Millennials al volante

Millennials al volante: las claves para venderles autos a los nativos digitales Apuntar a las nuevas generaciones exige a las automotrices reformular su negocio con el foco puesto en el papel de la tecnología, priorizando el acceso y apostando a las experiencias para generar vínculos de largo plazo SEGUIR

Olivia Goldschmidt PARA LA NACION MIÉRCOLES 07 DE JUNIO DE 2017

Foto: Javier Joaquin

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No miran televisión, cambian de trabajo muy seguido, sacan demasiadas fotos y no leen suficientes libros. La personalidad de los millennials irrita a las generaciones anteriores y desvela a quienes intentan venderles lo que antes era un objeto aspiracional, de culto y de status: autos. Los gigantes de los fierros ponen a prueba desde sus productos, sus puntos de

venta y hasta el marketing para atraer a una generación que no fantasea con un 0 km. como sus padres.

Los millennials representan el 30% de la población en América latina y a nivel local si bien su incidencia es algo menor, están muy lejos de ser una franja que pueda ser ignorada por las grandes empresas. En la actualidad, el 22% de los argentinos tiene entre 21 y 34 años y su peso es cada vez mayor a la hora de definir la suerte de todo tipo de productos, desde un celular o una gaseosa hasta una serie o un destino turístico.

"Los millennials representan una gran oportunidad para las marcas, pero también un enorme desafío ya que no le creen a la publicidad tan fácilmente, los aburre el marketing, viven conectados pero esquivan hábilmente los mensajes online de las marcas, tienen cada vez más influencia en el consumo y dinero para gastar, pero seleccionan muy bien qué empresas eligen. Es un consumidor totalmente diferente del que se conocía: están hiper-informados, no tienen miedo de nada y, si además tienen una mala experiencia, se encargarán de hacer la peor campaña de marketing posible en las redes", aseguran en la consultora Nielsen.

Ezequiel Arslanian, director ejecutivo de Accenture Interactive, asegura que no es fácil ser consciente de la velocidad y el vértigo de los cambios que va a traer la tecnología en cada industria y asegura que la próxima en ser víctima de la disrupción es la automotriz. "En primer lugar es porque el tema de la movilidad es una cuestión crucial para la sociedad en sí mismo. En segundo lugar, la tecnología impactará fuerte en la intermediación de las automotrices, con el mayor acceso de la información el costo que genera un intermediario tiene poco sentido" señaló.

Arslanian además no comparte la visión más apocalíptica de otros gurúes acerca de la relación de las nuevas generaciones con los autos. "Hay un mito creado alrededor de los millennials y su consumo: no es verdad que

no quieran comprar autos ni necesariamente quieren que todo sea online. Cuando hacemos estudios cualitativos lo que vemos es que sí, valoran la experiencia de lo offline y les importa lo que sucede en los espacios físicos como la concesionaria", dijo. Y agregó: "Lo que quieren es que cambie su experiencia de compra".

La industria automotriz es uno de los contados sectores que se pueden jactar de mostrar algo más que un brote verde. 2016 fue el cuarto año de la historia para el rubro que mejor anduvo, con casi 710.000 vehículos vendidos, lo que implica un alza del 10,2% respecto al año anterior. El modelo más vendido fue la Toyota Hilux y por primera vez una pick up se impuso a los autos más chicos, que son los más demandados por los consumidores más jóvenes. Sin embargo, los vehículos low cost (conocidos como el segmento B del mercado) continúa siendo el core de la industria y de hecho entre los puestos 2 y 6 se ubican todos modelos de esta categoría como el Fiat Palio, Volkswagen Gol, Renault Clio Mio, Toyota Etios y Chevrolet Classic.

"La industria automotriz está en plena transformación. En el mundo hace ya un tiempo que la conversación gira alrededor de la movilidad. Porque hoy en día las automotrices no solo compiten entre sí, sino que también lo hacen con cualquier solución de movilidad, ya sea Uber, carpool, bicis, o lo que sea. A nivel local, las marcas son conscientes de qué les pasa a sus posibles compradores, pero muchas veces tienen pocos recursos para hacer algo al respecto. Los presupuestos son cada vez más acotados", explicó Ramiro Raposo, director general creativo de la agencia de publicidad La Comunidad.

