Reputation in Action
¿QUÉ INDICADORES PARA LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN?
Pascal Jappy, AUGURE FRANCE 55, rue Sainte Anne, 75002 Paris www.augure.com
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INDICE INDICE ........................................... ........................................................................ P.1 1. CONTAR REPERCUSIONES DE PRENSA .............................................................................. P.3 1.1 - Segmentación de repercusiones ................................................................................ P.5 1.2 - Benchmarking Competitivo ...................................................................................... P.5 1.3 - Identificar conceptos y mensajes ................................................................................ P.6 1.4 - Incluir sentimientos ............................................................................................... P.7 2. CONTAR DINERO (EL EQUIVALENTE PUBLICITARIO) ............................................................... P.9 2.1 - fundamentos ..................................................................................................... P.9 2.2 - Comparar relaciones públicas y publicidad ................................................................... P.10 2.3 - Cálculos demasiado simples y datos inconsistentes ........................................................ .. P.11 2.4 - No hay mal que por bien no venga ........................................................................... . P.12 2.5 - Alternativas ...................................................................................................... P.12 3. CONTAR AMIGOS .................................................................................................... P.14 4. CONTAR LOS FACTORES QUE GENERAN REPUTACIÓN .............................................................. P.16 5. CONCLUSIÓN: ATARLO TODO BIEN ATADO ...................................................................... P.19
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La medición de las apariciones en medios siempre ha sido un tema peliagudo. La mayoría de los actores de las Relaciones Publicas están de acuerdo en que analizar las apariciones de una compañía en los medios (tradicionales, online o sociales) es un componente esencial de la estrategia de relación con los stakeholders - y que esta relación es la clave del éxito. Unas buenas herramientas de medición tienen impacto en la contabilidad y los presupuestos y contribuyen a aumentar la credibilidad, especialmente en tiempos económicos difíciles. Pero siempre ha existido un abismo entre los partidarios de la medición y los que la practican, especialmente en los tres temas siguientes: • La necesidad de posicionar la medición en el corazón mismo de las Relaciones Públicas. En The Fork in the Road of Media and Communication Theory and Practice1, Jim Macnamara escribe “ A pesar de que se haya impulsado durante décadas, la medición de la efectividad en las Relaciones Públicas parece tan escurridiza como el Santo Grial” – y poco ha cambiado desde aquel entonces (1987). Numerosos estudios muestran que, a pesar de algunos signos esperanzadores en cuanto a planificación y medición, parece haber un bloqueo. Los actores de las Relaciones Públicas parecen no saber o no querer usar herramientas de medición. • El uso del Equivalente Publicitario. Nadie ha luchado tanto en contra del uso de este indicador como Katie Delahaye Paine, que llegó a escribir: “Quiero que en mi lápida escriban “Ella mató al Equivalente Publicitario””. Este indicador –y su correspondiente efecto multiplicador arbitrario- ya ha sido oficialmente desterrado por la gran mayoría de las instituciones de Relaciones Públicas tanto nacionales como internacionales, pero sigue gozando de buena aceptación en el día a día. • Hablar el idioma de la Dirección. Demasiado a menudo, las campañas de RRPP se miden acorde a criterios técnicos que hablan más bien poco al resto de los departamentos de la compañía. En Talk to me, Diane Thieke da como ejemplo 10 consejos para traducir los resultados de RRPP al idioma de los negocios2, pero pasar de usar indicadores claves relacionados con la comunicación a indicadores generales del negocio parece ser arduo. En el pasado, este problema ha debilitado a algunos Directores Generales. La aparición de las redes sociales en el mundo de las Relaciones Públicas ha evidenciado aún más esta división; no solo por la aparición de nuevas herramientas de medición tales como los fans en Facebook o los seguidores en Twitter, sino por el cambio que implica pasar de publicar información (y medir los correspondientes impactos) a mantener una relación diaria con múltiples stakeholders. Al permitir a las compañías, sea cual sea su tamaño, interactuar directamente con su público sin tener que pasar por los canales habituales (principalmente periodistas), las redes sociales han desdibujado la línea que separaba las Relaciones Públicas del Marketing, y han contribuido a que sea más difícil definir las metas de la comunicación, acentuando aún más el abismo que separa la medición de los impactos en términos tradicionales de RRPP y de negocio. Y con esta aparición empezaron a florecer nuevos indicadores para medir el grado de relación con los stakeholders, algunos interesantes, otros simplemente sin sentido. Dado que las redes sociales tales como Facebook albergan millones de consumidores, una gran parte de la industria de las RRPP ha elevado al consumidor a los altares, considerándolo como el único stakeholder merecedor de su atención, y ha comenzado a contar fans y seguidores como si fueran el único estandarte del éxito comercial. Pero esta estrategia es equivocada, al menos por dos razones de peso:
1 http://www.instituteforpr.org/files/uploads/MacnamaraPaper_b.pdf 2 http://solutions.dowjones.com/ebook/2008/talktome/pdfs/TalktoMeeBook_A4.pdf
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Primero, las Relaciones Públicas no tienen que ver con las ventas. Mientras todo negocio necesita vender productos o servicios para sobrevivir, la contribución de las Relaciones Públicas puede y debe centrarse en objetivos más concisos. Las RRPP pueden añadir muchísimo valor durante el proceso de creación, y mantenimiento de la reputación. Segundo, los consumidores no son los únicos stakeholders. De hecho, tal y como lo demuestran estudios recientes3, el juicio de expertos del sector está mucho más valorado que el de los medios o los intercambios de opinión entre amigos en las redes sociales. Es por lo tanto importante incluirlos, al menos, en el proceso. La meta de este documento no es rebatir o analizar posiciones individuales o repetir lo que ya se ha dicho más de diez veces en estudios anteriores4. En cambio, describimos indicadores, subrayamos fortalezas, posibles usos y limitaciones, sugerimos nuevas técnicas, especialmente en cuanto a gestión de la reputación, para permitir una selección de los indicadores según su estrategia, necesidades, tamaño y perfil.
3 Ver por ejemplo los Trust Barometers de Edelman de 2010 y 2011. 4 Podrá encontrar numerosos artículos interesantes en IPR website o en el blog de Katie Paine
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1.Contar repercusiones de prensa Empecemos con el abuelo de todos los indicadores: ¡contar repercusiones de prensa! La metodología es muy simple: • Leer los artículos incluidos en el clipping/selección de medios... • Cada vez que uno (o cualquiera) de sus productos/marcas/portavoz (o los de su competencia) aparece, sume 1 a la cuenta correspondiente.
