Documento Final de Teorías de la Comunicación Cohorte 2011-2012
Alumno:
Marcos Gasparutti
Docente:
Nancy Díaz Larrañaga
Maestría en Comunicación Estratégica Especialización en Comunicación Ambiental Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales Universidad Nacional de Rosario 2011
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Enunciar brevemente un tema / objeto de estudio. Zona de interés
vinculado a la Tesis.
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Trabajo
corto
2/3
carillas.
Posicionamiento.
Postura
comunicacional. Uso mínimo de los conceptos teóricos. Comienzo del marco teórico.
1-
Tema:
La comunicación Política 2.0 / La Comunicación Estratégica en medios digitales / Como gestionar la comunicación política 2.0 en LATAM
2-
Desde este trabajo propongo abordar la comunicación política
2.0, específicamente, y la comunicación estratégica a partir de las redes sociales, web 2.0 y las nuevas tecnologías de información y comunicación (TICs) con sus herramientas y funcionalidades que permiten el ingreso de forma masiva a personas que antes teníamos vedada, por una cuestión social, por una forma de comunicarnos, por distancias, por segmentación, etc. Como nos relata Schmucler: “Lejos de la vieja tradición populista, inspirada en la vigorosa idea de que el pueblo es el depositario exclusivo de valores positivos, específicos y permanentes, se podría describir un nuevo populismo que, al postular la existencia de una horizontalidad interpretativa, diluye las relaciones de poder. Los nuevos populistas constituyen, en realidad, la capa de “intelectuales
orgánicos”
del
sistema
hegemónico.
La
remembranza
gramsciana no es antojadiza. El mercado ha dejado de ser sólo un engranaje necesario para el funcionamiento de un modo de producción, para transformarse en principio metafísico que otorga fundamento a todo el orden existente. La mano invisible de Adam Smith, desde su lugar de trascendencia, ejerce su poder armonizante en una magnitud jamás sospechada por el pensador economista: todo, incluso las conductas de los hombres, puede concebirse como mercancía. Nada indicaría mejor la fuerza hegemónica del capitalismo que el hecho proclamado por el título del libro antes mencionado: 2
todo el poder está en los clientes. “Cliente” es una categoría más sólida que propietario en el andamiaje mercantil contemporáneo. En la mitología marxista el momento de la consigna: “Todo el poder a los soviets”, pretendía ser el acto inaugural de la negación de un
mundo; el receptor mediático, imaginado
hacedor de aquello que lo ha hecho, consagra el mito de la ficcionalización: creer que la realidad es ficción y, por lo tanto, imaginar que la realidad es otra cosa”.
Las TICs han irrumpido en las organizaciones contemporáneas y han generado profundos cambios en las estructuras y concepción de las organizaciones, en las formas de trabajo y en la interacción humana.
Existe una evidente dimensión comunicativa en estas tecnologías que a veces se pasa por alto y que es necesario abordar para una mejor comprensión de la dinámica organizacional actual.
Particularmente, en la gestión de la comunicación política, resulta imperativo identificar y aprovechar el potencial que ellas ofrecen en su incorporación en los planes estratégicos de comunicación, pues al incorporarse a las estrategias pueden contribuir de manera muy eficiente al logro de las metas del plan de comunicación y por ende, a los objetivos planteados.
La posibilidad que nos brindan hoy, las TICs y la denominada web 2.0, es una herramienta que, como decía antes, nos permite la llegada a públicos objetivos (stakeholders) de una manera muy diferenciada y mucho más ágil que en otros momentos históricos. La posibilidad de entablar y reconvertir1 el
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Significado cultural de reconversión: se utiliza este término para explicar las estrategias mediante las cuales un pintor se convierte en diseñador, o las burguesías nacionales adquieren los idiomas y otras competencias necesarias para reinvertir sus capitales económicos y simbólicos en circuitos transnacionales (Bourdieu 1979:155, 175, 354). También se encuentran estrategias de reconversión económica y simbólica en sectores populares: los migrantes campesinos que adaptan sus saberes para trabajar y consumir en la ciudad, o vinculan sus artesanías con usos modernos para interesar a compradores urbanos; los obreros que reformulan su cultura laboral ante las nuevas tecnologías productivas; los movimientos indígenas que reinsertan sus demandas en la política transnacional o en un 3
diálogo con los distintos públicos a través de estas nuevas herramientas y la posibilidad de viralizar los mensajes, ya dejan de ser una bajada de línea, una comunicación omnidireccional, como propone el modelo de Shannon y Weaver (1948), para pasar a ser un modelo más democrático y participativo de retroalimentación permanente para los candidatos, en nuestro caso, y para la comunicación estratégica en su más amplio sentido.
