Media Key 309 by Media Key Srl

ANNO XXX – N. 309 – NOVEMBRE 2011

309

Il mercato digitale Quotidianità irreversibile: internet è diventato il ‘new normal’

Marketing e social network Come i social media stanno cambiando le modalità di comunicazione delle aziende

Smau 2011 Fra marketing 2.0 e cloud computing le tecnologie che ci cambieranno

IAB Forum

MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING

I protagonisti del mercato del digital advertising si confrontano sui temi più caldi

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Novembre 2011 - N. 309 - Euro 7

COP MK309 - GREEN_Layout 1 23/11/11 10.06 Pagina 1

sing.indd 1

19/09/11 17.04

EDITORIALE 309_Layout 1 21/11/11 16.35 Pagina 3

EDITORIALE | NOVEMBRE 2011 mediakey

GREEN & WEB: DUE PILASTRI PER UN FUTURO MIGLIORE

_IN COPERTINA

GREEN ECONOMY

L’INDUSTRIA ‘VERDE’ POTREBBE DIVENTARE IL VERO DRIVER PER LA RIPRESA E LA CRESCITA ECONOMICA.

QUESTO FASCICOLO DI MEDIA KEY È DEDICATO PRINCIPALMENTE ALLA GREEN ECONOMY E AL WEB: DUE PILASTRI IN GRADO DI SOSTENERE LO SVILUPPO E DI GARANTIRE UN FUTURO MIGLIORE PER IL NOSTRO PAESE. CHE L’ITALIA ABBIA BISOGNO DI CAMBIARE ROTTA È PIUTTOSTO SCONTATO: LA CRISI ATTUALE, DOVUTA ALLA SPECULAZIONE FINANZIARIA INTERNAZIONALE, È ANCHE PIÙ GRAVE DI QUELLO CHE IL NOSTRO PAESE MERITA, IN QUANTO LA NOSTRA IMMAGINE SI È COMPROMESSA DRASTICAMENTE E LE NOSTRE RISORSE SONO ORMAI MOLTO SOTTOVALUTATE. IL TUTTO È PEGGIORATO DAL FATTO CHE GENERALMENTE GLI ITALIANI HANNO UNA PROPENSIONE AD AUTODENIGRARSI. OCCORREREBBE UNA PODEROSA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE CHE MIRI A FORNIRE UN PO’ PIÙ DI ORGOGLIO AGLI ITALIANI E A DARE RISALTO AI GRANDI VALORI CHE IL NOSTRO PAESE PUÒ VANTARE VERSO I TARGET STRANIERI. CIÒ SERVIREBBE A MIGLIORARE L’IMMAGINE E A CREARE UN TERRENO PIÙ FAVOREVOLE ALLA RIPRESA. UNA VIA ITALIANA ALLA GREEN ECONOMY PUÒ ESSERE UN FATTORE DI SVILUPPO, INSIEME A UNA MINORE DIPENDENZA DALLE FONTI ENERGETICHE IMPORTATE E A UNA MINORE EMISSIONE DI GAS SERRA. IL CONVEGNO ‘ZERO EMISSION’ DI ROMA, DI CUI VI PROPONIAMO UN REPORTAGE, HA MESSO IN RILIEVO ALCUNE PROPOSTE PER LA PRODUZIONE DI ENERGIA ELETTRICA DALLE FONTI RINNOVABILI PER SUPPLIRE ALL’INADEGUATEZZA DELLA RETE ELETTRICA NAZIONALE E LE NOVITÀ NEL MERCATO DELLE AUTOMOBILI ELETTRICHE. SEMPRE NEL SETTORE DEL GREEN RIPORTIAMO UN SERVIZIO SU SMEMORANDA, CHE DA SEMPRE AGISCE IN NOME DELLA SOSTENIBILITÀ. NELLE PROSSIME PAGINE FIGURANO INOLTRE UN REPORTAGE DALL’EXPO GREEN GLOBAL, ORGANIZZATO SULLA NAVE DA CROCERA MSC FANTASIA CON 160 ESPOSITORI; UN SERVIZIO SUL PREMIO SETTEGREEN AWARDS, ISTITUITO DALLA TESTATA ECOLOGICA DEL GRUPPO RCS; E UN RESOCONTO SUL CONVEGNO SULLO SVILUPPO SOSTENIBILE ORGANIZZATO DA SAP. L’ALTRO SPECIALE DI QUESTO NUMERO RIGUARDA IL MONDO DIGITALE. MENTRE MARK ZUCKERBERG DI FACEBOOK (FATTURATO 4,3 MILIARDI DI DOLLARI), CAMPIONE DEI SOCIAL NETWORK, E LARRY PAGE DI GOOGLE (38 MILIARDI DI DOLLARI), CAMPIONE DEI MOTORI DI RICERCA, SI STANNO DANDO BATTAGLIA ANCHE ATTRAVERSO IMPORTANTI ACQUISIZIONI, VEDIAMO QUAL È LA SITUAZIONE DEL WEB IN ITALIA ATTRAVERSO I REPORTAGE DA DUE CONVEGNI ORGANIZZATI DA IBM ALLA LUISS DI ROMA E ALLA BOCCONI DI MILANO, UN SERVIZIO SUL MERCATO DELL’ADVERTISING ONLINE IN CUI ABBIAMO DATO VOCE AI PRINCIPALI OPERATORI, E UN AMPIO RESOCONTO DELLE NOVITÀ PRESENTATE SULLO SMAU 2011 (CHE METTE IN EVIDENZA LA NUOVA ERA DI INTERNET BASATA SU SMARTPHONE, CONNECTED TV, TABLET, SOCIAL NETWORKS E APPS). CONCLUDIAMO QUESTO FASCICOLO, DISTRIBUITO ANCHE AL NOSTRO 43° KEY AWARD, CON LA PRESENTAZIONE DI ALCUNE INIZIATIVE PIUTTOSTO INTERESSANTI DA PARTE DI SOCIETÀ COME BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA, COMPASS, BONETTI, EBUZZING, CROWD M ITALY E TRE D. ARRIVEDERCI E BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITO | CHRISTIAN RAINER RICCARDO ROSSIELLO | GIULIA RUBINO | MARIANNA VENTURINI | ART DIRECTOR E PROGETTO GRAFICO STEFANIA GAIA PALTRINIERI STEFANIA.PALTRINIERI@MEDIAKEY.IT | IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | MANUELA LATTUADA MANUELA.LATTUADA@MEDIAKEY.IT PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE TAIMM | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.

Abbonamenti

Prezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual. Tutti i diritti sono riservati.

Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

Scopri di più su Carta Viva Web

NUOVA CARTA VIVA WEB. RIVOLUZIONA IL MODO DI ACQUISTARE ONLINE.

Nasce Carta Viva Web, la prima carta di credito pensata per lo shopping online, con una tecnologia unica per la generazione di password usa e getta a protezione dei tuoi acquisti, una garanzia totale contro le frodi e la possibilità di scegliere se pagare a saldo o dilazionare l’importo come vuoi tu. Per richiedere Carta Viva Web non è necessario cambiare conto corrente bancario, puoi utilizzare il tuo.

e-commerce generation

richiedila su www.cartavivaweb.it

Messaggio pubblicitario con ﬁnalità promozionale. Per le condizioni contrattuali si rimanda ai documenti informativi disponibili presso le filiali Compass S.p.A. Salvo approvazione di Compass S.p.A. alla richiesta di carta di credito e della funzionalità aggiuntiva eventuale di rimborso rateale.

Media Key 210x297.indd 1

22/11/11 09.37

sommario 309_Layout 1 21/11/11 16.30 Pagina 5

Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Novembre 2011 - N. 309 - Euro 7

_ NEWS COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ PERSONE E AZIENDE DAL MONDO

_ FOCUS: PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE LE ESPRESSIONI DEL VOLTO

_ FOCUS: MARKETING SPORTIVO VISIBILITÀ DI SERIE A

_ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE IN PRIMA LINEA VERSO L’EXPO

_ MARKETING STRATEGICO LE NUOVE METAFORE

_ MANAGEMENT LE SIGLE DELLA STRATEGIA

_ ZAFFERANO LEPROTTO LA QUALITÀ DELLA TRADIZIONE

SPECIALE

_SPECIALE

MONDO DIGITALE

LA COMUNICAZIONE SI TRASFERISCE ONLINE E I RESPONSABILI MARKETING DEVONO ESSERE IN GRADO DI SVILUPPARE UN APPROCCIO MULTICANALE PER SFRUTTARE NEL MODO PIÙ OTTIMALE IL BOOM DEI NUOVI DISPOSITIVI.

GREEN ECONOMY

SECONDO UNA RECENTE INDAGINE DI ERNST & YOUNG, L’EUROPA – SOSTENUTA DALLA LEADERSHIP TECNOLOGICA E BENEFICIANDO DELLA CRESCENTE ‘ECO-CONSAPEVOLEZZA’ DELLA POPOLAZIONE – PUÒ SUPERARE L’HANDICAP DEI COSTI ELEVATI E ASSUMERE IL RUOLO DI LEADER ‘VERDE E DIGITALE’ NEI MERCATI GLOBALI.

PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE

MARKETING SPORTIVO

LA MIMICA FACCIALE È UN CANALE FONDAMENTALE E PRIVILEGIATO PER COMUNICARE AGLI INTERLOCUTORI SÉ STESSI, I PROPRI SCOPI E LE PROPRIE EMOZIONI.

LO SPONSOR DAY DEL MILAN HA SANCITO IL SUCCESSO DELLA COLLABORAZIONE AVVIATA CON INFRONT ITALY, DA CUI È NATO UN NUOVO MODELLO DI GESTIONE DELLE SPONSORIZZAZIONI SPORTIVE.

LE ESPRESSIONI DEL VOLTO

VISIBILITÀ DI SERIE A

FOCUS MARKETING DI RELAZIONE

IN PRIMA LINEA VERSO L’EXPO

MENTRE LE STRUTTURE ADERENTI CONTINUANO AD AUMENTARE, LA CONSULTA EVENTI DI ASSOCOMUNICAZIONE È ALL’OPERA PER COGLIERE TUTTE LE OPPORTUNITÀ OFFERTE DA EXPO 2015.

_ BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA PROGETTO VINCENTE NON SI CAMBIA

_ COMPASS LA NUOVA FRONTIERA PER I PAGAMENTI SICURI ONLINE

_ EBUZZING NASCE EBUZZING LABS, L’AUDITEL DEL BUZZ ONLINE

_ CROWD M ITALY PER UNA BUONA AZIONE BASTA UN CLICK

_ TRE D TRIDIMENSIONALITÀ E MOVIMENTO

_ CRESCITA E INDUSTRIA GREEN UN DRIVER DI COLORE VERDE

_ ZEROEMISSION ROME L’AUTO ELETTRICA È REALTÀ

_ ZEROEMISSION ROME RETI INTELLIGENTI PER SALVARE LE CITTÀ

_ SMEMORANDA L’UNICA AGENDA EMISSION-FREE

⏏

sommario 309_Layout 1 22/11/11 16.49 Pagina 6

_ EXPO GREEN GLOBAL CINQUE GIORNI IN ECO-CROCIERA

_ SETTEGREEN AWARDS 2011 LA DIFESA DEL PIANETA

_ SAP SUSTAINABILITY CONFERENCE LA SFIDA DELLO SVILUPPO SOSTENIBILE

_ GREEN NEWS WHIRLPOOL, GLI ELETTRODOMESTICI DEL FUTURO L’IMPEGNO DI HEIKENEN PER L’AMBIENTE LIFEGATE RADIO LANCIA IL NUOVO PALINSESTO SORGENIA PORTA L’EFFICIENZA NELLE SCUOLE ITALIANE L’IMPEGNO GREEN DI NH HOTELES PREMIATO DA JEREMY RIFKIN CALDIROLA AL FIANCO DI WWF ITALIA PANNELLI SOLARI, IL RECUPERO PARLA ITALIANO

LE NUOVE METAFORE

DAL ‘PRODOTTO DI QUALITÀ SUPERIORE’ ALLA ‘COSTRUZIONE DI UNA STRADA MIGLIORE PER I CLIENTI’, DALL’IDENTIFICAZIONE DELLA CONCORRENZA AL FOCUS SUL SERVIZIO.

QUOTIDIANITÀ IRREVERSIBILE

LE OPINIONI DEGLI ADDETTI AI LAVORI EVIDENZIANO L’INARRESTABILE E IRREVERSIBILE INTENSIFICAZIONE DEL RUOLO DELLE NUOVE TECNOLOGIE NELLA VITA DI TUTTI NOI.

VERSO UNA NUOVA INTERNET

LA VECCHIA INTERNET, CENTRATA SUL PC E SUL WEB, CEDE IL PASSO A UNA NUOVA ERA BASATA SU SMARTPHONE, CONNECTED TV, TABLET, SOCIAL NETWORK E APPS.

MONDO DIGITALE

IL MARKETING NELL’ERA DI FACEBOOK

72 _ IN UN INCONTRO ORGANIZZATO DA IBM ITALIA CON LA COLLABORAZIONE DELL’UNIVERSITÀ LUISS, DUE ESPERTI DEL MONDO DEI SERVIZI INFORMATICI E DELLE PUBBLICHE RELAZIONI HANNO RACCONTATO COME I SOCIAL MEDIA STANNO CAMBIANDO LE MODALITÀ DI COMUNICAZIONE DELLE AZIENDE, FACILITANDO UN

_EVENTI

RAPPORTO SEMPRE PIÙ VELOCE E DIRETTO CON I CLIENTI.

SMAU 2011

QUELLA APPENA CONCLUSA È STATA UN’EDIZIONE ALL’INSEGNA DELLE NOVITÀ TECNOLOGICHE MA ANCHE DELLE SOLUZIONI PER MIGLIORARE LA COMUNICAZIONE E IL MARKETING STRATEGICO.

IL MARKETING SI FA ONLINE 76 _ COME SI PUÒ RISPONDERE ALLE ASPETTATIVE DI CLIENTI SEMPRE PIÙ INFORMATI ED EVOLUTI? QUAL È IL RUOLO DEL MARKETING PER LA COSTRUZIONE DELL’IDENTITÀ AZIENDALE? QUALI SONO GLI

_ MARKETING E SOCIAL NETWORKING IL MARKETING NELL’ERA DI FACEBOOK

INDICATORI PRINCIPALI CHE GUIDERANNO LE AZIONI DEL DIRETTORE MARKETING NEI PROSSIMI CINQUE ANNI? A QUESTE E MOLTE ALTRE DOMANDE HA RISPOSTO IL 2011 IBM GLOBAL CHIEF MARKETING OFFICER STUDY.

_ IBM GLOBAL CHIEF MARKETING OFFICER STUDY IL MARKETING SI FA ONLINE

QUOTIDIANITÀ IRREVERSIBILE 79 _ FRA LA SODDISFAZIONE PER LA STRADA GIÀ PERCORSA E LA

_ IL MERCATO DIGITALE QUOTIDIANITÀ IRREVERSIBILE

CONSAPEVOLEZZA CHE IL CAMMINO DA FARE È ANCORA LUNGO, TRA GLI OPERATORI DEL MERCATO SPICCA UNA CERTEZZA SU TUTTE: LA DIGITALIZZAZIONE FA ORMAI PARTE DELLA VITA DI TUTTI NOI E DA QUESTO STATUS QUO NON SI TORNERÀ PIÙ INDIETRO.

_ MOBILE BUSINESS INNOVAZIONE A TAVOLETTA

INNOVAZIONE A TAVOLETTA 84 _ IL MERCATO DEI NEW TABLET CRESCE NEL 2011 A TRIPLA CIFRA

_ SMAU 2011 VERSO UNA NUOVA INTERNET LE TECNOLOGIE CHE CI CAMBIERANNO LE NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING 2.0

(+347,2%) E GLI ESPERTI RITENGONO CHE QUESTI NUOVI DISPOSITIVI AVRANNO UNA DIFFUSIONE ELEVATA ANCHE NEL BUSINESS. SE NE È DISCUSSO IN UN INTERESSANTE CONVEGNO SUL MOBILE BUSINESS PROMOSSO DALLA SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO.

VERSO UNA NUOVA INTERNET

_ FOCUS: OUT OF HOME LA ‘PUBBLICITTÀ’

_ LIBRI

_ IL DATO

86 _ LA VECCHIA INTERNET, CENTRATA SUL PC E SUL WEB, CEDE IL PASSO A UNA NUOVA ERA BASATA SU SMARTPHONE, CONNECTED TV, TABLET, SOCIAL NETWORK E APPS. SE NE È PARLATO A SMAU 2011, SOTTOLINEANDO COME QUESTO TREND POSSA RAPPRESENTARE UN’OTTIMA OPPORTUNITÀ DI RISCATTO PER L’ITALIA, A PATTO CHE CI SI IMPEGNI A FARE SISTEMA, A SVILUPPARE LA BANDA LARGA E A SPINGERE SULL’INNOVAZIONE.

_NEWS 309_Layout 1 21/11/11 15.30 Pagina 8

mediakey NOVEMBRE 2011 | NEWS: COMUNICAZIONE E CREATIVITA ̀

QR CODE SULLE TESTE DEI CALCIATORI

ASSEGNATI I CHILD GUARDIAN AWARD Sono sei le campagne vincitrici della quarta edizione del Child Guardian Award di Terre des Hommes, che ha visto la partecipazione di 56 campagne pubblicitarie. Tra queste la giuria di esperti ha dovuto scegliere le campagne che hanno saputo offrire l’immagine più corretta dei bambini, coniugando il rispetto dei diritti dell’infanzia con un linguaggio comunicativo efficace. I premi sono andati agli spot tv ‘Sono i vostri sogni a darci energia’ di Enel e ‘Asilo’ di Ikea, creati nell’ordine da Saatchi & Saatchi e da 1861united, e alle campagne stampa e affissione ‘Se i vostri ragazzi hanno la musica dentro è l’ora di tirarla fuori’ del Conservatorio Tartini e ‘Fratellini d’Italia’ di Brevi, ideate rispettivamente da Leonardo Servizi e Comunicazione e da PG&W. Nella categoria ‘Web/Altri mezzi’ il riconoscimento è andato alla campagna ‘Noi siamo spettacolosi’ di Miniconf con il marchio iDO creata da LDB Advertising. Il premio della Giuria dei Piccoli dedicato ad Antonio Monzeglio è stato assegnato allo spot tv ‘Le Passioni si attaccano’ di Panini, ideato dall’agenzia 1861united. Per la prima volta è stata anche assegnata una menzione speciale firmata Pubblicità Italia, partner del Child Guardian Award, allo spot Ikea. La cerimonia di premiazione si è tenuta a Palazzo Marino, sede del Comune di Milano, nell’ambito della campagna ‘IO Proteggo i Bambini’ di Terre des Hommes, per la prevenzione della violenza sull’infanzia. Nell’occasione la giuria ha reso note alcune indicazioni rivolte al mondo della creatività, per una maggior tutela delle categorie più vulnerabili dell’utenza pubblicitaria.

Betfair, la più grande community di scommesse online al mondo, ha creato un’innovativa forma di advertising utilizzando le teste dei giocatori dilettanti del Bromley FC. Nel corso del primo turno della FA Cup, i calciatori sono stati infatti reclutati per r ealizzare il primo taglio di capelli con il QR code, un codice a barr e bidimensionale rasato sulla lor o testa. I giocatori hanno svelato il nuovo taglio nel corso della partita disputata a Londra in casa del Leyton Orient. Il celebr e parr ucchiere Daniel Johnson si è occupato di riprodurre sulle teste dei giocatori il complesso disegno. Johnson, meglio conosciuto per essere il parrucchiere di Wayne Rooney, Rio Ferdinand, Ashley Young e Jermain Defoe, ha rasato il QR code progettato per l’occasione sulla testa dei calciatori impiegando cir ca un’ora di lavor o per ogni taglio. Se visualizzato con uno smartphone, il QR code permetteva ai tifosi presenti allo stadio di collegarsi direttamente al sito Betfair Mobile per scommettere sul match in corso. Mark Goldberg, allenatore del Br omley FC, ha commentato: “Questa iniziativa è una grande occasione per dare visibilità al club, anche se in modo non convenzionale. I giocatori erano sconvolti quando ho chiesto loro di partecipare al progetto ma hanno capito cosa poteva significare per il club e alla fine non vedevano l’ora di mostrare il loro taglio al pubblico nella sfida di sabato”. Daniel Johnson ha dichiarato: “Sono abituato a tagliare i capelli ai calciatori – e, credetemi, ho ricevuto parecchie richieste strane fino a ora – ma questo taglio era di un livello completamente diverso. Il QR code ha certamente messo alla prova la mia abilità”. L’inusuale iniziativa di marketing di Betfair arriva dopo un’altra innovativa operazione realizzata ad agosto: Betfair ha infatti applicato il QR code sugli slip delle giocatrici di una squadra femminile di beach volley, invitando i tifosi a fotografarlo per collegarsi al sito e scommettere.

NOW AVAILABLE LANCIA IL ‘VALORE PENSIONE’ DI ASSICURAZIONI GENERALI

È ON AIR LA NUOVA CAMPAGNA PUBBLICITARIA DI ASSICURAZIONI GENERALI DESTINATA ALLA STAMPA, ALLA RADIO E AL WEB PER PRESENTARE ‘VALORE PENSIONE’, IL PIANO PREVIDENZIALE INDIVIDUALE PER LA COSTITUZIONE DI UNA PENSIONE INTEGRATIVA. CON QUESTA CAMPAGNA, GENERALI VUOLE SOTTOLINEARE COME UN PIANO PREVIDENZIALE COMPLEMENTARE SIA ORMAI UNA SCELTA NECESSARIA, UN PROGETTO CHE VA INIZIATO IL PRIMA POSSIBILE, SPECIALMENTE IN UN PERIODO INCERTO COME QUELLO ATTUALE. LA CAMPAGNA SI RIVOLGE IN PARTICOLAR MODO AGLI UNDER 40, AI QUALI È DESTINATA UNA VERSIONE DEL PRODOTTO CHE PREVEDE DUE ANNI SENZA SPESE PROPRIO PER INCENTIVARE UNA SCELTA CONCRETA PER GARANTIRSI UN FUTURO PIÙ SERENO. ‘IL TUO FUTURO SI MERITA PIÙ SPAZIO’ È INFATTI IL PAYOFF CHE CARATTERIZZA LA CREATIVITÀ DELLA COMUNICAZIONE, IDEATA E CURATA DALL’AGENZIA NOW AVAILABLE. LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA È PRESENTE SULLA STAMPA QUOTIDIANA NAZIONALE E LOCALE, SULLE MAGGIORI EMITTENTI RADIOFONICHE E SU SITI WEB SIA DI INFORMAZIONE GENERALISTA CHE DI APPROFONDIMENTO ECONOMICO. PER NOW AVAILABLE HANNO LAVORATO IL DIRETTORE CREATIVO E ART DIRECTOR TINA WALENDY, I COPYWRITER PAOLO PLATANIA E CLAUDIO MERCATANTI. IL FOTOGRAFO È ARMANDO REBATTO. LA CAMPAGNA A SUPPORTO DI ‘VALORE PENSIONE’ È IL SECONDO INCARICO CHE ASSICURAZIONI GENERALI AFFIDA QUEST’ANNO ALLA NEUTRAL AGENCY DI EMANUELE NENNA, ALESSIA OGGIANO E STEFANO PAGANI, DOPO LA CAMPAGNA REALIZZATA PER IL LANCIO DELLA NUOVA LINEA DI PRODOTTI DANNI ‘GENERALI DETTOFATTO’, DEDICATA ALLA PERSONA E ALL’ABITAZIONE.

Progetto1_Layout 1 25/10/11 10.47 Pagina 1

_NEWS 309_Layout 1 21/11/11 15.30 Pagina 10

mediakey NOVEMBRE 2011 | NEWS: COMUNICAZIONE E CREATIVITA ̀

LEGGO, THE SOCIAL PRESS. UN TAGLIO NUOVO SECONDO LORENZO MARINI GROUP È on air dai primi di novembre la nuova campagna di Leggo. La comunicazione multisoggetto prevede l’utilizzo di mezzi classici come stampa e radio, oltre che di maxi affissioni e affissioni dinamiche, web, eventi e azioni tattiche. Il concept creativo della campagna è la trasformazione di Leggo in un quotidiano che diventa

THE AMAZING EVERYDAY: AL VIA LA CAMPAGNA PER IL NOKIA LUMIA 800 Semplicemente ‘The Amazing Everyday’. È questo il claim della nuova campagna di comunicazione di Nokia iniziata con il Nokia World 2011, l’evento annuale di riferimento per Nokia tenutosi a Londra lo scorso 26 ottobre, e che proseguirà on e offline con la campagna pubblicitaria on air a partire dalla terza settimana di novembre. Una campagna con cui il nuovo Nokia Lumia 800 si presenterà usando un tono vibrante, avventuroso e coinvolgente e che rispecchia lo stile e la filosofia alla base del nuovo device che mette le persone al centro, rendendole assolute protagoniste. La comunicazione, localizzata da JWT e pianificata da Carat, è stata pensata per essere declinata su tutti i media classici, partendo dalla televisione, passando per la carta stampata, fino a internet e ai social media, così come per essere utilizzata a supporto di attività non convenzionali, in grado di fare vivere concretamente l’esperienze dell’ ‘Amazing Everyday’. Il layout della campagna gioca sui tiles colorati, richiamando le icone che caratterizzano l’interfaccia del sistema operativo Windows Phone, che muovendosi, cambiando colore e aspetto e riportando momenti divertenti di vita quotidiana, sottolineano in modo immediato e coinvolgente le numerose attività che si possono svolgere con il nuovo Nokia Lumia 800. Tre le parole chiave che sintetizzano la nuova identità di Nokia: Easy , Fast e Fun, ossia semplice, veloce e assolutamente divertente. Oltre che sui media tradizionali, la campagna di Nokia Lumia 800 sarà visibile con una pianificazione outdoor (arredo urbano, poster e medi formati, videcomunicazione all’interno dei negozi Mediaworld, delle principali stazioni ferroviarie e a Milano in Piazza 5 Giornate) nelle città di Torino, Milano, Padova, Firenze, Roma, Napoli, Palermo, Catania e per tre mesi ‘colorerà’ gli arrivi e le partenze di tutti coloro che per piacere o dovere si troveranno a passare dalla Stazione Centrale di Milano.

10 #

parte di noi come un abito su misura. Si veste così con una nuova identità e si firma ‘Leggo. The Social Press’, l’unico quotidiano che fa interagire carta stampata e web, riuscendo ad arricchire entrambi. E da oggi protagonisti della diffusione delle notizie non saranno più solo i giornalisti, ma anche i lettori che potranno intervenire

direttamente con le loro opinioni. Nell’agenzia di Lorenzo Marini la campagna Leggo è stata seguita dal direttore creativo Nicoletta Cocchi. Autore degli scatti è il fotografo Lucio Gelsi. Gli abiti protagonisti della campagna, realizzati con la carta del quotidiano Leggo, sono una creazione della stylist Gentucca Bini.

L’INVERNO DI GT RADIAL La campagna winter 2011/12 di GT Radial utilizza diversi mezzi di comunicazione, dalla stampa alla radio, fino alla presenza in importanti stadi di calcio. Per la stampa è stato elaborato un nuovo e accattivante soggetto invernale che mostra una giovane sportiva ai blocchi di partenza di una gara di atletica, pronta a competere con un lupo. L’animale, che tipicamente si trova a suo agio in condizioni anche estreme, rappresenta la stagione invernale, pericolosa e insidiosa, mentre la giovane atleta rappresenta lo pneumatico WinterPro di GT Radial, pronto a sfidare la stagione fredda offrendo prestazioni vincenti. Lo slogan della campagna – ‘And the winter is…’ – richiama il mondo sportivo e gioca sulla facile assonanza in inglese fra le parole ‘winner’ e ‘winter’, catturando efficacemente l’attenzione del consumatore. L’immagine sarà pianificata sino a febbraio, quando gli acquisti di pneumatici invernali da parte del consumatore finale sono più concentrati. Inoltre, da novembre WinterPro è on air su Radio 105, RMC e Virgin Radio con una campagna volta a presentare i benefici e le performance in termini di sicurezza.

Progetto1_Layout 1 22/04/11 09.52 Pagina 1

_NEWS 309_Layout 1 21/11/11 15.30 Pagina 12

mediakey NOVEMBRE 2011 | NEWS: PERSONE E AZIENDE

CONFERMATA L’ALLEANZA TRA AMMIRO E Y2K NASCE AMMIROY2K, MARKETING & COMMUNICATION COMPANY CON L’OBIETTIVO DI ACQUISIRE NUOVE QUOTE DI MERCATO DOMESTICO E INTERNAZIONALE. Gruppo Ammiro e Gruppo Y2K danno vita a una tra le più importanti r ealtà italiane di comunicazione e marketing r elazionale. Ammiro, azienda leader nelle soluzioni e nei progetti CRM e marketing diretto, guidata da Paolo Romiti e Odoardo Ambroso, si unisce alla ‘fabbrica della comunicazione’ Y2K Communication, società di Gruppo Y2K, nota e affermata realtà imprenditoriale guidata dai soci fondatori Daniele Magni e Stefano Storti. La nuova holding si chiamerà AmmiroY2K, nascerà dalla fusione delle due imprese e costituirà la prima marketing & communication company italiana, già caratterizzata da ragguar devoli bilanci: nel 2011 l’aggregato si attesta a 23 milioni di euro mentre l’obiettivo 2012 è arrivare a quota 30 milioni di euro. Trattandosi dell’avvio di un progetto di ampio respiro, l’obiettivo dichiarato è mantenere e acquisire nuove quote nel panorama internazionale del marketing e della comunicazione. Le rispettive società sono del tutto complementari, capaci di sfruttare al meglio le sinergie che provengono dalle reciproche competenze. AmmiroY2K è organizzata per gestire leve e processi per le attività CRM e loyalty, le promozioni e le attività di direct marketing, la creazione e gestione di eventi aziendali, istituzionali e per il grande pubblico, le strategie per l’attivazione di campagne di comunicazione B2C e B2B, la gestione di attività per il punto vendita o per la comunicazione interna e la formazione; una competenza trasversale e r ealmente integrata tra i media e i linguaggi che mar cheranno una sostanziale novità nel mercato. Particolare attenzione della nuova società sarà un’acuta sensibilità volta alla fidelizzazione dei clienti assieme alla capacità di ascolto e di osservazione delle r eali e nuove esigenze del mer cato, un modo per esser e interpretati come una s truttura da scegliere per garantire la propria competitività. AmmiroY2K sarà governata dalle realtà imprenditoriali di provenienza: Presidente sarà Maurizio Romiti, Vicepresidenti Paolo Romiti e Daniele Magni, Amministratori delegati Odoardo Ambroso e Stefano Storti.

MAURO CANCELLIERE È IL NUOVO PRESIDENTE DI FCP-ASSOPERIODICI

JWT PORTA SOTTO LA STESSA FIRMA TUTTE LE ATTIVITÀ DEL GRUPPO “I clienti di oggi vogliono relazionarsi con una sola interfaccia, versatile, veloce e multidisciplinare. I tempi delle agenzie a silos sono definitivamente tramontati”. Con queste parole Jane Reeve, Chief executive officer di JWT Italia (nella foto), ha annunciato la fase due nel processo di riorganizzazione dell’agenzia: quella in cui tutte le attività di comunicazione sono raggruppate sotto il cappello istituzionale della main agency. Da oggi dunque si parlerà solo di JWT e non più di JWT/RMG. Da mesi al centro di un profondo rinnovamento per ridefinire l’assetto manageriale ma soprattutto la filosofia operativa, JWT si sta ripensando su un modello più vicino alla ‘branded content generation’ per tutti i canali e i touchpoint presenti nella vita della gente. “Paradossalmente la pubblicità classica sta diventando solo una delle nostre attività, perchè è la rivoluzione dei media intorno a noi che sta chiedendoci di cambiare velocemente paradigma,” aggiungono Sergio Rodriguez e Enrico Dorizza, i due direttori creativi dell’agenzia.

L’Assemblea FCP-Assoperiodici ha eletto all’unanimità Marco Cancelliere alla carica di Presidente per il biennio 2011/2013. Cancelliere subentra al dimissionario Giorgio Grassi. Tutti i presenti hanno ringraziato il nuovo Presidente per la disponibilità dimostrata accettando l’incarico e hanno chiesto di essere coinvolti nella gestione delle problematiche attuali relative all’utilizzo dei mezzi periodici nell’ambito degli investimenti pubblicitari in Italia. Il consiglio federale FCPAssoperiodici è stato confermato: ne fanno parte Gaddo della Gherardesca (PRS), Uberto Fornara (Cairo Pubblicità), Fedele Usai (Edizioni Condè Nast) e Angelo Sajeva (Mondadori). Marco Cancelliere, classe 1964, si è laureato in economia aziendale presso l’Università Luigi Bocconi di Milano e ha iniziato la sua carriera professionale nelle concessionarie di pubblicità nel 1987: inizialmente è in Spi, poi al Sole 24 ORE System, a Class Editori e, dal 1994 al 2000, in Manzoni & Co. come direttore di divisione nell’ambito della business unit nazionale stampa. Dopo un anno in Altavista Italia, dal 2001 al 2006 rientra in Manzoni, dove ricopre posizioni di responsabilità crescente. Dal 2006 al 2009 è in Condé Nast come Direttore centrale pubblicità, e nel giugno 2009 entra in RCS Pubblicità con il ruolo di Direttore commerciale stampa nazionale. Dal settembre 2011 è il Direttore generale advertising di Hearst Magazines Italia.

TBWA\ITALIA RIORGANIZZA LA SEDE DI ROMA LA SEDE ROMANA DI TBWA\ITALIA SI RIORGANIZZA AFFIDANDO NUOVE RESPONSABILITÀ A DUE PERSONE INTERNE ALL’AGENZIA. GEO CECCARELLI ASSUME LA CARICA DI DIRETTORE GENERALE E MANTIENE ANCHE LA CARICA DI DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO: UNA SCELTA ‘DISRUPTIVE’, IN QUANTO DIFFICILMENTE IN ITALIA I CREATIVI ASSUMONO POSIZIONI MANAGERIALI. SARÀ AFFIANCATO DA FABRIZIA MARCHI, PROMOSSA A DIRETTORE SERVIZIO CLIENTI. “NEGLI ULTIMI ANNI GEO HA CONTINUAMENTE DIMOSTRATO GRANDE CAPACITÀ NEL RACCOGLIERE SFIDE DIFFICILI E UNA ATTITUDINE MANAGERIALE CHE OGGI È SICURAMENTE UNA MERCE RARA DA TROVARE”, HA DICHIARATO MARCO FANFANI, GROUP COUNTRY MANAGER E CHIEF EXECUTIVE OFFICER DI TBWA\ITALIA. “È PER QUESTO CHE SIAMO CERTI DI AVER FATTO LA SCELTA MIGLIORE”. “SONO MOLTO ORGOGLIOSO DELLA SCELTA CORAGGIOSA FATTA DA MARCO”, HA COMMENTATO, DA PARTE SUA, GEO CECCARELLI. “È UNA SCELTA CHE CONTINUA A TENERE AL CENTRO IL PENSIERO CREATIVO PER PROSEGUIRE IL PERCORSO DI RINNOVAMENTO COMINCIATO DUE ANNI FA DALL’AGENZIA. È L’ENNESIMA SFIDA CHE AFFRONTO CON LA CONSAPEVOLEZZA DI AVERE INTORNO A ME UNA SQUADRA MOLTO FORTE E CON GRANDE PERSONALITÀ”. NICOLETTA LEVI MANTIENE LA CARICA DI CHIEF OPERATING OFFICER DEL GRUPPO TBWA\ITALIA E DIRETTORE GENERALE DELLA SEDE DI MILANO.

12 #

Abbiamo una strada per ciascuno di loro.

Nessuno li conosce meglio di voi, sono i vostri clienti, i vostri target, i vostri interlocutori. Noi però possiamo aprirvi le strade giuste per raggiungerli e incontrarli là dove li portano interessi, gusti, desideri. Come i tre canali televisivi Rai, che uniscono la forza dei grandi numeri a una programmazione capace di intercettare target importanti e ben individuati; o i canali specializzati, in forte espansione, ideali per raggiungere pubblici esigenti e molto definiti. Come Radio Rai, con tre canali leader ad altissima fedeltà o, sulla rete, rai.tv e rai.it, frequentatissimi grazie alla qualità dei contenuti, anche in streaming live. E come il nostro cinema, un circuito di multisale e locali di prestigio nelle principali città italiane. Ecco perché con Sipra la strada giusta si trova sempre.

www.sipra.it

Ancora più spazio alla qualità. 210x297.indd 1

09/04/10 16:27

_NEWS 309_Layout 1 21/11/11 15.31 Pagina 14

mediakey NOVEMBRE 2011 | NEWS: DAL MONDO

KEVIN SPACEY TRE VOLTE PROTAGONISTA NEL NUOVO SPOT AMERICAN AIRLINES LA CAMPAGNA, A CURA DI MCCANN LONDRA, MOSTRA COME LA COMPAGNIA AEREA SIA IN GRADO DI SODDISFARE LE NECESSITÀ SPECIFICHE DI OGNI PASSEGGERO Lo spot sottolinea le diverse proposte della compagnia in termini di abitudini alimentari e di modalità differenti di effettuare il check-in. “Crediamo che questa campagna rappresenti un entusiasmante passo in avanti per American Airlines, dal momento che Kevin Spacey ha ideato appositamente per il nostro spot una serie di personaggi unici”, ha dichiarato Maria Sebastian, Vice president, sales & marketing EMEA di American American Airlines comunica Kevin Spacey, attore premio Airlines. “Il nuovo spot con la nuova campagna i Oscar e direttore artistico comunica perfettamente valori chiave della ‘Modern dell’Old Vic Theatre, è il volto lafilosofia del nostro servizio, America’, ovvero quelli di della nuova campagna trattando i clienti più esigenti democrazia, cordialità e American Airlines concepita come individui con necessità importanza dell’individuo, per promuovere la filosofia di con un approccio impeccabile specifiche”. La campagna ascolto di ogni singolo televisiva, supportata da una e al contempo informale. passeggero. Nei 60 secondi pianificazione outdoor e da Lo spot, girato a Los Angeles dello spot ‘The Individual’, on attività digital, è in linea con con la direzione di Chris air in Regno Unito sul canale la strategia sviluppata nei Palmer di Gorgeous, vede ITV1, Kevin Spacey appare a confronti della ‘clientela più tutti i personaggi condividere turno nei panni di un astuto un sentimento di riconoscenza esigente’ allo scopo di designer, di un creativo verso l’approccio di American aumentare l’appeal della sceneggiatore compagnia e attrarre un Airlines espresso nel pensiero cinematografico, di un padre pubblico più vasto nei settori “what makes me, me, di famiglia di Malibu e infine First e Business Class. whoever I happen to be”. nei panni di sé stesso.

CANNES LIONS NOMINA IL PRIMO PRESIDENTE DI GIURIA CINESE: GUIDERÀ LA CATEGORIA OUTDOOR IL FESTIVAL INTERNAZIONALE DELLA CREATIVITÀ HA ANNUNCIATO IL PRIMO DEI QUINDICI PRESIDENTI DI GIURIA CHE VALUTERANNO LE CAMPAGNE ISCRITTE ALLA PROSSIMA EDIZIONE DEI CANNES LIONS. LO SHEUNG YAN (MEGLIO CONOSCIUTO COME MAYAN), DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO DI JWT PER IL NORD-EST ASIATICO E PRESIDENTE DELLA STESSA AGENZIA PER LA CINA, GUIDERÀ NEL 2012 LA GIURIA DELLA CATEGORIA OUTDOOR. SIN DAL SUO INGRESSO IN JWT NEL 1996, MAYAN – CHE È MEMBRO DEL GLOBAL CREATIVE COUNCIL DI JWT – HA AIUTATO L’AGENZIA A CONQUISTARE MOLTI PRESTIGIOSI PREMI IN AMBITO REGIONALE E GLOBALE. JWT ASIA PACIFIC È STATA NOMINATA NETWORK OF THE YEAR DA SPIKES ASIA NEL 2009, NETWORK AGENCY OF THE YEAR DA ADFEST NEL 2008 E NEL 2009, MENTRE JWT SHANGHAI È STATA L’AGENCY OF THE YEAR DI ADFEST NEL 2009. MAYAN HA INOLTRE CONTRIBUITO A STABILIRE MOLTI PRIMATI NEL SETTORE DELLA PUBBLICITÀ IN CINA: DALLA VITTORIA DEL PRIMO ORO CINESE AI CLIO AWARDS, AL PIÙ RECENTE TRIONFO AI CANNES LIONS 2011, CON IL PRIMO GRAND PRIX PER IL PAESE ASIATICO GRAZIE ALL’ANNUNCIO STAMPA PER SAMSONITE ‘HEAVEN AND HELL’. E ORA TAGLIA UN NUOVO TRAGUARDO, DIVENTANDO IL PRIMO PRESIDENTE DI GIURIA CINESE NELLA STORIA DEL FESTIVAL DI CANNES. “LA SUA NOMINA È IMPORTANTE SIA PER IL FESTIVAL CHE PER LA CINA”, HA COMMENTATO TERRY SAVAGE, PRESIDENTE DELLA MANIFESTAZIONE. NELL’ELENCO DEI PAESI PIÙ PREMIATI AL FESTIVAL DEL 2011, LA CINA SI È CLASSIFICATA AL 14° POSTO (EX AEQUO CON IL CANADA) E HA VINTO IL SUO PRIMO GRAND PRIX.