Una repercusión puede entonces contarse cuatro veces si menciona cuatro términos que está siguiendo. Un argumento a favor de este indicador es que permite que un equipo se fije metas fácilmente medibles. Con el software adecuado, es posible asignar automáticamente repercusiones a un producto, una marca, un portavoz, un evento (...) con gran precisión. Pero, en el caso de un recuento automático, se debe tener mucho cuidado a la hora de definir las palabras claves usadas, con el fin de evitar “falsos positivos” (especialmente para marcas con nombres tan comunes como Orange, Augure, o Cartier...). Si el sistema no puede efectuar tal distinción, el equipo de Relaciones Públicas debería mantenerse alejado de esta herramienta de medición, dado que no hay ninguna posibilidad de que los resultados puedan servir para tareas tan complejas como identificación de mensaje o análisis cualitativo. Los resultados obtenidos de dichos sistemas son peores que no tener resultados. En resumen, este indicador es fácil de entender y poner en marcha. Pero a la luz de avances recientes, y no tan recientes, en cuanto a análisis, es difícil encontrar mucho más para defenderlo como única medida de medición de la eficacia de un departamento de comunicación, por varias razones obvias: • Se le da el mismo peso a una mención en un periódico menor que a un artículo en un medio principal. Si uno trabaja con un clipping basado únicamente en medios relevantes, este aspecto se desvanece. Aun así, artículos que pueden no tener un mismo impacto sobre sus objetivos se cuenta de un mismo modo. • Algunos cuentan artículos en vez de menciones. La cobertura de un producto en un artículo determinado puede ser mínima comparada con otro, pero ambos sumarán 1. ¿Debería una simple mención en un largo artículo acerca de un competidor suyo recibir tanta consideración como otro totalmente dedicado a su propia marca en el mismo medio? Definitivamente, no, y los resultados de considerarlos iguales pueden llegar a crear confusión. • Los artículos negativos cuentan tanto como los positivos. Puede uno argumentar que, en algunos sectores (y en especial en la comunicación de producto), los artículos nunca son puramente negativos o positivos y que la simple cobertura siempre tiene algún impacto positivo. De hecho, en Positive Effects of Negative Publicity5, Jonah Berger, Alan Sorensen y Scott Rasmussen dan evidencias cifradas de que la cobertura negativa afecta a los productos muy conocidos pero realmente aumenta las ventas de los no tan famosos. No obstante, no es un hecho lo suficientemente pesado como para no tener en cuenta la tonalidad en el análisis de medios. 5 Positive Effects of Negative Publicity: When Negative Reviews Increase Sales. Marketing Science. Vol. 29, No. 5, Septiembre- Octubre 2010, pp. 815–827
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Por lo tanto, mientras contar repercusiones de prensa permite tener una primera aproximación de la cobertura mediática que puede ser útil para monitorizar altibajos, estudios6 han demostrado que tiene poca correlación con los resultados del negocio. Y, en este sentido, no debería usarse como única herramienta para medir la contribución del equipo de comunicación a los resultados de la compañía. La falta de relevancia de este indicador para una estrategia de monitorización avanzada no significa que no debería ser usado para propósitos tácticos. Es un indicador interesante, que ofrece información de primera mano sobre la actividad de un periodista en relación a su marca, que puede ser usada en numerosos sentidos, especialmente por los equipos de promoción de productos: • Cuando los gestores de un showroom o flotas de prensa reciben una petición de préstamo por parte de un periodista, saber si dicho periodista ha publicado en el pasado artículos mencionando su marca, ayuda a decidir si conceder el préstamo o reservarlo para una mejor oportunidad. • Igualmente, saber en tiempo real qué modelo genera más artículos y dónde es una información preciada que justifica costes de mantenimiento, pedir más vehículos o intercambiar productos entre varios stocks para ajustarse a la demanda local. • Este indicador sirve también naturalmente para evaluar la eficacia del equipo a la hora de elaborar los presupuestos, tal y como se puede verificar según la experiencia de algunos clientes nuestros. Las predicciones y evaluaciones pueden ser más certeras con otros análisis más avanzados, pero los equipos con quien hemos trabajado nos han enseñado que ésta es una herramienta de ayuda de toma de decisiones barata y fácil de implantar, que ha ayudado a optimizar procesos e incrementar el Retorno sobre Inversión en muchos casos. Los datos fueron recolectados en varios medios establecidos, monitorizando compañías operando en muchos países, con metodologías distintas. En tales contextos, indicadores más elaborados pueden generar resultados ligeramente más relevantes, pero a un coste mucho más alto y con una complejidad (desde un punto de vista técnico y de políticas internas) que pueden resultar contraproducentes. De manera interesante, herramientas online y de optimización de motores de búsqueda optan también por el humilde contador de repercusiones. El page Rank de Google y sus amigos es generalmente producto de muchas variables esotéricas mezcladas en un caldero mágico de forma siempre distinta acorde a una receta secreta; pero los enlaces que llevan a una página tienen un rol importante, siempre lo han tenido y siempre lo tendrán. La calidad de los enlaces importa, dado que si un bloguero o un periodista de la industria escribe acerca de su compañía e incluye un enlace, dicho enlace arrastra código del dominio principal y mejora por lo tanto el ranking de la página. Últimamente, la relevancia temática cuenta más que el PageRank. Cualquier enlace relevante, incluso desde una recóndita página web, contribuye a hacer su página más visible y por lo tanto a mejorar los resultados. Por ello, no enterremos todavía el contador de repercusiones. Cada uno de los indicadores tiene claramente definido sus objetivos, y asegurarse de que el indicador usado para medir los progresos es el correcto es lo que importa. Contar repercusiones de prensa tiene sus beneficios y sus límites.
6 Several are vailable on the IPR website.
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1.1 Segmentación de repercusiones Yendo un pasito más allá del simple recuento de repercusiones, es posible ganar un poco más de visión de la cobertura mediática segmentando los resultados previos por tipos de medio, frecuencia, principales líneas editoriales, target de audiencia, formato del artículo, .... La tabla a continuación refleja estos resultados para una lista de medios online principalmente.
Con lo cual, si su objetivo es incrementar el conocimiento que se tiene de sus productos en la blogosfera de aquí a Septiembre 2012, este tipo de segmentación es una buena herramienta para ir midiendo progresos y re- orientar sus esfuerzos en caso que fuera necesario. Este proceso también puede ser monitorizado con una precisión casi perfecta.
1.2 Benchmarking competitivo Realizar un benchmarking de varias marcas en una gran compañía o de varios productos competidores es una forma natural de recurrir a este indicador. Dado que cualquier mención de la marca o productos (o evento, o VIP, o ....) en un artículo se cuenta como uno, apariciones únicas pueden generar varios recuentos y así equilibrar los ratios finales.
