Plan de comunicación 3.0 para enresa

Plan de comunicaci贸n 3.0 y un estudio comparativo con

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Índice INTRODUCCIÓN ................................................................................................4 MARCO TEÓRICO...............................................................................................6 La era del Social Media......................................................................................6 Bye bye a la Web 2.0, buenos días a la 3.0...................................................... 9 La comunicación on-line en una compañía......................................................10 El community manager de una empresa............................................................11 FASE PREVIA Y PRESENTACIÓN EMPRESARIAL................................................13 Enresa..............................................................................................................13 Andra...............................................................................................................20 FASE ANALÍTICA.............................................................................................26 La Web de Enresa y de Andra................................................................26 y 30 Presencia en los medios......................................................................... 27 y 31 Enresa y Andra en el Social Media.......................................................... 28 y 33 E-reputación....................................................................................................35 Grupos de interés o stakeholders.....................................................................41 Análisis DAFO para Enresa..............................................................................46 FASE PRÁCTICA...............................................................................................49 Objetivos a corto y largo plazo para Enresa...................................................49 Herramientas de la Web................................................................................. 50 ESTRATEGIA PARA FACEBOOK........................................................................55 Una herramienta perfecta...............................................................................55 Objetivos.........................................................................................................56 Públicos...........................................................................................................56 Acciones y Fan Page...................................................................................... 57 Mensaje y Netiqueta........................................................................................59 Temas a comunicar.........................................................................................60 Aumentar los seguidores................................................................................ 61 CONCLUSIÓN...................................................................................................63 BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................65

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INTRODUCCIÓN

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n los Estados Unidos, el trafico semanal de Facebook supera el del motor de búsqueda Google. Allí, una pareja casada sobre 8 se ha encontrado vía una red social. Y si Facebook sería un país, se clasificaría como el tercero del mundo después la India y China. Hoy en día, las redes sociales representan la principal actividad en Internet, superando incluso los contenidos pornográficos (Erik Qualman, Socialnomics: How social media transforms the way we live and do business, 2012). Así pues, para cualquier empresa, marca o institución, es imperativo estar en la Web 3.0 que se caracteriza como personalizada, inteligente y autónoma.

El ciudadano es a la vez consumidor, productor y difundidor de contenidos.

Puede conversar e interaccionar de forma global, pública e inmediata. Todo eso constituye una evolución fundamental cuanto a nuestra manera de comunicar: no hay que ir a la fuente de la información sino es ella que viene hasta nosotros.

Actualmente, el marketing on-line consiste en posicionarse dónde están los clientes, es decir en las plataformas que representan las redes sociales. Una imagen bien controlada y una presencia fuerte en el Social Media aparezcan entonces como indispensables y fundamentales. Es lo que comprueba El Manifiesto Cluetrain (Levine, Locke, Searls y Weinberger, 1999). Se trata de una lista de 95 ideas claves cuanto al impacto de Internet en el mercado. Somos inmunizados frente a la publicidad y al hecho de que los hiperenlaces socavan cualquier jerarquía que anteriormente pudiese existir. “En sólo unos poco años, la actual “voz” homogeneizada del mundo de los negocios parecerá tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18. […] Las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados persona a persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y profundamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad.” Al fin y al cabo, la cuestión no es saber si ¿hay que estar en el Social Media, pero cómo hacerlo bien?

Es lo que hemos intentado realizar de la manera más profesional y pertinente posible en este proyecto final del Máster en Periodismo y Comunicación de la Ciencia, la Tecnología y el Medio Ambiente de la Universidad Carlos III de Madrid.

Este trabajo se centra en la elaboración de un Plan de Comunicación 3.0 solicitado directamente por la Empresa nacional de residuos radioactivos (Enresa), conjunto a un estudio comparativo con su homóloga francesa, Andra. Interviene también en plena época de replanteamiento de la utilización del nuclear como fuente energética. Después el accidente en la central japonesa de Fukushima, unos países como Alemania han decido abandonar este sector y cerrar sus centrales.

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Por otra parte, en la opinión pública se nota un recelo con respecto al futuro del nuclear y de la radioactividad.

En este estudio no se trata de estar a favor o no de este tema, sino de elaborar la mejor estrategia posible para la entrada de la empresa pública española en el Social Media, en un contexto de crisis y de imagen estropeada.

Para empezar, se han seleccionadas las premisas y herramientas básicas para sacar provecho de la entrada de Enresa en el mundo de las redes sociales con una presencia bien gestionada en Facebook. Por lo tanto, se ha establecido una serie de fases.

En primer lugar, se ha llevado a cabo una descripción de las dos empresas que son Enresa y Andra. El objetivo fue, sobre todo, delimitar las necesidades de la primera cuanto a su comunicación social en Internet.

Se ha procedido después al análisis de la e-reputación y de la situación de cada una en el Social Media. Se ha descrito su participación en las redes sociales y se han escogido una serie de herramientas on-line que son capaces de medir quién y cuanto se hable en la Red sobre una marca. A su vez, se han identificado los grupos de interés o stakeholders que influyen en el funcionamiento de cada empresa.

En último lugar y para cerrar el apartado de análisis, se ha elaborado específicamente para Enresa un DAFO, es decir un análisis sencillo y eficaz de sus debilidades, amenazas, oportunidades y fortalezas.

A continuación, se estableció una fase más práctica en la que se describen los objetivos que se persiguen, tanto a largo plazo y corto plazo, al introducir Enresa en la Web 3.0. Una vez resueltos, se seleccionan y describen las herramientas sociales que encajan mejor con dichos objetivos y el público de la compañía española.

De todas estas plataformas, Facebook es la que más apremiaba y, por tanto, se ha elaborado una estrategia sólo para ella, en la cual se han establecido nuevamente objetivos y se han descrito tanto las aplicaciones más apropiadas, como el tono, la intensidad y el tipo de mensaje a transmitir.

A modo de conclusión, este trabajo no habría podido llevarse a cabo sin el modelo de Laura Sánchez Miguel González de la Aleja, antigua alumna de este máster, así que la amable colaboración de nuestros tutores, Santiago Graiño Knobel y Javier Galán Gamero. 

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MARCO TEÓRICO

LA ERA DEL SOCIAL MEDIA ¿Qué es?á

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ste término hace referencia a aquellos “medios sociales” basados en la conversación y la interacción colaborativa de personas en la Web y el ciberespacio. Al igual de los tradicionales medios de masa, pretender llegar a un gran número de personas, pero no como audiencia heterogénea y anónima. Hoy en día, se trata más de un mundo de medios sociales que Dolores Vela define en su blog, Social Media Estrategies, como “la capacidad y habilidad para compartir, crear, generar, opinar, interaccionar, colaborar, comunicar, aprender, descubrir, enseñar, mostrar, intercambiar, participar y en definitiva escuchar y tener voz.”

Para la Asociación española de responsables de comunidades on-line y profesionales del Social Media (AERCO-PSM) “Internet no es un medio más, es una infraestructura sobre la que construir medios de comunicación (incluyendo chats, messengers, skypes, televisión o radio)”. Según ella, podemos clasificar los medios sociales en varias categorías: - las redes sociales tipo Facebook, Google+ y YouTube, - el microblogging tipo Twitter, - el blogging como Wordpress, - el livestreaming como Tumblr o Posterous, - y los servicios de publicación tipo Flickr o Slideshare.

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Gracias a la tecnología que representa la World Wide Web actual, los contenidos pueden ser publicados por los usuarios ellos mismos. Nace entonces una nueva forma de relacionarse, con conceptos de participación ciudadana y comunicaciones más abiertas, colaborativas y bidireccionales (los usuarios son emisores de información y no sólo utilizadores pasivos).

En el caso que nos interesas, es decir de una empresa o institución, es muy probable encontrar en su página web una serie de iconos que nos indica su vinculación con las redes sociales y los medios de difusión y comunicación digitales. Según el estudio 2012 de la consultora en comunicaciones y relaciones públicas empresariales, Burson-Marsteller, las compañías utilizan al menos una plataforma del Social Media. Twitter es la más popular (82% en 2012), seguida por YouTube (79%) y Facebook (74%). Para gestionar estas herramientas cada vez más especializadas, deben generar nuevos puestos de trabajo principalmente en cuatro grandes áreas de la empresa que son los recursos humanos, el marketing, las ventas y la alta dirección. De hoy en adelante encontramos un responsable de la comunidad virtual, el community manager, administrador y moderador de redes sociales, seguidor de empresas a través de Internet, redactor de blogs (el blogger), experto en páginas web (el webmaster), analista de informaciones digitales (el social strategist), dinamizador… Hay que precisar también que el marketing digital incluye más que la habitual publicidad, es decir las ventas, atención al cliente, fidelización, comunicación corporativa o investigación de mercados.

â¿Ventajas o amenazas?

Además de tener un equipo profesional para aplicar una estrategia global definida y eficaz, las redes sociales nos dan a identificar nuestro público y qué necesita.

No sólo se emplean para diferenciarse de la competencia, sino también conocerla de forma rápida, económica y casi inmediata. Por cierto con estos medios sociales, le empresa se vuelve responsable de su e-reputación. Una notoriedad on-line frágil porque se puede arruinar y ensalzar. Algunas firmas ya han pagado los vidrios roto por su imagen en Internet: NESTLÉ. En 2010, la organización no gubernamental Greenpeace denuncia de manera sátirica la utilización del aceite de palma y las consecuencias de deforestación para fabricar los Kit-Kat, marca emblemática del grupo agroalimentario. El vídeo publicado en YouTube está rápidamente quitado por Nestlé; Greenpeace la acusa en aquel momento de censura. En Facebook se van a multiplicar muy rápidamente los comentarios negativos frente a la reacción severa del community manager de la empresa antes su silencio.

BP. Después la explosión de la plataforma petrolea Deepwater Horizon en el golfo de México, en abril 2012, el director de la marca, Tony Hayward, minimiza las consecuencias medioambientales. En Twitter y Facebook se publican falsos perfiles y logos de BP. La firma tiene que reconocer públicamente sus responsabilidades.

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No siempre el escenario es tan trágico. Más bien al contrario y para las empresas que se resisten o, simplemente, que no entienden que el salto al Social Media sea necesario, Jeff Bullas, experto americano en marketing on-line, afirma en su blog que las redes sociales son útiles a las instituciones por varios motivos: 1. se puede conocer qué se hace bien y qué se hace mal, 2. permiten estudiar cómo se suceden los cambios en la Red social, de cara al propio beneficio 3. hacen aumentar la interacción con los clientes, 4. es fácil desmentir declaraciones erróneas o afirmar rumores, 5. corresponde a un marketing en directo,reflejar una imagen de empresa actualizada y al pie de las nuevas tecnologías, 6. el diálogo está abierto con los usuarios, 7. dar muestras de sinceridad y posicionarse como una empresa accesible, cercana y humana.

La situación en España y en Franciaá

Según un estudio realizado en abril 2012 por The Cocktail Analysis, un 91% de la población internauta española tiene cuentas acticas en las redes sociales, con una media de 2,31 redes por individuo. Facebook aparece como la más utilizada (85% de los internautas), seguida por Tuenti (36%) y Twitter (32%). En Francia, Médiamétrie, la agencia que mide las audiencias, afirma que más de tres internautas sobre cuatro tienen un perfil en una red social con una media de 2,8 cuentas.

Son 25 millones en Facebook, la más usada allí también.

Otro estudio del Observatorio nacional de las telecomunicaciones y de la sociedad de la información (ONTSI) indica que España tiene un 77% de sus usuarios de redes sociales activos en 2011; Francia un 73%. Los primeros están conectados alrededor de 5 horas y 11 minutos cada mes en las redes sociales; los segundos 4 horas y diez minutos. En general, los españoles se suelen relacionar con amigos ya conocidos en la vida real (gráfico 9). Un 75% de los hombres y un 81% de las mujeres tienen un perfil Facebook que actualizan de manera regula (gráfico 10). Se conectan sobre todo desde casa (73% de manera muy frecuente) y su móvil para consultar sus perfiles cada día (61%). Hoy en día, según el informe de la Sociedad de la información España 2011 (Fundación Teléfonica), el smartphone ha superado al ordenador como terminal inteligente más vendido a nivel mundial.

Las herramientas más empleadas en las redes sociales son las aplicaciones para subir y comentar fotos, la mensajería instantánea y privada, su propio perfil, juegos on-line, concursos de marcas y páginas de “fans”.

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â¿Bye bye a la Web 2.0, buenos días a la 3.0?

Antes seguir más adelante en este trabajo, hay que precisar en qué tipo de Internet vivimos. Después 40 años de existencia, la World Wide Web (www), creada por Tim Berners Lee, ha conocido varias evoluciones. Primero en los años 1990, la época del 1.0, es decir unos contenidos subidos sólo por expertos y en función de lo querían los internautas.

A partir del año 2003, la Red se vuelve colaborativa y los usuarios pueden participar directamente a la creación de contenidos. Nacen las redes sociales, los blogs, la enciclopedia Wikipedia, la publicación de fotos, vídeos, música, tags, RSS… Es un Internet comunitario, dinámico, inteligente y social.

Actualmente, la mayoría de los expertos se acuerdan para decir que ya es la Web 3.0 que utilizamos. Da más importancia a la semántica, la inmediatez, la inteligencia artificial, las bases de datos, la personalización, la 3D y los contenidos multimedia que se pueden crear y transmitir de manera automática. Se habla de un Internet ciudadano, libre, anónimo y justo. ¿Hasta cuando porque varios expertos prevén ya una versión más reguladora, bautisada ya la 4.0?

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MARCO TEÓRICO

LA COMUNICACIÓN ON-LINE EN EL ENTORNO EMPRESARIAL Antes analizar la situación actual de Enresa en el Social Media y proponer soluciones para mejorar su e-presencia, tenemos que definir varios principios del entorno de la comunicación.

Primero, aparece claro que una empresa tiene que combinar recursos humanos y recursos materiales, tanto en su gestión que para la consecución de un objetivo final. Esta organización va a evolucionar en función de respuestas políticas, económicas, tecnológicas o sociales. En el caso que nos ocupa con las redes sociales, será el ámbito tecnológico. Ante el cambio de imagen y rentabilidad, hay que establecer una buena comunicación, a la vez externa e interna. Eso es caro y se tiene que rentabilizar lo más rápido. Con las redes sociales respondemos a estas dos obligaciones: precio cero para entrar en contacto directo con usuarios, comunicar y perfeccionar su imagen empresarial.

Comunicación internaá

¿Qué comprende?

