Comportamento do Consumidor - aula 01 by Cead Virtual - Materiais

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR AULA 01 INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

AULA 01 - INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Para Blackwell et. al. (2005, p.6), o comportamento do consumidor é definido como “atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços”, ou seja, como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis – tempo, dinheiro, esforço – em itens relacionados ao consumo. Conjecturam estudos acerca dos que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que frequência compram e com que frequência usam o que compram. Vejamos alguns conceitos de atividades para auxiliar no entendimento sobre o comportamento do consumidor, como: obtenção, consumo e eliminação. Segundo Blackwell et. al. (2005), elas podem ser definidas em: a) Obtenção: atividades que levam ou incluem a compra ou recebimento de um produto. Avaliação entre marcas ou produtos alternativos, buscando informações sobre os atributos do produto bem como os compram: Internet, Lojas Especializadas ou Shopping Centers. Também se refere a questões de como os consumidores pagam pelos seus produtos – cartão de crédito, cheque a prazo, à vista – se compram para si mesmo ou para presentear, se transportam os produtos ou mandam entregar. b) Consumo: o termo consumidor é frequentemente usado para descrever dois tipos distintos de entidades consumidoras: o consumidor pessoal e o consumidor organizacional, refere-se como, onde e sob quais circunstâncias os consumidores usam os produtos. Exemplo, a decisão de compra vai variar se compro um produto para casa ou escritório? Uso os produtos conforme instruções ou utilizo outras formas de usá-lo? O uso do produto é meramente funcional ou prazeroso? Uso o produto inteiro antes de jogar fora a embalagem ou parte dele nunca é consumida? c) Eliminação: está ligado ao fato de como os consumidores dispõem dos produtos e embalagens. Aqui, podemos avaliar o consumidor no ponto ecológico. Ele gosta de comprar produtos com embalagens descartáveis ou prefere produtos à base de troca de embalagens? Consumidores que apresentam características ecológicas, avaliam muito antes de comprar qualquer produto, verificam se são produtos biodegradáveis, recicláveis, se é de fácil absorção pelo solo etc. De acordo com Blackwell et al. (2005), o Comportamento do Consumidor ainda pode ser determinado pelas atividades do consumidor, que, historicamente, se fundou na ideia do comportamento de compra ou “por que as pessoas compram”.

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Atualmente, o viés de estudos acerca do consumidor se voltou para o consumo em si e não da compra. Segundo Blackwell et al. (2005, p. 8), “a análise do comportamento de consumo representa um esquema conceitual mais amplo que o comportamento de compra porque levanta questões que surgem depois que a compra ocorre”. A EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Os consumidores nem sempre agem e reagem de acordo com as teorias de marketing, por isto os estudos do comportamento do consumidor se desenvolveram como uma disciplina (de forma autônoma) de marketing independente. Tudo começou com a análise de mercado nos Estados Unidos; o mercado consumidor era vasto e em expansão constante, bilhões de dólares eram gastos em bens e serviços por dezenas de milhões de pessoas. As diversidades das preferências das pessoas começaram a ocorrer, mesmo nos mercados industriais, onde as necessidades de bens e serviços eram sempre mais homogêneas do que nos mercados consumidores, os compradores estavam demonstrando um comportamento de compra menos previsível, conforme Figura 1. FIGURA 1 – BUSCANDO INFORMAÇÕES