En el ejemplo arriba, la audiencia de cada artículo fue utilizada para ajustar el valor que se le adjudica y así proveer un benchmark más refinado. En sentido estricto, ya no se trata solo de recontar apariciones; pero obtener una mejor valoración de la exposición de su compañía o productos según su actividad. Estudios publicados en la web de Institute for Public Relations muestran que la evolución de este indicador de share of voice tiene una correlación mucho más fuerte con la evolución de los resultados del negocio (venta de productos si hablamos de comunicación de producto) que el simple recuento de apariciones.
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Un pre-requisito importante para este tipo de evaluación es un perímetro de medios fijo. Muchas soluciones en el mercado del monitoring de medios (especialmente los que se dedican a prensa online y redes sociales) añaden nuevas fuentes y retiran otras de forma diaria. Mantener una lista de medios actualizada es obviamente una buena idea, pero cualquier cambio que se aporta a la lista de medios durante la medición de una determinada campaña hará que el share of voice resulte incomparable con periodos anteriores y posteriores.
1.3 Identificar conceptos y mensajes Un uso clave de dicho indicador para la gestión de la reputación es el benchmarking de marcas respecto a un mensaje en concreto. Por ejemplo, compañías del sector energético pueden medirse en referencia a términos tales como calentamiento global, contaminación, energías renovables, .... De nuevo, el perímetro de medios debe ser constante e idéntico para todas las compañías sometidas a escrutinio. Pero esta es la parte fácil. El resto del iceberg se esconde bajo la superficie.
En efecto, es muy complejo realizar un análisis semántico avanzado para poder extraer estos mensajes del texto. Identificar nombres de productos tales como iPad o Jaguar XKR implica un análisis de texto bastante sencillo sobre grupos de palabras, excluyendo términos ambiguos que pueden generar falsos positivos, como Cartier o Orange frente a términos tales como Jacques Cartier o el color naranja (la mayoría de las plataformas de monitoring ni se molestan en hacer eso). Mensajes, en cambio, pueden diluirse a lo largo de varias frases, contener palabras intercaladas que añaden contexto y florituras literarias para el lector humano, pero que proveen información insignificante para un software. Por lo tanto, identificar mensajes y conceptos elaborados implica analizar sintácticamente párrafos enteros de un artículo para aislar la terminología deseada.
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Este tipo de análisis provee indicadores altamente fiables en cuanto a gestión de la reputación. Al mostrar la evolución de las percepciones de los stakeholders en tiempo real acerca de los temas y pilares de comunicación que más significan para su sector y la estrategia de su compañía, le permite reaccionar, identificar los grupos de stakeholders que causan dicha evolución, entender sus preocupaciones y gestionar correctamente la relación que mantiene con ellos. Los gráficos permiten mostrar los resultados en número de apariciones-ver arriba- o en porcentaje-como en el gráfico de abajo- dependiendo de si uno está más interesado en cobertura relativa (share of voice, share of discussion) que en términos absolutos.
While this goes a long way towards refining the analysis, it doesn’t include any measure of positive/negative polarity in the author’s tone or any information on media tiering or article prominence.
1.4 Incluir sentimientos El refinamiento último en cuanto a contar impactos o hacer benchmarking del share of voice es incluir la evaluación de los sentimientos en el análisis de cada aparición. Los estudios del Institute for Public Relations, ya mencionados, muestran que esto puede aumentar el nivel de correlación entre el share of discussion y los resultados financieros hasta niveles muy altos. No existe ningún parámetro estándar para medir el valor de una repercusión basándose en su tono. Como se ha mencionado anteriormente, incluso un artículo negativo puede aumentar el conocimiento acerca de un producto desconocido y así aumentar sus ventas. La importancia del tono varía mucho según los sectores y las industrias. Por ejemplo: • Algunos productos para el seguimiento de campañas de comunicación usan los siguientes coeficientes de ponderación: x2 para artículos positivos, x1 para artículos neutros, x0.5 para artículos negativos. • En proyectos de gestión de reputación, los artículos críticos reciben generalmente una calificación negativa, que tiene como efecto disminuir la evaluación global para reflejar su influencia negativa en la percepción y las acciones de los stakeholders.
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Los coeficientes de ponderación pueden ser ajustados durante un periodo de prueba pero deben mantenerse constantes durante la campaña con el fin de devolver resultados consistentes. Un error común es el uso exclusivo del tono global para evaluar un artículo. En la captura de pantalla incluida abajo, el artículo ha sido valorado como globalmente neutro (al hacer una media del tono asociado a las menciones hechas de todas las compañías) cuando es evidente que algunas compañías reciben un trato mucho más polarizado que otras.
Es también bastante obvio que muchos estarían en total desacuerdo con el análisis del tono mostrado aquí. Si Vd es “verde”, seguramente no apreciará ver a WWF o Greenpeace asociados a una cobertura mediática negativa y BP con 16 recuentos positivos. Pero si es un financiero y ve esta información como capaz de ayudar a una compañía que está pasando por un mal bache, seguramente su punto de vista será distinto. Esto simplemente viene a demostrar que el análisis de los sentimientos en un artículo (hecho por un humano o de forma automática) es de gran relevancia si el criterio que sirve para valorar menciones positivas/negativas no ha sido comunicado debidamente a la agencia o definido en la plataforma.
Katie Paine escribió: El éxito de las campañas de RRPP se medía en “hits”. Solíamos decir que “hits” era el término abreviado para “How Idiots Track Success.” (Como miden el éxito los idiotas). El hecho de contar apariciones ha recibido críticas similares, la mayoría de las veces con mucha razón. Si se usa con objetivos o interpretaciones incorrectas, carecerá de sentido, o incluso peor. Pero, como han mostrado los estudios del IPR, este método puede refinarse hasta tal punto que la evaluación de la cobertura mediática puede usarse como un indicador de resultados de negocio. La definición y el calibrado de los indicadores deben hacerse para cada campaña, pero puede ser muy efectivo.
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Y es, desde luego, bastante menos controvertido que nuestro próximo candidato....
2.Contar dinero (el equivalente publicitario) No se puede escribir mucho en defensa del Equivalente Publicitario. No obstante, incluso después de los esfuerzos combinados de los grandes medios y los gurús de la comunicación, sigue siendo una herramienta bastante popular entre los departamentos de comunicación. Por lo tanto, resumiremos lo que se ha dicho a favor y en contra del Equivalente Publicitario, y destacaremos las pocas ventajas de este indicador y cómo usarlo con buen criterio.
