Diciembre 2012
MODELOS DE NEGOCIO PARTICIPATIVOS Emmanuelle Bresson
www.mastergestioncultural.eu
MODELOS DE NEGOCIO PARTICIPATIVOS Emmanuelle Bresson. (www.co-creating-cultures.com)
Desde el año pasado, al unirme con A+C+C CoCreación, presto una atención especial a los modelos de negocio existentes dentro de las industrias creativas y culturales. Estoy especialmente interesada en modelos de negocio que tienen que ver con el crowdsourcing/innovación abierta, que se apoyan en la participación, el núcleo de nuestra investigación. Me gustaría recapitular en esta entrada los modelos de negocio que utilizan el crowdsourcing y establecer paralelismos con el grado de participación. Haré referencia a los diferentes niveles de participación detallados en la entrada anterior.
1. CONTRIBUCIONES Este modelo de negocio permite al usuario dar dinero para apoyar un proyecto o empresa, como Wikipedia o Radiohead. La clave para que éste modelo de negocio sea sostenible es la comunidad: tener una comunidad fuerte de fans es necesario para vivir gracias a sus donaciones. La organización debe encontrar la correlación adecuada entre la importancia de la comunidad y el importe medio de dinero recibido por persona para el proyecto o empresa. Era la primera vez que un grupo de música, Radiohead,
vendía directamente su música a sus fans, sin intermediarios. Ha sido probablemente un éxito mitigado por el último album “The kings of limbs”, actualmente en venta mediante prepago en la Web oficial del grupo. Añadido a la Web oficial, el grupo vende vía los otros canales de distribución de la
LA CLAVE DE ESTE MODELO ES TENER UNA COMUNIDAD FUERTE DE FANS
industria de la música. Es el primer nivel de participación de nuestra escala. El modelo permite una interacción con el público que sólo lo reacciona con el producto final.
tener tu propia comunidad de fans, suficientemente importante, para poder alcanzar tu objetivo de fondos para realizar el proyecto.
Wikipedia es un poco diferente. Hay una doble condición para que el modelo de negocio sea sostenible: donaciones de parte de la comunidad para mantener el proyecto vivo y el contenido generado por el usuario.
CROWDFUNDING DE PROPUESTAS DE PROYECTOS
Este modelo de negocio es probablemente demasiado limitado para ser sostenible. La comunidad necesita involucrarse ella misma con otras formas además de las donaciones. Si la comunidad no está activamente involucrada, el proyecto necesitará ingresos extras al lado o cambiar de modelo de negocio. Eso explica por qué Wikipedia puede vivir de donaciones: la comunidad está implicada al nivel más alto de participación vía la cocreación. La comunidad es entonces más fuerte y está motivada para apoyar el proyecto.
2. CROWDFUNDING Este modelo permite a los ciudadanos o entidades contribuir en una empresa o proyecto siendo accionistas. La contribución, habitualmente vía una plataforma online, toma la forma de una inversión previa al trabajo creado, con micro o macro crédito, o donaciones. Existen cuatro categorías de modelos de crowdfunding: CROWDFUNDING DIRECTO Permite a un proyecto recibir donaciones desde su plataforma online personal. Para promocionarse e invitar a la comunidad a participar en la producción con intercambio de artículos exclusivos para la venta. La clave de éste modelo, como el citado arriba, es la comunidad. Necesitas
PERMITE A UN PROYECTO RECIBIR DONACIONES DESDE SU PLATAFORMA ONLINE PERSONAL
Kickstarter es el ejemplo más elocuente para éste modelo. Los creadores presentan a la comunidad su proyecto y los fondos necesarios que buscan, en una plataforma de crowdfunding que también difunde otros proyectos. Cuando una campaña de captación de fondos se activa, las donaciones directas son posibles. Los fondos colectados son visibles en la plataforma.