Se trata de establecer un conjunto de acciones que se emprenden y consolidan para entablar vínculos entre los miembros de una empresa y comprometerlos e integrarlos en el desarrollo de un proceso común de políticas y objetivos precisos. Es imprescindible informar todo el personal de los planes previstos, las finalidades esperadas y su grado de participación en ellos. Podemos ver la comunicación interna como “una conversación” que debe motivar a los trabajadores, tener líderes que saben bien transmitir mensajes, administrar la sobrecarga de información y medir el rol de la comunicación. Con Internet y el Social Media, muchas empresas han replanteado su comunicación interna para un diálogo más participativo y amplío. Hoy en día, toda comunicación debe ser revisada, reinventada o condenada a morir, y respectar los dos valores que son la inmediatez y la democratización.

Comunicación externaá

¿Qué comprende?

Se caracteriza por el conjunto de actividades generadores de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos de la empresa.

Para proyectar una buena imagen y una identidad fuerte de la compañía o promover eventos, productos y servicios, se utilizan medios tales la televisión, la radio, prensa escrita, llamadas telefónicas, atención al cliente, e-mails, carteles, publicidad, catálogos, folletos… En el caso que nos interesa privilegiaremos Internet y las redes. Con el entorno social, los medios de comunicación y los otros especializados hacen parte de las cuatro herramientas que influyen la comunicación externa. L as redes sociales empleadas con conocimiento y causa pueden generar una imagen corporativa positiva para la marca y su producto. Sólo estar presente, ya la compañía es conocida y no nos aparece como una organización oculta. El usuario sabe que está y que es accesible. Esto supone, según Fernando Ramos, el autor de La comunicación corporativa e institucional. De la imagen al protocolo:

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1. una condición de notoriedad y de reconocimiento, 2. saber diferenciarse de la competencia, 3. ofrecer ventajas al usuario, 4. es un factor de solvencia, como bien tangible, en las operaciones financieras, 5. constituir un valor de la organización que provoca orgullo entre los trabajadores, por lo que se crea motivación y expectativas.

En conclusión, el uso de las redes sociales se impone como medio de comunicación externo e interno en empresas de cualquier tamaño y sector, incluyendo la divulgación científica, que es el caso que nos va a ocupar con Enresa. Nadie puede quedarse atrás.

âEl Community manager (CM) de una compañía

La AERCO-PSM lo define como “aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos.”

Dicho de otra manera, el CM, llamado también responsable de comunidad, se encarga de crear, gestionar y dinamizar un grupo de usuarios en la Web. Va a definir luego un plan Social Media Optimization. Dentro del organigrama de una empresa, suele estar adscrito al departamento de comunicación o marketing si bien en casos puntuales puede llegar a depender del departamento de tecnología e innovación.

Podemos resumir su misión a estas siguientes tareas: 1. escuchar qué dice la Red sobre una empresa, marca o institución, sus competidores y el mercado, 2. saber comunicar datos procedentes de la información captada en Internet con conclusiones relevantes y un discurso claro y entendible, 3. explicar la posición de la empresa en la comunidad on-line,

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4. buscar talentos y líderes de opinión internos y en la propia comunidad de redes sociales 5. encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la compañía.

Son numerosos los ejemplos de mala gestión de la comunidad on-line al no tener en cuenta la importante labor de dicho profesional. Así pues, tanto el empresario que lo contrate como el propio CM deben bien ser conscientes de que es un oficio que requiere tiempo, paciencia, transparencia, humildad, apertura, responsabilidad y una sólida cultura general. Son valores y elementos muy importantes porque forman parte de la notoriedad de cada compañía. Cuándo hablamos de reputación en Internet y el mundo de los medios sociales, hacemos referencia a la suma de la imagen pública de una marca, institución o empresa, su responsabilidad social corporativa y su consecución de objetivos empresariales.

Debe ser una persona que se encargue de las principales tareas de gestión y mantenimiento de la estrategia de comunicación de la empresa en el Social Media.

Para que funciona bien, tiene que sentir el apoyo del resto del personal de Enresa a la hora de generar contenidos consultables y comentados por los internautas.

La empresa debe también tener conciencia o la intención de dedicar una parte del presupuesto a la figura del CM. En muchos casos, la presencia de sus homólogos en las redes sociales parece más responder a una “obligación” motivada por la moda del Social Media que a un verdadero compromiso. Crean perfiles poco actualizados y que no responden a la imagen que una empresa de este tipo debería tener. No tienen bien percepción que se están equivocando y encuentran dificultades para gestionar de manera coherente sus varios perfiles y contestar de manera sencilla y adaptada a los usuarios.

Además, siguen con políticas de marketing on-line que se pueden calificar de verdaderas spam.

En el caso de Enresa, su participación en las redes sociales le puede aportar grandes beneficios desde el momento que haya un verdadero interés por su parte y que siempre se crea en ella.

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FASE PREVIA

PRESENTACÍON DE ENRESA

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ue creada en 1984 cuando el Parlamento, durante la segunda legislatura de Felipe González, tomó la decisión de crear una empresa pública y sin ánimo de lucro para gestionar los residuos radiactivos producidos en España. El reglamento que estableció su creación fue el Real decreto 1522/1984, del 4 de julio, por el que se autoriza la constitución de la Empresa Nacional de Residuos Radiactivos, S.A. Su objetivo principal es tratar, almacenar y acondicionar los residuos radiactivos que se van generando en cualquier lugar del territorio español. Asimismo, Enresa controla y gestiona el desmantelamiento de las centrales nucleares que ya han visto expirada su vida útil, la restauración ambiental de las minas y las instalaciones relacionadas con el uranio.

Para sus actividades, mantiene contacto con organismos estatales como el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (MITYC) y el Consejo de Seguridad Nuclear (CSN), que representan a la población y corresponden a los interlocutores entre ciudadanos y Enresa.

âSu control institutional

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Su financiacióná Al ser una empresa pública, está sometida al control de diversos organismos que regulan sus actuaciones: El Ministerio de Industria establece la política de gestión que se debe seguir respecto a los residuos radiactivos.

El CSN es la autoridad nacional en cuestiones de seguridad nuclear y protección radiológica.

El Comité de seguimiento y control del fondo para la financiación de las actividades del Plan General de Residuos Radiactivos (PGRR) supervisa y controla las inversiones transitorias relativas a la gestión financiera realizada por Enresa.

El Parlamento español al cual Enresa informa sobre sus actividades y proyectos y comunica las necesidades legislativas, informando también de las innovaciones tecnológicas en su ámbito de actuación.

Enresa establece un sistema de financiación que “garantiza que las generaciones futuras no se hagan cargo de los costes que se hayan generado en el pasado”. Cuando una central nuclear, un hospital, un laboratorio o una industria producen residuos radiactivos, Enresa se hace cargo de estos y realiza las tareas de retirada, transporte, almacenamiento y custodia, lo que origina gastos que deben hacer frente los productores del residuo. “La Orden Ministerial del 12 de mayo de 1983 y su desarrollo en los PGRR, establece que los costes de las actividades derivadas de la gestión de residuos radiactivos serán financiados por los generadores de dichos residuos.” Se estableció un sistema de“prefinanciación”, que asegura los medios económicos necesarios para la gestión de los residuos radiactivos manteniendo un sistema independiente de los Presupuestos generales del estado. El Fondo para la financiación de las actividades del PGRR ayuda a afrontar estos gastos y, junto con los rendimientos financieros que produce, representa los recursos económicos con los que cuenta Enresa.

El origen de los recursos del fondo es la acumulación de los excedentes que se generan debido a la diferencia entre ingresos y gastos de la gestión de los residuos radiactivos. Este excedente se debe al desfase temporal entre la generación de los ingresos y el incurrimiento en los costes, que se concentran en un espacio de tiempo futuro. El fondo financia las inversiones y actividades de la gestión de residuos radiactivos y, con el excedente, se crea la Cartera de inversiones financieras transitorias, cuyo destino final es hacer frente a los costes futuros de gestión de los residuos, lo que garantiza que las generaciones futuras no se hagan cargo de costes generados en el pasado.

El Comité de seguimiento y control es un órgano colegiado externo para la supervisión, el control y la calificación de las inversiones transitorias relativas a la gestión financiera del Fondo. Es un órgano interministerial formado por el Secretario de Estado de Energía, el Interventor General de la Administración del Estado, el Subsecretario de Ciencia e Innovación, el Director General del Tesoro, el Director General de política Energética y Minas y el Subdirector General de Energía Nuclear.

Este comité se reúne periódicamente para controlar los 3 principios rectores de la gestión: rentabilidad, seguridad y liquidez.

El Comité de Inversores es un órgano colegiado interno que analiza y define lapolítica de gestión financiera de la Cartera de inversiones financieras transitorias.

Accionistas de Enresa: desde el área de presidencia, las competencias se distribuyen en 22 departamentos, supervisados por 11 direcciones:

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âSu fundación La Fundación Enresa es una institución benéfica-asistencial sin ánimo de lucro, constituida en el año 1990 por Enresa. Las actuaciones de la Fundación se centran en las áreas geográficas involucradas en la gestión activa de los residuos radiactivos y en las actividades de desmantelamiento, como ocurre en el entorno de El Cabril (Córdoba) y las centrales nucleares en desmantelamiento, Vandellós I (Tarragona) y José Cabrera (Guadalajara). Tiene cuatro ámbitos: 1. Desarrollo social: a través de la prestación de servicios asistenciales, programas y actuaciones que ayudan al desarrollo socio-económico, mejorando la calidad de vida de las poblaciones situadas en el entorno de los centros donde Enresa tiene actividad.

2. Medio ambiente: potencia programas y actividades para mejorar el conocimiento y la conservación del patrimonio natural, dinamizando los recursos. También persigue el desarrollo sostenible del medio ambiente.

3. Formación y Ciencia: a través de proyectos e iniciativas que promocionan y difunden el conocimiento científico y actividades de carácter formativo, para así mejorar los conocimientos de las poblaciones que viven en ámbitos de actuación de Enresa y también del resto de la ciudadanía.

4. Cultura y deporte: mediante proyectos de carácter cultural, de conocimiento y de conservación del patrimonio histórico y cultural, así como de fomento de las actividades deportivas.

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Espacios Enresa y divulgacióná Los Espacios Enresa son lugares dónde se informa a los ciudadanos sobre los deberes de la empresa, desde un punto de vista divulgativo y con personal especializado. Estos espacios están dirigidos a todos los públicos y en especial a los estudiantes. Actualmente hay tres Espacios Enresa: la sed central de Madrid, las instalaciones de almacenamiento de residuos de El Cabril (Córdoba) y la central desmantelada de Vandellós I (Tarragona).

Sus publicacionesá

Enresa tiene una revista corporativa, Estratos, que cumplió 25 años en 2011.

Creada en julio de 1986, su función es la de responder a las inquietudes que una empresa como Enresa puede generar en la población. Es una revista trimestral que combina la información técnica con divulgación de manos de periodistas que colaboran desde distintos medios de comunicación españoles. Tiene una tirada de 5.000 ejemplares.

Sierra Albarrana es una publicación bimestral que presenta las actualidades del almacén centralizado de El Cabril. Incluye reportajes sobre temas de Ciencia, Cultura y Medio ambiente de la comunidad andaluza, centrándose en Córdoba y en su provincia. Tiene una tirada de aproximadamente 6.000 ejemplares.

Cooperación internacionalá Enresa conoce la importancia del intercambio de informaciones y conocimientos entre ella y sus homólogas mundiales, por lo que su participación con otras empresas del mundo es una constante que se mantiene. En concreto, participa con varios organismos internacionales: La Unión europea: Enresa colaborar a los Programas Marco de I+D en temas tecnológicos, participa en comités y grupos de trabajo en relación con la seguridad en la gestión de los residuos y el desmantelamiento de las centrales y apoya también en la asistencia técnica a países de Europa Central y del Este.

El Organismo Internacional de la Energía Atómica, (OIEA): Enresa participa ayudando a la OIEA a mejorar el desarrollo científico a través de grupos de asesoramiento y de la participación a grupos de trabajo. Además, coopera en la gestión de residuos radiactivos mediante redes de excelencia y recibiendo becarios de otros países, así como apoyando a la Administración del Estado para organizar conferencias internacionales que promueve la OIEA. La Agencia de la Energía Nuclear de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, (AEN/OCDE): Enresa participa en los comités permanentes de la AEN/OCDE y en los grupos de trabajo que trabajan con esos comités.

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Enresa suscribe acuerdos para colaborar con agencias similares en otros países y, de hecho, forma parte de la asociación Edram, que reúne a las agencias nacionales más importantes del mundo que se dedican a gestionar los residuos de alta actividad.

También participa en el CARL Project, un trabajo comunitario de investigación en el que se analizan los efectos que se derivan de la interacción entre varios sectores sociales (ciudadanos, organismos, responsables de la gestión de residuos...) en la toma de decisiones sobre la gestión de los residuos. Este proyecto fue promovido por universidades, agencias de gestión de residuos y comunidades locales de varios países: Bélgica, Canadá, Eslovenia, Finlandia, Reino Unido y Suecia.

Algunos técnicos de Enresa son miembros participantes del congreso bienal International nuclear law association (INLA), cuyos objetivos son promocionar y seguir, a nivel internacional, los estudios y conocimientos de los asuntos jurídicos relacionados con la utilización pacífica de la energía nuclear.

âEl nuclear en España

En España hay seis centrales nucleares en funcionamiento. En total contamos con ocho reactores de agua ligera con una potencia de 7.728 MWe (las centrales de Almaraz y Ascó cuentan con dos reactores cada una). Una de las centrales, la de José Cabrera, más conocida como Zorita, ha sido declarada en cese definitivo de explotación.

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Tipos de centrales en España 1. de agua a presión (PWR): el listado de centrales por orden de antigüedad es el siguiente: Almaraz, con dos unidades (1980 y 1983) ; Ascó, con dos unidades (1982 y 1985); Vandellós II (1987); Trillo (1987), la última central que se puso en marcha en España.

2. de agua en ebullición (BWR): también por orden de antigüedad: Santa María de Garoña (1970) y Cofrentes (1984).

En España las centrales nucleares producen aproximadamente un 20% de la energía eléctrica consumida. Esta cifra varía de unos años a otros en función del número y de la duración de las paradas de recarga.

Central de José Cabrera, «Zorita» Ha estado funcionando durante 38 años y su actividad cesó el 30 de abril de 2006.

Esta central se encuentra en Almonacid de Zorita, en la provincia de Guadalajara, y fue la primera en empezar a operar en España, en el año 1968. El 11 de enero de 2010 la central cedió su titularidad a Enresa para iniciar su desmantelamiento.

Almacenes de residuos Enresa dispone de varios centros donde guarda los residuos radiactivos que se generan en España: El Cabril, en la provincia de Córdoba, cuenta con dos zonas de almacenamiento: una donde se localizan los residuos de baja y media actividad, y otra donde se almacenan los residuos de muy baja actividad.