2.1 Fundamentos El Equivalente Publicitario es una medición de los rendimientos de la política de Relaciones Públicas, que intenta equiparar volumen de cobertura con rendimientos financieros al comparar los resultados de las Relaciones Públicas con los de una publicidad equivalente (en volumen). Para calcular el Equivalente Publicitario de su cobertura mediática, los recortes individuales se miden según su tamaño y reciben una valoración económica basada en el coste de un anuncio publicitario de mismo tamaño en el mismo medio. Los argumentos en contra de esta metodología son numerosos y ligados a los siguientes argumentos: • Comparar los resultados de la política de Relaciones Públicas con los de la publicidad es intrínsecamente erróneo. • Los cálculos para establecer el Equivalente Publicitario son generalmente demasiado simples o basados en datos inconsistentes. • Medir los resultados es más importante que medir los impactos y es generalmente (algo) más sencillo de hacer en el mundo online tal y como lo conocemos hoy en día.
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2.2 Comparar relaciones públicas y publicidad Comparar los resultados de la política de Relaciones Públicas con la publicidad presenta varios inconvenientes respecto al plan de medición. Primero, y más importante de todo, comparar los resultados de la política de Relaciones Públicas con la publicidad generalmente significa que su campaña no tiene ningún objetivo claro. Cuando el primer paso de una campaña es la definición de cuáles son sus objetivos, los indicadores a usar surgen naturalmente y sirven para medir los progresos hechos desde el punto A hasta el lugar donde se supone que debe dirigirse la campaña. Medir la eficiencia de una campaña usando el Equivalente Publicitario no le ayuda a medir los progresos de la misma, sino simplemente el progreso del volumen de impactos en una lista de medios determinados. Al menos de que tenga una idea clara de cómo dichos medios le van a ayudar a alcanzar su objetivo, medir estos impactos no ayudará. Y el Equivalente Publicitario no mide resultados. Ni le informa de lo que funciona en su campaña ni de lo que no. Segundo, no hay ninguna evidencia científica que pruebe que los efectos de un contenido editorial y los impactos publicitarios tengan efectos remotamente comparables sobre los resultados. Algunos creen que el contenido editorial, al no ser solicitado, tiene un mayor valor (impacto) que la publicidad: medios ganados a pulso valen más que medios pagados. Esto ha llevado al uso de unos coeficientes multiplicadores arbitrarios en el cálculo del Equivalente Publicitario, estableciendo que las Relaciones Públicas valen el triple (por ejemplo) que la publicidad. Para empezar, este argumento depende en gran medida de la credibilidad de cada publicación y no se puede generalizar. Además, los publicistas nunca utilizan el coste de sus inserciones para medir el éxito de sus propias campañas. Entonces, sin un análisis riguroso que establezca el impacto relativo de de la política de Relaciones Públicas y de la publicidad sobre los resultados deseados, el uso de los coeficientes multiplicadores es el mayor de los pecados. Tercero, reducir el valor de su actividad de Relaciones Públicas a un espacio en los medios equivale a subestimar el valor que le adjudica a otros componentes importantes de sus Relaciones Públicas. Cuando malas noticias o un escándalo golpean una compañía, ¿cómo valorar toda la cobertura negativa evitada gracias a unas buenas Relaciones Públicas y una comunicación de crisis eficiente gracias al Equivalente Publicitario? ¿Cómo evaluar su contribución a las Relaciones Institucionales y otras formas de diálogo con sus stakeholders en las cuales la publicidad es insignificante? El Equivalente Publicitario solo toma en cuenta sus interacciones con los medios. Si va a juzgar la eficacia de su política de Relaciones Públicas usando solamente el Equivalente Publicitario, puede de paso cerrar todas sus cuentas en las redes sociales, su blog y abandonar cualquier forma de relación con los stakeholders que no sea vía los medios. Por último, estamos en un mundo donde los medios ya no son un intermediario obligatorio. Los principales medios solían ser los únicos canales disponibles para que las compañías llegasen a sus audiencias y por ello generaban muchos ingresos publicitarios. Pero ya no es así, y las Relaciones Públicas deberían trabajar de la mano de los departamentos de marketing para maximizar su eficiencia. El barómetro establecido por Edelman en el año 2011 muestra que, para que los mensajes que emite una compañía con mala reputación calen entre el público, se necesita el triple de esfuerzos que en el caso de una compañía con buena reputación. Y algunos estudios revelan que una exposición publicitaria aumenta el éxito de la estrategia en redes sociales, que se convierten cada vez más en el terreno de juego de los equipos de Relaciones Públicas y de las agencias. En este contexto, enfrentar Relaciones Públicas y publicidad es absurdo. Tratar ambos como alternativas de coste atenta directamente contra la propia idea de herramientas de medición integradas.
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2.3 Cálculos demasiado simples y datos inconsistentes La mágica naturaleza simplista de este indicador suele llevar a una mágica simplificación de su cálculo . La teoría que está detrás de dicho indicador (siendo rebatible para empezar), seguramente no puede agravar mucho las cosas, pero aún así, listemos los principales errores generalmente cometidos: No es la superficie total de un artículo lo que debería tenerse en cuenta. Si se menciona su producto en un párrafo de 3 líneas dentro de un artículo de 2 páginas, solamente esta porción de la superficie total debería tenerse en cuenta. No hacerlo equivaldría a sobrestimar, de forma errónea, el impacto del artículo. Calcular la superficie relativa puede ser automatizado usando herramientas de análisis semántico avanzadas. Los sentimientos (a menudo) deberían tenerse en cuenta. Puede que un artículo negativo no empuje tanto a los consumidores a adquirir sus productos como un elogio sincero.... Como hemos mencionado en capítulos anteriores (ver Los efectos positivos de la publicidad negativa), eso no siempre es verdad e incluso una cobertura negativa puede servir para aumentar el conocimiento acerca de unos productos desconocidos y aumentar sus ventas. Pero en general, a las reseñas negativas no se les deberían dar el mismo valor que a las coberturas elogiosas. La ponderación que se aplica a artículos positivos, neutros o negativos debería basarse en criterios claros y probados. La clasificación de medios es un lío. Los precios de los anuncios dados por los listados oficiales no pueden considerarse realmente fiables. Usar esos precios como aproximación del impacto editorial es el punto clave de la controversia generada por el Equivalente Publicitario. Pero aunque se decida ignorar este punto, varios problemas siguen existiendo: primero, no hay anuncios en la primera página de una revista, en un blog, en una red social o en muchos otros espacios a los que pueden acceder las Relaciones Públicas. Segundo, el mismo contenido, visto en una tableta, un móvil o en su edición impresa no tendrá el mismo coste (ver el artículo del NYT Now to Sell Advertisers on Tablets). Tercero, los precios de anuncios que aparecen en los listados son precios no negociados y que no reflejan el negocio “de la calle”. Finalmente, el precio de un anuncio en un medio en papel suele reflejar la importancia que tiene este medio en concreto para al anunciante. Un anuncio en The Observer tendrá un coste más elevado que otro en un medio especializado de menor renombre. En Online, los roles suelen ser invertidos, ya que los enlaces desde blogs especializados tendrán más valor para el ranking de la página y la visibilidad global que el mismo enlace en una página web que genere mucho tráfico pero sea generalista. La información acerca de Impresiones para las Relaciones Públicas es bastante inconsistente. Las mediciones de audiencia online no son tan fiables como las de la prensa escrita o las audiencias televisivas, y suelen ser sobrestimadas. ANA (Association of National Advertisers), IAB (International Advertising Bureau) y otros todavía están trabajando sobre un modelo de medición más fiable. El hecho de que los datos estén inflados distorsiona el cálculo del Equivalente Publicitario al sobrevaluar el valor de los medios online, generalmente asignando valores increíbles a artículos online en comparación con sus equivalentes en papel. Esto daña la credibilidad.
