Febrero 2015
#MGC12ed
Razones para Gestión Cultural
“Hay que pensar más en el público” Borja Hermoso
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Editorial Estimados amigos: Si algo aporta valor a la Gestión Cultural es la relación con el otro, ya sea el cliente, el público o la audiencia, o todo al mismo tiempo. Saber conducir dicho vínculo resulta esencial para el profesional. Para abordar cómo concebir y ejecutar esta relación en sus diferentes estados, marketing, difusión y mediación, a los que dedicamos esta entrega, nadie mejor que Susana Gómez San Segundo, coordinadora del Módulo dedicado a ello del Master en Gestión Cultural de la UC3M.
NUEVAS VARIABLES EN LA DIFUSIÓN DE LA CULTURA Ya he producido, programado, presupuestado, repensado y vuelto a repensar mi actividad cultural. Abro las puertas y, si tengo un contenido de calidad y mucha suerte, es posible que venga el público a verlo. Luego pediré opinión a ese público e intentaré corregir errores. Esta era la línea argumental de la gestión, y aún lo es en muchos casos, hablando de Cultura. Cuando los dineros empezaron a faltar y el gestor tuvo que plantearse nuevos modelos para salir a flote, la línea argumental se quebró. Empezaron a incluirse nuevas variables a tener en cuenta con las que defender la programación. En el Módulo de Difusión del Máster en Gestión Cultural agrupamos esas nuevas variables en los siguientes bloques: -Comunicar la programación. Los medios tradicionales de comunicación siguen siendo
una vía de acceso al público incuestionable. Localizar al periodista indicado, posiblemente estresado, mal pagado, y con 200 mails por minuto en su bandeja de entrada con notas de prensa infinitas adjuntas a cada correo, sigue siendo una tarea que el gestor debe aprender. Pero es solo el inicio de la comunicación de una actividad. La creación de materiales seductores para contarla, la conversación en redes sociales, la pelea por dar visibilidad en prensa a un patrocinador, el trabajo de optimización en buscadores, la posible publicidad (si es que aún alguien puede pagarla).... Trabajando todas las vías de comunicación se llega al público y se adquiere notoriedad, esa cosa que suena tan mal y que ayuda a defender tu programación cuando debes presentar un dossier de comunicación a quien la ha pagado. -Tener en cuenta -de verdad- al público: Las cifras sobre los públicos llenan los titulares de los periódicos cuando el Ministerio tiene que cerrar presupuestos para el próximo año. ¿A cuánta gente le interesa nuestra actividad? Una cifra es lo único que puede darnos esa pregunta. Los números no nos dicen si le siguió interesando al salir, qué tipo de experiencia vivió, si lo entendió ni si le aportó algo. La confianza en una cifra por parte del gestor y el uso de ésta como defensa de la actividad es entrar en el juego político de medir la cultura al peso.
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Aún hoy es difícil no hacerlo cuando ayuntamientos, consejerías y ministerios siguen usando la cifra como única fórmula de medida en cultura. Sin embargo, el desarrollo de herramientas para conocer al público cada vez es mayor y pueden usarse desde el punto de vista más marketiniano (conocerle para llegar a él y venderle la entrada) o para evolucionar en la actividad cultural y tener en cuenta sus experiencias, mejorarlas y enriquecer la propia programación con ellas. -Hacer de la cultura algo común: y si la experiencia del público es una variable a tener en cuenta, por qué no incluirle en el propio proceso de creación en lugar de mantenerle en un lugar pasivo del desarrollo cultural. Otorgarle un nuevo papel productor, creador, participante, no es más que ampliar
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a la cultura lo que sucede ya en otros ámbitos de la sociedad como el ámbito político o el de la producción de información. El salto del público desde una posición de visitante a una posición activa es un cambio absoluto en el paradigma cultural y el gestor debe desarrollar herramientas que faciliten el salto; la mediación y la educación se van consolidando como fórmulas clave en este proceso y con ellas el Máster cerrará el módulo dedicado a la Difusión de 2015. Susana Gómez Coordinadora Módulo de Difusión Máster Gestión Cultural
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“Hay que pensar más en el público” Jean-Luc Martinez, presidente-director del Museo del Louvre, es uno de los personajes más importantes de la República francesa. Borja Hermoso El 3 de abril de 2013 Jean-Luc Martinez se convirtió, a sus 49 años, en uno de los personajes más importantes de la República Francesa. Sin duda el cargo de presidente-director del Louvre confiere esa condición, habida cuenta de la ilimitada proyección simbólica y cultural, pero también política, diplomática y económica, del museo más importante del mundo. Tataranieto de españoles —valenciana y almeriense— este arqueólogo e historiador del arte, especialista en la escultura de la antigua Grecia, tan locuaz en su discurso como guardián de sus formas hizo malas todas las quinielas y, para sorpresa de casi todos, sustituyó a Henri Loyrette como máximo responsable del Louvre. Aprovechando una reciente visita al Louvre-Lens al cumplirse el primer año de vida de la primera sucursal del Gran Louvre, situada en esta localidad de la región del Norte-Paso de Calais (900.000 visitantes en un año), charlamos con Jean-Luc Martinez sobre cuestiones relativas a las incesantes metamorfosis experimentadas por el mundo de los museos. No solo la(s) crisis económica(s), sino también la irremediable necesidad / obligación de los directivos de los grandes centros de arte mundiales de no quedarse sentados contemplando las telarañas de su decadente esplendor, van conduciendo a cambios
de modelo, de pensar el museo, de abrirse al público más y mejor, lo que no siempre fue el caso. “El Louvre”, explica Martinez, “es el símbolo de una transformación radical en el mundo de los museos. El museo, tal y como surgió en la Europa del siglo XVIII, era un lugar destinado a la formación de artistas, y eso suponía una presentación sin demasiadas explicaciones científicas o divulgativas, un conjunto de obras que se organizaba según el gusto de la época. Todo eso ha cambiado radicalmente. Hoy, en los museos, subyace una tensión entre el aspecto más de “acontecimiento”, es decir, el factor temporal, y la dimensión de permanencia”.
