สุโก้ย! Marketing ท�ำไมใครๆ ก็ติดใจญี่ป่ ุ น เกตุวดี Marumura
กรุงเทพมหานคร ส�ำนักพิมพ์มติชน 2557
สุโก้ย! Marketing ทำ�ไมใครๆ ก็ติดใจญี่ปุ่น • เกตุวดี Marumura พิมพ์ครั้งแรก : สำ�นักพิมพ์มติชน, พฤศจิกายน 2557 ราคา 220 บาท
ข้อมูลทางบรรณานุกรม สุโก้ย! Marketing ทำ�ไมใครๆ ก็ติดใจญี่ปุ่น. เกตุวดี Marumura. กรุงเทพฯ : มติชน, 2557. 200 หน้า. ภาพประกอบ. 1. การตลาด I. ชื่อเรื่อง. 658.8 ISBN 978 - 974 - 02 - 1352 - 9
ที่ปรึกษาส�ำนักพิมพ์ : อารักษ์ คคะนาท, สุพจน์ แจ้งเร็ว, สุชาติ ศรีสุวรรณ, ปิยชนน์ สุทวีทรัพย์, ไพรัตน์ พงศ์พานิชย์, นงนุช สิงหเดชะ ผู้จัดการส�ำนักพิมพ์ : กิตติวรรณ เทิงวิเศษ • รองผู้จัดการส�ำนักพิมพ์ : รุจิรัตน์ ทิมวัฒน์ บรรณาธิการบริหาร : สุลักษณ์ บุนปาน • บรรณาธิการส�ำนักพิมพ์ : พัลลภ สามสี บรรณาธิการเล่ม : สอง แสงรัสมี • นักศึกษาฝึกงานกองบรรณาธิการ : ทะเลดาว เจริญสมบัติ, อโนมา บุลาลม พิสูจน์อักษร : บุญพา มีชนะ • กราฟิกเลย์เอาต์ : กิตติชัย ส่งศรีแจ้ง ภาพปก-ภาพประกอบ : Lilanan • ออกแบบปก-ศิลปกรรม : ประภาพร ประเสริฐโสภา ประชาสัมพันธ์ : กานต์สินี พิพิธพัทธอาภา
หากท่านต้องการสั่งซื้อหนังสือเล่มนี้จ�ำนวนมากในราคาพิเศษ เพื่อมอบให้วัด ห้องสมุด โรงเรียน หรือองค์กรการกุศลต่างๆ โปรดติดต่อโดยตรงที่ บริษัทงานดี จ�ำกัด โทรศัพท์ 0-2580-0021 ต่อ 3353 โทรสาร 0-2591-9012
www.matichonbook.com บริษัทมติชน จำ�กัด (มหาชน) : 12 ถนนเทศบาลนฤมาล ประชานิเวศน์ 1 เขตจตุจักร กรุงเทพฯ 10900 โทรศัพท์ 0-2580-0021 ต่อ 1235 โทรสาร 0-2589-5818 แม่พิมพ์สี-ขาวดำ� : กองงานเตรียมพิมพ์ บริษัทมติชน จำ�กัด (มหาชน) 12 ถนนเทศบาลนฤมาล ประชานิเวศน์ 1 เขตจตุจักร กรุงเทพฯ 10900 โทรศัพท์ 0-2580-0021 ต่อ 2400-2402 พิมพ์ที่ : โรงพิมพ์มติชนปากเกร็ด 27/1 หมู่ 5 ถนนสุขาประชาสรรค์ 2 ตำ�บลบางพูด อำ�เภอปากเกร็ด นนทบุรี 11120 โทรศัพท์ 0-2584-2133, 0-2582-0596 โทรสาร 0-2582-0597 จัดจำ�หน่ายโดย : บริษัทงานดี จำ�กัด (ในเครือมติชน) 12 ถนนเทศบาลนฤมาล ประชานิเวศน์ 1 เขตจตุจักร กรุงเทพฯ 10900 โทรศัพท์ 0-2580-0021 ต่อ 3350-3353 โทรสาร 0-2591-9012 