Piscinas de las centrales nucleares: en ellas se guardan los residuos de alta actividad de las centrales nucleares. Actualmente en España este tipo de restos radiactivos no se transportan de un lugar a otro; de ahí su permanencia en las piscinas.

Contenedores de las centrales nucleares: acumulan también los residuos de alta actividad en centrales como la de Trujillo y la de José Cabrera.

Futuro almacén temporal centralizado (el ATC): el municipio conquense de Villar de Cañas es la ubicación elegida para albergar esta instalación que permitirá almacenar todo el combustible gastado en las centrales nucleares junto con los residuos de alta actividad que se produzcan en España. Durante 60 años almacenará en seco los materiales radiactivos y permitirá minimizar el número de instalaciones nucleares y solucionar la falta de espacio que hay actualmente en las piscinas de las centrales, que están al límite de su capacidad.

Producción de energí nuclear en España En 2010, fue de 61.914 GWH y representó el 20,2% del total de la producción del sistema eléctrico nacional. Estos datos sitúan a España en el vigésimo lugar en el mundo. Es la última cifra proporcionada por el Ministerio de Industria, Energía y Turismo.

El Consejo de seguridad nucleará

Es un ente independiente de la Administración General del Estado y regulado por lo dispuesto en el artículo 4, apartados 1 y 2 de la Ley 15/1980 de Creación del Consejo de Seguridad Nuclear, modificado por la Ley 33/2007.

Sus funciones: Vigilar el medioambiente: exige a los que operan las centrales que establezcan unos planes adecuados de vigilancia radiológica ambiental.

Conceder licencias de personal: examina a las personas que trabajan en las centrales y les otorga las licencias.

Informar sobre los proyectos de instalaciones: analiza los proyectos de instalación nuclear y radioactiva.

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r tiene su Controlar el funcionamiento de las instalaciones: cada reactor nuclea nto de la namie funcio el r propio grupo de trabajo dentro del consejo para analiza planta. coordina las Actuar en caso de emergencia: la Sala de Emergencias (Salem) respuestas cuando se produce algún imprevisto. tos a esta y Controlar las dosis de radiación que reciben los trabajadores expues el conjunto de la población. ción radiolóPromueve la investigación en materia de seguridad nuclear y protec

gica.

Proponer reglamentación y normativa al gobierno. de control Informar a las Cortes y a la opinión pública acerca de sus actividades y vigilancia. s de sus Mantener relaciones con la Administración del Estado: rinde cuenta a nivel cenactuaciones ante el Parlamento y colabora con instituciones del Estado tral, autonómica y local. experienMantener relaciones con otros organismos similares: intercambia gica y gescias y conocimientos en temas de seguridad nuclear, protección radioló tión de residuos.

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FASE PREVIA

PRESENTACÍON DE ANDRA El nuclear en Franciaá

● 58 reactores para 65 millones de habitantes. Es el primer país del mundo cuanto al número de reactores explotados por ciudadano. ● Están distribuidos en 19 centrales y funcionan con la misma tecnología : el agua a presión. ● Segundo parque nuclear mundial después el de los EE.UU y sus 104 reactores. ● 34 reactores de 900 Mega Watts que producen cada mes electricidad para 500.000 familias; 20 de 1.300 MW; 4 de 1.450 MW. ● 9 son de “primera generación”, es decir de la década 1970-1980. No funcionan ahora porque están en desmantelamiento. ● Un reactor Evolutionary pressurised water reactor (EPR) de “tercera generación” (1 600 MW) está en construcción en Flamanville (Normandía) ● Fessenheim (Alto Rin) es la central más antigua. Está en servicio desde 1977. ● La de Civaux (Vienne) es la más reciente. Está en servicio desde 1999. ● En total, las centrales francesas producen el 78,4% de la electricidad nacional consumida (primer país del mundo con esta fuente energetíca). Se vende también parte a España, Alemania, Italia, Inglaterra, Bélgica…

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âLos residuos radioactivos en Francia ● A fines del año 2010, había 1.320.000 m3 de residuos radioactivos en el Hexágono, el 59% venía de la industria electronuclear, primer sector nacional. ● Cada año se producen 2kg de estos residuos por habitante. ● Son clasificados según su actividad, vida, volumen y contenido. Lo que se traduce en cinco niveles: muy baja actividad, baja actividad y vida larga (más de 30 años de actividad), baja y media actividad de vida corta (menos de 30 años de actividad), media actividad y vida larga, alta actividad. ● En los años 1930, Francia empezó a producir sus primeros residuos radioactivos que venían del radio utilizado en los tratamientos de cánceres en los hospitales.

21

L’Agence nationale pour les déchets radioactifs (Andra)á La Andra tal que la conocemos hoy en día nació el 7 de noviembre del año 1979, formando parte de la Comisión de energía atómica y energías alternativas (CEA). Se ha fundada a una época de crisis del pétroleo y de Guerra de Yom Kipur, además de una voluntad estatal de desarrollar un amplio programa nuclear con la construcción de centrales grandes productoras de residuos radioactivos.

La Andra asegura la gestión a largo plazo de todos los residuos radioactivos producidos en el territorio francés. Fue establecida por la Ley Bataille del 30 de diciembre del año 1991 como un organismo público independiente con carácter industrial y comercial (EPIC en su acrónimo francés). Con las dos Leyes de junio del año 2006, se volvío la referencia en su sector. Los dos aspetos legislativos que importan en su papel son la transparencia y seguridad en el ámbito nuclear, así que la etapa final del ciclo del combustible que debe ser gestionada de manera seria y sostenible. Está supervisada por los ministerios encargados del Medioambiente, Energía e Investigación científica.

Además de firmar un contrato de cuatro años con el Estado, Andra tiene que llegar a objetivos y retos establecido en el Plan nacional de gestión de materiales y residuos radioactivos (PNGMDR) que cambia cada tres años. Tiene tres misiones: ● Investigar para un mejor desarrollo, es decir proponer soluciones seguras a largo plazo para el almacenamiento de los residuos radioactivos y su depósito geológico profundo. Esto incluye prever la producción y gestión del futuro. ● Conducir todo el proceso industrial, de la recogida de residuos hasta su control y su emplazamiento. Hay que diseñar, construir, gestionar y vigilar los depósitos y sus contenedores. Se trata también de establecer las perspectivas de producción y gestión. Por último, la Agencia se encarga del saneamiento y de la rehabilitación de los sitios contaminados sin hacer más daños. ● Informar a la población a través de la publicación del Inventario Nacional de materiales y residuos radioactivos. Se basa en datos trienales. Por otra parte, tiene que mantener una política activa de diálogo tanto a nivel nacional como local.

¿Qué hace?á

Su organizacióná

Para el desarrollo de los campos de actividades citados anteriormente, Andra funciona según el siguiente organigrama:

22

Además de su consejo administrativo, tiene tres comités consultivos agrupando expertos franceses y extranjeros (Consejo científico, Comité de consulta y Comité de orientación científica del laboratorio subterráneo). Actualmente emplea 532 personas.

Sus presupuestos vienen del gobierno y de las empresas que producen residuos radioactivos como EDF, Areva, CEA, hospitales y los centros de investigación. En Francia, los operadores son responsables de la financiación de la gestión de sus residuos y del desmantelamiento de sus instalaciones nucleares. Su sede principal se sitúa cerca de Paris, en Châtenay-Malabry, pero tiene otros centros: ● En la provincia de La Manche. Es el primer depósito construido en Francia para los residuos de baja y media actividad y los que son sólidos. Abierto en 1969, fue utilizado hasta el año 1994. Sigue estando bajo vigilancia y está abierto al público. ● En el Aube con dos depósitos para residuos de baja y media actividad y otros de muy baja actividad. ● Un laboratorio subterráneo y un centro de investigación tecnológica en Mosa y Alto Marne.

âSus principales homólogos en Europa ● ● ● ● ● ●

El sueco SKB El alemán BGR El suizo Nagra El finlandés Posiva El español Enresa El belgo CEN/SCK

23

Los principales actores del nuclear civil en Franciaá La Comisión de energía atómica y energías alternativas (CEA): organismo público de investigación nuclear en los sectores de la industria energetíca, salud, tecnologías de la información y defensa nacional.

La Comisión nacional de revisión (CNE): se compone de expertos elegidos para 6 años, que evalúan y revisan los varios programas de gestión de los residuos radioactivos.

Alto comité para la transparencia y la información de la seguridad nuclear (HCTISN): creada en 2006, esta instancia da su opinión cuanto a la información, la concertación y los debates sobre los riesgos y la seguridad de las actividades nucleares, así que su impacto para la salud y el medioambiente.

El Instituto de radioprotección y seguridad nuclear (IRSN): organismo público de evaluación científica de los riesgos nucleares y de radiación. Su campo de intervención se relaciona con la seguridad, los residuos radioactivos, los accidentes de reactores, las emergencias en caso de crisis nuclear y la protección de los ecosistemas.

La Autoridad de seguridad nuclear francesa (ASN): controla las etapas de concepción, construcción y funcionamiento de todas las instalaciones nucleares como otras de desmantelamiento. Con su papel de regulador, toma sus decisiones después la evaluación del IRSN. Se encarga también del transporte de residuos radioactivos, de la protección radiológica y de las medidas de prevención y seguridad de la población.

24

Électricité de France (EDF): Primer productor de energía eléctrica en Francia y explotador del parque nuclear nacional.

Areva: constructor especializado en las instalaciones nucleares a nivel mundial.

Elaborar planes para centrales, gestiona varias etapas del ciclo del combustible y todas las actividades de extracción de uranio.

â¿Quién hace qué?

25

FASE ANALÍTICA

LA WEB DE ENRESA

L

a página on-line de Enresa está dividida en varias categorías que hacen más fácil navegar por ella y que, situadas en la parte superior de la home page, son las siguientes: inicio, nosotros, actualidad, actividades y proyectos, seguridad y medio ambiente, publicaciones y multimedia. No sólo pueden encontrarse estos apartados dentro del website, sino que, además, dirigiendo el cursor de nuestro ratón hacia abajo encontramos nuevos puntos: explora Enresa, investigadores y estudiantes, profesionales y prensa.

Existe también la sección “Weblog”, en la que la compañía recoge las noticias más destacadas sobre la institución y sobre la energía nuclear en España. Almacena estos contenidos desde el año 2008 en 13 páginas. En ellas se pueden leer noticias sobre, por ejemplo, el nombramiento del nuevo director de Enresa o lo relativo al Almacén Temporal Centralizado, ver vídeos informativos hechos por Enresa, conocer las visitas de la delegación de la empresa a otros países o estar al día de los certámenes artísticos organizados por Enresa. Se trata de un espacio bien actualizado, cada dos o tres días como mucho, en el que se puede seguir muy bien la actividad de la empresa.

Su Weblogá

Sala de prensaá

Esta sección de la página web ofrece a los profesionales de los medios de comunicación todo tipo de información sobre Enresa, sus actividades, sus nombramientos... El periodista que visita la web encuentra aquí notas y dossieres (informaciones lanzadas por el departamento de comunicación de Enresa),

26

convocatorias (cursos, concursos o jornadas organizadas por Enresa o en la que ella participa), revistas (las dos revistas de Enresa o en las que participa: Estratos y Sierra Albarrana), contacto comunicación (ofrece números de teléfono y direcciones de e-mail para contactar con el departamento de comunicación).

âSeguridad y medio ambiente Dentro de la web de Enresa hay una pestaña en la que se recoge información sobre el respeto al medio ambiente por parte de la empresa. Existen tres grandes categorías en este espacio: seguridad, vigilancia y control, sistema de gestión ambiental. La actualidad forma parte de este rincón del website, en el que se puede leer una sección sobre “Lo último en seguridad y medio ambiente”.

ENRESA EN LOS MEDIOS

S NOTICIAS ON-LINE

e ha contabilizado el número de apariciones de Enresa en los medios de comunicación on-line en diferentes categorías para saber cuál es su presencia en la Web y qué debates hay en torno a su figura. En concreto se ha analizado el periodo comprendido entre enero de 2012 y septiembre del mismo año y se han clasificado las apariciones, en páginas de España, en cuatro grandes grupos: noticias on-line, notas de prensa, convocatorias y publicaciones sobre Enresa.

CATEGORÍAS

NÚMERO

Nombramiento presidente: Gil Ortega ATC en Villar de Cañas

Enresa encarga informe sobre riesgo de inundaciones en Villar de Cañas Relevo del consejo de administración de Enresa Críticas al ATC

Compraventa de parcelas para el ATC

330 31 10 1

350 120

Almacenamiento de residuos nucleares

1

Residuos almacenados en Francia

1

Transporte de residuos nucleares

76

Compensaciones a municipios próximos a Villar de Cañas

63

El Cabril

3

Tipos de residuos nucleares

Desmantelamiento de Zorita

Inversión en carreteras del entorno del futuro ATC

Seminario Internacional de Periodismo y Medioambiente (SIPMA) Plataforma contra el cementerio nuclear

La FER otorga el premio ‘Madre Tierra’ a Enresa Almacenamiento de residuos en El Cabril Visita al almacén de residuos holandés

1 4 3

34 6 1

27

3 3

PUBLICACIONES SOBRE ENRESA CATEGORÍAS

NÚMERO

CATEGORÍAS

NÚMERO

Dossier desmantelamiento de José Cabrera

1

VÍDEOS DE SU WEB

Presentación del proyecto del ATC

1

Empresarios conquenses visitan Enresa

También se ha analizado el tipo de medios en los que aparecen los contenidos relacionados con la actividad de Enresa: Medios de comunicación: Medios especializados: www.elpais.com www.expansion.com www.abc.es www.cincodias.com www.elmundo.es www.finanzas.com www.eldigitalcastillalamancha.es www.efeverde.com www.europapress.es www.ecoticias.es www.20minutos.es www.invertia.com www.eldiadecordoba.es www.que.es www.telecinco.es

1

Su presencia en el Social Mediaá

Enresa tiene presencia en Facebook, aunque es prácticamente nula. A día 29 de septiembre sólo tenía 5 “Me gusta” y no era ni es una página como tal, que haya creado la institución, ya que lo único que se puede leer es la descripción de la empresa que hace Wikipedia. Se aprecia la ausencia de un muro y una biografía en los que actualizar la actividad de Enresa y acercarla a la sociedad. Además, tampoco tiene una imagen de perfil, lo que quita credibilidad de la compañía e impide que los usuarios de la red social identifiquen esta página con la Empresa Nacional de Residuos Radiactivos.