14 #

ASSEGNATI I LONDON INTERNATIONAL AWARDS 2011

La cerimonia di premiazione dei LIA 2011 si è svolta al Wynn/Encore Hotel in Las Vegas. Nell’arco di un periodo di dieci giorni, le giurie – guidate dai rispettivi presidenti – hanno visionato e valutato tutte le campagne iscritte nei diversi mezzi, assegnando infine i Grand LIA e le sculture per i vincitori e i finalisti. Su tredici nomination, sono stati assegnati tre soli Grand LIA. L’agenzia Crispin Porter+Bogusky di Boulder, Colorado, ha vinto il Grand LIA e un Oro nella categoria New per il lavoro ‘Small Business Saturday’ per American Express. JWT Shanghai ha vinto il Grand LIA per la categoria Print, oltre a quattro Ori (tre nella stampa, uno nell’outdoor), per l’annuncio ‘Heaven and Hell’ per le valigie Samsonite; si tratta della stessa campagna che quest’anno aveva trionfato al Festival di Cannes. Marshall Street Editors di Londra, infine, hanno vinto il Grand LIA nella categoria Tecnica di Tv/Cinema/Online Film grazie allo spot Heineken ‘The Entrance’. Lo stesso lavoro è valso a Marshall Street Editors anche un oro per il montaggio. “Vincere un Grand LIA è sempre qualcosa di speciale”, ha commentato Barbara Levy, Presidente dei London International Awards. “Nel complesso sono state assegnate meno sculture rispetto alla precedente edizioni. Bisognava davvero aver fatto qualcosa di notevole per spingere le giurie di quest’anno ad assegnare anche semplicemente un Oro: basti questo a capire quanto in alto sia stata posizionata l’asticella per vincere un Grand LIA. In particolare, sono lieta del fatto che per la prima volta è stato assegnato un Grand LIA per la categoria Tecnica dei film per la tv, il cinema e l’online. Era chiaro a tutti che quest’anno le giurie avrebbero premiato soltanto lavori davvero originali e innovativi: tutto ciò che non lo era non è stato considerato degno di una scultura”. Per la seconda volta, sono stati assegnati premi per le migliori strutture dell’anno. I vincitori sono stati decisi in base alle loro performance nelle diverse categorie, assegnando punti a seconda dei premi e delle nomination ricevute. Il network dell’anno è BBDO, mentre l’Agency of the Year è la BBDO di New York. Il premio Production Company of the Year non è stato assegnato. Tuttavia, per la prima volta nella sua storia, LIA ha deciso di onorare una società di post produzione, assegnando il titolo di Post-Production Company of the Year a The Mill. Delle 14.283 entries, provenienti da 79 paesi, meno del 4 per cento (3,6%) hanno raggiunto le shortlist. E di queste, solo lo 0,4% ha vinto un Oro, lo 0,7% ha vinto un Argento, lo 0,9% un Bronzo e l’1,5% è giunto in finale. L’ampio numero di campagne iscritte riflette il prestigio e la crescita esplosiva del premio a partire dalla sua nascita nel 1986, quando le entries erano solo 2.600.

--- 12 MESI 2012 ---

COSA C’È DIETRO LA PROFEZIA MAYA SULLA FINE DEL MONDO NEL 2012? La risposta è sulla nuova edizione SMEMO 12 MESI, tra le righe del saggio di Margherita Hack: grazie al cielo nulla!

L’irrazionalità affiora con una frequenza sorprendente anche ai giorni nostri e, nella perenne attesa dell’Apocalisse annunciata da profeti fuoriditesta, filmacci holliwoodiani e spacciatori d’ansie collettive, ancora una volta è il cielo coi suoi cicli temporali a proporci la catastrofe di turno (…) La data [del 21 dicembre 2012] di per sé non ha alcun riferimento astronomico…

IL PERCHÉ, E ALTRE STORIE, SULLA SMEMO 12 MESI 2012, L’AGENDA-LIBRO CON I TESTI DEGLI AUTORI CONTEMPORANEI PIÙ AMATI: Enrico Brizzi / Rossana Campo / Cristiano Cavina / Piero Colaprico / Sandrone Dazieri / Elasti / Chiara Gamberale / Gino e Michele / Raul Montanari / Paolo Nori / Aldo Nove / Tiziano Scarpa / Introduzione di Margherita Hack e Viviano Domenici / Bonus track di Jean Claude Izzo

ANCHE NEL 2012 SMEMO 12 MESI È A EMISSIONI ZERO E REALIZZATA AL 100% IN ITALIA

DISPONIBILE IN TUTTE LE LIBRERIE DA 11 A 14,50 EURO

ADV-12mesi-12-210x297.indd 1

27/10/11 14.41

psicologia_Layout 1 21/11/11 15.31 Pagina 16

mediakey NOVEMBRE 2011 | FOCUS

Psicologia della comunicazione

VIDHEYA DEL VICARIO PSICOLOGA CLINICA E NEUROPSICOLOGA, ORGANIZZA E CONDUCE CORSI DI COMUNICAZIONE, DI GESTIONE DELLO STRESS E DI POTENZIAMENTO PERSONALE

LE ESPRESSIONI DEL VOLTO LA MIMICA FACCIALE È UN CANALE FONDAMENTALE E PRIVILEGIATO PER LA COMUNICAZIONE DELLE EMOZIONI.

Un ricercatore che ha dato un apporto fondamentale nel diffondere la convinzione che esiste un’intrinseca connessione fra le emozioni e le espr essioni facciali è stato Charles Darwin, il quale sviluppò questo argomento nella sua famosa opera L’espressione delle emozioni nell’uomo e negli animali (1872), che ebbe un immediato successo di vendite. Darwin sosteneva che l’universalità delle espressioni emotive potesse essere spiegata sulla base dell’evoluzione della specie umana e riteneva che la capacità di riconoscere le manifestazioni emotive fosse fondamentalmente innata ed ereditaria. Riteneva che molte delle espressioni facciali avessero un importante significato adattativo: che servisser o cioè a comunicar e, senza bisogno di parole, uno stato af fettivo di quel momento o a segnalare una possibile minaccia, esprimendo per esempio paura. Ekman (1992), insieme a Tomkins (1962), Izard (1977) e Plutchick (1980), costituiscono i principali rappr esentanti dell’orientamento teorico secondo cui esistono alcune emozioni ‘primarie’ che hanno un caratter e adattivo, poiché si sar ebbero evolute in risposta alle richieste dell’ambiente. Secondo questa prospettiva, le configurazioni espressive facciali delle emozioni sono universalmente condivise anche pr esso le società non alfabetizzate. Ekman individua sei emozioni di base innate e universali, aventi un pr ogramma facciale affettivo specifico: rabbia, disgusto, paura, tristezza, felicità e sorpresa. Negli anni novanta Friedlund propone la prospettiva dell’ecologia comportamentale secondo cui le espr essioni facciali costituiscono soprattutto dei segnali per comunicar e ai pr opri interlocutori sé stessi, i propri interessi e scopi, assumendo quindi principalmente la funzione di messaggio destinato all’altr o. Questo implica che per compr endere la r elazione fra espressioni facciali ed emozioni non si può prescindere dal contesto di riferimento; va difatti tenuto in considerazione che la medesima emozione può suscitare espressioni facciali diverse a seconda della capacità dell’individuo di gestire il comportamentale e il contesto (Anolli, 2002). Studi comportamentali e di neuroimmagine indicano che eventi affettivamente significativi possono essere rilevati anche senza la consapevolezza della lor o presenza. Tale analisi inconscia o pre-attentiva di stimoli con valenza emotiva può permettere una risposta a stimoli emotivamente rilevanti nonostante l’elaborazione cognitiva in corso e la corrente allocazione dell’attenzione. Un ampio numero di studi neuropsicologici rivelano poi che i segnali emozionali possono influenzare i processi cognitivi, specialmente l’attenzione, e diverse altre ricerche dimostrano come i volti con espressioni emotive tendano a catturare l’attenzione in misura maggiore rispetto a quelli con espressione neutra. Ciò vale in particolare per quelle espressioni che hanno valore avversivo, come la rabbia e la paura. Considerando l’importanza delle espr essioni facciali emotive nella nostra vita, non sorprendiamoci della sensibilità che ognuno, in vario grado, può mostrare a livello conscio e inconscio alle variazioni espressive dei propri interlocutori e neppure dell’influenza di queste sia sulla propria comunicazione sia sul proprio stato cognitivo e affettivo.

16 #

Progetto1_Layout 1 23/09/11 12.34 Pagina 1

_MARKETING SPORTIVO_Layout 1 21/11/11 15.32 Pagina 18

mediakey NOVEMBRE 2011 | FOCUS

Marketing sportivo

MAURO MURERO GIORNALISTA. COLLABORA CON NUMEROSE TESTATE SPECIALIZZATE IN MARKETING E COMUNICAZIONE D’IMPRESA E CON PERIODICI FINANZIARI GENERALISTI.

VISIBILITÀ DI SERIE A IL RECENTE SPONSOR DAY DEL MILAN HA SANCITO IL SUCCESSO DELLA COLLABORAZIONE AVVIATA CON INFRONT ITALY, DA CUI È NATO UN NUOVO MODELLO DI GESTIONE DELLE SPONSORIZZAZIONI SPORTIVE.

ALLA 18ª EDIZIONE DELLO SPONSOR DAY, TRADIZIONALE APPUNTAMENTO CON I PARTNER DEL MILAN, SONO STATI PRESENTATI I NUOVI SPONSOR DEL CLUB.

“Il segreto del nostro successo è sintetizzato in quattro concetti chiave: innovazione, creatività, affidabilità e capacità di osare. Solo operando in questo modo possiamo fare in modo che i nostri sponsor sappiano trovare nel Milan un alleato strategico fondamentale e in grado, a proposito di successi, di contribuire anche ai loro”. È con queste parole che Adriano Galliani, Vicepresidente vicario e Amministratore delegato dell’A.C. Milan, commenta il rapporto intercorrente fra la società rossonera e le aziende che investono nel brand Milan. L’occasione ideale per ribadire il concetto è stata fornita dallo Sponsor Day di fine ottobre, ovvero la 18a edizione del tradizionale appuntamento che ogni anno mette il club di Via Turati a confronto con la sua community di partner commerciali. Al fianco di Galliani, nell’incontro svoltosi allo stadio Giuseppe Meazza di Milano San Siro, c’era anche Marco Bogarelli, Presidente di Infront Italy, azienda leader in Italia nel campo della gestione dei diritti sportivi: Infront collabora con il Milan già dalla scorsa stagione – in virtù di un accordo che sarà in vigore fino al 2016 – sul versante della ricerca, della selezione e della gestione delle sponsorizzazioni; e dal ‘matrimonio’ fra le due strutture è nato un modello all’avanguardia nell’ambito delle relazioni fra le società sportive di vertice e le aziende di ogni settore che a tali società legano il loro marchio. Più specificamente, come ricordato dagli stessi Galliani e Bogarelli, il Milan e Infront Italy (che, tra le altre cose, è advisor della Lega Calcio per la commer cializzazione dei diritti tv e media dei campionati di calcio di SerieA e B, Coppa Italia e Supercoppa Italiana) continuano a portare avanti la cosiddetta filosofia del ‘less is more’: “Introdotta lo scorso anno, essa verte sulla volontà di proporre ai partner commerciali un approccio innovativo basato su un numero più ristretto di sponsor in rapporto alle precedenti stagioni. Non si privilegia la quantità bensì la ricerca di partner selezionati (la contrazione del numero è nell’ordine del 25% circa), con il fine di garantire a ciascuno di essi una maggior visibilità televisiva rispetto al passato”. I risultati sono stati all’altezza delle aspettative: negli ultimi mesi, per esempio, hanno fatto il loro ingresso nella community rossonera aziende del livello di Taci Oil, Eur ope Assistance, Indesit, Stonex, CartaSi e Queenax. Inoltre, Jaeger-LeCoultre è diventato il nuovo ‘AC Milan Team Time’ e sono rientrati nel lotto degli sponsor Tanka Village, Gatorade e Spi, a rinforzar e ulteriormente… una rosa ben coperta in ogni ruolo! I risultati positivi stanno premiando anche l’impulso dato alle strategie di sviluppo in ambito web: come ricorda ancora Adriano Galliani, allo stato attuale “il Milan è il primo club calcistico in Italia sotto il pr ofilo del séguito su Twitter e Facebook. Più specificamente, i follower su T witter sono oltr e 170.000 e i fan su Facebook più di 6.300.000: si tratta realmente di grandi numeri, che – tra l’altro – anche su scala mondiale ci pongono all’ottavo posto nella classifica dei brand sportivi più seguiti su Facebook”.

18 #

Appena nata, già grande

A new concept of Social Network FidelityHouse è una community di fedeltà che nasce a Giugno 2011 come risposta a due precise esigenze del mercato web: quella di valorizzare le azioni e i comportamenti dell’utente e quella di ottimizzare gli investimenti degli inserzionisti, che hanno la possibilità di pianificare campagne B2C su un target specifico.

www.fidelityhouse.eu

Web Bestvation Inno 1 201

_MARKETING DI RELAZIONE_Layout 1 21/11/11 15.32 Pagina 20

mediakey NOVEMBRE 2011 | FOCUS

Marketing di relazione

VITTORIO ROSSINI ESPERTO DI MARKETING E COMUNICAZIONE, HA LAVORATO COME RICERCATORE E DOCUMENTALISTA PER CONTO DI AZIENDE PRIVATE, GRUPPI EDITORIALI ED ENTI PUBBLICI.

IN PRIMA LINEA VERSO L’EXPO MENTRE LE STRUTTURE ADERENTI CONTINUANO AD AUMENTARE, LA CONSULTA EVENTI DI ASSOCOMUNICAZIONE PROSEGUE LE TRATTATIVE PER COGLIERE LE OPPORTUNITÀ OFFERTE DA EXPO 2015.

ALESSANDRA LANZA, PRESIDENTE DELLA CONSULTA EVENTI DI ASSOCOMUNICAZIONE.

Crescita della credibilità presso l’utenza, rafforzamento – dovuto alla recente adesione di nuove strutture specializzate – dell’or ganismo di rappr esentanza, avanzamento delle trattative finalizzate a instaurare una positiva collaborazione fra l’or ganismo stesso, ovvero la Consulta Eventi di AssoComunicazione, ed Expo 2015. Per il comparto degli eventi prosegue il momento favorevole, evidente nel ‘sentiment’ del mercato e nel fatto che esso è da anni fra quelli più gratificati da un’utenza alla ricerca di soluzioni alternative e meno legate ai retaggi di un passato sempre più obsoleto; per quanto concerne una precisa quantificazione delle suddette sensazioni, ricordiamo che essa deve essere temporaneamente rimandata, visto che nell’edizione del 2011 del rapporto ‘Comunicare Domani’ AssoComunicazione ha preferito non inserire le singole discipline del marketing di relazione, in sintonia con un percorso evolutivo che fra i suoi effetti ha anche quello di rendere necessario “un radicale ripensamento delle classificazioni fin qui impiegate”. Come accennato, parallelamente allo sviluppo del settore cresce anche la forza associativa: il r ecente ingresso di GSW Worldwide ha portato a sei il numero delle agenzie che hanno aderito alla Consulta Eventi nella seconda parte dell’anno in corso. “Per noi ogni nuova adesione è un fatto di grande importanza”, sottolinea Alessandra Lanza, presidente della Consulta Eventi, “in quanto accresce la nostra rappresentatività e si traduce in nuove e concrete opportunità di incider e positivamente sul mer cato. Abbiamo bisogno dell’impegno di tutti per portare avanti il nostro programma in questo momento cruciale che ci vede impegnati tanto con le aziende quanto con le istituzioni, in primis con Expo 2015. I nostri principali obiettivi, da portare a termine entro la fine dell’anno, sono infatti la condivisione di un manifesto d’intenti tra agenzie e aziende e la collaborazione dell’associazione con Expo 2015. Significativo, sotto questo aspetto, è stato il r ecente incontro con Alberto Mina e Massimiliano Perri, rispettivamente Responsabile affari istituzionali ed eventi e Responsabile programmazione eventi di Expo 2015”. “La Consulta”, conclude Alessandra Lanza, “è in prima linea per cogliere e condividere con i clienti, ovvero i big spender del mercato, le opportunità che offrirà l’Expo, in virtù di un accordo di collaborazione – al quale stiamo lavorando già da tempo – tra la società di gestione e la nostra associazione”. Tornando alla citata crescita del numero di associati e ai suoi positivi riflessi, è eloquente la motivazione con cui Alessandra Toscano, Amministratore delegato di GSW Worldwide, ha spiegato la decisione di entrare a far parte della Consulta: “Abbiamo fatto questa scelta perché un’agenzia internazionale come la nostra aveva bisogno di collaborar e con le impr ese più importanti del settore, al fine di sviluppare insieme sinergie e strategie comuni e di migliorare i servizi offerti, all’insegna della massima qualità e professionalità”.

20 #

NIGHT AND DAY

LE NUOVE METAFORE_Layout 1 21/11/11 15.33 Pagina 22

mediakey NOVEMBRE 2011 | MARKETING STRATEGICO

LE NUOVE METAFORE

DAL ‘PRODOTTO DI QUALITÀ SUPERIORE’ ALLA ‘COSTRUZIONE DI UNA STRADA MIGLIORE PER I CLIENTI’, DALL’IDENTIFICAZIONE DELLA CONCORRENZA AL FOCUS SUL SERVIZIO: COME LA METAFORA DELLA ‘TRAPPOLA PER TOPI’ SI È ADEGUATA ALLE NUOVE ESIGENZE DEL MERCATO. DI CLAUDIO NUTRITO

”FABBRICATE UNA TRAPPOLA PER TOPI MIGLIORE DI QUELLA DEI VOSTRI CONCORRENTI E TUTTI BUSSERANNO ALLA VOSTRA POR TA PER COMPRARLA”: QUESTE PAROLE DI RALPH WALDO EMERSON RISALGONO AL 1860 E SONO STATE A LUNGO CONSIDERATE COME LA PRINCIPALE – SE NON L’UNICA – REGOLA DELL’ECONOMIA. Il pensiero di Emerson è stato messo in discussione allorché i principi del marketing ci hanno fatto capire che una superiore qualità del prodotto non basta ad assicurarne il successo. Oltre al prodotto, infatti, vanno curati anche gli altri elementi del marketing mix: occorr e una distribuzione efficace, una comunicazione adeguata per convincer e i consumatori della qualità dell’offerta e un prezzo che il consumatore è disposto a pagare. L’evoluzione dei mercati e delle strategie di marketing ha quindi dato vita a nuove e aggiornate metafor e della ‘trappola per topi’.

COSA SIGNIFICA MIGLIORE QUALITÀ? Dopo aver riletto l’affermazione di

Emerson, poniamoci due domande: cosa si intende per ‘miglior e’? E chi sono i nostri concorrenti? Pur considerando il solo prodotto (e tralasciando gli altri elementi del marketing mix), il concetto di ‘miglior e qualità’ appare tutt’altro che semplice e univoco. Anni fa un’industria alimentare italiana creò una nuova formulazione di dado da brodo, di ‘qualità superiore’ in quanto contenente una percentuale più alta di estratto di carne. Ma questa qualità non incontrò il gradimento delle consumatrici, che trovavano troppo forte il sapore del dado. Il concetto di qualità si allaccia dunque inevitabilmente a quello di valore per il cliente. Ma è la qualità che crea valore oppure è il valore percepito dal cliente che crea qualità? Ha detto Peter Drucker1: “La qualità, in un prodotto o servizio, non è rappresentata da ciò che vi mette chi lo fornisce ma da ciò che ne ricava chi lo acquista. Un prodotto non è ‘di qualità’ perché è difficile da fabbricare o costa parecchio, come credono comunemente gli imprendi-

22 #

LE NUOVE METAFORE_Layout 1 21/11/11 15.33 Pagina 23

MARKETING STRATEGICO | NOVEMBRE 2011 mediakey tori. Il cliente è disposto a pagare solo ciò che per lui ha un’utilità e un valore. Ed è questa, e nient’altro, la ‘qualità’ ”. Ne consegue che il concetto di qualità (o di valor e) non è né oggettivo né immutabile, ma varia in base alla diversa percezione dei singoli clienti e consumatori (la cosiddetta ‘qualità percepita’). Se qualità significa soddisfare le esigenze del cliente, allora bisogna individuare queste esigenze, trovare una soluzione e saperla comunicare con efficacia. John M. Keil2 ipotizza per esempio che da una ricerca di mercato emerga che la maggior parte degli utilizzatori di trappole per topi sia ossessionata dalla lor o pericolosità (“Muoio dalla paura all’idea che scatti e mi tagli un dito”) e che si voglia quindi fabbricare e lanciare una trappola assolutamente priva di pericoli, in quanto dotata di un adeguato dispositivo di sicurezza. Se l’idea centrale da comunicare è ‘Questa trappola per topi è più sicura delle altre’, il messaggio pubblicitario potrebbe essere: ‘La trappola che afferra i topi e non le vostre dita’.

CHI SONO I CONCORRENTI? Ma c’è di più.

Come ha osservato Philip Kotler, non è detto che una persona alla ricerca di qualcosa che liberi la sua casa dai topi desideri necessariamente una trappola: forse preferisce un disinfestante, una sostanza chimica in confezione spray, o un gatto. Parafrasando Mao Tse Tung (“Non importa se il gatto è bianco o ner o: l’importante è che mangi i topi”), si potrebbe affermare che “non importa se si tratta di una trappola, di un gatto o di un disinfestante: l’importante è che ci liberi dai topi”. Michel Robert e Alan Weiss3 così descrivono il moderno concetto di concorrenza: “La concorrenza sta diventando più difficile da anticipare, da seguire, da capire e – di conseguenza – anche da combattere. La concorrenza non è più rappr esentata semplicemente dai tradizionali competitor. Ormai si identifica in qualsiasi cosa, persona, organizzazione, movimento che ci sottrae potenziali clienti. Oggi la concorrenza deve essere considerata come una possibilità offerta al consumatore di disporre di più soluzioni alternative per ottenere i risultati desiderati e non in termini di specifiche aziende che operano nel vostro settore cercando di offrire prodotti o servizi a prezzi migliori dei vostri”. Si può quindi dedurre che chiodi e martello sono concorrenti del trapano. È stato detto che non si vendono tanto i trapani quanto i fori: sono i fori, infatti, ciò che in ultima analisi desiderano i clienti. Se qualcuno inventasse un prodotto migliore del trapano per produrre fori, sarebbe questo prodotto – e non un’altra marca di trapani – il ver o concorrente di Black & Decker.

rare ‘ciò che si sta facendo’ (cioè i trapani). Meglio concentrarsi ‘sull’obiettivo di quello che si sta facendo’: tr ovare cioè qualcosa di più efficace per ottenere dei fori nel muro. Molti pr oduttori di macchine per scriver e a un certo punto hanno smesso di preoccuparsi di produrre macchine per scrivere di migliore qualità. Concentrandosi infatti ‘sull’obiettivo di quello che si sta facendo’ si sono r esi conto che i clienti acquistavano non tanto le macchine per scrivere quanto la possibilità di ‘produrre materiale scritto’, soddisfatta ormai in modo migliore dal personal computer4. Migliorare la qualità, quindi, può anche voler dire abbandonare un prodotto per dedicarsi a un altro, quando il mercato lo richiede. Qualità non significa solo fare le cose bene, ma anche fare le cose giuste. Non basta diventare dei giocatori sempre più bravi: occorre anche, di volta in volta, capire a quale gioco giocare.

IL MIGLIOR MODO PER VENDERE È F ACILITARE L’ACQUISTO Della storica frase di R. W. Emerson, Stanley M. Davis5 propone una versione alternativa: “Costruite una strada miglior e e tutto il mondo compr erà le vostre trappole per topi”. Costruire una strada migliore significa costruire un adeguato sistema distributivo per r endere il pr odotto agevolmente r eperibile per il cliente. Dice Davis: “Il cliente acquista il valor e generato sia dal pr odotto o servizio sia dal sistema di distribuzione. Una volta che un’esigenza di mer cato è stata corr ettamente individuata, non basterà limitarsi a definire come soddisfarla ma si dovrà dedicar e altrettanta creatività e derivare altrettanto valore aggiunto dalla determinazione di quando e come soddisfarla”. ”Mettere una Coke a portata di mano del desiderio”: così viene sintetizzata la filosofia distributiva della Coca-Cola, un prodotto che si trova ‘dappertutto’. La Coca-Cola è infatti la bevanda confezionata più facilmente reperibile nei momenti di sete. Qualcuno ha detto che “il miglior modo per vender e è facilitare l’acquisto”. Questo significa eliminare, o quanto meno ridurre, i disagi del cliente in termini di perdita di tempo, fatica e stress legati alla ricerca e all’acquisto di un prodotto o all’utilizzo di un servizio. Per facilitare l’acquisto occorre pensare continuamente a come, dove e quando il

MIGLIORARE CIÒ CHE SI STA FACENDO Vediamo allora

che esiste uno str etto collegamento fra le due domande ‘Cosa significa migliore qualità?’ e ‘Chi sono i concorrenti?’. Spesso, infatti, il processo di miglioramento della qualità è orientato verso ciò che si sta facendo. Ma questo può essere un grosso limite. Supponiamo che la nostra azienda produca trapani e che, come ipotizzato nell’esempio di poco fa, sia stato introdotto sul mercato un oggetto più efficace del trapano per produrre fori. A cosa servirebbe dedicare i nostri sforzi a produrre dei trapani di migliore qualità? Sarebbe probabilmente inutile, in questo caso, cercare di miglio#

23 #

LE NUOVE METAFORE_Layout 1 21/11/11 15.34 Pagina 24

mediakey NOVEMBRE 2011 | MARKETING STRATEGICO A SINISTRA, SPORTELLI PER L’AUTONOLEGGIO NEGLI AEROPORTI. SOTTO, UN ANNUNCIO PUBBLICITARIO DI AMERICAN EXPRESS (AGENZIA: OGILVY & MATHER DI MILANO). IN BASSO, DISTRIBUTORI AUTOMATICI DI COCA-COLA.

cliente potrebbe accedere al nostro prodotto o servizio. Creare nuovi e adeguati punti d’accesso significa mettere il nostro prodotto di fronte al cliente nel momento e nel luogo in cui egli può e vuole comperarlo, nel momento e nel luogo in cui l’acquisto genera un valor e aggiunto per il cliente. Negli anni quaranta l’autonoleggio era già molto diffuso negli Usa, eppure nessuno, neppure il leader del settore Hertz, aveva ancora pensato di aprire un punto d’accesso a questo servizio negli aer oporti. Il primo a individuare quest’opportunità fu il signor Warren Avis. E così l’Avis iniziò infatti la sua attività di autonoleggio of frendo per prima questo servizio negli aeroporti. Oggi l’importanza degli aeroporti come punto di accesso al servizio di autonoleggio appare quanto mai ovvia, ma questo è il cosiddetto ‘senno di poi’. E come in tutte le innovazioni, anche la creazione di nuovi punti di accesso al prodotto/servizio richiede invece il ‘senno di prima’.

inizia a piovere, infatti, le strade si riempiono, come d’incanto, di venditori d’ombrelli. Perché American Express ha un giro d’affari di gran lunga superiore a quello di molte grandi banche? Perché può contare su una rete distributiva di eccezionale capillarità, costituita da centinaia di migliaia – anzi milioni – di ‘filiali’ in tutto il mondo: ristoranti, alberghi, negozi, ecc. American Express è presente nel momento e nel luogo in cui c’è

ANYWHERE, ANYTIME ”In qualunque

luogo, in qualunque momento”: è questa la visione dell’accesso ideale, sempre meno vincolato sia al fattore spazio (come un tipo di negozio ubicato in un certo luogo) sia al fattore tempo (come gli orari d’apertura). L’obiettivo assoluto è forse un’utopia, tuttavia possiamo già trovare esempi di accesso a un prodotto/servizio nell’esatto momento e luogo in cui il cliente ne ha bisogno. Usciamo da casa senza ombrello e ci ritr oviamo impr ovvisamente sotto la pioggia: che fare? Potremmo recarci presso un negozio per acquistare un parapioggia, ma non è detto che ci sia un negozio del genere nei paraggi. E poi l’acquazzone potrebbe sorprenderci di domenica, di sera, o comunque in un momento in cui i negozi sono chiusi. Se ci tr oviamo nelle zone centrali di Milano o di Roma non esistono pr oblemi di orari, possiamo procurarci un ombrello ‘nel momento e nel luogo’ in cui ne abbiamo bisogno: non appena #

24 #

LE NUOVE METAFORE_Layout 1 21/11/11 15.34 Pagina 25

MARKETING STRATEGICO | NOVEMBRE 2011 mediakey bisogno del servizio di carta di credito. Ecco cosa significa ‘Anywhere, Anytime’: essere a disposizione del cosiddetto ‘cliente nomade’ durante i suoi spostamenti, dove e quando ha bisogno di noi e non semplicemente dove riesce a tr ovare un punto di distribuzione e con vincoli di orario per l’accesso. American Express, come altre carte di credito accettate in tutto il mondo (Visa, Diners), rappresenta oggi uno dei più evoluti esempi del concetto ‘24-365-Global,’ il concetto cioè di un servizio che risolve i problemi del cliente 24 ore al giorno, 365 giorni l’anno, ovunque si trovi.

DAL PRODOTTO AL SER VIZIO Rileggiamo ancora una volta il pensiero di Ralph Waldo Emerson e poniamoci un’altra domanda: e se anziché comprare la nostra trappola per topi (nel senso di acquisirne la proprietà) i clienti si accontentassero solo di utilizzarla? Questa domanda ci stimola a un importante salto mentale, a spostare cioè il focus dal prodotto al servizio in esso contenuto. Mack Hanan6 racconta la storia di un’ipotetica azienda, la Better Mousetrap Company, produttrice di trappole per topi. Quando gli af fari cominciarono a declinare, il management decise che da quel momento in poi il cor e business dell’azienda sarebbe stato il servizio. Pertanto la forza vendita avrebbe dovuto enfatizzare i benefici ottenuti in termini di riduzione di costi (la merce non sarebbe più stata danneggiata dai topi nei magazzini dove erano inserite le trappole Better) e i r elativi e conseguenti maggiori ricavi. I clienti, dal canto loro, avrebbero pagato all’azienda un onorario proporzionale ai maggiori risparmi ottenuti dall’adozione sia delle trappole sia dell’incluso servizio ‘antitopo’ fornito dalla stessa Better. Il mix offerto al cliente comprendeva, oltre alle trappole per topi, la loro sistemazione all’interno dei magazzini unitamente ad altri prodotti accessori (per esempio il formaggio). Il cor e business era diventato quindi quello di impedire l’ingresso dei roditori nei magazzini dei clienti. L’adozione di questa nuova politica aziendale pr emiò entrambe le parti in causa: la Better Mousetrap Company, che si era tra-

sformata in azienda di servizi ad alto valor e aggiunto, e i clienti, che conseguirono i maggiori vantaggi promessi. Ma torniamo alla domanda iniziale: e se anziché comprar e una trappola per topi i clienti preferissero solo utilizzarla? Abbiamo visto che, nella nuova strategia della Better Mousetrap Company , la trappola è semplicemente uno degli elementi del mix offerto con l’obiettivo finale di eliminare i topi dai magazzini del cliente. Riflettiamo: in quest’ottica risulta del tutto secondario il fatto che i clienti diventino proprietari o meno delle trappole. Stiamo così toccando uno dei principali punti che segnano il passaggio da un’economia di prodotti a un’economia di servizi. La prima è caratterizzata dalla transazione, cioè da un trasferimento di proprietà, mentre nella seconda di solito non avviene alcun passaggio di proprietà. Il servizio è infatti una prestazione, l’accesso a un particolare beneficio. Un’iniziativa analoga a quella (fittizia) della Better Mousetrap Company è il servizio (reale) offerto da Carrier, azienda produttrice di impianti per l’aria condizionata, che invece di vendere il condizionatore propone ai clienti un servizio completo. “Carrier installa il condizionatore nella sede del cliente e, periodicamente, fattura un canone per il mantenimento di un livello di comfort concordato. Offre offre anche servizi collaterali, come l’adattamento degli infissi interni ed esterni, per permettere al cliente di consumare meno energia a fronte del mantenimento di un comfort inalterato”7. Per concludere: a distanza di 150 anni dalle par ole di Ralph Waldo Emerson, la metafora della trappola per topi può ancora fornirci delle indicazioni strategiche. A patto però di adattarla a tutte le componenti del marketing mix, a un più moderno concetto di concorrenza, alle facilitazioni d’accesso per il cliente e a un’economia basata non solo sui prodotti, ma anche e soprattutto sui servizi. MK Riferimenti bibliografici 1 Peter Drucker, Innovazione e imprenditorialità, Etas. 2 John M. Keil, Il mistero della creatività, McGraw-Hill. 3 Michel Robert, Alan Weiss, Il processo dell’innovazione imprenditoriale, Il Sole 24 Ore 4 Edward de Bono, Sur/petition, HarperBusiness. 5 Stanley M. Davis, Futuro perfetto, Edizioni di Comunità 6 Mack Hanan, Profits without Products, Amacom 7 Jeremy Rifkin, L’era dell’accesso, Mondadori

25 #

Noi utilizziamo solo energia prodotta da fonti rinnovabili

Galli Thierry stampa srl Via E. Caviglia 3/A - 20139 Milano tel. + 39 02 52 508 1- fax + 39 02 52 508 399 e-mail stampa@gallithierry.it

Il marchio della gestione responsabile delle foreste

_Le sigle_Layout 1 21/11/11 15.35 Pagina 27

MANAGEMENT | NOVEMBRE 2011 mediakey

LE SIGLE DELLA STRATEGIA LE MOTIVAZIONI D’ACQUISTO, IL COMPORTAMENTO DI CHI È A CONTATTO COL CLIENTE, LE FASI PER UNA STRATEGIA DI SOCIAL MARKETING, LE CARATTERISTICHE DI UN OBIETTIVO… GLI ACRONIMI COME INDICAZIONE, O PROMEMORIA, DELLE LINEE GUIDA DA SEGUIRE. DI CLAUDIO NUTRITO COME MOLTE ALTRE DISCIPLINE, ANCHE IL MARKETING È RICCO DI ACRONIMI. UNO DEI PRIMI L’ABBIAMO TROVATO ANNI FA NEI VECCHI MANUALI DI PUBBLICITÀ, DOVE LA SIGLA AIDA INDICAVA I MECCANISMI DELL’ADVERTISING: ATTIRARE L’ATTENZIONE (A), SUSCITARE INTERESSE (I), STIMOLARE IL DESIDERIO (D), SPINGERE ALL’AZIONE (A). DOPO AIDA LE SIGLE SI SONO MOLTIPLICATE. VEDIAMONE ALCUNE. FIFO (First In, First Out). Questa sigla si applica sia in logistica (il magazzino deve sempre spedire per prima la partita di mer ce più vecchia) sia nei riguar di dei clienti che attendono l’er ogazione di un servizio (in fila o in una sala d’attesa). In questo caso la regola è ‘Chi prima arriva, prima è servito’.

galare qualcosa per far piacere a qualcun altro: un giocattolo per il figlio, un profumo per la moglie ecc. La seconda sub-ar ea riguarda la componente simpatia, che può portarci a preferire una marca a un’altra, un negozio a un altro. Può accadere di preferire la rosticceria X alla Y non tanto per differenze nella qualità dei prodotti o dei prezzi, ma perchè il personale della X ci è più simpatico. Sicurezza: è l’esigenza di essere rassicurati, di eliminare o ridurre rischi e pericoli. Il prodotto assicurativo e gli antifurto per auto sono due classici esempi di ‘vendita di rassicurazione’. Anche le garanzie ‘controlli rigorosi’ e ‘ingredienti naturali’ per gli alimenti possono rientrare nella vendita di sicurezza. Ostentazione: quest'area comprende i cosiddetti consumi etero-rivolti. Si compra un certo prodotto per farsi vedere dagli altri, per comunicare uno status (anche se difficilmente lo si ammetterà). L’abbigliamento firmato è un tipico esempio di mercato legato a questa motivazione.

KISS È la sigla della frase ‘Keep It Simple, Sir ’ o, in alternativa, della stessa esortazione in una versione meno diplomatica: ‘Keep It Simple, Stupid’. Si tratta di un invito – soft o hard – a rivedere e a semplificare molte procedure aziendali eccessivamente complesse, che ci fanno perdere tempo. Esempi: quante ore impieghiamo nella stesura e nella lettura di comunicazioni interne? Ne vale veramente la pena?Alcune procedure di analisi e di contr ollo potrebbero essere ridotte, o addirittura eliminate? O, almeno, semplificate?

IL CASO Cosa spinge un consumator e all’acquisto di un pr odotto? L’acronimo IL CASO fa riferimento a sei motivazioni-base. Inedito: è l’attrattiva, la curiosità che può esercitare qualcosa di nuovo. Molti mercati, soprattutto nel largo consumo, sono caratterizzati dalla presenza dei cosiddetti ‘triers’: si tratta dei consumatori più predisposti a provare un nuovo prodotto. Lucro: è la motivazione guidata dal bisogno/desiderio di guadagnare, fare economia, acquistar e a minor pr ezzo, dotarsi di un pr odotto di minor costo d’uso (un’auto che consuma meno carburante, una lavabiancheria che consuma meno energia elettrica). Questo ‘lucro’ può essere inteso non solo in senso str ettamente monetario, ma anche in termini di tempo: per esempio i cibi già pronti o con ridotto tempo di preparazione. Comodità, Comfort: è una motivazione legata al benessere materiale o intellettuale. Siamo nell’area dell’edonismo, dei cosiddetti consumi ‘ego-rivolti’. Si ricerca un piacere per sé stessi: mangiare un cibo gustoso, sedersi su una poltr ona veramente comoda, ascoltar e della buona musica... Affetto, simpatia: può essere suddivisa in due sub-aree. La prima riguarda ancora la ricerca del piacere, ma non per sé stessi come nella motivazione precedente, bensì per qualcuno che ci è caro (coniuge, figli, genitori, amici), È la motivazione che ci porta ad acquistare/re#

NIH (Not Invented Here). Con l’approccio NIH si parte da un preconcetto (alquanto miope) che porta al rifiuto automatico di tutto ciò che ‘non è stato inventato qui’ (nella nostra azienda, nel nostro settore, nel nostro paese). NOMD (Not On My Desk, ‘Non sulla mia scrivania’). È un acr onimo per indicare la resistenza al cambiamento di certi manager.

27 #

_Le sigle_Layout 1 21/11/11 15.35 Pagina 28

mediakey NOVEMBRE 2011 | MANAGEMENT

Tecnologia: dopo aver definito i primi tre step, occorre scegliere la piattaforma tecnologica su cui operare (community, blog, ecc.).

SOPRA, PERSONE IN CODA A UNO SPORTELLO. SEGUENDO LE INDICAZIONI DELL’ACRONIMO ‘FIFA’ (FIRST IN, FIRST OUT), IL SERVIZIO DEVE ESSERE EROGATO SECONDO L’ORDINE DI ARRIVO.