“Sospecho que nuestro modelo no podría reproducirse en España” Para Martinez hay un problema histórico cuya solución han de acometer todos los grandes templos del arte: un alejamiento del público. Y no esquiva un aire de autocrítica, que trae como consecuencia una decidida apuesta por un concepto popular, y antielitista, de las colecciones artísticas y su presentación. “Los tiempos cambian y ya es hora de pensar más en el público. El academicismo está en el ADN, en la génesis de los grandes museos europeos, claro que sí, pero hoy, cuando nos
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preguntamos “¿por qué la gente no va a los museos?”, entiendo que no vaya, porque se da cuenta perfectamente de que esos lugares fueron montados y en ocasiones siguen montados, ante todo, pensando en los artistas y en los historiadores de arte.
a la gente asomarse al legado de los maestros en condiciones adecuadas (ya se sabe, alimento del alma, ese lujo según algunos políticos) es necesario un engranaje perfecto.
Ese sentimiento de frustración popular estuvo en el origen del nacimiento hace años, en Francia, pero también en otros países como Canadá, de centros como el Pompidou, la Ciudad de las Ciencias o la Ciudad de la Música, lugares que, fíjese bien, no utilizan para nada la palabra museo, sitios en los que el público está en el meollo de todo y donde se le ofrecen muchas cosas: conciertos, bibliotecas, coloquios… y obras de arte. Bien, pues ese modelo está llegando ahora a los grandes museos académicos o museos de bellas artes tal y como los conocemos. Y a mí me parece bien. Nuestro objetivo prioritario no son los artistas ni los historiadores, sino el gran público”.
“Latinoamérica es ahora mismo una de nuestras prioridades”
¿Es fácil la pervivencia de los museos tal y como la entendemos? Nada más discutible. Para que los fondos públicos de los Estados-nación en colaboración con el capital de los mecenas privados sigan permitiendo
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El caso francés resulta, para Jean-Luc Mar-tinez, paradigmático: “Todo esto no se consigue de la noche a la mañana, sino que es el producto de un trabajo intensivo y de una dedicación incansable; también de unaespecie de vocación de preferencia cultural y de unas decisiones políticas al más alto nivel (desde luego es el caso del Louvre-Lens, un museo ultramoderno de arte clásico en una de las regiones económicamente más depauperadas de Francia). Mire usted, yo soy francés y vivo en un país en el que la cultura es política. Aquí creemos de verdad que la enseñanza de la literatura, de la lectura, de las artes, de la música… son indispensables para un ciudadano. Cuando se es francés se lleva eso en los genes”. Y añade, mirando de reojo al país de sus antepasados: “El caso francés es particular, y sospecho que en España no funciona exactamente así y que nuestro modelo no podría reproducirse en su país: esto puede sonar grandilocuente, pero las colecciones de arte del Louvre no pertenecen al Louvre, sino al pueblo francés, a la nación francesa, y eso hace que podamos hacerlas circular sin ningún problema. No sé si el Prado estaría dispuesto, por ejemplo, a instalar 200 obras de sus fondos en un museo de Alicante, pongamos por caso. Sería problemático.
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Son distintas concepciones, y distintas estructuras de Estado, también”. El Museo del Louvre tiene, según su patrón, “vocación francesa porque es un museo nacional”. Y dicho esto, se supone que también debe de tener una profunda vocación internacional. De política y finanzas internacionales, entiéndase… si no, ¿cuál es la razón de ser del futuro Louvre-Abu Dabi, que abrirá sus puertas en 2015? ¿La cultura y nada más que la cultura? “Nuestro museo tiene también una vocación universal”, se apresura a explicar Martinez preguntado sobre la “antena” árabe del Louvre, “y en esa vocación se enmarca el proyecto del Louvre-Abu Dabi que ahora se está construyendo: no es imperialismo cultural, ¿eh?, y sin querer ser naif, tampoco la obtención de ingresos económicos es nuestro primer objetivo. Pero llamemos a las cosas por su nombre: es cierto que hemos vendido una marca (los emires de Abu Dabi no dudaron en pagar cerca de 500 millones de euros.
Un mastodonte de la cultura
El Louvre-Lens (norte de Francia, a una hora en tren desde París), primera sucursal del Louvre, ha recibido en su primer año de vida 900.000 visitantes, 200.000 más de los previstos. El año próximo se inaugurará el Louvre-Abu Dahbi. El emirato pagó, solo por la “marca Louvre”. Casi 500 millones de euros. En 2017, 200.000 obras saldrán de los almacenes del Louvre de París rumbo a un nuevo edificio junto al Louvre-Lens. El motivo: el temor a que un día las crecidas del Sena puedan inundar los actuales almacenes.
El Louvre recibió 9,5 millones de visitantes en 2013, un 70% de ellos extranjeros. El museo recibe 800.000 escolares al año. En 2016 se abrirá un centro de formación para profesores de colegio. 60 millones de euros serán invertidos entre 2014 y 2016 en la remodelación de los accesos del museo bajo la célebre pirámide de cristal.
cultura.elpais.com 06/01/2014 5 www.mastergestioncultural.eu
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Coordinador contenido Jaime Cubas
Edición y maquetación Gema Arrieta
Texto e imágenes artículo
Hermoso, Borja. “Hay que pensar más en el público”. 2014. http://cultura.elpais.com http://freeimages.com
Imagen de portada Chris Sardegna https://unsplash.com
Fotografía Susana Gómez María San Martín