El Enresa inició su andadura en Twitter bajo el nombre @Enresa y, el 29 de septiembre de 2012, tenía 369 seguidores y seguía a 35 usuarios. En total había publi-

28

cado 60 tweets. Los últimos Tweets publicados por Enresa a día 29 de septiembre se referían a la XV edición del Seminario Internacional de Periodismo y Medio Ambiente (SIPMA). También las menciones a Enresa estos días y los retweets estaban relacionados con el seminario, dedicado al periodismo ambiental.

Contenidos en Twitter: ● presentaciones de Enresa a grupos que visitan sus instalaciones ● información sobre jornadas y seminarios ● contenidos de las revistas Estratos y Sierra Albarrana ● el desmantelamiento de José Cabrera ● el ATC ● retweets a los mensajes de empresas o personas que se refieran a la actividad de Enresa o a la protección del Medio ambiente

Actualizaciones de Twitter: Se ha observado que el perfil Twitter de Enresa no se actualizó desde el 30 de diciembre de 2011 hasta el 22 de agosto de 2012. Antes de este parón sí se actualizaba más o menos semanalmente y, a veces, mensualmente.

Seguidores: Entre los 369 followers de Enresa cabe destacar a las empresas relacionadas con el Medio ambiente y con la energía nuclear, así como a los profesionales relacionados con la ingeniería y con los medios de comunicación.

Algunos organismos que siguen a Enresa en Twitter son: el Foro de Energía, la Comisión Nacional de la Energía Atómica (CNEA), la agencia de noticias SINC y la revista Energética 21.

Enresa tiene un canal en YouTube desde el 12 de febrero de 2009. Tiene 0 suscriptores. En total, al 29 de septiembre de 2012 sus vídeos subidos habían sido reproducidos 1112 veces; 2 vídeos subidos a su canal de Youtube hace 3 años y que tratan del desmantelamiento de Vandellós. Cada uno tiene respectivamente 661 y 451 reproducciones.

Los RSS permiten utilizar la información que está alojada en una página web y poder utilizarla en otra web o programa. Se trata de un medio de redifusión web.

En la página de Enresa, www.enresa.es, ofrece sus canales RSS. Perfil del contratante: sobre los servicios que Enresa contrata a otras empresas.

En total hay 55 artículos.

Weblog: ya se ha hablado de este blog de Enresa, al que se accede desde la página web de la empresa y que ofrece la actualidad relacionada con la energía nuclear y el Medio ambiente. Hay 10 artículos en el RSS de la Weblog.

Pregunta a Enresa: son empresas que lanza y responde la propia empresa para acercar la información sobre la energía nuclear a la ciudadanía. En total hay 25 preguntas con respuestas.

29

FASE ANALÍTICA

LA WEB DE ANDRA Una herramienta de communicación y divulgacióná

P

ara lo que concierne nuestro trabajo, cabe describir con más detalles el funcionamiento de comunicación de Andra concentrándose primero en su web en francés. Está en parte disponible en castellano e inglés, lo que muestra que sus actividades y la manera de difundirlas se destinan a un público no solo francófono sino internacional. Se divide en seis grandes secciones. Tratan de su creación, medidas políticas decididas y de las varias etapas de construcción de los centros de depósito de residuos radioactivos.

En general son contenidos explicativos con un fin educativo (como es el caso con el juego infantil Les Incollables). En portada encontramos también las últimas noticias publicadas; las más antiguas se buscan muy fácilmente por año y palabras clave. Corresponden a artículos o reportajes publicados en los medios, comunicados de prensa, informes, anuncios para proyectos científicos, premios, exposiciones, conferencias o congresos… El resto de la web se compone de vídeos temáticos, enlaces de los centros regionales de Andra, preguntas y respuestas frecuentes del público, publicaciones de la Agencia, tales El Diario de l’Andra (trimestral) o el Inventario Nacional, informes anuales y una herramienta para los productores que quieren deshacerse de sus residuos radioactivos. Además de todo eso, se puede acceder a una fototeca conteniendo 20.000 clichés de los cuales 100 están disponibles on-line. Actualizada y exhaustiva, esta página es muy divulgativa y resulta del trabajo del administrador web Guillaume Cochard.

30

ANDRA EN LOS MEDIOS

P NOTICIAS ON-LINE

ara comprobar que Andra tiene una presencia activa en la prensa, se han contabilizado desde enero de 2012 hasta septiembre del mismo año las noticias on-line, notas de prensa publicadas y convocatorias para los periodistas organizadas. Están ordenadas por distintas categorías que corresponden a una palabra clave. El objetivo es ver qué tipo de publicaciones son las más proporcionadas por Andra o las más interesantes para los medios en la Web. Al final, este estudio podrá apoyar a la incursión de Andra en las redes sociales, ya que aporta información acerca de los contenidos con los que podremos contar mayoritariamente. Nos da una idea de aquellos más difundidos y que por tanto interesan más a los medios de comunicación

CATEGORÍAS

NÚMERO

Debate científico

1

Visita y apertura al público

2

Residuos no electronucleares

1

Reunión con políticos locales

1

Laboratorio Andra de Mosa y Alto Marne

1

Areva

Informe anual

Campaña de información sobre los residuos radioactivos de los propietarios privados Centro industrial de depósito geológico para 2025 (CIGEO)

Ciudades interesadas por acoger un depósito de residuos de baja intensidad y vida larga

31

1 1 6 7 1

Incidente radioactivo

2

Comité superior para la transparencia y la información sobre la seguridad nuclear (HCTISN)

1

Concurso de vídeos explicativos “Pierre et le Tigre”

Estimación de los presupuestos para la gestión futura de los residuos Objetos medicales con radio NOTAS DE PRENSA CATEGORÍAS

3 9 2 NÚMERO

Apertura al público

2

Informe sobre una estrategia científica

1

Firma de un acuerdo de cooperación

2

Publicaciones

3

Conferencias

1

Exposiciones

1

PUBLICACIONES SOBRE ANDRA CATEGORÍAS

NÚMERO

Localización de los residuos radioactivos

1

Proyecto de enteramiento (Mosa)

1

Proyectos asociativos

1

Ahorro para la economía local

1

Enresa y el proyecto Villar de Cañas

1

Residuos de baja actividad y vida larga

1

CONVOCATORIAS DE PRENSA CATEGORÍAS

NÚMERO

Debate temático

1

Apertura de un nuevo centro de depósito

Conclusiones de las análisis anteriores: La mayoría de los contenidos publicados y que tratan de Andra corresponden a artículos de prensa. Los temas más abordados son la importancia de la información pública sobre los residuos radioactivos, aquellos que como propietario privado podemos tener en casa, la construcción del CIGEO para 2025, así que su gestión futura y su coste. Las notas de prensa más numerosas informan de aperturas al público de las instalaciones de Andra, la firma de un acuerdo de cooperación o la publicación anual de informes o del Inventario. En cuanto a las pocas convocatorias de prensa, se refieren a inauguración de nuevas instalaciones o centros, y la organización de debates temáticos. Al fin y al cabo Andra parece comunicar y divulgar a la población bastantes informaciones sobre los residuos escondidos en nuestros hogares y su proceso de tratamiento. Quizás más encuentros con los periodistas le darían más visibilidad en los medios y una imagen más identificable en la población.

32

1

âSu presencia en el Social Media

Andra tiene su propia página Facebook desde el 9 de marzo del año 2011, con un pico de visitas la semana del 23 de septiembre de 2012. Al 15 de noviembre de este año tenía alrededor de 143 “me gusta”, 5 personas “están hablando” de ella y 8 mencionan que “han ido aquí”. En su mayoría son seguidores que tienen entre 25 y 34 años. La semana durante la cual han más hablado de Andra es la del 5 del pasado mes de febrero.

En el servicio francés de hospedaje de vídeos Dailymotion, Andra tiene 18.895 vistas (el 3 de octubre del año 2012), 42 vídeos subidos, 2 fans, 1 favorito y 7 comentarios. Se ha registrado el 30 de julio del año 2009.

33

Presente en Twitter desde septiembre del año 2010, Andra tiene 181 tuiteos, 389 seguidores y 44 personas a las que sigue al pasado 15 de noviembre. La directora general, Marie-Claude Dupuis, tuitea con el seudónimo #MCD.

Andra está en Flickr, una web para compartir, almacenar y vender fotografías, pero no dispone de una cuenta oficial sino de algunas fotos publicadas por el Senado.

Los Feeds RSS permiten la suscripción a novedades (en el caso de Andra corresponden sobre todo a comunicados de prensa). A través de un lector RSS, estas noticias se incluyen y se actualizan de manera automática en la web oficial de Andra.

De origen inglés, el término se traduce en español como Sindicalización realmente simple (Really simple syndication).

Si comparamos la presencia en Facebook y en Twitter de Andra con la de sus principales homólogos europeos y mundiales, sólo los Estados Unidos y Corea del Sur hacen mejor. Lo cual puede dar una idea de las enormes posibilidades de Andra para tener un flujo de seguidores muy considerable.

Facebook

Twitter

Alemania, DBE

×

×

China, CNNC

5 personas para su descripción de Wikipedia

×

Bélgica, SCK/CEN Canadá, SGDN

Corea del Sur, Kepco España, Enresa

36 personas para su descripción de Wikipedia 6 personas para su descripción de Wikipedia

× ×

18.103 personas en su primer página y 373 en la más de 14.000 seguidores en segunda su cuenta oficial 5 personas para su descripción de Wikipedia

373 seguidores

Finlandia, Posiva Oy

3 personas

×

Japón, JNFL

5 personas para su descripción de Wikipedia

Estados Unidos, US-DOE 19.077 personas Inglaterra, BNFL Italia, ENEA Suecia, SKB

Suiza, Nagra

3 personas para su descripción de Wikipedia ×

8 personas ×

34

más de 71.000 seguidores en su cuenta oficial × × × × ×

FASE PREVIA

REPUTACIÓN EN EL SOCIAL MEDIA âSocialmention

E

s una plataforma web que te permite conocer al detalle cuál es el estado actual de tu marca, producto, concepto o de una persona dentro de alrededor de 80 redes sociales analizadas en “tiempo real”. Asimismo es una manera simple de controlar y vigilar tu e-reputación. Socialmention va ordenando la gran marea de informaciones que están generadas cada minuto en las diferentes plataformas y monitorear también quiénes son, a cuántas veces y en qué web te han mencionado. La búsqueda se hace por tipos de fuentes (blogs, páginas web, imágenes, videos, redes sociales…).

Definición de las variables de medida: Strength (fuerza): posibilidad que tu marca sea discutida en el Social Media. Se meden las menciones que se realizan sin contar las últimas 24 horas, dividiéndolo todo por el número posible de menciones.

Sentiment (sentimiento): ratio de menciones que son generalmente positivas frente a aquellas que son negativas.

Passion (pasión): medida de la posibilidad de que los usuarios individuales hablen sobre tu marca de manera repetitiva. Si, por ejemplo, tienes un pequeño grupo de muy apasionados usuarios que hablan sobre tus proyectos y tu marca todo el tiempo, la puntuación de la pasión será alta. Al contrario, cada mención escrita por un autor diferente será menor.

Reach (alcance): medida del rango de influencia. Corresponde al número de autores únicos que hacen referencia a tu marca divido por el número total de menciones.

Resultados obtenidos y su análisis: Para poder tener una referencia y baremar los resultados obtenidos en octubre de 2012, se han escogido otros dos organismos nacionales y homólogos de Andra.

Recordemos que los Estados Unidos tienen más reactores que todos los países del mundo.

4 de octubre de 2012

fuerza sentimiento

pasión alcance

Enresa, España

0

42%

Andra

US Department of energy, EE.UU

35

0

11%

5:0 9:1 0:0

60% 25%

12% 42% 16%

La fuerza del US-DOE es la más alta, posiblemente a causa de su papel que no se reduce a la única gestión de los residuos radioactivos sino a asegurar la protección y la seguridad nuclear de todo el territorio americano. Si nos interesamos a la frecuencia en la cual su marca está mencionada, son cada 5 días y la última vez, hace 5 días. Se parece a Enresa, citada cada 2 días y siendo su última vez hace 5 días.

Se habla de manera positiva de Andra, con 52 opiniones neutrales y 5 favorables.

Comparando con el US-DOE (230 opiniones neutrales y 36 favorables) y Enresa (83 neutrales), podemos decir que la imagen de Andra, y más generalmente de los organismos nacionales de gestión de los residuos radioactivos, es buena. El índice “pasión”, de 60%, como el factor “alcance”, de 12%, refuerzan también esta e-reputación.

Plataformas 2.0 que más han mencionado a Andra y sus homólogos: Andra

US-DOE

Enresa

Youtube

Twitter

Youtube

Google vídeos Techmeme

Youtube

Picasaweb

Facebook

Identica

Photobucket

Facebook

Picasaweb

Flickr

Identica

Techmeme

Reddit

Techmeme Webshots

Andra está comentada en solo tres plataformas. Los canales YouTube y Google Vídeos hablan de ella, el agrupador de noticias de tecnología Techmeme también. A contrario de sus homólogas americana y española, la Agencia no aparece en las redes sociales para el gran público que son Facebook y Twitter. No está en los buscadores de imágenes tal Photobucket, Flickr y Picasaweb y tampoco mencionada en el servicio de microblogging Identica. De momento, podemos decir que son muy pocas las ciberfuentes para Andra. Así pues, es aquí que hay que trabajar para mejorar su visibilidad y hacer conocerla al máximo de gente, unos de sus objetivos de divulgación y comunicación no solo en la Red.

Es una herramienta del Social Media que da la posibilidad a los usuarios buscar conversaciones que rodeen a los tópicos que más les importen, como por ejemplo, el nombre de la marca de tu compañía.

Donde se recogen las conversaciones sobre Enresa: Greenpeace, Europapress, Menéame, Terra, Twitter y Google News.

36

Whostalkingá

Cuando se refieren a Enresa los contenidos de estas páginas están relacionados con el seminario medioambiental SIPMA, declaraciones del presidente de Enresa acuerda y el ATC.

La mayor parte de las conversaciones sobre Andra vienen de publicaciones en la prensa y sobre todo en medios especializados en Ciencia y Medioambiente: Métro, La Croix, Le Monde, futura-sciences.com, actualites-sciences.com, lenergiedavancer.com, terraeco.net, novethic.fr… Otros son instituciones francesas: l’Assemblée Nationale, lagazettedescommunes.com, territorial.fr. Por último, los partidos políticos, asociaciones y colectivos ecologistas hablan de la Agencia: Parti Socialiste, paratonnerres-radioactifs.fr, sauvonslarecherche.fr.

âGoogle Blog Search

Hace parte de la familia del famoso motor de búsqueda Google. Existe desde 2005 y va a examinar contenidos únicamente en la blogósfera (Blogger, Live Journal, Weblog…). Sus resultados cambian rápidamente en función de la actualización de los blogs.

