EDITORIAL
Para disfrutar del final feliz suele ser más conveniente apostar a un plan que al azar. El primer paso para circundar el éxito es pues trazar un plan.
Una referencia ochentera ineludible es aquello de “me encanta que los planes salgan bien”. En el Máster en Gestión Cultural de la Universidad Carlos III estamos tan convencidos de este leiv motiv que consideramos indispensable en la formación de los gestores culturales la inclusión de nociones empresariales que aporten al talento y pertinencia de un proyecto la consistencia en el tiempo a través de la gestión económico-financiera del mismo. A estas lides dedicamos la presente entrega bajo la tutela y voz del equipo coordinador del módulo de Industrias Culturales y Creativas, Belén Usero y Jesús del Brío: TU PLAN DE EMPRESA El tamaño de las empresas que conforman el denominado sector cultural ha influido en su capacidad de éxito. La razón principal de ello es que este sector incluye un buen número de empresas con un único empleado o muy pocos
en las que es determinante el papel el emprendedor. En general, se tratan de emprendedores técnicos, muy aventajados en el know-how característico del subsector del que forman parte, pero sin conocimientos empresariales. Esa integración entre creatividad y gestión no supone un problema en las organizaciones culturales de mayor tamaño, sean públicas o privadas, debido a la especialización en las tareas. Pero en las pequeñas empresas culturales, que son la mayoría, es determinante la necesidad de formación empresarial del emprendedor cultural para lograr proyectos viables. Con este espíritu, se imparte la docencia del módulo Industrias Creativas y Culturales: Crea tu Plan de Empresa del Máster en Gestión Cultural de la Universidad Carlos III. El objetivo es que los alumnos planteen un proyecto cultural, que generalmente es excelente dado su perfil creativo. No obstante, en el módulo se insiste en la idea de que el proyecto, además de
ser atractivo debe ser viable. Por eso, una vez planteada la idea, se trabaja un plan estratégico para valorar sus ventajas competitivas y la estrategia para su puesta en marcha. Asimismo, se enseñan las herramientas económicas y financieras necesarias para saber como y dónde obtener financiación, cómo invertir, cómo elaborar un presupuesto y tener control de las diferentes partidas de gastos e ingresos así como del patrimonio de la empresa que pondrá en marcha el proyecto. Por último, se enseñan las herramientas de marketing para saber ofrecer el producto aproximándose a las necesidades del cliente, fijando correctamente los precios y diseñando las medidas de difusión, comunicación y finalmente su distribución.
para emprendedores culturales, sino que la formación que reciben es idéntica a la propia de las escuelas de negocios, idea refrendada por otros autores (Richards, 2005; Carey y Naudin, 2006). Para subsanar esta deficiencia, en el módulo de industrias culturales se enseña la teoría de estrategia, finanzas y marketing aplicándola directamente al proyecto cultural propuesto que se trabaja en grupos.
Asimismo, más de la mitad del módulo es impartido por excelentes profesionales del sector con experiencia en desarrollo de proyectos culturales desde un punto de vista empresarial. Y para concluir el módulo, los diferentes grupos deben presentar sus proyectos demostrando su viabilidad ante un tribunal de expertos para que comprueben la validez y viabilidad de sus ideas iniciales.Por ello, en el módulo de industrias El problema que suele acaecer con la formación creativas y culturales del Máster de Gestión del emprendedor cultural es que, según NESCultural de la UC3M pensamos en cultura y TA (2003), no existen programas específicos desarrollo.
Belén Usero y Jesús del Brío Coordinadores del Módulo de Industrias Creativas y Culturales
Bibliografía Carey, C. y Naudin, C. (2006), “Enterprise curriculum for creative industries students. An exploration of current attitudes and issues”, Education & Training, vol. 48, n. 7, p. 518-553. NESTA (2003), New Solutions to Old Problems: Investing in the Creative Industries, mimeo, NESTA, London. Richards, G. (2005), “Development for the creative industries: the role of higher and further education media and sport”, Creative Industries Higher and Further Education Forum, Department for Culture, Entrepreneurship, Discussion Paper, Skills and Entrepreneurship Task Group, London.
