangibile per dare importanza al loro Valore nel tempo

Aumento della frequenza

Incentiva un ritorno frequente motivato dal fatto di raggiungere prima il traguardo finale

Aumento dello scontrino nel periodo

Di riflesso il collezionamento può portare ad un aumento dello scontrino medio motivato dalla maggiore spesa realizzata nell’arco temporale

14. La loyalty: la promozione che mi segue nel tempo L’evoluzione del collezionamento è la LOYALTY, termine che significa “lealtà”, “fedeltà”, “maggiori acquisti nel tempo”. È un’evoluzione del normale collezionamento in quanto si avvale di moderni strumenti informatici e di comunicazione, oggi alla portata di tutti. Ogni gestionale informatico presente nei negozi di Ottica può essere utilizzato per gestire progetti di loyalty. La differenza rispetto al collezionamento è la presenza di un progetto di comunicazione che valorizza le informazioni sui clienti e li incentiva in maniera proattiva ad una fruizione del punto vendita. SMS ed e-mail sono diventati alleati insostituibili di questo progetto. Vediamo nel dettaglio gli elementi di un progetto di loyalty: • il premio (prodotto o buono sconto) è il benefit da raggiungere • la card è lo strumento che permette di gestire il progetto di loyalty

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• le informazioni sul comportamento di acquisto sono il punto di partenza • gli strumenti di comunicazione (SMS ed e-mail) sono i mezzi con i quali il collezionamento viene fatto vivere nel corso del tempo. Questi mezzi di comunicazione sono, in altre parole, “agenti intelligenti”, che ricordano al consumatore che può usufruire dei punti accumulati, che può recarsi, per esempio, nel negozio ed usufruire di un doppio vantaggio solo per questa settimana, e così via. L’investimento in questi strumenti negli ultimi anni è aumentato, anche grazie alla riduzione dei costi necessari per la loro gestione. Catene, gruppi e anche realtà plurinegozio dell’Ottica si doteranno a breve di soluzioni di questo tipo, perché sono strumenti di Marketing in grado di aumentare il valore del cliente nel corso del tempo, oltre che di renderlo fedele.

CASE HISTORY: Iperclub Travel Card – un esempio di Loyalty Il caso

• • • •

Ottico affermato in una cittadina di 15.000 abitanti dell’Emilia Romagna Attività avviata da due generazioni Fatturato annuo (su media degli ultimi tre anni): 400.000 euro Composizione del fatturato: Vista 70%, Lenti a contatto 15%, Sole 15%.

Il problema

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Ha una buona dotazione di clienti Ha una buona reputazione Sta perdendo negli ultimi due anni diversi clienti storici Vorrebbe ridurre il ‘mordi e fuggi’ generato con le ultime promozioni.

La soluzione: un progetto di Loyalty chiavi in mano

Iperclub Travel Card è il grande programma di fidelizzazione promosso da Iperclub SpA, azienda leader in Italia nel settore del turismo e del promotion Marketing, operante nei segmenti “Business to Business” e “Business to Consumer” . Iperclub Travel Card si inserisce nel panorama delle iniziative di Loyalty ed è in questo senso unica ed innovativa: • è la prima loyalty multisettoriale (trasversale) • è la prima e più importante loyalty ad avere come “benefit promotion” esclusivamente la vacanza • è vincente in quanto mette in un unico network operatori commerciali, dal