Principales blogs que hacen referencia a ENRESA o hablan sobre la empresa entre mayo y octubre de 2012: Ecologistasenaccion Redasociativa

Mercadosfinancieros Agroganadera Eldiadigital Autocasion

Lainformacion

Principales blogs que hablan o hacen referencia a ANDRA Infosciences.fr

Libération blogs environnement et sciences La Croix Metro

Les Verts

Altermondialistes NPA

Alerte-environnement.fr

Reglementation-environnement.fr Sauvonslarecherche.fr Cdurable.info

37

Rue89

Nuclear-news.net r-sistons

sansnaturepasdefutur sortirdunucleaire

Lagazettedescommunes Maxisciences

Lesmoutonsenrages (crowdfunding) Greenpeace

Vie-publique.fr ladocfrancaise

Encontramos resultados muy parecidos a los de la herramienta Whostalkin. En general, los blogs que nombran a Andra son de medios de comunicación (Libération, Rue89, La Crois, Metro) y sobre todo de las secciones “Ciencia” y “Medioambiente”. Otros son de partidos políticos como los anticapitalistas del NPA o los ecologistas llamados Les Verts. Existe también páginas de grupos militantes o de contestación (Greenpeace, Sortir du nucléaire).

Ice Rocketá

Gemela de Google Blogs Search, esta herramienta nos permite precisar y refinar los resultados obtenidos anteriormente. Los grupos de contestación ecologista quedan en mayoría.

Los principales blogs que citan a ENRESA: periodismoambiental.blogspot.com, logicamedioambiental.com, cuencadicenoalcementerionuclear.blogspot.com.

38

Principales blogs que hablan o hacen referencia a ANDRA laterredabord

Lesmoutonsenrages (crowdfunding) Greenpeace

sarkofrance

âHow Sociable

Te da la posibilidad “medir” la visibilidad y exposición de una marca, nombres o términos que elijamos en la Web social. Los resultados se basan en una puntuación (de 0 a 10) obtenida en cada una de las páginas web consultadas en una semana y que se resumen en uno final. Esta herramienta se fija en 36 sitios que son los más populares: Technorati, Google, Facebook, Ning, Twitter, Upcoming, Flickr, PhotoBucket, Bebo, MySpace, Vimeo, Youtube, Delicious, Magnolia, Yahoo, LinkedIN...

Existe también una versión de pago, How Sociable Pro, más bien reservada a las marcas o empresas que quieren controlar y mejorar su presencia en las redes sociales.

39

Resultados obtenidos y su análisis: Comparando con Coca-Cola o Apple, marcas que respectivamente obtienen una puntuación casi saturada de 6,8 y de 8,4, Andra queda muy muy pequeña (1,2 de puntuación). Su débil presencia está dividida entre Facebook, Twitter, la red profesional LinkedIn y la plataforma de microblogging Tumblr. Resulta en parte de perfiles creados ya hace un par de años.

40

Confrontada ahora a sus homólogos, Andra tiene menor visibilidad. Así pues, la puntuación de Enresa es de 2,6 con una presencia de 2,8 en Twitter y de 1,2 en Facebook; la del US-DOE de 2,3 con una presencia más variada e importante (2,2 en Twitter; 1,2 en Facebook; 1,5 en YouTube; 1,9 en LinkedIn; 1,4 en Google+; 1,4 en Tumblr; 1,4 en Foursquare y 1,5 en GetGlue).

Desde luego hay que notar que los resultados se fijan más en el mundo anglosajón y que cuando nos referimos a otros idiomas como el francés o el castellano, no se ve totalmente representado en la muestra.

GRUPOS DE INTERÉS O STAKEHOLDERS

S

takeholder es un término inglés que se compone etimológicamente de las palabras stake (apuesta) y holder (poseedor). Fue utilizado por primera vez en 1963 en el Stanford Research Institute. A mediados de los años ochenta, Edward Freeman lo definí como “cualquier grupo o individuo que pueda afectar o ser afectado por el logro de los objetivos de la empresa” (Strategic Management: a stakeholder approach, 1984).

âPara Enresa

Los stakeholders son heterogéneos y dinámicos, es decir que cambian de manera constante. Según Petterson y Ferrel, se dividen en dos catégorias: ● Los primarios que van a afectar de manera directa. Son vitales para el crecimiento continuo y la supervivencia de cualquier empresa. ● Los secundarios o instrumentales, que influyen de manera indirecta. Están en el entorno amplio de la empresa y tienen efecto sobre los primarios (activistas, competidores, ambientalistas, medios de comunicación…)

Stakeholders de Enresa Instituciones públicas

Asociación española de la Industria eléctrica (UNESA) Ministerio de Industria

Ministerio de Economía Gobierno de España

Consejo de seguridad nuclear (CSN)

Centro de investigaciones energéticas, medioambientales y tecnológicas (CIEMAT) Sociedad estatal de participaciones industriales (SEPI) Consejo superior de investigaciones científicas (CSIC)

Fundación española para la Ciencia y la Tecnología (FECYT) Confederación de sociedades científicas de España (COSCE) Unión europea

Organismo internacional de la energía atómica (OIEA)

Agencia de la energía nuclear de la organización para la cooperación y el desarrollo económico (AEN/OCDE) Agencias homólogas europeas y mundiales

41

Instituciones privadas: empresas eléctricas y relacionadas con la ingeniería o la energía nuclear Foro de la Industria nuclear epañola Areva Ensa

Nuclenor Endesa

Iberdrola

Gas Natural Fenosa E-on

Hc energía

Centrales nucleares españolas Almaraz Ascó

Vandellós II Trillo

Santa María de Garoña Cofrentes

Medios de comunicación españoles

El País

El Mundo ABC

La Razón

La Vanguardia

Medios regionales Medios especializados Revista Estratos

Revista Sierra Albarrana Revista Muy Interesante Agencia Sinc

Agencia EFE, EFE verde

Programas de radio y televisión Redes, RTVE

Tres 14, RTVE

A hombros de gigantes, RTVE

Asociaciones de periodistas Asociación española de comunicación científica (AECC) Asociación de la prensa de Madrid (APM) Científicos

42

Stakeholders primarios Ministerio de Industria Gobierno de España

Ministerio de Economía

Consejo de seguridad nuclear (CSN)

Centro de investigaciones energéticas, medioambientales y tecnológicas (CIEMAT) Sociedad estatal de participaciones industriales (SEPI) Stakeholders secundarios

Consejo superior de investigaciones científicas (CSIC)

Fundación española para la Ciencia y la Tecnología (FECYT) Confederación de sociedades científicas de España (COSCE) Unión europea

Organismo internacional de la energía atómica (OIEA)

Agencia de la energía nuclear de la organización para la cooperación y el desarrollo económico (AEN/OCDE) Agencias homólogas europeas y mundiales Centrales nucleares españolas Almaraz Ascó

Vandellós II Trillo

Santa María de Garoña

âPara Andra

Cofrentes

En el caso de Andra, cumple tres funcionalidades con lo cual la identificación de grupos de interés será muy dinámica: ● Centro de investigación de referencia (las nuevas técnicas de depósito en profundidad estudiadas en su laboratorio subterráneo y centro de investigación tecnológica podrían estar aplicadas a nivel mundial), ● Centro de gestión, vigilancia y control de los residuos radioactivos, ● Divulgador a públicos generales como especializados de varios contenidos científicos (informes, Le Journal de l’Andra, exposiciones, vídeos, visitas…).

Stakeholders identificados para ANDRA Instituciones nacionales Ministerios de la Ecología, Desarrollo sostenible y Medioambiente, Defensa, Salud, Energía, Enseñanza superior e Investigación Grupo parlamentario de evaluación de las propuestas científicas y tecnológicas (OPECST)

Alto comité para la transparencia y la información de la seguridad nuclear (HCTISN) Comisión nacional de revisión (CNE)

Asociación nacional de las comisiones locales de información (ANCLI) implantadas cerca de las centrales nucleares

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Autoridad de seguridad nuclear (ASN)

Comisión de energía atómica y energías alternativas (CEA), se encarga de investigar con Andra Agencia Francia nuclear nacional (AFNI), depende del CEA Instituto de radioprotección y seguridad nuclear (IRSN)

Autoridad de seguridad nuclear para las actividades e instalaciones de defensa (DSND) Centro de estudios y de evaluación de la protección nuclear (CEPN) Instituciones internacionales

Comunidad europea de la energía atómica (Euratom o CEEA) Agencia internacional para la energía nuclear (AIEA) Agencia para la energía nuclear (AEN) Actores industriales

Electricité de France (EDF), el explotador de las centrales nucleares francesas y principal productor de electricidad Areva

GDF Suez (Electrabel)

Empresas especializadas en el transporte y tratamiento de los residuos radioactivos: Areva Logistics, BNFL, Socodei…

Actores medicales

Alto comité de la salud pública (HCSP) Hospitales

Centros radiológicos

Universidades y centros de investigaciones que utilizan las técnicas de radiología Actores universitarios

Organización europea para la investigación nuclear (CERN) Centro nacional de investigación científica (CNRS) Instituto nacional para la energía nuclear (I2EN)

Instituto nacional de las ciencias y técnicas nucleares (INSTN) Universidad Paris Sur 11

Escuela Central de Paris (ECP) Supélec

Universidades Pierre y Marie Curie (UMPC), Paris Diderot (Paris 7), Blaise Pascal, Paris-Dauphine, Aix-Marseille, Montpellier II y Nîmes.

Escuelas Politécnicas

Escuela nacional superior de técnicas avanzadas (ENSTA) Escuelas nacionales superiores de las Minas École des Ponts ParisTech (ENPC)

Escuela nacional superior de química de Paris (ENSCP)

Ecole nationale supérieure des Arts et Métiers (ENSAM)

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Escuela normal superior de Cachan (ENS)

Escuela nacional superior de cerámica industrial (ENSCI)

Instituto europeo de formación a la seguridad nuclear y radioprotección (ENSTTI) Asociaciones

Grupo intersindical de la industria nuclear (GIIN) Fórum atómico francés (FAF)

Grupo de científicos para la información sobre la energía nuclear (GSIEN)

Sociedad de energía nuclear (SFEN), asociación científica para el desarrollo de las ciencias y tecnologías nucleares Asociaciones y ONG (Greenpeace) para el control de la radioactividad, antinuclear (Sortir du nucléaire, CRIIRAD…), protección del medioambiente (Robin des Bois, Sauvons le climat…), ecologistas, tanto a favor como en contra Federaciones de pescadores y cazadores Páginas web y blogs

Especializadas en energía nuclear, radioactividad y sus residuos, Medioambiente, Ciencia en general, o de divulgación científica Medios de comunicación Prensa nacional y local

Prensa especializada: revistas, agencias de noticias científicas, suplementos, radios, televisiones Públicos

Científicos y los que están especializados en energía nuclear y tratamiento de los residuos radioactivos Estudiantes y los que vienen de carreras especializadas en energía nuclear y tratamiento de los residuos radioactivos Profesores de colegios e institutos

Médicos y otros profesionales de la salud Agricultores

Población vecina de las instalaciones nucleares Visitantes del “turismo nuclear”

Propios trabajadores de Andra (investigadores, servicio de comunicación, administración, becarios…)

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PRIMARIOS

SEGUNDARIOS

OPECST

medios de comunicación

ministerios

ONGs, grupos ecologistas

EDF

universidades

ASN

IRSN

Areva

trabajadores

páginas web y blogs hospitales

ANÁLISIS DAFO PARA ENRESA

E

l DAFO (SWOT en inglés) corresponde a observaciones de carácter estratégico para decidir del futuro de una compañía, una marca o un producto, tanto en sus relaciones con el mercado (oportunidades y amenazas) que en su propio entorno (fortalezas y debilidades). Se considera que fue diseñado por Albert Humphrey durante los años 1960 y 1970, en los Estados Unidos.

Sus principales objetivos deben ser jerarquizados, cuantificados, reales y consistentes. Residen en consolidar las fortalezas, minimizar las debilidades, aprovechar las ventajas de las oportunidades y eliminar o reducir las amenazas.

Habría que elegir la mejor estrategia que puede ser defensiva, ofensiva, de supervivencia o de reorientación.

Utilizada habitualmente para realizar un balance inicial de la situación de una empresa, esta herramienta se puede también adaptar al mundo de las redes sociales y de su inmediatez.

Todas las empresas deberían realizar este examen sencillo e incisivo. Es lo que reafirma Fernando Rivero (Análisis DAFO en las Pymes. Microsoft business para pequeñas y grandes empresas):“Todas, ya sean grandes, medianas o pequeñas deben servirse de esta herramienta como el DAFO. Hay que tener en cuenta que las conclusiones que se extraen de él sirven para ayudar a establecer los objetivos y a desarrollar las estrategias y programas del plan de marketing que, por un lado, capitalicen las oportunidades y fortalezas, y por otro, contrarresten las amenazas y debilidades.”

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¿A qué corresponde cada elemento de un DAFO? Las debilidades son las capacidades, recursos y riesgos que dan una posición desfavorable de la empresa respecto a la competencia. En general, limitan las posibilidades de aprovechar las oportunidades.

Las amenazas incluyen todos los factores económicos, sociales, políticos, tecnológicos y competitivos que pueden poner en peligro la supervivencia presente o futura de una compañía. Reconocidas a tiempo se pueden convertir en verdaderas oportunidades.

Las fortalezas agrupan las capacidades, recursos y destrezas empresariales y del mercado. Es más saber ¿ en qué nos diferenciamos de la competencia y qué sabemos hacer mejor? Suelen ayudar a aprovechar las oportunidades o superar las amenazas.

Por fin, las oportunidades son las fuerzas económicas, sociales, políticas, tecnológicas y competitivas que suponen posibles mercados, nichos de negocio y ocasiones que la empresa debe aprovechar a tiempo para mejorar su posición.

Antes interesarnos a Enresa, hay que precisar que un DAFO tiene también sus propias limitaciones. En la Guía práctica para mejorar un plan de negocio (Luis Muñiz, 2010) se presenta algunos de estos problemas: ● Las fortalezas no tienen porque constituir siempre una ventaja competitiva. ● Es un análisis estático que no presta atención al entorno cambiante. ● A veces se centra en un aspecto concreto dejando de lado otros que pueden llegar a ser más importantes.

âEn el caso de Enresa

DEBILIDADES ● Presencia en la Red social casi nula. Los perfiles Facebook, Twitter y YouTube de Enresa quedan poco actualizados y dínamicos con nuevos contenidos. Quizás por falta de tiempo de los empleados de su gabinete de prensa o porque no tienen bien claro la estrategia que hay que seguir. ● Falta de educación 3.0. No se tiene un básico conocimiento de las herramientas sociales en Internet. ● Especialización, como tal también puede suponer una desventaja ya que la energía nuclear y los residuos radioactivos pueden no ser interesantes para todos. ● Departamento de prensa pequeño. ● Empresa menos conocida del público que el CSN o Iberdrola.