Matichon Publishing House a division of Matichon Public Co., Ltd. 12 Tethsabannarueman Rd, Prachanivate 1, Chatuchak, Bangkok 10900 Thailand หนังสือเล่มนี้พิมพ์ด้วยหมึกที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เพื่อปกป้องธรรมชาติ ลดภาวะโลกร้อน และส่งเสริมสุขภาวะที่ดีของผู้อ่าน
สารบัญ
ค�ำน�ำส�ำนักพิมพ์ ค�ำ...น�ำความธรรมดาสู่ความไม่ธรรมดา 1. กลยุทธ์การใช้ตัวการ์ตูนกระแทกใจคน 2. ท�ำไมใครๆ ก็อยากไปเที่ยวญี่ปุ่น (อีก) 3. การตลาดเพลงญี่ปุ่น AKB48, Kyary Pamyu Pamyu, Miku 4. คนญี่ปุ่นผู้หวงความเป็นส่วนตัว 5. ร้านอาหารที่สาวญี่ปุ่นกล้า/ไม่กล้าเข้า 6. หยุดเวลาคุณไว้ที่ดิสนีย์แลนด์ ดินแดนในฝัน 7. แกะรอยกลยุทธ์ร้านสะดวกซื้อที่ญี่ปุ่น 8. ตั๋วรถไฟไม่ธรรมดา 9. สั่งอาหารแบบไม่ต้องคิดมาก
5 7 13 29 47 57 65 75 87 99 107
10. คนญี่ปุ่น...ผู้คลั่งไคล้ในฤดูกาล 11. มูจิ...แบรนด์เรียบง่าย แต่ลึกซึ้ง 12. ชาเขียวไร้แคมเปญแจกรางวัล แต่ขายดีสนั่นวงการ 13. แพ็กเกจจิ้งญี่ปุ่นไม่ได้มีดีแค่สวย แต่รวยฟังก์ชั่น (ด้วยย่ะ) 14. รู้ตัวอีกทีก็เสียทีให้ร้านร้อยเยนซะแล้ว!! 15. สินค้าญี่ปุ่นชวนมึน 16. หนึ่งวันของเคทโตะจัง 10 Facts About “เกตุวดี” Marumura ที่มาของภาพ
119 131 145 155 167 177 187 194 196
ค�ำน�ำ ส�ำนักพิมพ์
หากลองท�ำลิสต์ “ประเทศในฝันที่คุณต้องไปเยือนให้ได้ในชีวิต” เชื่อว่าหนึ่งในประเทศที่อยู่ในใจเราต้องมีญี่ปุ่นรวมอยู่เป็นแน่ ไม่ว่าจะด้วย ตัวการ์ตูนที่เราหลงรัก อาหารที่เราชอบกิน เพลงที ่ เราชอบฟัง หรือวัฒนธรรมที่เราผูกพัน “ญี่ปุ่น” ได้เข้ามาเกี่ยวข้องกับชีวิต ของเราแล้ว ไม่มากก็น้อย เราทุกคนรูจ้ กั ซูช ิ อาจเคยทานซูช ิ หรือบางคนอาจชอบซูชเิ สียด้วย ซ�ำ้ เรารูจ้ กั อาหารบุฟเฟ่ตป์ ง้ิ ย่างทีป่ ระกอบไปด้วย เนือ้ -หมู-ไก่สารพัดชนิด กุ้งเทมปุระ แกล้มด้วยซอสสไตล์ญี่ปุ่นที่ต้องดื่มพร้อมกับชาเขียวร้อน เราฝากเพื่อนที่ไปญี่ปุ่นซื้อมาส์กเต้าหู้ และโตเกียวบานาน่า เราเข้าร้านสะดวกซื้อเพื่อซื้อขนมช็อกโกแลตแท่งที่เริ่มต้นผลิตที่ ญี่ปุ่น ก่อนกลับบ้านก็แวะเข้าร้านเช่าหนังสือการ์ตูนเพื่อคืนหนังสือการ์ตูน มังงะเล่มโปรด เกตุ ว ดี Marumura