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piccolo detailer alla rete di tutti i distributori Esso, siti e-commerce, aziende, consumatori finali ed agenzie viaggio. Il cliente che riceve una tessera Iperclub Travel Card riceve in sostanza un mondo di benefici: • ha accesso ad un meccanismo tale per cui “più acquista” nei negozi del network, “più guadagna punti” e “più viaggia gratis” • può vedere in tempo reale i propri accrediti di punti sul portale www.puntitravelcard.it • può prenotare le proprie vacanze: soggiorni settimanali in formula residence e hotel, weekend benessere, capitali europee e città d'arte, pacchetti turistici comprensivi di volo, auto e crociere, scegliendole da un catalogo on line (www. iperclub.it) che propone più di 80.000 destinazioni turistiche e proposte di viaggio in tutto il mondo. Le aziende ed i commercianti aderenti al progetto Iperclub Travel Card dal loro lato possono accedere ad un progetto unico, che offre i seguenti vantaggi: • avere “chiavi in mano” un sistema di loyalty/fidelizzazione di altissimo livello professionale • utilizzare il meccanismo di loyalty di Iperclub Travel Card per fidelizzare i clienti • usufruire dei potentissimi strumenti di comunicazione della piattaforma Iperclub Travel Card (SMS, e-mail). Il meccanismo della promozione

• ogni euro di spesa su occhiali vengono erogati 5 punti Travel Card (pari a euro 0,05) • il minimo dei punti per una vacanza (soggiorno mare Italia di una settimana per un adulto e un bambino) pari 2.000 punti (considerando che Iperclub regala di suo 1000 punti bonus a ogni nuovo iscritto. Es: per avere 5000 punti (premio valido per 4 adulti + 1 bambino), la famiglia deve spendere in occhiali 800 euro (soglia raggiungibilissima da una famiglia nell'arco di un anno) pari a 4000 punti + i 1000 omaggio. L’avvio della promozione ed i ritorni

Dopo due mesi di avvio della promozione, decide di usufruire degli strumenti di comunicazione della piattaforma e di inviare a tutti coloro che avevano ricevuto la Card una e-mail ed un SMS contenente il seguente messaggio: Scopri le anteprime sole 2009: solo per te che hai Travel Card, solo prima settimana di marzo, doppi punti Travel per i tuoi acquisti!

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Alcuni dati della promozione: • card distribuite nel periodo: 150 in due mesi (ai clienti vista e sole) • punti distribuiti: 100.000 (ogni euro di spesa ha attribuito 5 punti Travel Card, pari a euro 0,05) corrispondenti ad un fatturato di euro 20.000 (fatturato medio di euro 133,00) • dopo invio dei messaggi: in una settimana vende 10 occhiali a 10 clienti possessori di Travel Card, per un fatturato di euro 1.500,00. Andiamo a verificare i ritorni della campagna: Costi della promozione a) Costo di invio dei messaggi con il sistema Iperclub: • e-mail: euro 0,05 cad x 150 e-mail = euro 7,50 • SMS: euro 0,15 cad x 150 SMS = euro 22,50 Totale costi: euro 30,00 b) Costo dei doppi punti erogati euro 0,05 x ogni euro generato dal fatturato (euro 0,05 x 1.500 = euro 75,00) Totale costi della promozione: euro 30,00 + euro 75,00 = euro 105,00 Margine medio sui 10 occhiali venduti (prezzo di vendita al netto del costo di acquisto degli stessi) pari a euro 650,00 (euro 65,00 ad occhiale). Il margine derivante dall’operazione evidenza come sia stato raggiunta ampiamente la copertura dei costi della promozione (euro 105,00) e come siano stati realizzati utili. In alternativa, usando un volantinaggio, avrebbe sostenuto come minimo le seguenti spese: – Creatività del messaggio: euro 300,00 – Stampa di 3.000 volantini: euro 350,00 – Costo della distribuzione porta a porta: euro 120,00. I costi della campagna sono pari a euro 770,00. Con un margine derivante da ogni vendita di euro 65,00, servono più di 11 occhiali per andare a pareggio dei costi.