FORTALEZAS ● Empresa pública portavoz del Gobierno y de facto líder en su sector en España. ● Centro de investigación. ● Interés y concienciación de la importancia de entrar en la Red social por parte de Enresa. ● Necesidad real de estar presente: pocos de sus homólogos están y actualizan bien sus perfiles (excepto los Estados Unidos, Corea del Sur y Francia). Después del accidente de Fukushima, la población se está preocupando más por el tema del nuclear y de los residuos radioactivos. ● Los departamentos de prensa, documentación y divulgación están dispuestos a participar. ● Tiene una web completa y actualizada con muchos contenidos divulgativos. ● Constante generación de noticias. ● Buena fuente de información y consulta ya que cuentan con la presencia de expertos investigadores (CSIC) en el campo de la radioactividad y del nuclear. ● Relación con sus homólogos. ● Interés del público.

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● Punto de interés turístico (visitantes de instalaciones nucleares como Chernóbil) ● Sed en Madrid, fácilmente localizable. ● La Red social es gratuita. ● Especialización: la radioactividad y la energía nuclear constituyen unos temas atractivos visualmente y que generan curiosidad. ● Papel educativo y divulgativo: visitas de antiguas centrales, centro de almacenamiento de los residuos radioactivos. (exposiciones y cursos) ● Competencia baja, Enresa depende del Gobierno y es la única encargada de la gestión de los residuos radioactivos.

AMENAZAS ● Dejar abandonado el proyecto al no garantizar un compromiso firme. ● Polémicas en la Web, con grupos antinuclear y ecologistas. ● Spam en la Red. ● La fuerte crisis económica actual y los recortes en investigación. ● La falta de financiación para pagar a un community manager, dedicado exclusivamente a la presencia de Enresa en las redes sociales. ● Revistas de divulgación científica que puedan generar opiniones negativas o de recelo.

OPORTUNIDADES ● Aumentar el número de visitas de las centrales en desmantelamiento y centro de depósito de los residuos radioactivos gestionados por Enresa. ● Dar una imagen de modernidad y cercanía. ● Ofrecer una información actualizada e inmediata. ● Llegar no sólo a un público especializado, sino también a todos los ciudadanos y más especifico a los jóvenes que van a deber ocuparse del porvenir de los residuos radioactivos en un futuro próximo. ● Llegar a público tanto madrileño como de otras ciudades. ● La propia Red social como herramienta de marketing gratuita. ● Difusión y creación de eventos que lleguen a más personas, dando a conocer las actividades de Enresa y sus recursos on-line. ● Difusión de noticias, fotos, actividades, cursos mediante y recursos multimedia. ● Interacción con el público con una comunicación horizontal y bidireccional. Nos permitirá conocer qué actividades les ha interesado, así que sus quejas e inquietudes. ● Mejorar la comunicación interna: invitando a los trabajadores de Enresa a que colaboren. ● Difusión y divulgación de los conocimientos sobre los residuos radioactivos, su tratamiento, la energía nuclear como Ciencia, ocio y oportunidad atractiva y curiosidad de conocer más.

Para concluir, podemos decir que se ha elegido una estrategia más ofensiva y de reorientación. El objetivo es crecer en la Red social, un mundo no totalmente nuevo para Enresa pero que le abre oportunidades a aprovechar.

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FASE PRÁCTICA

OBJETIVOS PARA ENRESA

E âA corto plazo

âA largo plazo

n los próximos apartados, se van a definir los objetivos que persigue Enresa en su entrada en el mundo de las redes sociales. Una vez determinados se escogerán y se justificarán las herramientas sociales más apropiadas para llevarlos a cabo. ● Aumentar el conocimiento público y mediático de la marca Enresa. ● Mejorar su visibilidad en el ciberespacio como en la realidad. Actualmente sin verdad perfil en Facebook, su posicionamiento mediático on-line depende sólo de su web. Su entrada en esta red le permitirá asegurarse más usuarios y visitas en sus páginas oficiales. ● Incrementar el tráfico en la web de Enresa y los enlaces entrantes (su Weblog: Enresa al día). ● Darle una imagen más actualizada y moderna: acercarse, generar simpatía, hacer participar a los usuarios y divulgar conocimientos de una manera educativa, sintetizada y fácil. ● Informar a los usuarios sobre los eventos, actividades de la fundación y de los Espacios Enresa, así que las publicaciones y campañas de información dirigidas al público general. ● Hacer participar estos usuarios de una manera inmediata, con intercambios de opiniones, impresiones, dudas, consultas… ● Fidelizar a los seguidores de que se dispongan en las distintas redes sociales pertinentes para una correcta actuación 3.0, en concreto y en primer lugar en Facebook. ● Iniciar a la institución en la red social Facebook y demostrar que interesa. ● Concienciar a la dirección de Enresa de que a corto plazo se pueden obtener resultados visibles y cuantificados del poder de las redes sociales. ● Determinar las ventajas ipso facto del uso de estas redes sociales: veracidad como fuente de información institucional, gratuidad, interacción, difusión, inmediatez y rapidez de publicación comunicativa… ● Mantener la imagen de modernidad generada a partir de la entrada en la esfera de las redes sociales. ● Cambiar la mentalidad de Enresa sobre el valor que proporciona tener presencia en el Social Media. ● Considerar esta e-presencia como una extensión más de la compañía y una parte importante de las estrategias de marketing y comunicación. Con lo cual, a largo plazo, se buscará una mayor inversión en ella. ● Invertir económicamente en la estrategia 3.0. ● Lograr la fidelidad de la comunidad de usuarios y seguidores al establecer una comunicación horizontal (es decir sin marcadores de jerarquía) y bidireccional con los usuarios (como emisores de información y no sólo utilizadores pasivos).

Se trata también de humanizar las relaciones entre la marca y sus públicos.

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● Aparte de informar, hacer que se relacionan y que comunican entre ellos. ● Desarrollar todas las estrategias propuestas en el Plan de comunicación 3.0 y aparte de Facebook, posicionarse en Twitter, LinkedIN, Youtube y Foursquare. ● Con todos estos perfiles, sería interesante y sencillo utilizar herramientas como 8Hands, Atomkeep o FriendBinder que son capaces gestionar a la vez varias redes y proponer obersvaciones estadísticas. ● Analizar las visitas de la web y redes sociales de Enresa para, desde un punto de vista estratégico, determinar qué acciones han tenido más éxito y en cuáles se ha errado con el fin logar una muy buena visibilidad y mejorar el posicionamiento y repercusión mediáticos. ● Aumentar el número de visitantes a las instalaciones de Enresa (almacenamiento de residuos de El Cabril y centrales en desmantelamiento de Vandellós II y José Cabrera), así que el número de propietarios individuales que se señalan como poseedores de residuos radioactivos. ● Analizar el ROI (Return on investment o Retorno de la inversión en castellano) de Enresa. Este concepto financiero consiste en comparar los beneficios con los costes de una acción en el Social Media para saber si tu e-presencia es rentable para ti o no.

HERRAMIENTAS DE LA WEB Para Enresa, se han escogido las plataformas que se van a exponer a continuación de este trabajo. No se pueden utilizar sin unos conocimientos previos y sin saber qué estrategia queremos aplicar en cada caso. Se plantea también el problema de la presencia de un community manager dedicado exclusivamente a la gestión de varias redes sociales al mismo tiempo.

Con su posición de líder a nivel mundial se elaboraré más adelante una estrategia de comunicación especifica y detallada para Facebook.

Por orden de prioridad, estas son las herramientas seleccionadas:

¿Qué es?

Es la red social por excelencia y hasta ahora la más popular a nivel del planeta.

Cuenta con más de 900 millones de usuarios dispersados por todo el mundo, con casos excepcionales tal China que lo prohíbe o Rusia dónde lo superan Odnoklassniki y VKontakte. Según la agencia de webanálisis Social Bakers, alrededor de 17 millones de españoles usan esta red (15° mundial); son más de 25 millones en Francia (9° mundial). Más de 488 milones de personas se conectan a Facebook vía su móvil y tienen una media de 130 “amigos”. ¿Quién lo usa?

En general son personas de 18 a 44 años, de un nivel socioeconómico medio. Re-

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Facebooká

âTwitter

presenta casi todos los tipos de perfiles que podrían interesar a Enresa. Las cinco marcas españolas más seguidas son : Maltesers, Desigual, Decathlon, Nike y El Corte Inglés. Las cinco francesas: Oasis, Milka, M&M’s, Disneyland Paris et Danette. ¿En qué nos puede ayudar?

Será un gran aliado para encontrar usuarios y crear una comunidad en perfecta adecuación a nuestra marca. Eso es muy útil para desarrollar innovadoras acciones de marketing basadas en la interacción con el internauta. También, nos puede ayudar a atraer una gran fuente de tráfico a nuestra página web dotándola con los medios adecuados.

¿Qué es?

Es una red social muy famosa y basada en el concepto de microblogging con la obligación de redactar mensajes únicamente en un espacio reducido de 140 caracteres. Ofrece también mucho más con el mayor número de aplicaciones registradas. ¿Quién lo usa?

Cuenta con más de 500 millones usuarios a nivel mundial (más de 5 millones en España como en Francia). Tiene un fuerte arraigo en el mundo laboral de los negocios y de los medios de comunicación. Se suele usar por profesionales jóvenes y que vienen de un nivel socioeconómico medio-alto. Corresponde con las pretensiones de Enresa: gente tanta experta como estudiantil y que podría ser interesada por cursos y talleres ofrecidos por esta empresa. ¿En qué nos puede ayudar?

âYouTube

Sobre todo en tareas de monitorización de palabras clave y de creación de etiquetas. Llamadas también hashtag (#), esta segunda herramienta permite catalogar y conectar varios tweets acerca de un tema en específico como #Tecnología, #Nuclear o #Followfriday (dar a entender cada viernes a nuestros seguidores que recomendamos seguir los usuarios incluidos en el mismo tweet). Por otro lado, Twitter permite establecer un canal cómodo y inmediato para hablar con nuestro público. Se trata también de promocionar la marca Enresa que tiene todavía poca actividad en esta red, así que ganar tráfico en su sitio web.

¿Qué es?

Basada en subida, el visionado y el intercambio de vídeos entre usuarios, es la plataforma de material audiovisual más importante a nivel mundial con 4 millones de vídeos vistas al día. Más de 13 millones españoles la usan; son 24 millones franceses (grandes usuarios también de Dailymotion). ¿Quién la usa?

El 70% de sus 490 millones de usuarios vive fuera de los Estados Unidos, bien que es dónde YouTube fue creado. Representan perfiles muy dispares, tanto de edades como de estratos socioculturales. En España, predominan hombres entre 16 y 34 años, de clase media y residentes en ciudades de más de 50.000 habitantes. ¿En qué nos puede ayudar?

Será la mejor red social para fomentar la “viralidad”, es decir hacer que un deter-

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minado contenido se distribuya de manera masiva por diferentes usuarios. Un vídeo con un buen título, una buena imagen en miniatura y un contenido adecuado puede tener un enorme éxito, -o impacto viral-, para tu marca. Estas imágenes pueden aportar un buen posicionamiento en los buscadores y aparecer en las primeras páginas, por lo que aumenta la notoriedad.

Actualmente Enresa, como se vio en el apartado de análisis, posee un canal Youtube poco actualizado y dinámico.

Flickrá

¿Qué es?

Creada en 2004, pertenece a Yahoo y se basa en el intercambio gratuito de fotografías. Actualmente tiene más de 7.000 millones de clichés subidos y alrededor de 51 millones de usuarios en el mundo (2 millones en España). ¿Quién lo usa?

Amantes y profesionales de la fotografía. Cada vez lo están utilizando más instituciones para mostrar imágenes corporativas. ¿En qué nos puede ayudar?

Permite mostrar el lado más humano que hay detrás de un marca y comunicar con su público vía imágenes. En el caso de Enresa, corresponde a sus distintas instalaciones, eventos y exposiciones organizados, actualidades con miembros oficiales…

Podría dar más tráfico a su sitio web con las fotos que aparecen en los buscadores como Google. Otro apoyo que será interesante: la red social Instagram. Se utilice con móviles y permite dar efectos más o menos vintage a sus instantáneos para luego compartirlos al instante en Facebook, Twitter o Flickr. Actualmente tiene 40 millones de usuarios en España, el 4° país a nivel global.

Foursquareá

¿Qué es?

Un servicio de geolocalización utilizado por 10 millones de personas, y que permite compartir con sus amigos los lugares por los que vamos pasando cada día (hacer “check-in”). ¿Quién lo usa?

Los jóvenes de un nivel socioeconómico medio-alto y que tienen un smartphone con una conexión 3G. Basada en una novedosa tecnología (el geoposicionamiento) pero con algunos fallos de traducción en su versión española, Foursquare podría conocer en los próximos meses una expansión espectacular. ¿En qué nos puede ayudar?

Será un excelente localizador de las instalaciones de Enresa para atraer a visitantes y hacer que dan a conocer la empresa a otros.

LinkedINá

¿Qué es?

Pone en contacto profesionales. Cuenta con 135 millones de usuarios mundiales (3 millones en Francia como en España).

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âTuenti

¿Quién lo usa?

Trabajadores y empresas interesados en ampliar su red de contactos. Sus usuarios son en mayoría hombres de más de 55 años. En Francia, Viadeo sobrepasa el americano con 45 millones de usuarios de 35 a 54 años y un millón de nuevos usuarios al mes. ¿En qué nos puede ayudar?

Para conseguir una mayor repercusión profesional, como charlar y debatir con los mejores científicos del sector nuclear. Será también una herramienta muy cómoda para invitarles a asistir a actos con el fin de que Enresa sea conocida a la vez por un público especializado como profesional.

¿Qué es?

Llamado el “Facebook español”, cuenta con 13 millones de usuarios en la Península. Permite crear su propio perfil, subir fotos, vídeos y chatear. Está disponible también en catalán, vasco, gallego e inglés. ¿Quién lo usa?

Universitarios y estudiantes de secundaria son los principales aficionados de esta red. Futuros consumidores de medios, tienen entre 15 y 24 años y una gran tendencia al consumo de productos que están de moda. ¿En qué nos puede ayudar?

En caso de visitas y conferencias, permitiré captar a un público de alumnos del instituto y universidades.

âTendencias del Social Media para 2012-2013 Las redes sociales evolucionan y aportan cada año nuevas ideas y aplicaciones.

