Design, Produção e Consumo - O dilema do Design

D E S I G N PRODUÇÃO EXPLORAÇÃO NO CONTENPORÂNEO

CONSUMO EXPLORAÇÃO NO CONTENPORÂNEO

Ilustração de Eduardo Cambuí Jr

3.1 Marketing vs Publicidade

3. Marketing

2. Consumismo

1.3 Valores Humanos

1.2 Desigualdades Sociais

1.1 Problemas ambientais

1. Capitalismo

6. Pop Arte

5.First Things First

4.2 Design como plano estratégico (ética posta à prova)

4.1 Design Submetido à lógica do Capitalismo

4. O dilema do Design

1. Capitalismo

O capitalismo é um sistema em que a propriedade privada domina e a busca constante pelo lucro e a acumulação de capital se manifestam na forma de mercadorias e capital. Embora este sistema seja económico, estende-se às áreas da política, sociedade, cultura, ética e muitos outros campos, ocupando quase todo o espaço geográfico.

1.1 Problemas ambientais O sistema capitalista está ligado à produção em massa e ao consumo na mesma proporção, conseguindo, desta forma, alcançar o lucro. Porém, para a obtenção de matéria-prima é preciso retirar da natureza diversos recursos, deixando um saldo de devastação profunda no meio-ambiente.

Durante o último século, o mundo passou por profundas evoluções e a natureza sempre foi usada nesse processo, porém, começa a demonstrar saturação e incapacidade de se regenerar e nós, enquanto humanidade, temos comprovado os reflexos, tais como o aquecimento global, a elevação dos oceanos, as mudanças climáticas, a escassez de água, entre outros

1.2 Desigualdades Sociais A busca incessante por lucros faz com que haja uma grande exploração do trabalho por parte dos donos dos meios de produção e ocorre com mais intensidade por causa da falta de emprego. Como existe uma grande oferta de trabalhadores, os salários são, consequentemente, mais baixos, já para não falar da modernização da produção que retira um número elevado de postos de trabalho. A exploração da força de trabalho aumenta cada vez mais a disparidade económica existente, pois concentra as riquezas nas mãos de poucas pessoas.

1.3 Valores Humanos O ponto máximo do capitalismo é o consumo e, para isso, há uma série de artifícios usada para que as pessoas aumentem o seu consumo - muitas vezes sem necessidade -, fruto dos anúncios publicitários que influenciam as pessoas a comprar e a ingressam num processo articulado. É justamente nessa busca pela aquisição de bens materiais que os valores humanos são perdidos ou deixados de lado, pois o que as pessoas possuem torna-se mais importante do que o que elas realmente são. Além disso, as relações humanas como a amizade, a solidariedade ou o companheirismo são ignorados.

2. Consumismo

O consumismo, na definição da palavra, caracteriza-se pelos gastos excessivos em produtos supérfluos. A necessidade de consumo pode vir a tornar-se uma compulsão e/ ou uma patologia comportamental. O vício e a compra desenfreada são exemplos de compulsão.

A explicação da compulsão de consumo talvez possa apoiar-se em bases históricas.

O mundo nunca mais foi o mesmo após a Revolução Industrial. A industrialização agilizou o processo de fabricação, o que não era possível durante o período artesanal.

A indústria trouxe o desenvolvimento, num modelo de economia liberal, que hoje leva ao consumismo alienado de produtos industrializados. Por outro lado, o setor rural entrou em decadência, onde as pessoas que possuíam uma alta carga de trabalho (16 horas por dia, 6 dias por semana) não ganhavam remuneração suficiente para consumir.

Além disso, trouxe também várias consequências negativas por não se ter preocupado com o meio ambiente. A Revolução Industrial do século XVIII transformou de forma sistemática a capacidade humana de modificar a natureza. O aumento vertiginoso da produção barateou os produtos e os processos de produção e, com isso, milhares de pessoas puderam comprar produtos antes restritos às classes mais ricas.

A sociedade capitalista da atualidade é marcada por uma necessidade intensa de consumo - seja por meio dos mercados internos, seja por meio dos mercados externos -, já que, com o aumento do consumo, regista-se uma maior necessidade de produção e, para atender a esta demanda, são cada vez mais necessários empregos que, por sua vez, aumentam a renda disponível na economia e acaba sendo revertida para o próprio consumo.

O excesso de todo este processo leva a uma intensificação da produção e, consequente, ao aumento da extração de matérias-primas e do consumo de energia, muitas vezes, de fontes não-renováveis.