5
เราต่างผูกพันและรู้จักญี่ปุ่นในมุมมองที่แตกต่างกัน... ทว่า ท่ามกลางสิง่ ทีเ่ ราคุน้ ชินนี ้ หารูไ้ ม่วา่ ประเทศญีป่ นุ่ ได้แฝงกลยุทธ์ ทางการตลาดไว้อย่างน่าสนใจ นีจ่ งึ เป็นทีม่ าของหนังสือ “สุโก้ย! Marketing ท�ำไมใครๆ ก็ติดใจญี่ปุ่น” เนื้อหาภายในเล่ม เล่าถึงความสนุกที่แฝงอยู่ในผลิตภัณฑ์ เพลง ร้านอาหาร ไปจนถึงพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนญี่ปุ่น ใครจะไปรูว้ า่ ชาเขียวธรรมดาๆ ทีเ่ รารูจ้ กั เบือ้ งหลังคือโปรดักต์ทมี่ ี กลุ่มเป้าหมายที่ Niche มากๆ แถมยังขายดิบขายดีเสียด้วย หรือแพ็กเกจ จิ้งญี่ปุ่นที่ออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์ตลาด ทั้งน�้ำผลไม้ที่มีข้อความสนทนา กับผู้บริโภค ผ้าขนหนูที่ออกแบบมาเป็นสองฟังก์ชั่นรองรับการใช้งาน หลายๆ แบบ ตัวการ์ตูนญี่ปุ่นที่เราผูกพัน ซึ่งเบื้องหลังมีเรื่องราว เพศ ลักษณะนิสัย ราวกับมีชีวิตจริงๆ ไปจนถึงสินค้าชวนมึนของญี่ปุ่น ตั้งแต่ หมอนอ้อมแขนชายหนุ่มหรือหมอนรูปตักสาวสวยที่ครองใจหญิง/ชายโสด แต่เบื้องหลังคือการตลาดสุดล�้ำลึกที่สร้างมาเพื่อชนะใจ “ผู้บริโภค” สิ่งละอันพันละน้อยที่รวมกลายเป็น “สิ่งใหญ่” และ “สิ่งใหม่” ใน เล่มนี้ คือ ความตั้งใจที่เกตุวดี Marumura ต้องการน�ำเสนอ จากสาวน้อย ที่ไปใช้ชีวิตที่ญี่ปุ่น มาเป็นอาจารย์ผู้สอนวิชาการตลาด และนักเขียนที่เล่า เรือ่ งราวของญีป่ นุ่ ด้วยความรัก ทัง้ หมดนีเ้ ป็นการกระชับพืน้ ทีค่ วามห่างไกล ของ “การตลาด” และ “ญี่ปุ่น” ให้ใกล้ชิดขึ้น ราวกับว่าหนังสือเล่มนี้ก�ำลังคุยกับเราแบบเพื่อน และชวนให้เรา ลุกขึ้นไปท�ำอะไรข้างนอก ด้วยพลังของแรงบันดาลใจดีๆ ที่มีจุดเริ่มต้นจากหนังสือ ส�ำนักพิมพ์มติชน 6
สุ โ ก้ ย ! Marketing ท� ำไมใครๆ ก็ ติ ดใจญี่ ปุ่ น
ค�ำ...น�ำความธรรมดา สู่ความไม่ธรรมดา
“ก่อนเรียนรู้เซน ภูเขาคือภูเขา แม่น�้ำคือแม่น�้ำ ขณะเรียนรู้เซน ภูเขาไม่ใช่ภูเขา แม่น�้ำไม่ใช่แม่น�้ำ1” หนังสือเล่มนี้ เสมือน “เซน” ในสุภาษิตข้างต้นค่ะ แต่ก่อน...เวลาคุณไปญี่ปุ่นหรือสัมผัสสินค้าญี่ปุ่น
ถ้วยโยเกิร์ต คือ ถ้วยโยเกิร์ต ตั๋วรถไฟ คือ ตั๋วรถไฟ มูจิ คือ มูจ ิ