Según la agencia de comunicación y relaciones públicas Hotwire, serán “industrializadas, comercializadoras y masivas”. Hemos elegido los avances que podrían ser buenas opciones para Enresa.

1. Situarte mientras caminas. Además del servicio de geolocalización Foursquare, emerge Facebook Places. Los dos están desarrollados para un uso con smartphones y sobre todo con el iPhone. Permiten indicar sus lugares favoritos, recomendarles y saber dónde se encuentran sus amigos. Visto por un lado marketing, es más adaptar las publicidades en función de los criterios geográficos como, por ejemplo, la creación de nuevas campañas definidas por barrio (descuentos, ofertas…). En el caso de Enresa, se traduce con el imperativo de un Wi-Fi abierto en todas sus instalaciones.

2. Virtualizar la marca y la empresa Enresa. Se trata de crear y compartir conferencias y actos en directo. Se pueden grabar para una promoción futura en las redes sociales y a través de canales de vídeo.

3. Un mundo de Apps. Para los “tablets” y los dispositivos móviles, especialmente iPhone, existe la posibilidad de crear aplicaciones especificas sobre Enresa, la gestión de los residuos radioactivos o el funcionamiento de una central desde su construcción hasta su desmantelamiento. Podemos imaginar varias Apps lúdicas y

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divertidas, en forma de juegos por ejemplo, que permiten enseñar temas complejos a los más jóvenes. Otra opción sería una herramienta muy sencilla para medir la radioactividad únicamente con su móvil y en cualquier sitio. ¿ Y porqué no ayudarnos a reconocer si un objeto es radioactivo o no con una aplicación? En caso de exposiciones o cursos, hay que tener previsto crear aplicaciones especificas y temporales: vídeos explicativos, juegos de mesa pedagógicos, entrevistas de científicos… De manera general, las aplicaciones son muy demandadas y apreciadas por parte de los usuarios.

4. La nueva comunicación de los “tablets”. Siguiendo el éxito del iPad, muchos de estos aparatos han inundado el mercado, haciendo que los consumidores han dejado de lado netbooks y periódicos. Ahora se hace contenidos específicamente para los tablets. Las marcas y compañías están cambiando su manera de publicar informaciones. Para Enresa se podría traducir por su página web enrequiceda y adaptada a este nuevo formato.

5. Televisiones socializadas. La próxima generación de pantallas y otros medios audiovisuales estará permanentemente conectada a internet y al Social Media. Un parámetro poderoso que hay que integrar en una estrategia de comunicación 3.0.

6. La revolución de los códigos QR. Se componen de barras bidimensionales leídas por teléfonos y dispositivos móviles. Son fácilmente reconocibles con sus tres cuadros ubicados en las esquinas superiores e inferior izquierda. A diferencia de los tradicionales códigos de barras, la información está codificada dentro de un cuadrado, permitiendo así almacenar un gran cantidad de datos alfanuméricos.

Sirven para una infinidad de cosas: publicidad, campañas de marketing, diseño gráfico, tarjetas de visita, catálogos, suplementos de revistas, Internet, blogs…

Adaptado a Enresa, estos códigos pueden crear un nivel interactivo de lectura durante las visitas de sus distintas instalaciones, sin llenarlas de cuadros y carteles explicativos. Permite también adaptar sus comentarios a su público, con códigos de un color para los estudiantes y de otro para los profesionales acogidos por la empresa por ejemplo.

7. Ver como en la realidad. Con la técnica de la realidad aumentada, vemos objetos en 3D desde su ordenador de casa o su móvil en la calle. Una herramienta muy cómoda para representarse en el espacio real y a través de varias capas de informaciones, las diferentes etapas de desmantelamiento de una central nuclear o de explotación de depósitos de residuos radioactivos. Esta tecnología abre un campo de posibilidades enormes para Enresa con ocasión de una exposición, cursos o una simple visita de sus instalaciones.

8. Pasatiempos sociales. Sobre todo en Facebook, existe la posibilidad de crear juegos didácticos que faciliten la divulgación de contenidos y fidelicen a los usuarios. Multijugador, sociales, virales, adictivos y sencillos, siempre son más populares.

9. Microsites temáticos. En caso de exposiciones o eventos temporales, es ingenioso crear sitios web que actúen como punto de información, difusión y conocimiento.

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ESTRATEGIA PARA FACEBOOK

PERFECTA HERRAMIENTA

C

on más de 900 millones de miembros activos por todo el planeta y un crecimiento fenomenal, se ha vuelto la red social por antonomasia, es decir la más importante, conocida y característica. Originalmente llamada Thefacebook.com, fue diseñada en 2004 por Mark Elliot Zuckerberg y sus amigos en la Universidad de Harvard. El por qué de su nombre lo encontramos en el libro y la página web de cada internado estudiantil que, en su primer año académico, se les dan a los alumnos novatos para que conozcan a los profesores y otros compañeros de clase. Lo que hizo el visionario Mark fue llevar esta orla, o “facebook”, a lo virtual. Pues su idea fue abrirlo a los estudiantes que se pudieran hacer un perfil con el fin de conocerse y compartir fotos y comentarios. En la película La red social (The Social Network), el director David Fincher nos cuenta una historia todavía no confirmada, que trata, en el rol de Mark, de “vengarse” de su ex-novia. En la realidad, el sitio no ha hecho más que crecer y conocer al principio un impresionante éxito en los campus americanos. Luego, se ha abierto al resto del mundo con el objetivo de poder relacionarte con tus amigos utilizando la misma red social.

En 2007 se lanzó las versiones en francés, alemán y español para “conquistar” Canadá, Reino Unido, Alemania y los países hispanófonos. Jóvenes e idealistas, hoy en día, cuatro de los fundadores de Facebook son milionarios: ● Marck Zuckerberg y sus 17,5 millones de dólares según la revista Forbes en 2012 ● Dustin Moskovitz, 3,5 millones de dólares ● Eduardo Saverin, 2 millones de dólares ● Sean Parker, creador de Napster (compartir música), más de 2,1 millones dólares.

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Aunque la hemos definido en el apartado de “herramientas para Enresa”, conviene insistir en sus ventajas para su propia estrategia. Facebook es una maravillosa y excelente plataforma para propiciar la interacción directa con nuestro público. Nos permite desarrollar innovadores acciones de marketing on-line basadas en la creatividad como “conquistador de la audiencia”, al igual que para incentivar el que sea el propio usuario quien hable de nuestra marca a su comunidad de amigos. Para Enresa, estar presente en Facebook es indispensable, ya que cada vez es más utilizada y no sólo por jóvenes. En cuanto a la interactividad de las redes sociales en los homólogos a Enresa, aparece con la red social con mayor presencia, la única utilizada en muchos casos. Por eso, es primordial elegir una identidad en este espacio.

Objetivosá

Con su presencia en Facebook, Enresa podría aumentar las posibilidades de promoción de su marca e imagen, ya que considera que este medio va formando cada vez más parte de la vida de la población y de los planes de marketing de cualquier empresa o institución.

Así pues, se pretende mejorar su imagen, ganar en visibilidad en la Web, transmitiendo al público modernidad, actualidad e inmediatez mediante la difusión de noticias, eventos, actividades y precios recursos multimedia. Quizás también a la hora de un replanteamiento cuanto a la energía nuclear (catástrofe de Fukushima) y de los residuos radioactivos, el posicionamiento de Enresa en Facebook aparece como una manera de restablecer la verdad frente a los rumores.

Se construirá una relación cercana con los usuarios interesados. Este interés permitirá obtener información acerca del público y su opinión. Todo eso provocará un aumento en su visibilidad, tanto como gestor de residuos radioactivos que como centro de investigación. Se persigue que el usuario hable de nuestra “marca” a su comunidad de amigos o colegas y por ello, se le invitará a compartir su experiencia. Se valore la actividad divulgativa de Enresa como especialista en el campo de la gestión de los residuos radioactivos en España.

Como consecuencia de todo eso, a largo plazo (= fase práctica), el objetivo sería aumentar el número de visitas tanto en sus instalaciones como a su portal web.

Además, esta e-presencia permitirá a la empresa entrar en comunicación con otras empresas o páginas web especializadas que están y participan también en la Red social. Es una muy buena manera para Enresa enriquecer el mensaje a transmitir. Dicho con términos más técnicos, hablamos de retroalimentación o feedback (en inglés feed para alimentar y back para vuelta). Se define como el proceso de evaluar la respuesta y actitudes de la audiencia frente al mensaje mandado por la empresa.

En Facebook, tenemos un universo de casi mil millones de usuarios. Si queremos que la estrategia sea efectiva hay que dirigirse a un público específico verdaderamente interesado en el contenido que, en este caso, Enresa pretende difundir. Es decir, no se quiere cantidad, sino calidad. El mensaje ha de llegar de manera clara, directa y eficaz a un público que quiere leerlo y quizás transmitirlo.

Tipos de públicos propicios a Facebook: ● Estudiantes de universidad, ingenieros, carreras científicas, especialmente en

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Públicosá

ciencias del nuclear, energías, minería, geología, ambientales y desarrollo sostenible… ● Expertos como científicos, doctores en ciencias. ● Otras instituciones que posean también páginas en Facebook relacionadas con Enresa, la divulgación científica y la gestión de los residuos radioactivos (CSIC, FECYT, CIEMAT…) ● Medios y periodistas : prensa especializada como generalista. ● Nuevos aficionados del “turismo nuclear” y otros visitantes que empiezan a interesarse a estos temas. (Ejemplos de los centros de depósitos de Andra que padres y niños pueden visitar o la antigua central ucraniana de Chernóbil.)

âAcciones

Una vez que tengamos definidos nuestros objetivos y hayamos acotado a nuestro público, es hora de establecer las acciones que realizaremos para conseguir nuestros fines en Facebook. La primera será elegir el mejor soporte para realizar nuestra actividad, así principalmente podremos optar por:

GRUPO. Es la mejor opción si queremos realizar un espacio más íntimo en el que nos podamos asegurar que sólo entrarán las personas que deseemos. Por otro lado, puede ser visto como una oportunidad para dar a conocer la empresa y encontrar a un público interesado e interesante. En el caso de Enresa, no es la opción más adecuada sino una alternativa para crear un grupo privado en el que se comunicasen sus propios empleados, fomentándose su comunicación interna.

PÁGINA O FAN PAGE. Es la opción más recomendada para desarrollar una actividad comercial y agrupar en torno a ella a los seguidores potenciales de Enresa.

Sus homologos más implantados en Facebook (Andra, US-DOE y Kepco) están presentes a través de páginas y no de grupos. Según la red social de Marck Zuckerberg, el modelo adecuado para que una empresa como Enresa, es la página, la cual conviene crearla a través de un perfil comercial, y no personal, para evitar duplicados de identidad. La Fan Page tiene más opciones para adaptarla al gusto del consumidor y, de esta manera, llegar mejor al público pretendido. Así pues, es necesario decidir aspectos como los siguientes: ● Configuración de la Landing Page o página de aterrizaje: corresponde al inicio en dónde llegan los futuros admiradores de la marca. Es muy importante la información introducida en ella, para poder conseguir el “me gusta”.

● Configuración del muro de la Fan Page: se debe de tener en cuenta como se quiere interactuar con la audiencia y el tipo de comunicación a desarrollar. En el caso de Enresa, tendrá una parte unidireccional basada en la publicación de eventos y noticias, y también otra parte de bidireccionalidad, ya que se tratará de responder en todo lo posible a los usuarios sobre el contenido disponible. Habrá un feedback para que la audiencia participa y aporta ideas y contenidos de manera sencilla, directa y que pueda ser visible por el resto de los usuarios cuando visiten la página Facebook de Enresa.

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● Privacidad: la Fan Page estará abierta a todo el mundo de tal manera que los usuarios podrán colgar sus propios enlaces en el muro, compartir fotos y comentar todo aquello que se publique, a la vez de indicar un “me gusta”. No hay que olvidar el verdadero significado de este botón que permite sobre todo a las compañías y marcas inundar el muro de sus fans con miles de noticas comerciales. Según una encuesta de CityGrid y Harris Interactive, este indicador se ha vuelto en una referencia para los consumidores a la hora del acto de comprar.

Lo que confirma el ONTSI en su primer estudio sobre las redes sociales en España: “el 69% de los internautas dan mucha o bastante credibilidad a lo que dicen sus amigos o conocidos de una marca o producto dentro de una red social.” Sin embargo, desde el punto de vista de Brian Solís, experto en Social Media, “el éxito de una estrategia de redes sociales no se puede medir por la cantidad de seguidores, fans o contactos que se tenga, sino de la relación que se genere con ellos, es decir cómo los comprometes a participar contigo más allá del “me gusta””. ● Configuración del resto de pestañas de la Fan Page: dentro de la página se pueden incluir diferentes elementos u aplicaciones que permitirán una comunicación más fluida con la audiencia. Se puede incluir notas, eventos, casillas para promociones y servicios exclusivos de nuestra página Facebook.

Entres las aplicaciones a incluir en la Fan Page de Enresa, destacan: ● Eventos ● Notas y actualidades ● Iframe Html (marco flotante para crear una página dentro de la propia página) ● Enlaces a otras redes sociales (YouTube vídeos y/o en un futuro Twitter y LinkedIN) ● Fotos ● Información (dónde se incluye un mapa de localización) ● Muro ● Páginas favoritas.

Es conveniente antes de la Fan Page, crearse un perfil desde el cual poder acceder a la página y controlarla como administrador y no desde los perfiles personales de los trabajadores, dado que los responsables de la página podrían cambiar con el tiempo. Este perfil sería privado.

El nombre de la página Facebook ya creada se llama “Enresa”. En los motores de búsqueda sale en primera posición y parece que no existe empresas o nombres de marcas homónimos. Para quitar cualquier duda, podemos añadir al igual que la empresa francesa Andra, su denominación completa, “Empresa nacional de residuos radioactivos”. Es verdad que entre las dificultades para iniciarse en el Social Media se encuentra el miedo que en pequeños detalles como el nombre puedan tener problemas legales.

● Potenciar nuestra actividad en la página Facebook: no puede ser un ente independiente y para que la estrategia global en el Social Media sea más competitiva, todos los elementos tienen que ser integrados e intrínsecamente relacionados. En el sitio web de Enresa se debe distinguir inmediatamente dónde nos podemos apuntar a su página creada en Facebook y hacerse fans para luego compartir contenido en la Red social. Un buen ejemplo sería un Like button o un logo en la web de Enresa. En las noticias también se deben incluir botones para recomendarlas o compartirlas en esta o otras redes.

Al contrario, la página Facebook de la empresa deberá contener enlaces que apunten a su sitio web o a otras redes sociales que dispongamos, como puede ser

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âMensaje

Twitter, LinkedIN, Flickr o Foursquare. Todos estos elementos sociales han de estar reforzándose unos a otros.