OLAF Olaf è un nome proprio abbastanza diffuso nei paesi scandinavi. Ed è anche un acronimo per guidare il comportamento di chi è a più diretto contatto col cliente: Observe: osservare attentamente il cliente, per captare i suoi ‘messaggi non verbali’. Listen: ascoltare il cliente. Per ben capire e ben comunicare bisogna soprattutto saper ascoltare. Ask: fare al cliente delle domande. Questo non solo aiuta a capire meglio il cliente, ma è anche un modo per comunicargli il nostro interesse verso di lui. Feel: entrare nel feeling del cliente, per cepire il suo stato d’animo. È la capacità comunemente nota col termine ‘empatia’. POST Con questa sigla, Li Charlene e Bernoff Josh – nel libro L’onda anomala. Interagire e collaborare con i consumatori ribelli, editore Etas – indicano i quattr o passi fondamentali per intraprendere un’iniziativa di social marketing. Persone: possiamo avviare un’azione di social marketing solo dopo aver ben compreso le capacità, le conoscenze e le abitudini d’utilizzo della tecnologia da parte del nostro target. Obiettivi: quali obiettivi ci proponiamo di raggiungere verso il nostro target? Strategia: come pensiamo di raggiungere questi obiettivi? #

SMART La parola smart (‘bravo, intelligente’) è una sigla che ci ricorda le cinque caratteristiche di un obiettivo. Specific: gli obiettivi devono essere specifici. L’obiettivo ‘Aumentare le vendite’, così formulato, è troppo generico. Meglio specificare: ‘Aumentare le vendite del 20%’. Measurable: gli obiettivi devono essere misurabili. Non è di alcuna utilità fissare traguardi di cui non sarà possibile verificar e il raggiungimento o meno. Agreed-upon: gli obiettivi dovr ebbero esser e concor dati o, quanto meno, discussi fra le varie parti in causa, anzichè essere ‘imposti dall’alto’. Realistic: certo, gli obiettivi devono essere realistici. Il problema semmai sta nell’individuare, a priori, se un certo futuro traguardo sia da considerare realistico o meno. La storia del business è ricca di esempi in cui si sono raggiunte mete che sembravano troppo ambiziose. Time-bound: un obiettivo deve far riferimento a un preciso arco temporale: va quindi chiarito entr o quando ci si pr efigge di raggiungere un certo traguardo. Tornando all’esempio già citato, all’obiettivo ‘Aumentare le vendite del 20%’ andrà aggiunto ‘entro la data X’. WOOF ‘To woof’ significa abbaiare. Woof è anche l’acronimo di ‘WellOff Older Folks’ (persone anziane e ricche), un segmento di mer cato particolarmente appetibile per la disponibilità di reddito e di tempo da destinare ai consumi. Gli acronimi fungono da indicazione, o pr omemoria, per una strada da seguire. Molti, come si è visto, sono in inglese. Ed è sempre in inglese che ci viene rivolto (scherzosamente) l’invito a non eccedere nel loro uso. C’è infatti chi ha proposto la costituzione di un’associazione con la sigla AAAA: Association Against Acr onym Abuse (associazione contro l’abuso degli acronimi). MK

28 #

GLI SPECIALISTI DELLâ&#x20AC;&#x2122;HO.RE.CA.

La Tuttopress Editrice Ă¨ specializzata nella pubblicazione di riviste rivolte agli addetti ai lavori a tutti i livelli che operano nel settore delle bevande, degli alimenti e delle attrezzature specifiche per il canale HO.RE.CA. Via Ercole Oldofredi, 41 - 20124 Milano - Italia - Tel. 02 6691692 r.a. www.tuttopress.com - e-mail: tuttopress@tuttopress.com

_LEPROTTO_Layout 1 21/11/11 15.36 Pagina 30

mediakey NOVEMBRE 2011 | ZAFFERANO LEPROTTO

LA QUALITÀ DELLA TRADIZIONE

FACENDO LEVA SU DUE VALORI PRIORITARI QUALI L’ASSOLUTO RISPETTO DELLA TRADIZIONE E LA PARALLELA SPINTA VERSO L’INNOVAZIONE, L’AZIENDA BONETTI HA PORTATO I SUOI DUE MARCHI PRINCIPALI A ESSERE IDENTIFICATI COME ‘SINONIMO’ STESSO DI ZAFFERANO. E SE LA LEADERSHIP SPETTA ANCORA A 3 CUOCHI, ANCHE LEPROTTO, IL SECONDO MARCHIO DEL MERCATO IN ESAME, FA VALERE CONNOTAZIONI E TRATTI DISTINTIVI CHE LO DIFFERENZIANO DAGLI ALTRI COMPETITOR. DI VITTORIO ROSSINI

LO SCORSO MESE DI SETTEMBRE SONO STATI DIFFUSI I DATI DI UN’INDAGINE LORIEN–KNOWLEDGE STREAMS VOLTA A DELINEARE L’ANDAMENTO DEL CONSUMO DI ZAFFERANO IN ITALIA. LO STUDIO È STATO CONDOTTO POCO PRIMA DELL’ESTATE, TRAMITE FOCUS GROUP E INTERVISTE TELEFONICHE, PRESSO UN CAMPIONE DI DONNE RESPONSABILI ACQUISTI E CONSUMATRICI DI ZAFFERANO DI ETÀ COMPRESA FRA I 25 E I 64 ANNI. Ne è emerso, tra l’altro, che lo zafferano è ormai considerato una spezia particolarmente versatile e trasversale (il suo utilizzo può riguardare tanto gli antipasti quanto i dolci), anche se è ovvio che la sua ‘destinazione d’uso’ primaria rimane correlata al tradizionale risotto alla m ilanese. A l ivello d i m ercato, f ra l e p rincipali e videnze dell’indagine spicca la conferma della centralità di 3 Cuochi e di

Leprotto, ovvero gli storici marchi dell’azienda Bonetti, che – come sottolineano gli artefici dello studio – “insieme coprono l’ampia maggioranza delle dichiarazioni di acquisto totali (oltre il 73%)”. E se la rilevanza storica di 3 Cuochi è tale da permettergli addirittura una sostanziale identificazione con la categoria di prodotto cui il brand fa capo, anche Lepr otto, il secondo mar chio del mercato in esame, spicca non solo per i risultati commerciali ottenuti ma anche per una serie di connotazioni e tratti distintivi che lo differenziano dagli altri competitor, compreso il ‘confratello’ leader, con particolare riferimento “alla sua maggior dinamicità e freschezza e alla sua miscela dal gusto deciso”. “I marchi di zafferano Leprotto e 3 Cuochi sono l’essenza principale della nostra azienda”, conferma Laura Bonetti, Amministratore delegato di Bonetti, rappresentante della terza generazione della famiglia dalla f ondazione a oggi. “La lunga esperienza maturata in

30 #

_LEPROTTO_Layout 1 21/11/11 15.36 Pagina 31

ZAFFERANO LEPROTTO | NOVEMBRE 2011 mediakey

IL BRAND LEPROTTO

questo mercato da oltre 70 anni ci consente di offrire prodotti selezionati e di elevato livello qualitativo. Seguendo il percorso evolutivo d elle t ecniche d i p roduzione e q uello d ei c omportamenti d i consumo, cerchiamo sempre di migliorare il servizio con il fine primario di soddisfare ogni specifica esigenza del cliente”. Tornando brevemente ai risultati dell’indagine Lorien, sono sicuramente importanti i numeri emersi sui già accennati versanti dell’identificazione ( per i l 5 7,6% d el c ampione 3 C uochi e L eprotto ‘sono’ lo zafferano stesso) e della percentuale di consumo (i tre quarti delle responsabili acquisti interpellate hanno dichiarato di aver acquistato recentemente almeno uno dei due brand). In tema di rapporto fra azienda e consumatori va invece sottolineato un risvolto a sua volta importantissimo, in un ’epoca in cui i pr esupposti storici della comunicazione ‘mass market’ stanno notoriamente lasciando il posto, in modo presumibilmente irreversibile, alla costruzione di legami relazionali ‘personalizzati’ e sistematici fra brand e end user. Ci riferiamo al fatto che le evidenze dell’indagine consentono di definire ‘potenzialmente molto inter essanti’, per i consumatori, i siti dei marchi Bonetti. Su tale interesse incidono numerose concause, fra le quali si possono citare soprattutto la generale fase di ascesa dei siti di argomento culinario, la crescente attenzione che i consumatori interessati a tali argomenti rivolgono alle ricette a base di zafferano e, nel caso specifico di 3 Cuochi e di Lepr otto, l’autorevolezza e la competenza storicamente attribuite a Bonetti, che consentono all’azienda d i d ialogare c on i l p roprio t arget d i r ifierimento m ettendo… sul piatto – in senso metaforico ma anche reale! – la massima cognizione di causa. MK #

L’IMMAGINE DISTINTIVA DELLO ZAFFERANO LEPROTTO È QUELLA DI UN ALLEGRO LEPROTTO GOLOSO CHE SI LECCA I BAFFI, MENTRE UNA NUVOLETTA PROFUMATA CHE PROVIENE DAL RISOTTO CHE HA DAVANTI GLI SOLLETICA IL NASO: TALE IMMAGINE È INCONFONDIBILE ORMAI DA QUASI MEZZO SECOLO, VISTO CHE IL BRAND È NATO A MILANO NEL 1963. “GLI ANNI DELLA NASCITA DEL PRODOTTO E DELLA SUA RAPIDA AFFERMAZIONE COINCIDONO CON QUELLI DEL GRANDE BOOM ECONOMICO VISSUTO DAL PAESE”, SOTTOLINEA LAURA BONETTI, “E IL NUOVO MARCHIO, IN SINTONIA CON IL CLIMA CHE SI RESPIRAVA ALL’EPOCA DEL LANCIO, HA SUBITO VOLUTO E SAPUTO ESPRIMERE ALLEGRIA ED ENERGIA, DIMOSTRANDOSI GIOVANE, MODERNO E VITALE. TALI VALORI ERANO E SONO SIMBOLICAMENTE ESPRESSI ANCHE DAL COLORE GIALLO VIVO DELLO ZAFFERANO E SI RITROVANO NEL SUO SAPORE ACCENTUATO, COSÌ COME NELL’INTENSITÀ DEL PROFUMO. NON A CASO, ANCORA OGGI SULLA BUSTINA DELLO ZAFFERANO LEPROTTO COMPARE LA DICITURA ‘SAPORE DECISO’, VOLTA PROPRIO A SOTTOLINEARE LA CARATTERISTICA CHE HA SEMPRE CONNOTATO IL PRODOTTO IN QUESTI CINQUANT’ANNI O POCO MENO”. CINQUANT’ANNI IN CUI QUELLO CHE BONETTI HA VOLUTO DIFFONDERE NELLE CASE ITALIANE È UNO ZAFFERANO DI QUALITÀ SUPERIORE, ELABORATO SULLA BASE DI UNA CULTURA AZIENDALE CHE VERTE SU DUE VALORI PRIORITARI E CHE NON DEVONO ESSERE CONSIDERATI ANTITETICI: L’ASSOLUTO RISPETTO DELLA TRADIZIONE DA UN LATO, LA SPINTA VERSO L’INNOVAZIONE DALL’ALTRO. IN QUEST’OTTICA, CHE ZAFFERANO LEPROTTO SIA UN PRODOTTO ALL’AVANGUARDIA LO CONFERMA ANCHE L’ESISTENZA DI UN LABORATORIO INTERNO DI ANALISI E DI RICERCA, NEL QUALE ESSO VIENE LAVORATO CON METODI E TECNOLOGIE INNOVATIVE CHE CONSENTONO DI MANTENERE NEL TEMPO UN ELEVATO LIVELLO QUALITATIVO. ALLA LAVORAZIONE BASATA SULLO SFRUTTAMENTO DELLE TECNOLOGIE PIÙ AVANZATE SI AFFIANCA, PER ESEMPIO, L’ATTIVITÀ DI ANALISI EFFETTUATA DA UN LABORATORIO CHIMICO SPECIALIZZATO NEL CONTROLLO QUALITÀ E NELLA RICERCA SULLO ZAFFERANO; IL PRODOTTO VIENE PREPARATO TRAMITE UN’ACCURATA SELEZIONE DELLE MIGLIORI PARTITE DI ZAFFERANO PROVENIENTI DA VARI PAESI ED È POI CONFEZIONATO CON MATERIALI PARTICOLARMENTE IDONEI ALLA SUA LUNGA CONSERVAZIONE. ANCORA, LA GIÀ CITATA ATTENZIONE PRESTATA AL CONTROLLO QUALITÀ INCIDE ANCHE SUL FATTORE SICUREZZA, VISTO CHE ESSA È ESTESA ALL’INTERO PROCESSO DI TRASFORMAZIONE DELLA MATERIA PRIMA. “INOLTRE”, AFFERMA ANCORA L’AMMINISTRATORE DELEGATO LAURA BONETTI, “È IMPORTANTE ANCHE IL COLORE, OVVERO IL TIPICO ROSSO VIVO OMOGENEO: LO ZAFFERANO CHE INVECE PRESENTA PUNTINI BIANCHI NON PUÒ ESSERE CONSIDERATO DI BUONA QUALITÀ, COSÌ COME SE SI TROVA DELLO ZAFFERANO UMIDO SIGNIFICA CHE AVETE COMPRATO PIÙ ACQUA E MENO ZAFFERANO!”.

31 #

_MONTE DEI PASCHI_Layout 1 21/11/11 15.38 Pagina 32

mediakey NOVEMBRE 2011 | BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA

PROGETTO VINCENTE NON SI CAMBIA QUELLA DEL GRUPPO MONTEPASCHI È UNA STORIA CHE, ATTRAVERSO I SECOLI, HA SAPUTO RACCONTARE SUCCESSI, STRATEGIE, TRADIZIONE, INNOVAZIONE. FRA LE INIZIATIVE DI SUCCESSO NEL CAMPO DELLA COMUNICAZIONE E DELLA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY SPICCA LA CASE HISTORY DEL BRAND 1472, UN PROGETTO ORIGINALE E SIGNIFICATIVO. DI SILVIA MARCHETTI LA STORIA DEL GRUPPO MONTEPASCHI È LA STORIA DI UN’AZIENDA SIMBOLO DELL’ITALIA E DELL’ITALIANITÀ, IN GRADO DI GUARDARE AL FUTURO SENZA MAI DIMENTICARE LE PROPRIE RADICI E I PROPRI TRASCORSI. ABBIAMO INCONTRATO PAOLO GRAZIANI, DEL SERVIZIO COMUNICAZIONE INTEGRATA DI BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA, PER PARLARE DELLE MOLTE ATTIVITÀ DELL’AZIENDA NEL CAMPO DELLA COMUNICAZIONE, IN PARTICOLARE DELL’IMPORTANTE PROGETTO 1472.

TRADIZIONE E INNOVAZIONE SONO ALCUNI DEGLI ELEMENTI SU CUI PUNTA IL VOSTRO GRUPPO BANCARIO. CONTINUERETE ANCHE IN FUTURO A BASARE LA VOSTRA STRATEGIA SU QUESTI VALORI?

La nostra strategia di comunicazione parte dagli elementi forti della banca. Abbiamo sempre puntato sulla valorizzazione del marchio e sulla comunicazione dei nostri punti di forza: vicinanza al territorio, solidità, fiducia, italianità, esperienza e capacità di innovare. Questi sono i valori che abbiamo voluto veicolare con gli spot istituzionali realizzati da r egisti come Giuseppe T ornatore, Marco Bellocchio e Paolo Virzì. L’elemento dominante nel nostro mercato è la fiducia: fiducia nelle persone che interfacciano i clienti e nelle loro professionalità. Confermeremo la strategia e il posizionamento con cui ci siamo presentati al mercato in questi ultimi anni perché sono incentrati sui nostri valori, consolidati e testimoniati dalla nostra storia. Credo tuttavia che per comunicare i propri valori sia fondamentale averli nel pr oprio codice genetico, poiché il pubblico sa benissimo riconoscere se quanto si comunica è autentico, r eale e appartenente o meno #

alla storia dell’azienda. Uno spot di qualità può trasmettere una forte emozione ma non la fiducia, quella si può solo guadagnar e sul mercato, rispettando il cliente giorno dopo giorno.

QUINDI VEDREMO PRESTO ALTRE PUNTATE DELLA CAMPAGNA ‘UNA STORIA ITALIANA’?

Progetto vincente non si cambia. Per ora questa campagna ha consentito a Banca Monte dei Paschi di Siena di affermare un posizionamento chiaro e ben individuabile, che ha permesso alla mar ca di aumentare notevolmente la conoscenza in termini di ‘top of mind’ con una riconoscibilità spontanea largamente superiore alla quota di mercato. In molte regioni siamo addirittura al primo posto. E poi l’idea è originale, funziona e ci consente di estendere le nostre azioni di comunicazione anche a mezzi diversi dalla televisione, pur mantenendo inalterato il messaggio. È la base ideale per costruire una strategia pubblicitaria di lunga durata e di ampio respiro, ma soprattutto ci consente di raccontare qualcosa di vero e credibile: una storia italiana dal 1472, appunto.

32 #

_MONTE DEI PASCHI_Layout 1 21/11/11 16.38 Pagina 33

BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA | NOVEMBRE 2011 mediakey ALCUNI PRODOTTI A MARCHIO ‘1472’: VINO, OLIO E ABBIGLIAMENTO. IN BASSO, PAOLO GRAZIANI DEL SERVIZIO COMUNICAZIONE INTEGRATA DI BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA.

Attorno a questo concetto possiamo costr uire di tutto, dalla comunicazione istituzionale a quella di pr odotto. È ovvio che poi si devono fare le verifiche con le analisi e i sondaggi per monitorar e l’efficacia delle campagne. Nessuno può sedersi su un modello, anche se di successo, e limitarsi ad aspettare. Le cose cambiano troppo in fretta, bisogna avere capacità di analisi e tempi di reazione molto rapidi.

ATTORNO AL CONCETTO AVETE CREATO ANCHE UN BRAND PER UNA LINEA DI VINI E DI ABBIGLIAMENTO, ‘1472’, I CUI PRODOTTI VENGONO VENDUTI ATTRAVERSO UN SITO AD HOC. COME MAI QUESTA SCELTA?

Il progetto ‘1472’ è un’operazione di branding: un marchio che vive di vita propria e che richiama la banca solo per la data di costituzione. L’idea è nata dalla necessità di allargare i target di riferimento provando a p arlare a c luster d i m ercato i n u n c ontesto d ifferente d a quello della banca e dei mercati finanziari. All’interno di questo progetto, il primo passo è stato il lancio della linea ‘Rosso 1472’, una gamma di vini di alto livello realizzati in collaborazione con Carlo Ferrini, u no d ei m igliori e nologi i taliani. Al v ino è p oi s eguita l a moda, mentre oggi 1472 è anche olio e vinsanto. È inoltr e di questi giorni il lancio della collezione di abbigliamento autunno-inverno, realizzata in collaborazione con Jaggy. Abbiamo chiari in mente i prossimi passi e stiamo considerando un ulteriore allargamento della gamma dei prodotti che possono essere acquistati tramite il sito dedicato. Quello che è rilevante è il comune denominatore dei prodotti: la qualità. Siamo infatti certi di voler mantenere un posizionamento di prestigio con un ottimo rapporto qualità/prezzo, ribadendo la volontà di non cercare nuove aree di business ma solo modalità nuove per comunicare.

OLTRE AL SETTORE ENOLOGICO E ALLA COLLEZIONE DI ABBIGLIAMENTO, AVETE ALTRI PROGETTI PER IL BRAND 1472? Convolgiamo già con successo varie sfere. All’interno del progetto è presente, infatti, anche l’impegno solidale: in sostanza ‘1472’ contribuisce alla realizzazione di un acquedotto in Senegal, in collaborazione con Acra Onlus. Un altro motivo di orgoglio è stato il riconoscimento ottenuto agli Interactive Media Award di New York come ‘Best in Class’ fra i progetti della categoria e-commerce.

QUANTO CONTA PER VOI ESSERE PRESENTI ONLINE?

Internet sta assumendo per noi un’importanza sempre maggiore. Pur essendo attivi sul mercato da cinque secoli, e avendo una grande storia e tradizione, siamo anche una banca ‘moderna’ che utilizza e sfrutta le nuove tecnologie. Il web è per noi uno strumento di comunicazione ma anche di ordinario rapporto con il cliente. Uno dei canali di r elazione con la banca è infatti rappresentato proprio dalla possibilità di ef-

fettuare le ordinarie operazioni bancarie via web. La visione su internet è stata inoltre rafforzata con la presenza sui social network e valorizzata proponendo nuovi linguaggi e un approccio ad hoc (l’anteprima degli spot su YouTube, la presenza assidua su Facebook e Twitter). Abbiamo anche cr eato un sito web apposito (www.unastoriaitaliana.it) per valorizzare il nostro posizionamento strategico. Il sito ci ha permesso di rivelar e tutti i particolari sugli spot girati e ha anche dato origine a un network di contatti grazie a concorsi ed eventi. Per il 2012 vogliamo far e ancora di più: abbiamo realizzato una nuova campagna pubblicitaria e stiamo approfondendo un’ulterior e e più forte integrazione tra i mezzi. Ma ne riparleremo in futuro. MK

_COMPASS_Layout 1 21/11/11 15.40 Pagina 34

mediakey NOVEMBRE 2011 | COMPASS

LA NUOVA FRONTIERA PER I PAGAMENTI SICURI ONLINE

DA COMPASS, LA SOCIETÀ DI CREDITO AL CON SUMO DEL GRUPPO MEDIOBANCA, NASCE CARTA VIVA WEB, LA PRIMA CAR TA DI CREDITO IDEATA PER L’E-COMMERCE, CHE GRAZIE ALL’INNOV ATIVA TECNOLOGIA CODESURE DI VISA, ALLA GARANZIA AGGIUNTIVA 100% CONTRO LE FRODI E ALLA FUNZIONALI TÀ OPZIONALE DI RIMBORSO RA TEALE, APRE U NA NUOVA FRONTIERA PER I PAGAMENTI ONLINE. Carta Viva Web è stata presentata agli addetti ai lavori, alla stampa e al mondo dei blogger lo scorso 14 novembre in un evento di grande successo, seguito online in diretta su Twitter e in video streaming. La tavola rotonda di presentazione è stata moderata da Enrico Pagliarini, giornalista di Radio 24, con la partecipazione e il contributo di Roberto Ferrari, Direttore centrale marketing e partnership di Compass, Riccardo Mangiaracina, Responsabile ricerca dell’Osservatorio B2C Netcomm-Politecnico di Milano, e Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, il consorzio delle società che operano nell’e-commerce. Per la presentazione al grande pubblico, Compass, top sponsor della nazionale italiana di calcio, ha scelto l’incontro amichevole Italia-Uruguay, durante il quale una gigantografia della carta ha accolto i calciatori sul campo nel pre-partita, facendo di Carta Viva Web la vera ‘protagonista’ del match, anche attraverso altre azioni di visibilità allo Stadio Olimpico tra cui una suggestiva coreografia che ha coinvolto 6.300 bambini. In occasione della partita è stato poi allestito il Compass Village, dove si poteva giocare direttamente con un game creato ad hoc. La partita ha avuto un audience televisiva di quasi 8 milioni. L’introduzione sul mercato di questo strumento di pagamento inaugura l’e-commerce Generation, un progetto che da qui ai prossimi anni porterà Compass a configurarsi tra i player più attivi nel mondo della monetica e dei sistemi di pagamenti virtuali. A supporto di Carta Viva Web, un piano di comunicazione fortemente orientato al digitale e alla multi-

COMPASS LANCIA IN ITALIA CARTA VIVA WEB, LA PRIMA CARTA DI CREDITO PENSATA APPOSTA PER L’E-COMMERCE, CHE INTEGRA UN DISPLAY ALFANUMERICO E UNA MICRO-TASTIERA IN GRADO DI GENERARE UN CODICE USA E GETTA PER EFFETTUARE LE OPERAZIONI ONLINE IN TOTALE SICUREZZA CONTRO LE FRODI. #

34 #

_COMPASS_Layout 1 21/11/11 15.40 Pagina 35

COMPASS | NOVEMBRE 2011 mediakey CARTA VIVA WEB È L’INNOVATIVA CARTA DI CREDITO PER L’E-COMMERCE LANCIATA IN ITALIA DA COMPASS. NELLA PAGINA PRECEDENTE, ROBERTO FERRARI, DIRETTORE CENTRALE MARKETING E PARTNERSHIP, ALLA PRESENTAZIONE DELLA CARTA. A DESTRA, IL VISUAL DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA A SUPPORTO DEL LANCIO.

canalità vuole dare visibilità a un prodotto nato per soddisfare le esigenze di chi utilizza la rete per i propri acquisti. Tornando alle caratteristiche di Carta V iva Web, il fr onte si pr esenta come quello di una normale carta di cr edito a saldo mentre è il retro a svelare le sue straordinarie peculiarità e l’alto contenuto tecnologico: un display alfanumerico e una micro-tastiera a dodici pulsanti consentono di generare un codice numerico usa e getta (OTP, One Time Password) in grado di autenticar e le transazioni online pr evenendo qualsiasi uso della carta non autorizzato. Il funzionamento è molto semplice: al momento dell’acquisto online una maschera ‘Verified by Visa’ appare sul monitor richiedendo all’utente di inserire un codice alfanumerico. Il titolare di Carta Viva Web attiverà la pr ocedura digitando sulla tastiera della carta il proprio codice PIN e sul display della stessa apparirà il codice auto-generato utilizzabile soltanto una volta, necessario ad autenticare la transazione. Una batteria integrata della durata di oltre tre anni garantisce il funzionamento della carta per tutto il periodo di validità. Ma la componente tecnologica non è la sola a rendere unica Carta Viva Web. Compass ha infatti aggiunto una garanzia contrattuale che rappresenta un impegno preciso nei confronti del cliente, offrendo – unica in Italia – il riaccredito integrale delle somme entro 45 giorni dalla denuncia in caso di frode. Inoltre Carta Viva Web offre anche la possibilità di attivare, a discrezione del cliente, la funzionalità rateale che consente

di dilazionare il saldo mensile o parte di esso. Anche la modalità di dilazione segue i criteri di chiarezza e trasparenza introdotti da Compass sulle carte rateali, offrendo una durata certa di 6 o 12 mesi e un costo predeterminato rappresentato da una commissione per la rateazione, chiara e trasparente. In qualsiasi momento, senza costi aggiuntivi, è possibile ritornare alla modalità di rimborso a saldo. “Siamo orgogliosi di mettere oggi per primi a disposizione del mercato italiano un prodotto di pagamento per l’e-commerce così avanzato”, ha commentato Roberto Ferrari, Direttore centrale marketing e partnership di Compass, “che crediamo rappresenti la nuova frontiera nei sistemi di pagamento online. L’integrazione della tecnologia Visa con l’impegno di Compass per la garanzia totale contro tutte le frodi, unita alla funzionalità aggiuntiva di rimborso rateale, rappresenta il nostro primo passo in quello che chiamiamo e-commerce Generation, un progetto che da qui ai prossimi anni porterà Compass a configurarsi tra i player più attivi nel mondo della monetica e dei sistemi di pagamenti virtuali”. Si tratta di una svolta importante nel mondo delle carte di cr edito che conferma la leadership di Compass e la sua missione di far crescere e innovare il settore. La carta avrà come disponibilità un fido di 3.000 euro, avrà un costo annuale di 40 eur o (20 euro per il primo anno se si è già clienti Compass) e sarà gestibile online attraverso un’area riservata che, oltre a fornire informazioni relative ai movimenti mensili e agli estratti conto, consentirà di effettuare le principali operazioni post-vendita, tra cui l’attivazione del servizio sms e dell’eventuale rimborso rateale, il tutto sempre in assoluta sicurezza. E da dicembre sarà anche disponibile un’App per l’utilizzo su iPhone e smartphone con sistema Android. “Auspichiamo che questo genere di strumenti di pagamento possa contribuire a sviluppare ulteriormente l’e-commerce in Italia”, conclude Ferrari, “da un lato rassicurando ulteriormente gli utenti sulla sicur ezza e sulla garanzia delle transazioni, dall’altro mettendo a disposizione dei merchant nuove possibilità di vender e online anche pr oponendo ai clienti il percorso della rateizzazione”. MK

COMPASS

COMPASS (GRUPPO MEDIOBANCA) INIZIA LA SUA ATTIVITÀ NEL CREDITO AL CONSUMO NEL 1960. OGGI È UNA GRANDE REALTÀ FINANZIARIA: 9.130.197.824 EURO DI CREDITI IN ESSERE, CON OLTRE 160 PARTNER, OLTRE DUE MILIONI DI CLIENTI E 146 FILIALI DIRETTE SUL TERRITORIO (DATI AL 30 GIUGNO 2011, COMPRENSIVI DELL’OPERATIVITÀ DELLA CONTROLLATA FUTURO, ATTIVA NELLA CESSIONE DEL QUINTO DELLO STIPENDIO). DAL 2011, PER L’EMISSIONE E LA GESTIONE DELLE CARTE DI CREDITO, COMPASS HA ASSUNTO ANCHE LA FORMA DI ISTITUTO DI PAGAMENTO. OGGI CONTA SU UN PORTAFOGLIO DI CIRCA 800.000 CARTE DI CREDITO IN CIRCOLAZIONE. PER PRIMA IN ITALIA, COMPASS LANCIA CARTA VIVA WEB, L’INNOVATIVA CARTA DI CREDITO NATA PER L’E-COMMERCE CHE GRAZIE ALLA PASSWORD USA E GETTA CHE SI GENERA DIGITANDO IL PIN SEGRETO OFFRE IL MASSIMO DELLA SICUREZZA NEGLI ACQUISTI. CARTA VIVA WEB SI PUÒ RICHIEDERE ONLINE SU WWW.CARTAVIVAWEB.IT E PRESSO TUTTA LA RETE DI FILIALI COMPASS. DA SEMPRE PROIETTATA VERSO IL FUTURO, COMPASS SOSTIENE CON QUALITÀ E AFFIDABILITÀ I PROGETTI DEGLI ITALIANI, ATTRAVERSO GLI STRUMENTI DI CREDITO E DI PAGAMENTO.

35 #

_EBUZZING_Layout 1 21/11/11 15.41 Pagina 36

mediakey NOVEMBRE 2011 | EBUZZING

NASCE EBUZZING LABS, L’AUDITEL DEL BUZZ ONLINE EBUZZING LANCIA UN TOOL GRATUITO PER L’ANALISI DEI SOCIAL MEDIA IN GRADO DI INDICIZZARE E CLASSIFICARE I CONTENUTI PIÙ DISTRIBUITI DAGLI UTENTI ATTRAVERSO SOCIAL NETWORK, BLOG E COMMUNITY ONLINE. UNO STRUMENTO PREZIOSO PER PIANIFICARE CAMPAGNE MIRATE E MONITORARNE L’ANDAMENTO, DEDICATO ALLE AGENZIE DI COMUNICAZIONE E SOPRATTUTTO ALLE AZIENDE CHE ANCORA NON SONO SCESE NELL’ARENA DEL WEB. DI GIULIA RUBINO

COME SI FA A SAPERE DI COSA SI PARLA IN RETE, QUALI SONO I VIDEO PIÙ CONDIVISI, LE NOTIZIE PIÙ ‘B UZZATE’ E SOPRATTUTTO I BRAND PIÙ POPOLARI SU FACEBOOK, TWITTER, YOUTUBE, BLOG, E COSÌ VIA? COME, DOVE E QUANTO GLI UTENTI DI INTERNET PARLANO DI UN DETERMINATO ARGOMENTO? PER RISPONDERE ALLE DOMANDE RICORRENTI DI TUTTI GLI ADDETTI AI LAVORI È ORA DISPONIBILE EBUZZING LABS, IL NUOVO TOOL GRATUITO LANCIATO DA EBUZZING, IL PRIMO SOCIAL MEDIA MARKETING GROUP EUROPEO.

Ebuzzing Labs è infatti in grado di indicizzare e classificare i contenuti più distribuiti dagli utenti attraverso social network, blog e community online, consentendo alle agenzie di comunicazione e alle aziende di pianificare campagne mirate e di monitorarne l’andamento. Uno str umento la cui utilità è stata sottolineata da Daniele Chieffi, giornalista del Gruppo Sole 24 ORE, in apertura della conferenza stampa tenutasi a Milano per presentare la nuova creatura del primo social media marketing group europeo. Chieffi ha ribadito che essere online per le aziende è ormai vitale, perché è sul web che si attiva il passaparola tra consumatori ed è sempre lì che le nuove generazioni si aspettano di trovare i loro brand preferiti, con i quali vogliono poter instaurare un dialogo diretto. Internet è il luogo in cui si forma la brand reputation, che non è altro che il frutto delle conversazioni degli utenti e che il giornalista paragona al tradizionale passaparola tra amici e conoscenti portato all’ennesima potenza, per ché online i protagonisti della catena sono potenzialmente infiniti. Eppur e dalle ricerche emerge che negli Stati Uniti, che per quanto riguar da internet sono avanti a noi di circa vent’anni, le aziende non sono veramente online, ossia non riescono a risponder e in modo ef ficace agli

stimoli e alle richieste che i clienti lanciano loro attraverso la rete. Il problema, secondo il giornalista, è la mancanza di know-how: la maggior parte di chi si trova in posizione di decidere la strategia della presenza online di un brand non è un ‘nativo digitale’ e teme quello che può accadere in un ambiente non protetto, dove l’azienda è nuda di fr onte al consumatore con i suoi prodotti. Ma quanto si per de a non esser e presenti in rete? Secondo una ricer ca realizzata da Boston Consulting per Google, le aziende che sono presenti sul web in modo significativo crescono in fatturato del 2,1% annuo, mentre quelle che sono presenti solamente con il sito istituzionale per dono il 2,4%. La conclusione di Chieffi è che i brand non possono più permettersi di restare fuori dalla rete: per questo tutti gli str umenti che, come Ebuzzing Labs, sono in grado di aiutare le aziende a leggere la propria reputazione online e quindi di studiare campagne efficaci e di monitorarne l’andamento sono fondamentali. “In un periodo in cui il web rappresenta il 2% del Pil, mentre l’agricoltura solo l’1,6%, è significativo notare come lo scenario dei social media sia in rapida ascesa”, ha sottolineato Andrea Febbraio, Chief executive officer di ebuzzing Italia. “Noi ne siamo l’esempio: in quattro anni siamo passati da 4 a 200 dipendenti, con un fatturato di 22 milioni. Eppure nel nostro paese si parla ancora poco del fenomeno dei social media. Proprio per questo, per stimolare una maggior presa di coscienza da parte delle aziende e di incentivare gli investimenti nelle campagne sui social network, abbiamo voluto che la versione beta di Ebuzzing Labs fosse gratuita. La nostra idea è quella di creare una sorta di Auditel per far capire come funziona questo mondo e invogliare le aziende ad attivarsi per migliorare la propria reputazione, che spesso è diversa da quella offline”.

36 #

_EBUZZING_Layout 1 21/11/11 15.41 Pagina 37

EBUZZING | NOVEMBRE 2011 mediakey

EBUZZING LABS

EBUZZING LABS SI ARTICOLA INTORNO A QUATTRO STRUMENTI CHIAVE: LE CLASSIFICHE DEI TOP BLOG, QUELLA DEI VIDEO, QUELLA DEI BRAND E QUELLA DELLE NEWS. • LA CLASSIFICA DEI BLOG DI RIFERIMENTO IN EUROPA (VECCHIA CLASSIFICA WIKIO) È DIVENTATA UNO STANDARD DELL’INDUSTRIA DEL SOCIAL MEDIA ADVERTISING PERCHÉ PERMETTE DI IDENTIFICARE IN CINQUE PAESI I TREND-SETTER IN OGNI TEMATICA (30 CATEGORIE) MA ANCHE LE TENDENZE NASCENTI E I SOCIAL PUBLISHER DECISIVI PER OTTIMIZZARE LE CAMPAGNE. • LA CLASSIFICA DEI VIDEO PIÙ POPOLARI NEI SOCIAL MEDIA IN TEMPO REALE AIUTA LE AGENZIE E GLI INSERZIONISTI AD ANALIZZARE LE CHIAVI DEL LORO SUCCESSO E A SEGUIRE IL PROGRESSO VIRALE DI QUESTI CONTENUTI AL CUORE DELLE COMUNITÀ. LA CONSULTAZIONE CRESCENTE DI VIDEO ONLINE È INFATTI UN FENOMENO PARTICOLARMENTE POTENTE PER LA DIFFUSIONE DEI CONTENUTI DEL BRAND. • LA CLASSIFICA DEI BRAND, UNICA IN EUROPA, ANALIZZA L’ANDAMENTO DI UN NUMERO CHE VARIA TRA I 500 E I 1.000 MARCHI PER OGNI PAESE, SUDDIVISI IN OTTO CATEGORIE, BASANDOSI SUL NUMERO DI CONVERSAZIONI E DI CONDIVISIONI CHE LI VEDONO PROTAGONISTI, SULLA DINAMICA DELLE PAGINE FACEBOOK E SULLA QUALITÀ DEI CONTENUTI. QUESTO PERMETTE AI BRAND NON SOLO DI SAPERE SE COMPAIONO TRA I PIÙ POPOLARI NEI SOCIAL MEDIA MA ANCHE DI IDENTIFICARE I SOCIAL PUBLISHER PIÙ AFFINI. • INFINE, EBUZZING OFFRE ANCHE UNA CLASSIFICA QUOTIDIANA DEGLI ARTICOLI PIÙ LETTI E CONDIVISI IN RETE DIVISI PER TEMA E NELLE CINQUE LINGUE DISPONIBILI.

I brand che decidono di accettare la sfida, o – per usare le parole di Andrea Febbraio – di cavalcare l’onda che altrimenti rischia di travolgerli, non devono temere il buzz negativo, perché fa parte del gioco. La percentuale fisiologica di buzz negativo è intorno al 20% e deve esser ci, perché altrimenti significa che c’è qualcosa che non va, che la campagna non viene condotta in modo etico, ossia in totale trasparenza. E questo in rete è un atteggiamento che alla lunga non paga. “Noi di ebuzzing possiamo essere la diavolina, ma il brand è la legna”, ha concluso Febbraio. Un concetto pienamente condiviso da Umberto Lisiero, blogger e Senior account manager di ebuzzing Italia: “Come blogger l’importante è sentirsi liberi di esprimere le proprie opinioni sui prodotti che si provano, a prescindere dal fatto che vengano offerti dalle aziende in cambio di una recensione oppure che siano acquisti personali, per ché solo così si può essere considerati autorevoli dagli altri utenti. Se non dicessi la verità perderei il mio pubblico e di conseguenza anche i brand smetterebbero di rapportarsi con me”. In pratica esser e etici, almeno su internet, è un requisito fondamentale per avere seguito. Il compito di spiegare come funziona Ebuzzing Labs è affidato al Chief project manager di ebuzzing Francia Juan Pablo Morales Fernandez, che guida un dipartimento – battezzato anch’esso Ebuzzing Labs – nel quale lavorano oltre ottanta esperti tra ingegneri e ricercatori. “L’80% dei contenuti in rete”, spiega, “è distribuito dagli utenti. Nel 2004 i contenuti generati in un giorno dagli stessi riempivano un vocabolario, nel 2008 una libreria. Nel 2011 la mole d’informazioni è paragonabile al materiale archiviato in una biblioteca. Ebuzzing Labs nasce per valorizzare i contenuti seminati dai brand sul web e per individuare quelli più chiacchierati, più condivisi”. Come? Attraverso un algoritmo che ogni giorno analizza centinaia di migliaia di contenuti e un software che è in grado di capire di cosa parlano, perché non è importante solo sapere quanto si parla di un determinato argomento o di un brand ma anche, o forse soprattutto, sapere come se ne parla. Se è importante che le aziende si decidano a compiere il grande passo e a entrare in rete, strumenti come Ebuzzing Labs sono fondamentali perché questo avvenga. MK #

IL BUZZ MARKETING COMPRENDE TUTTE LE OPERAZIONI DI MARKETING NON CONVENZIONALE VOLTE AD AUMENTARE IL NUMERO E IL VOLUME DELLE CONVERSAZIONI IN RETE RIGUARDANTI UN PRODOTTO O UN SERVIZIO, FAVORENDO IL PASSAPAROLA E ACCRESCENDO LA NOTORIETÀ DI UNA MARCA. IN BASSO, JUAN PABLO MORALES FERNANDEZ, CHIEF PROJECT MANAGER DI EBUZZING FRANCIA. NELLA PAGINA A FIANCO, ANDREA FEBBRAIO, CHIEF EXECUTIVE OFFICER DI EBUZZING ITALIA.