Evaluación de propuestas. Módulo de Industrias Creativas y Culturales
SIGA SU VOCACIÓN Y TRIUNFE CON UNA PYME CULTURAL El sector cultural y creativo está repleto de personas con imaginación que se traduce en grandes ideas para los negocios. Sin embargo, unas veces por la falta de experiencia en gestión empresarial de los propietarios y otras por las particularidades de esta industria, muchas pymes no llegan a consolidarse en el sector.
Las ideas creativas que tienen los profesionales que proceden del mundo de las humanidades pueden ser el primer paso para montar una empresa en un sector caracterizado por ofrecer sus servicios a un público exigente e interactivo. A Marcus Versus, poeta desde la adolescencia, le horrorizaba el impersonal diseño que tenían los libros de poesía. Tras muchas noches asistiendo a recitales en el bar Bukowski, decidió que los versos lanzados en este local madrileño, ahora desaparecido, necesitaban un envoltorio a la altura de la calidad de sus autores. Así, en 2008, nació la editorial Ya lo dijo Casimiro Parker, un sello en el que las portadas de los libros se forman con collages de imágenes improvisados por una niña de cuatro años. Desde entonces, esta firma no ha dejado de crecer insistiendo en su filosofía: una estética delicada y subversiva en la edición de cada libro de su catálogo, que crece a un ritmo de cinco títulos
por año. Como Versus, el sector cultural y creativo está repleto de personas con imaginación que se traduce en grandes ideas para los negocios. Sin embargo, unas veces por la falta de experiencia en gestión empresarial de los propietarios y otras por las particularidades de esta industria, muchas pymes no llegan a consolidarse en el sector. Para triunfar con su empresa cultural debe tener en cuenta algunos aspectos: - Oportunidades: “Es un sector integrado por numerosas disciplinas en el que tiene mucho valor la exigencia del público”, comenta Ana Velasco, directora de la empresa de gestión cultural Trama. En este sentido, identificar al consumidor y que el entorno no esté copado por otras compañías es fundamental. “Hay que satisfacer a la audiencia desabastecida, como ancianos, discapacitados o trabajadores con horarios complicados”, explica Velasco. Por lo tanto, conocer al usuario es fundamental para la
pyme, algo que, por ejemplo, se puede hacer estudiando las horas o las temporadas en las que más se demandan los servicios de la empresa. “Una compañía de microteatro puede interpretar obras con un coste de unos tres euros. Este precio permite que los parados asistan. Si además actúan a última hora de la tarde, los jóvenes, también con pocos recursos, iniciarán su ocio nocturno viendo este espectáculo”, explica Jesús del Brío, coordinador del Máster en Gestión Cultural de la Universidad Carlos III. Además, parte del público que demanda cultura busca la exclusividad en los productos. Así, una buena idea para una tienda musical sería incorporar a su stock vinilos de pequeños grupos emergentes o clásicos, que darían un aire original y vintage a la compañía. - Producto o servicio. Una particularidad del sector es que se comercializan productos con un componente emocional. La audiencia busca sentir una experiencia que va más allá de la simple compra. Por lo tanto, la compañía tiene que vender su marca de modo que el público la integre en sus valores. “El consumidor de cultura es creativo e interactivo, por lo que debemos invitarlo a participar en la actividad de la pyme a través de las redes sociales”, aclara del Brío. Otra clave está en la gestión del catálogo. Una variedad de productos, bien relacionados entre sí, dotará de prestigio a la compañía y la convertirá en un sello de calidad en el que el cliente confiará. - Financiación. La cultura, tradicionalmente, ha recibido ayudas públicas para financiarse. Esto ha cambiado; ahora, las empresas del sector buscan nuevas formas de obtener beneficios. La mejor manera para conseguirlos es la habitual: vender. Para ello, el comercio electrónico juega un papel determinante. Con la digitalización, la cultura se consume en casa, por lo que vincular la tienda virtual de la pyme a las redes sociales