La adhesión a la Mass Communication Research (MCR), para nuestro análisis se hace comprensible ya que si bien la Teoría Crítica y la mencionada MCR, pueden y logran producir un efecto de transformación en los oyentes, públicos objetivos o votantes, la MCR, produce un efecto funcional al fin buscado y es funcional con los objetivos estratégicos de la organización. Mientras que la teoría crítica estudia la comunicación como opresión del sujeto y efecto manipulador. Nosotros intentaremos demostrar que a través de la comunicación estratégica podremos lograr el posicionamiento en la mente de los potenciales votantes a partir del diálogo y del desarrollo de ideas, atendiendo a las problemáticas sociales que puedan surgir a partir de esos canales y tratando de verificar en todo sentido una horizontalidad de mensajes donde se pueda compartir y debatir los proyectos e ideas y que no sean solo una comunicación informativa de las actividades de la organización y con un estricto sentido de direccionalidad. Schmucler2, nos alega que: “Hacia la mitad del siglo XX, la Teoría General de Sistemas, la Teoría de la Información y la Cibernética –que ponían en la superficie largas investigaciones previas- consagraron un pensamiento que presidiría en adelante casi toda indagación en las llamadas ciencias naturales y sociales. Desde allí la información pasó a ser clave explicativa de cualquier forma de existencia, incluida el pensamiento humano. El orden sistémico se materializó en la informática y ya nada dejó de tener su huella. En la misma época en que Norbert Wiener escribía su Cibernética en Estados discurso ecológico, y aprenden a comunicarlas por radio, televisión e Internet. García Canclini, N. (1989): Culturas híbridas. México. Grijalbo. 2 Triunfo y derrota de la comunicación. Héctor Schmucler 4
Unidos, dos exiliados escribían, también allí, Dialéctica del Iluminismo. Es probable que Wiener, y los alemanes Theodor Adorno y Max Horkheimer no supieran que sus ideas serían paradigmáticas en el mundo contemporáneo: la cibernética está en el centro de su construcción; el pensamiento proveniente de la “Escuela de Frankfurt”, en el de su crítica. La “industria cultural” acompañó el empobrecimiento humano de nuestro siglo. El manejo de la información, la capacidad de una máquina de utilizar los resultados de su propio funcionamiento a modo de información para regularse a sí misma, se constituyó en marco teórico de infinidad de proyectos y en realidad cotidiana a la que, de hecho, ya no escapa ningún habitante del planeta. Los hombres y las máquinas comenzaron a ser entendidas de la misma manera. Las cosas fueron más allá de lo que Wiener sospechara: “Mi tesis –había escrito- es que el funcionamiento físico del individuo viviente y el manejo de algunas de las nuevas máquinas de comunicación son exactamente paralelos por sus intentos análogos de controlar la entropía por medio del feedback”. Si el autor de The Human Use of Human Beings quería limitar su comparación al “funcionamiento físico”, nada impidió que la totalidad del habitar humano sobre la tierra fuera entendido a la manera de un intercambio de información. Información y comunicación intercambiaron significantes y se agruparon en una confusa amalgama. La comunicación considerada en sí misma como información, es un punto de inflexión en las vertientes sistémicas desarrolladas sin pausa por Niklas Luhmann: “Cada comunicación debe comunicar, al mismo tiempo, que ella misma es una comunicación y debe hacer énfasis en quién ha comunicado y qué ha comunicado, para que la comunicación que se empalme pueda ser determinada y pueda continuar la autopoiesis” (Introducción a la teoría de sistemas). El sistema prescinde de significaciones que escapen a él mismo. El ser humano, entendido como sistema, reniega, al menos, de ciertos valores que hasta ahora se consideraron inabarcables por los modelos informáticos. La experiencia biográfica de Luhmann (en 1945, a los 17 años, era soldado del derrotado ejército alemán) tal vez haya influido en la percepción de las cosas y en su explícita voluntad de no mezclar abstracciones éticas con el rigor científico: “Antes de que terminara la guerra –relata- se veía con esperanza que 5
en cuanto se suprimiera el aparato coercitivo de los nacional socialistas todo volvería por sí mismo al orden. Pero lo primero que viví como prisionero de los americanos fue que me arrancaron el reloj y me golpearon. No había acontecido, entonces, lo que yo me imaginaba. Con esto ya se podía comprender rápidamente que la comparación de los regímenes políticos no podía hacerse según el esquema bueno/malo, sino que cada figura de los modelos políticos debería comprenderse desde la limitación de su realidad”.