A continuación algunas de las claves para conquistar a los nativos digitales.

La elección empieza online

Atrás quedaron los días donde el cliente era el alumno y el vendedor de la concesionaria el maestro experto. Quienes se acercan al local rara vez lo hacen con la actitud de llevar un libro en blanco y un estudio realizado por Google (específicamente para el mercado argentino) lo comprueba. El uso de fuentes online creció, entre 2009 y 2013, por 31 puntos, del 64% al 95%. De aquellos que consultaron fuentes online solo el 28% sabía qué modelo y marca quería antes de comenzar su investigación en la Web; dejando una gran fracción del mercado influenciable desde ese primer momento de búsqueda de información. Una de las maneras favoritas, utilizadas por el 60% de los compradores, es mirar videos en YouTube con información y referencias visuales de las características del auto. "Los nuevos hábitos y consumos sin lugar a dudas obliga a las empresas a replantear las estrategias de marketing y comercialización. En general, los jóvenes suelen sentirse más cómodos en las redes sociales para evaluar los modelos, analizar prestaciones, características, nivel de equipamiento y seguridad, y comparar entre versiones, modelos y marcas. La diferencia tal vez se ve más marcada en la concesionaria: cuando se acercan, ya están decididos en la compra, es mucho más rápida y expeditiva: solo es cuestión de chequear stock, tiempos de entrega y color, más que analizar el producto en sí", dijo Santiago Di Pardo, gerente de relaciones institucionales de Honda Motor de Argentina.

De caza en las redes sociales La mera mención de la publicidad digital despierta en las automotrices frases como "se lleva al menos la mitad del presupuesto". De ellas, una buena parte se destinan a las redes sociales ya que es donde pueden apuntar a los millennials con la mejor puntería gracias a los niveles de información (a veces escalofriantes) que las redes sociales tienen sobre ellos. "Si hay una audiencia que requiere estrategia son los millennials. Son descreídos de muchas cosas y cambian las tendencias

muy rápido. Fidelizar con una marca que no es de las amadas "love brand", como Apple o Samsung, es difícil. Lo que definitivamente no hay que hacer es seguir con lo tradicional", dijo Patricio Busso, gerente de publicidad, medios y digital de Citroën Argentina.

Para el ejecutivo el espacio de generación de contenidos está basado en cuatro pilares: celebrities (famosos o personas reconocidas) que representan los valores de la marca, influencers con buen alcance en las redes y llegada al público joven, contenidos nativos creados específicamente con el código en cada red social, y fuerza (inversión, alcance e interacción) en las redes.

El acceso mata el 08

Foto: Javier Joaquin

Priorizar el acceso y no la propiedad es el mejor invento de los millennials. Ya se enamoraron del formato en otras industrias como la música (adquieren menos discos y optan por las suscripciones de Spotify)

y descartaron la idea de acumular dinero durante décadas para comprar casas y autos. Uber y Cabify, y en el exterior hay más plataformas como Lyft, ya ofrecen justamente eso, aunque en la escena local recién hayan dado unos primeros pasos.

Desde Volkswagen afirman que la empresa ya tiene el cambio de paradigma en la mira y que el CEO global dijo que van a pasar de ser una empresa que fabrica productos, autos, a una que ofrezca servicios de movilidad. "Detectamos que los millennials no tienen el objetivo de ser dueños, quieren ser usuarios", dijo Martín Sorrondegui, director de Marketing de Volkswagen. La marca alemana tiene dos modelos de "entrada de gama", que apuntan a la nueva generación, como el Gol y el Up, pero Sorrondegui asegura que que el precio no es la razón por la cual algunos millennials no tienen como prioridad el formulario 08 . "En términos relativos los autos son mas baratos que nunca. Comparándolos con un colchón, que puede costar hasta 90.000 pesos, hoy hay autos como un Gol Trend de 3 puertas que parten de los $ 158.000", destaca Sorrondegui.