LOS CREADORES PRESENTAN A LA COMUNIDAD SU PROYECTO Y LOS FONDOS NECESARIOS QUE BUSCAN Si el proyecto alcanza su objetivo económico, los productores se comprometen a recompensar sus benefactores con merchandising, obsequios explusivos, etc. Lánzanos y Verkami són ejemplos similares que funcionan en España. CROWDFUNDING DE PROYECTOS EN MARCHA (también blogs y sitios Web) Es otro sistema de cofinanciación basado en la votación de los sitios que uno desea apoyar. El usuario se registra en la plataforma online y fija una suma de dinero que será redistribuida a los proyectos según los sitios donde habrá hecho clic. Siempre registrado, el usuario hace clic en el botón de la plataforma cada vez que quiere dar fondos a un sitio sobre el cual está navegando en el mo-
UNA SUMA DE DINERO QUE SERÁ REDISTRIBUIDA A LOS PROYECTOS SEGÚN LOS SITIOS DONDE HABRÁ HECHO CLIC
mento. El dinero está distribuido a los sitios que recibieron los clics, según el número de clics por sitio durante un periodo predeterminado. Kachingle y Flattr son dos ejemplos de empresas de cofinanciación. Este modelo de negocio en comparación con los anteriores, toma en cuenta la realidad de la actividad de la navegación del internauta y refleja mejor sus intereses. ACUERDOS DE PREPRODUCCIÓN La plataforma permite a las instituciones y los artistas producir proyectos culturales juntos que se expondrán en dichas instituciones. La institución es activa en el proceso de creación así que contribuye a su realización.
PERMITE PRODUCIR PROYECTOS CULTURALES JUNTOS Este modelo permite al artista desarrollar sus proyectos de forma libre y no depende de los derechos de autor que le están pagando por su trabajo. Goteo es un ejemplo de éste tipo de modelo de negocio.
La clave para el crowdfunding directo, crowdfunding de propuestas de proyectos y crowdfunding de proyectos en marcha es otra
vez la comunidad. Las plataformas necesitan haber desarrollado, antes de ir online, una comunidad suficientemente fuerte para financiar proyectos. Estos modelos de negocio son ligeramente participativos: la comunidad tiene un impacto sobre la creación del proyecto dándole soporte financiero, retroalimentación y opiniones. Estos modelos de negocio presentan un punto negativo, pienso, como soporte para la parte inicial del proyecto cultural (los fondos para producirlo), pero no para el resto del proceso (distribución, marketing, comunicación y ventas). En un futuro, estas plataformas, creo, tienen que ir más allá e intentar apoyar, vía la participación del usuario, a los creadores durante todas las fases del desarrollo del proyecto cultural. Para ir más allá, estas plataformas necesitarán conocer el perfil de su comunidad, para entender porque soportan los proyectos, con el fin de reforzar los valores y creencias de la comunidad. A continuación, planteo algunas cuestiones que deberían ser resueltas: para hacer una comunidad más fuerte, ¿será suficiente, a largo plazo, recompensarla sólo dándole obsequios exclusivos? Cuando disminuya el impacto mediático, ¿las comunidades serán suficientemente fuertes para poder continuar haciendo posible estos proyectos solamente con los do-
nativos? ¿Las contribuciones dinerarias son suficientes para realizar estos proyectos? El crowdfunding proviene de los EEUU donde hay una gran tradición de estos tipos de negocios basados en los donativos, ¿Es posible que en Europa estas propuestas cuajen de la misma manera a largo plazo?
LA COMUNIDAD TIENE UN IMPACTO SOBRE LA CREACIÓN DEL PROYECTO DÁNDOLE SOPORTE FINANCIERO, RETROALIMENTACIÓN Y OPINIONES El modelo de preacuerdo de preproducción me parece el más interesante, desde la perspectiva de la participación: el artista es libre de crear después de haber diseñado los pormenores de su proyecto con la institución, y está garantizada una ganancia por su trabajo. Por otro lado, la institución alojará una exposición a medida en su establecimiento y aprenderá de él, colaborando con el artista en el diseño de la exposición desde el comienzo hasta su realización. La colaboración aporta beneficios para los dos lados y el artista está acompañado durante todo el proceso de su trabajo: producción, implementación, marketing, comunicación, ventas. Las dos partes aportan su comunidad respectiva. Es el nivel más alto de participación: cocreación.
