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2017 GAME CHANGERS 18ª edizione
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SOMMARIO IL PRESIDENTE 05
QUALITÀ E TRASPARENZA LE CHIAVI DEL FUTURO di Carlo Noseda
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BORN DIGITAL
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BOARD/TEAM/SOCI
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DIGITAL & LAW: LA LEPRE E LA TARTARUGA di Sheyla Biasini
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BIG DATA: IL PETROLIO DEL DIGITALE
IAB ITALIA IAB ITALIA FORMAZIONE, ISTITUZIONI E AVANGUARDIA di Daniele Sesini
BENEFIT PACKAGE PER I SOCI IAB
LA VOCE DI IAB ITALIA
di Paolo Mardegan
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IL MACHINE LEARNING NELL’ADVERTISING di Michele Marzan
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KPI DEL DIGITAL ADV: OPPORTUNITÀ O MINACCIA? di Roberto Zanaboni
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LO SHIFT VERSO IL MOBILE TRA RISCHI E OPPORTUNITÀ
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OVER THE TOP
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ADKAORA HENKEL ITALIA / ALESSI
INTERNET ADV: LA CRESCITA TORNA A DOPPIA CIFRA MA...
IAB FORUM 2017 CASE HISTORY ARKAGE BNL – BNP PARIBAS PRIVATE BANKING AWIN TAILIFY / CAFFEINA PARMALAT CLEAR CHANNEL MONDO CONVENIENZA DIGIMIND CARREFOUR ITALIA / DIGITOUCH AGENCY OPEN FIBER E-BUSINESS CONSULTING LE FABLIER / E3 UNIEURO HAVAS MEDIA GROUP TIM / HEARST ITALIA JEAN LOUIS DAVID INTHERA GRUPPO OSPEDALIERO SAN DONATO ITALIAONLINE OPEL ITALIA / MEDIAMOND HASBRO - PLAY-DOH NEODATA GROUP MEDIASET OPTIMIZED GROUP ALLIANZ GLOBAL ASSISTANCE OYSTER SUBARU IMPREZA / PERFORMEDIA RICOH PHD GIRELLA MOTTA / PRO WEB CONSULTING CONTE.IT RHYTHMONE JAGUAR LAND ROVER ITALIA TEADS DECATHLON / TURBO ACQUARIO DI GENOVA WEBADS EAGLE PICTURES / WEBRANKING TIRRENIA Realizzazione: Media Key S.r.l. / Grafica e impaginazione: Sara Barile – Carla Forte
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CAPACITÀ DI INNOVAZIONE E CULTURA FINANZIARIA: LA NOSTRA PROSPETTIVA PER I TUOI RISPARMI. SCEGLIERE I PRODOTTI DI RISPARMIO GESTITO E LA CONSULENZA DI CHEBANCA! SIGNIFICA GUARDARE AI MERCATI DA UNA PROSPETTIVA PRIVILEGIATA. L’UNICA CHE UNISCE LA CAPACITÀ DI INNOVAZIONE DI CHEBANCA! ALLA SOLIDITÀ E PROFESSIONALITÀ DEL GRUPPO MEDIOBANCA. SCOPRI COME ENTRARE NEL MONDO DI CHEBANCA! chebanca.it | 848.44.44.88 | filiale
Messaggio Pubblicitario con finalità promozionale che non costituisce un’offerta o una sollecitazione ad investire né una raccomandazione d’investimento. Indice di solidità CET 1 13,3% (dato al 30 giugno 2017 riferito al Gruppo Bancario Mediobanca). Tale indicatore valuta la solidità patrimoniale di una banca mettendo in relazione principalmente il capitale ordinario versato con le attività ponderate per il rischio.