Fonte: Elaboração própria

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Em análise das pesquisas realizadas, percebeu-se que os consumidores começaram a se rebelar contra o uso de produtos idênticos aos que todo mundo usava, a preferência por produtos diferenciados surgiu como uma necessidade própria e especial de personalidade e estilo de vida. Por meio desta analise surgiu a segmentação de mercado que, segundo Schiffman e Kanuk (1997, p. 31), pode ser definida como o processo de divisão de um mercado em subconjuntos distintos de consumidores com necessidades ou características comuns, e de seleção de um ou mais segmentos aos quais se dirigir com um mix ou composto de marketing distinto. Iniciou-se também o uso de técnicas promocionais para variar a imagem de seus produtos, de tal modo que pudessem ser percebidas como empresas que satisfazem as necessidades específicas de determinados segmentos-alvo, processo conhecido como posicionamento. O marketing filantrópico quanto o marketing internacional, o desenvolvimento de novos produtos, o crescimento dos movimentos de defesa do consumidor, ação governamental, preocupações ambientais influenciaram no interesse em estudar o comportamento do consumidor. Fatores Determinantes de Compra No início das colônias norte-americanas até a guerra civil, os traders – uma espécie de atacadista – serviam de ligação entre os produtos europeus e o mercado norteamericano, conforme estudo de Blackwell et al. (2005). Esses definiam o que seria ofertado aos consumidores, os quais tinham pouca ou nenhuma influência sobre tal processo. O poder dos produtores surgiu com o início da manufatura, no meio do século XIX, crescendo durante a guerra civil. Eles tinham o poder de decidir o que fazer, quais cores, a forma das embalagens, como deveria ser a propaganda e em quais pontos de varejo o produto seria distribuído. Isto é, eles dominavam o que seria produzido e o que seria disponibilizado para o consumidor final. Logo após a Segunda Guerra Mundial, era fácil predizer o que os consumidores iriam comprar – qualquer coisa que as empresas pudessem produzir, uma vez que a guerra causou a carência e insuficiência de diversos produtos e bens. Em seguida, o varejo passou a criar forças sobre as decisões de compras, começou a impor seus pontos de vista sobre o que fabricar, como embalar, onde estocar, qual seria o preço ideal – o varejista como sendo a ponte da produção ao consumo levava informações das necessidades do consumidor. As primeiras contribuições ao comportamento do consumidor ocorreram na década de 1920, quando a capacidade de produção ultrapassava a demanda, e o desafio mudou de como produzir para como vender, ver Quadro 1.

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QUADRO 1 – EVOLUÇÃO DA INFLUÊNCIA DO CONSUMIDOR BAIXA

Estados Unidos Europa

Influência do Consumidor

Atacadista

Produtor

1750-1850

1850

1970-2000

1560-1760

1760

1970-2000

Orientação para a Produção

Varejista

Orientação para as vendas

ALTA Consumidor 2000+ 2000+

Orientação para o Mkt

Orientação para o Consumidor

Fonte: Elaboração própria

O crescimento da concorrência e a crescimento desacelerado da população nos Estados Unidos criaram um ambiente no qual muitas companhias estavam em busca de novos consumidores que eram bombardeados com milhares de anúncios por dia. A partir do século XX, o foco estava voltado para o consumidor. Começaram a surgir pesquisas e estudos que tratavam do comportamento daquele que compra, uma vez que este se tornou o bem mais valioso do mercado em decorrência da queda da taxa de crescimento da população dos grandes centros urbanos. O novo milênio trouxe um novo chefe que iria ditar quais produtos e serviços estariam disponíveis aos consumidores; o chefe, é claro, é o próprio consumidor – por isto o estudo do comportamento do consumidor é mais importante do que nunca. (BLACKWELL, 2005, p.17) Desde então as melhores empresas estão criando cadeias de fornecimento baseadas nas necessidades, nos desejos, problemas e estilo de vida dos consumidores a orientação dos negócios mudou o foco da produção para o foco em marketing. Deixar de trabalhar com foco nas vendas e voltar toda atenção para a orientação de marketing exigiu um conjunto de ferramentas muito mais sofisticado para se compreender os consumidores e o que eles se interessam em comprar. A partir deste momento, teorias e metodologias para compreensão do consumidor começaram a ser inovadas.

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Vamos entender algumas delas:

a) Pesquisa Motivacional: Em 1939, o psicanalista vienense Ernest Dichter começou a usar técnicas psicanalíticas freudianas para revelar as motivações escondidas ou não reconhecidas através de entrevistas guiadas. A teoria de Freud tem resultados espetaculares na Psicologia Clínica, afirmando que as pessoas não conhecem seus verdadeiros desejos, pois existe uma espécie de mecanismo de avaliação que determina quais deles poderão se tornar conscientes e quais não. Os métodos de pesquisa motivacional consistem em técnicas projetivas e entrevista pessoal. Os resultados da pesquisa motivacional são altamente subjetivos, pois são baseados na interpretação do analista. Usada principalmente para se obter novas ideias e conceitos para campanhas promocionais, a pesquisa motivacional é considerada uma pesquisa quantitativa. Pesquisas quantitativas são muito usadas para prever as ações dos consumidores baseadas em vários elementos promocionais. b) Positivismo: Refere-se ao processo de usar técnicas empíricas para descobrir leis e explicações generalizáveis, ou seja, se os dados não puderem ser testados e confirmados em um laboratório, não serão úteis e que somente as informações extraídas por meio de métodos científicos podem ser usadas na tomada de decisões. O positivismo tem, implícitos, dois modos de raciocínio, amplamente utilizados em Comportamento do Consumidor. Um deles é a indução. A partir de alguns exemplos particulares, pode-se criar uma lei do fenômeno. Verificando-se que alguns homens consumidores compram a tal lâmina de barbear por estar próximo ao caixa do supermercado, pode se criar uma regra de que homens entre 25 e 50 anos – entre os casos observados – compram lâminas de barbear no caixa, e não nas gôndolas. c) Pós-modernismo: Os pesquisadores que adotaram este paradigma são conhecidos como experimentalistas, pós-modernistas ou interpretativistas. O pós-modernismo é uma abordagem complementar ao positivismo que ganhou popularidade durante a década de 1980, o comportamento do consumidor é visto como um subconjunto do comportamento humano. Difere nos seus objetivos e métodos por utilizar métodos qualitativos e outros métodos de pesquisa para compreender o comportamento do consumidor. Pode incluir a compreensão da emoção envolvida na escolha de uma marca. Utiliza o uso da etnografia1 e da semiótica – o estudo dos símbolos e dos seus significados - e de outros métodos de pesquisa para descrever como as pessoas consomem produtos.

1 Etnografia é uma técnica originada da antropologia cultural, na qual os pesquisadores se colocam na sociedade em estudo na busca de absorção do significado das várias práticas culturais. A etnografia serve para todos os tipos de estudo de comportamento do consumidor, inclusive sobre como os indivíduos compram produtos e serviços.

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Estudar o comportamento do consumidor é como estudar medicina, uma ciência que se utiliza do conhecimento da química, biologia, psicologia, engenharia e outras disciplinas. A medicina é uma ciência aplicada que se utiliza o conhecimento de química, biologia, psicologia, engenharia e outras disciplinas. [...] De forma semelhante, o comportamento do consumidor é uma ciência aplicada que se utiliza do conhecimento da economia, psicologia, sociologia, antropologia, estatística e outras disciplinas. (BLACKWELL, 2005, p.22) Por mecanismos semelhantes, o comportamento do consumidor utiliza conhecimentos de economia, sociologia, antropologia, estatística e outras. Entretanto, não basta somente compreender o comportamento do consumidor, você deve ter habilidades para aplicar seus conhecimentos para desenvolver novos produtos, propaganda, varejo e todas as áreas de um programa de marketing. FUNDAMENTAÇÃO CIENTÍFICA O QUADRO 2 TEM POR OBJETIVO APRESENTAR UMA SÍNTESE DOS MÉTODOS DE ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. MÉTODOS

Observação

FOCO

Ambiente Natural: Observar os consumidores usarem os produtos ou comerem os alimentos em suas próprias casas. Ambiente Artificial: Observar como os consumidores reagem a diferentes peças de propaganda, embalagens ou Observar o cores em uma instalação de pesquisa. comportamento do Observação domiciliar: leva os consumidor em diferentes profissionais de marketing dentro situações. das casas das pessoas para constatar exatamente como os produtos são consumidos. Shadowing: Método no qual o pesquisador acompanha ou segue às escondidas os consumidores ao longo do processo de compra.

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Levantamentos: Pode ser conduzido via correios, telefone, Internet ou pessoalmente e cada método tem suas vantagens e desvantagens. Grupos de foco: Consiste de 8 a 12 pessoas envolvidas em uma discussão Método eficiente de liderada por um moderador hábil em conseguir informações fazer que os consumidores discutam sobre um grande número um assunto em profundidade. de consumidores pela Estudos longitudinais: Envolve a formulação de perguntas repetição de medidas das atividades e o registro das respostas. do consumidor ao longo do tempo para detectar mudanças nas suas opiniões, comportamentos de compra e de consumo. Ex. programas de fidelidade.