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I nuovi mondi della comunicazione Social network e digital signage 15. L’informazione multimediale La multimedialità ha avuto negli ultimi anni uno sviluppo che nessuno avrebbe osato immaginare. Testo, video, immagine, audio sono fruibili da tutti in maniera semplice e con nuove forme. La trasmissione televisiva può essere scaricata in “podcasting” tramite internet e Vista su un Pc o su uno “smart phone” (iphone, blackberry) comodamente sul divano o in viaggio. L’informazione corre veloce e arriva tramite canali nuovi di fruizione. Questo significa due cose: 1. bisogna cambiare il proprio universo di riferimento mediatico 2. è necessario imparare ad utilizzare nuovi canali e mezzi di comunicazione per entrare in contatto con i clienti e con i potenziali clienti. Lo scenario mediatico dei prossimi anni prevede una convivenza tra “media tradizionali” (radio, carta, tv, affisioni) e “nuovi media digitali” (internet, smart phone, web e digital tv, e-mail). I nuovi media di comunicazione hanno il pregio di essere “diretti” e di entrare in “relazione” con le persone in maniera più immediata e consapevole. Le statistiche hanno dimostrato come internet sia il media che avrà la maggiore crescita nei prossimi anni e che darà le maggiore opportunità in termini di crescita del business. Gli sms sono sempre più lo strumento di relazione privilegiato da parte dei clienti ed il cellulare sarà il mezzo dal quale passeranno le notizie più importanti della nostra vita (private e non). New media digitali

Idee per l’ottica

Sito internet

• Vetrina on line • Area dove inserire foto dei prodotti e news • Strumento di informazione

You tube (caricare video su questo nuovo canale televisivo è gratuito)

• Video promozionale del negozio • Video di eventi realizzati in negozio o nel contesto locale (sfilate, inaugurazione, sponsorizzazioni)

E-mail Marketing

• Una mail a tutti i clienti per informarli dei nuovi arrivi (due volte l’anno) • Una mail per informare circa la promozione del momento

Mobile Marketing (inviare SMS)

• Informazioni di servizio (gli occhiali sono pronti) • Auguri di compleanno • Informazioni su promozioni o eventi (poche volte l’anno non bisogna esagerare)

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16. Blog e social network: restiamo in contatto “quanto ci piace chiacchierare…” Partecipare e condividere sono due elementi che attraggono le persone in Internet. Partecipare significa far parte, appartenere ad un sistema di relazione (Facebook e altri Social Network ne sono un esempio). Un po’ come avviene con l’iscrizione ad un’associazione, ad un circolo. Condividere significa scambiare la propria opinione, dire la propria idea, raccogliere l’opinione di altri, informarsi tramite le discussioni degli altri. Il web è pieno di blog (un tempo erano i forum), luoghi di discussione organizzati per temi, interessi, marchi di prodotto, paesi, nei quali i membri possono “postare” (lasciare) una propria opinione o chiedere un consiglio a chi ne abbia uno da dare. Oggi contano molto di più le opinioni espresse e condivise sui Social Network e sui blog che non quelle di altri canali di discussione più “tradizionali”. Uno spunto interessante per il mercato dell’Ottica è di avere un ruolo attivo in questo meccanismo. Avviamo un sito ed un blog dove si parli dei temi che interessano la Vista, il benessere visivo, le soluzioni che aiutano le persone a vedere e a vivere meglio. Se non possiamo farlo noi, facciamolo insieme ad altri che possano avvalorare la nostra immagine. Di sicuro in un futuro prossimo sarà più semplice ed intuitivo chiedere un’opinione su un prodotto, un negozio, una marca nei blog. Tanto vale iniziare ad esserci!