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IAB ITALIA
QUALITÀ E TRASPARENZA LE CHIAVI DEL FUTURO IL 2017 DELLA NOSTRA ASSOCIAZIONE È STATO UN ANNO DECISAMENTE IMPEGNATIVO, MA ANCHE MOLTO PROFICUO, E HA GENERATO NOTEVOLI RISULTATI GRAZIE AL LAVORO DI TUTTA LA SQUADRA DI IAB ITALIA, GUIDATA DAL NUOVO CONSIGLIO DIRETTIVO ELETTO A MARZO, NEL SEGNO DELLA CONTINUITÀ STRATEGICA DEL TRIENNIO PRECEDENTE. lità nuove, che nascono dalle tecnologie più avanzate (big data, AR/VR, AI, marketing automation), ma bisogna avere il coraggio di osare, di testare e sperimentare, di mettersi in discussione. È in questo contesto che si inserisce il Forum 2017, un appuntamento sempre più internazionale, grazie a interventi di guru di fama mondiale, fonti di ispirazione per cogliere nuove visioni e spunti concreti. Verranno presentati anche i dati aggiornati della ricerca EY, che dimostra come l’indotto economico del digitale è arrivato a 58 miliardi (crescendo di +9,3% rispetto al 2015), con un incremento significativo anche sul fronte occupazionale. Questo dato sottolinea ancora una volta il ruolo centrale che il nostro settore ricopre per il rilancio dell’intera economia del Paese. L’edizione di quest’anno vede la collaborazione con IAB Europe e con i colleghi sud Europa, con i quali abbiamo definito un’agenda ‘Med oriented’ in relazione ai trend e ai temi caldi del digital advertising. Lo sforzo del Direttivo e dello Staff di elevare gli eventi di IAB Italia a livelli qualitativi sempre più alti è stato anche premiato da IAB Europe, che ha assegnato a noi il compito di organizzare IAB Interact 2018: questo prestigioso incontro europeo, che traccia lo stato dell’arte del Digital Advertising, si svolgerà a Milano il 23 e 24 maggio e vedrà la partecipazione di oltre 600 c-level provenienti da molte aziende di diversi Paesi, che competeranno per l’assegnazione degli IAB Mixx Awards. Buon IAB Forum 2017 a tutti!
di Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia Innanzitutto, mai come ora è indispensabile dialogare con le Istituzioni del nostro Paese. Sappiamo bene che il nostro settore è indispensabile per il rilancio dell’economia italiana e desideriamo mettere a disposizione il know-how di IAB Italia per portare all’attenzione dei più rilevanti decisori istituzionali il punto di vista e le esigenze degli operatori del digitale. Per questo motivo ci siamo spesi per ottenere dal Governo l’estensione all’online del tax credit sugli investimenti pubblicitari per tutto il 2018, così come stiamo lavorando per sostenere l’approvazione per gli incentivi alla formazione digitale previsti nella Legge di Stabilità attualmente all’esame del Parlamento. È con questo spirito che, quest’anno, abbiamo partecipato alla creazione del Libro Bianco sulla Comunicazione Digitale, realizzato in collaborazione con Assocom, Fcp, Fedoweb, Fieg, Netcomm, Unicom e Upa. È stato uno sforzo considerevole, che ha creato una maggiore consapevolezza in tema di cultura digitale e di trasparenza in un momento così cruciale per il mercato come quello che stiamo vivendo. Il digital advertising, infatti, ha dato negli ultimi anni un ruolo sempre più importante ai dati e alle tecnologie, consentendo nuove opportunità di targettizzazione e di ottimizzazione delle campagne. Per contro, la nostra filiera è sempre più articolata e complessa e questa complessità genera una crescente richiesta, da parte del mercato e in particolare degli investitori, di qualità e trasparenza. È per questo motivo che stiamo lavorando per stimolare una presa di coscienza collettiva della necessità di maggiore fiducia ed equità, temi decisivi per una crescita più organica e omogenea del settore. Alle complessità tecnologiche si sono aggiunte nel 2017 nuove sfide legate a fake news, viewability, brand safety e misurazione dei risultati delle campagne pubblicitarie, temi largamente dibattuti nei confronti internazionali ai quali partecipa significativamente IAB Italia portando le istanze dei tavoli nazionali. Eppure, la industry vive un momento davvero affascinante e ricco di opportunità: l’online ha oramai consolidato la seconda posizione nel media mix pubblicitario e continua a crescere, seppur sostenuto soprattutto dagli OTT. In questo scenario, anche i piccoli operatori, se in grado di offrire valore in contesti trasparenti e qualitativi, possono ritagliarsi spazi di crescita e occasioni di business. Dobbiamo, però, saper guardare oltre: ci sono tantissime possibi18ª edizione
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IAB ITALIA
BORN DIGITAL IN UN’EPOCA CONTRADDISTINTA DALLA SEMPRE MAGGIORE PERVASIVITÀ DEL DIGITALE, L’IMPEGNO DI IAB ITALIA SI CONCRETIZZA NELLA DIFFUSIONE DELLA CULTURA DIGITALE E DI INTERNET ATTRAVERSO LA FORMAZIONE E GLI EVENTI, I PILASTRI PORTANTI DELL’ASSOCIAZIONE. LA SFIDA ODIERNA È CAPIRE COME APPROCCIARE E RAGGIUNGERE I POST MILLENNIALS, UNA GENERAZIONE SEMPRE PIÙ INFLUENTE ALL’INTERNO DELLA NOSTRA SOCIETÀ CHE STA VIVENDO UNA RIVOLUZIONE NEL RAPPORTO TRA UOMO E TECNOLOGIA. IAB Forum 2016.