จริงๆ มีอีกประโยคต่อ คือ “หลังถ่องแท้ในเซน ภูเขาคือภูเขา แม่น�้ำคือแม่น�้ำ” แต่ เซนเกิน ผู้เขียนยังเข้าไม่ถึง จึงขออนุญาตละไว้
1
เกตุ ว ดี Marumura
7
แต่หนังสือเล่มจะพาให้คุณมองสิ่งต่างๆ เปลี่ยนไปค่ะ ขณะอ่านหนังสือเล่มนี้... ถ้วยโยเกิรต์ จะไม่ใช่ถว้ ยโยเกิรต์ บ้านๆ ทีค่ ณุ จะทานเสร็จอย่างเอร็ด อร่อยแล้วโยนทิ้งไป ตัว๋ รถไฟ จะไม่ใช่ตวั๋ รถไฟธรรมดาๆ ทีค่ ณุ จะเอาไว้แคะขีเ้ ล็บแก้เซ็ง เวลานั่งรถไฟนานๆ มูจ ิ จะไม่ใช่แค่รา้ นทีค่ ณุ วิง่ กรีด๊ กร๊าดเข้าไปซือ้ ปากกาเพราะราคาถูก กว่าที่ไทย คุณจะเข้าใจสิ่งของนั้นๆ มากขึ้น และเข้าใจตัวเองมากขึ้น ท�ำไมฉันถึงลัลล้าเวลาเข้าร้านร้อยเยน ท�ำไมไปเที่ยวญี่ปุ่นแล้วติดใจอยากไปอีก หนังสือเล่มนีไ้ ม่ใช่หนังสือท่องเทีย่ ว ไม่ใช่หนังสือการตลาดทฤษฎี จ๋า ไม่ใช่หนังสือจิตวิทยาบ�ำบัด (ไปกันใหญ่แล้ว!) แต่เป็นหนังสือทีท่ ำ� ให้คณุ เข้าใจที่ไปทีม่ าของสินค้าและประสบการณ์ในญีป่ นุ่ และมองสิง่ ธรรมดาๆ ใน มุมใหม่อย่างชื่นชมกว่าเดิม ขอให้หรรษาและได้แรงบันดาลใจใหม่ๆ นะคะ จากใจเกตุวดี
8
สุ โ ก้ ย ! Marketing ท� ำไมใครๆ ก็ ติ ดใจญี่ ปุ่ น
สุโก้ย! Marketing ท�ำไมใครๆ ก็ติดใจญี่ป่ ุ น
1 กลยุ ทธ์ การใช้ตัวการ์ตูน กระแทกใจคน
สมัยเรียนอยู่ที่ญี่ปุ่น ป้ายต่อไปนี้ ท�ำให้ดิฉันอมยิ้มเสมอค่ะ ไม่ว่า จะเป็นป้ายปูถูกประตูรถไฟหนีบก้ามพร้อมค�ำบรรยายว่า “ระวังโดนประตู หนีบนะ” หรือป้ายตัวการ์ตูนผู้ชายสีหน้าส�ำนึกผิด ยืนก้มศีรษะขอโทษตรง บริเวณถนนที่ซ่อม และมีข้อความว่า “ขออภัยในความไม่สะดวก” เวลา เห็นแล้วก็เผลอยิม้ และให้อภัยสุดใจค่ะ ตัวการ์ตนู เหล่านีท้ ำ� ให้ผรู้ บั สารตัง้ ใจ ฟังค�ำเตือนมากขึ้น หรือหงุดหงิดฝ่ายตรงข้ามน้อยลงค่ะ
คื อ แค่ ป ้ า ยห้ า มขี่ จั กรยานใน ถนนคนเดิน ยังมีหลากหลายเวอร์ ชั่น หลากหลายตัวการ์ตูนเลยค่ะ
ตัวการ์ตูนจะอยู่แทบทุกที่ ในญี่ปุ่น ตั้งแต่ทางเท้า ป้ายบอกทาง ไปจนถึงบรรจุภัณฑ์สินค้า 14
สุ โ ก้ ย ! Marketing ท� ำไมใครๆ ก็ ติ ดใจญี่ ปุ่ น
ป้ า ยกั้ น เขตพื้ น ที่ ก ่ อ สร้าง แค่นยี้ งั ต้องใส่ความ มุ้งมิ้งเข้าไปเลยนะ