37 #

_CROWD M ITALY_Layout 1 21/11/11 15.42 Pagina 38

mediakey NOVEMBRE 2011 | CROWD M ITALY

PER UNA BUONA AZIONE BASTA UN CLICK IL PROGETTO 1CLICKDONATION È FIGLIO DELLA FILOSOFIA AZIENDALE DI CROWD M ITALY. NASCE INFATTI NELLA COMMUNITY DELL’AGENZIA PER COINVOLGERE POI LA COMMUNITY DEL WEB: PERCHÉ LA SOLIDARIETÀ È FATTA DI PICCOLI GESTI CHE DIVENTANO QUALCOSA DI GRANDE. DI GIANNI MARTINELLI SILVIO STAFUZZA, MANAGING DIRECTOR DI CROWD M ITALY, CI RACCONTA IN QUESTA INTERVISTA COSA È IL PROGETTO 1CLICKDONATION, UNA PIATTAFORMA DI ‘CLICKRAISING’ ATTRAVERSO LA QUALE GLI UTENTI DELLA RETE POSSONO DARE IL LORO AIUTO ALLE ORGANIZZAZIONI NON PROFIT. IN QUESTO MODO, ANCHE UN SEMPLICE GESTO QUOTIDIANO COME UN CLICK ASSUME UN NUOVO SIGNIFICATO.

PUÒ DESCRIVERCI NEL DETTAGLIO IL PROGETTO 1CLICKDONATION?

1ClickDonation è uno spazio online che propone un sistema innovativo per dare il proprio sostegno a organizzazioni non profit e iniziative benefiche. La grande novità è che gli utenti della rete non sono più spettatori passivi delle donazioni delle aziende alle organizzazioni, ma al contrario ne diventano protagonisti. Ognuno, nel suo piccolo, con il proprio click, diventa decisivo. Nel progetto convergono le esigenze di tre attori principali: gli utenti di internet (noi li chiamiamo gli ‘1Clickers’), le organizzazioni non profit e le aziende. Prima di 1ClickDonation le campagne di CSR che coinvolgevano i clienti passavano in realtà sopra le loro teste, ed erano orientate principalmente a obiettivi di vendita (classico esempio: “Compra questo prodotto e una parte dell’incasso sarà devoluta a un’iniziativa benefica”). Finalmente con 1ClickDonation le campagne di CSR sono diventate ‘democratiche’: un’azienda offre una donazione, le organizzazioni non profit danno visibilità alle loro iniziative, e le persone decidono e diventano pr otagonisti, premiando sia le aziende che le organizzazioni, condividendo e diffondendo l’iniziativa. #

RIPERCORRIAMO LA STORIA DI 1CLICKDONATION. QUALI SONO STATE LE TAPPE SALIENTI?

Innanzitutto non si tratta di un’iniziativa spot, ma di un grande progetto destinato a durar e. La prima tappa è stato il parto dell’idea: tutto è nato, come da sempre, dalla nostra community. Eravamo alla ricerca di qualcosa di innovativo, e da un brainstorming internazionale è nato il progetto. Poi c’è stato il cliente Citroën che ha subito cr eduto in 1ClickDonation e l’ha scelto per la sua prima operazione di CSR in Italia. La tappa successiva è stata la grande partecipazione degli utenti alla prima fase, con oltr e 145.000 click donati: attraverso i voti della community online sono state selezionate due organizzazioni beneficiarie (CO.MI.VI.S. Onlus e Fondazione Fontana) che si sono aggiunte alle tr e già individuate da Citroën Italia (COOPI – Cooperazione Internazionale, Fondazione Umberto Veronesi, VIS – V olontariato Internazionale per lo Sviluppo). A ciascuna di queste cinque organizzazioni Citroën ha donato una Grand C4 Picasso. Poi è venuta la seconda fase (oltr e 200.000 click), che ha decretato a quale delle cinque organizzazioni finaliste l’azienda avr ebbe donato anche un Citr oën Jumpy. Ma visto che la partecipazione alla prima fase era stata così massiccia, Citroën Italia ha deciso in corso d’opera di donare un veicolo in più, destinandolo a una delle or ganizzazioni già iscritte pr ecedentemente. E adesso 1ClickDonation continua, con nuovi benefattori e nuovi beneficiari…

38 #

_CROWD M ITALY_Layout 1 21/11/11 15.42 Pagina 39

CROWD M ITALY | NOVEMBRE 2011 mediakey

CI PUÒ SPIEGARE MEGLIO LE TRE AZIONI FONDAMENTALI ‘SCEGLI’, ‘DONA’ E ‘CONDIVIDI’?

Sono le azioni chiave della piattaforma, nelle quali l’utente è sempre protagonista e parte attiva. Il navigator e si collega a www .1clickdonation.com o a Facebook e prima di tutto ‘sceglie’, ovvero seleziona l’organizzazione che intende sostenere. Nella prima fase di 1ClickDonation si poteva anche segnalar e la propria ‘associazione del cuore’, dando così ancora più peso alle proprie scelte, per favorire la democratizzazione del progetto. Poi l’utente ‘dona’ il suo click, ossia dà il suo aiuto con un gesto semplice e quotidiano, che assume un nuovo significato e che… non costa nulla! Infine, il ‘1Clicker’ condivide la scelta sulla propria bacheca di Facebook e su quella degli amici, invitandoli a fare altrettanto. Così il click donato genera viralità. Del resto, il passaparola è da sempr e fondamentale per chi cr ede nella solidarietà e vuole farla crescere.

CHE RUOLO GIOCANO I SOCIAL NETWORK NELL’INIZIATIVA?

I social media e il crowdsourcing hanno un ruolo fondamentale nella costruzione della conoscenza e della reputazione di un marchio, così come nello sviluppo di strategie di coinvolgimento degli utenti e nella costruzione di community. Ogni aspetto di 1ClickDonation è ottimizzato per poter essere condiviso in ambito social, tant’è ver o che è stata r ealizzata una sezione del sito dedicata alla promozione di 1ClickDonation e delle singole iniziative, dalla quale gli utenti possono accedere a diverse tipologie di banner, video, patch e badge da copiar e e includere sui propri siti, profili social e blog. Per noi è importante che l’applicazione 1Click all’interno dei social network faccia compiere all’utente le stesse operazioni che questo svolge abitualmente, senza obbligarlo ad apprendere nuovi procedimenti o ad agire secondo schemi differenti da quelli con i quali ha familiarità.

QUALI SONO I VANTAGGI PER LE ORGANIZZAZIONI NON PROFIT?

Le organizzazioni hanno un nuovo strumento di visibilità per promuovere la lor o causa, tr ovare nuovi sostenitori e incontrar e l’aiuto di aziende sensibili e generose. Trovano uno strumento gratuito per dare visibilità alle loro attività, hanno la possibilità di costr uire nuove dinamiche di supporto e di entrare in contatto con utenti differenti da quelli tradizionalmente interessati alle iniziative benefiche. In più 1ClickDonation è anche uno strumento efficace per costruire nuove partnership con aziende sponsor.

NELLA PAGINA PRECEDENTE, SILVIO STAFUZZA, MANAGING DIRECTOR DI CROWD M ITALY. SOPRA, L’HOME PAGE DEL SITO WEB DI 1CLICKDONATION. IN BASSO, LA PAGINA DI FACEBOOK E IL CANALE YOUTUBE DEDICATO ALL’INIZIATIVA.

E I VANTAGGI PER LE AZIENDE?

I tempi cambiano e oggi più che mai le aziende comunicano anche con quello che fanno per il mondo intorno a lor o. Le aziende tr ovano in 1ClickDonation una possibilità per costruire un legame forte con gli utenti, attraendo così migliaia di visitatori sui loro siti istituzionali, rafforzando la conoscenza del loro marchio e dando una forte spinta positiva alle conversazioni che li riguar dano sui social network. È bello vedere l’entusiasmo con il quale gli utenti postano i lor o appelli per le organizzazioni a cui tengono. E tutto questo è reso possibile da aziende ‘sensibili’. 1ClickDonation è un ottimo approccio ai social media, permette di cominciare conversazioni in merito a tematiche sociali e ambientali con clienti, persone interessate e utenti della rete in genere. È un’alternativa competitiva agli investimenti di online advertising.

QUALI SONO I PRINCIPALI PUNTI DI FORZA DELLA PIATTAFORMA?

La democraticità, l’eticità, la semplicità. Un click genera subito un altro click, e poi dieci, cento, mille. La solidarietà è fatta di piccoli gesti che diventano qualcosa di grande.

PARLIAMO ANCHE DEI POSSIBILI SVILUPPI FUTURI.

Si tratta di una piattaforma che dopo questa prima operazione potrà interessare a nuove aziende e a nuove organizzazioni non profit. Va detto che abbiamo creato un lungo elenco di realtà del volontariato che potrà essere aggiornato e integrato, un elenco in progress che desideriamo sia vivo. Questo ricco database sarà il punto di partenza per nuove iniziative. Ci potranno essere altre aziende che vorranno donare e nuove associazioni che avranno bisogno di aiuto. Saranno le benvenute!

COME SI INTEGRA QUESTO PROGETTO NELLE ATTIVITÀ DI CROWD M ITALY?

Lo dice il nostro nome stesso: Crowd M è la prima agenzia di crowd marketing. Crediamo nell’intelligenza e nella forza delle idee che nascono da una community di professionisti preparati. Qui nascono progetti di marketing ‘community oriented’ per coinvolgere gli utenti di internet in innovative strategie di comunicazione sul web. Siamo una ‘digital consulting agency’ specializzata nella consulenza per lo sviluppo di strategie di marketing e comunicazione secondo un modello di business aperto alla continua evoluzione di internet: la proposta, lo sviluppo e la gestione dei progetti è basata su idee, conoscenze, tecnologie e altri asset originati nel web. 1ClickDonation è un’idea figlia della nostra filosofia aziendale. Nata nella nostra community… per coinvolgere la community del web! MK #

39 #

_TRE D_Layout 1 21/11/11 15.43 Pagina 40

mediakey NOVEMBRE 2011 | TRE D

TRIDIMENSIONALITÀ E MOVIMENTO IL 3D NON È SOLO LA NUOVA FRONTIERA DEL CINEMA E DELLA TELEVISIONE MA ANCHE DELLA COMUNICAZIONE SU STAMPA, GRAZIE ALL’H3D SYSTEM SVILUPPATO DA TRE D, AZIENDA SPECIALIZZATA NEL GARANTIRE LA MASSIMA QUALITÀ DEGLI EFFETTI SU QUALUNQUE PROGETTO LENTICOLARE. IL MONDO DELL’INTRATTENIMENTO CONTINUA LA SUA CORSA VERSO LA TERZA DIMENSIONE PER FORNIRE ALLO SPETTATORE UN’ESPERIENZA SEMPRE PIÙ INTERATTIVA E COINVOLGENTE. IN QUESTO AMBITO LE ULTIME NOVITÀ SONO LE TECNOLOGIE CHE PERMETTONO DI OTTENERE LA TRIDIMENSIONALITÀ SULLO SCHERMO SENZA L’UTILIZZO DI OCCHIALI SPECIFICI, E CIOÈ SFRUTTANDO LA TECNOLOGIA LENTICOLARE: I PIÙ RECENTI MODELLI DI TELEVISORI DI PHILIPS E TOSHIBA UTILIZZANO INFATTI UNA LASTRA LENTICOLARE DI NUOVA GENERAZIONE.

È così che una tecnica antica ritorna a esser e protagonista di una rivoluzione moderna. Chi non ricorda le figurine dentro le confezioni di merendine che cambiavano immagine muovendole? Ma la vera frontiera della comunicazione stampata lenticolare è l’H3D System sviluppato da Tre D, un sistema di processi, di software e di materiali che permette di ottener e effetti di tridimensionalità e movimento di nuova generazione, ideali per adeguare la comunicazione su stampa alla rivoluzione in corso nel mondo dell’intrattenimento. I nuovi materiali lenticolari, interamente riciclabili per una miglior e ecosostenibilità, consentono di dare l’illusione della tridimensionalità con una profondità e una nitidezza mai viste prima. La lastra lenticolare permette di far vedere all’occhio sinistro un’immagine diversa da quella vista dall’occhio destro, ricreando la parallasse e quindi l’illusione della profondità: l’osservatore ha la sensazione di poter toccare gli oggetti stampati. Si ottiene così una grande interazione tra l’utente e il messaggio stampato, r endendo il mezzo un potentissimo str umento da utilizzare in comunicazione. La stampa H3D System permette inoltre di vedere immagini diverse al variare del punto di vista: su questo principio si basano gli ef fetti come il Flip, cambio netto di più immagini; il Moving, minispot stampato; il Morphing, graduale #

I NUOVI MATERIALI LENTICOLARI, INTERAMENTE RICICLABILI PER UNA MIGLIORE ECOSOSTENIBILITÀ, CONSENTONO DI DARE L’ILLUSIONE DELLA TRIDIMENSIONALITÀ CON UNA PROFONDITÀ E UNA NITIDEZZA MAI VISTE PRIMA.

trasformazione di un oggetto in un altr o; e lo Zoom, ingrandimento di un particolare della scena. Gli effetti lenticolari H3D System vengono scelti da un numer o crescente di clienti per la loro efficacia in ambiti di comunicazione sempre più vasti. Dalle pr omozioni (dove l’H3D System lenticolar e permette di trasformare un gadget in un oggetto da collezionare) a soluzioni di marketing innovativo in generale, le applicazioni di questa tecnica di stampa sono praticamente infinite. Alcuni esempi di progetti lenticolari: i floorgraphics interattivi usati

40 #

_TRE D_Layout 1 21/11/11 15.43 Pagina 41

TRE D | NOVEMBRE 2011 mediakey

nella campagna Brioschi, che simulavano la frattura del pavimento al passaggio del consumatore causata dalla pesantezza di stomaco, invitandolo a una prova d’acquisto; i coupon promozionali realizzati con la stampa lenticolar e H3D System, un’altra applicazione di grande successo; la cartolina lenticolare preforata realizzata da Coop Svizzera, che r egala valor e aggiunto all’oggetto anche dopo aver speso il buono. Ma la nuova era di materiali permette di ottenere straordinari effetti lenticolari anche in fogli di plastica sottilissimi, ideali per realizzare inserti di riviste o copertine di giornali con caratteristiche di dinamismo e tridimensionalità. E infine c’è la comunicazione out of home: gli allestimenti di stand, durante manifestazioni di piazza ed eventi, arricchiscono le possibili applicazioni permettendo di utilizzare la tecnica lenticolare anche in questi ambiti. L’utilizzo del lenticolare H3D System è possibile anche nelle pensiline delle fermate dei mezzi: la stampa si anima al naturale movimento dell’osservatore attirando la sua attenzione, come nel caso della nuova campagna Nike, realizzata in collaborazione con Clear Channel, in cui le foto di Cristiano Ronaldo si alternano alla nuova scarpa da calcio. Grazie alla modularità, la tecnica di stampa lenticolare è adatta anche all’allestimento di grandi pareti come quella realizzata per UniCredit, in collaborazione con IGPDecaux Innovate e Publicis, all’interno della stazione della metropolitana del Duomo di Milano. Le stampe lenticolari H3D System vengono utilizzate in progetti di sempre più alto livello artistico, come le tre pareti realizzate su disegno del noto designer newyorkese Karim Rashid all’interno del progetto ‘Le stazioni dell’arte’ nella metr opolitana di Napoli, la cui superficie di 250 metri quadri rappresenta la più grande installazione lenticolare del mondo, con una combinazione di effetti 3D e Moving, realizzata tramite un ambiente di modellazione 3D virtuale. Dalle stampe di piccolo formato alle grandi pareti animate e tridimensionali, i processi di prestampa, stampa e finitura sono estremamente diversi. Ottener e sempr e il miglior ef fetto lenticolar e stampato è l’obiettivo di Tre D, azienda specializzata nel garantire la massima qualità degli effetti su qualunque progetto di questo tipo. Il modo di comunicare sta cambiando. E nell’era della tridimensionalità e dell’interazione digitale, gli ef fetti lenticolari di nuova generazione H3D System permettono di comunicare in modo interattivo ed efficace. Maggiori informazioni su www.lenticolare.it. MK

41 #

Shopping&motion

Fare la spesa, scegliere un paio di scarpe, partecipare a un concorso, cliccare un banner, approfittare di un’offerta: emozioni e stimoli che seguono lo shopper-consumatore dal divano di casa fino all’ultimo miglio. Altavia si muove in ogni direzione, puntando dritto al cuore e creando progetti globali di comunicazione con l’obiettivo di

far venire, far provare, far tornare.

Alzaia Naviglio Pavese, 78/3 - 20142 Milano - Tel +39 02 30 30 43 - altavia.it

cop interne 309_Layout 1 21/11/11 16.51 Pagina 43

GREEN ECONOMY UNA PANORAMICA SUL SETTORE DELL’INDUSTRIA SOSTENIBILE, PER DEFINIRE IL ‘PERIMETRO’ DELLA GREEN ECONOMY ITALIANA E PRENDERNE IN CONSIDERAZIONE LE REALI RICADUTE ECONOMICHE E FINANZIARIE.

43 #

_CRESCITA E INDUSTRIA GREEN_Layout 1 21/11/11 15.44 Pagina 44

mediakey NOVEMBRE 2011 | CRESCITA E INDUSTRIA GREEN

UN DRIVER DI COLORE VERDE AL CONVEGNO ‘CRESCITA E INDUSTRIA GREEN’, ORGANIZZATO A MILANO DA T.E.R.N.I. RESEARCH, SONO STATE ANALIZZATE ALCUNE TEMATICHE DI PRIORITARIA IMPORTANZA PER LA DEFINIZIONE DI UNA VIA ITALIANA ALLA GREEN ECONOMY. DI MAURO MURERO CON L’OBIETTIVO DICHIARATO DI “SEGNARE UNA NUOV A, IMPORTANTE TAPPA NEL PERCORSO DI FORMAZIONE DI UNA VIA ITALIANA ALLA GREEN ECONOMY”, IL GRUPPO T.E.R.N.I. RESEARCH – AZIONISTA DI CONTROLLO DI TERNIENERGIA (PRIMO SYSTEM INTEGRATOR ITALIANO NEL FOTOVOLTAICO DI TAGLIA INDUSTRIALE) E DI TERNIGREEN (SOCIETÀ OPERANTE NEL CAMPO DEL BUSINESS AMBIENT ALE) – HA DEDICATO IL PROPRIO EVENTO CORPORATE DI QUEST’ANNO AL TEMA ‘CRESCIT A E INDUSTRIA GREEN: EFFICIENZA ENERGETICA, RINNOVABILI, WASTE MANAGEMENT’.

Svoltosi all’inizio di ottobr e a Palazzo Mezzanotte, pr esso la storica sede della Borsa di Milano, l’evento ha visto la partecipazione dei manager di TerniEnergia e di TerniGreen e di alcuni relatori indipendenti, che hanno arricchito i contenuti del convegno attraverso una serie di testimonianze, ricerche e studi molto attesi dalla business community italiana. All’aggiornamento sulle prospettive industriali e finanziarie del settore fotovoltaico in particolare e delle energie rinnovabili in ge-

GREEN ECONOMY ON CAPITAL MARKETS 2011 GUARDANDO I DATI E LE INDICAZIONI PRINCIPALI EMERSE DALLO STUDIO CONDOTTO DA IR TOP, VA INNANZITUTTO RICORDATO CHE ESSO HA ANALIZZATO I RISULTATI ECONOMICO-FINANZIARI DEL 2010 E LA PRESENZA DI INVESTITORI ISTITUZIONALI NEL CAPITALE DELLE SOCIETÀ QUOTATE SUL LISTINO ITALIANO E SUI PRINCIPALI LISTINI EUROPEI (FRANCIA, GERMANIA E REGNO UNITO); IL CRITERIO DI COSTRUZIONE DEL CAMPIONE DI ANALISI È STATO L’APPARTENENZA AI SETTORI ‘RENEWABLE ENERGY’ E ‘WASTE & DISPOSAL SERVICES’, CON CAPITALIZZAZIONE DI MERCATO INFERIORE AI 600 MILIONI DI EURO. LE SOCIETÀ ITALIANE INCLUSE NEL CAMPIONE ERANO 13: ALERION CLEAN POWER, BIANCAMANO, EEMS, ERGYCAPITAL, FALCK RENWABLES, FINTEL, GREENVISION AMBIENTE, K.R. ENERGY, KERSELF, KINEXIA, PRAMAC, SADI SERVIZI INDUSTRIALI E TERNIENERGIA. NEGLI ALTRI TRE PAESI EUROPEI ESAMINATI IL CAMPIONE HA INVECE INCLUSO 112 SOCIETÀ, INDIVIDUATE SULLA BASE DELLA COMPARABILITÀ DEL CORE BUSINESS. IN RIFERIMENTO AL 2010 È STATA ACCERTATA UNA SOSTANZIALE CRESCITA DIMENSIONALE DI TUTTI I MERCATI CONTINENTALI MONITORATI: IN RAPPORTO ALL’ANNO PRECEDENTE L’INCREMENTO MEDIO È STATO NELL’ORDINE DEL 25% PER QUANTO CONCERNE I RICAVI E DEL 16% SUL VERSANTE DELL’EBITDA. COME ANTICIPATO DALL’AMMINISTRATORE DELEGATO DI IR TOP, L’ITALIA È STATA IN GRADO DI METTERE A SEGNO TASSI DI CRESCITA SUPERIORI, SIA SUL FRONTE DEL FATTURATO (+35%) SIA SU QUELLO DELLA MARGINALITÀ (ADDIRITTURA +100%). PER QUANTO CONCERNE I PUNTI CARDINE DELLO SVILUPPO STRATEGICO NEL PROSSIMO FUTURO, SPICCANO SOPRATTUTTO LA DIVERSIFICAZIONE GEOGRAFICA (NELL’AREA DELL’EST EUROPA E, IN GENERALE, NEI PAESI EMERGENTI), LA REALIZZAZIONE DI PARTNERSHIP STRATEGICHE SULLA VALUE CHAIN PER INTEGRAZIONE VERTICALE, LE ACQUISIZIONI PER L’ESPANSIONE ALL’ESTERO E L’ESTENSIONE IN BUSINESS GREEN CONTIGUI. INOLTRE, LO STUDIO HA ANCHE ANALIZZATO LA COMPOSIZIONE DELL’AZIONARIATO DELLE SOCIETÀ ITALIANE (FONTE UTILIZZATA: DATI FACTSET AGGIORNATI AL 13 SETTEMBRE 2011). NE È EMERSO CHE IL NUMERO TOTALE DI INVESTITORI ISTITUZIONALI AMMONTA A 74, NELLA MAGGIOR PARTE DEI CASI STRANIERI: IL VALORE GLOBALE DEI LORO INVESTIMENTI È DI CIRCA 111 MILIONI DI EURO (PARI AL 15% CIRCA DELLA CAPITALIZZAZIONE COMPLESSIVA DELLE SOCIETÀ CONSIDERATE). IL VALORE DELL’INVESTIMENTO MEDIO SI ATTESTA A 0,8 MILIONI DI EURO, PER UN NUMERO COMPLESSIVO DI 138 PARTECIPAZIONI.

44 #

_CRESCITA E INDUSTRIA GREEN_Layout 1 21/11/11 15.44 Pagina 45

CRESCITA E INDUSTRIA GREEN | NOVEMBRE 2011 mediakey nerale si è af fiancata, per esempio, una inter essante panoramica sul settore dell’industria sostenibile, finalizzata a definir e il ‘perimetro’ della green economy italiana e a prenderne in considerazione le reali ricadute economiche e finanziarie. La stessa TerniEnergia, società quotata sul segmento Star di Borsa Italiana, ha aggiornato la comunità finanziaria sui contenuti del suo piano industriale, mentre TerniGreen ha presentato il proprio piano di sviluppo e di crescita nel comparto ambientale. Sono stati inoltr e presentati i risultati dello studio di IR Top denominato ‘Green economy on capital markets 2011’.

LA CRESCITA DELL’ECO-CONSAPEVOLEZZA Nel corso dell’intervento intitolato ‘L’industria verde driver per la cr escita economica’, Stefano Neri, Presidente e CEO di entrambe le strutture testé citate, ha ricordato una serie di dati eloquenti, primi fra tutti quelli di un rapporto CER (‘Lo sviluppo dell’industria verde italiana come volano della crescita’: possibilità, prospettive, politiche’) da cui è emerso che l’Italia, intercettando la domanda di tecnologie ambientali, potrebbe far registrare un aumento nell’ordine dei due decimi di Pil all’anno. Su scala mondiale, nel biennio 2009/2010 – ovver o in piena crisi finanziaria – gli investimenti in tecnologie verdi sono sensibilmente aumentati (+35% solo sul fronte privato) e alla guida di quella che può essere definita ‘la rivoluzione del business verde’ va collocata la Cina, che in quest’ambito può addirittura vantare più br evetti di tutti i paesi europei messi insieme! In riferimento al vecchio continente, Stefano Neri ha ricordato come l’attrattività per gli investitori sia stata chiaramente delineata da una r ecente indagine di Ernst & Young: già specializzata in prodotti e servizi, l’Europa, “sostenuta dalla leadership tecnologica e beneficiando della cr escente ‘eco-consapevolezza’ della popolazione, può superare l’handicap dei costi elevati e assumere il r uolo di leader ‘ver de e digitale’ nei mercati globali”. Per quanto riguarda invece il caso specifico dell’Italia, il già citato rapporto CER ha anche evidenziato la persistente presenza di alcuni limiti che ostacolano lo sviluppo e che sono sostanzialmente riconducibili alla mancanza di una politica nazionale coerente (alla crescita gr een è destinato, allo stato attuale, solo l’1,3% del ‘pacchetto di stimolo’ all’economia). Va comunque segnalato che, nonostante la testé citata ‘incoerenza’ politica, nel Bel Paese si sta egualmente registrando un’impennata degli investimenti destinati alle energie rinnovabili. #

EFFICIENZA ENERGETICA: OPPORTUNITÀ DA COGLIERE ‘La grande opportunità dell’efficienza energetica’ è stato il tema centrale dell’intervento di Andrea Marano, Amministratore delegato di Lucos Alternative Energies, società di servizi ener getici accreditata presso l’AEEG e il GME e che investe il proprio capitale in progetti di efficienza finalizzati a generare risparmi per il cliente. Per meglio sottolinear e che “l’ef ficienza energetica costituisce una grande opportunità di crescita”, Marano ha a sua volta citato diverse fonti (da IPCC Fourth Assessment Report a World Energy Outlook e McKinsey Quarterly) e ha messo l’accento, tra l’altro, sul fatto che essa “rappresenta il settore di intervento che più di ogni altr o potrebbe contribuire alla riduzione delle emissioni di gas serra da qui al 2100. Mediamente, per ogni dollaro speso in misure di efficienza energetica se ne risparmiano circa due sul costo della fornitura di energia”. In relazione alle linee guida del Piano per l’Ef ficienza Energetica in Europa (marzo 2011), va detto che solo il 47% dei consumatori finali è consapevole dei pr opri consumi di ener gia e che un abbattimento dei consumi stessi nell’ordine del 20%, obiettivo da raggiungere entro il 2020, consentirebbe risparmi di cir ca 1.000 euro a famiglia l’anno, nonché la creazione di due milioni di posti di lavoro e la riduzione di 740 milioni di tonnellate di emissioni annue di anidride carbonica. A tale proposito, è opportuno ricordare che la bozza della nuova Direttiva UE (datata giugno 2011) obbliga gli stati membri a una riduzione dei consumi pari all’1,5% l’anno; le Pubbliche Amministrazioni devono rinnovare il 3% del parco edifici ogni anno, acquistando prodotti e servizi a basso consumo, mentre le grandi aziende devono effettuare audit energetici e le stesse società ener getiche hanno l’obbligo di installare misuratori di consumi per singole utenze. Ancora, la bozza della Direttiva vincola i nuovi impianti termoelettrici di potenza superiore a 20 MW di dotarsi di impianti per il recupero del calore. IL GRANDE SVILUPPO DEL FOTOVOLTAICO Nell’analizzare l’andamento del mercato delle ‘rinnovabili’ su scala mondiale, Paolo Ricci, Consigliere delegato di TerniEnergia, si è innanzitutto soffermato sulla fonte fotovoltaica. Dalla sua relazione è emerso che “a livello globale gli investimenti destinati all’energia solare fotovoltaica potrebbero raddoppiare nei prossimi cinque anni, passando dai 35/40 miliar di di euro del 2010 agli oltre 70 miliardi stimati per il 2015. La crescita sarà resa possibile dall’introduzione di incentivi in un numer o sempre maggiore di paesi ma anche dal continuo calo dei prezzi dei componenti fotovoltaici, che negli ultimi tre anni sono diminuiti del 50%. La fabbricazione di pannelli si sta spostando sempre più verso l’Asia (i primi due produttori, ovvero Cina e Taiwan, costruiscono il 60% dei pannelli complessivamente prodotti nel mondo), anche se l’Europa continua a rappresentare il più importante mercato in assoluto, con 20.000 MW installati nel 2010. La sfida da af frontare verte soprattutto sulla riduzione della quantità di silicio usato in ogni cella, sull’aumento della fabbricazione di pannelli a film sottile e sullo sviluppo del fotovoltaico ‘a concentrazione’”. Nel contesto delle rinnovabili la fonte fotovoltaica è, in assoluto, quella che vanta il tasso di crescita più elevato (per capacità installata è al vertice in Eur opa nel 2011, così come lo era stata l’anno pr ecedente). Le ragioni di questo forte sviluppo sono molteplici, a cominciare dal fatto che il fotovoltaico, come ha ricor dato Paolo Ricci, “combina caratteristiche straordinarie in termini sia tecnologici sia economici (con un potenziale ulterior e che verrà a galla dando impulso alla ricerca e all’innovazione) e consente una rapida evoluzione verso un nuovo modello di sistema elettrico, basato sulla produzione distribuita e sulle ‘smart grid’. È inoltre in grado di cambiare il paradigma del settore energetico, consentendo l’avvio di settori industriali nuovi e il conseguimento dell’indipendenza energetica dei paesi, nonché apportando un netto miglioramento alle condizioni ambientali. Il rapido sviluppo del settore è stato anche supportato dai pr ogrammi di incentivazione, che hanno avuto il merito di consentir e l’afferma-

45 #

_CRESCITA E INDUSTRIA GREEN_Layout 1 21/11/11 15.45 Pagina 46

mediakey NOVEMBRE 2011 | CRESCITA E INDUSTRIA GREEN

“Il campione di aziende che operano nel settor e green è ben rappresentato sul listino azionario italiano”, ha spiegato Anna Lambiase, Amministratore delegato di IR Top, “benché non esista nel paese un indice azionario settoriale specifico per le società così selezionate. Dal nostro studio emerge che le 13 società italiane esaminate hanno mostrato nel 2010 una serie di solidi fondamentali e di risultati in forte crescita: il loro incremento dei ricavi, per esempio, è stato del 35%, contro il +25% che quantifica la crescita media europea, e il livello di occupazione fa registrare oltre 7.000 unità impiegate”. Le elevate prospettive di sviluppo e di internazionalizzazione del settore sono all’origine della forte pr esenza di investitori istituzionali (prevalentemente stranieri: il 72% dei casi) nel capitale delle società; tra gli investitori italiani più attivi si segnalano Eurizon, Symphonia e Gestnord, mentre tra gli stranieri spiccano DFA, Financière de Champlain, Vanguard, Lemanik, HSBC, Julius Baer, Pharus e Wisdom Tree. Dal rapporto emerge che negli ultimi anni il mercato mondiale dei capitali ha assistito alla creazione di numerosi indici azionari, accompagnati dalla nascita di fondi comuni di investimento specializzati: è il segno di una evoluzione dell’industria green nell’ambito dei capital markets. “È lecito auspicare tale evoluzione anche per l’Italia”, ha sottolineato ancora Anna Lambiase, “visto che la percezione degli investitori è che nel comparto green ci siano opportunità traducibili in un’accentuazione della crescita nel prossimo decennio. Nel contesto italiano TerniEnergia e Terni Green, prossima alla quotazione in Borsa, avranno un ruolo fondamentale nei settori maggiormente rappr esentati oggi sul mer cato azionario italiano: il fotovoltaico e il waste management”. MK

zione di una nuova industria e di un modo nuovo di fare energia: l’ormai prossima acquisita autonomia degli incentivi (per l’Italia si parla del 2016) è la migliore dimostrazione che il progetto è ben riuscito e che il costo è stato ampiamente ripagato”. Per quanto concerne lo stato dell’arte del fotovoltaico in Italia, è stata superata la soglia dei 10.000 MW di potenza installata (dato aggiornato alla prima decade del settembre scorso), con circa 270.000 impianti collegati alla rete e in esercizio. Solo in riferimento ai primi due quadrimestri del 2011 sono entrati in eser cizio 6.500 MW, e alla fine dell’anno la potenza complessiva in Italia potr ebbe raggiungere i 12.000 MW, per un numer o di impianti nell’or dine dei 320.000. Di fatto, l’andamento delle installazioni proietta l’Italia al primo posto nella graduatoria mondiale per potenza entrata in esercizio nel 2011.

LO STUDIO IR TOP Una delle presenze più interessanti al convegno del Gruppo Terni è stata quella di IR Top, società italiana leader nell’ambito della consulenza specialistica sulle Investor Relations e la comunicazione finanziaria per le piccole e medie imprese, che ha presentato in anteprima i principali risultati dello studio denominato ‘Green economy on capital markets 2011’. Partner Equity Markets di Borsa Italiana, IR Top opera da dieci anni al fianco di società quotate e quotande per la costruzione e la gestione delle relazioni con il mercato azionario e per la comunicazione finanziaria: essa assiste le società non quotate nel processo di implementazione di strategie di reporting finanziario e informativa societaria, con l’obiettivo di migliorare il dialogo con le banche, favorir e l’ingresso di investitori istituzionali nel capitale e seguir e il processo di quotazione in Borsa.

CONTRIBUTO ALLA RIDUZIONE DEI GAS SERRA: 42% EFFICIENZA ENERGETICA 15% EOLICO 03% FOTOVOLTAICO 05% IDROELETTRICO 10% BIOCARBURANTI 15% NUCLEARE 10% ALTRO

EFFICIENZA ENERGETICA: POCHI INVESTIMENTI

INVESTIMENTI EFFETTUATI IN PROPORZIONE: 02% EFFICIENZA ENERGETICA 43% EOLICO 24% SOLARE 17% BIOCARBURANTI 09% BIOMASSE E RIFIUTI 05% ALTRI

TAV. 1

L’EFFICIENZA ENERGETICA CONTRIBUISCE GLOBALMENTE PER IL 42% ALLA RIDUZIONE DEI GAS SERRA (FONTE: RAPPORTO STEM), MA GLI INVESTIMENTI EFFETTUATI IN PROPORZIONE SONO SOLTANTO IL 2% (FONTE: NEW ENERGY FINANCE). DI CONTRO, GLI INVESTIMENTI IN PRODUZIONE DI ENERGIA EOLICA E SOLARE RAPPRESENTANO RISPETTIVAMENTE IL 43% E IL 24% DEL TOTALE, MA IL CONTRIBUITO CHE ESSE DANNO ALLA RIDUZIONE DEI GAS SERRA È SOLTANTO DEL 15% (PER L’EOLICO) E DEL 2% (PER IL FOTOVOLTAICO).

46 #

_CRESCITA E INDUSTRIA GREEN_Layout 1 22/11/11 16.53 Pagina 47

CRESCITA E INDUSTRIA GREEN | NOVEMBRE 2011 mediakey

CAPACITÀ CUMULATA IN GW RINNOVABILI FOTOVOLTAICO

LE RINNOVABILI NEL MONDO TAV. 2 A LIVELLO GLOBALE, GLI INVESTIMENTI NELL’ENERGIA SOLARE FOTOVOLTAICA POTREBBERO RADDOPPIARE NEI PROSSIMI CINQUE ANNI, PASSANDO DAI 35-40 MILIARDI DI EURO DEL 2010 AGLI OLTRE 70 MILIARDI NEL 2015. A OGGI SONO INSTALLATI NEL MONDO IMPIATI PER CIRCA 55 GIGAWATT, UN VALORE DESTINATO A CRESCERE FINO A 350 GW NEL 2020 E A CIRCA 1.200 GW NEL 2030, CONTRO UNA CAPACITÀ CUMULATA PER TUTTE LE ENERGIE RINNOVABILI DI 2.250 GW NEL 2020 E DI 4.770 GW NEL 2030. FONTE: EPIA.

IL FOTOVOLTAICO IN ITALIA TAV. 3 NEL NOSTRO PAESE, ALL’8 SETTEMBRE 2011, SONO IN ESERCIZIO CIRCA 270.000 IMPIANTI A ENERGIA SOLARE, PER UN TOTALE DI 10.000 MW. DI QUESTI, 6.500 MW SONO STATI MESSI IN ESERCIZIO NEL SOLO 2011.

LA GREEN ECONOMY IN EUROPA Valori in milioni di euro

CRESCITA DEL FATTURATO DELLE AZIENDE ITALIANE

Ricavi 2010 FRANCIA 136,1 GERMANIA 196,0 ITALIA 99,2 REGNO UNITO 8,0 MEDIANA 117,7

TAV. 4

Var. % +19% +32% +35% +11% +25%

Ebitda 2010 7,9 15,3 14,6 2,7 11,3

FONTE: ELABORAZIONI IR TOP SU DATI SOCIETARI AL 31 DICEMBRE 2010

IL GREEN RAPPRESENTA UN MODELLO INDUSTRIALE CHE CREA VALORE. CIRCA LA METÀ DELLE AZIENDE ESAMINATE RILEVA UNA CRESCITA DIMENSIONALE SUPERIORE AL 50%. OTTO SOCIETÀ HANNO RICONVERTITO IL LORO MODELLO DI BUSINESS AL GREEN ATTRAVERSO PIANI DI RISTRUTTURAZIONE AZIENDALE. LE 13 SOCIETÀ QUOTATE OCCUPAVANO AL 31 DICEMBRE 2010 OLTRE 7.000 DIPENDENTI.