Es importante notar la diferencia que podremos marcar a partir de la teoría de Antonio Pasquali, en referencia a la relación entre los medios y el saber y entre los medios y la sociedad, donde la información se diferencia de la comunicación (ver más abajo).
La masividad de las TICs, el auge de las redes sociales, la nueva denominación de la web 2.0, ha hecho precisamente de la comunicación estratégica una posibilidad de diálogo a partir de la identificación entre el emisor y el receptor, donde dejan de ser receptores para poder también ser emisores y dar devolución de los mensajes que se están recibiendo. Produciéndose de esta manera un diálogo, donde se desmasifica la comunicación para personalizarse.
El caso de Twitter; donde a partir de un mensaje en apariencia masificado a los seguidores, deja de serlo al responder, deja la masificación para tornarse emisor del nuevo mensaje y de esa forma entablar un dialogo con el primer emisor y en una comunicación bidireccional con ese o esos interlocutores. El modelo comunicacional puede aportarnos una esencia de lo referido hasta aquí, ya que emisor y receptor, ponen en cada contenido del mensaje su propia matriz cultural y a partir de ello se desarrolla un nuevo mensaje
En relato de Pasquali, éste propone entender que la comunicación es una puesta en común, un con-saber, diferenciándolo tajantemente de la información. Entiende que la relación comunicacional -no se habla de proceso6
es aquella que produce y supone a la vez una interacción biunívoca del tipo del con-saber, lo cual sólo es posible cuando entre los dos polos de la estructura relacional Transmisor-Receptor rige una ley de bivalencia: todo transmisor puede ser receptor, todo receptor puede ser transmisor. La comunicación se da sólo entre personas éticamente autónomas que reconocen a un otro. A diferencia de la información, en la que sólo hay unilateralidad y coacción en el plano moral, donde no hay reconocimiento del otro sino dominación del otro, en la comunicación hay dia-logo, saber construido de a dos. En la información hay causalidad; en la comunicación comunidad. 3
Ante esta complejidad, Rosa Alfaro Moreno (1993) nos dirá que: “Lo comunicativo es una dimensión básica de la vida y de las relaciones humanas y socioculturales. Es el reconocimiento de la existencia de actores que se relacionan entre sí dinámicamente. Existe un UNO y OTRO o varios OTROS, con quienes cada
sujeto individual o colectivo
establece interacciones
objetivas y subjetivas. Toda acción de desarrollo se sitúa en relaciones intersubjetivas diversas y complejas. No hay hecho concreto de la vida y del desarrollo que no comprometa la subjetividad y la interacción entre varios”
Al preguntarnos sobre cuáles serían los principales beneficios que otorgan las nuevas tecnologías a la comunicación política, podemos decir que muchos. Aún no se ha descubierto el potencial que tienen debido al atraso que hay desde los profesionales de la comunicación como de los políticos, asesores,
candidatos,
etc.
El
avance
continuo
de
la
tecnología
y
fundamentalmente lo referido a las TICs, hace que el profesional del medio deba capacitarse permanentemente en el uso de esas herramientas, cosa que por falta de tiempo no logra hacer. Como nos sugiere Schmucler 4: la “sociedad de la información”, para algunos intelectuales-comentaristas, acontece con todo
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Del desarrollo en América Latina a las miradas críticas locales Teorías y perspectivas de la comunicación. Referencia a Pasquali, Antonio: Comunicación y Cultura de masas, Monte Ávila Editores, Venezuela, 1980 p. 84 4
Triunfo y derrota de la comunicación. Héctor Schmucler. 7
el
sentido
de
imprevisibilidad
y
de
exterioridad
que
caracteriza
al
acontecimiento. Existe, como existe el cielo y la tierra, y lo mejor que nos puede ocurrir es instruirnos sobre qué podemos hacer con ella. Hay un manual de uso, que debemos aprender, habilitante para entrar a los nuevos tiempos tecnológicos. La confusión entre saber y mera acumulación de datos penetra hasta los intersticios del espacio universitario. Circulan libros cuya “seriedad” consiste en doblegar al lector con anuncios tecnológicos abismales. Sólo ayudan a la mistificación.