DNA ความคลั่งไคล้และคุ้นเคยกับของน่ารักๆ ของคนญี่ปุ่นจึงอยู่ ในระดับทีส่ งู มาก แค่ปา้ ยบอกทาง ป้ายกัน้ ยังอุตส่าห์ทำ� น่ารักเสียขนาดนัน้ ส่วนสินค้าหรือการใช้ตัวการ์ตูนโปรโมตกิจกรรมนั้น ไม่ต้องพูดถึง ประเทศ ญีป่ นุ่ เชีย่ วชาญเรือ่ งการใช้ตวั การ์ตนู มากๆ ค่ะ ลองนึกถึงเจ้าหมีดำ � Kumamon ดูสิคะ ตอนนี้ Kumamon กลายเป็น PR ชื่อดังประจ�ำจังหวัดคุมา โมโต้ไปแล้ว หมีตัวหนึ่งท�ำให้จังหวัดที่คนแทบไม่ค่อยรู้จักโด่งดังขึ้นมา ชั่วข้ามคืน ธนาคารแห่งชาติของญี่ปุ่นได้ค�ำนวณผลกระทบทางเศรษฐกิจ เกตุ ว ดี Marumura
15
ที่ Kumamon สร้าง คุณผู้อ่านเชื่อไหมคะว่า ระหว่างปี 2011 ถึง 2013 เจ้าหมีด�ำตัวนี้สามารถสร้างผลทางเศรษฐกิจได้ถึง 1.2 ล้านล้านเยน และ สร้างอิทธิพลทางการกระจายข่าวสาร (Publicity) ได้ถงึ 9,000 ล้านเยนค่ะ! (แหล่งข้อมูล : http://www3.boj.or.jp/kumamoto/tokubetsu_chosa/ 20131226kumamon.pdf) เฮียหมีแกบิ๊กระดับดาราจริงๆ ค่ะ
หลากหลายแอคชั่น ของเฮียหมี
เท่าที่ดิฉันสังเกตดู คนญี่ปุ่นมีหลักในการสร้างและน�ำตัวการ์ตูนมา ใช้ในธุรกิจดังต่อไปนี้ค่ะ 1. ลายเส้นเรียบง่าย ตัวการ์ตูนญี่ปุ่นส่วนใหญ่จะมีลายเส้นที่ไม่ซับซ้อน เรียบง่าย แต่ เห็นแล้วเข้าใจเลยว่า นี่คือการ์ตูนอะไร นักดีไซน์ตัวการ์ตูนเชื่อว่า การลง รายละเอียดเยอะไปจะบั่นทอนจินตนาการของคน และดูจริงจังเกินไป วาด น้อยๆ ใช้สีสะท้อนความจริง แล้วให้คนดูเขาจินตนาการส่วนที่เหลือต่อเอง จะดีกว่าค่ะ 16
สุ โ ก้ ย ! Marketing ท� ำไมใครๆ ก็ ติ ดใจญี่ ปุ่ น
ลองดูตัวการ์ตูนใหม่ที่ Sanrio เพิ่งออกในปี 2013 นี้สิคะ เธอชื่อ “Kirimi-chan” (คิริมิจัง) เธอคนนี้เป็น “เนื้อปลาแซลมอนค่ะ” (Kirimi แปลว่า เนื้อสไลด์) ลายเส้นที่เรียบๆ แต่เห็นปุ๊บเรารู้เลยว่า เธอคือเนื้อปลา (โปรดสังเกตนะคะ ขนาดเนื้อปลา คนญี่ปุ่นก็ยังท�ำให้เป็นตัวการ์ตูนแบบ น่ารักๆ ได้ ใครคิดจะใช้ตวั การ์ตนู เป็นสือ่ แต่ถา้ กลัวว่าจะท�ำเป็นตัวการ์ตนู ได้ หรือเปล่า หมดห่วงนะคะ ทุกอย่างย่อมเป็นไปได้)