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2.4 No hay mal que por bien no venga ¡Pero no todo son malas noticias! Muchos expertos torcerán el gesto pero el Equivalente Publicitario tiene algunos puntos positivos que nos gustaría destacar: de hecho, el indicador en sí no es tan malo. Son todas las libertades que se toman al establecerlo y las interpretaciones financieras a las cuales da lugar las que realmente son el problema. El Equivalente Publicitario no es una aproximación de los resultados de la política de Relaciones Públicas. Es, no obstante, un buen indicador de la exposición mediática y se ha usado con éxito para negociar contratos publicitarios y para dar prioridad a la relación con ciertos periodistas (en la gestión de car fleet por ejemplo). En este contexto, un argumento muy a favor del Equivalente Publicitario es que su cálculo se puede automatizar: • El análisis automático de la tonalidad de un artículo tiene sus límites, pero suele ser lo bastante exacto como para determinar qué peso debería recibir qué artículo. • La cobertura dada a un producto comparado con la longitud de un artículo es muy fácil de determinar de manera exacta siempre y cuando se tenga acceso a herramientas de tagging semántico refinadas. • Se pueden adquirir listados fidedignos de las tarifas publicitarias y realizar el mapping correspondiente con el medio analizado.
2.5 Alternativas El Equivalente Publicitario es atractivo dado que al departamento de Comunicación se le pide cada vez más un análisis del Retorno sobre Inversión y pruebas de su impacto sobre los resultados de la compañía, y ya no solo simples informes de cobertura mediática. Como ya se ha mencionado más arriba, el Equivalente Publicitario es una MALA manera de medir estos criterios porque NO MIDE los resultados. Una primera alternativa es relacionar los impactos con los resultados vía el análisis del share of discussion, como se ha mencionado en un capítulo anterior. Este tipo de análisis no es ninguna panacea tampoco, porque se siguen tomando en cuenta los impactos, pero al menos se sostiene dado que se ha demostrado una fuerte correlación entre los impactos y los resultados. La comunicación online ofrece una segunda alternativa que parece más convincente como medición del impacto financiero: contar clicks. La publicación de contenidos en Internet, a la vez, ha simplificado y vuelto más complejo el debate acerca de las herramientas de medición. Por un lado, ha multiplicado el número de formatos de publicaciones y sus correspondientes herramientas de medición. Una consecuencia de esta diversidad es la aparición de una multitud de indicadores todos y cada uno de ellos tan inútiles como el Equivalente Publicitario, en un afán de justificar el Retorno sobre Inversión de una manera simple. De otro lado, el creciente número de páginas web (de comercio electrónico o no) con el conocido embudo de marketing correspondiente nos permiten entender mejor qué pueden significar los resultados financieros. Si su página web y sus posts en las redes sociales han sido diseñadas alrededor de tal embudo, el valor relativo de una visita a cualquier página se entiende bastante bien y el tráfico inducido por los esfuerzos acometidos en términos de Relaciones Públicas puede medirse de forma fácil en términos prácticos.
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Puede! Depende de la página que se haya visitado. Y no tiene porque ser un documento financiero para ser tenido en cuenta. ¿Cuál era el objetivo cuando el documento/la página que se visita fue escrito? Cada visita contribuye a este objetivo. Ni más, ni menos: • Si el documento visitado es un artículo que se refiere a uno de sus productos, está fomentado exposiciones y midiendo impactos. • Si se visita una campaña de salud por ejemplo y se sabe que el 3% de los lectores empezarán un programa que se promociona, entonces cada 100 visitas, significan 3 nuevos programas empezados. • Si se visita un formulario de contacto de una página B2B, y se sabe que cada contacto generado vale 2000 Euros para la compañía y que la tasa de rebote es del 80%, entonces cada visita vale 400 Euros. Al nivel más básico, se puede usar el coste de AdWords para evaluar el valor financiero de cada uno de las visitas generadas gracias a la política de Relaciones Públicas. Pero esto también subestimará el verdadero valor de su trabajo en un margen bastante alto. Tan importante como conocer el valor de una visita es ser capaz de hacer un benchmark de los distintos canales para medir su eficiencia. Contar visitas es un primer paso hacia la medición de la relación (que realmente requiere monitorizar comentarios y sentimientos). Muestra cuántos contactos están dispuestos a emprender la acción deseada, y comprender si es más efectivo en Twitter, Facebook, una newsletter, un blog o LinkedIn es una información valiosa para la planificación de futuras campañas. Describimos otra alternativa en un capítulo anterior. Dado que el precio de un anuncio en los medios es el precio que un Director Marketing está dispuesto a pagar para ver su mensaje -publicitario- publicado en una publicación en concreto, es por lo tanto una herramienta de medición. Utilizar el Equivalente Publicitario teniendo en cuenta la importancia, los sentimientos, la longitud del artículo... (está descrito en el capítulo anterior), pero sin NINGUN CONCEPTO FINANCIERO, produce resultados interesantes. Ya que no se igualan cobertura con resultados financieros, sólo se está cometiendo el pecado capital #1. Y el valor obtenido es un indicador de la cobertura mediática que se puede usar en benchmarking competitivos con buenos resultados.