ta per promuovere e tutelare gli interessi dei player della comunicazione digitale interattiva in Europa, favorendo la cultura dell’advertising online attraverso la divulgazione di dati, regole e best practice. IAB Italia è direttamente rappresentata, oltre che nel Board, anche nell’Executive Committee di IAB Europe.
IAB Italia è il charter italiano dell’Interactive Advertising Bureau, la più importante Associazione nel campo della pubblicità digitale a livello mondiale. Contribuire in maniera significativa alla diffusione della cultura digitale e di internet e promuovere la crescita dell’intera industry rappresentano gli obiettivi dell’Associazione. Questo impegno si concretizza nello sviluppo e nella divulgazione di dati e informazioni sul settore dell’advertising interattivo, nella misurazione e certificazione degli investimenti pubblicitari online oltre che nella definizione e applicazione degli standard di riferimento. L’attività di IAB Italia si completa con la formazione continua offerta a tutti gli operatori, i Comitati Scientifici e la promozione di momenti di incontro e networking tra tutti i protagonisti del mercato.
PROGETTI DI RICERCA IAB Italia lavora congiuntamente con gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano per la rilevazione quantitativa, periodica e continuativa degli investimenti pubblicitari del mercato italiano in ambito digitale. La collaborazione prevede che vengano stimati sia i trend degli investimenti pubblicitari di internet a livello complessivo sia il dettaglio dei segmenti di mercato più rilevanti a livello di formati (display classico, video, social, classified, search, email) e di device (Pc, smartphone, tablet). IAB Italia – insieme alle altre Associazioni del settore (Assocom, FCP-Assointernet, UPA, Fedoweb) e a GroupM – ha condotto una ricerca continuativa volta a indagare gli effetti dell’Ad-Blocking nel nostro Paese. Nel corso del 2017 è stata condotta la seconda wave della ricerca che ha rivelato come l’incidenza dell’ad blocking rimanga contenuta e il fenomeno sostanzialmente stabile. La collaborazione attiva e costante con IAB Europe è efficace per la realizzazione di importanti strumenti di analisi e informazione tra cui l’AdEx Benchmark, il rapporto annuale realizzato da IAB Europe sullo stato del mercato europeo dell’advertising in termini di investimenti.
ASSOCIATI IAB Italia conta oltre 180 soci, tra i principali operatori italiani e internazionali attivi nel mercato della comunicazione interattiva ed è aperta all’adesione di editori, concessionarie, centri media, agenzie creative, web agency, istituti di ricerca, aziende, società di consulenza e associazioni che operano o intendono operare su internet con professionalità e consapevolezza. Negli ultimi anni la base dei soci si è arricchita anche grazie all’ingresso di aziende e strutture appartenenti sia al mondo degli investitori sia alla industry digitale.
COLLABORAZIONE CON IAB EUROPE IAB Italia fa parte del network di IAB Europe, la federazione na6
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IAB ITALIA Nell’ambito delle attività proprie dell’Associazione, IAB Italia conduce ricerche ad hoc per gli eventi in programma nel corso dell’anno. Durante lo IAB Forum 2016 è stata presentata la ricerca ‘Le infinite possibilità dell’Italia Digitale’, il primo studio condotto in Italia che indaga l’indotto economico e occupazionale del digitale italiano. Questo progetto è stato svolto con E&Y e vedrà la realizzazione di una seconda edizione. In occasione del Seminar Programmatic & Marketing Automation è stata presentata la ricerca ‘What Advertisers Want’, realizzata in collaborazione con Human Highway, che indaga grado e modalità di adozione del programmatic adv e dei dati per attività di comunicazione e marketing digitale.
grazie all’adozione di formati più attuali e rispettosi dell’esperienza utente. Il compito del Tavolo di Lavoro è stato quello di riunirsi e passare in rassegna l’intero documento inviato da IAB Tech Lab: la Task Force ha così fornito i propri feedback e perplessità a IAB Europe che si è occupata di integrare i commenti provenienti da IAB Italia con tutti quelli delle altre IAB nazionali, fornendo così un feedback completo a IAB US Tech Lab. Programmatic Advertising - Rtb Il Programmatic Adv si è confermato nel 2016 uno dei principali driver di crescita della pubblicità online: grazie a un sapiente utilizzo di dati, creatività e tecnologia, permette infatti di massimizzare l’efficienza delle campagne coinvolgendo gli utenti con messaggi rilevanti, ovunque essi si trovino, su qualsiasi canale; anche in questo caso, i lavori del Tavolo sono sfociati nel Seminar dedicato a dati, trasparenza e qualità dell’advertising.