3. Marketing As definições de marketing têm vindo a evoluir consoante a dinâmica do próprio mercado e o comportamento dos consumidores.

Na perspetiva de Lindon (2013), o marketing teve cinco fases, que designa por “ciclos de marketing’’.

O primeiro é chamado de estágio artesanal e corresponde ao fim do século XIX e início do século XX. Nesta época o marketing era considerado interativo e one-to-one, onde os empresários e os artesãos aplicavam o conceito sem o conhecerem como ele é hoje. Aqui a comunicação é pessoal e os produtos e preços são adequados a cada segmento.

O segundo ciclo é o estágio industrial, que decorre até aos anos 30, onde o marketing era orientado para o produto e resume-se à gestão de vendas e à promoção. O desenvolvimento dos meios de transporte modernos transformou o espaço económico, permitindo o aparecimento de potenciais mercados de massa. A economia industrial era essencialmente vocacionada para criar mercados e os preços tinham que ser o mais baixos possíveis para permitir a abertura dos mercados. O marketing limitava-se à distribuição física (logística) e à venda.

Mais tarde percebe-se que marketing é o processo de planear e executar, estabelecer preços, promoções e distribuir ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (AMA, 1995).

O que nos remete para o terceiro ciclo de Lindon (2013), que corresponde ao estágio do consumidor, que decorre entre os anos 40 a 50. Este consistia na passagem de uma ótica de produção para uma ótica de vendas.

Pouco a pouco, as empresas começaram a tomar consciência que era preciso também assegurar que o produto tinha clientes e era necessário perceber de que forma se devia orientar, a partir do mercado, a política de produtos, os preços, a comunicação e a distribuição (aparecimento do marketing- mix).

Para isto, era essencial uma análise de mercado para decidir o que produzir e a que preço vender. Foi nas grandes empresas que produzem bens de grande consumo, como detergentes, produtos alimentares, cosméticos, etc, que o marketing se impôs.

O quarto ciclo, denominado como estágio de valor, que ocorre entre os anos 70 e os 80, afere-se pelo marketing de diferenciação, de segmentação, posicionamento e criação de valor. O marketing que até à data era essencialmente transacional e evoluiu para um marketing relacional. Este tipo de marketing individualizado e personalizado vem dar res-

posta à preocupação crescente das empresas em fidelizar cada vez melhor os clientes.

A ideia de criação de valor com significado para o consumidor é, hoje, a base de todas as políticas de marketing com sucesso.

Deste modo, Kotler (1998) diz-nos que o marketing é um processo pelo qual os indivíduos e os grupos obtêm o que necessitam e o que desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros grupos e indivíduos. Pires (1995) acrescenta que existem vantagens de compra e venda de um bem e/ou serviço para todos os intervenientes. O autor salienta que é necessário manter as trocas ao longo do tempo, reajustando a oferta das empresas de modo a dar continuidade às necessidades do público.

O último ciclo, que se designa estágio relacional, iniciou-se a partir dos anos 90 e preconiza o marketing que consiste na gestão da relação que uma organização tem com o mercado onde atua, no sentido de atingir os objetivos que persegue e satisfazer as necessidades dos consumidores. É uma filosofia de gestão na medida em que inclui valores, técnicas e programas de ação com um impacto em todas as áreas funcionais de uma organização. É a ideia de maximização dos lucros da empresa, a longo prazo, integrando o marketing, sendo mais alargado o conhecimento das necessidades e preferências do consumidor.

Segundo Kotler e Armstrong (2000), o marketing é a função dentro de uma empresa que identifica necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeia produtos, serviços e programas adequados para servir esses mercados. O marketing caracteriza-se por um processo que envolve funções de análise, planeamento, implementação e controlo. A sua finalidade é potenciar a troca de modo voluntário. Neste sentido, estudam-se estratégias para oferecer benefícios atraentes ao público-alvo, na expectativa de se obter uma reação positiva que conduz à dita troca.

Levinson (2007), salienta que o acompanhamento ao cliente é imprescindível e que, sem este, todo o investimento para adquirir novos consumidores será desperdiçado.

A meta do marketing passa então por satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relacionamentos baseados em valor.

A necessidade de uma empresa em oferecer ideias, produtos e serviços adequados aos desejos e gostos do público-alvo é real e crucial. As marcas devem então procurar os consumidores a fim de perceber o que os satisfaz. Na opinião de Ries e Trout (1989), o marketing é uma batalha de conceitos e não de produtos. A ideia é o elemento fulcral para gerir com sucesso um negócio.