47 #

Var. % –2% +35% +100% –10% +16%

_L'AUTO ELETTRICA E REALTA_Layout 1 21/11/11 15.48 Pagina 48

mediakey NOVEMBRE 2011 | ZEROEMISSION ROME

L’AUTO ELETTRICA È REALTÀ FINALMENTE SONO DISPONIBILI SUL MERCATO LE PRIME AUTOMOBILI ELETTRICHE. A ZEROEMISSION ROME 2011, L’ESPOSIZIONE ROMANA DEDICATA A ENERGIE RINNOVABILI E SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE, ABBIAMO PROVATO I NUOVI MODELLI DI PEUGEOT E CITROËN, ION E C-ZERO. CON ESITI SORPRENDENTI. DI MAURIZIO ERMISINO SOLO UN ANNO FA SI PARLAVA DELL’AUTO ELETTRICA COME DELL’AUTO DEL FUTURO. OGGI È GIÀ IL PRESENTE, UNA REAL TÀ, MAGARI ANCORA PICCOLA MA IMPORTANTE. A ZEROEMISSION ROME, ESPOSIZIONE DEDICATA ALLA SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE, SONO STATI PRESENTATI DUE GIOIELLINI CHIAMATI PEUGEOT ION E CITROËN C-ZERO. Le abbiamo provate, e il test drive è stato sorpr endente: si tratta di auto vere e proprie, piacevolmente silenziose, superaccessoriate e con un motore e una ripresa che non hanno niente da invidiar e alle ‘normali’ macchine con il motore a scoppio. Peugeot iOn e Citroën C-Zero sono auto elettriche al cento per cento: zero emissioni, zero inquinamento ambientale, zero inquinamento acustico, perché la rumorosità è stata ridotta ai minimi termini anche grazie a uno studio sul rotolamento degli pneumatici. Si tratta di city car, ma la cavalleria è interessante: vantano picchi di 69 cavalli di potenza, il che permette di fare dei sorpassi in tranquillità, e hanno stupito in positivo tutti color o che le hanno pr ovate. Nessuno credeva che una macchina elettrica potesse garantire certe prestazioni. Peugeot iOn viene venduta in un pacchetto completo con aria condizionata, servosterzo, frenata di sicurezza e sei airbag. I colori sono tutti metallizzati: bianco perla, grigio, rosso e blu (il colore di lancio). Ha due prese, una da 220 W e una da 330 W: la prima permette di caricare la macchina in casa in 6-8 ore, la seconda è la presa industriale che carica in un quarto d’ora metà serbatoio e in mezz’ora l’ottanta per cento. L’autonomia è di 150 chilometri con un carico di batteria, il prezzo di un pieno è attorno ai 3 eur o. Omologata per quattro posti, raggiunge una velocità di 130 km/h. Prezzo: 36mila euro. Citroën C-Zero ha il volante in pelle, finestrini automatici, radio e cd con bluetooth, specchietti elettrici, abs, esp, doppio airbag. Offre 150 chilometri di autonomia, 130 km/h di velocità massima, batteria con cinque anni di garanzia. Per ricaricarla, bastano sei ore con la presa normale, mezz’ora con quella veloce. La batteria ha una garanzia di 5 anni, poi è da sostituire a un costo di 12mila euro. Con #

48 #

_L'AUTO ELETTRICA E REALTA_Layout 1 21/11/11 15.48 Pagina 49

ZEROEMISSION ROME | NOVEMBRE 2011 mediakey

ZEROEMISSION ROME 2011

EDIZIONE DA RECORD PER LA KERMESSE ROMANA DEDICATA A ENERGIE RINNOVABILI, SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE, LOTTA AI CAMBIAMENTI CLIMATICI ED EMISSION TRADING. ZEROEMISSION ROME 2011 È STATA VISITATA DA 30.400 OPERATORI DEL SETTORE (+11% RISPETTO AL 2010) E SI È SVOLTA SU BEN CINQUE PADIGLIONI, UNO IN PIÙ DELL’ANNO PREDECENTE, PARI A UNA SUPERFICIE ESPOSITIVA DI 45.000 METRI QUADRI (+30%) E CON LA PARTECIPAZIONE DI 650 ESPOSITORI (+30%), DI CUI UN QUARTO PROVENIENTI DA 26 PAESI ESTERI. MOLTO APPREZZATA È STATA LA CARATTERIZZAZIONE INTERNAZIONALE DI QUESTA EDIZIONE, CONFERMATA DALLA PRESENZA DI DELEGAZIONI ESTERE PROVENIENTI DA ALBANIA, BULGARIA, CROAZIA, GIORDANIA, GRECIA, MACEDONIA, MAROCCO, MONTENEGRO, ROMANIA, SERBIA, TUNISIA E TURCHIA. COME DI CONSUETO, ZEROEMISSION ROME 2011 HA INOLTRE OSPITATO UN’INTENSA ATTIVITÀ DI CONVEGNI, CORSI DI AGGIORNAMENTO, SEMINARI PER OPERATORI E WORKSHOP AZIENDALI. IL PROGRAMMA SI È ARTICOLATO IN 65 SESSIONI CONGRESSUALI, CON LA PARTECIPAZIONE DI 486 QUALIFICATI RELATORI IN RAPPRESENTANZA DEL MONDO ISTITUZIONALE, ASSOCIATIVO, INDUSTRIALE E ACCADEMICO, ED È STATO SEGUITO DA 3.800 OPERATORI. L’ASPETTO ‘CULTURALE’ È STATO COMPLETATO DALL’INCONTRO CON GLI AUTORI CHE HA PRESENTATO – CON LA PARTECIPAZIONE DIRETTA DEGLI SCRITTORI – VENTI LIBRI PUBBLICATI NEGLI ULTIMI MESI SUI TEMI DELLA SOSTENIBILITÀ ENERGETICA. IL PROSSIMO APPUNTAMENTO CON LA MANIFESTAZIONE SARÀ DAL 5 AL 7 SETTEMBRE 2012, SEMPRE ALLA FIERA DI ROMA.

un renting o un leasing c’è la possibilità di rivendere l’auto senza problemi e senza sobbarcarsi il bisogno di sostituir e la batteria. Costo: 29mila euro. Ma è davvero arrivato il momento dell’auto elettrica? “Dal punto di vista del mercato, l’auto elettrica è una delle soluzioni per ottener e una riduzione delle emissioni di anidride carbonica, come richiesto ai diversi paesi”, ha dichiarato Massimo Borio, Direttore marketing e comunicazione di Citroën Italia. “A questo proposito stiamo anche per lanciare il motore diesel ibrido: la prima berlina al mondo che ha questo tipo di motore sarà in Italia a febbraio-marzo del prossimo anno. Quanto alle auto elettriche, Citroën è il marchio che ne ha vendute di più nel mondo. All’inizio del 2000 avevamo già pr odotto circa cinquemila vetture di questo tipo: siamo il marchio che ha più credibilità ed expertise in questo senso”. “Probabilmente”, ha aggiunto Carlo Leoni, Responsabile attività sportiva e prodotto di Peugeot Italia, “per un privato il momento dell’auto elettrica non è ancora arrivato: senza incentivi all’acquisto i prezzi sono ancora elevati. Per le aziende invece il momento è sicuramente opportuno: per motivi di promozione, per poter dire ‘Ho un’auto elettrica nel pool delle mie macchine’, che fa effetto, è cool. E perché molte aziende hanno delle car policy per l’abbattimento e il contenimento delle emissioni, e l’auto elettrica all’interno del parco, con zero emissioni di anidride carbonica, aiuta”. Non è ancora un’auto per tutti. Il pr ezzo elevato, e l’autonomia relativamente ridotta, rendono la vettura elettrica un mezzo perfetto come ‘seconda macchina’, cosa che non tutti possono permettersi. Ma per le aziende è una gr ossa opportunità. “Al momento attuale, con un’autonomia di soli 130-150 chilometri, l’auto elettrica è adatta a un utilizzo urbano o per tragitti limitati”, spiega Borio. “L’ottanta per cento delle auto passano più tempo ferme che in movimento. La macchina elettrica può servire a un’azienda o a un ente pubblico che necessita di trasporti a breve raggio con frequenti fermate in città, o a un privato che magari in casa ha i pannelli solari e l’energia non gli costa niente, ha la possibilità di essere smart a livello ecologico e di viaggiare a costo zero ed emissioni zero, sempre per un utilizzo prevalentemente urbano”. “C’è gente che ha un buon portafoglio e vuole l’auto elettrica perché è cool, è comoda, si può andare nei centri storici”, aggiunge Leoni. “Si tratta però di casi limitati, perché il prezzo rimane elevato”. Ma si potrà pensare a delle auto elettriche a un prezzo contenuto, in futuro? Secondo un sondaggio presentato a ZeroEmission Rome, la maggior parte dei ‘first movers’ (i soggetti che sarebbero pronti subito ad acquistare un’auto elettrica) di Turchia (71%), Italia (60%) e Belgio (50%) si attender ebbero un pr ezzo di acquisto inferior e ai 15mila euro (la cifra di un’auto normale). “Il prezzo è condizionato sicuramente da quello delle batterie”, replica il Direttore marketing di Citroën. “Più che al pr ezzo di vendita, bisogna però valutar e al costo totale di un’auto: con una vettura elettrica non è necessaria la manutenzione e si eliminano costi come quello del cambio d’olio. A parte la ricarica di ener gia, il costo di utilizzo è molto inferior e rispetto a quello di un’auto normale. L’altra problematica è che in Italia, a dif ferenza di altri paesi, non esistono contributi per la diffusione dell’auto elettrica. Sicuramente il prezzo potrà scendere: noi studiamo delle soluzioni finanziarie ad hoc per venire incontro alle esigenze delle aziende, come leasing con rate mensili per consentire l’utilizzo dell’auto. Per questo interessa alle aziende: avendo una rata mensile, questa può essere scaricata. La tecnologia, l’abbiamo visto con i telefonini, è in continua evoluzione, per cui le batterie diventeranno sicuramente sempr e più capaci e più economiche”. È d’accordo, ma propone anche altre soluzioni, il responsabile di prodotto di Peugeot: “Il prezzo è destinato a scendere nei prossimi anni, ma comunque per sua stessa natura rimarrà oneroso. Cosa si può fare? Sicuramente approvare degli incentivi: siamo l’unico paese in Europa che non offre incentivi all’acquisto dell’auto

49 #

_L'AUTO ELETTRICA E REALTA_Layout 1 21/11/11 15.48 Pagina 50

mediakey NOVEMBRE 2011 | ZEROEMISSION ROME

elettrica. Ma oltre a quello economico, un buon incentivo può essere quello di permettere all’auto elettrica di andare dove le altre auto non vanno: corsie preferenziali, ztl, posteggi gratis nei par cheggi a pagamento. Ci sar ebbe una fetta di pubblico che la compr erebbe anche per questo. Lo stilista Roberto Cavalli ha acquistato due iOn proprio per girare tra i vari negozi del centro di Firenze”. Abbiamo anche cercato di capire come questo prodotto tutto nuovo è stato comunicato dalle case produttrici. “Abbiamo investito sulla stampa di settore”, racconta Borio di Citroën, “con comunicazioni ad hoc su quotidiani e periodici nazionali. E abbiamo comunicato su affissioni, stampa e radio in occasione della consegna di 14 CZero al comune di Roma, dopo aver vinto una gara d’appalto”. E Leoni di Peugeot replica: “Noi abbiamo comunicato partendo dal presupposto che l’auto elettrica è un oggetto sconosciuto a cui il pubblico si rivolge con un certo timore, perché pensa che sia un giocattolo, la vede come una scatolina, senza optional. L’approccio è: l’auto bisogna farla provare. Abbiamo investito negli eventi gr een, in prove in piazza finalizzate a proporre un test drive, perché la gente capisse che questa è un auto reale. Lo slogan è stato ‘100% elettrica, 100% reale’”. E veniamo ai numeri. Come dicevamo si tratta di una realtà ancora piccola, ma in potenziale ascesa. “In quest’ultimo anno l’auto elettrica è stata sotto la luce dei riflettori da parte di tutti: pubblico, ricerca, istituzioni. Ma questo non si traduce in vendite”, chiarisce Leoni. “In totale, nei primi dieci mesi del 2011, le auto elettriche immatricolate in Italia sono state 264. L’obiettivo di Peugeot era quello di vendere 3.500 auto elettriche in tutta Europa e cento nel nostro paese, una fetta di mer cato limitata”. Anche Citroën aveva un traguardo simile: “Entro fine anno dovremmo raggiungere l’obiettivo che ci eravamo pr efissati, oltr e le cento auto”, dichiara Borio. “Stiamo avendo ottimi riscontri, il rapporto con il comune di Roma ci ha dato grande visibilità e ritorno, anche da altre municipalità. Abbiamo in cantiere alcuni incontri con diverse aziende, l’interesse nei confronti di C-Zero e di soluzioni ecologiche integrate sta crescendo, ci sono imprese che hanno già i pannelli solari e riescono a integrare tutta l’energia”. C-Zero e iOn sono state prodotte in Giappone da Citroën e Peugeot, che fanno parte dello stesso gruppo, in joint venture con Mitsubishi. “Come gruppo non eravamo in condizione di partire con un progetto ex novo, perché avremmo avuto bisogno di anni per svilupparlo”, spiega Carlo Leoni. “Siamo andati da chi stava già lavorando sull’auto elettrica, cioè Mitsubishi. La nostra intenzione era quella di arrivare subito sul mercato”. Tra la fine dell’anno e i primi mesi del 2012 arriveranno anche le auto elettriche di Renault: la partita è iniziata e la palla è stata lanciata. Il gioco, per ora, lo devono fare le aziende e le istituzioni. MK

LE PRIME AUTOMOBILI ELETTRICHE SONO ARRIVATE SUL MERCATO. QUI SOPRA, LA CITROËN C-ZERO. NELLE PAGINE PRECEDENTI, LA PEUGEOT ION.

50 #

_IL PROBLEMA DELLE RETI INTELLIGENTI_Layout 1 21/11/11 15.49 Pagina 51

ZEROEMISSION ROME | NOVEMBRE 2011 mediakey

RETI INTELLIGENTI PER SALVARE LE CITTÀ A ZEROEMISSION ROME 2011 SI È PARLATO ANCHE DI NOVITÀ REGOLATORIE, DI PIANIFICAZIONE E INVESTIMENTI PER FRONTEGGIARE L’INADEGUATEZZA E LA SATURAZIONE DELLA RETE ELETTRICA NAZIONALE. SI È DISCUSSO DI ‘SMART GRID’ E SONO STATE PRESENTATE LE PROPOSTE DELLE AUTORITÀ IN RELAZIONE ALLA PRODUZIONE DI ENERGIA ELETTRICA DA EOLICO. DI MAURIZIO ERMISINO #

“NON AMO MOLTO IL TERMINE ‘SMART GRID’ ”, HA ESORDITO LUCIANO BARRA, RESPONSABILE PER LE FONTI RINNOVABILI DEL MINISTERO DELLO SVILUPPO ECONOMICO, DURANTE IL SUO INTERVENTO A ZEROEMISSION ROME. “NON DOBBIAMO FARE RETI INTELLIGENTI PERCHÉ QUELLE CHE ABBIAMO SONO STUPIDE. LE RETI VANNO MIGLIORATE: È BENE CHE QUESTA INTELLIGENZA EVOLVA, COME FANNO I TELEFONINI, MAGARI CON UNA VELOCITÀ MAGGIORE DI QUELLA CHE ABBIAMO REGISTRATO FINORA”. “Ho capito cosa deve fare una rete intelligente, ma non cosa si può fare da subito per rendere le reti più intelligenti”, ha proseguito, riferendosi al suo lavoro sul decreto legislativo n. 28 (attuazione della direttiva 2009/28/CE sulla promozione dell’uso dell’energia da fonti rinnovabili). “Abbiamo affidato il tutto a fasi successive in cui si in terverrà sulle reti di trasmissione, mentre sulla rete di distribuzione affidiamo all’autorità il compito di promuovere più in dettaglio la cosa. Abbiamo fornito qualche criterio, qualche indicazione, abbiamo provato a immaginare la possibilità di integrare sistemi di accumulo sia nella parte di trasmissione che di distribuzione, a immaginare un futuro in cui anche l’auto elettrica concorra in qualche modo a rendere il sistema più interessante, e abbiamo anche messo a disposizione, nell’articolo 32, cento milioni di eur o all’anno per l’innovazione nel

51 #

_IL PROBLEMA DELLE RETI INTELLIGENTI_Layout 1 21/11/11 15.49 Pagina 52

mediakey NOVEMBRE 2011 | ZEROEMISSION ROME

settore delle fonti rinnovabili e della ricerca, tra cui sono citate anche le reti. Auspichiamo che anche da parte delle imprese ci sia la capacità di cogliere le opportunità offerte da questo strumento, per agire non tanto sulla parte finale, cioè la realizzazione degli impianti riscuotendo gli incentivi, ma su quella a monte, cioè lo sviluppo delle tecnologie e l’innovazione delle reti. Purtroppo non sempre i risultati sono stati all’altezza delle aspettative, e questo mi preoccupa, perché con questi cento milioni l’anno abbiamo scommesso sulla capacità del pubblico di assicurare risorse e sistemi di gestione agili che invoglino e non scoraggino. Ma ci aspettiamo che da parte delle impr ese ci sia la capacità di guardare oltre quello che riguarda la realizzazione degli impianti: ragionare sulle reti, sulle tecnologie”. Gervasio Ciaccia dell’Autorità per l’Energia Elettrica e il Gas (AEGG) ha puntato a chiarire la differenza tra saturazione reale e saturazione virtuale delle reti. “La prima si riferisce a un sistema in cui la produzione reale è superiore alla capacità di trasporto delle r eti”, ha spiegato. “Quello che sta succedendo, per ef fetto del grosso boom degli impianti da fonti rinnovabili (sia grazie agli incentivi sia per la fase negativa degli altri mercati), è uno sviluppo elevatissimo delle richieste di connessione al quale non ne è corrisposto uno altr ettanto adeguato della rete, vuoi per lungaggini autorizzative, vuoi per criticità legate alla rete stessa. La saturazione virtuale, invece, è data dal fatto che gli incentivi hanno determinato una serie di progetti che sono sfociati in una richiesta di connessione, un’accettazione del preventivo e una prenotazione di capacità senza che poi sia seguita l’effettiva realizzazione dell’impianto”. L’iter delle autorizzazioni è molto lungo: risultano ancora pendenti preventivi per complessivi 140 gigawatt, prenotazioni sulla rete che non sono state ancora autorizzate. Attualmente la potenza delle reti è già dimensionata per sopperire al fabbisogno del futur o, ma sono le autorizzazioni che non arrivano. “Rispetto al vecchio approccio”, conclude Ciaccia, “la nostra proposta prevede di lasciare al produttore una doppia scelta: o prenotare la capacità nel momento in cui si accetta il preventivo per la connessione, oppure vedersi garantire la connessione di riferimento per un periodo che va dai 180 ai 270 giorni, a seconda del tipo degli impianti. Se le tempistiche sono più lunghe vengono salvaguardati i costi di connessione, mentre la soluzione effettiva non viene più garantita e sarà compito del distributore elaborare una nuova soluzione rispondente ai requisiti di fattibilità nel momento in cui l’impianto dovrà essere autorizzato”. Questa è una soluzione per far fronte alla saturazione virtuale, in modo che l’attesa dell’autorizzazione non faccia da tappo: ma per la saturazione r eale? “Bisogna sviluppar e la r ete e potenziarla”, riflette Ciaccia. “Ma c’è un altro elemento da considerare: dobbiamo rendere maggiormente flessibili le modalità di gestione della rete stessa, attraverso il dispacciamento e anche attraverso le risorse per la regolazione che vengono messe a disposizione dei produttori. L’approccio che bisognerà seguire è questo: da una parte r eti intelligenti, dall’altra impianti molto più intelligenti”. Ettore Elia, responsabile di Terna, ha parlato della pianificazione degli investimenti sulla r ete di trasmissione per l’utilizzo e lo sviluppo dell’energia rinnovabile nel sistema elettrico nazionale. “La pianificazione della rete”, ha spiegato, “parte dalle pr evisioni sulla produzione e il consumo di ener gia elettrica nei pr ossimi anni. La produzione termoelettrica non è programmata da un unico operatore, ma abbiamo un quadro molto chiaro di quello che avverrà in relazione alle informazioni sugli impianti già in costruzione e su quelli autorizzati. Per le energie rinnovabili il quadro è meno chiaro: ci basiamo sul target nazionale e su informazioni varie. Per quanto riguarda il fotovoltaico, la dinamicità della crescita della produzione ci sta ponendo vari quesiti già in fase di pianificazione dello scenario”. Dal 2005 al 2011 la capacità installata di fonti rinnovabili in Italia è cresciuta in maniera esponenziale, quasi del mille per cento. La ripartizione sul territorio interessa principalmente le regioni del centro-sud e le isole maggiori (Puglia, Sicilia, Sardegna, Campania e Calabria). “Sono aree #

SMART GRID

UNA SMART GRID È UNA RETE DI INFORMAZIONE CHE AFFIANCA LA RETE DI DISTRIBUZIONE ELETTRICA E LA GESTISCE IN MANIERA ‘INTELLIGENTE’: SI TRATTA DI UN SISTEMA FORTEMENTE OTTIMIZZATO PER IL TRASPORTO E LA DIFFUSIONE DELL’ENERGIA ELETTRICA, EVITANDO SPRECHI: GLI EVENTUALI SURPLUS DI ENERGIA DI ALCUNE ZONE VENGONO INFATTI RIDISTRIBUITI, IN MODO DINAMICO E IN TEMPO REALE, IN ALTRE AREE. QUESTE RETI SONO REGOLATE DA OPPORTUNI SOFTWARE DI GESTIONE CHE REALIZZANO UN CONTROLLO A INFORMAZIONE. UNA SMART GRID POSSIEDE STRUMENTI DI MONITORAGGIO INTELLIGENTI PER TENERE TRACCIA DI TUTTO IL FLUSSO ELETTRICO DEL SISTEMA, COME PURE STRUMENTI PER INTEGRARE ENERGIA RINNOVABILE NELLA RETE. QUANDO IL COSTO DELL’ENERGIA DIVENTA MINORE, UNA SMART GRID PUÒ DECIDERE DI ATTIVARE PROCESSI INDUSTRIALI OPPURE ELETTRODOMESTICI CASALINGHI. MOLTI GOVERNI AL MONDO STANNO SPINGENDO VERSO LA COSTRUZIONE DI SISTEMI DI DISTRIBUZIONE E GESTIONE INTELLIGENTI DELL’ENERGIA ELETTRICA, INDIRIZZATI ALL’INDIPENDENZA ENERGETICA E ALLA LOTTA AL RISCALDAMENTO GLOBALE. DI QUESTE INIZIATIVE FANNO PARTE, PER ESEMPIO, I CONTATORI INTELLIGENTI.

52 #

_IL PROBLEMA DELLE RETI INTELLIGENTI_Layout 1 21/11/11 15.49 Pagina 53

ZEROEMISSION ROME | NOVEMBRE 2011 mediakey

che pongono delle problematiche particolari”, ha spiegato Elia, “perché la produzione ricade in zone che hanno un consumo e una potenza richiesta piuttosto piccoli rispetto alla capacità di produzione immessa nella rete”. Secondo Elia, le principali cause di limitazione della produzione di impianti sono “la congestione delle reti locali, cioè la limitata capacità di portar e l’energia verso le zone di consumo; la sicurezza di esercizio di questo sistema, perché gli assetti devono essere più funzionali a portare queste potenze verso il sistema più forte; e la regolazione della frequenza e della tensione, che sta emer gendo in base allo sviluppo della generazione diffusa negli ultimi anni: la discontinuità di questo tipo di produzione e la quantità di energia prodotta rende necessaria una maggiore regolazione del sistema”. “La richiesta giornaliera di energia in Italia è massima al mattino intorno alle 10 e il pomeriggio intorno alle 18”, ha spiegato Elia. “La produzione fotovoltaica è concentrata nelle ore del giorno ad alto irraggiamento e modifica in maniera significativa il profilo di carico

giornaliero sul sistema italiano. Questo genera un surplus di generazione: sommando la produzione termoelettrica, alla quale non si può rinunciare per questioni di sicur ezza, ci si trova in certi momenti ad avere un fabbisogno inferiore alla generazione minima”. Il 64% degli impianti di pompaggio si trovano al nord, una zona meno interessata dalla presenza di fonti rinnovabili; solo il 3% si trova in Sicilia e l’8% in Sardegna. Per sfruttare al meglio le risorse delle fonti rinnovabili servirebbe dunque un miglior contr ollo delle reti. “Si parlava di r eti intelligenti”, conclude Elia. “Una rete dovrebbe essere in grado di adattarsi rapidamente per funzionare al meglio con la massima flessibilità. Ma sar ebbe più opportuno parlar e di sistema intelligente: anche gli altri parametri del sistema, come la generazione e il carico, si devono adattare alle condizioni per garantire un funzionamento sicuro. Non si può prescindere da una previsione il più possibile accurata della produzione da fonti rinnovabili e della riserva necessaria per bilanciare la frequenza”. MK

_SMEMORANDA_Layout 1 21/11/11 15.50 Pagina 54

mediakey NOVEMBRE 2011 | SMEMORANDA

L’UNICA AGENDA EMISSION-FREE DA SEMPRE SMEMORANDA COMUNICA E AGISCE NEL NOME DELLA SOSTENIBILITÀ: DAL PROGETTO DI RIFORESTAZIONE ‘NO EFFETTO SERRA’ ALLA NUOVA LINEA DI QUADERNI E CARTOTECNICA ‘I RECYCLE YOU’, PRODOTTA CON ENERGIA VERDE, SENZA PLASTIFICAZIONI NÉ SOSTANZE INCOMPATIBILI CON IL RICICLAGGIO. DI NICOLE CAVAZZUTI

SMEMORANDA È L’UNICA AGENDA SCOLASTICA IMPEGNATA IN MODO ATTIVO NELLA TUTELA DELL’AMBIENTE, SIA SUL FRONTE DELLA SENSIBILIZZAZIONE VERSO LE TEMATICHE ECOLOGICHE SIA CON LA PARTECIPAZIONE COSTANTE A PROGETTI DI SVILUPPO E SALVAGUARDIA AMBIENTALE. LO DIMOSTRANO LE INIZIATIVE A FAVORE DELLA RIFORESTAZIONE E LE POLITICHE DI PRODUZIONE ECO-SOSTENIBILE, COME NEL CASO DELLA NUOVA LINEA DI PRODOTTI ‘I RECYCLE YOU’. PER SAPERNE DI PIÙ ABBIAMO INTERVISTATO NICO COLONNA, PRESIDENTE DEL GRUPPO GUT EDIZIONI E DIRETTORE DI SMEMORANDA.

QUANDO È INIZIATO IL FORTE IMPEGNO DI SMEMORANDA A FAVORE DELLA SOSTENIBILITÀ?

A ben vedere, se parliamo di sostenibilità, l’impegno di Smemoranda nasce nel 1979, con l’agenda stessa. Tra le tante ragioni che hanno fatto della ‘Smemo’ un oggetto di culto tra i ragazzi ci sono la forte personalità, le idee e un gruppo affiatato di ‘ex studenti’ che desideravano anzitutto condividerle non solo in un prodotto commerciale ma in un vero e proprio progetto culturale. È una prospettiva che oggi può sembrare anacronistica, superata dalle logiche di mercato, ma che di fatto ha contribuito al successo del diario, figlio di una cultura aperta, plurale e condivisa. Smemoranda da sempr e stimola i ragazzi a rifletter e e a esprimersi in modo libero e consapevole su temi importanti, tra i quali anche l’ecologia. E lo fa dando il buon esempio: è l’unica agenda nel mondo dell’editoria scolastica impegnata nella tutela dell’ambiente, sia sul fronte della sensibilizzazione nei confronti delle tematiche ecologiche, sia partecipando attivamente a iniziative di sviluppo e salvaguardia ambientale. In sei anni, grazie al pr ogetto di riforestazione ‘No Effetto Serra’ avviato in collaborazione con Eco-Way (società di consulenza leader nel settore del climate change), Smemoranda ha provveduto alla #

creazione e al mantenimento di sei boschi in provincia di Milano e Pavia, compensando così le emissioni di CO2 derivanti dalla produzione delle agende – ne stampiamo oltre un milione di copie all’anno! – dal 2004 a oggi. Si tratta di un’ar ea boschiva di ben 106 ettari, con 162.600 nuovi alberi piantati, che ha r eso tutte le edizioni Smemoranda (la scolastica dal 2005, le annuali dal 2009) interamente emission-free: un sostegno concreto e costante alla lotta contro i cambiamenti climatici.

QUALI SONO STATE LE PRINCIPALI TAPPE E SODDISFAZIONI DA ALLORA?

Dal punto di vista dell’evoluzione concreta del progetto abbiamo collezionato tantissime soddisfazioni: nel corso degli anni i ‘nostri’ alberi non solo sono stati piantati, ma anche curati e tutelati da malattie e intemperie dal Consorzio Forestale di Pavia. Risultato? Quegli arboscelli piantumati oggi sono diventati un bosco, anzi sei. Purtroppo sono invece poche le soddisfazioni in termini di adesione collettiva: Smemo ha ispirato tanti competitor diretti e aziende del comparto cartolibrario per quanto riguarda lo stile, il linguaggio e la grafica, ma nessuno l’ha seguita nell’ambito della sostenibilità ambientale. Di fatto rimane, oltre che la prima, anche l’unica agenda emission-fr ee: per una volta non ci ha copiato nessuno…

OGGI CHE COSA FA CONCRETAMENTE SMEMORANDA PER RISPETTARE L’AMBIENTE?

Continua a dare il buon esempio con il progetto di riforestazione, un percorso a favore dell’ambiente che coinvolge tutto il Gr uppo GUT. E frutto della stessa passione per la natura è anche la nuova linea di quaderni e cartotecnica distribuita da GUT Distribution, ‘I recycle you’, interamente realizzata con carta Shiro Echo Favini certificata FSC, prodotta con energia verde senza plastificazioni né sostanze incompatibili con il riciclaggio e costituita per oltre il 50% di fibre riciclate post-consumo.

54 #

_SMEMORANDA_Layout 1 21/11/11 15.50 Pagina 55

SMEMORANDA | NOVEMBRE 2011 mediakey

COME ADEGUARE LA COMUNICAZIONE ALLA RIVOLUZIONE GREEN

GLI STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE SONO OGGI ANCHE SOCIAL, INTERATTIVI, INCENTRATI SULLO SCAMBIO, IDEALI PER ALIMENTARE UNA CULTURA CONDIVISA DELLA SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE. SUL FRONTE DEL MIX TRADIZIONALE È POSSIBILE INTEGRARE IN MODO EFFICIENTE MEZZI E MESSAGGI E SOLLECITARE COSÌ UN DIALOGO CON IL PUBBLICO. UN ESEMPIO? L’USO MASSIVO E QUOTIDIANO DI E-MAIL SOLO TECNICHE: PERCHÉ NON ALLEGARE UN MESSAGGIO MIRATO? PARE CHE L’INVITO A ‘NON STAMPARE QUESTA E-MAIL SE NON NECESSARIO’ ABBIA CONTRIBUITO A RIDURRE I CONSUMI (CARTA, ELETTRICITÀ, TONER, ECC.) DEL 7% DURANTE IL PRIMO ANNO DI VEICOLAZIONE. LA COMUNICAZIONE STESSA IMPONE DEI COSTI LEGATI ALL’IMPATTO AMBIENTALE: VALE LA PENA EVITARE ACQUISTI STANDARDIZZATI E ORGANIZZARE IL LAVORO IN MODO EFFICIENTE, FINALIZZATO AL RISPARMIO ENERGETICO.

SOPRA, L’EDIZIONE 2012 DELLA CELEBRE AGENDA. A SINISTRA, LA VERSIONE 12 MESI. A DESTRA, LA PRIMA ‘SMEMO’ DEL 1979. NELLA PAGINA PRECEDENTE, NICO COLONNA, DIRETTORE DI SMEMORANDA. IN ALTO, CREATIVITÀ URBANA A NAPOLI E MILANO.

Tutti i prodotti ‘I recycle you’ sono a basso impatto ambientale, in carta e metallo facilmente differenziabili, completamente biodegradabili grazie a stampa e colle di origine vegetale. Sono ispirati all’arte del riciclo anche le coloratissime borse pr odotte con striscioni pubblicitari in pvc destinati allo smaltimento, tutti pezzi unici realizzati dalla cooperativa sociale Ecolab Onlus e distribuiti da GUT Distribution.

COSA VUOL DIRE PER SMEMORANDA COMUNICARE GREEN?

Significa anzitutto continuare a diffondere campagne di sensibilizzazione ambientale. Come il progetto ‘Smemo per la creatività urbana’, inaugurato a fine giugno in collaborazione con le ACU (Associazioni per la Creatività Urbana), una rete giovane ma evoluta presente in tutto il paese che connette tra loro le istituzioni, i privati e gli artisti. L’intento dell’iniziativa è quello di lanciare un messaggio legato al tema dell’edizione 2012 del diario – ‘Dr eam Dream Dream’, l’invito a sognar e un mondo diverso e a realizzarlo – usando una forma d’arte creata e amata dai giovani proprio per la sua forza comunicativa. Fare creatività urbana significa dare spazio alla libera espressione giovanile, alla riqualificazione urbana, al valore dell’arte di strada legale contro il vandalismo in città. Significa anche riqualificazione del territorio, ripensare l’ambiente pubblico come luogo di confronto su temi di interesse collettivo. E il tema del sogno è stato un input eccezionale per i writer, che lo hanno elaborato esprimendo gli ideali di tutti. Come l’ecologia: ben quattro degli otto artisti coinvolti nel progetto, infatti, hanno dedicato i loro murales all’amore per l’ambiente. Pao e Willow, con l’aiuto e il sostegno del museo milanese WOW Spazio Fumetto, hanno raccontato una Milano più vivibile, pulita, libera e aperta culturalmente. A Napoli, Gianluca ‘Zeus 40’ Caputo e Luigi Rota Russo hanno rappresentato un paesaggio pulito, verde, dove le fonti di energia sono quelle alternative: il volto di donna dall’espr essione sognante e serena rappresenta la loro città. Il loro, e anche quello di Smemo e della ACU Thinks di Napoli che ha collaborato alla realizzazione dell’opera, è un ‘no’ alle discariche, agli inceneritori, al nucleare.

QUALI SARANNO I PROSSIMI PASSI?

La strada è stata tracciata: Smemoranda continuerà a sensibilizzar e l’opinione pubblica nei confronti dell’ambiente. E nei pr ossimi mesi arriveranno nuove collezioni ecosostenibili e iniziative inedite per e con gli studenti. MK #

55 #

_EXPO GREEN GLOBAL_Layout 1 21/11/11 16.01 Pagina 56

mediakey NOVEMBRE 2011 | EXPO GREEN GLOBAL

A BORDO DELLA NAVE DA CROCIERA MSC FANTASIA SI È TENUTO IL PRIMO EXPO GREEN GLOBAL, UNA MOSTRA-EVENTO CHE HA DATO VISIBILITÀ ALLE AZIENDE PRESENTI SUL MERCATO CON PRODOTTI ECOLOGICI E BIOLOGICI PER PROMUOVERE LE IDEE DI GIOVANI IMPRENDITORI CHE SCELGONO LA SOSTENIBILITÀ COME BUSINESS DEL FUTURO. DI MARIANNA VENTURINI

CINQUE GIORNI IN ECO-CROCIERA CINQUE GIORNI DI NAVIGAZIONE NEL MAR MEDITERRANEO, CON P ARTENZA DA GENOVA E SUCCESSIVE TAPPE A BARCELLONA, PALMA DE MALLORCA E AJACCIO: UN TOUR ECOLOGICO E GREEN, CURATO IN OGNI SINGOLO DETTAGLIO.

Expo Green Global sono le tre parole che indicano l’evento internazionale di ampio respiro per dare visibilità alle aziende che si presentano sul mercato con prodotti ecologici e biologici. “Chi sceglie la sostenibilità come business sul quale investir e per il futur o del pianeta merita attenzione”, ha detto il direttore marketing del progetto, Franco Guglielmelli. L’evento ha favorito contatti con distributori e buyer provenienti da tutto il mondo, pr esentazione di nuove tecnologie, dimostrazioni interattive, sfilate di moda ecosostenibile, conferenze per la salute, seminari e workshop. Insomma, tutto quello che ruota intorno al mondo green ha avuto una sua vetrina privilegiata. Che si sia trattato di un convegno eccezionale lo dimostra anche la location scelta: l’evento si è infatti svolto, dall’1 al 5 novembr e, a bordo della MSC Fantasia, una delle navi più belle ma soprattutto la più ecologica della flotta MSC. Durante la navigazione i diversi operatori hanno potuto confrontarsi sui temi della sostenibilità e presentare i propri prodotti innovativi a un pubblico che compr endeva sia il mercato delle imprese sia quello dei clienti finali. Agli espositori, infatti, è stata data la possibilità di lavorare con distributori internazionali e clienti diretti con visibilità internazionale. Si è trattato di un’opportunità unica soprattutto per le piccole e medie imprese, che hanno potuto così affiancarsi alle r ealtà imprenditoriali già avviate nell’industria gr een. Ogni tappa del viaggio (quattro città e tre stati diversi da visitare, oltre che da apprezzare a bordo della nave) è stata caratterizzata da un tour in chiave ecologica, per non dimenticare lo spirito del viaggio. #

LE GIORNATE DEDICATE AL PROGETTO Expo Green Global è una risposta innovativa allo sviluppo della green economy. Il perché è presto detto: l’evento ha radunato 160 operatori internazionali del settor e (dalle energie alternative ai servizi ‘verdi’), garantendo contatti diretti con distributori e buyer provenienti da 30 paesi del mondo. Gli espositori hanno avuto la possibilità di incontrare i 3.000 ospiti della nave, un pubblico attento alle tematiche green, con la distribuzione di campioni prova, dimostrazioni, degustazioni, corsi, lezioni e conferenze. L’unione di domanda e offerta in una condizione favorevole ha contribuito a promuovere i numeri del settore, che registra ottimi risultati nonostante la crisi. Tra le iniziative in programma c’era un appuntamento ad hoc per l’industria turistica. Si tratta dell’Eco-friendly T ravel - M.I.C.E. Forum Green Award, che punta a incentivare l’acquisto di viaggi a basso impatto ambientale, segnalando i fornitori compatibili. L’opportunità è stata duplice: educare e promuovere il pubblico ad acquistar e viaggi da fornitori selezionati e allo stesso tempo sostenere il settore turistico affinché diventi sempre più ecologico ed eco-friendly. In pratica, un modo di vivere a misura d’uomo che coinvolge ogni aspetto della vita. Il Green Global Award, invece, è un premio assegnato alle aziende, agli enti o alle organizzazioni più sensibili, che hanno saputo ideare e sviluppare eventi ecologici e innovativi entro il 31 dicembre 2011. Il pubblico ha dato il suo voto ai moltissimi pr odotti, modelli e servizi presentati durante la crociera, e i vincitori sono stati premiati nella serata di gala organizzata a bordo. Per i bambini sulla nave è stato pensato un laboratorio di eco-design dove insegnare ai piccoli come creare una collezione di oggetti a partire da materiali riciclabili: un piccolo punto di partenza per educare le

56 #

_EXPO GREEN GLOBAL_Layout 1 21/11/11 16.01 Pagina 57

EXPO GREEN GLOBAL | NOVEMBRE 2011 mediakey nuove generazioni. La passione e l’esperienza acquisita nel campo dell’infanzia, dell’arte e dell’ecologia, oltre agli stimoli e all’entusiasmo dimostrato da bambini e insegnanti, sono state fondamentali per insegnare la ricerca di un percorso quotidiano in cui la didattica diventa creatività e viceversa, attraverso la libera espressione individuale.

L’ANGOLO DELLA BELLEZZA GREEN Un altro fattore chiave della navigazione è stato quello fornito dal mondo fashion. Albena Petrova, responsabile e ideatrice dell’evento, ha dedicato una parte consistente del programma alla moda. Per questo ha organizzato la finale di Miss Pure Beauty 2011, dove modelle professioniste delle migliori agenzie nel mondo (come Elite, Major, Why Not) hanno partecipato al grande premio Green Global 2011. Le indossatrici hanno potuto lavorare con importanti designer e giovani stilisti emergenti, posare per il fotografo di Vogue, Akos Simon, ed essere viste dai responsabili di riviste come Harper’s Bazaar e di molte altre aziende internazionali della moda e dello spettacolo. È stato anche previsto un vero e proprio corso per modelle dedicato a ‘Etica, Estetica e Stile’, per dare gli strumenti e il know-how necessario per arrivare preparati nel mondo della moda e dello spettacolo e valorizzare la propria immagine. In calendario c’era anche l’Eco Fashion Week, la prima settimana della moda ecologica, con la pr esentazione delle collezioni che utilizzano materiali riciclati: una vetrina unica per dare l’opportunità a designer rinomati di presentare le loro collezioni green e a giovani stilisti di esprimersi e mettersi in luce in un contesto internazionale. Sono state presentate le linee ecologiche di grandi marchi ma anche quelle di giovani designer con un unico filo conduttore: l’utilizzo di colori e tessuti esclusivamente naturali o riciclati. UN SETTORE IN CONTROTENDENZA I temi dell’ecologia, del biologico e del consumo etico sono sulla scena internazionale da circa vent’anni. “Nonostante la crisi economica”, ha spiegato Franco Guglielmelli, “i dati confermano che dal 2009 al 2010 i consumi hanno registrato un incremento del 35%, una crescita superiore a qualsiasi altro settore”. Parallelamente, le aziende che hanno investito nella green economy in Italia si sono sviluppate con un tasso del 45%: risultati impossibili da trascurare. “Decine di migliaia di piccole e medie imprese che producono e commercializzano prodotti biologici ed eco-compatibili sono una realtà importante, cui è giusto dare spazio”. La cultura della sostenibilità si applica a tutti gli ambiti: ideali umani quali la qualità e la bellezza, l’innovazione e la ricer ca, la valorizzazione delle risorse umane e la coesione sociale. Una nuova alleanza tra qualità e stile di vita, un legame tra cittadini e buona politica, un dialogo tra istituzioni e impr ese è quello che si augurano gli or ganizzatori dell’Expo Green Global. La gr een economy per Guglielmelli “può esser e parte importante di questa visione, di queste nuove avventure”. In quest’ottica è importante “saper coniugare ecologia ed economia, una grande opportunità per costruire una società sostenibile che assicuri progresso economico e sociale”. L ’intenzione è che questa sia solo la prima edizione di un appuntamento che potr ebbe diventare annuale. Guglielmelli non lo ha nascosto, augurandosi che l’Expo Green Global diventi una stabile ricorrenza.