Enlazar la evolución de este indicador con la actividad de Relaciones Públicas es interesante en dos aspectos: ayuda a medir el impacto relativo en varias marcas, productos, ... y ofrece información de interés sobre el tiempo transcurrido entre la acción y sus resultados medibles.
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3.Contar amigos Las Redes Sociales han trastocado el mundo de las Relaciones Públicas y han generado un gran número de nuevas métricas, algunas heredadas de la publicidad (acuérdese del Pago por Impresiones), otras creadas a propósito. Existen docenas, que no se listarán aquí pero pueden consultarse online. No obstante, el más popular es también, de lejos, en nuestra opinión, tan peligroso como el Equivalente Publicitario: contar fans/amigos/seguidores... Aunque sí es verdad que debe tener su hueco en una campaña de medición (como se demostrará en el capítulo final), se suele usar de forma aislada para medir el éxito online. Coca-Cola tiene casi 24 millones de fans en Facebook. Son 600k más que Justin Bieber y 7 millones menos que Michael Jackson. Waouh!!!! ¿Quiere comparar otras celebridades en Facebook? AllFacebook.com ha creado una página que sirve justo para esto:
¿Qué le dice aquello de estas marcas/artistas? ¡Nada! Don Bartholomew (también conocido como MetricsMan) describe a los fans de Facebook y a los seguidores de Twitter como métricas de la Vanidad, y allí están las 4 razones por las cuales no se deberían usar para medir el éxito en las Relaciones Públicas: (1) ¡No son (siquiera) una herramienta de medición de impresiones! Ahora, como ya hemos explicado, medir impresiones se ha descrito como una herramienta anticuada, pero contar fans no es siquiera eso. Hypebot publicó recientemente un estudio sobre el algoritmo EdgeRank, que filtra los datos que aparecen en las páginas de los fans, que demuestra que 1 de cada 500 actualizaciones realmente llega al target deseado. (2) No son una herramienta de medición de promoción. Los estudios muestran que los fans de Facebook no son más propensos a comprar los productos de una marca después de hacerse fan de ella. Dichos estudios resaltan que las dos razones principales para hacerse fan es “recibir cupones descuentos” y “ya soy cliente de esta marca”. Otros estudios están en desacuerdo con estas conclusiones, pero el punto es que no hay evidencia de que ayude de cualquier manera en la promoción de productos. (3) No son una herramienta de medición de la relación. Se pueden comprar seguidores de Twitter. Seguramente también se pueda hacer en Facebook. ¿Cree que mantiene algún tipo de relación con ellos? Para cualquier actualización, Coca Cola generalmente recibe 5.000 “Me Gusta” y comentarios. Justin Bieber, con un número de fan muy parecido, ¡30.000! Dado que el algoritmo de Facebook utiliza el feedback del fan para determinar cuáles de las nuevas actualizaciones de la marca aparecerán o no en su muro, el nivel de respuesta es crucial para los equipos de marketing. Su comunidad puede ser reducida, pero activa. P. 14
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No se lleve las manos a la cabeza si su página tiene un número de fan reducido. Las Redes Sociales también sirven para los nichos de mercado. Si sus fans mantienen un diálogo con su empresa, contestan a las actualizaciones de la forma esperada, ¡lo está haciendo bien! (4) No están ligados a un objetivo concreto. Los Principios de Medición de Barcelona sitúan “Establecer un objetivo y su medición” como EL Objetivo a tener. Al menos que el objetivo de su negocio sea obtener fans, medirlos no es el camino a seguir. ¿QUÉ INDICADORES PARA LAS REDES SOCIALES? No queremos decir que una página Facebook con fans no sea una buena herramienta para el marketing o la reputación corporativa. Pero en el 99% de los casos, hay mejores instrumentos existentes: Medir el ratio de click es similar a medir las impresiones. Si su actualización enlaza a sus documentos online (una nota de prensa, una página de bienvenida, un documento, un artículo), el ratio de click le dirá cuántos fans lo leen. Aunque no sea la herramienta de medición más sofisticada, por lo menos sirve para indicar cuántos fans hicieron lo que se esperaba que hicieran.
Medir el feedback online es una buena manera de medir la calidad de la relación que se mantiene con los stakeholders. No solo muestra cuántos fans vieron su actualización y reaccionaron a ella, sino que también lo indica cuántos son susceptibles de recibir futuras actualizaciones. Monitorizar el volumen global de discusiones y sentimientos en su página le dará información valiosa sobre promoción y reputación. También le permitirá detectar de forma temprana atisbos de crisis u oportunidades al mostrar cuales son las palabras claves más frecuentemente usadas. Si es capaz de medir el impacto directo de su actividad en Facebook en sus resultados, ¡bien por Vd! Esto requiere un cuadro de mando específico para cada meta que se establece, lo que sobrepasa las posibilidades financieras de cualquier empresa. Las 3 métricas descritas son un buen punto de partida que puede ser automatizado.
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4.Contar los factores que generan reputación La gestión de la reputación se ha convertido en un mercado fragmentado y la misma definición de “reputación” ha conocido tantas variaciones que se parece cada vez más a un mito. Y es verdad que es complicado dar con una definición formal de la reputación corporativa. El léxico del Financial Times nos propone la definición siguiente, que nos parece lo bastante consensuada: El término se refiere a la opinión colectiva de los observadores de una compañía determinada, basada en la valoración en el tiempo de criterios financieros, sociales y ambientales. Más importante que una definición es el impacto de la reputación. Esto quiere decir que los stakeholders de dos compañías con diferentes reputaciones corporativas no tendrán la misma reacción ante un mismo evento. La compañía con mejor reputación corporativa podrá contratar y retener a mejores empleados, incrementar sus beneficios, enfrentarse a menores costes legales, ser más atractiva para los inversores y socios, sortear mejor las crisis, beneficiarse de una mayor fidelidad de sus clientes, ... En “Not Building Reputation Squanders Shareholder Value”, Elliot Schreiber escribe: “ La reputación se basa en las expectativas de valor que un stakeholder tiene en una organización respecto a sus competidores....La comunicación corporativa debería ser capaz de utilizar las métricas claves para mostrar el valor de la reputación. La reputación puede ser intangible, pero es medible. ... Si las expectativas de riesgo se definen y los resultados de la organización caen bajo este nivel, destacamos riesgos que pueden generar una crisis. En cambio, si alcanzamos o sobrepasamos dichas expectativas mejor que nuestros competidores, aumentamos nuestra reputación, y con ello el valor que nos atribuyen los stakeholders”.