Entrevistas e levantamentos

Experimentação

Pesquisa de Consumo

Tenta compreender as relações de causas e efeito pela manipulação cuidadosa de variáveis independentes para determinar os efeitos de mudanças nas variáveis dependentes. Desenvolve-se a partir de três métodos de pesquisa para examinar como as pessoas compram e usam seus produtos.

Fonte: Elaboração própria

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Número de propagandas, desenho da embalagem, métodos de comunicação como intenção ou comportamento de compra. A compreensão do consumidor pode começar por meio de um grupo focal, estender o conhecimento por um grande levantamento por intermédio de pesquisas por telefone, correios ou pessoalmente e finalizar com uma abordagem mais otimista, como o shadowing

A partir da bibliografia nacional sobre o comportamento do consumidor, elabore uma síntese sobre a evolução do comportamento do consumidor brasileiro.

Vimos nesta primeira parte de tópico I o comportamento do consumidor de uma forma introdutória, destacando a importância do estudo do comportamento do consumidor, particularmente para os planejadores de marketing e pessoal envolvido com as vendas. Também vimos a evolução do estudo do comportamento do consumidor, particularmente do consumo e seu comportamento nos Estados Unidos. O exercício solicitado neste assunto irá solicitar um breve histórico do comportamento do consumidor brasileiro.

DECISÃO DO CONSUMIDOR O PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR. Cabe agora efetuarmos o seguinte questionamento: O que é uma Decisão? É escolha de uma alternativa entre duas ou mais opções. Precisa-se de mais de uma alternativa para que se possa fazer a escolha. Ao deparar-se diante da escolha de fazer ou não fazer uma compra, da escolha entre a marca X e a marca Y, ou de passar o tempo fazendo “A” ou “B”, essa pessoa está em posição de tomar uma decisão. Nem todas as decisões de compra exigem grande esforço, pois o processo de tomada de decisão do consumidor seria um processo exaustivo, que deixaria pouco tempo para qualquer outra coisa, conforme Schiffman e Kanuk (2000). Antes de apresentar um modelo panorâmico de como as pessoas tomam decisões, vamos considerar algumas escolas de pensamento

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que descrevem o processo de tomada de decisão do consumidor de modos nitidamente diferentes. a) Visão econômica: Chamado de teoria do “Homem Econômico”, retrata um mundo de competição perfeita – o consumidor tem característica de ser tomador de decisões racionais, para isso precisaria estar totalmente ciente de todas as alternativas de produtos disponíveis, ser capaz de classificar corretamente cada alternativa em termos de benefícios e de desvantagens e ser capaz de diagnosticar a melhor alternativa. Muitas vezes, o modelo econômico é rejeitado e criticado como sendo muito idealista e simplista, já que os consumidores agem em um mundo imperfeito, no qual não maximizam suas decisões em termos de considerações econômicas, como a relação entre preço e quantidade. O consumidor reluta em se envolver em atividades extensas de tomada de decisão e irá preferir, ao contrário, uma decisão satisfatória, uma decisão que seja boa o suficiente. b) Visão Passiva: Descreve o consumidor submisso aos interesses próprios e aos esforços promocionais dos profissionais de marketing. Pela visão passiva os consumidores são vistos como compradores impulsivos e irracionais. Este modelo foi reforçado pelos antigos supervendedores agressivos, treinados para considerar o consumidor um objeto a ser manipulado. A principal limitação do modelo passivo é que ele falha em reconhecer que o consumidor desempenha papel igual, senão dominante, em muitas situações de compra. c) Visão Cognitiva: Para Moreira e Masini (1982, p. 3) é o processo pelo qual o mundo de significados tem origem. À medida que o ser se situa no mundo, estabelece relações de significação, isto é, atribui significados à realidade em que se encontra. Tem origem, então, a estrutura cognitiva – os primeiros significados – constituindo-se nos pontos básicos de ancoragem dos quais derivam outros significados. Por exemplo, quando precisamos ensinar a criança a noção de sociedade, podemos levá-la a dar uma volta no quarteirão e observar com ela tudo o que lá existe. A criança atribuirá significados aos elementos dessa experiência e poderá, posteriormente, compreender a sociedade. O cognitivismo está preocupado com o processo de compreensão, transformação, armazenamento e utilização das informações, no plano da cognição. d) Visão Emocional: a decisão de compra tomada com base puramente emocional, enfatiza-se menos a busca de informação de pré-compra. Em vez disto dá-se mais ênfase ao estado de espírito e aos sentimentos do momento. Na verdade, porém, cada um de nós tende a associar sentimentos profundos ou emoções, como felicidade, o medo, o amor, a esperança, a sexualidade, a fantasia a até um pouco de mágica, a certas compras ou posses. Modelo do Processo de Tomada de Decisão

O componente processo do modelo diz respeito à maneira como os consumidores

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tomam decisões. Para entender este processo avaliaremos as variáveis que afetam o comportamento do consumidor, conforme a Figura 2.