permitirá a los clientes adquirir los productos de forma inmmediata. Por otro lado, una compañía que necesite ayuda para salir al mercado puede optar por la fórmula del crowfunding. Así, sus usuarios generarán un vínculo emocional con las mercancías que financian. EDITANDO A POETAS QUE LLENAN TEATROS COMO ESTRELLAS DE ROCK. MARCUS VERSUS
La editorial Ya lo dijo Casimiro Parker surgió con el objetivo de revolucionar el diseño de la poesía e impulsó a autores que han generado un fenómeno fan en torno a sus figuras. “En 2008, cuando nació el sello, Escandar Algeet o Carlos Salem, poetas que han conseguido llenar teatros en sus recitales, no eran conocidos. Crecimos a la par, desde el anonimato”, comenta Marcus Versus, responsable de una editorial que apuesta en firme por la autodistribución. “La visibilidad de nuestro catálogo dependía de que lleváramos los libros tienda por tienda. Así lo hicimos hasta llegar a la red de 200 librerías que manejamos hoy”, explica Versus, que atribuye parte del éxito de su editorial al espacio dejado por las grandes empresas del sector con el estallido de la crisis económica.
“En 2009 las compañías pequeñas aprovechamos el hueco dejado por las grandes, que publicaron menos títulos, y pudimos hacernos un nombre”. Sus libros destacan por un estilo personal tanto en diseño como en contenido y, aunque su línea editorial es muy abierta, las publicaciones comparten un objetivo común: calidad en la poesía. “No queremos ser una fábrica de ‘best sellers’. Por eso, publicamos ciertos títulos aún siendo conscientes de que no serán rentables en el mercado”, comenta Versus. Estos libros se agrupan en la colección Libre-Libros, una de las tres que forman el sello. “Es de las más especiales porque son autores que me marcaron. Algunos estaban ya descatalogados, pero dan prestigio al catálogo”, concluye. IMÁGENES DEL SUEÑO DE UN ESTUDIANTE DE FILOSOFÍA La idea de lanzar la productora audiovisual independiente, Dream Zero, nace en la cabeza de un estudiante de filosofía. “Esta carrera me ayudó a mejorar la capacidad de raciocinio”, explica Álvaro Martín, el responsable de la pyme que, tras obtener un éxito inesperado con varias piezas, pasó a desarrollar trabajos en otros campos. “Hacemos planes de comunicación,
videoclips, documentales y labores de formación”, explica Martín, que se considera un afortunado por trabajar en lo que le apasiona. La empresa ha tenido una evolución destacada desde su nacimiento, en 2011. “De no existir hemos pasado a tener proyectos en varias comunidades autónomas y algún encargo en el extranjero”, comenta su responsable. Una productora capaz de adaptar el estilo glamuroso de Freixenet a una pieza acorde a la dura situación por la que pasan algunas familias españolas. “El futuro pertenece a los que creen en la belleza de sus sueños”, concluye el anuncio. LIBRO DEL KO, UNA HISTORIA REAL SOBRE EL TRIUNFO DE LA CRÓNICA Cuando, tras conversaciones en las redes sociales, se pusieron cara en el Festival de Beniscassim dos jóvenes seducidos por los grandes cronistas, no imaginaban que una editorial que recopilara grandes reportajes pudiera triunfar. “Y mucho menos que, cinco años después de lanzar Libros del KO, uno de los títulos más exitosos, Fariña, la historia del narcotráfico en Galicia, fuera a ser adaptado como serie de