17. Marketing di prossimità Una nuova frontiera della comunicazione è quella di catturare l’attenzione di chi passa attorno ad un negozio mediante invio di messaggi “bluetooth” che possano essere visti e letti da possessori di apparecchi telefonici con una connessione attiva. Immaginiamo questo. Siamo un negozio in centro, inviamo un messaggio video di 15’’ visibile da tutti coloro che hanno un dispositivo “bluetooth” attivo nel raggio di 50-100 metri. Quanto più il messaggio sarà accattivante (video, musica, parole) tanto maggiore sarà l’interesse suscitato. Qualcuno sta sperimentando questa nuova frontiera della comunicazione per promuovere “promozioni istantanee” o per fare conoscere l’occasione del momento. Pensiamo ad una situazione molto concreta. Uno dei temi che più angoscia il negozio di Ottica oggi è la giacenza di magazzino. Le linee ruotano più velocemente di quanto il mercato sia in grado di assorbire e molto spesso manca la liquidità per essere sempre aggiornati con le ultime collezioni (perché immobilizzata ne-

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gli occhiali che abbiamo ancora in casa). L’unica arma intelligente, in termini di Marketing, è la realizzazione di una vendita di montature a condizioni straordinarie (come cita la legge), limitata temporalmente e realizzata con lo scopo di realizzare liquidità. Pensiamo solo un istante a quali mezzi di comunicazione potremmo utilizzare per fare questo. Mezzi di comunicazione

Vantaggi

Vetrina

• Utile • Semplice • Funziona sempre

Locandina

• Rafforza il messaggio della vetrina

Cartello da banco

• Aiuta l’addetto alla vendita

Mailing

• Informa chi non passa • Utile per i propri clienti • Interessante per nuove anagrafiche acquistate

Volantini

• Rafforza il messaggio • Va usato in maniera tattica insieme ad altri mezzi

Pagina pubblicitaria

• Da immagine al negozio • Alimenta il ricordo

Marketing di prossimità

• Innovazione • Attrae il passante • Fa parlare di sé • Ha un costo/contatto interessante • Stimola il passa parola

18. La video vetrina: open 24 hours La diffusione di monitor LCD nei punti vendita sta crescendo ad un ritmo interessante. Anche nei negozi di Ottica. Il video sta diventando la nuova frontiera della comunicazione commerciale. Gli inglesi lo chiamano “Digital Signage”, noi la chiamiamo “Video Vetrina”. I vantaggi dello strumento sono numerosi: • Open 24 hours: il negozio parla anche quando è chiuso, soprattutto di sera • Visibilità: attrae, permette di essere distintivi • Novità: di prodotto, promozioni, iniziative del momento • Intrattiene: quando il contenuto è divertente, soprattutto se il monitor è dentro il punto vendita • Aumenta il fatturato: stimola l’acquisto d’impulso.

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I contenuti veicolati sono di quattro tipologie: • Informativi sul negozio • News di settore • Pubblicità di prodotto • Intrattenimento. L’investimento in questo tipo di servizio può variare a seconda del tipo di impianto tecnologico. Tecnicamente ci sono due strade: l’aggiornamento dei contenuti tramite IP (Internet Protocol) o aggiornamento dei contenuti tramite DVD. Il primo tipo di aggiornamento prevede una dotazione tecnologica e di rete di un certo tipo (Monitor Pc-embedded per la ricezione del segnale, una rete internet ADSL); la seconda soluzione invece è semplice in quanto basta utilizzare un lettore DVD per inviare al monitor il segnale. Vediamo un esempio concreto per il mercato italiano.

CASE HISTORY: Open 24 Hours – WOT (World Optics Television) WOT è la prima video vetrina per il negozio di Ottica pensato ed ideato interamente in Italia come una televisione in grado di: • informare • intrattenere • comunicare Grazie alla video vetrina di Wot l’ottico può far parlare il negozio anche quando questo è chiuso. I contenuti che l’ottico utilizza sono i seguenti: • le informazioni istituzionali (orari di apertura, modalità di pagamento, …) • le informazioni sui servizi (i servizi professionali, le aree di specializzazione, …) • le promozioni e/o la Politica Commerciale • anteprime moda dalle fiere più importanti del mondo • news e gossip sul benessere visivo e la vista.

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Vediamo alcuni esempi.

Per informazioni www.wot-tv.it

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