Ventana al NEGRO
El mercado La calles estaban abarrotadas. Los viandantes
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desafiaban al frío y a la nieve que comenzaba a cubrir la ciudad de un delicado manto blanco, para pasear entre los puestos del recién instalado mercado de Navidad. Tiernos panes de hogaza, sabrosos quesos, deliciosos postres caseros y frutas de temporada atraían por igual a niños y mayores. Los curiosos se amontonaban ante los puestos ambulantes y llenaban de billetes los bolsillos de sus tenderos. Todos menos los suyos, que seguían igual de vacíos desde que llegó dispuesto a vender sus vinos en aquel mercado. Manolo lo había probado todo. Cantar villancicos. Repartir tarjetas. Instalar rótulos luminosos. Proponer ofertas. Y sin embargo, nada. Nadie se acercaba a conocer los vinos que con tanto esmero producían sus mimadas viñas. ¿Qué hacía mal?, se preguntaba. Las respuesta llegaría una mañana de lluvia, durante una conversación con el pastelero del puesto vecino.
RODOLFO BERNABÉU
Director de la E.T.S. de Ingenieros Agrónomos y de Montes de la Universidad de Castilla-La Mancha
¿Tenía razón el pastelero? ¿Manolo debió empezar a vender antes de producir? Pero, ¿cómo? Sí, tenía razón. Simplemente, Manolo debió preguntar a sus clientes qué tipo de vino preferían consumir. Los vinos que Manolo vendía en el mercado nacieron de sus viñas un par de años antes. Con esa antelación, ¿cómo podía saber nuestro protagonista qué clase de vino preferirían sus clientes dos años después? Aunque es difícil de predecir a ciencia cierta, sí es posible determinar las potenciales tendencias de consumo de vino de nuestros clientes mediante la investigación comercial del mercado al que vayan dirigidos nuestros vinos. Durante aquellos días en el mercado, tan sólo algunos curiosos de avanzada edad se acercaron a conocer los vinos de Manolo. ¿Por qué no les interesaban a los jóvenes? ¿Acaso el mismo vino no vale igual para todos? Quizá lo que ocurrió es que los vinos de Manolo no se adaptaban a las preferencias de los jóvenes. En este sentido, es necesario tener en cuenta que las preferencias de las personas varían conforme transcurre su vida y es por eso que sea necesario adaptarse desde el ámbito de la empresa, mediante la investigación comercial. Todo con el objetivo de sacar al mercado vinos innovadores y de calidad.
- La clave está en empezar a vender antes de producir - le había dicho. Pero Manolo, antes de producir vino, sólo tenía ojos para sus viñas, el sol que las calentaba y las tormentas que amenazaban con destruir su cosecha. - Así que ése ha sido mi error... - respondió, pensativo.
El pastelero del puesto vecino recordó a nuestro protagonista que no olvidase adaptar sus vinos al tiempo y a las tendencias. ¿Qué querría decir? ¿Acaso sus clientes más fieles le acabarían abandonado con el paso del tiempo? En general, con el tiempo, los clientes nos cansamos cansando del producto que consumimos de forma habitual. Nos gusta cambiar y probar nuevos vinos, aunque siempre tengamos alguno de referencia.
Vinos a medida Investigan los gustos y preferencias de los consumidores con el objetivo de que las bodegas produzcan vinos más cercanos a las demandas de sus clientes. Hoy en Ventana al Negro nos adentramos en el proyecto de investigación de Rodolfo Bernabéu, destinado a descubrir las preferencias de los consumidores de vino, en función de sus características socioeconómicas: género, edad, renta, etc. Todo con el objetivo de determinar cuáles son los atributos del vino que se tienen en cuenta a la hora de adquirir una botella. El objetivo final es guiar a las empresas productoras, y que éstas sean capaces de orientar sus productos a las demandas de los consumidores.
"Es necesario conocer las preferencias de nuestros consumidores"
Ventana al Negro es un espacio concebido para difundir el conocimiento y la cultura científica en la sociedad. En su elaboración colaboran investigadores de la Universidad de Castilla-La Mancha e investigadores INCRECYT del Parque Científico y Tecnológico de Albacete, gracias a la dinamización generada por el Proyecto Europeo Winetech Plus.
Ventana al NEGRO Idea y dirección_ Manuel Carmona Delgado Redacción_ María García Vidal Ilustración_ Mª Dolores Alfaro Cuevas Dinamización _ Luis Gayoso y Francesc Verdaguer
El investigador investigado Nuestro protagonista en Ventana al Negro es el director de la E.T.S. de Ingenieros Agrónomos y de Montes de la Universidad de Castilla-La Mancha Rodolfo Bernabéu. Estudiando su trayectoria descubrimos que es Doctor Ingeniero Agrónomo y Licenciado en Economía. Profesor Titular de Universidad en el Área de Economía, Sociología y Política Agraria en la E.T.S. de Ingenieros Agrónomos y de Montes, ha impartido numerosos cursos relacionados con el marketing vitivinícola. Autor de varios libros y artículos académicos, ha presentado casi un centenar de comunicaciones a numerosos congresos y jornadas de ámbito nacional e internacional sobre temas relacionados con la comercialización y el marketing agroalimentario. Ha trabajado como investigador principal en proyectos de I+D relacionados con la comercialización y el marketing agroalimentario. Por si fuera poco, ha dirigido cuatro tesis doctorales sobre el comportamiento y las preferencias de los consumidores.