televisión”, comenta Alberto Sáez, responsable de la contabilidad de un sello independiente que ha pasado de facturar 11.000 euros en 2011, a los 200.000 que esperan para este ejercicio. “Encontramos un hueco en el mercado sin ocupar: la no ficción, libros de crónicas”, explica Sáez, que señala como principal dificultad en sus inicios la falta de experiencia. “Lanzamos libros con margen negativo; aunque vendiéramos todo no cubriríamos gastos”. Sin embargo, el tiempo les ha dado el olfato necesario para consolidarse detectando a jóvenes cronistas españoles. “Ocupamos un nicho pequeño, pero la audiencia es fiel y repite”, explica Sáez. Su filosofía mezcla la rebeldía con la responsabilidad. La prueba está en que destinan el uno por ciento de su facturación a patrocinar un equipo de baloncesto femenino, el Villalba, de la primera división autonómica de Madrid. Libros del KO presume de ser una editorial hecha a sí misma. “No tenemos deuda bancaria y jamás pedimos un préstamo. Todo lo pusimos de nuestros bolsillos, arriesgando mucho”, concluye Alberto Sáez, mirando al futuro con la misma valentía que les impulsó en sus inicios. DE ANALIZAR ONDAS EN EL LABORATORIO A EDITARLAS EN VINILOS Y CASETES Luis González es un licenciado en física que trabajó varios años para una empresa de energías renovables hasta que la crisis económica de 2009 lo dejó en la calle. El punk que sonaba en sus auriculares lo salvó. “Para mantenerme ocupado le dediqué tiempo a mi hobby y monté una pequeña agencia, ayudando a grupos de música emergentes. Era un poco caótica, hacía de todo y no había concordancia entre las bandas que impulsaba”, comenta González. El oficio de editor musical le gustaba y decidió hacer un máster en gestión cultural a la par que abrió un blog musical, ‘Madrindie’. Estas decisiones precedieron al nacimiento de su proyecto
definitivo, el sello de música independiente Ciudad Oasis. “Una agencia en la que la idea principal es llevar a bandas de calidad de la escena ‘garage rock’, y que ofrezcan conciertos en salas míticas, como la madrileña Sirocco, en la que hicimos el concierto de presentación”, comenta. El sello, que nació a primeros de 2016, tiene claras sus fuentes de financiación. “El CD no se vende, por lo que apostamos por productos de coleccionismo, como vinilos y casetes”. Ciudad Oasis trabaja para que los melómanos reconozcan su marca por la calidad de los grupos que llevan. “Queremos que, aunque no conozcan el nombre de un grupo, cuando lean un cartel de un concierto organizado por nuestro sello acudan con la confianza de disfrutar de un directo elaborado y personal”, concluye González. ¿POR QUÉ SE CARACTERIZA EL SECTOR CULTURAL Y CREATIVO? Cliente El consumidor de cultura , tratado como audiencia, busca productos que integren valores como la exclusividad y la calidad. Perfil profesional Creativos y del mundo de las humanidades. Así son los gestores de las pymes culturales. Su hándicap: la gestión empresarial. Entorno Una red de cooperación. Los actores implicados en los negocios del sector dan mucha importancia a las acciones en grupo. Oferta El catálogo de las pymes debe ser amplio. Todos los productosw deben relacionarse para dotar de personalidad a la marca.
Comunicación
Distribución
Interactuar con los clientes es clave. Las redes sociales son el canal perfecto para conocer sus demandas.
Innovar a la hora de llevar el producto. Integrar este proceso como parte de una experiencia para el consumidor.
Financiación
Tecnología
Para financiar sus productos, las pymes culturales deben buscar nuevas fórmulas como las microdonaciones.
La digitalización cultural ha provocado el abandono de los soportes físicos, por lo que el formato digital debe ser la prioridad. Alejandro Galisteo
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Coordinador de contenidos Jaime Cubas Edición y maquetación Ángela Lupiáñez Imágenes de portada y artículo Ángela Lupiáñez “Ya lo dijo casimiro parker” “Dream Zero Films” Textos Alejandro Galisteo www.expansion.com 2 de Noviembre 2016