หรือตัวการ์ตนู ชือ่ ชิดไช่อด๊ ซัง คนญีป่ นุ่ เขาแปลว่า “Small Middle Aged Man” คงแปลเป็นไทยได้ว่า ลุงตัวเล็กๆ (วัยกลางคน) คาแรคเตอร์ ตัวนีเ้ ป็นตัวการ์ตนู ประจ�ำเมืองอามากาซากิ จังหวัดเฮียวโกะค่ะ จริงๆ เมือง นี ้ เป็นเมืองดาร์คเล็กๆ คาบเกีย่ วระหว่างจังหวัดโอซาก้ากับจังหวัดเฮียวโกะ ของดังขึน้ ชือ่ ไม่คอ่ ยมี แต่มชี อื่ เสียงเรือ่ งลุงเมาๆ มากกว่า เพราะเป็นถิน่ คน รายได้ระดับล่างอยู่กันเยอะ แต่แม้จะเป็นลุงเมาๆ คนญี่ปุ่นก็ยังวาดลายเส้น ให้ออกมาดูน่ารัก ข�ำๆ ได้ค่ะ เกตุ ว ดี Marumura
17
เป็นคาแรคเตอร์ที่ ไม่ค่อยรักษา ภาพพจน์ตัวเองเท่าไหร่
พอลุงกลายมาเป็นหมอน ก็ดูน่ารักน่ากอด
2. ใส่จิตวิญญาณและความเป็นคนเข้าไป ตัวการ์ตูนของญี่ปุ่น ส่วนใหญ่จะมีประวัติที่ละเอียดมาก เช่น กรุ๊ป เลือด วันเกิด ส่วนสูง น�้ำหนัก อาหารที่ชอบ งานอดิเรก ฯลฯ ซึ่งข้อมูล เหล่านี้จะท�ำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า ตัวการ์ตูนนั้นเป็นคนจริงๆ รู้สึกเข้าถึงและ เอ็นดูตัวการ์ตูนนั้นง่ายขึ้น ขอยกตัวอย่างน้อง Kirimi อีกครั้งนะคะ ในเว็บ Sanrio ระบุประวัติเธอไว้ว่า… “Kirimi ถือก�ำเนิดเมื่อโดนแล่กลายเป็นเนือ้ ปลาสไลด์ เธออยากให้ คนชื่นชอบและทานเนือ้ ปลาสไลด์อย่างเอร็ดอร่อย วันเกิด : 31 สิงหาคม” นอกจากนี ้ ยังมีเพือ่ นของน้อง Kirimi-chan เช่น Tai-kun (แปลว่า ปลากะพง) ประวัติของ Tai-kun ระบุไว้ว่า “บ้านรวยและหลงตัวเอง ใคร 18
สุ โ ก้ ย ! Marketing ท� ำไมใครๆ ก็ ติ ดใจญี่ ปุ่ น
มองผ่านๆ จะนึกว่าเขาตาสีฟ้า แต่อันที่จริงเขาใส่คอนแทคเลนส์ต่างหาก” Rose-chan “เนื้อหมูที่แอบหลงรัก Kirimi-chan แม้ว่าจะเคย กลุ้มใจว่า ตัวเองหน้าตาแตกต่างจากเพื่อนๆ แต่เมื่อรู้ว่าเพื่อนๆ ไม่สนใจ ความแตกต่างตรงนั้นและยังรักกันเหมือนเดิม เขาก็สบายใจ” และสุดท้าย Kamaboko-chan (ลูกชิ้นปลา) “ใจดี น่ารัก ชอบเมาท์มอยตามประสา ผู้หญิง และดูแลเพื่อนๆ ดีมาก”
การใส่ใจในตัวการ์ตูนแต่ละตัว และร้อยเรื่องราวเข้าด้วยกัน ท�ำให้ พวกเราไม่เพียงรู้สึกว่าน่ารัก แต่อยากให้ก�ำลังใจ ซื้อสินค้า หรือเข้าร่วม กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับตัวการ์ตูนตัวนั้นๆ ส่วนตัวผู้จัดเองก็วางธีมกิจกรรม ส�ำหรับตัวการ์ตูนนั้นๆ ได้ง่าย ค่ะ ลองมาดูเซเล็บ Kumamon กันนะคะ ในเว็บไซต์มีบอกประวัติหมดเลย อย่างกับดาราแน่ะค่ะ เกตุ ว ดี Marumura
19