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Si una organización se duerme sobre los laureles de su reputación, puede estar desaprovechando dinero sin invertir. Puede parecer sin riesgo, pero resta valor frente a los stakeholders. Construir una reputación es construir valor para los stakeholders, crear barreras a la competencia, minimizar los riesgos, y -más importante- es adjudicarse valor que pudiera de otra forma recabar otra compañía del sector. Mejor dicho, contrabalancea el talento de un competidor y hace que sea para él más caro adquirir o retener talento, dado que este se dirigirá a las empresas con mejor reputación.” Por lo tanto, la reputación debe medirse acorde: como un capital intangible pero real, distribuido entre todos los grupos de stakeholders de la compañía. Cualquier (buen) sistema de medición o estudio que se focaliza exclusivamente en un grupo y/o departamento puede ser útil para objetivos tácticos, pero, al crear un silo de medición, no puede proporcionar a la Dirección la visión completa esencial a la gestión estratégica de la reputación. Al igual que unos mensajes consistentes por parte de todos los actores de la comunicación son esenciales para crear la reputación, la medición integrada es un pre-requisito indispensable para el análisis de los stakeholders. Y estas dos vertientes de la gestión de la reputación deberían girar alrededor de los mismos pilares y mensajes de comunicación. NO HAY ESTÁNDARES PARA LA MEDICIÓN DE LA REPUTACIÓN Intenta buscar “medición de la reputación” en Google y la mayoría de las respuestas de los gurús de las redes sociales apuntarán a contar fans, “me gusta” y comentarios. Aunque esta solución presenta cierto mérito, es muy parcial, dado que muchos de los stakeholders más influyentes de una compañía harán oír su voz a través de otros canales. De hecho, podemos afirmar sin mucho riesgo a equivocarnos que los tweets anti BP de @BPGlobalPR durante el desastre del Golfo de México provocaron más risas que angustia a Tony Hayward, especialmente si los comparamos con los decretos adoptados por el Presidente Obama. Lo suyo sería por lo tanto valorar en qué medida las redes sociales influyeron en dichos decretos y qué percepción tenían otros stakeholders de los mismos. Luego están los rankings más famosos, tales como: • Ranking de Fortune “Los más admirados”, una lista que se publica cada primavera y basada en unos criterios extensos (innovación, gestión del personal, uso de los activos, responsabilidad social, management, solidez financiera, inversiones a largo plazo, calidad de los productos, competitividad). • El “RepTrack” de Reputation Institute, que mide cómo percibe el gran público unos atributos definidos (productos/servicios, innovación, dirección, lugar de trabajo, responsabilidad social, liderazgo y resultados). • El Coeficiente Reputacional de Harris Interactive, que mide también unos 20 atributos Un punto común en estos métodos es que se basan en encuestas y otras formas de estudios primarios para recolectar información sobre las compañías y evaluar su reputación, basándose en modelos predefinidos. Una consecuencia es que la medición solamente ocurre en intervalos regulares, cada vez que se organiza una ronda de entrevistas y se analiza. Los estudios primarios no son comparables, dado que algunos estudian el público en general mientras otros se centran en grupos de interés específicos. Por ejemplo, el Reputation Institute se centra en consumidores y gran público mientras que el ranking de “Los más admirados” de Fortune se dirige a inversores, analistas y ejecutivos.
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Ofrecen datos interesantes. Pero su fórmula es estanca, atribuyendo el mismo peso a diferentes temas y stakeholders, en un mundo empresarial donde los criterios que generan confianza y son fuentes de influencia cambian de manera significativa de un año para otro (no hay más que ver los estudios comparativos de Edelman del 2009, 2010 y 2011 sobre los factores de confianza. La ironía reside en el hecho de que los gurús modernos que abogan por una confianza ciega en las medición de las redes sociales basan su razonamiento en criterios anticuados que datan del 2005 y del 2006: “la confianza pasa de la autoridad a los amigos”, cuando los expertos gozan hoy en día de mucha más credibilidad. En cambio, la medición de la reputación basada en el monitoring busca evaluar las percepciones del público analizando la cobertura mediática a la cual está sometida la empresa, así como evaluando su propia participación en blogs y redes sociales. Así, esta forma de medir la reputación permite a las compañías evaluar las percepciones de los stakeholders en cuanto surgen y segmentarlas en grupos mejor definidos que los de las encuestas (asociaciones de pacientes, ONGs, legisladores, socios, ...). Finalmente, existen estudios de reputación llevados a cabo por ONGs y grupos de especialistas sobre temas específicos, usando un método propio. En verdad, incluso el barómetro de confianza elaborado por Edelman es discutible, dado que la metodología se centra en ciertos grupos que pueden no ser un reflejo fiel del conjunto de stakeholders de la compañía. Y allí está el mayor inconveniente de cualquier metodología establecida. En la parte dos de este artículo, describiremos un marco general que permite integrar todas estas herramientas de medición. En la introducción de su primer libro “Measuring Public Relationships: The Data-Driven Communicator's Guide to Success”, Katie Paine esribe: “Evaluar la reputación es una gran pérdida de tiempo... El valor de las Relaciones Públicas viene de las relaciones que los comunicadores desarrollan y mantienen con sus públicos. La reputación depende de la calidad de estas relaciones, del comportamiento de la compañía, y no tanto de los mensajes que emite. La herramientas de medición de la relación simplifican demasiado la realidad. Medir la reputación da resultados en términos de costes legales, ventas... La reputación es producto de las relaciones con todos los públicos claves. Las relaciones son fácilmente medibles y eso es necesario para poder manejarlas.” En otras palabras, unas campañas de medición de la reputación útiles y exitosas deberían tomar en cuenta los múltiples ángulos de cada importante grupo de stakeholder a través de la evaluación de las apariciones en medios, la monitorización de las redes sociales y unos análisis primarios. Esto implica la participación de varios departamentos ; una herramienta colaborativa y un marco de trabajo definido son por lo tanto esenciales. Este es el objetivo del último párrafo de este documento.