FIGURA 2 – PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR Influências Sociais

Influências de Marketing

Influências Situacionais

Processo de Compra do Consumidor

Reconhecimento da necessidade

Busca de Informações

Avaliação de alternativas

Decisão de compra

Avaliação pós-compra

Fonte: Elaboração própria

Segundo Blackwell et al. (2005, p. 8), “a análise do comportamento de consumo representa um esquema conceitual mais amplo que o comportamento de compra porque levanta questões que surgem depois que a compra ocorre”.

O comportamento do consumidor segue alguns parâmetros, dos quais:

a) Reconhecimento da necessidade: Tende a ocorrer quando o consumidor se depara com um problema; é o resultado do processo de comparação. Se o consumidor percebe a necessidade de alguma ação para restabelecer o equilíbrio perturbado pelo estímulo – desejo de adquirir algo - e tem condições de agir, ele passa para o processo de tomada de decisão. b) Busca de informações: uma vez ocorrido o reconhecimento da necessidade, os consumidores começam a buscar informações e soluções para satisfazer suas necessidades não atendidas. A busca pode ser interna, recuperando o conhecimento na memória ou, talvez, nas tendências genéricas, ou ela pode ser externa, coletando informações entre os pares, familiares e no mercado. c) Avaliação de alternativas: algumas vezes o problema será reconhecido, e o indivíduo tem pouco conhecimento das alternativas para a ação, então procurará informações e formas de agir até que conheça o suficiente para que o sim ocorra. Existem situações em que as alternativas são reconhecidas e não haverá necessidade de procura, passando-se imediatamente para a ação.

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d) Decisão de compra: finalmente os passos procedentes podem levar à decisão de compra. Essa etapa de decisão da compra inclui decidir fazer ou não a compra e, no primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar. e) Avaliação pós-compra: caso o indivíduo tenha passado para a ação da compra, podem ocorrer dois aspectos adicionais: 1. dúvidas a respeito da aquisição podem desencadear uma procura de informações para justificar a ação. 2. o resultado da compra pode mudar as circunstâncias de tal maneira que se torne estímulo (positivo/negativo) para futuras aquisições. TIPOS DE TOMADAS DE DECISÃO DOS CONSUMIDORES Em diversas compras, os consumidores não se comportam de forma normal, usando das etapas de compra conhecidas. Sua decisão pode ser influenciada pela importância da compra e do produto. Geralmente, a tomada de decisão da compra é mais demorada, pensada e analisada pelo consumidor e isso acontece quando as condições a seguir são existentes. •

A compra é importante para os consumidores;

•

O preço do produto é muito alto;

•

O produto tem características complexas ou novas;

•

Há muitas opções de marcas.

Em geral, há três tipos de tomada de decisões de consumidores: rotineira, limitada e extensiva, conforme demonstrado no Quadro 3. QUADRO 3 - CARACTERÍSTICAS DE TRÊS TIPOS DE TOMADAS DE DECISÕES DOS CONSUMIDORES Tipo de decisão

Rotineira

Envolvimento do Consumidor com a compra

baixo

Características do conjunto considerado

Fontes de informações consultadas

Tempo investido

Poucas opções de marcas, vendedores e características de produtos avaliados

Internas

O mínimo possível

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Limitada

Moderado

Extensiva

Alto

Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados Muitas marcas, vendedores e características de produto avaliados