En la mayoría de los casos, el modelo de negocio Free consiste en generar ingresos mediante la publicidad. Las empresas que usan éste modelo crean una plataforma online, para permitir a los usuarios crear contenido, y después insertar publicidad en la plataforma. Hay subcategorías para éste modelo que requieren la participación de los usuarios: El modelo Freemium es un mix de ofertas gratis y de pago para los usuarios vía una plataforma online. El porcentaje de los clientes que se suscriben al servicio de pago subvenciona a una larga base de usuarios que no paga. Flickr, el sitio Web para compartir y administrar fotos de Yahoo! es un ejemplo muy conocido: los usuarios disfrutan de una cuenta gratis mientras otros que pagan para la cuenta profesional se benefician de opciones suplementarias. El modelo de negocio Open-Source Fremium permite a los clientes disfrutar de un producto gratis mientras dicho producto ha sido desarrollado en open-source por expertos. La entidad que trabaja con los dos lados gana dinero, ofreciendo suscripciones de pago a empresas que quieren un servicio profesional completo del producto (soporte cliente, mantenimiento, etc…). Red Hat es un ejemplo de éste modelo de negocio. En éste modelo de negocio, las claves son la plataforma y una comunidad fuerte de
usuarios-creadores, de la que un porcentaje pequeño se transforma en clientes pagando por el servicio. En el caso de Flickr, el usuario participa en la generación del contenido de la plataforma pero no desde la perspectiva de la cocreación. La generación del contenido es para su uso personal. Para Red Hat, hay co-creación de parte de los usuarios así que trabajan juntos para desarrollar el producto. Utiliza la filosofía del open-source.
LA FILOSOFÍA OPEN SOURCE ES EL MEJOR EJEMPLO DE CO-CREACIÓN Las empresas que usan el modelo de negocio Abierto, abre su proceso de investigación para colaborar con terceros externos, con el fin de crear y capturar valor. Hay dos sub patrones reconocidos por éste modelo de negocio: el enfoque Outside-in que trae colaboradores externos para apalancar los recursos internos de R&D. Procter & Gamble es la primera empresa que ha explotado éste método con éxito. El enfoque InsideOut consiste en ofrecer resultados de los frutos de R&D internos a organizaciones externas, de otras industrias que los pueden necesitar. GlaxoSmithKline ha usado éste patrón. La empresa Innocentive combina ambos enfoques gracias a su plataforma online, conectando las empresas que necesitan solventar un problema con expertos dispuestos a solventar dicho problema. La filosofía open source es el mejor ejemplo de co-creación. El último modelo de negocio que usa la participación externa es la plataforma mul-
tibanda. La plataforma es el intermediario que conecta dos grupos interdependientes de clientes. Los intereses de cada grupo deben responderse simultáneamente. Nintendo usa este patrón para crear la consola de video juegos Wii. Ganan dinero con la venta de las consolas y también de los desarrolladores que crean los juegos para la consola mediante regalías. El App Store de Apple es otro ejemplo similar. El reto de la plataforma es atraer suficientemente clientes desde cada lado, respondiendo a las necesidades del otro y viceversa. Es un modelo de negocio participativo, así que la plataforma invita a creadores a desarrollar un producto. Observamos que cuanto más participativo es el modelo de negocio, más gratificante es para la comunidad. Es evidente que algunas empresas se aprovechan de los conocimientos de sus usuarios para obtener grandes ganancias sin retribuir ninguno de los frutos obtenidos de esta colaboración (los beneficios solamente repercuten en la misma empresa y los éxitos se los apropia la marca). Para que los procesos participativos supongan una experiencia enriquecedora, que perdure y que beneficie al conjunto de la sociedad, es imprescindible que haya un espíritu realmente co-creativo.
Fuentes: - FCForum http://fcforum.net/sustainablemodels-for-creativity/declaration - Javier Megias http://www.javiermegias. com/blog/2010/08/algunos-modelos-de-negocio-innovadores/ - Book Business Model Generation of A.Osterwalder & Y. Pigneur
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Texto Emmanuelle Bresson www.co-creating-cultures.com/es/?p=1283 Selección del texto Jaime Cubas Fotografías www.sxc.hu Maquetación Francisco J. Pérez
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