Las TICs colaboran permanentemente y de una manera enorme a la comunicación, porque permite a muy bajo costo planificar distintas estrategias comunicacionales que aseguren la llegada del mensaje a los públicos. En el contexto actual, la gente consume cada vez menos los medios tradicionales como el diario o la radio. Hoy se convive muchas horas frente a la PC o al celular y esto hace que estemos conectados con otros pares. Si la comunicación política y el experto (léase comunicador) pueden aprovechar las herramientas que genera estar en contacto con otros y dedicar un tiempo a lo personal en el trabajo (ej. Facebook, Twitter), esta situación sería en extremo beneficiosa para la llegada del mensaje, sería perfecto.
La comunicación política (en nuestro caso), institucional en caso de partidos o instituciones o bien publicitaria en caso de empresas, se ve totalmente beneficiada por las TICs: Internet, redes sociales, páginas web, toda esa plaza pública, lo que en la antigua Grecia denominaban en ágora5, donde ahora todos somos iguales porque no hay un líder.
En una red distributiva, red social, con video y audio, uno mismo selecciona el contenido que comparte. Por ejemplo, en Facebook son tus propios contactos quienes deciden qué es noticia. Ha cambiado totalmente la modalidad de cómo me informo, no voy al diario sino dentro de mi red social y, ágora. (Del gr. ἀγορά). 1. f. En las ciudades griegas, plaza pública. 2. f. Asamblea celebrada en ella. 3. Lugar de reunión o discusión. http://buscon.rae.es/draeI/
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en mi placer por compartir, me informo con lo que ellos me dicen que es interesante informar.
Sin temor a equivocarme, el auge de las TICs ha generado un nuevo espacio de intercambio público donde hacer política. Al decir de Juan José Larrea6: …“Sin dudas hay un nuevo espacio donde hacer política pero, en cierto punto, aún mal utilizado. En varios sitios que visito, encuentro que la comunicación política en Internet no está bien aprovechada. En Argentina hay publicidad acerca de la comunicación que tienen los políticos en Internet, pero sin embargo no hay gestión de comunicación política en Internet porque están pero no saben que hacer: no contestan, no saben que acción plantear para fomentar la participación.”…
Es fundamental, en la construcción de la comunicación política la participación, el diálogo y tener presencia en distintos lugares, no solo redes masivas, también en aquellas que sean temáticas. Por ejemplo, en una página, web o un blog, el candidato puede dar su versión de un hecho y generar reflexiones.
Cabe señalar que la Comunicación Estratégica debe ser continua, permanente y estructural, no sólo en circunstancias de una elección o coyuntural. Tal como lo demuestra el estudio: “La campaña electoral ha terminado, El Efecto Total de la Campaña” de Paul Félix Lazarsfeld. 7, el comunicar las acciones de la actividad política y sus intereses a los determinados sectores y comunicar tanto los logros como los desaciertos, hacen que la gestión política sea aún más creíble.
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Juan José Larrea. Lic. en Periodismo. Director del Grupo DIRCOM. http://www.dircomsocial.com/profile/1rkiw5kkc5buk 7 . La campaña electoral ha terminado En: Moragas, Miguel de. Sociología de la comunicación de masas. Gustavo Gili, Barcelona, 1985. Publicado originalmente con el título "The election is over", en Public Opinion Quarterly n° 53, 1953. Gentileza de Natalio Stecconi 9
En Comunicación Estratégica, un punto vital es la sociabilización de todo lo que representa al político, su actividad, sus comunicaciones, sus propuestas. En este camino, las TICs colaboran, Internet, es colaboración. La red de redes es una metrópoli habitada por pares.
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