Después de establecer todos los puntos anteriores tenemos que redactar el mensaje que queremos transmitir. Este contenido, deberá ser de corta longitud y directo. Cuando está excesivamente largo puede aburrir al lector y dificultar sobre todo su lectura en teléfonos móviles. En el caso de Enresa, tenemos que comunicar sobre los residuos radioactivos, teniendo un especial cuidado de no llenar demasiado el contenido de los mensajes con tecnicismos difíciles de interpretar.

Una clara y sencilla explicación captará el interés del lector y por tanto, aumentará su confianza en la comunicación. Es mejor recurrir a un tono amable, amistoso, empático y que respete la “netiqueta”. Este último termino corresponde al correcto comportamiento que hay que tener en las redes sociales y los espacios virtuales.

Todas las medidas que tenemos serán para enriquecer nuestra relación con el usuario fomentando su participación y una conversación directa, positiva y sencilla.

La Netiqueta (lanetiqueta.org) ¿Qué se debe hacer? ● Ser transparentes. Si la empresa tiene algo que ocultar es conveniente no entrar en el Social Media. ● Ser honestos. Hay que ser sinceros y coherentes en nuestra conversación, ya que nos reportará la confianza, seguridad y el respaldo de los seguidores. ● Ser abiertos. Todo el mundo puede tener distintos puntos de vista y tiene derecho a expresarlos. Se debe aceptar la crítica realizada con respeto. ● Utilizar una comunicación horizontal, simple y sencilla. ● Ser amables. Nunca se debe perder la cortesía, ni aún en las situaciones de crisis más insoportables. ● Ser humildes. La comunidad se sentirá más cercana si ve que se aceptan los errores y se pide disculpas. ● Ser agradecidos. Se debe reconocer públicamente cualquier gesto positivo realizado por un usuario. ● Compartir contenidos. No se debe ser egoísta, el usuario lo considerará muy positivo y consolidará a la empresa como expertos. ● Ayudar a los seguidores en la media que se pueda. ● Ser pacientes. Ganarse la confianza y el respeto de los seguidores requiere tiempo. ● Citar las fuentes. Aunque los seguidores compartan su contenido, nunca se debe asignar como propio. ● Ponerte en su lugar. Conseguir empatizar con la audiencia es la clave. ¿Qué no se debe hacer? ● Ser groseros. ● No es conveniente hablar de política o religión. ● Contar todo lo que nos pasa durante el día aunque es muy positivo. Se manifiesta por pequeñas anécdotas (aunque sea desde la cuenta de una empresa como Enresa), para que la gente sepa que hay personas como ellos detrás de la marca. ● Ser demasiados serios. El tono ha de ser distendido y ameno, los emoticonos son recomendables de vez en cuando. ● Preocuparse sólo por los objetivos comerciales y no por la conversación con nuestros usuarios. ● Desatender al usuario. Las comunicaciones han de ser bidireccionales, y deben aportar un feedback (retroalimentación).

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● No actualizar, porque perderá su interés. ● Divinizarnos. Los medios sociales, a muchas veces, son una fuente de ego para muchos de sus usuarios, pero este ego no es efectivo y lo único que puede generar son problemas. ● Sincronizar cuentas. Cada red social tiene un público, un mensaje y una forma de comunicarse. Si sólo tenemos tiempo para estar en una red social, elijamos bien en cuál queremos estar. ● Spam. Este tipo de publicidad no tiene ningún sentido en unos medios dedicados a la interacción y a la conversación con los usuarios. ● Ser pesados. No llenamos los tablones de Facebook de nuestros admiradores.

Para que un mensaje sea atractivo en Facebook, hay que apoyarlo con fotos, vídeos o enlaces. Se trata de incentivar la participación de la audiencia. La mejor hora para colgar mensajes en la plataforma será por la mañana, sobre las 9 o 10.

Corresponde a la hora de cierre de las notas de prensa y por tanto, cuando más información se mueve del día hay más usuarios en el trabajo. Por la noche, es recomendable a las 9 o a las 10, es decir cuando la gente se vuelve del trabajo y más utiliza los ordenadores en un uso personal. En fines de semana se recomienda una publicación solamente por la mañana. El ritmo general de las entradas será moderado, dos o tres publicaciones al día a principio, aumentándose cuando se coincida con un evento sobre el cual se haga mayor seguimiento.

El idioma de redacción va a ser primero el castellano, aunque no sería desaconsejable traducir el mensaje, como mínimo, al inglés, debido a que Enresa es una empresa con convenios y homólogos internacionales. Una versión en francés en caso de un evento o de un acercamiento con Andra podría ser interesante.

Temas a comunicar en la Red social sobre Enresaá Eventos: Exposiciones o jornadas de puertas abiertas.

Seminarios y conferencias de científicos.

Actos que se celebran por Enresa (entrega de premios, mesas redondas…).

Semana de la Ciencia y Feria de Madrid por la Ciencia.

Información sobre Enresa: Visitas guiadas de sus instalaciones abiertas al público.

Localización de su sede y presencia en España.

Historia de Enresa, del nuclear y del los residuos radioactivos en España.

Curiosidades y detalles que pueden captar la atención del internauta.

Educación: Programa de actividades escolares (talleres y cursos ofrecidos, maratones científicos que pueden estar organizados en cooperación con otra institución o un museo).

Cursos y talleres destinados a un público adulto o específico.

Vídeos y contenidos multimedia disponibles on-line.

Noticias: Las que genera Enresa y otras que la mencionan.

Las relevantes que se relacionan con el nuclear y los residuos radioactivos (accidente de Fukushima, nuevas hallazgos…).

Artículos y entrevistas más largos.

Efemérides (día de la muerte de Henri Becquerel o del descubrimiento de la exis-

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tencia de la radioactividad por Pierre y Marie Curie, año de la radioactividad…)

Expediciones de científicos (vuelta del mundo para medir la radioactividad en varios países…)

Vídeos: Canal YouTube o los ya publicados en la web de Enresa.

Fotos: Enresa en imágenes (instalaciones, empleados trabajando, etapas de la vida de los residuos radioactivos…)

Curiosidades que podrían captar la atención y fidelizar la audiencia.

Actividades realizadas (jornadas puertas abiertas, entrega de premios, sitio de depósito de residuos listo para quedar sólo en vigilancia, central nuclear completamente desmantelada…)

Recursos on-line: Publicaciones (Estratos y Sierra Albarrana) Revistas gratuitas on-line o colecciones virtuales.

Recursos on-line para profesores.

âAumentar los seguidores Conseguir más fans en Facebook puede hacerse a través de dos vías que son, en muchos casos, complementarias:

“Compra de admiradores”: podemos utilizar el servicio ofrecido por el propio Facebook que permite crear un anuncio que será ofrecido a los usuarios que determinemos estableciendo su edad, área o el sexo, entre otras cosas. Facebook cobrará en función de los admiradores que consigamos reunir a través de este método, o por las veces que les aparezca este anuncio al target elegido. Corresponde al método más rápido para conseguir seguidores y una fuerte repercusión en Facebook. Por el momento Enresa no puede realizar una inversión económica en este aspecto por lo que se optará que crezca de una manera natural.

Acciones SMO: El Social Media Optimization (SMO) consiste en la utilización y valorización a su máximo de nuestros diferentes recursos comunicativos para que sean susceptibles de ser captados en los medios sociales (sobre todo en las redes) y alcanzar allí una gran repercusión. Así pues en Facebook, se buscará que nuestra propia página sea lo bastante atractiva para captar a nuevos admiradores. Para eso se pretenderá: ● que haya un enlace a Facebook desde las otras redes sociales en las que estamos presentes, por si sus usuarios se animan también a seguirnos en este medio. ● y que la página de comunicación de Enresa esté dotada de los elementos necesarios para que las acciones de la empresa y las del público tengan una repercusión en Facebook, y para que los admiradores nos puedan encontrar fácilmente en esta red. Es decir, instalar el logo de Facebook que lleve a la página o bien, los botones “me gusta”.

Otras acciones: ● En los inicios, es conveniente hacerse fans de otras empresas afines, con las que se tenga amistad o contactos, que sepamos que nos puedan promocionar nuestra marca. Es el caso del CSN, CSIC o de la FECYT que nos pueden proporcionar incluso en su web, blogs o distintos perfiles de redes sociales. ● Los trabajadores de Enresa han de conocer que su empresa está participando

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en Facebook. Es aconsejable mandar una circular a todos los empleados anunciándolo. ● En cada acto, evento o maratón es preciso anunciar que es posible seguir a Enresa a través de Facebook. También en la entrada de la sed de Enresa para que sea visible a los visitantes, así como en folletos, anuncios, vídeos o carteles que se elaboren a partir de ahora.

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CONCLUSIÓN

C

omo lo hemos visto en el estudio anterior y gracias a los análisis comparativos realizadaos, es imprescindible para una marca o empresa como Enresa estar en el Social Media. Y eso con los objetivos finales acercarse a sus clientes potenciales, captar a nuevos usuarios y fidelizar los ya existentes.

Hay que incorporar a sus planes de comunicación corporativa y estrategias de marketing la tecnología de la Web 3.0. Hoy en día, no es una obligación sino una necesidad vital. Podemos decir que con la irrupción de las redes sociales, es todo el mundo de la comunicación que ha cambiado.

Como empresa española de gestión de los residuos radioactivos, centro divulgador y generador de información específica en relación con la Ciencia, Enresa estaba ajena o indiferente al enorme hecho de tener una herramienta tan sencilla como es un perfil en la red social más conocida y utilizada a nivel mundial que constituye Facebook.

Durante este trabajo, se ha visto que Enresa reúne varias condiciones propicias para llevar a cabo un gran labor en la esfera del Social Media. Es una empresa fuerte, valorada y con un alto potencial divulgativo. Posee también la ventaja de tener ya una web sólida con varios y serios recursos multimedia, noticias singulares y contenidos visuales atractivos para compartir en la Red.

No todas las empresas son conscientes de lo conveniente que es la realización de un plan estratégico antes de embarcarse en esta aventura on-line. Enresa lo ha sido a tiempo y ha tenido la actitud positiva de querer concienciarse en este campo desarrollando una estrategia adaptada. Sin embargo, no se puede decir que su único objetivo es perseguir de forma exclusiva fines lucrativos. Por lo contrario, esta etapa va a poder mejorar los servicios ofrecidos por Enresa mientras facilitar la interacción con sus usuarios.

Incluso expresar su opinión, sus necesidades, quejas y halagos se va a hacer de manera más cómoda y en perfecto acuerdo con los gustos de su público.

No se trata exclusivamente de aumentar la visibilidad de Enresa sino darle una imagen de modernidad, divulgar una Ciencia justa y dar a conocer en concreto las etapas del tratamiento de los residuos nucleares, la energía nuclear y el tema de la radioactividad.

Aparece esencial que la actitud activa y positiva de Enresa con respeto a las redes sociales sea constante. Debe formar un todo con la filosofía, la misión y la visión de la empresa, con relación a sus planes de comunicación y marketing. Cabe destacar también que, aunque el Social Media sea inmediato y gratuito, es necesario que haya una mayor concienciación por parte de los financiadores de Enresa y que estos tienen consciencia de los presupuestos necesarios y suficientes para contratar a personas dedicadas exclusivamente a la gestión y a la estrategia 3.0, que solemos llamar los communities manager.

En lo sucesivo Enresa deberá plantearse o desarrollar su presencia en más redes sociales, como Twitter o Flickr. Todas deben interaccionar entre ellas, entendiendo la personalidad que tiene cada una. Además, se realizará un completo monitoreo para aumentar su e-reputación y su visibilidad. La comunicación sigue yendo en aumento, debe ser constante y nunca parar.

Para Enresa, la oportunidad del Social Media es ahora mismo y no mañana.

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Bibliografía LIBROS

Erik Qualman, Socialnomics: How social media transforms the way we live and do business. Ed John Wiley & Sons Ltd. Fernando Ramos, La comunicación corporativa e institucional. De la imagen al protocolo. Ed UNIVERSITAS S.A. Edward Freeman, Strategic Management: a stakeholder approach. Ed Cambridge University Press.

Peterson y Ferrell, Ethical leadership and creating value for stakeholders. Ed Business Ethics.

Fernando Rivero, Análisis DAFO en las Pymes. Microsoft business para pequeñas y grandes empresas.

Luís Muñiz, Guía práctica para mejorar un plan de negocio. Bresca editorial.

David Kirpatrick, The facebook effect : the inside of the company that is connecting the World. Ed Simon & Schuster.

Asociación española de responsables de comunidades on-line y profesionales del Social Media (AERCO-PSM), La Función del Community Manager.

Brian Solis, The end of business as usual. Ed Wiley.

PÁGINAS WEB

El Manifiesto Cluetrain disponible en www.cluetrain.com Web de Enresa: www.enresa.es Web de Andra: www.andra.fr www.dechetsradioactifs.com www.sfen.org/Les-acteurs-du-secteur-nucleaire www.developpement-durable.gouv.fr: les principaux acteurs du nucléaire français. www.cea.fr: l’énergie nucléaire en France.

Blog de Dolores Vela, Social Media Estrategies: www.socialmediacm.com Burson-Marsteller : www.burson-marsteller.com The Cocktail Analysis: www.tcanalysis.com Médiamétrie: www.mediametrie.fr Observatorio nacional de las telecomunicaciones y de la sociedad de la información (ONTSI): www.ontsi.red.es Socialmention: www.socialmention.com Whostalkin: www.whostalking.com Google Blog Search: www.google.es/blogsearch Ice Rocket: www.icerocket.com ¿How Sociable?: www.howsociable.com Social Bakers: www.socialbakers.com Hotwire: www.hotwirepr.es La Netiqueta: www.lanetiqueta.org Fundación Teléfonica, Informe 2011 de la sociedad de la información: www.youtube.com/watch?v=Ck1GX5MU61s

VÍDEOS

C’est pas sorcier, La radioactivité (1999): www.c-est-pas-sorcier.france3.fr/?page=emission&id_article=83 C’est pas sorcier, Que faire des déchets nucléaires? (2010): www.c-est-pas-sorcier.france3.fr/?id_ article=374&page=emission La vraie histoire de Facebook (documental del canal M6): www.youtube.com/watch?v=OkajJbA-E0Yance3. fr/?page=emission&id_article=374

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Proyecto final del Máster en Periodismo y Comunicación de la Ciencia, la Tecnología y el Medio Ambiente.

Realizado por Mathilde Bazin y Carla Rifaterra Gutiérrez, Según el modelo de Laura Sánchez Miguel González de la Aleja.

Diseño y concepción de maqueta: Mathilde Bazin.

Curso 2011-2012 - 7a Promoción

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