3.1 Marketing vs Publicidade

Segundo Isabel Vargas 2014,a publicidade exerce um papel tão importante como formadora de opinião que os autores dizem que a mesma atua em esferas antes específicas dos meios educacionais, jurídicos, religiosos, mudando conceitos, regras, interferindo nos costumes e comportamentos outrora tidos como tradicionais. É eficaz na sua tarefa, além de ser detentora de muita credibilidade face ao poderio conquistado pelo império midiático.

A estratégia do discurso publicitário visa persuadir e seduzir o cliente, que o faz através de peças publicitárias que levam em conta as especificidades dos destinatários virtuais, de crenças e valores sociais. Diz Aldrighi (1995, p.54), que “a propaganda trabalha com arte, criatividade, raciocínio, moda, cultura, psicologia, tecnologia, enfim, um conjunto de valores e manifestações da capacidade humana”. O discurso publicitário conjuga-se aos imaginários culturais, ao sistema de valores sociais, aos estereótipos consagrados, àqueles já aludidos por Aristóteles que se constituem em um conjunto de crenças socialmente aceites que aflora com os anúncios persuadindo o sujeito interpretante a se tornar um consumidor seduzido pelas estratégias argumentativas. Neste jogo de interesses, que é a publicidade, o sujeito discursivo é fruto de uma associação da empresa fabricante ou de comerciantes com

uma agência de comunicação, divulgação, marketing que não pode obrigar ninguém (sujeito destinatário) a comprar determinado produto; restam, então, as técnicas de persuasão e a sedução.

Para entender a diferença entre marketing e publicidade, consideremos o marketing como uma célula estratégica, e a publicidade como uma célula criativa.

Primeiro, vêm as estratégias de marketing, que definem o que a empresa pretende alcançar com suas táticas de comunicação e qual mensagem deve ser transmitida ao público-alvo.

Depois, a publicidade entra em ação para cumprir os objetivos de vender produtos, divulgar ideias ou atrair mais visibilidade para a marca, por exemplo. Para isso, a publicidade elabora um plano de comunicação e seleciona as melhores mídias para veicular a campanha, que é colocada em prática pela criação e produção

Ilustração de Angel Boligan

4.1 Design Submetido à lógica do Capitalismo

4. O dilema do Design

Ao longo da primeira metade do século XX, a especialização profissional das práticas de design consolidou-se como uma área com significativas possibilidades profissionais e comerciais, em especial nos Estados Unidos. Desenvolmnvendo-se de forma distinta das escolas funcionalistas europeias (por exemplo, Bauhaus1, Ulm), as práticas de design orientadas pelo mercado de massa americano tiveram as suas dimensões estéticas, filosóficas, técnicas, estilo e significado submetidos aos pressupostos da lógica económica do capitalismo triunfante e concorrencial. “Diferentemente da Europa”, pondera Beat Schneider, “onde as reformas no design estavam quase sempre envolvidas em questões sociais e/ou funcionais, o design americano era principalmente uma questão de marketing” (2010, p. 94).

A prática de design conhecida como “styling” (BONSIEPE, 1983, p. 194) era típica dessa abordagem, propor- cionando aos consumidores uma gama de justificativas para a aquisição de novas versões de produtos cujas versões anteriores já possuíam, mas, sobretudo, produzindo neles o desejo “autêntico” de consumir esta versão mais nova de algo que já se possui. Deste ponto de vista, o design assume duas funções centrais na produção e reprodução do mercado: trabalha na produção do desejo que as pessoas precisam de desenvolver por produtos

específicos e assim comprá-los no mercado, mas também desenvolve meios eficazes para renovar esse desejo periodicamente, maquinando nas pessoas o imperativo capitalista que prevê o consumo repetido, isto é, o consumo de novas versões dos mesmos produtos como forma de escapar às diferentes formas de obsolescência (SLADE, 2007).

Deleuze e Guattari, em O anti-Édipo (2010), já salientavam a importância da produção de desejo e falta para o bom funcionamento do maquinário capitalista.

O styling fomentou e disseminou a problemática dissociação do que alegava ser o objetivo das suas soluções práticas – maior conforto, estilo, beleza, eficiência, etc. – do seu objetivo real: o maior lucro.