A DESTRA, LA LOCANDINA DI EXPO GREEN GLOBAL 2011. IN BASSO, ALBENA PETROVA, RESPONSABILE E IDEATRICE DELL’EVENTO.

LA NAVE GIUSTA PER L’ECO-CROCIERA Fondamentale per la realizzazione del progetto è stata la partnership con MSC Crociere, che ha confermato così il proprio impegno nella riduzione dell’impatto ambientale del proprio operato. Nel corso degli anni, la compagnia di navigazione si è fortemente impegnata in favore della sostenibilità, attraverso il riciclo delle acque reflue, il risparmio ener getico e l’utilizzo delle tecnologie ecocompatibili sulle navi della flotta. E l’attenzione viene dedicata a ogni singolo dettaglio: per dipingere lo scafo della nave, per esempio, è stata usata una rivoluzionaria vernice con polimeri di fluoro, una sostanza non tossica che riduce le emissioni di anidride carbonica attraverso il risparmio del carburante. Inoltre MSC Fantasia è la prima nave da crociera al mondo cui è stato conferito il Six Golden Pearls, un riconoscimento internazionale assegnato da Bureau Veritas che certifica il lavoro delle aziende per il rispetto dei più alti standard in ottica di salvaguardia ambientale, igiene e sicurezza alimentare. Ecco perché era senza dubbio lo scenario più adatto a ospitare Expo Green Global: è davvero la nave perfetta per questo tema. L’imbarcazione ha anche ricevuto la nota di merito Cleanship 2 AWT, che riconosce il rispetto da parte della compagnia delle pratiche corr ette nei tr e grandi ambiti che possono presentare rischi di natura ambientale: aria, acqua e rifiuti. Il tutto in linea con la filosofia della crociera, senza dimenticare però il comfort. La nave è infatti anche la più grande imbarcazione da crociera mai costr uita per conto di una compagnia di navigazione europea, un capolavoro di stile italiano che unisce la più avanzata tecnologia all’eleganza, alla sicur ezza e ai servizi esclusivi. E dunque, come r ecita il claim dell’iniziativa: ‘Let’s make the world a better place!’, rendiamo il mondo un posto migliore! MK

_SETTEGREEN AWARD 2011_Layout 1 21/11/11 16.02 Pagina 58

mediakey NOVEMBRE 2011 | SETTEGREEN AWARDS 2011

LA DIFESA DEL PIANETA PARALLELAMENTE ALL’ALLESTIMENTO DELLA MOSTRA ‘MADRE NATURA’ SONO STATI ASSEGNATI I SETTEGREEN AWARDS, GLI ECO-OSCAR CHE LA TESTATA ‘VERDE’ DEL GRUPPO RCS ASSEGNA A CHI SI È PARTICOLARMENTE DISTINTO NEL CAMPO DELL’ECOLOGIA. NELLA CATEGORIA ‘PUBBLICITÀ’ SI IMPONGONO LO SPOT CHE CELEBRA I 50 ANNI DEL WWF E LA CAMPAGNA STAMPA PER L’ASSOCIAZIONE MAREVIVO. DI MAURO MURERO LE PRINCIPALI CAMPAGNE PUBBLICITARIE INTERNAZIONALI IN DIFESA DELLA NATURA E VEICOLATE TRAMITE TELEVISIONE, STAMPA, CINEMA E WEB: SONO STATE QUESTE IL FULCRO DELLA MOSTRA ‘MADRE NATURA’, ORGANIZZATA DAL 2 AL 12 NOVEMBRE SCORSI PRESSO LA TRIENNALE DI M ILAN O SU I N IZIATIVA D I SETTEGREEN, LA TEST ATA ‘VERDE’ DEL GRUPPO RCS DISTRIBUITA UNA VOLTA AL MESE INSIEME A SETTE, IL MAGAZINE SETTIMANALE DEL CORRIERE DELLA SERA.

Le campagne, selezionate dalla redazione dello stesso SetteGreen insieme al pubblicitario e docente di comunicazione Roberto Bernocchi, sono anche state raccolte in una sezione speciale all’interno del canale ambiente del sito del Corriere della Sera (www.corriere.it/ambiente), dove i lettori hanno potuto giudicarle e votarle. La mostra si è inserita nel più ampio contesto dei SetteGreen Awards, ovvero gli eco-oscar che SetteGreen ha assegnato alle persone e alle ‘idee verdi’ che, nel corso del 2011, si sono distinte nel campo dell’ecologia. “A sette mesi di distanza dal lancio di SetteGreen come mensile”, ha commentato a riguardo Raimondo Zanaboni, Amministratore delegato di RCS Pubblicità, “possiamo dire di aver incontrato un forte appr ezzamento da parte delle aziende, che si sono dimostrate sempre più sensibili alle tematiche ambientali e sempre più impegnate sul fronte della eco-sostenibilità: lo conferma anche il fatto che brand importanti come E-On, nel ruolo di main partner, e Mapei e Banca Monte dei Paschi di Siena, in qualità di partner, hanno scelto di ‘sposare’ anche la serata di premiazione delle campagne. Oggi come oggi, con SetteGreen e con il canale Ambiente di Corriere.it possiamo disporre di una straordinaria proposta di comunicazione multimediale, dedicata ai temi ambientali e in grado di coinvolgere tutta la grande audience del sistema Corsera”. Più specificamente, in sede di definizione delle categorie SetteGreen ha optato per una distinzione in sette comparti, finalizzati a rappresentare i diversi rami dell’impegno nei confronti dell’ambiente. Accanto alla categoria ‘Pubblicità’, con campagne ideate in tutto il mondo ma accomunate dalla capacità di sensibilizzare la popolazione alle esigenze del #

pianeta, ecco dunque sezioni come ‘People’, per i personaggi che si sono distinti per il loro impegno a favore dell’ambiente; ‘Invenzione’, per le scoperte che hanno consentito lo sviluppo di prodotti eco-friendly; ‘Tecnologia’, in riferimento alle tecniche che consentono una riduzione dei consumi energetici; e ‘Cultura’, cui fanno capo i libri, le mostre, le opere teatrali che contribuiscono ad arricchire il dibattito sul green e dunque a diffondere tale tematica. Ancora, le sezioni ‘Cibo’ e ‘Comune’ hanno dato spazio, rispettivamente, ai produttori competenti e innovativi e a quelle circoscrizioni che hanno saputo attivare iniziative virtuose sul fronte delle tematiche ambientali. La proclamazione dei vincitori nelle varie categorie e la consegna dei relativi premi – ovvero le sculture in legno ideate dallo Studio Fabio Novembre – hanno avuto il momento clou lo scorso 9 novembre, sempre sul palco della Triennale di Milano, in una serata celebrativa condotta dalla simpatica showgirl svedese Filippa Lagerbäck insieme allo stesso Direttore di Sette e di SetteGreen, Giuseppe Di Piazza. Nella categoria ‘People’ il riconoscimento è andato all’imprenditrice sarda Daniela Ducato, che è alla guida di Edilana, Edilatte e Ortolana presso La Casa Verde CO2.O, operativa nei campi della bioedilizia, architettura, energia solare, eco-design e agricoltura biologica. Il premio per la miglior invenzione eco-friendly è stato attribuito a ‘DNA Urbano’ di Stone Italiana: le lastre per pavimentazione da interni ed esterni sono state ottenute riciclando terre e materiale di scarto recuperato dalla pulizia delle strade e le piastrelle sono state realizzate in collaborazione con Cem Ambiente. Sul versante della riduzione dei consumi energetici la sezione ‘Tecnologia’ ha valorizzato i ‘lampioni intelligenti’ brevettati da UMPI, ai quali sono abbinati dispositivi telegestiti come telecamere e ricariche per le biciclette per ridurr e gli sprechi, mentre nell’ambito della cultura è stato premiato il libro 1.000 oasi e parchi naturali da vedere in Italia, un autentico viaggio fra le bellezze naturali italiane, scritto dal giornalista Gianni Farneti (con prefazione di Fulco Pratesi, presidente onorario e fondatore del WWF) ed edito da Rizzoli.

58 #

_SETTEGREEN AWARD 2011_Layout 1 21/11/11 16.03 Pagina 59

SETTEGREEN AWARDS 2011 | NOVEMBRE 2011 mediakey Nella categoria ‘Cibo’ l’award di SetteGreen è stato assegnato alla Linea Viviverde-Solidal di Coop, che testimonia l’impegno di quest’ultima nei confronti della tutela ambientale, con 400 prodotti distribuiti in svariati settori merceologici; per quanto concerne gli enti locali distintisi – come detto in precedenza – per il livello delle loro ‘iniziative virtuose’ rispetto alle tematiche ambientali, a mettersi in evidenza è stato il comune campano di Pollica, che può vantare una raccolta differenziata nell’ordine del 70%. Ed eccoci alla pubblicità, ovvero alle campagne di sensibilizzazione ambientale già raccolte per allestire alla Triennale la mostra ‘Madre Natura’ 2011. In questa sezione sono stati assegnati due pr emi: uno in ambito video e uno riservato alla miglior comunicazione veicolata tramite stampa. Nel primo caso il riconoscimento è andato alla bellissima campagna ‘We are all connected’, realizzata da Ogilvy & Mather-Andy Bird, Sue Higgs per il mezzo secolo di vita del WWF . Ritirato da Stefano Leoni, Presidente di WWF Italia, il premio ha avuto la seguente motivazione: “Anche la comunicazione ha la sua importanza quando si tratta di contrastare il degrado degli ecosistemi. A distinguersi nel panorama internazionale è lo spot realizzato per celebrare i 50 anni di WWF e circolato in tutto il mondo. In questo caso uomini e animali sono messi a confr onto, sottolineandone similitudini nei comportamenti, nelle espressioni e nei gesti. E se il filmato ci restituisce un po’ di amore per la natura, si conferma così l’impegno della più grande organizzazione ambientalista per la tutela del verde e della fauna, che oggi vanta cinque milioni di supporter in tutto il mondo e sedi in più di cento paesi”. Non meno suggestiva è la campagna stampa ‘La nuova specie’, realizzata da Roncaglia & W ijkander per l’associazione Mar evivo e scelta sia dal pubblico – che ha potuto votarla online – sia dalla giuria tecnica. La comunicazione è stata ideata per pr omuovere le attività di Marevivo, che da anni combatte dure battaglie a difesa di un ambiente marino sempre più tartassato dall’inquinamento delle acque e dei fondali: nell’annuncio vengono accentuate pr oprio l’indifferenza e la reiterazione delle ‘bad practice’ nelle abitudini quotidiane, da cui trae origine una nuova specie… ovvero una busta di plastica destinata a integrarsi nell’ambiente marino e a inserirsi nell'ecosistema della biosfera acquatica. Ha ritirato il premio il Presidente del Gruppo Roncaglia, Armando Roncaglia, insieme a Rosalba Giugni e Carmen Di Penta, rispettivamente Presidente e Direttore generale di Marevivo. MK

NELLA PAGINA PRECEDENTE, RAIMONDO ZANABONI, AMMINISTRATORE DELEGATO DI RCS PUBBLICITÀ, FILIPPA LAGERBÄCK, CONDUTTRICE DELLA PREMIAZIONE, E GIUSEPPE DI PIAZZA, DIRETTORE DI SETTE E DI SETTEGREEN. SOTTO, DUE ANNUNCI ESPOSTI ALLA MOSTRA ‘MADRE NATURA’.

59 #

_SAP_Layout 1 21/11/11 16.03 Pagina 60

mediakey NOVEMBRE 2011 | SAP SUSTAINABILITY CONFERENCE

LA SFIDA DELLO SVILUPPO SOSTENIBILE NEL CORSO DELLA SUSTAINABILITY CONFERENCE ORGANIZZATA DA SAP, È STATA RIBADITA LA NECESSITÀ DI UN IMPEGNO COMUNE DELLE AZIENDE E DEI SINGOLI INDIVIDUI PER LA REALIZZAZIONE DI UN PROGETTO DI SOSTENIBILITÀ CONDIVISA.

ALL’INTERNO DEL MERCATO GLOBALE E LOCALE LE IMPRESE NON HANNO UN’ESISTENZA A SÉ STANTE MA SONO ENTI CHE VIVONO E AGISCONO IN UN TESSUTO SOCIALE CHE COMPRENDE VARI SOGGETTI, TRA CUI SPICCA UNA SOCIETÀ CIVILE MOLTO ATTENTA ALL’OPERATO AZIENDALE.

È quindi evidente che l’impegno etico per un’impr esa diviene parte integrante della catena del valore, determinando l’utilizzo di nuovi percorsi e leve competitive coerenti con uno sviluppo sostenibile per la collettività. Come dimostrano alcune recenti indagini, l’interesse verso il tema della sostenibilità è in forte crescita: una recente ricerca di GfK Eurisko indica che le preoccupazioni per la sostenibilità sono al secondo posto nella mente dei consumatori, seconde solo a quelle della perdita del lavoro. A queste preoccupazioni le imprese stanno iniziando a rispondere. E in questo cammino scopr ono che in r ealtà la sostenibilità aiuta il business. L’argomento è stato affrontato nel corso della prima Sustainability Conference organizzata da SAP presso l’Energy Park di V imercate, parco tecnologico ecosostenibile e cornice privilegiata a ospitar e i temi della sostenibilità economica, sociale e ambientale affrontati nel corso dell’evento. La giornata, che ha visto un’ampia adesione da parte di Sustainability manager, Supply chain manager, CSR manager, Direttori delle risorse umane, Diversity manager e Facility manager, ha coinvolto rappr esentanti del mondo accademico ed esponenti del tessuto imprenditoriale italiano in un momento di con-

fronto e di dialogo, da cui è emersa l’importanza fondamentale della sostenibilità ai fini di una crescita economica socialmente responsabile e di lungo termine. “Nel 2050 l’umanità consumerà l’equivalente di 2,3 pianeti se non si andrà nella direzione di strategie sostenibili”. Così ha aperto il suo intervento Francesco Perrini, Professore di economia e gestione delle imprese e Direttore di CReSV (Centro Ricerche su Sostenibilità e Valore) dell’Università Bocconi, presentando la sostenibilità come strumento di cr eazione del valor e. “L ’implementazione di strategie sostenibili rafforza l’abilità aziendale di identificare, proteggere e valorizzare risorse inimitabili, sostenendo l’accumulazione di capitale intangibile e consentendo alle imprese di rendersi visibilmente e durevolmente differenti dai competitor”, ha affermato. “Sostenibilità come fattore strategico, ma anche come opportunità di business legata alla sfide dello sviluppo sostenibile”. Cambiamenti climatici e nuovi paradigmi energetici sono stati i temi al centro dell’intervento di Federico Maria Butera, Professore di fisica tecnica del Politecnico di Milano, che ha sottolineato la necessità di ridurre i consumi di energia e di rendere eco-efficienti i progetti attraverso l’utilizzo di fonti rinnovabili e garantendo comunque un’alta qualità della vita. “Il nuovo paradigma ener getico”, ha concluso, “si basa sull’intelligenza, sulla sobrietà e sull’innovazione tecnologica, che portano verso sistemi sempre più complessi ed efficienti dotati di

60 #

_SAP_Layout 1 21/11/11 16.04 Pagina 61

SAP SUSTAINABILITY CONFERENCE | NOVEMBRE 2011 mediakey A DESTRA, AGOSTINO SANTONI, AMMINISTRATORE DELEGATO DI SAP ITALIA, E TIBERIO TESI, DIRETTORE RISORSE UMANE E CHIEF SUSTAINABILITY OFFICER. SOTTO, UN MOMENTO DEL CONVEGNO.

sensori, di un vero e proprio ‘sistema nervoso’ e di un ‘cervello’”. Parlando di sostenibilità non può essere dimenticata la centralità delle persone, con l’impegno per la valorizzazione e il miglioramento della qualità della vita dei collaboratori. Questo il tema affrontato da Mario Molteni, Direttore di ALTIS dell’Università Cattolica e del CSR Manager Network Italia, che ha sottolineato come il welfare aziendale costituisca un ambito in continua evoluzione, dove trova espressione la capacità innovativa del management. Partendo dall’ascolto dei bisogni dei collaboratori e dall’analisi della compatibilità economica dell’intervento, le aziende possono costr uire un piano di welfar e aziendale che metta in relazione le esigenze con le diverse forme organizzative, seguito da un monitoraggio continuativo di efficacia ed efficienza delle misure stesse. Sulla scia di questo intervento, Tiberio Tesi, Direttore risorse umane e Chief sustainability officer di SAP Italia, ha presentato l’impegno concreto di SAP sul fronte delle persone, della loro crescita professionale, del loro benessere organizzativo e personale. In un contesto sempr e più complesso e sfaccettato, si pone prioritaria la necessità di un passaggio dalle attività tradizionali di gestione delle risorse umane – demandabili oggi alla tecnologia – ad attività strategiche più innovative, volte a favorire la sostenibilità sociale e a supportare le attuali trasformazioni di tipo culturale, dove la tecnologia si inserisce come strumento indispensabile. Moltissimi i progetti sviluppati dall’azienda per offrire benefici e servizi su fronti diversi. Per esempio, per rispondere alle esigenze del difficile momento economico SAP ha sviluppato programmi di detassazione e contributi economici per i dipendenti con figli in età scolare, anziani e disabili a carico, servizi di work-life balance, una più vantaggiosa car policy, flessibilità con lavoro da remoto e part time. “SAP è in una posizione unica quando si parla di sostenibilità”, ha affermato Tiberio Tesi. “Da un lato abbiamo un obbligo morale per iniziare noi stessi e garantir e che la nostra azienda operi in modo trasparente e responsabile, con un impatto ambientale minimo e con

61 #

_SAP_Layout 1 21/11/11 16.04 Pagina 62

mediakey NOVEMBRE 2011 | SAP SUSTAINABILITY CONFERENCE

IN BASSO, IL PROGETTO LOTUS LUMINEXENCE E UN’IMMAGINE DELL’ENERGY PARK DI VIMERCATE, IL PARCO TECNOLOGICO ECOSOSTENIBILE CHE HA OSPITATO LA CONFERENZA.

SAP

IN QUALITÀ DI LEADER MONDIALE NELLE SOLUZIONI SOFTWARE PER IL BUSINESS, SAP FORNISCE APPLICAZIONI E SERVIZI PER SUPPORTARE AZIENDE DI QUALSIASI DIMENSIONE OPERANTI IN QUALUNQUE SETTORE DI MERCATO. DAL BACK OFFICE ALLA DIREZIONE, DAL MAGAZZINO AL PUNTO VENDITA, DAI COMPUTER AI DISPOSITIVI MOBILI, SAP CONSENTE ALLE PERSONE E ALLE ORGANIZZAZIONI DI LAVORARE INSIEME IN MODO PIÙ EFFICIENTE E DI UTILIZZARE LE INFORMAZIONI DI BUSINESS IN MANIERA PIÙ EFFICACE PER COMPETERE CON SUCCESSO. LE APPLICAZIONI E I SERVIZI DI SAP PERMETTONO A OLTRE 172.000 AZIENDE DI OPERARE PROFITTEVOLMENTE, DI ADATTARSI COSTANTEMENTE AL MERCATO E DI CRESCERE IN MODO SOSTENIBILE.

un forte interesse verso gli aspetti sociali. Dall’altro, in qualità di leader nell’offerta di software gestionale, possiamo anche offrire soluzioni che aiutino le aziende a operar e in modo sostenibile. È per questo che stiamo intraprendendo una precisa strategia, un impegno a lungo termine per operare al nostro interno in modo sostenibile e per aiutare i nostri clienti a fare business nel rispetto delle problematiche sociali, ambientali e di governance, su scala globale”. “La sostenibilità sarà sempre di più un riferimento, un faro, una vera e propria bussola per le organizzazioni che intendono modificare il loro modello di business orientandolo verso nuovi valori e verso una miglior relazione con i propri stakeholder”, ha concluso Tiberio Tesi. “Alla domanda quindi che tutti noi ci poniamo – ‘Sarà possibile coniugare sostenibilità e competitività?’ – la risposta non può che essere affermativa”. Nel corso dell’evento sono stati anche pr esentati i risultati di un’indagine condotta da GfK Eurisko per Fondazione Sodalitas sul tema della filiera sostenibile, volta a esplorare percezioni e valutazioni sia delle imprese che dei consumatori rispetto alla sostenibilità in tutte le sue accezioni. Dalla ricer ca emerge una certa discr epanza nella percezione di questi due mondi: se da un lato i consumatori sono sempre più consapevoli dell’impatto ambientale e sociale dei prodotti che acquistano, dimostrando grande interesse in un’informazione puntuale che guidi i loro criteri di scelta e di utilizzo, dal canto loro le aziende si dimostrano impegnate a ‘far e’ ma ancora tr oppo deboli sul piano comunicativo, forse ancora non del tutto convinte della rilevanza della sostenibilità per i consumatori. In una logica pragmatica, infine, la tavola rotonda a conclusione dell’evento ha dato voce ad alcune aziende italiane che in settori diversi stanno adottando un approccio sostenibile nelle loro strategie di business. Eccellenza della qualità dei prodotti e requisiti di sicurezza, impegno per la tutela dei diritti umani, protezione dell’ambiente e sostenibilità, condizioni igienico-sanitarie del luogo di lavoro, integrità commerciale sono i cinque punti chiave del Codice di Condotta Commerciale di Ferrero: uno strumento con il quale l’azienda italiana condivide alcuni principi di r esponsabilità ambientale, etica e sociale lungo tutta la catena produttiva e commerciale. Anche Ferrovie dello Stato è da anni impegnata in azioni di responsabilità sociale, con progetti nell’ambito della sostenibilità ambientale che mirano a ottimizzare i consumi energetici, ridurre le emissioni di CO2 e di inquinanti atmosferici, mitigare il rumore e ottimizzare la gestione dei rifiuti e dell’uso delle acque. Per Unipol, società leader nel mercato assicurativo nazionale, agire in modo sostenibile vuol dire sviluppare un’attività assicurativa orientata alla tutela dei cittadini e un’attività bancaria in grado di accompagnar e lo sviluppo territoriale, cr eando un valore economico di lungo termine attraverso un approccio che integri governance, tutela ambientale e responsabilità sociale. Qualità, sicurezza e ambiente sono, infine, i per corsi CSR su cui è impegnata Artoni, oggi una delle più importanti realtà italiane nel settore dei trasporti e della logistica su gomma, per la quale la qualità dell’intera filiera dei trasporti e della logistica rappresenta un elemento chiave nel raggiungimento di un livello di servizio al cliente d’eccellenza. L’evento organizzato da SAP è stato anche l’occasione per il debutto italiano del progetto Lotus di Giancarlo Zema con LumineXence, il primo sistema modulare di eco-arredo urbano con tecnologia fotovoltaica per illuminare, riscaldare e ricaricare le auto elettriche. Infine, coerentemente con le tematiche trattate nel corso della giornata, è stato annunciato che le emissioni di anidride carbonica derivanti dall’organizzazione e dallo svolgimento dell’evento stesso saranno compensate grazie al progetto ECOmpany di SAP, che prevede l’acquisto di crediti certificati di CO 2 per finanziare un progetto di riforestazione italiano. Il percorso di SAP sulla sostenibilità proseguirà con una serie di altri appuntamenti e approfondimenti a dimostrazione di quanto questo tema sia cruciale per l’azienda. MK

62 #

_green news _Layout 1 21/11/11 16.05 Pagina 63

GREEN NEWS | NOVEMBRE 2011 mediakey

GLI ELETTRODOMESTICI DEL FUTURO: INTERFACCIA DA TABLET, CONNESSI E ATTENTI ALL’AMBIENTE MAURO PILONI, VICEPRESIDENTE RICERCA E SVILUPPO DI WHIRLPOOL CORPORATION, TRACCIA L’IDENTIKIT DEGLI ELETTRODOMESTICI DI DOMANI: PROGRAMMABILI DAI CELLULARI, CONNESSI CON LA RETE E ‘GREEN’. Sempre più simili ai tablet nell’interfaccia, connessi alla rete e capaci di dialogare con i cellulari. Gli elettrodomestici in arrivo nelle nostre case si arricchiranno di nuove funzioni: parola di Mauro Piloni, neo Vice president advanced development and cross product categories di Whirlpool Corporation. Due ambiti di competenza i suoi, l’innovazione e le tecnologie ‘trasversali’, che tracciano il futuro degli elettrodomestici nei prossimi 5-7 anni. “Quello degli elettrodomestici è un settore caratterizzato da fortissimo dinamismo”, ha dichiarato Piloni. “Per questo ricerca e sviluppo rappresentano un fattore di fondamentale importanza strategica. Chi innova oggi, infatti, getta le basi per risultare vincente sul mercato domani. Siamo impegnati in una competizione globale ad altissimo contenuto tecnologico: soltanto chi saprà offrire qualcosa di veramente nuovo e originale potrà essere leader”. Le principali aree di sviluppo per la tecnologia degli elettrodomestici oggi sono la connettività, ossia l’interazione dei prodotti con le reti intelligenti; la riduzione dei consumi tramite l’integrazione degli elettrodomestici; il mantenimento delle caratteristiche organolettiche degli alimenti; e il recepimento delle mutazioni nelle abitudini e negli stili di vita. Per le cucine, per esempio, si va verso il superamento del concetto classico di luogo deputato alla preparazione dei cibi in favore di un ambiente a pieno titolo inserito nella sfera delle relazioni sociali. “Sono filoni, questi, in cui l’Europa può vantare un vantaggio competitivo sulla concorrenza internazionale, perché esistono una sensibilità culturale e delle competenze tecnologiche uniche”, dice ancora Piloni. “Un plus tutto italiano è il fattore creatività, che ha una rilevanza decisiva in questa sfida. La tecnologia degli elettrodomestici nasce insieme con il suo disegno, che non è mai soltanto estetica ma funzionalità: in questo aspetto il settore elettrodomestici è stretto parente di quello automobilistico. È evidente il vantaggio di essere vicini a Milano, una delle capitali mondiali della moda, che rende disponibili professionalità che del design hanno sempre fatto un punto di forza. Per il mio lavoro, che è fatto di contatti quotidiani con la sede di Whirlpool Corporation, potrei stabilirmi negli Stati Uniti, ma in Italia c’è la creatività giusta per stimolare l’innovazione nel campo degli elettrodomestici”. Per concepire nuovi prodotti, il settore ricerca e xviluppo di Whirlpool – che conta su 400 unità in Italia e 4.500 in tutto il mondo – opera focalizzando la propria attenzione sul lifestyle, interpretando i bisogni, espressi o latenti, delle persone, raccogliendo e analizzando informazioni provenienti dai consumatori. E proprio sulla base delle indicazioni dei consumer di electronics si sta prefigurando l’interfaccia degli elettrodomestici, che sta cambiando sulla scia delle evoluzioni che interessano tablet e telefonini. Quello che è divenuto abitudine nei prodotti della comunicazione si riprodurrà nell’ambiente casalingo; gli elettrodomestici parleranno la stessa lingua di cellulari e tablet, quindi con la possibilità di essere azionati a distanza. Dalle ricerche sugli utenti scaturiscono quei filoni che si traducono, per l’azienda, prima in programmi di lavoro e quindi in screening tecnologico, fase in cui si valutano disponibilità di risorse e fattibilità delle idee. Il passo successivo per i progetti ‘filtrati’ è l’esecuzione e la messa in produzione. “La selezione è forte”, commenta Piloni. “In media, l’80% delle idee sono eliminate attraverso test sempre più selettivi. Whirlpool mette sul mercato soltanto i prodotti che considera veramente innovativi, unici, competitivi e portatori di valore”.

63 #

I CENTO ANNI DI WHIRLPOOL Innovazione è una parola chiave nella storia di Whirlpool, visto che la multinazionale è nata giusto cento anni fa con un’invenzione che fece epoca, la lavatrice elettrica. Ecco, in sintesi, tutte le pietre miliari dei cento anni di Whirlpool. 1911: prima lavatrice elettrica ideata dal fondatore Lou Upton. 1919: stand mixer Kitchen Aid. 1960: cucine di bordo sulle capsule delle missioni Apollo. 1967: primo microonde Amana. E negli ultimi 20 anni: 1991: microonde ‘Crisp’. 1998: primo apparecchio intelligente ‘sesto senso’. 2002: primo frigorifero americano doppia porta in dimensioni europee. 2002: Dreamspace, prima lavatrice europea ad alta capacità di carico. 2005: prêt-à-porter, prima ‘tintoria’ a domicilio. 2008: Aquasteam, prima lavastoviglie a vapore. 2011: primo forno Green Generation che ne rivoluziona la pulizia. Con 12.000 dipendenti, una presenza sui mercati di oltre 30 paesi europei e siti produttivi in sette paesi, Whirlpool Europe è una società interamente controllata da Whirlpool Corporation, l’azienda leader a livello mondiale nella produzione e commercializzazione di grandi elettrodomestici. Whirlpool Corporation ha un fatturato annuo di oltre 18 miliardi di dollari, 71.000 dipendenti e 67 centri di produzione e ricerca tecnologica in tutto il mondo. L’azienda commercializza i marchi Whirlpool, Maytag, KitchenAid, Jenn-Air, Amana, Brastemp, Bauknecht e altri importanti brand quasi in ogni paese del mondo. Il centro operativo europeo di Whirlpool si trova in Italia, a Comerio (VA).

_green news _Layout 1 21/11/11 16.05 Pagina 64

mediakey NOVEMBRE 2011 | GREEN NEWS

BREWING A BETTER FUTURE: L’IMPEGNO DI HEIKENEN PER L’AMBIENTE

NEL 2012 VERRÀ REALIZZATO UN NUOVO IMPIANTO DI RAFFREDDAMENTO IN GRADO DI RIDURRE DEL 40% I CONSUMI COMPLESSIVI DI ACQUA, PER UN RISPARMIO ANNUALE DI CIRCA 960 MILIONI DI LITRI. In occasione dell’open day del birrificio di Comun Nuovo in provincia di Bergamo, il più grande d’Italia con una produzione annua di circa 2,4 milioni di ettolitri, Heineken ha presentato al pubblico e alle istituzioni i traguardi raggiunti dal nuovo piano di sostenibilità ‘Brewing a Better Future’ e ha annunciato la realizzazione di un nuovo impianto di raffreddamento che apporterà una riduzione del 40% dei consumi di acqua, con un investimento complessivo di 2,4 milioni di euro. Attraverso l’introduzione di questo impianto, anche l’acqua utilizzata per il

raffreddamento nelle fasi di produzione della birra potrà essere messa nuovamente in circolo (con una dispersione minima per effetto dell’evaporazione), riducendo i consumi di acqua per questo processo da 4,5 a 0,5 ettolitri per ettolitro di birra, per un risparmio complessivo di circa 960 milioni di litri su base annua. Attualmente, l’acqua utilizzata per i processi di raffreddamento, viene restituita all’ambiente senza alcun inquinante o variazioni delle caratteristiche chimico biologiche, ma è comunque considerata nel bilancio totale dell’acqua consumata, in accordo con

le severe procedure aziendali. Durante l’incontro è stato inoltre presentato il Sustainability Report 2010, una nuova pubblicazione tutta Italiana, che si aggiunge al rapporto presentato ogni anno da Heineken per illustrare i risultati ottenuti in termini di sostenibilità dal piano ‘Brewing a Better Future’. Uno dei dati più rilevanti riguarda la riduzione dei consumi di energia totale (termica ed elettrica) dai 158 MJ/hl del 2009 a 155,5 MJ/hl. Questo valore, già al di sotto della media globale di Heineken (166 MJ/hl), evidenzia l’impegno con cui il management di Heineken

64 #

Italia sta ripensando i processi produttivi in un’ottica di efficienza energetica. “Attraverso ‘Brewing a Better Future’ Heineken si è impegnata a diventare entro il 2020 il produttore di birra più green al mondo”, ha dichiarato Alfredo Pratolongo, Direttore comunicazione e affari istituzionali di Heineken Italia. “L’obiettivo è ambizioso, ma tutti i livelli dell’organizzazione sono coinvolti per rendere il business ancora più sostenibile, abbiamo piani concreti e incentivi per il management”. Anche per quanto riguarda la catena di approvvigionamento e

distribuzione Heineken Italia sta apportando importanti cambiamenti per diminuire l’impatto sull’ambiente delle diverse fasi, e proprio quest’anno sono stati acquistati oltre 2.000 frigoriferi a basso consumo energetico che, oltre a ridurre la quantità di CO2 prodotta, consentono ai punti vendita un notevole risparmio in bolletta. Questo risparmio viene realizzato mediante una funzione che permette di regolare la temperatura in base all’utilizzo del refrigeratore e mediante una tecnologia di alimentazione a idrocarburi, nonché attraverso un sistema di illuminazione a led.

_green news _Layout 1 21/11/11 16.05 Pagina 65

GREEN NEWS | NOVEMBRE 2011 mediakey

LIFEGATE RADIO LANCIA IL NUOVO PALINSESTO, TRA MUSICA E SOSTENIBILITÀ STRUTTURA VELOCE E MODERNA PER UN MEDIA AL PASSO COI TEMPI, +15% NELLA RACCOLTA PUBBLICITARIA E UNA COPERTURA TRA INTERNET E MOBILE. LifeGate Radio è da oltre dieci anni la colonna sonora di LifeGate, advisor per lo sviluppo sostenibile dotato di un network composto da radio, portale web e iMagazine. Da novembre 2011 LifeGate Radio propone una struttura completamente nuova, rivista e organizzata dal direttore editoriale e amministratore delegato Simona Roveda, da un anno e mezzo alla guida della radio. “Ho voluto impostare una linea al passo coi tempi e in grado di rispondere alle esigenze di dinamismo della società d’oggi. Con un palinsesto innovativo, moderno e agile nella successione dei programmi abbiamo unito alla nostra selezione musicale l’informazione su ambiente e sostenibilità, da sempre nel cuore di LifeGate. Senza dimenticare tutto ciò che di buono e di bello rende migliore la qualità della vita”. Caratteristica fondamentale di LifeGate Radio, quindi è il binomio musica e sostenibilità, per offrire al pubblico un panorama sonoro qualificato e attento anche alle nuove culture e ai suoni più d’avanguardia, unendo il tutto con una puntuale informazione sostenibile. “Durante il giorno, si susseguono programmi da 12 minuti al massimo”, spiega Simona Roveda, “per una fruizione agile e veloce con appuntamenti quotidiani che si ripetono per tutta la settimana. I conduttori diventano così dei compagni di viaggio abituali”. Una suddivisione pensata anche dal punto di vista delle fasce orarie, con una concentrazione dei programmi ‘parlati’ alla mattina. Sullo sfondo sempre la grande musica di LifeGate Radio. I GR di ambiente sono in onda al punto ora durante la giornata e si alternano con il nuovo format ‘Un minuto di Sostenibilità’. Questi momenti informativi sono arricchiti da ospiti, amici di LifeGate, che giornalmente affrontano argomenti diversi nella loro visione da esperti: dalle energie rinnovabili all’arte, dalla scienza al business sostenibile fino all’entomologia, allo studio del paesaggio urbano. In onda in FM in Lombardia, Lazio e in diverse zone del Piemonte (Vercelli, Novara, Biella, Alessandria e Verbania), LifeGate Radio sfrutta attivamente anche i nuovi media grazie allo streaming sul web e alle app scaricabili gratuitamente su iPad, iPhone e su piattaforma Android, soluzioni in cui l’emittente continua a essere in crescita e sui cui punta molto anche in vista del nuovo palinsesto. “La raccolta pubblicitaria è in crescita, prevediamo circa un +15% entro fine anno”, sottolinea Simona Roveda, “grazie a una rete vendita totalmente interna. come interna è la redazione, che mette a punto i radiogiornali e che si occupa anche della gestione editoriale del portale web LifeGate.it e dell’iMagazine”. Ai programmi storici che si confermano seppur in versione 12 minuti, come Coverville condotto da Romane Bonavia, Life in Blues con Fabio Treves, Rock Files con Ezio Guaitamacchi e Natural Mystic con Bunna e Frank, si affiancano novità sempre molto attente nella scelta delle musiche e dei temi trattati. La novità, alle 7.30, alle 13.30 e alle 20.30, LifeGate News-Musica, un contenitore di notizie e musica prodotto in collaborazione con Ezio Guaitamacchi e con la voce storica di LifeGate Radio, Claudio Vigolo. Alle 12.00 alle 14.00 e alle 18.00, segnalazioni di eventi, concerti e appuntamenti tra Roma e Milano e nella fascia pomeridiana, in un’ottica di maggiore relax, si trova una prevalenza della parte sonora. Alle 17.00 si riconferma Gate LifeGate Radio è la voce ufficiale Roma con Nicola Roumeliotis ed Enzo Abbate in diretta dalla Capitale con curiosità, interdi LifeGate, advisor e network viste e approfondimenti sul mondo del cinema. di riferimento per lo sviluppo sostenibile Per gli appassionati della pellicola è in arrivo un nuovo programma alle 21.00, LifeGate Ciche dal 2000 diffonde e promuove nema, dedicato alle più belle colonne sonore cinematografiche. Alle 18.30 torna Claudio Viattraverso radio, iMagazine, portale, golo con Internazionale, notizie e storie dal panorama mondiale. Seguono in fascia serale un nuovo stile di vita e un modello Jazz Book con Massimo Villa da Lisbona alle 19.30 e Menù Classico, una selezione di classica economico people, planet e profit. e lirica alle 20.00. I format di un’ora tornano alle 23.00: il lunedì con Rock Files Live alla SaInoltre, con la divisione LifeGate lumeria della Musica di Milano con Ezio Guaitamacchi; il venerdì The Bridge, una parentesi EcoPartners, offre servizi di consulenza sui nuovi suoni a cura di Giacomo De Poli; sabato appuntamento con Afrodisia di Mauro e progetti concreti di sviluppo sostenibile Zanda, ritmi africani e musica etnica. per le aziende, tra cui il progetto Impatto Zero, LifeGate Energy Un respiro fresco quello di LifeGate Radio, che tra musica di qualità e sostenibilità punta a e LifeGate Engineering. una nuova fidelizzazione dell’ascoltator e e a un posizionamento strategico ideale per un media davvero unico nel panorama radiofonico italiano.

65 #

_green news _Layout 1 21/11/11 16.06 Pagina 66

mediakey NOVEMBRE 2011 | GREEN NEWS

SORGENIA PORTA L’EFFICIENZA ENERGETICA NELLE SCUOLE ITALIANE

AL VIA IN LOMBARDIA E IN ALCUNE PROVINCE DI LAZIO E CAMPANIA IL PROGETTO DIDATTICO ‘GENERAZIONI SENSIBILI. ALLA RICERCA DELL’EFFICIENZA!’, DEDICATO ALLE CLASSI TERZE, QUARTE E QUINTE DELLA SCUOLA PRIMARIA E ALLE PRIME DELLA SECONDARIA DI PRIMO GRADO. L’INIZIATIVA È PROMOSSA DA SORGENIA, PRIMO OPERATORE PRIVATO NEL MERCATO NAZIONALE DELL’ENERGIA, CON IL SUPPORTO DEL MINISTERO DELL’ISTRUZIONE, DELL’UNIVERSITÀ E DELLA RICERCA. È ENTRATO NELLA FASE OPERATIVA IL PROGETTO EDUCATIVO SULL’EFFICIENZA ENERGETICA PER LE SCUOLE ELEMENTARI E I PRIMI ANNI DELLE MEDIE, AVVIATO CON L’INIZIO DELL’ANNO SCOLASTICO. L’OBIETTIVO È ACCRESCERE LA CONSAPEVOLEZZA DELLE NUOVE GENERAZIONI, E DELLE LORO FAMIGLIE, SUL MIGLIORE USO DELL’ENERGIA. IL PERCORSO DIDATTICO È REALIZZATO DA SORGENIA IN COLLABORAZIONE CON ELLESSE EDU E CON IL SUPPORTO DEL MINISTERO DELL’ISTRUZIONE, DELL’UNIVERSITÀ E DELLA RICERCA. SI PREVEDE IL COINVOLGIMENTO DI CIRCA CINQUEMILA CLASSI PER UN TOTALE DI CIRCA 125MILA FAMIGLIE TRA SCUOLA PRIMARIA E SECONDARIA, PER UN TOTALE DI CIRCA 5.500 SCUOLE DISLOCATE IN TUTTA LA LOMBARDIA E NELLE PROVINCE DI ROMA, FROSINONE, RIETI, BENEVENTO E SALERNO. L’INIZIATIVA È STATA PRESENTATA A MILANO AL TEATRO LITTA, IL CUI PALCO SI È TRASFORMATO PER UN GIORNO IN UN’AULA NELLA QUALE I BAMBINI SONO DIVENTATI REPORTER AMBIENTALI IN UN GIOCO DIDATTICO SULL’EFFICIENZA ENERGETICA. “ABBIAMO DECISO DI INVESTIRE IN QUESTA INIZIATIVA”, HA DETTO IL DIRETTORE GENERALE DI SORGENIA, RICCARDO BANI, “PERCHÉ CREDIAMO CHE SOSTENIBILITÀ SIGNIFICHI ANCHE METTERE A DISPOSIZIONE DELLE NUOVE GENERAZIONI TUTTE LE INFORMAZIONI UTILI PER UN USO CORRETTO ED EFFICIENTE DELLE RISORSE. SI TRATTA DI CREARE L’ABITUDINE ALLE BUONE AZIONI QUOTIDIANE CHE POSSONO INCIDERE IN MODO SIGNIFICATIVO SULL’AMBIENTE E ANCHE SUL RISPARMIO DI OGNI FAMIGLIA. IL PROGETTO ‘GENERAZIONI SENSIBILI. ALLA RICERCA DELL’EFFICIENZA!’ PER ORA PARTE IN ALCUNE REGIONI ITALIANE SCELTE COME AREA TEST, MA POTRÀ ESSERE ESTESO A LIVELLO NAZIONALE”. Sorgenia è il primo operatore privato del mercato italiano dell’energia con circa 500mila clienti in tutta Italia, in particolare concentrati nel segmento business, e impianti di produzione per quasi 4.000 MW di potenza installata. Nata nel 1999 come Energia SpA su iniziativa di Cir e Verbund, con l’avvio della liberalizzazione del mer cato italiano dell’energia nel 2006 diventa Sor genia. Il Gruppo conta quasi 500 dipendenti e ha chiuso il 2010 con 2,7 miliar di di euro di ricavi. Consolidata la posizione di secondo fornitore delle imprese italiane, a partire dal 2011 sta sviluppando un’azione commerciale mirata in particolare ai consumatori domestici. All’intero portafoglio di clienti finali Sorgenia propone un’offerta integrata di elettricità, gas e servizi per il miglioramento dell’efficienza energetica, che vanno dagli audit energetici per le imprese industriali ai semplici apparecchi per l’eliminazione dei prelievi da stand-by per i consumatori domestici. La sostenibilità è uno dei fondamentali criteri guida per le attività di Sorgenia nell’ambito della generazione elettrica, con il ricorso alle tecnologie più efficienti e compatibili oggi esistenti.