Manolo admiraba a los bodegueros que podían permitirse anunciar sus vinos en televisión. Creía que si lograba reunir dinero suficiente para invertir en publicidad, sus ventas subirían como la espuma. ¿Estaba en lo cierto? Es cierto que existe una correlación positiva entre inversión en comunicación y ventas. Sin embargo, es necesario conocer previamente las preferencias de vino de los consumidores de nuestro mercado y después llevarlo al comercio, para finalmente comunicar a nuestros clientes que tienen a su disposición aquello que quieren. De nada sirve hacer publicidad en un mercado desconocido y desatendido. Para el viticultor, la radio, el diario local y la televisión eran sinónimo de publicidad para cualquier bodega. ¿Tenía razón? Sí ¿O tal vez existen otras formas de comunicación? Lo cierto es que sí. Junto a las tradicionales acciones de asistencia ferias, concursos y degustaciones, lo ideal es tratar de acercar el vino al cliente, por ejemplo, realizando catas en establecimientos emblemáticos del mercado al que se quiere acceder, participando en rutas enológicas, etc., así como organizando visitas a la bodega y abriéndola a celebraciones y actividades de distinto tipo que generen la denominada publicity. La firma de convenios de investigación, su identificación con alguna celebridad, etc., son algunos ejemplos. El nuevo amigo de Manolo le aconsejó que no tratara de convencer, sino de informar a los viandantes que se acercaban a su puesto, sobre las características de sus vinos. ¿Qué quiso decir? ¿Cuál es la diferencia? Es necesario tener en cuenta que informar es decir a los consumidores que el vino que prefieren (sus gustos han sido previa-
mente identificados mediante la investigación comercial), está a su disposición. Convencer, por otro lado, es intentar modificar sus preferencias en función de las características del vino. Al bodeguero no le gustaba demasiado la forma de la botella que finalmente escogió para envasar sus vinos. Aunque al fin y al cabo, se consolaba, ¡todas las botellas son iguales! ¿Estaba en lo cierto? ¿La forma de la botella también puede atraer clientes? Manolo se equivocaba. El envase, junto con otros atributos, ayuda a las bodegas diferenciarse del resto para que así su vino sea percibido como único por el cliente. Manolo había bautizado su bodega y sus vinos con su propio nombre. Su nuevo amigo, sin embargo, le aconsejó que buscara otro nombre con más gancho, capaz de entusiasmar a los visitantes del mercado. ¿Por qué? ¿Qué tenía de malo "Vinos Manolo"? ¿Cómo debía ser el nuevo nombre? Lo cierto es que ese nombre trasmite la sensación de que se trata de un vino de baja calidad. Lo ideal, a la hora de "bautizar" un vino, es diseñar un nombre capaz de evocar, fácil de pronunciar, que no tenga doble sentido y a ser posible, que sea fácil de recordar. Esto es algo que también se consigue a través de la investigación comercial. En la misma comarca en la que crecían las viñas de Manolo, otros bodegueros como él producían vinos con similares características a los suyos. Nuestro viticultor se preguntaba qué podría hacer para que los clientes escogieran sus vinos, y no los de los demás... ¿Cómo podría diferenciarse? La mejor estrategia consistiría en que todos los bodegueros de la zona (con unas mismas variedades, condiciones edáficas y climáticas y saber hacer, y al amparo de una figura legal reconocida), funcionaran como una única empresa -cooperativa o SAT-, que les permitiera aunar medios y compartir costes. De lo contrario, el bodeguero tendría unos mayores costes derivados de un tipo de botella distinto a la de los demás, con distinta etiqueta (con una serigrafía determinada), distinta marca, distintos canales de comercialización, etc. De ahí las ventajas que ofrecen las fórmulas asociativas en entornos productivos de las bodegas comunes. Una de sus primeras estrategias de venta nada más llegar al mercado, fue bajar el precio de sus vinos. Al fin y al cabo, si el vino era caro, jamás se vendería... ¿O sí? Lamentablemente, los consumidores tendemos a pensar que un producto será de mayor calidad cuanto más elevado sea su precio. Esto no tiene porqué ser cierto, pues por ejemplo, la estructura de costes de producción en Castilla-La Mancha es menor que en otras regiones de España y por tanto, se puede ofrecer vinos de calidad a precios más ajustados. No obstante, existen estrategias comerciales que consisten en establecer diferentes precios para los distintos vinos de nuestra bodega con el objetivo de cubrir de la manera más amplia posible el mercado objetivo. En este sentido, establecer un precio alto para uno de nuestros vinos puede dar a lugar a que sea percibido con un vino de mayor calidad por el consumidor. Manolo puso en práctica todos los consejos que le ofreció su compañero de mercado, convencido de que así lograría atraer clientes y vender más botellas de vino. ¿Estaba en lo cierto? ¿Una buena acción de marketing lleva siempre aparejada una venta? Aunque es muy probable que una buena estrategia de marketing lleve aparejado el incremento de nuestras ventas, debemos recordar que no siempre está completamente asegurado.