COMITATI SCIENTIFICI, TAVOLI DI LAVORO E OSSERVATORI Per garantire il continuo aggiornamento sulle tematiche digital più rilevanti, IAB Italia ha istituito i Tavoli di Lavoro, i cui principali obiettivi sono racchiusi nella capacità di anticipare le tendenze del mercato per stimolarne l’evoluzione, nella definizione di linee guida e nella produzione di White Paper, fino all’organizzazione di Seminar verticali di approfondimento. Ciascun Tavolo di Lavoro è supportato da un Comitato Scientifico coordinato da un membro del Consiglio Direttivo e composto da Soci specializzati nell’ambito tematico di riferimento. Nel corso del 2017 sono proseguiti i Tavoli di Lavoro dedicati ad Ad-blocking, Native, New Ad Portfolio, Programmatic e sono stati istituiti i Tavoli di Lavoro sul Digital Out Of Home e sul Digital Audio. Tra le attività principali dei Tavoli di Lavoro ci sono: interpretare la voce della industry, sostenere lo sviluppo del comparto, analizzarne l’andamento, stimolare iniziative e confronto costante con l’innovazione e la ricerca.
Digital Out Of Home Dal momento che diventa sempre più complicato riuscire a raggiungere il consumatore di oggi nel panorama mediatico frammentato, l’efficacia della pubblicità digitale out of home (DOOH) diviene più significativa per i brand marketers: il Tavolo di Lavoro ha prodotto un White Paper di linee guida sulle modalità (formati, programmatic e misurazioni) adottabili per l’implementazione della comunicazione digitale sui circuiti ‘outdoor’ e per esplorare le opportunità legate ai nuovi trend (programmatic in primis). Digital Audio Advertising La domanda relativa all’audio digitale ha registrato una crescita continua in questi ultimi anni, guidata anche dai comportamenti degli utenti che si affidano sempre di più ai dispositivi mobili. Il Tavolo di Lavoro sul Digital Audio Advertising vuole suggerire quali sono le opportunità di marketing offerte dal digital audio, definire standard, formati e metriche, ma anche pubblicare il primo White Paper italiano dedicato al Digital Audio Advertising.
Ad-blocking Obiettivo del team di esperti è stato analizzare e affrontare le cause della preoccupante diffusione di sistemi Ad-blocking definendo, in accordo con i Tavoli di Lavoro internazionali, opportune linee guida finalizzate a evitare l’adozione di formati e modalità di erogazione troppo invasivi da parte di editori e concessionarie, sensibilizzando al contempo gli utenti circa l’importanza della pubblicità, che ripaga i costi di larga parte dei contenuti e servizi fruiti gratuitamente sul web.
Osservatori La novità di quest’anno rispetto ai Tavoli di Lavoro è la costituzione degli Osservatori, Tavoli di Lavoro continuativi che garantiranno un continuo aggiornamento delle tematiche digital più rilevanti. I temi individuati sono Programmatic/Data, Quality and Transparency, Video e Mobile e saranno coordinati da uno o più membri del Consiglio Direttivo di IAB Italia.
Native Advertising Il Native Advertising è uno dei segmenti innovativi della pubblicità online, sempre più apprezzato sia dagli addetti ai lavori, sia dagli utenti per la sua capacità di aggiungere valore all’esperienza di navigazione, integrando in maniera naturale elementi di advertising e di content marketing. Il Tavolo di Lavoro si è concluso ad aprile con l’evento dedicato al Branded Content che ha saputo identificare i temi e i trend di maggiore interesse; i lavori del Tavolo si sono conclusi con l’evento di aprile su questo tema. New Ad Portfolio Nel mese di novembre 2016 IAB US ha aperto una ‘consultazione pubblica’ per ricevere commenti e suggerimenti sul New Ad Portfolio: un insieme di linee guida proposto da IAB US Tech Lab per definire un set di nuovi formati pubblicitari, il primo importante passo per ricostruire il patto di fiducia con gli utenti, 18ª edizione
IAB Forum 2016.
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