Em um curto espaço de tempo, os designers abandonaram a posição de profissionais que intervêm apenas no final do processo de projeto para dar um melhor acabamento e uma estética agradável aos produtos concebidos pelos engenheiros.

O atual modo de produção valoriza o design como ferramenta capaz de produzir muito além do objeto, deixando-o apto a criar um estilo condizente com o produto que colocará em circulação. O design, ao criar um produto, cria antes um consumidor, um estilo de vida e um mundo para esse produto.

Ilustração de Angel Boligan

4.2 Design como plano estratégico (ética posta à prova)

O consumo configura-se, no mundo atual, como o principal meio para a satisfação das necessidades humanas e o design atua de forma determinante nesse processo.

Segundo Samara & Morsch (2005), tais necessidades consistem em situações de privação que, ao atingirem determinado nível, mobilizam o comportamento na busca de satisfação.

Segundo Maslow (1970), para o indivíduo/ consumidor, as necessidades de estima e auto-armação só são consideradas após a superação de suas necessidades fisiológicas, por exemplo. Os desejos, por sua vez, são a inscrição cultural e pessoal das necessidades humanas.

Segundo Kotler (2000), os desejos são partilhados por um grupo social tendo como base as influências socioculturais e psicológicas desse meio. Os desejos atuam, portanto, na canalização e personalização das escolhas dos consumidores. Por isso, são tão valiosos para o marketing, sendo explorados em função das características do produto que se quer vender.

A dinâmica em torno da satisfação de necessidades e desejos dos indivíduos, mediada pelo design e pelo consumo, conta, evidentemente, com a interferência da indústria. Ela, de modo geral, é responsável pelo diagnóstico das carências e das oportunidades existentes no mercado consumidor

em que atuam. A contrapartida financeira, portanto, a qual inclui a compensação dos investimentos despendidos na produção e o aumento do caixa da empresa, é o barômetro que sinaliza, por fim, às necessidades e desejos que serão contemplados, estimulados ou mesmo criados, e as soluções de design que de fato chegarão às prateleiras.

Desse modo, o design torna-se parte do plano estratégico de negócios das empresas e encontra no marketing um parceiro importante para atender aos interesses do fabricante e do consumidor (Niemeyer, 2002).

Essa colaboração teve início nos Estados Unidos, durante os anos 50, época em que o país, segundo Whiteley (1993), consolidou uma sociedade consumista. O sistema econômico baseava-se na abundância e no desejo e a obsolescência programada funcionava como motor, estimulando a constante aquisição e/ou reposição de produtos lançados na última moda.

O estilo de vida do consumidor, portanto, tornou-se objeto de estudo inesgotável do marketing, o qual passou a retirar dali dados essenciais para a orientação da produção em função da lógica de segmentação de mercado.

Através desses dados, o design tinha recursos para projetar o conceito e as características físicas do produto o que proporcionava uma solução com identidade, distinta

da concorrência, e em sintonia com o nicho de mercado a partir do qual foi idealizada.

Essa cooperação entre design e marketing no nível produtivo prevalece nos países capitalistas, centrais ou periféricos, em maior ou menor nível, até os dias atuais.

A prática, no entanto, não é tão simples quanto pode parecer. O designer no mundo contemporâneo tem sua armadura ética e ideológica constantemente posta à prova, sempre que os imperativos comerciais predominam sobre a produção. A excessiva manutenção da demanda e do aumento das vendas através do redesign de objetos, por exemplo, dirigida principalmente pela criação de desejos e não de necessidades, continua a ser um dos grandes dilemas da profissão, bem como o envolvimento na fabricação de produtos cujo único objetivo é a adequação em algum tipo de mercado e onde o bolso do consumidor é o principal fator a ser tomado em consideração.

5.First Things First

O design no mundo modernista – supostamente racional, sem sentimentos, funcional e sério – surge da forma como arquitetos e designers acham que as pessoas devem viver e não de como elas de facto vivem. O papel psicológico da cultura material não foi reconhecido nesse mundo racional com a sua estética racional (Whiteley, 1993, p. 11).

Além do funcionalismo, outros pensamentos críticos sobre o design, a produção e o consumo adquiriram relevância em décadas passadas e ainda se fazem presentes. Dentre eles, a autocrítica elaborada na década de 60 pelo manifesto First things first (Prioridades primeiro).