Internas e algumas externas

Pouco

Algumas internas e muitas externas

Muito

Fonte: Elaboração própria

GRUPOS DE REFERÊNCIA Os consumidores vão além dos valores de cultura ou classe social, eles também consideram importantes consultar grupos para tomar decisões de compra (CHURCHILL; PETER, 2008). Estes grupos de referência são aqueles que influenciam nos pensamentos e sentimentos dos consumidores. Tem-se como exemplo as modas que surgem nos colégios. Sempre que surge uma nova moda entre as crianças, todos que se reconhecem naquele grupo começam a usar o acessório da moda. Isso já aconteceu com tênis, pulseiras do amor e outros. Na maioria dos casos, este grupo não fala para o consumidor o que ele deve comprar ou usar. O que importa é sua opinião acerca da compra e do produto, ou seja, o consumidor se importa com o as coisas relacionadas ao grupo e como ele pensa. Geralmente, o resultado é a limitação da busca de alternativas do consumidor àquelas que o grupo de referência valoriza. (BLACKWELL et al, 2005) QUADRO 4 – MÉTODOS USADOS POR GRUPOS DE REFERÊNCIA PARA INFLUENCIAR O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES MÉTODOS 1. Conversa 2. Recomendações 3. Provocação

DEFINIÇÕES Falar sobre preferências e comportamentos Sugerir comportamentos apropriados Comentários bemhumorados sobre comportamento e aparência

EXEMPLOS “Todos nós bebemos Bohemia” “Você deveria comprar um Pálio” “Puxa, esse penteado faz você ficar parecendo o Bozo!”

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4. Elogios 5. Sugestões 6. Convites

Dizer algo positivo sobre um comportamento Sugerir comportamentos desejados Solicitar participação em eventos

7. Coerção

Ameaçar por comportamento duvidoso

8. Crítica

Dizer algo negativo sobre um comportamento

9. Promessas

Oferecer uma recompensa por um determinado comportamento

10. Ordens

Dizer a alguém o que fazer

“Você sabe mesmo fazer compras. Aposto que comprou tudo em promoção” “Seria ótimo se fossemos a uma churrascaria” “Você quer ir ao teatro com a turma?” “Se você não comprar este perfume agora você se arrependerá” “Pare de perturbar o vendedor. Você não vai comprar nada mesmo” “Se você for ao shopping comigo eu pago o lanche” “Compre logo este mesmo e vamos embora”

Fonte: elaboração própria

Vale lembrar que os grupos de referência têm maior impacto quando os consumidores não estão familiarizados com um produto e acham o grupo de referência, particularmente, confiável ou atraente, como no caso de amigos. Além disso, é mais provável que os consumidores consultem um grupo de referência em relação a itens que são vistos por outras pessoas, como roupas e carros. VALOR E RELAÇÕES COM OS CLIENTES Após comprar algo, o consumidor entra em estado de avaliação. Isso acontece quando ele recebe ou não um bom valor pelo produto adquirido. Aqui, julga-se os benefícios, os descontos. Logo, quando um é maior que o outro, ou o benefício é maior que os custos da compra, o consumidor se sente satisfeito A satisfação está relacionada à lealdade da marca. Cliente satisfeito não procura outros produtos (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 151). Se o valor for baixo e houver insatisfação, o consumidor enxerga que suas necessidades não foram atendidas e gastou-se muito por isso. Procura-se, então, novas marcas e novos produtos a fim da satisfação. A Figura 3 apresenta como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra.

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FIGURA 3 – PERCEPÇÕES DE VALOR

Alto Valor

Satisfação

Lealdade

Relacionamento a Longo Prazo

Baixo Valor

Instalação

Reconhecimento de Necessidade

Busca de Informação, etc.