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5.Conclusión: atarlo todo bien atado En 2010, en la conferencia del AMED en Barcelona, se estableció una serie de principios con el fin de asegurar la calidad de la medición de la política de Relaciones Públicas: Importancia de la definición de objetivos y su medición Medir el efecto sobre resultados es preferible a medir impactos El efecto en los resultados empresariales pueden y deben medirse siempre que sea posible. La medición de los medios de comunicación requiere de cantidad y calidad. El Equivalente Publicitario no es lo mismo que el equivalente al valor de las relaciones públicas. La actividad en redes sociales puede y debe ser medida y cuantificada. La transparencia y la posibilidad de repetición son fundamentales para la medición adecuada. Y la guia del AMED para una medición efectiva recoge también las siguientes 10 reglas de oro: Establezca sus objetivos cuidadosamente: toda buena investigación empieza por ahí. Defina sus audiencias: quién, cuándo, dónde y porqué? Identifique sus mensajes claves: escríbalos, sea claro y consistente Es el contenido lo que importa: tenga en cuenta los temas que le afectan a Vd y a su sector No piense únicamente en su propia cobertura: tome en consideración sus competidores también Intenta pensar con imparcialidad a la hora de seleccionar las fuentes e interpretar los resultados Decida qué mediciones e informes necesita Vd, no lo que le intenten vender los demás Ganese el compromiso de la Dirección demostrando los resultados medidos Comparta los resultados con otros departamentos: su interés puede ayudar a compartir el presupuesto Use los resultados: son para compartir y planificar, no para exponer en la biblioteca Mientras estas reglas son importantes para las mediciones de todas las actividades de Relaciones Públicas, se aplican particularmente bien a la construcción de la reputación, dado que muchos grupos de stakeholders deben ser tenidos en cuenta y que esta actividad debería surgir desde los más altos niveles de la compañía. Como hemos visto, una multitud de indicadores pueden usarse para medir la política de Relaciones Públicas, dividiéndose principalmente en dos categorías: (1) Los que miden impactos y los que estiman resultados. Pueden ser tremendamente efectivos pero también un problema si se usan de manera imprecisa. Los profesionales de las Relaciones Públicas suponen que cuantas más impresiones, más conocimiento, aunque no ha habido nunca ninguna evidencia que demuestre esta hipótesis. (2) Los que se centran en las conversaciones y la actividad en redes sociales. Se centran en procesos de Relaciones Públicas tradicionales; las compañías mantienen una relación con un periodista esperando que el público responderá de forma positiva a las historias que se publican y estará así más interesado en sus marcas. Las redes sociales ofrecen un acceso directo a las opiniones y a nuevas formas de medir la relación.
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El Equivalente Publicitario es un caso aparte en esta primera categoría, muy criticado por su falta de base científica. Pero el Equivalente Publicitario, o cualquier otro intento de igualar la cobertura con su valor financiero, es aún más peligroso cuando se trata de gestión de la reputación, dado que la búsqueda de un solo indicador de retorno sobre inversión le puede hacer perder de vista lo importante que son las relaciones con los stakeholders. Y de hecho, esta es la verdadera misión de las Relaciones Públicas y su valor en términos de fidelidad de clientes y reputación es inmensa, mucho más de lo que puede valer cualquier anuncio. Aunque hayamos tratado de mostrar que existen muchos indicadores, cada uno con su propósito, es esencial darse cuenta de que ninguno, usado de forma única, es apto para medir una campaña de Relaciones Públicas. Para estructurar una campaña de medición, mezclando las diversas herramientas en un conjunto significativo, David Michaelson genero la “Valid Metrics Matrix”, un marco de trabajo que describe la contribución de las Relaciones Públicas a los distintos objetivos corporativos.
Reputation building matrix: pinche para descargar la matriz completa La matriz tiene 2 ejes: • En horizontal, la evolución desde el simple conocimiento hasta las acciones que a uno le gustaría ver emprender a sus stakeholders. • En vertical, la evolución desde la actividad de la compañía (notas de prensa, eventos, ..) a los efectos intermedios (cobertura mediática, entradas en blog por parte de expertos, ...) hasta los efectos finales sobre la audiencia (compra de productos, voto para un candidato, participación en un ensayo clínico, ...)
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Usando este marco de trabajo, y habiendo definido los asuntos más relevantes sobre los cuales quiere comunicar y que quiere medir, se pueden definir objetivos y decidir qué indicadores definen mejor su éxito y así medir los progresos en un contexto definido. Los equipos de Relaciones Públicas y de los de Relaciones Externas en muchos sectores tienen metas prácticas distintas, y sus correspondientes hitos intermediarios, que pueden reemplazar el embudo en la matriz. Por ejemplo, una compañía farmacéutica podrá querer centrarse en la comercialización de un nuevo fármaco. Un banco podrá estar negociando micro-créditos con el gobierno de un país en vía de desarrollo o lidiar con las consecuencias de unas revelaciones via Wikileak. Un actor prominente del sector energético podrá querer monitorizar el impacto de su comunicación hacía ONGs. Cada uno de estos escenarios tiene sus correspondientes metas intermediarias para reemplazar el embudo y la matriz correspondiente define los procesos de medición para cada campaña. Centrarse en medir las conversaciones mantenidas es especialmente interesante en el caso de las redes sociales, por dos razones: #1, el proceso unidireccional de las Relaciones Públicas en el eje Y sigue siendo válido en un mundo lleno de intermediarios, tales como blogueros y medios. Pero este modelo se desvanece en las redes sociales, donde el consumidor puede ser el punto de partida de una conversación, incluso en el territorio semi-privado de la página corporativa de la empresa. #2, debido el EdgeRank, el algoritmo que Facebook planteó como respuesta a la teoría de los limites en las relaciones sociales establecida por Dunbar, solamente un pequeño porcentaje de las actualizaciones de página (de 0.2% a 0.5%) será visto por los fans. Son de sobra conocidos los bajos niveles de feedback y respuesta que generan las actualizaciones de estatuto. Tanto como rebajar la tasa de rebote en una página saturada de tráfico puede tener un efecto drástico en las ventas, estimular las conversaciones con los fans existentes tendrá mucho más impacto en los resultados deseados que el hecho de conseguir unos cuantos fans más. A primera vista, esta matriz puede parecer desalentadora para equipos ya muy ocupados. Pero no se trata de seguir cada uno de los pasos. Más bien, se trata de una formidable herramienta para contextualizar cuales son las medidas ya adoptadas y entender sus resultados. Usando herramientas tales como ComSuite o ComDecision, por ejemplo, uno puede definir mensajes corporativos, crear campañas y proyectos alrededor de dichos mensajes, distribuir la información, organizar eventos, reunirse con stakeholders importantes para luego medir ratios de apertura, de clicks, valoraciones dadas en encuestas o en las redes sociales, analizar la cobertura mediática, segmentarla por país, tipo de medio, temas, grupos de stakeholders, ..... asegurándose de que todos los mensajes y su medición giren en torno a conceptos comunes, sea cual sea el servicio o el grupo de stakeholders al que vayan dirigidos. Combinar todas estas herramientas de medición de la reputación dentro de la Matriz de David Michaelson garantiza que todos valores recolectados contribuyan a una meta común y puedan ser interpretados acorde con su verdadero propósito.
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