O manifesto First Things First foi escrito por Ken Garland e publicado em 1964, e segundo Angus Montgomery (2014), é considerado como uma das peças mais importantes da escrita em design, que lutou contra uma cultura consumista e teve como objetivo radicalizar os designers. “Chegamos a um ponto de saturação em que o grito estridente da venda ao consumidor não passa de puro barulho. Achamos que há outras coisas nas quais vale mais a pena usar nossa habilidade e experiência”. Os signatários incluíam Brian Grimbly, Ken Briggs e Gerry Cinamon e o manifesto também foi publicado na íntegra no Guardian.

Por outras palavras, este manifesto surge como uma frustração de perceber como

a criatividade e capacidade enquanto designers de produzir um pensamento fora da caixa e altamente disruptivo, está a ser esbanjado para grandes corporações apenas com o intuito de saciar o capitalismo, quando esse perfume de conhecimento poderia ser posto ao serviço da cultura, da educação, etc.

O Design, é capaz de gerar uma criatividade imensa, mas, até hoje, os Designers não conseguiram sair desse ambiente em que para colocarem no mundo a sua capacidade

criativa, têm de estar ao serviço de corporações, continuamente a focar-se em lucros e acarretando todas as questões que isso traz contemporaneamente.

Assim, este manifesto tenta responder às seguintes questões: haverá forma de inverter as prioridades neste universo capitalizado?

De que forma o conhecimento aplicado no mercado do consumismo poderia ser reutilizado para melhorar situações culturais, educacionais, sociais, políticas e ambientais?

6. Pop Art

Pop Art é um movimento artístico que se caracteriza pela reprodução de temas relacionados ao consumo, publicidade e estilo de vida americano (american way of life).

O termo em inglês significa “arte popular” e surgiu durante a década de 1950, na Inglaterra. A expressão foi criada pelo crítico Lawrence Alloway durante encontros de um grupo de artistas, o “Grupo Independente”.

Depois, espalhou-se durante os anos de 1960, atingindo seu auge em Nova York.

Este fenômeno baseou-se, em grande medida, na estética da cultura de massas, a mesma criticada pela Escola de Frankfurt. O movimento influenciou muito o grafismo e os desenhos relacionados à moda.

Os artistas dessa corrente trabalhavam com cores vivas, inusitadas e usadas na publicidade. Eles escolhiam as imagens e os símbolos populares como material de criação.

Esses símbolos eram ironizados para fazer uma crítica ao excesso de consumo da sociedade capitalista. Isso porque o capitalismo é muito incentivado pela publicidade, cinema e etc. Entretanto, de certa forma, a pop arte alimentava-se e confundia-se com essa indústria cultural. Apesar de se diferenciarem, os artistas, de modo geral, mantinham as temáticas, os desenhos simplificados e as cores saturadas.

A Pop Art procurava evidenciar a crise da arte do século XX através de um retorno à arte figurativa. Fazia um bom contraponto ao expressionismo abstrato e à complexidade da arte moderna.

Este movimento recusa a separação entre arte e vida. Por isso a arte pop é capaz de se ligar ao seu público a partir de signos e símbolos tirados da cultura de massa e da vida cotidiana.

Isso ocorreu quando os artistas utilizaram na arte a linguagem do design comercial.

Com isso, diminuíram as diferenças que separavam a arte erudita da arte popular.

“Garrafas verdes” de Andy Warhol

Ilustração de Eduardo Cambuí Jr

Bibliografia Amorim, P. (2010). Design, produção e consumo: uma exploração no contemporâneo | Actas de Diseño. Actas de Diseño. https://dspace.palermo.edu/ojs/index. php/actas/article/view/2759 Cambuí, E. (2021, June 14). - Consumido -.

Arteporparte. https://www.arteporparte.com/2020/02/consumido.html First Things First Manifesto. (2020, May 12).

Midnight Cheese. https://midnightcheese.com/2020/05/First-Things-First-Manifesto/ Galhardo, A. (2018, September 17). Marketing de guerrilha: uma chamada para a atenção e para a ação. Repositório Institucional Da Universidade Fernando Pessoa. https://bdigital.ufp.pt/handle/10284/6920 Pena, A. R. F. (2014). Globalização. A globalização e seus efeitos. Brasil Escola. https://brasilescola.uol.com.br/geografia/globalizacao.htm

Publicação em formato impresso | versão 1 | livro

Publicação em formato impresso | versão 2 | desdobrável

Carlos Cassaca | ESAD.CR Mestrado em Design Gráfico nº de aluno: 3200093