I TEMI DELL’EFFICIENZA E DEL RISPARMIO ENERGETICO SARANNO AFFRONTATI IN CLASSE ATTRAVERSO LEZIONI TENUTE DAGLI INSEGNANTI CON L’AUSILIO DI UN KIT DIDATTICO FORNITO DA SORGENIA, CHE INCLUDE UNA GUIDA APPOSITAMENTE REALIZZATA. PER SPIEGARE AGLI ALUNNI L’IMPORTANZA DEL RAPPORTO TRA EFFICIENZA ENERGETICA, CONSUMI RESPONSABILI E TUTELA DELLE RISORSE, NEI MATERIALI DIDATTICI SONO UTILIZZATI DUE PERSONAGGI DI FANTASIA, DUE GIOVANI ECO-REPORTER, GIÒ KONTAWATT E LUCY ENERGY, CHE GUIDERANNO GLI ALLIEVI IN UN’INDAGINE SUI CONSUMI ENERGETICI A CASA E A SCUOLA, CERCANDO DI INDIVIDUARE E COMBATTERE GLI SPRECHI. DOPO LA PRIMA FASE TEORICA, GLI ALUNNI AVRANNO LA POSSIBILITÀ DI PARTECIPARE ATTIVAMENTE AL PERCORSO DIDATTICO ATTRAVERSO UN GIOCO-LEZIONE, QUINDI DI INDAGARE DIRETTAMENTE SUL’EFFICIENZA DELLA PROPRIA ABITAZIONE. SEGUENDO GIÒ KONTAWATT E LUCY ENERGY, I BAMBINI – CON L’AUSILIO DEI TACCUINI PRESENTI NEL KIT – POTRANNO ANNOTARE LE ABITUDINI DI CONSUMO ENERGETICO DELLA PROPRIA FAMIGLIA E VALUTARE IL GRADO DI EFFICIENZA ENERGETICA DELLA PROPRIA CASA. IL PERCORSO SI CONCLUDERÀ CON UN CONCORSO, ‘REDATTORI EFFICIENTI: IL GIORNALINO DI CLASSE PER L’ENERGIA SENSIBILE’, CHE RACCOGLIERÀ I CONTRIBUTI PERSONALI DEGLI ALUNNI, A SCELTA TRA UN ARTICOLO DI INDAGINE E DENUNCIA SULLE CATTIVE ABITUDINI, UN REPORT SULLE EFFICIENZE CASALINGHE, UN BREVE RACCONTO SULLE SOLUZIONI EFFICIENTI E UN DISEGNO. PARALLELAMENTE, SORGENIA PROPONE ALLE FAMIGLIE E A TUTTI I CITTADINI DEI TERRITORI COINVOLTI IL PROGETTO ‘SORGENIA PER LA SCUOLA’: TRAMITE IL SITO WEB DEDICATO ALL’INIZIATIVA, I CONSUMATORI DOMESTICI CHE SOTTOSCRIVERANNO UN NUOVO CONTRATTO PER LA FORNITURA DI ENERGIA ELETTRICA CON SORGENIA ACQUISIRANNO UN MONTE-PUNTI CHE POTRANNO DESTINARE ALL’ISTITUTO SCOLASTICO PREFERITO, AFFINCHÉ POSSA AVERE BENI E SERVIZI, DIDATTICI O DI CONSUMO, SCELTI DA UN CATALOGO. LE CATEGORIE DI BENI COMPRENDONO MATERIALE DIDATTICO (COLORI, PENNELLI, CARTONCINI, CARTINE GEOGRAFICHE, ECC.), ASSISTENZA TECNICO-INFORMATICA (CARTE PREPAGATE PER INTERVENTI INFORMATICI), MATERIALE DI CONSUMO (CARTA PER FOTOCOPIE, TONER, CARTUCCE INCHIOSTRO, ECC.), MATERIALE E APPARECCHIATURE PER SEGRETERIA (FAX, TELEFONI), MATERIALE IGIENICO E STRUMENTI TECNICI E MULTIMEDIALI.

66 #

_green news _Layout 1 21/11/11 16.06 Pagina 67

GREEN NEWS | NOVEMBRE 2011 mediakey

L’IMPEGNO GREEN DI NH HOTELES PREMIATO DA JEREMY RIFKIN LA CATENA ALBERGHIERA SI AGGIUDICA IL RICONOSCIMENTO ‘TRI AWARD’ PER LO SVILUPPO DI UN MODELLO DI BUSINESS SOSTENIBILE Attenzione all’efficienza energetica, uso di materiali biologici, “camere intelligenti” ed ecosostenibili, ascensori che ottimizzano l’energia elettrica e riciclo dei rifiuti. Questi sono solo alcuni dei motivi per cui NH Hoteles, la catena alberghiera guidata da Mariano Pérez Claver, si è aggiudicata il premio ‘TRI Award’, organizzato dal CETRI (Circolo Europeo per la Terza Rivoluzione Industriale). Il premio, un riconoscimento a coloro che si sono distinti nella promozione dell’idea di ‘terza rivoluzione industriale’, è stato conferito NH HOTELES OCCUPA IL TERZO POSTO NELLA CLASSIFICA EUROPEA DEGLI HOTEL D’AFFARI. VANTA 399 ALBERGHI CON 59.044 CAMERE IN 24 PAESI IN EUROPA, AMERICA E AFRICA. NH HOTELES HA ATTUALMENTE 23 PROGETTI DI NUOVI ALBERGHI IN COSTRUZIONE, PER UN TOTALE DI 3.000 NUOVE CAMERE. NH HOTELES È QUOTATO ALLA BORSA DI MADRID. (WWW.NH-HOTELS. COM)

direttamente da Jeremy Rifkin, grande economista e scrittore statunitense, uno dei massimi esperti al mondo in tema di sostenibilità ambientale, a Jose Maria Basterrechea, Amministratore delegato di NH Hoteles Italia. “Questo prestigioso riconoscimento”, ha commentato Jose Maria Basterrechea, “premia l’impegno, la passione e l’attenzione che NH Hoteles ha nei confronti dell’ambiente. Un percorso ecosostenibile iniziato nel 2003 e che continueremo a perseguire sulla strada della conservazione energetica”. Il premio TRI Award è stato assegnato a NH Hoteles in occasione della presentazione del nuovo libro di Jeremy Rifkin La Terza Rivoluzione Industriale – come il potere laterale sta cambiando l’energia, l’economia e il mondo. All’interno del libro, lo scrittore americano riporta le politiche ambientali adottate dalla catena alberghiera come esempio virtuoso di impresa attenta all’efficienza energetica come valido strumento di gestione.

Ridurre gli sprechi e le inefficienze a favore di una gestione più attenta all’ambiente significa inoltre ridurre i costi di gestione delle strutture, che si traduce per i clienti in prezzi più contenuti per un servizio di alto livello. Da molti anni, infatti, NH Hoteles, promuove numerose attività volte a ridurre l’impatto ambientale delle proprie strutture, aumentandone l’efficienza e sensibilizzando i clienti verso le tematiche della sostenibilità. Si va dal controllo del consumo energetico al riciclo dei rifiuti, dalla limitazione degli sprechi d’acqua alla scelta di prodotti a basso impatto ambientale, fino alla trasformazione delle strutture in microimpianti per la generazione di energia rinnovabile. E senza dimenticare le attività di sensibilizzazione dei clienti, verso i quali NH Hoteles sta studiando un sistema per premiare, attraverso punti omaggio sulla carta fedeltà, i comportamenti ecologicamente virtuosi. Grande attenzione viene posta anche nei confronti della filiera di fornitori del settore

67 #

IL PREMIO ‘TRI AWARD’, ALLA SUA PRIMA EDIZIONE, È ORGANIZZATO DAL CETRI (CIRCOLO EUROPEO PER LA TERZA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE) E HA L’OBIETTIVO DI RICONOSCERE E PREMIARE GLI SFORZI FATTI DALL’INDUSTRIA, DALLE ISTITUZIONI CULTURALI E DALLA POLITICA A SUPPORTO DELLE PRATICHE VIRTUOSE E DELLE AZIONI CONCRETE PER ACCELERARE LA TRANSIZIONE VERSO I MODELLI ENERGETICI DI TERZA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE. alberghiero che NH Hoteles sensibilizza attraverso il ‘Sustainable Club’, che riunisce oltre quaranta aziende di diversi settori che rispondono agli standard energetici ed ecologici stabiliti dalla catena. Risparmiando energia e creando hotel sempre più ecologici, NH Hoteles non solo genera profitti, ma contribuisce a diffondere un modello operativo sostenibile che consente di offrire ai propri ospiti tariffe ragionevoli.

_green news _Layout 1 21/11/11 16.06 Pagina 68

mediakey NOVEMBRE 2011 | GREEN NEWS

CALDIROLA AL FIANCO DI WWF ITALIA NELL’ANNO INTERNAZIONALE DELLE FORESTE CONFERMANDO LA SUA CRESCENTE ATTENZIONE ALL’AMBIENTE E AI TEMI DELL’ECO-SOSTENIBILITÀ, LA CASA VINICOLA CALDIROLA LANCIA LA NUOVA CAMPAGNA DI SOSTEGNO A WWF ITALIA. PRESTIGIOSO TESTIMONIAL È IL BARBERA D’ASTI DOCG LA CACCIATORA, CHE FINO A MARZO 2012 SFOGGERÀ UN’ETICHETTA REALIZZATA CON CARTA CERTIFICATA FSC. PER COMUNICARE QUESTA NUOVA INIZIATIVA ‘VERDE’ C’È UNA PIANIFICAZIONE MULTICANALE CHE COMPRENDE CARTA STAMPATA, SPOT NELLE STAZIONI FERROVIARIE E METRO DELLE PRINCIPALI CITTÀ, E UNA FAN PAGE SU FACEBOOK. La Casa Vinicola Caldirola ha avviato ufficialmente la campagna di comunicazione per annunciare il proprio sostegno, al fianco del WWF, all’Anno Internazionale delle Foreste: un impegno significativo per l’azienda brianzola, che ne sottolinea la sempre più concreta sensibilità ambientale. A fare da ‘testimonial’ all’iniziativa è il best seller di Caldirola, il Barbera d’Asti docg La Cacciatora, che per l’occasione si tinge di un forte contenuto green. a un forte sviluppo in Italia e sui mercati internazionali, In questi anni Caldirola ha affiancato una crescente attenzione ai temi legati al rispetto della natura e all’ecosostenibilità della propria attività in un ‘percorso verde’ ricco di tappe significative: L’alleggerimento delle

bottiglie di vetro; il lancio di ‘W!’, primo vino a usare in Italia un contenitore d’alluminio; il sostegno alla Riserva Regionale Oasi WWF Calanchi di Atri (TE) nell’Anno Internazionale della Biodiversità e, quest’anno, la tutela del

patrimonio forestale per favorire la gestione, la conservazione e lo sviluppo sostenibile delle foreste di tutto il mondo.

68 #

Per comunicare questa iniziativa, è stata scelta una strategia multicanale. Innanzitutto l’azienda ha messo in campo il Barbera d’Asti docg La Cacciatora, suo ‘bestseller’ sugli scaffali della gdo, che fino a metà marzo 2012 nei formati da 0,75 e da 1,5 litri vestirà un’etichetta in versione ‘bikini’ realizzata con carta certificata FSC (Forest Stewardship Council), ovvero proveniente da foreste controllate e gestite in modo ecosostenibile, nel rispetto della normativa internazionale. una percentuale del ricavato delle vendite sarà devoluto a favore dell’Anno Internazionale delle Foreste. Al via inoltre la campagna stampa ‘Un respiro D.O.C.G.’ destinata alle testate di settore e veicolata attraverso gli strumenti

utilizzati dalle più grandi insegne della gdo, come volantini promozionali, banner sui siti web e news, uno spot di grande impatto emotivo trasmesso nelle stazioni ferroviarie e metropolitane delle più importanti città italiane, oltre che allo stadio Meazza durante le partite del Milan, e una fan page su Facebook, promossa con un’attività di advertising direttamente sul social network e incentrata sui temi dell’ambiente e del vino. “Rinnovare la partnership con WWF Italia nell’Anno Internazionale delle Foreste”, ha sottolineato Michele Radaelli, Amministratore delegato di Casa Vinicola Caldirola, “è per noi un impegno importante e di grande valore, che si iscrive in una precisa strategia di sostegno a tutte quelle iniziative tese concretamente a proteggere l’ambiente”.

_green news _Layout 1 21/11/11 16.07 Pagina 69

GREEN NEWS | NOVEMBRE 2011 mediakey

PANNELLI SOLARI, IL RECUPERO PARLA ITALIANO

ECOLIGHT, CONSORZIO PER LA GESTIONE DEI RIFIUTI DA APPARECCHIATURE ELETTRICHE ED ELETTRONICHE, LANCIA IL SISTEMA INTEGRATO DI RACCOLTA E RICICLO DEI MODULI FOTOVOLTAICI. Alla quindicesima edizione di Ecomondo, Ecolight ha lanciato un sistema integrato per la raccolta e riciclo dei pannelli solari esausti o rotti. Il consorzio per la gestione dei rifiuti da apparecchiature e elettriche ed elettroniche (RAEE) ha presentato al padiglione D2 di Rimini Fiera un nuovo servizio dedicato all’ambiente che, di fatto, anticipa la normativa. “I pannelli solari rotti, non più funzionanti o semplicemente giunti a fine vita”, ha premesso il presidente di Ecolight, Walter Camarda (nella foto), “devono essere smaltiti in modo corretto non soltanto perché alcuni di loro contengono sostante molto inquinanti, ma anche perché è possibile recuperare importanti materie prime seconde che possono essere riutilizzate nei processi produttivi”. Solamente nell’ultimo anno si stima che siano stati buttati via oltre 50mila pannelli: un volume che nei prossimi anni è destinato a crescere esponenzialmente, perché oggi in Italia è in funzione un modulo fotovoltaico per quasi ogni abitante. Oltre 53 milioni sono infatti i pannelli solari attualmente in esercizio, e nonostante ciò fino a oggi l’unico impianto di riciclaggio si trova in Germania. “Il fotovoltaico in Italia ha registrato una grande diffusione fin dalle prime installazioni avvenute negli anni novanta”, osserva il direttore generale del consorzio, Giancarlo Dezio. “Inoltre, grazie ai quattro conti energia che hanno previsto specifici incentivi per chi decide di pr odurre energia pulita, la diffusione del solare è in crescita esponenziale. La durata di un pannello fotovoltaico viene stimata intorno ai 20-25 anni: parlare quindi oggi del loro recupero è anticipare il futuro, evitando così di raffrontarci con una possibile emergenza”. Ecolight ha così studiato un apposito servizio tutto made in Italy per risponder e alle esigenze di recupero e smaltimento che già esistono. “In collaborazione con partner che operano già nel settore della raccolta e del trattamento di rifiuti elettronici”, spiega Dezio, “abbiamo definito un sistema integrato di gestione di questi rifiuti garantendo il ritir o dei pannelli rotti o non più funzionanti su tutto il territorio nazionale e il loro corretto trattamento con il recupero delle materie prime seconde e lo smaltimento delle sostanze non riutilizzabili”. Una volta giunto a fine vita, un normale pannello solare può ancora dare molto all’ambiente. Conclude Dezio: “La maggior parte dei moduli fotovoltaici è quasi interamente r ecuperabile. Se opportunamente trattati, infatti, è possibile ottenere silicio, vetro, alluminio e plastica: tutte materie che possono essere reimmesse nei cicli produttivi facendo risparmiare energia e contribuendo a salvaguardare l’ambiente”.

69 #

ECOLIGHT Costituito nel 2004, è uno dei maggiori sistemi collettivi per la gestione dei RAEE (rifiuti da apparecchiature elettriche ed elettroniche), delle pile e degli accumulatori. Il consorzio, che raccoglie oltre 1.500 aziende, è il terzo a livello nazionale per quantità di immesso e il primo per numero di consorziati. È stato inoltre il primo sistema collettivo in Italia a ricevere le certificazioni di qualità ISO 9001 e ISO 14001. Rappresentando più del 90 per cento del settore, è punto di riferimento per la grande distribuzione organizzata (GDO) e per i produttori di apparecchi di illuminazione.

IL FOTOVOLTAICO IN ITALIA HA REGISTRATO UN VERO E PROPRIO BOOM. A OGGI GLI IMPIANTI INSTALLATI SONO PIÙ DI 288MILA, PER UNA POTENZA COMPLESSIVA DI QUASI 11.100 MW. ED È POSSIBILE STIMARE CHE CI SIA QUASI UN PENNELLO SOLARE INSTALLATO PER OGNI ABITANTE: SONO INFATTI PIÙ DI 53 MILIONI QUELLI CHE HANNO TROVATO COLLOCAZIONE SUI TETTI DI ABITAZIONI E IMPRESE OPPURE NEI CAMPI. LA CRESCITA DAL 2005, ANNO IN CUI È STATO LANCIATO IL PRIMO CONTO ENERGIA, È STATA ESPONENZIALE SIA IN TERMINI DI IMPIANTI SIA IN TERMINI DI POTENZA. SECONDO I DATI DEL GESTORE SERVIZI ENERGETICI SIAMO PASSATI DAI 1.402 IMPIANTI ENTRATI IN ESERCIZIO NEL 2006 AGLI 84.570 DEL 2010; E ANCHE LA POTENZA È PASSATA DAI 9.436 KW DEL 2006 AGLI OLTRE 2 MILIONI E 300MILA KW DELL’ANNO SCORSO. SOLTANTO NEL 2010 IL FOTOVOLTAICO ITALIANO È CRESCIUTO DEL 215% IN TERMINI DI NUMEROSITÀ DEGLI IMPIANTI E DEL 324% IN TERMINI DI POTENZA INSTALLATA (2,4 GW).

Progetto1_Layout 1 24/11/11 10.10 Pagina 1

CAMPAGNA ABBONAMENTI 2011/2012 Abbonarsi a Media Key è il modo migliore per mantenere vivi i vostri interessi risparmiando soldi ed energie, perché il numero arriva comodamente in ufficio o a casa. Sul sito Mediakey.tv sono stati inoltre attivati dei tool creati e pensati per chi lavora nel settore. Dal numero di settembre, grazie a e-dicola, Media Key è distribuito su iPad, iPhone e iPod Touch in forma totalmente gratuita.

ABBONAMENTO ALL INCLUSIVE

ABBONAMENTO MEDIA KEY

120

EURO

ABBONAMENTO TV KEY

EURO

ABBONAMENTO SERVIZI ONLINE

EURO

1 ANNO – 22 NUMERI – TOOLS ONLINE

1 ANNO – 12 NUMERI

1 ANNO – 10 NUMERI

1 ANNO – TOOLS

■

10 MEDIA KEY 9 TV KEY ■ 3 SPECIALI (MEDIA KEY ANNUAL, MK GENIO ITALIANO, TV KEY GENIO ITALIANO) ■ SERVIZI ONLINE (SCHEDE DEGLI OPERATORI DI SETTORE, CONSULTAZIONE VIDEO INTERVISTE E ARCHIVIO SPOT, NEWS IN TEMPO REALE, CONSULTAZIONE ONLINE DELLA RIVISTA O DOWNLOAD PDF) ■ NEWSLETTER GRATUITA

10 MEDIA KEY MEDIA KEY ANNUAL ■ MK GENIO ITALIANO

9 TV KEY TV KEY GENIO ITALIANO

Media Key

ABBONAMENTI SPECIALI

ABBONAMENTI SERVIZI ONLINE

Sono previsti abbonamenti speciali per LIBRERIE e per STUDENTI. Inoltre è possibile acquistare solo alcune copie editate durante lʼanno. ABBONAMENTO LIBRERIE

EURO (20% DI SCONTO)

■ ■ ■

10 MEDIA KEY 9 TV KEY 3 SPECIALI (MEDIA KEY ANNUAL, MK GENIO ITALIANO, TV KEY GENIO ITALIANO)

ABBONAMENTO STUDENTI

I servizi online arricchiscono di contenuti il portale Mediakey.tv e offrono allʼutente preziosi strumenti: ■ ■ ■ ■

CONSULTAZIONE NEWS ISCRIZIONE ALLA NEWSLETTER QUOTIDIANA CONSULTAZIONE DI VIDEO INTERVISTE SCHEDE ONLINE DEGLI OPERATORI DI SETTORE ■ CONSULTAZIONE ARCHIVIO SPOT ■ DOWNLOAD DEI NUMERI ARRETRATI IN PDF

★ ★ ★ ☆ ☆ ☆

Inoltre sul sito è possibile: EURO (50% DI SCONTO)

■ ■ ■

SERVIZI ONLINE (SCHEDE DEGLI OPERATORI DI SETTORE, CONSULTAZIONE VIDEO INTERVISTE E ARCHIVIO SPOT, NEWS IN TEMPO REALE) ■ NEWSLETTER GRATUITA

10 MEDIA KEY 9 TV KEY 3 SPECIALI (MEDIA KEY ANNUAL, MK GENIO ITALIANO, TV KEY GENIO ITALIANO)

■ ■

ISCRIVERE I LAVORI AI 3 PREMI MEDIA KEY E CARICARE IL MATERIALE EFFETTUARE PAGAMENTI ONLINE ATTRAVERSO IL CIRCUITO PAYPAL

Legenda:

★ = gratuito – ☆ = in abbonamento

cop interne 309_Layout 1 21/11/11 16.54 Pagina 71

MONDO DIGITALE TRA GLI OPERATORI DELL’ONLINE ADVERTISING C’È UNA CERTEZZA: LA DIGITALIZZAZIONE FA ORMAI PARTE DELLA VITA DI TUTTI NOI E DA QUESTO STATUS QUO NON SI TORNERÀ PIÙ INDIETRO.

71 #

_IL MARKETING NELL'ERA DI FACEBOOK_Layout 1 21/11/11 16.08 Pagina 72

mediakey NOVEMBRE 2011 | MARKETING E SOCIAL NETWORKING

IL MARKETING NELL’ERA DI FACEBOOK IN UN INCONTRO ORGANIZZATO DA IBM ITALIA CON LA COLLABORAZIONE DELL’UNIVERSITÀ LUISS, DUE ESPERTI DEL MONDO DEI SERVIZI INFORMATICI E DELLE PUBBLICHE RELAZIONI HANNO RACCONTATO COME I SOCIAL MEDIA STANNO CAMBIANDO LE MODALITÀ DI COMUNICAZIONE DELLE AZIENDE, FACILITANDO UN RAPPORTO SEMPRE PIÙ VELOCE E DIRETTO CON I CLIENTI. DI RAUL ALVAREZ ROMA, UN TARDO POMERIGGIO DI FINE OTTOBRE. ALLA LIBERA UNIVERSITÀ I N TERN AZION ALE D EGLI S TUDI S OCIALI ‘ GUIDO C ARLI’ (LUISS) LE LEZIONI SONO TERMINATE DA QUALCHE ORA, E GLI ULTIMI RAGGI DI UN SOLE QUASI ESTIVO INVOGLIANO A REST ARSENE ALL’ARIA APERTA.

Ma l’aula dove si svolge la confer enza ‘Marketing e social networ king’ è gremita di studenti, attrezzati con i loro pc e tablet, pronti a catturare informazioni da un workshop che vede sul palco due esperti del settore. Uno rappresenta un colosso del calibr o di IBM, l’altro una multinazionale delle pubbliche relazioni, Ketchum. L’incontro si prospetta interessante e l’attesa è piena di aspettative. A raccontare come i social network stanno cambiando il marketing, la LUISS ha invitato due brillanti oratori: Alberto Chinnici, responsabile enterprise 2.0 social business & collaboration software consultant di IBM, e Gianni Catalfamo, Dir ettore europeo digital & social media di Ketchum. Le loro parole volano nell’aria alla velocità della luce e surriscaldano la platea, prefigurando nuovi scenari, annunciando una nuova era per il marketing e la comunicazione.

INCONTRO CON GLI ESPERTI Come si è attrezzata IBM per gestire il cambiamento, quest’azienda che di cambiamenti ne ha conosciuti di radicali e che, nonostante ciò, è rimasta in piedi fino a oggi, tanto da festeggiare quest’anno il centenario della sua nascita? Chinnici esordisce ricordando alla platea che la mentalità ‘social’ è impressa nel dna di IBM: basti pensare che, nonostante i cinque premi Nobel che ne hanno onorato la storia, l’azienda non ha mai puntato a far emergere leader carismatici. Privilegia invece una ‘leadership diffusa’, e la politica che oggi adotta nell’uso che i dipendenti possono fare dei #

social network quale strumento di lavoro ne è la dimostrazione. “I social network”, spiega Chinnici, “hanno r ovesciato il tradizionale approccio del marketing e cr eato una nuova mentalità aziendale. In passato IBM attribuiva cr edibilità esclusivamente ai messaggi provenienti dalla corporate americana. Oggi confida nel potere conoscitivo della r ete. Il fatto che ciascun dipendente disponga di un network professionale di riferimento è considerato positivamente dall’azienda, un integrazione al marketing mix. Da marketing-oriented, insomma, stiamo diventando un’azienda social-oriented”. Gli esempi di questa evoluzione non mancano e Chinnici ne illustra alcuni fra i più significativi, a cominciare dalle comunità di esperti messi in rete dall’azienda. “Le competenze specialistiche, gestite un tempo esclusivamente dalla funzione marketing”, spiega, “diventano oggi disponibili sulla rete, grazie a un sito dove gli esperti, riconosciuti dalla popolazione del web, sono in grado di dare risposte a chiunque, su vari temi e in tempo reale”. Ed ecco sullo schermo comparire l’immagine del sito ‘Meet the experts’, dove si possono incontrare online gli esperti IBM cui rivolgere domande e richieste di chiarimenti. A decretarli ‘esperti’ è la popolazione aziendale stessa, in base a capacità di risposta rapida ed esaustiva, quantità di volte che vengono contattati, commenti positivi ricevuti dalla rete. “Questo sito rappresenta per IBM una rivoluzione poiché sposta i centri di potere della conoscenza dall’alto al basso”, sottolinea Chinnici.

SOCIAL COMPUTING GUIDELINES Se da una parte IBM sollecita il personale ad attingere alle conoscenze nella rete, a creare e mantenere comunità professionali, a fare network, dall’altra suggerisce

72 #

_IL MARKETING NELL'ERA DI FACEBOOK_Layout 1 21/11/11 16.08 Pagina 73

MARKETING E SOCIAL NETWORKING | NOVEMBRE 2011 mediakey

I SOCIAL BUSINESS JAM, ORGANIZZATI DA IBM, SONO UNA SORTA DI BRAIMSTORMING ANNUALI SU SPECIFICI TEMI SCELTI DAL BOARD AZIENDALE. SUL SITO ‘MEET THE EXPERTS’ (A SINISTRA) È POSSIBILE RIVOLGERE DOMANDE O CHIEDERE CHIARIMENTI A ESPERTI IBM IN VARIE MATERIE. IN BASSO, ALESSANDRO CHINNICI, RESPONSABILE ENTERPRISE 2.0 SOCIAL BUSINESS DI IBM.

di non agire mai in modo autarchico bensì di attenersi a regole congrue con lo stile e la cultura aziendale. È in quest’ottica che è nato il progetto Social Computing Guidelines. Fissare le regole per l’uso corretto dei social network in azienda e condividerle con il personale è un obiettivo importante ma non è semplice da realizzare. Per questo ancora una volta IBM ha coinvolto tutti i dipendenti nella ricerca delle ‘linee guida’. In che modo? Stimolando il confronto online, lasciando esprimere liberamente i dipendenti, sollecitando idee e suggerimenti, raccogliendo il meglio dalle lor o discussioni. E una volta sancite le ‘linee guida’, facendo tesoro di tutta la ricchezza di idee venute dalla partecipazione, il passo successivo è adottarle e aggiornarle periodicamente con l’evolversi della tecnologia, perché nulla è più dinamico della IT. Quello seguito da IBM è insomma un processo di empowerment che punta a r esponsabilizzare i dipendenti, a renderli partecipi del cambiamento, alimentando quella ‘leadership diffusa’ che per l’azienda, a detta di Chinnici, rappresenta un valore irrinunciabile.

SOCIAL BUSINESS JAM Una volta rafforzata la comunicazione online interna, IBM ha iniziato a potenziar e anche quella esterna. E lo ha fatto rendendo partecipe chiunque dei processi creativi di IBM attraverso i Social Business Jam. Si tratta infatti di sessioni interattive (all’inizio rivolte solo ai dipendenti interni di IBM, oggi aperte anche all’esterno) dove, per due giorni l’anno, l’azienda invita il personale a un braimstorming collettivo per offrire suggerimenti su un tema specifico che varia di anno in anno. Ognuno ha la possibilità di lanciare una proposta

o di suggerire una soluzione: le migliori vengono raccolte, classificate, selezionate e infine, laddove possibile, adottate. “Abbiamo dato il via ai Jam nel 2004”, racconta Chinnici, “chiedendo ai nostri dipendenti quali fossero secondo loro i valori guida che avrebbero dovuto ispirare i comportamenti organizzativi in IBM”. La carta dei valori è stata formulata integrando la visione dall’alto con il punto di vista dei partecipanti, un approccio coerente con quella filosofia aziendale che – come Chinnici ribadisce più volte – è improntata a una leadership diffusa. Il tema su cui riflettere lo decide il board in base ai trend del momento e alle priorità strategiche. I dati vengono raccolti da moderatori IBM che gestiscono le discussioni e successivamente inviati alla funzione aziendale di competenza per studiare soluzioni ad hoc. Il tema del Jam di quest’anno è stato il concetto di ‘social business’, un termine che abbraccia il modello social in tutte le sue sfaccettature – marketing, comunicazione, sviluppo, ecc. – e lo esamina in chiave di business. Queste alcune delle domande poste ai partecipanti: Come possono le tecnologie ‘social’ contribuire a generare valore nei no-

_IL MARKETING NELL'ERA DI FACEBOOK_Layout 1 21/11/11 16.08 Pagina 74

mediakey NOVEMBRE 2011 | MARKETING E SOCIAL NETWORKING

CAMBIAMENTI NECESSARI PER GESTIRE GRANDI QUANTITÀ DI DATI

GLOBAL ITALY

BARRIERE ALL’UTILIZZO DELLA TECNOLOGIA NEL MARKETING

DATI EMERSI DALLA RICERCA IBM ‘FROM STRECHED TO STRENGTHENED’, CHE HA COINVOLTO 1.734 DIRETTORI MARKETING OPERANTI IN 19 SETTORI MERCEOLOGICI E IN 64 PAESI.

FONTE: IBM INSTITUTE FOR BUSINESS VALUE – IBM 2011 GLOBAL CMO STUDY

74 #

_IL MARKETING NELL'ERA DI FACEBOOK_Layout 1 21/11/11 16.09 Pagina 75

MARKETING E SOCIAL NETWORKING | NOVEMBRE 2011 mediakey stri processi di core business? Quali innovazioni immaginate nell’ambito delle tecnologie ‘social’? Quale implementazioni potrebbero aiutar e la forza vendita? Dalle sessioni sono emerse una grande attenzione ai social media e molte soluzioni su come semplificarne l’uso. Rimane aperta la questione su quali possano essere i ritorni per il business, il vecchio pr oblema del ROI. Tuttavia le molte idee hanno ispirato le campagne IBM sui social business: il concept e alcune frasi di lancio non sono venute dal marketing, come sarebbe accaduto in passato, bensì dai partecipanti stessi, da ciò che essi hanno ritenuto essere per loro il social business. Una scelta ancora una volta coerente con una filosofia che conferisce alle persone il potere di esprimere le proprie idee e talvolta di vederle persino realizzate.

IL MARKETING DI FRONTE AI SOCIAL BUSINESS A questo punto è lecito chiedersi come gli uomini del marketing vivano l’evoluzione dei social media: come una risorsa o come una minaccia? Ogni anno IBM svolge un’indagine su una particolare funzione aziendale per intercettare le nuove complessità emer genti in quell’ar ea. Quest’anno la ricerca ‘From Streched to Strengthened’ si è concentrata proprio sul marketing. Hanno risposto 1.734 direttori marketing di 19 settori merceologici e di 64 paesi, ed ecco alcuni dei dati più interessanti: il 79% degli intervistati è consapevole di come nei prossimi anni la complessità nella gestione dei media aumenterà in modo esponenziale. Il 48% si sente abbastanza in grado di gestirla, ma il 31% non si sente pronto. E ancora, alla domanda “Considerata la grande quantità di dati disponibili su cosa sarà necessario investire per gestirli?” la risposta più frequente è stata “Investire in tecnologia” (82%). Ma non per raccoglier e i dati (oggi ne abbiamo anche troppi) quanto piuttosto per trasformarli in insight, cioè in indicazioni utili per saper e come impiegarli in modo strategico. Dunque bisogna ‘integrare’ non tanto i dati quanto piuttosto gli insight che da quelli derivano. Per questo occorre la comprensione analitica delle informazioni, che si ottiene solo attraverso corr elazioni attendibili. Riguardo alle previsioni di crescita sull’uso della tecnologia, la percentuale più alta è riconosciuta ai social media, ai customer analytics e al CRM, ma una grande attenzione si riscontra anche verso nelle applicazioni mobile. Quanto agli ostacoli per cepiti nell’uso della tecnologia per il marketing, al primo posto risultano i costi, seguiti dalle incertezze nei ritorni (il ROI), dalle carenze di competenza degli utilizzatori, e infine dal disallineamento fra le funzioni IT e marketing. I SOCIAL NETWORK E LE PUBBLICHE RELAZIONI Gianni Catalfamo, Direttore europeo digital & social media presso Ketchum, sostiene che oggi le informazioni che provengono dai social media sono ritenute più credibili di quelle delle fonti ufficiali. Qualche esempio: clicchi su www.glassdoor.com, ti registri e scrivi qual è il tuo stipendio. In pochi secondi il programma effettua un’analisi comparativa con le remunerazioni delle funzioni simili alla tua in settori analoghi. In meno di un minuto hai tutte le informazioni che ti servono, e scopri che sei pagato meno del dovuto. Il tuo capo nega. Ma tu a chi cr edi, alla rete o al tuo capo? La risposta è scontata. E ancora: sei a Los Angeles, cerchi un pediatra, clicchi su www.nevadacomparecare.net e in meno di un secondo ottieni una mappa di tutti i pediatri della zona, classificati con un punteggio per qualità professionale. Puoi scegliere il top. A chi credi, al medico che ti consiglia un collega o alla rete? Gli esempi si moltiplicano. “L’avvento dei social media ha cambiato il modo di fare pubbliche relazioni”, spiega Catalfamo. “Hanno sovvertito il meccanismo di creazione e influenzamento dell’opinione. Oggi sono parte integrante e inscindibile di una strategia di pubbliche relazioni: non esiste campagna priva di una componente social. È dif ficile quantificare la loro quota in termini di investimenti, in quanto ra#

ramente si tratta di budget dedicati e le variazioni sono importanti a seconda che si parli di campagne consumer o business”. Per quali campagne PR i social network sono particolarmente adatti? “Distinguerei tra social media e social network. Questi ultimi sono un sottoinsieme dei primi e hanno meccanismi di ingaggio più superficiali, che però talvolta risultano vincenti. Facebook, per esempio, ingaggia molte persone limitandosi a risposte del tipo ‘mi piace/non mi piace’, un’informazione facile da ottenere ma superficiale per l’uso che se ne può fare. Facebook non crea meccanismi di fidelizzazione: è solo un buon inizio, ma per far e proposte al potenziale cliente occorrono sistemi di ingaggio più profondi”. Anche per Catalfamo le aziende devono imparar e ad affrontare il conflitto di competenze fra PR, marketing e comunicazione nella gestione dei social media. “I confini tra queste funzioni si stanno sgretolando”, conferma. “Il modo più efficace che ho visto adottare è quello di mettere tutto insieme, come ha fatto per esempio IBM, riunendo la direzione marketing e la comunicazione sotto un’unica funzione. E non è la sola. Gli errori da evitare in una campagna sui social network sono quelli di non ascoltare, di pensare di poter controllare gli utenti, di ragionare per campagne”. Essendo meno ‘contr ollati’, i social media tendono a valutar e l’azienda più per come si comporta piuttosto che per quello che dichiara ufficialmente. Per questo esistono alcune contr oindicazioni nel loro uso per la gestione delle PR. “Dipendono dal non aver compreso che il meccanismo di comunicazione sui social media è rovesciato: non sono io a decidere cosa comunicare, come, perché, a chi, e così via (le famose ‘sei W’). Nei social media, una volta aperto il canale, devo ascoltare più che parlare. Spesso l’utente è poco ascoltato, e questo è un errore. L’utente si aspetta interazione, dialogo, e invece le aziende spesso finiscono per comportarsi come in un media tradizionale: trasmettono il messaggio e non hanno la pazienza di rispondere alle domande. Questo vanifica tutto. Le regole di una corr etta comunicazione sui social media sono semplici: ascolta prima di parlare; mantieni viva la conversazione; rispetta la persona che ti contatta e ricor dati è un rapporto fra pari; genera ricchezza informativa, fornendo un contributo ricco di contenuti e non un semplice ‘bla bla’; fornisci rilevanza, nel senso di significatività in ciò che comunichi, e coer enza col tema di discussione”. MK

GIANNI CATALFAMO, DIRETTORE EUROPEO DIGITAL & SOCIAL MEDIA DI KETCHUM.

75 #

_IBM_Layout 1 21/11/11 16.11 Pagina 76

mediakey NOVEMBRE 2011 | IBM GLOBAL CHIEF MARKETING OFFICER STUDY

IL MARKETING SI FA ONLINE COME SI PUÒ RISPONDERE ALLE ASPETTATIVE DI CLIENTI SEMPRE PIÙ INFORMATI ED EVOLUTI? QUAL È IL RUOLO DEL MARKETING PER LA COSTRUZIONE DELL’IDENTITÀ AZIENDALE? QUALI SONO GLI INDICATORI PRINCIPALI CHE GUIDERANNO LE AZIONI DEL DIRETTORE MARKETING NEI PROSSIMI CINQUE ANNI? A QUESTE E MOLTE ALTRE DOMANDE HA RISPOSTO IL 2011 IBM GLOBAL CHIEF MARKETING OFFICER STUDY. DI MARIANNA VENTURINI

PER ANALIZZARE – ATTRAVERSO GLI STUDI E LE ESPERIENZE DIRETTE – QUALI SONO LE SFIDE CHE I RESPONSABILI MARKETING SI TROVANO AD AFFRONTARE IN UN MOMENTO DI RAPIDI CAMBIAMENTI COME L’ATTUALE, È STATA PRESENTATA LA PRIMA EDIZIONE DELLA RICERCA IBM GLOBAL CHIEF MARKETING OFFICER STUDY.