Fonte: Elaboração própria

TIPOS DE NECESSIDADES DO CONSUMIDOR Schiffman e Kanuk (2000, p.60) dizem que “todo indivíduo tem necessidades, algumas são inatas, outras são adquiridas”. As necessidades inatas são fisiológicas, elas incluem as necessidades de alimento, de água, de ar, (...) (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p.60). “As necessidades adquiridas são necessidades que aprendemos em resposta à nossa cultura ou meio ambiente” (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p.60). Durante o século passado os psicólogos e os profissionais de marketing tentaram identificar e classificar as necessidades. Vamos agora ver cada uma delas. a) Necessidades Fisiológicas: consideradas as necessidades fundamentais para o corpo humano, pois a nossa sobrevivência depende da satisfação delas, bebida e comida são essenciais. Envolvem muito mais do que comer e beber, precisamos dormir, necessidade esta que deu origem às indústrias de camas, colchões, travesseiros e roupas de cama. b) Necessidades de Segurança e de Saúde: Depois que o primeiro nível de necessidades estiver satisfeito, as necessidades de segurança e de proteção se tornam a principal força por trás do comportamento do indivíduo. Elas se relacionam muito mais do que segurança física e de saúde, incluem ordem, estabilidade, rotina, familiaridade, controle sobre a vida e sobre o ambiente. Contas de poupança, apólices de seguro, instruções e treinamento pessoal são formas de como os indivíduos satisfazem suas necessidades de segurança, motivam à compra de armas de fogo e outros dispositivos de proteção pessoal e sistemas de segurança domésticos. Mesmo quando a segurança não era motivação principal por trás da compra, ela podia ser fator decisivo. c) Necessidades Sociais: Inclui necessidades como amor, afeto, relacionamento e aceitação. As pessoas buscam relacionamentos afetivos e satisfatórios buscando sempre o contato com outras pessoas, por este motivo, serviços de encontros, clubes sociais,

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bares, cruzeiros e resorts vão ao encontro da procura de solteiros. O mesmo apelo tem os produtos que auxiliam as pessoas a se tornarem mais atraentes, como produtos de higiene pessoal, roupas e cirurgia plástica. Flores, bombons, jóias e cartões de felicidades são apresentados como demonstrações de afeto. d) Necessidade de Estima: refletem as necessidades do indivíduo de autoaceitação, de autoafirmação, de sucesso, de independência, de satisfação pessoal com um trabalho bem feito, necessidades de prestígio, reputação, status, de reconhecimento pelos outros. Dentro deste paradigma, cabe a cada um de nós como buscá-los, para jovens, status pode refletir através de uma roupa de marca, satisfação pessoal pode refletir através de um belo carro etc. e) Necessidade de Autorrealização: refere-se ao desejo de um individuo de satisfazer seu potencial – de se tornar tudo que ele é capaz de se tornar. FIGURA 4 – HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW

Necessidade de autorealização Necessidade de estima Necessidades sociais Necessidade de segurança Necessidades Fisiológicas

“Hoje em dia, as empresas reconhecem que o consumidor é o rei. Sabendo por que e como as pessoas consomem os produtos, os profissionais de marketing conseguem compreender como podem melhorar os produtos existentes, quais tipos de produto são necessários no mercado e como atrair os consumidores a comprar seus produtos. Em

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essência, a análise do comportamento do consumidor ajuda as empresas a descobrir como agradar o rei e com isso impactar diretamente a receita. A longo prazo, um não existe sem o outro. Sem a satisfação do consumidor, não seria possível às organizações aumentarem suas vendas e receitas. E sem o aumento das receitas, estas não teriam recursos para investir em centros de atendimento ao consumidor, promoções de vendas, ou treinamento de vendas – todos são importantes componentes do mais rudimentar programa de satisfação do consumidor. As organizações com maior sucesso desenvolvem programas de marketing que são influenciados pelo consumidor, em vez daqueles que tentam colocar o consumidor sob a influência do marketing.” Fonte: Blackwell, Miniard e Engel, 2005, p. 10.

Dentro deste contexto, podemos refletir que o determinante central do marketing parece ser o comportamento do consumidor. Entretanto, até que ponto é o consumidor quem determina a criação de novos produtos e serviços?

Suponha que você quisesse promover uma grife moderna para garotas de classe média ou média alta. a) Que grupo de referência você estudaria para determinar sua influência sobre as adolescentes? b) Sua resposta seria diferente se você tivesse interessado em adolescentes japonesas? Explique.

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BLACKWELL, Roger, MINIARD, Paul, ENGEL, James. Comportamento do Consumidor. São Paulo. Ed. Thomson, 2005. CHURCHILL, Gilbert, A. Jr. e PETER, Paul J. Marketing: Criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2000. GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo. EPU, 1998. GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor. São Paulo. Ed. Thomson, 2005. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo. Ed. Atlas, 1998. SCHIFFMAN, G; KANUK, L. L. Comportamento do Consumidor. 6 Edição. Rio de Janeiro: Científicos Editora S/A, 2000.

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