El celular se sube a la carrera ¿Qué les gustaría, secretamente, poder vender a las automotrices? La relación que tienen los jóvenes con su teléfono celular. Intentan competir por una fracción de la atención que le dedicamos a las pantallas brillosas y por eso lo asocian a los vehículos lo máximo posible. En Nissan, como en casi la totalidad de las marcas consultadas, los modelos de entrada March y Kicks ya vienen equipados con la tecnología que permite al celular pasar a ser parte del vehículo: Android Auto o CarPlay de Apple espejan las aplicaciones móviles en una pantalla del auto. Infotainment, les dicen en el sector y aseguran que ya no es sorpresa si no necesidad y por eso hasta los modelos más básicos lo tienen. "Lo piden antes que el ABS o airbags,

para los jóvenes es fundamental", dijeron otras fuentes del sector. Pero van un paso más allá incorporando el auto dentro de la pantalla de celular. En el último salón de autos en Los Ángeles sumaron al equipo de Star Wars y juntos crearon la experiencia de realidad virtual para poder mostrar el Nissan Rouge One en el set de la película. "Hay que seducirlos, y mostrarles el vehículo desde una perspectiva diferente con realidad virtual, antes de ir al concesionario es mucho más atractivo", explica Luis Alberto Pérez Ettedgui, sub director de marketing de Nissan.

De la concesionaria al showroom La investigación de Accenture demuestra que los millennials buscan una experiencia humana y enriquecedora en la concesionaria aunque menos del 25% elija a las agencias tradicionales como su lugar preferido de compra. El 33% de la generación prefiere un "flagship store" o una de las sucursales icónicas y centrales de la marca. Y el 57% de los millennials les gustaría poder realizar la compra online. Pero para todos ellos, la compra comienza online, en sus casas, desde su celular. "Antes la gente venía como una diversión del fin de semana, veían varias opciones, comparaban características, precios, colores. Era parte del atractivo de comprarse un auto nuevo. Cambió mucho en muy poco tiempo: hace cinco años en promedio la gente visitaba al salón entre 4,1 y 4,5 veces antes de realizar la compra. Hoy el promedio está entre 0,8 y 1,2 veces", explican en Volkswagen.

El plan de ahorro cruza generaciones Si bien los millennials priorizan el acceso antes que ser dueños, una manera de poder gozar sin tener al momento el monto total que cuesta el producto es financiarlo. En el país abundan los incentivos, 24 cuotas, tasa

cero, créditos de los bancos y de las propias automotrices que continúan jugando un papel clave en las ventas de la industria. De acuerdo a la Asociación de Concesionarios de Automotores (Acara), las compras financiadas de 0 km en abril (último dato disponible) crecieron un 18,1% respecto al mismo mes de 2016 y de esta manera en los primeros cuatro meses del año las operaciones con financiamiento -incluyendo los planes de ahorro de las terminales y los créditos de las financieras de las marcas y de los bancos- representaron casi el 50% de las ventas.

Apostar a las experiencias Los hábitos de consumo cambiaron tanto en los millennials porque justamente valoran más vivir experiencias que acumular objetos. Un viaje exótico, un gran recital y hasta los foodies con sus comidas gourmets son mejores vistos, e instagrameados, por los jóvenes adultos que cualquier objeto. A la hora de armar una estrategia de marketing incorporar eventos patrocinados es fundamental. Según el estudio de Accenture, para construir relaciones a largo plazo una de las claves es patrocinar eventos que seduzcan a las nuevas generaciones. "Construir relaciones de largo plazo" es la nueva manera de hablar de "fidelidad", un concepto escurridizo para una generación cuyas marcas más relevantes no existían hace unas décadas y que le soltó la mano al discman, a Nokia y al BlackBerry.

En la mira de las marcas El peso que tienen los millennials en el mercado 50% demanda concentrada

Es la participación que tuvo el llamado segmento B (modelos más económicos) en el total de las ventas de 0 km en el mercado argentino en 2016.

Low cost De los seis modelos más vendidos en 2016, cinco correspondieron a este segmento.

57% sin moverse de casa Es el porcentaje de los millennials que optarían por hacer una compra totalmente online de un auto.

Adiós a la concesionaria Hace cinco años un argentino concurría 4,5 veces una concesionaria antes de comprar un auto y ahora el promedio cayó a una sola visita.

En esta nota: QUÉ PASA EN LOS NEGOCIOS