⏏

I risultati di questo studio annuale di IBM, condotto dall’Institute of Business Value su oltre 1.700 Chief marketing of ficer (CMO) di tutto il mondo (tra cui 68 italiani), sono stati raccolti in un’analisi intitolata ‘From stretch to strengthened’. La ricerca si basa su interviste dirette effettuate in 64 paesi del mondo e 19 settori diversi. Si tratta di una mappatura puntale che ha sintetizzato i risultati dei colloqui con i responsabili marketing di importanti realtà aziendali. Per presentare i risultati è stato organizzato un evento ad hoc all’Università Bocconi di Milano alla presenza di Jon Iwata, Senior vice president, marketing and communications di IBM Corporation. Dalla ricerca emerge la tendenza generale allo spostamento degli acquisti verso le piattaforme online, favorita dal proliferare dei social media e dalla sempre maggior diffusione dei device mobile. In particolare i CMO italiani hanno sottolineato l’importanza di avvicinarsi al cliente e di concentrarsi sul miglioramento dell’esperienza di acquisto del consumatore per avere successo nell’immediato futuro. Ecco quindi che l’utilizzo dei social media come canale di coinvolgimento dei clienti è importante per ché fa leva sugli str umenti di analisi dei dati e sul miglioramento delle metodologie per calcolare il ritorno sugli investimenti delle attività di marketing. Sono quattro le sfide principali con le quali i CMO si devono confrontare ovunque: l’esplosione dei dati, i social media, la scelta dei canali e dei dispositivi di interazione e lo spostamento demografico. Questi elementi saranno infatti pervasivi, cambiando i giochi a livello universale per le organizzazioni di marketing.

L’IMPORTANZA DEL MONDO INTERNET Gli oltre 1.700 chief marketing officer intervistati appartengono a 19 settori d’industria diversi e fanno parte di una gamma diversificata di aziende, che vanno dalle 48 presenti nella classifica di Interbrand (ovvero alcuni dei migliori brand globali) ad altre con un profilo solamente locale. La maggior parte dei più importanti direttori marketing del mondo riconosce che da tempo è in atto un cambiamento significativo e durevole delle modalità di coinvolgimento dei clienti, ma si interroga sulla preparazione delle proprie organizzazioni a gestire tale cambiamento. Di conseguenza bisogna considerare anche le misure adottate per valutare il marketing. Circa due terzi dei CMO ritiene che entro il 2015 il rendimento sull’investimento delle attività di marketing sarà la misura principale dell’efficacia della funzione marketing. La percezione esatta del cambiamento in esser e non è confermata da altr ettanta preparazione, se è vero che la metà dei CMO interrogati non si sente sufficientemente preparato a fornire cifre concrete. Quasi la totalità degli intervistati, pari all’82%, afferma di pianificare un aumento dell’uso dei social media nei prossimi tre-cinque anni. La percentuale scende vertiginosamente al 26% se si considera chi segue l’andamento dei blog, il 42% le recensioni di terzi e il 48% quelle dei consumatori per creare le proprie strategie di marketing. Eppure Internet e tutte le sue derivazioni sono ormai fondamentali. “Il punto di inflessione creato dai social media”, ha detto Carolyn Heller Baird, capo ricerca CRM per IBM Institute for Business Value e direttore globale dello studio, “rappresenta un cambiamento permanente nella natura delle relazioni con i clienti. Circa il 90% di tutte le informazioni create in tempo reale è costituito da dati non strutturati. I CMO che utilizzano con esito positivo questa nuova fonte di informazioni si troveranno in una posizione forte per aumentare i ricavi, reinventare le loro relazioni con i clienti e creare un nuovo valore del brand”.

76 #

_IBM_Layout 1 21/11/11 16.11 Pagina 77

IBM GLOBAL CHIEF MARKETING OFFICER STUDY | NOVEMBRE 2011 mediakey

LE PREOCCUPAZIONI CHE INFLUENZANO MAGGIORMENTE I CMO

TAV. 1

MOLTI RESPONSABILI MARKETING NON SI RITENGONO PRONTI A GESTIRE L’IMPATTO DEI CAMBIAMENTI CHIAVE CHE SI SONO VERIFICATI ALL’INTERNO DELL’AREA IN CUI OPERANO. LA MAGGIOR PARTE DI ESSI (71%) SI DICHIARA IMPREPARATO A FAR FRONTE ALLA CRESCITA ESPONENZIALE DEI DATI. SUSCITANO TIMORE ANCHE I SOCIAL NETWORK (68%) E L’AUMENTO DI CANALI E DISPOSITIVI (65%).

LE PIATTAFORME TECNOLOGICHE CHE SI PREVEDE DI IMPLEMENTARE TAV. 2 MOLTI CHIEF MARKETING OFFICER PREVEDONO DI IMPLEMENTARE NELL’IMMEDIATO FUTURO NUOVE TECNOLOGIE PER GESTIRE QUANTITÀ ELEVATE DI DATI. FRA LE VARIE PIATTAFORME PRESE IN CONSIDERAZIONE SPICCANO I SOCIAL NETWORK, INDICATI DALL’82% DEGLI INTERVISTATI, SEGUITI DAGLI STRUMENTI DI CUSTOMER ANALYTICS (81%) E DI CRM (81%), DALLE APPLICAZIONI MOBILE (80%), DAI TOOL PER LA GESTIONE DEI CONTENUTI (73%) E DALLE APPLICAZIONI TABLET (72%). PERDE QUOTA, INVECE, IL TRADIZIONALE E-MAIL MARKETING, CITATO SOLTANTO DAL 46% DEI CMO CHE HANNO PARTECIPATO ALLO STUDIO.

FONTE: IBM INSTITUTE FOR BUSINESS VALUE – IBM 2011 GLOBAL CMO STUDY

77 #

_IBM_Layout 1 21/11/11 16.13 Pagina 78

mediakey NOVEMBRE 2011 | IBM GLOBAL CHIEF MARKETING OFFICER STUDY

3% 21%

16%

1 – SETTORI: 16% COMMUNICATIONS 36% DISTRIBUTION 24% FINANCIAL SERVICE 21% INDUSTRIAL 03% PUBLIC

17% 44%

24% 36%

2 – REGIONI: 17% NORD AMERICA 35% EUROPA 04% GIAPPONE 44% MERCATI EMERGENTI

35% 4%

LE AZIENDE CHE HANNO PARTECIPATO ALLO STUDIO

TAV. 3

ALLA RICERCA CONDOTTA DA IBM HANNO PARTECIPATO PIÙ DI 1.700 CHIEF MARKETING OFFICER IN RAPPRESENTANZA DI AZIENDE DI 64 PAESI E DI 19 SETTORI INDUSTRIALI. I SETTORI PIÙ RAPPRESENTATI SONO QUELLI DELLA DISTRIBUZIONE (36%) E DEI SERVIZI FINANZIARI (24%), SEGUITI DALL’INDUSTRIA (21%) E DALLE COMUNICAZIONI (16%). SOLO IL 3% DEGLI INTERVISTATI LAVORA NEL SETTORE PUBBLICO. QUANTO ALLA RIPARTIZIONE PER AREE GEOGRAFICHE, IL 35% DEI CMO COINVOLTI NELLO STUDIO LAVORA IN EUROPA, IL 17% NEL NORD AMERICA, IL 4% IN GIAPPONE E IL 44% NEI MERCATI EMERGENTI. Ecco perché il mondo online è imprescindibile, specie per i responsabili del marketing e della brand reputation. I clienti hanno un controllo e un’influenza maggiori sui mar chi. Per questo Ann Glover, Chief marketing officer di ING Insurance, ha af fermato che è necessario “creare un rapporto bilaterale tra azienda e clienti, con interazioni responsabili”.

COME CONFRONTARSI CON LA WEB REPUTATION I consumatori condividono sempre più ampiamente le esperienze online. Questo attribuisce loro un maggiore controllo e influenza sui brand. Secondo Nick Barton, Vice presidente sales & marketing Greater China di Intercontinental Hotel Gr oup, è fondamentale “analizzar e attentamente le esperienze dei clienti”. Il cambiamento nell’equilibrio di potere tra le organizzazioni e i loro clienti richiede al marketing nuovi approcci, strumenti e competenze per rimaner e competitivi. I CMO sono consapevoli di questo scenario in evoluzione, ma hanno difficoltà a dare una risposta. Più del 50% degli intervistati ritiene di non essere sufficientemente preparato a gestire cambiamenti importanti, dai social media a una maggiore collaborazione e influenza con i clienti. Per Baird, i direttori marketing che sottovalutano l’impatto dei social media sono come coloro che avevano mostrato lentezza a considerare internet come una nuova e potente piattaforma per il commercio. I direttori marketing utilizzano i social network per comunicare ma solo il 56% di loro li considera uno dei canali principali di coinvolgimento, perché incontrano difficoltà nel ricavare informazioni preziose sui clienti dai dati non strutturati prodotti dai clienti stessi e da quelli potenziali. È facile ipotizzare che direttori marketing più ricettivi rispetto alle informazioni derivanti dai social media saranno più preparati ad anticipare i cambiamenti futuri dei mercati e della tecnologia. LA DIFFUSIONE DELL’E-COMMERCE Che il mondo del web sia essenziale ormai lo riconoscono anche gli amministratori delegati. “L’anno scorso”, ha dichiarato Edmond Moutran di Memac Ogilvy & Mather MENA, “un cliente su dieci ci aveva chiesto di presidiare i social media. Quest’anno lo hanno fatto nove su dieci. Se un blog riporta opinioni negative su un’azienda, la conseguenza più immediata è una riunione di emergenza del board: questo è il potere dei social network”. #

Come l’ascesa del e-commerce una decina di anni fa, l’accettazione radicale dei social media da parte di tutte le categorie di consumatori rappresenta un’opportunità per i professionisti del marketing di generare maggiori ricavi, conferire valore al brand e reinventare la natura delle relazioni tra imprese e acquirenti. Ed è proprio in quest’ottica che va letta. Si prevede infatti che il commercio mobile raggiungerà i 31 miliardi di dollari entro il 2016 e che presenterà un tasso annuo di crescita composto (CAGR) del 39% dal 2011 al 2016. È importante identificare la familiarità del cliente come massima priorità e riconoscere l’impatto dei dati ottenuti in tempo reale come integrazione dei metodi tradizionali del channel marketing per raccoglie feedback di mercato. Invece la maggior parte dei CMO afferma di rimanere ancorata ai vecchi sistemi di rilevazione. Le loro attenzioni si concentrano ancora sulle fonti tradizionali di informazione, come le ricerche di mercato e il benchmarking competitivo, e il 68% fa affidamento sulle analisi delle campagne di vendita per prendere decisioni strategiche. Come ha detto Jer oen de Punder, CMO di Ricoh Olanda, in futur o i r esponsabili del marketing “avranno bisogno di competenze uniche, dovranno essere in grado di integrare marketing e internet tecnology, come giocatori capaci di calciare con entrambi i piedi”.

DIFFICOLTÀ E PUNTI DI FORZA PER GLI ITALIANI Insomma, il marketing si trasferisce sul digitale. E i chief marketing officer italiani prevedono di sviluppare un approccio multicanale per favorire nel futuro più immediato l’uso di nuovi dispositivi come gli smartphone e i tablet. I nostri connazionali sono i più interessati al coinvolgimento dei consumatori attraverso i social media: ben il 74% degli intervistati italiani lo ritiene fondamentale, a fronte del 56% dei colleghi stranieri. Allo stesso tempo è risultato necessario continuare a sviluppare nuovi pensieri creativi e migliorare la collaborazione con tutte le figure manageriali, al fine di poter perseguire al meglio – all’interno e all’esterno dell’aziende – le proprie strategie di marketing. Anche perché i CMO italiani utilizzano meno dei lor o pari grado internazionali la customer analytics (sono il 60% contr o il 74% internazionale), e questo li porta a sottolineare con maggiore insistenza (un ottimo 79% a fronte del 73%) l’importanza di investire in tecnologia capace di supportare il decision making. MK

78 #

_IAB FORUM 2_Layout 1 21/11/11 16.14 Pagina 79

IL MERCATO DIGITALE | NOVEMBRE 2011 mediakey

QUOTIDIANITÀ IRREVERSIBILE FRA LA SODDISFAZIONE PER LA STRADA GIÀ PERCORSA E LA CONSAPEVOLEZZA CHE IL CAMMINO DA FARE È ANCORA LUNGO, TRA GLI OPERATORI DEL MERCATO SPICCA UNA CERTEZZA SU TUTTE: LA DIGITALIZZAZIONE FA ORMAI PARTE DELLA VITA DI TUTTI NOI E DA QUESTO STATUS QUO NON SI TORNERÀ PIÙ INDIETRO. DI MAURO MURERO

L’ONLINE ADVERTISING IN ITALIA

TASSO D’INCREMENTO ALLA FINE DEL 2010: +19%. STIMA DI CHIUSURA PER IL 2011: +15% (CONTRO IL –3% DEL TOTALE MERCATO PUBBLICITARIO). SHARE DEL COMPARTO DIGITALE NELLO SCENARIO DEI MEDIA: 14% (CINQUE ANNI FA ERA INFERIORE DI DIECI PUNTI).

Definire trionfali i dati sul mercato italiano dell’advertising online, cui abbiamo dato ampio spazio nel servizio dedicato all’ultima edizione dello IAB Forum di Milano sullo scorso numer o di Media Key, sarebbe forse lecito; ma i primi a non farlo – e questo deve essere considerato un merito – sono gli stessi operatori interessati, tanto soddisfatti per i risultati già ottenuti quanto consapevoli che la strada da percorrere è ancora lunga e non certo agevole. Dallo stesso IAB Forum e dal nostro giro d’opinioni fra alcune delle principali strutture del settore si consolida l’immagine di un mercato maturo, che non ha intenzione di adagiarsi sui recenti allori e, al contrario, appare intenzionato a reinvestire per puntare a nuovi traguardi. Gli ostacoli ci sono ancora, dalle lacune infrastrutturali del Sistema Italia al difficile rapporto con le istituzioni e al persistente ruolo catalizzatore – in termini di consistenza degli investimenti – del mezzo televisivo, intaccato solo in parte dalla revisione delle strategie comunicazionali delle aziende. Ma le note liete sono altr ettanto evidenti, al di là delle cifr e eclatanti citate in apertura, e la panoramica di opinioni raccolte fra gli addetti ai lavori sembra evidenziarne una in particolar e: l’inarrestabile e irreversibile intensificazione del ruolo delle nuove tecnologie nella quotidianità di tutti noi. Non una tendenza ma un dato di fatto, di cui anche lo scenario comunicazionale non poteva che prendere atto. #

VALORI IN MILIONI DI EURO

FONTE: ELABORAZIONE IAB SU DATI FCP/NIELSEN

79 #

_IAB FORUM 2_Layout 1 21/11/11 16.14 Pagina 80

mediakey NOVEMBRE 2011 | IL MERCATO DIGITALE

PRENDIAMO A PRESTITO IL CONCEPT DI IAB FORUM MILANO 2011, ‘THE NEW NORMAL’: IN QUESTA FASE DI CONTINUA CRESCITA DELL’ADVERTISING ONLINE E DI CONTRAZIONE DELLE RISORSE DESTINATE AI MEDIA TRADIZIONALI, POSSIAMO DAVVERO PARLARE DEI NEW MEDIA (DEFINIZIONE FORSE ANACRONISTICA...) COME ‘NORMALE’ DESTINAZIONE DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI? ANALOGAMENTE, È IRREVERSIBILE ANCHE IL LORO RUOLO NELLA QUOTIDIANITÀ DEI CONSUMATORI FINALI?

DAVIDE MITSCHEUNIG, AGENCIES & DIRECT SALES DIRECTOR DI YAHOO! ITALIA: In realtà non ci sono evidenze suf ficienti per sostenere che la

contrazione delle risorse destinate ai media più ‘anziani’ sia l’unico motivo della crescita dell’advertising online; anzi, ritengo che se così fosse, vista l’entità degli investimenti non riversati sugli altri mezzi, saremmo qui a raccontare una storia differente, con ben altri incrementi e ben altri valori anche nel comparto digitale. Alcune aziende hanno scelto la strada dello spostamento di tutto il loro investimento pubblicitario verso l’online, ma è evidente che non possiamo generalizzare questo approccio. Credo che da questo pr esupposto si possa trarre la consapevolezza che il web è la ‘normale’ destinazione di parte degli investimenti pubblicitari di qualsiasi azienda e, nella sua normalità, esso ha le pr oprie crescite e le pr oprie dinamiche di fr uizione. È inoltre un dato di fatto oggettivo che il web fa ormai parte, in misura irreversibile, anche della nostra normalità, essendo entrato nella quotidianità professionale, nel tempo libero e nell’ambito sociale ed economico.

GIANCARLO VERGORI, DIRETTORE GENERALE DI MATRIX: Temo che i dati forniti durante lo IAB Forum siano un po’ edulcorati; nonostante questo la mia risposta è ‘no’, la quota degli investimenti pubblicitari destinati a internet non è ‘normale’, nel senso che è decisamente troppo bassa in una fase in cui tutti i dati confermano l’aumento del tempo speso online dagli italiani. Oggi come oggi per i top spender la normalità continua a essere rappresentata dalla televisione, e sono ancora una rarità le aziende che dedicano budget rilevanti all’online; così in Italia si continua a vedere una distanza inaccettabile tra gli investimenti su internet (con il display advertising che, dopo essere stato dato per morto qualche tempo fa, è invece in salute e registra una buona crescita) e quelli destinati al mezzo televisivo, che – complice anche il costo troppo basso dei GRP – ha un bacino di raccolta spr oporzionato rispetto alla media eur opea. La quotidianità dei new media fra i consumatori finali è certamente irreversibile, e lo vediamo analizzando la ‘dieta mediatica’ degli italiani, che cambia rapidamente: se diminuisce il digital divide aumenta il press divide, e infatti la popolazione che ha un’abituale confidenza con l’informazione digitale (via pc, mobile o tablet) ha raggiunto il 48% nel 2011, mentre solo nel 2006 la quota era del 29%. Per crescere si è andati a ‘pescare’ tra i lettori, ovvero tra chi si informava tramite la stampa cartacea, che nello stesso periodo sono scesi dal 42,8% di cinque anni fa al modesto 23,3% di oggi. CONSTANTIJN VEREECKEN, MANAGING DIRECTOR DI WEBADS: È indubbio che il digitale si stia finalmente affermando come importante veicolo di comunicazione: ignorar e la potenza di questo mezzo è un errore che i marketer non devono commettere. Detto questo, penso comunque che il media mix dovrà sempre essere pensato in funzione del target che si vuole raggiungere e del messaggio che si vuole trasmettere: questo significa che a volte sarà assegnato a internet un budget di una certa consistenza, mentr e in altre occasioni non sarà così. In un momento in cui la contrazione generale degli investimenti pubblicitari favorisce la crescita delle risorse destinate all’online, lo sforzo di noi operatori deve essere quello di fornire formati e metriche sempre più comparabili a quelli degli altri mezzi. A mio parere, la normalità identifica la fruizione sempre più rilevante di internet da parte degli utenti finali: c’è ancora del lavoro da fare per far sì che tale normalità venga percepita anche dagli investitori. ALBERTO GUGLIADA, AMMINIST RATORE DELEGATO DI T G|ADV: Da un punto di vista commerciale è stato fondamentale non solo assecondare, ma addirttura anticipare questo nuovo assetto dello scenario e integrarsi nella nuova ‘normalità’. È una situazione in continuo mutamento, che va di pari passo con lo sviluppo tecnologico e che deve portare investitori e operatori del settore a concepire il progresso come

80 #

_IAB FORUM 2_Layout 1 21/11/11 16.14 Pagina 81

IL MERCATO DIGITALE | NOVEMBRE 2011 mediakey

NELLA PAGINA PRECEDENTE, DAVIDE MITSCHEUNIG DI YAHOO! ITALIA. QUI A SINISTRA, CONSTANTIJN VEREECKEN DI WEBADS. SOTTO A DESTRA, GIANCARLO VERGORI DI MATRIX.

matrice di una nuova normalità. Anche il nostro paese si sta finalmente allineando con il resto del mondo, e nell’ambito del media mix le pianificazioni e le decisioni di investimento danno la giusta rilevanza all’online. Il fatto che il web sia ormai, a tutti gli effetti, una parte della quotidianità è per noi un grandissimo traguardo: non essendo più necessario convincere le aziende delle potenzialità della nostra of ferta, ora possiamo lavorar e sulla lor o evoluzione e sulla continua innovazione.

CRISTINA PIANURA, DIRETTORE GENERALE DI T AG ADVERTISING: Assolutamente sì: non si tratta solo di cr ude statistiche, ma di esperienza quotidiana. È sempre più frequente l’utilizzo di internet per lo svolgimento di decine e decine di microattività ogni giorno; è un fenomeno non più soltanto giovanile o finalizzato alla sola ‘socializzazione’, ma che si estende alla ricerca di qualsivoglia informazione, alla fruizione dei servizi, alla ricerca di aziende e persone utili. Chi ha una connessione e attua scelte di acquisto per prodotti importanti, per prima cosa cerca su internet la scheda prodotto, i commenti e qualsiasi altro elemento necessario. Moltissime informazioni inerenti la vita quotidiana, per esempio il meteo o i trasporti, sono ormai spesso cercate sul web e, in percentuale sempre più frequente, direttamente su mobile. Potrei dire che l’unico ostacolo alla completa pervasività del mezzo sia di natura meramente tecnologica: il digital divide geografico, in questo caso, è purtr oppo il principale e l’unico limite alla completa diffusione di internet nella quotidianità. Prima si sono spostate le audience, ora stanno arrivando anche gli investitori, finalmente convinti che la nuova normalità non può pr escindere dal digitale. PAOLA MARAZZINI, AGENCY HEAD DI GOOGLE IT ALY: Quello cui stiamo assistendo oggi è un profondo cambiamento dei paradigmi di fruizione e veicolazione dei contenuti, una vera e propria contaminazione di ambienti e di device tra i quali il consumatore sembra muoversi perfettamente a suo agio. L’utente sa ‘approvvigionarsi’ del contenuto che gli interessa nel momento in cui lo desidera, e poco importa se questo avviene perché accende la televisione a una data ora o, più #

probabilmente, perché scarica dal web l’evento che lo inter essa e ne fruisce sullo schermo televisivo oppure da pc o da tablet. Ancora, se guardiamo al search notiamo che la costante crescita di interrogazioni in tutto il mondo – e soprattutto in Italia – è l’indicazione più concreta dell’utilità e del valore trasferito a centinaia di milioni di utenti ogni giorno. Cercare informazioni su un prodotto, interrogare il motore per trovare il volo più conveniente per le proprie vacanze oppure acquistare prodotti di ogni genere e seguire in diretta web le gare di nuoto del proprio nipote sono solo alcuni esempi di questo nuovo scenario, abbracciato e sposato da un numero crescente di consumatori. Questo è quello che intendiamo per ‘The new normal’: la pr ogressiva e continua introduzione di tecnologia nelle vite di tutti i giorni è quasi inarrestabile, considerando che spesso i salti tecnologici avvengono agli stessi costi delle tecnologie precedenti o, addirittura, a condizioni migliori. Quello che oggi è naturale, spontaneo, comodo e consolidato per molti consumatori, solo qualche anno fa sembrava utopistico, futuristico e avveniristico. Concordo quindi sul fatto che parlare di new media o, ancora, di digitale, di web e di internet sia oggi quasi anacronistico, perché tende a preservare nel tempo una distinzione ormai sempre meno percepibile nella realtà di tutti i giorni. Oltre ai consumatori, anche le aziende si sono rese conto di questo cambio di paradigma e, grazie anche allo sviluppo di nuove soluzioni e nuovi strumenti tecnologici, stanno ampliando la gamma di mezzi che utilizzano per pianificare le proprie campagne, anche se questo avviene a un ritmo ancora inferiore rispetto all’evoluzione del mercato. C’è quindi una grande opportunità da cogliere, da parte delle aziende, per promuovere la costruzione di valori di brand online, facendo leva sulle nuove potenzialità che la tecnologia rende disponibili. Per questo motivo, per esempio, Google ha lanciato un progetto articolato per illustrare alle aziende italiane le numerose possibilità di far e branding su YouTube. Siamo partiti da una campagna e da un brand channel dedicato per raccontare i diversi formati e le ultime soluzioni nell’ambito del display advertising, ma non solo: abbiamo infatti chiesto a CEO e direttori marketing di oltre cento aziende italiane di descrivere con un aggettivo come immaginano il futuro del proprio brand. L ’iniziativa pr oseguirà con la realizzazione di cento oper e d’arte ispirate alle risposte fornite da ciascun brand, eseguite da giovani talenti provenienti dalle migliori scuole d’arte e di design di New York. Le oper e – tutte caratterizzate da una componente video – saranno presentate a Milano in una cornice esclusiva e saranno quindi ‘esposte’ in una galleria virtuale su youtube.com/thefutureofyourbrand, per dimostrare quanto la creatività conti e possa fare la differenza, anche e soprattutto online.

81 #

_IAB FORUM 2_Layout 1 21/11/11 16.14 Pagina 82

mediakey NOVEMBRE 2011 | IL MERCATO DIGITALE

COME GIUDICATE L’ANDAMENTO DEL 2011 PER LA VOSTRA STRUTTURA E QUALI SONO LE PROSPETTIVE PER IL PROSSIMO ANNO, ANCHE A LIVELLO DI PROGETTI E INIZIATIVE? ALBERTO GUGLIADA: La chiusura di tg|adv per il 2011 è prevista in netta crescita, decisamente superiore a quella del mercato, grazie al mantenimento e all’incremento delle linee di business più tradizionali (per esempio il display advertising sui siti desktop internet) e soprattutto all’ingresso di nuove linee di business come il mobile adv e il direct e-mail e alla nuova divisione content pro. L’andamento è positivo, ma dobbiamo considerare che il 2012 sarà un anno di incertezze per l’economia in generale e dunque anche per il mer cato in cui noi operiamo; siamo in una situazione molto particolar e a livello economico e sociale, con una consistente crisi della produzione industriale che si rifletterà anche sulle attività di comunicazione. Noi attori dello scenario avremo il compito di ottimizzare e di rendere sempre più efficaci i budget degli investitori. PAOLA MARAZZINI: La crescita registrata nel corso del 2011 dalla industry nelle sue diverse componenti, search in primis, ribadisce la bontà dei servizi di Google e testimonia l’accresciuta presa di coscienza dell’utilità di essere presenti sul web con siti ben strutturati, funzionali e capaci di trasferire valore ai consumatori. Non possiamo che guardare con ottimismo – e anche con una punta di trepidazione – alle prospettive future, perché ogni giorno si materializzano le condizioni per lo sviluppo di servizi pensati e concepiti per migliorare il presente sia dei consumatori sia delle aziende, impegnate in una costante ricerca di efficienza e di ottimizzazione. In termini di iniziative, solo per fare qualche esempio, continuer emo a sensibilizzar e le agenzie e i professionisti del web sulle ultime novità e gli ultimi trend di mercato, grazie al programma di formazione gratuito Google Engage; inoltr e pr oseguiremo l’opera di dif fusione della conoscenza del digitale tra le piccole e medie imprese italiane con La Mia Impresa Online.it, l’iniziativa lanciata a maggio scorso insieme a Poste, Seat Pagine Gialle e Register.it. CRISTINA PIANURA: Per TAG Advertising il 2011 è stato un importante banco di prova: oltre al consolidamento del nostro posizionamento tradizionale nei settori del tech, dell’automotive e del business, ci siamo lanciati anche nel segmento delle news con il network Citynews e nel target femminile con DireDonna. Nel complesso la crescita è stata importante – quasi il doppio di quella del mercato – e ci ha consentito di identificare le keyword necessarie per affrontare il 2012, che considero un anno molto difficile, in quanto molto competitivo in un costesto economico poco brillante. Affiancheremo alla nostra of ferta web anche i formati mobile e #

82 #

_IAB FORUM 2_Layout 1 21/11/11 16.15 Pagina 83

IL MERCATO DIGITALE | NOVEMBRE 2011 mediakey

I PROTAGONISTI DEL DIGITAL ADVERTISING RICORDANO STEVE JOBS IN QUESTE SETTIMANE TUTTO IL MONDO HA RICORDATO LA FIGURA DEL GENIO DI CUPERTINO, SCOMPARSO ALL’ETÀ DI 56 ANNI. UN’EMOZIONE CHE NON PUÒ NON ESSERE CONDIVISA DA CHI, ANCHE PROFESSIONALMENTE, HA A CHE FARE CON QUELL’INNOVAZIONE DIGITALE IN CUI STEVE JOBS HA CONTRIBUITO, FORSE COME NESSUN ALTRO, A PROIETTARCI TUTTI. “IL MIO PENSIERO”, SOTTOLINEA DAVIDE MITSCHEUNIG, “LO RITROVO NELLE PAROLE DI UNO DEI NOSTRI DUE FONDATORI, JERRY YANG: JOBS È STATO FONTE DI ISPIRAZIONE E HA FATTO VEDERE ALL’UMANITÀ COME L’INNOVAZIONE PUÒ CAMBIARE IL MODO DI VIVERE. UNA FIGURA SIMILE MANCHERÀ CERTAMENTE A TUTTO IL MONDO”. PER ALBERTO GUGLIADA “È STATO UN UOMO CHE, GRAZIE ALLA SUA VISIONE, HA CAMBIATO IL FUTURO DI INTERE GENERAZIONI. E, PIÙ DI OGNI ALTRA COSA, ERA UN INFALLIBILE COMUNICATORE”. “UN GRANDE UOMO DI MARKETING”, CONFERMA CRISTINA PIANURA, “CAPACE DI INTUIRE GLI UMORI E LE ESIGENZE DEL PUBBLICO CREANDO PRODOTTI ASSOLUTAMENTE INNOVATIVI IN QUALUNQUE MERCATO SI SIA MISURATO. CI MANCHERÀ, CREDO, PROPRIO QUESTA CAPACITÀ VISIONARIA CHE HA SEMPRE ACCOMPAGNATO I GRANDI BALZI IN AVANTI DELLA NOSTRA CIVILTÀ. CHISSÀ COSA AVREBBE INVENTATO ANCORA, SE FOSSE VISSUTO PER ALTRI 20 O 30 ANNI…”. PAOLA MARAZZINI RICORDA CHE “LARRY PAGE E SERGEY BRIN HANNO ESPRESSO IN MANIERA EMBLEMATICA, SU GOOGLE+, QUANTO JOBS SIA STATO IMPORTANTE PER QUESTO SETTORE. PERSONALMENTE, MI PIACE RICORDARE UNA SUA FRASE CHE TROVO PARTICOLAMENTE SIGNIFICATIVA: ‘DOVETE CREDERE IN QUALCOSA: L’ISTINTO, IL DESTINO, IL KARMA, QUALSIASI COSA. QUESTO APPROCCIO NON MI HA MAI TRADITO E HA FATTO LA DIFFERENZA NELLA MIA VITA’”. PER GIANCARLO VERGORI, STEVE JOBS “SARÀ SEMPRE L’ICONA DI QUESTA RIVOLUZIONE DIGITALE. PENSANDO A LUI MI TORNANO IN MENTE LE PAROLE DI RÉGIS DEBRAY, SCRITTORE FRANCESE E GUERRIGLIERO IN BOLIVIA, RIFERITE AL CHE GUEVARA: ‘PER FARE QUALCOSA BISOGNA CREDERE MOLTO, PER AMARE APPASSIONATAMENTE BISOGNA CREDERE FOLLEMENTE’”. E ALLA FINE, CI PERMETTIAMO DI RICORDARLO ANCHE NOI: ANCHE SE SULLA SUA LAPIDE CI SARÀ SCRITTO 1955-2011, PER TUTTI CONTERÀ SOLO LA PRIMA DATA, PERCHÉ CHIUNQUE ABBIA LASCIATO QUALCOSA AL MONDO NON SE N’È MAI REALMENTE ANDATO.

moltiplicheremo l’offerta di video advertising, in linea con le richieste del mercato. Ci affacciamo al 2012 con l’intenzione di difendere la posizione di leader nei settori in cui è già riconosciuta e di competere in modo aggressivo sui nuovi target.

CONSTANTIJN VEREECKEN: L’andamento di WebAds nel 2011 è stato molto positivo e la nostra cr escita supera, in percentuale, la chiusura prevista quest’anno per il mer cato. È un risultato che deriva dall’impegno di tutto il team e di cui sono molto soddisfatto. Nel 2011 abbiamo portato a termine tutti gli obiettivi che ci eravamo pr efissi e il 2012 sarà altrettanto impegnativo: contiamo di consolidare la nostra offerta mobile, ampliando l’attuale portfolio di m-site e portando anche in Italia i formati rich media già utilizzati dai nostri omologhi in Eur opa. Vogliamo sviluppar e anche la pr oposta video. Inoltr e stiamo lavorando con partner internazionali per proporre sul mercato non solo alcuni tra i migliori siti presenti in Italia ma anche la tecnologia e i prodotti più innovativi, sfruttando il know-how maturato in oltre dieci anni di esperienza nel campo della pubblicità interattiva. Si tratta di un’esperienza fatta non solo in Italia ma anche in altri mer cati continentali, il che ci permette di anticipare in ambito nazionale tendenze che nel resto d’Europa sono ormai consolidate. DAVIDE MITSCHEUNIG: Il 2011 è

un anno assolutamente positivo per Yahoo! Italia: ci aspettiamo di chiuderlo con risultati eccellenti, anche questa volta ampiamente sopra alla media del mer cato, grazie a una precisa strategia che in questi ultimi tre anni ci ha visti molto attenti sia all’of ferta dei prodotti pubblicitari sia ai contenuti editoriali originali, finalizzati a soddisfare i bisogni degli

utenti in termini di contenuti di valore. La gamma di prodotti pubblicitari è estremamente variegata e sintonica con le diverse esigenze dei nostri clienti: si va dal sear ch al direct response, dal behavioural targeting (piattaforma tecnologica che tiene conto del per corso di navigazione degli utenti e li targetizza in base a 150 categorie di interessi) alle soluzioni di targeting ‘socio-demo’, che garantiscono una profilazione molto dettagliata. In ambito editoriale abbiamo lanciato nuovi canali e contenuti, fra cui ‘omg!’, l’appuntamento settimanale di Agorà e i pr ogrammi video originali, in grado di aumentar e la nostra audience. Anche nel 2012 punteremo molto su nuovi formati pubblicitari, nuovi contenuti, innovazione, creatività e forza commerciale; fra i pr otagonisti del prossimo anno ci sarà sicuramente il video, che risponde alle richieste sia degli utenti finali sia degli spender.

GIAN CARLO VERGORI: Noi di Matrix pr evediamo di chiudere il 201 1 in linea con il mercato e stiamo lavorando per fornire ai grandi investitori audience sempre più profilate, anche se in Italia, in questo momento, la regolamentazione in tema di privacy ci impedisce di fornir e servizi evoluti nell’ambito della profilazione degli utenti, depotenziando di fatto la nostra capacità competitiva. Proprio su questo fronte stiamo lavorando per abbattere le disparità; inoltre puntiamo moltissimo su progetti customizzati, con strutture dedicate come Custom e con profili altamente specializzati da un punto di vista sia tecnologico sia creativo, per ‘fluidificare’ i due mondi. MK

NELLA PAGINA PRECEDENTE, ALBERTO GUGLIADA DI TG|ADV. A SINISTRA, PAOLA MARAZZINI DI GOOGLE ITALY E, A DESTRA, CRISTINA PIANURA DI TAG ADVERTISING.

83 #

_MOBILE BUSINESS_Layout 1 21/11/11 16.17 Pagina 84

mediakey NOVEMBRE 2011 | MOBILE BUSINESS

INNOVAZIONE A TAVOLETTA IL MERCATO DEI NEW TABLET CRESCE NEL 2011 A TRIPLA CIFRA (+347,2%) E GLI ESPERTI RITENGONO CHE QUESTI NUOVI DISPOSITIVI AVRANNO UNA DIFFUSIONE ELEVATA ANCHE NEL BUSINESS. SE NE È DISCUSSO IN UN INTERESSANTE CONVEGNO SUL MOBILE BUSINESS PROMOSSO DALLA SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO. DI GIANNI MARTINELLI SONO STATI PRESENTATI I RISULTATI DI UNA RICERCA DELL’OSSERVATORIO NEW TABLET & BUSINESS APPLICATION, PROMOSSA DALLA SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO.

Lo studio si è posto i seguenti obiettivi: analizzare i principali ambiti applicativi dei dispositivi new tablet, identificando i settori, le famiglie professionali e i processi di business maggiormente impattati; comprendere le r eali potenzialità del paradigma dell’Application Store, analizzando criticamente l’effettiva fattibilità di una sua trasposizione in ambito corporate; identificare i principali casi di introduzione (o di volontà di futura adozione) dei new tablet a supporto dei processi di business; analizzare l’interesse degli utenti finali di questi dispositivi in ambito business, identificando il reale grado di accettazione e le eventuali resistenze all’utilizzo e al cambiamento.

IL MERCATO DELL’ICT ITALIANO Secondo gli ultimi dati di Assinform e NetConsulting, nel nostro paese il settore dell’Information and Communication Technology è in contrazione. Nel primo semestre del 2011 il fatturato del comparto IT è stimato in calo dell’1,7% rispetto al primo semestre del 2010, nel quale si era già r egistrata una diminuzione del 2,5% rispetto al 2009. E non vanno meglio le telecomunicazioni, dove il calo nei primi sei mesi di quest’anno è del 2,7%, che

segue il –2,3% del 2010. In particolare stanno andando male le vendite di hardware, che registrano un –4,1% rispetto al primo semestr e del 2010. Sono invece in leggera ripr esa i servizi, che sono ancora in negativo (–1,2%) ma con un risultato non così disastroso come quello dell’anno precedente (–3,7%). Oltre a questi dati sicuramente non positivi, vanno però evidenziate anche alcune dinamiche che fanno ben sperar e. È il caso dei new tablet, che crescono del 347,2% nella prima metà di quest’anno rispetto al primo semestre 2010. A questo ottimo risultato fa invece da contraltare la grave crisi dei pc, sia desktop che notebook, rispettivamente in calo del 9,7% e del 14,6%. Si inizia quindi a intraveder e un potenziale trend nel quale proprio i new tablet andranno in futuro a sostituire i personal computer nelle famiglie italiane ma anche come strumenti di lavoro. Quello dei tablet non è infatti soltanto un fenomeno circoscritto all’ambito consumer, ma impatta anche il mondo del business: sempre più imprese stanno adottando questi dispositivi e le mobile app per innovare i propri processi. A confronto con i ‘tradizionali’ device portatili (notebook, netbook e smartphone), i new tablet coniugano diverse caratteristiche fondamentali della mobility applicata al business: elevata portabilità, buona capacità di visualizzazione e grande potenza di calcolo. I new tablet, inoltre, si differen-

IL MERCATO DELL’ICT IN ITALIA

IL MERCATO DELL’IT IN ITALIA

VALORI IN MILIONI DI EURO

30.347

VALORI IN MILIONI DI EURO

9.142 29.628

8.918

28.913

■ IT ■ TLC

■ SERVIZI ■ ASS. TECNICA

84 #

■ SOFTWARE ■ HARDWARE

8.763

_MOBILE BUSINESS_Layout 1 21/11/11 16.17 Pagina 85

MOBILE BUSINESS | NOVEMBRE 2011 mediakey

SEGNALI DI OTTIMISMO IL MERCATO ICT ITALIANO CONTINUA A ESSERE IN CRISI, MA SI STANNO APRENDO ALCUNE AREE DI SVILUPPO CHE FANNO INDURRE ALL’OTTIMISMO. I TABLET E GLI APPLICATION STORE, OGGETTO DEL CONVEGNO PROMOSSO DAL POLITECNICO DI MILANO, SONO SICURAMENTE FRA QUESTE, CON CRESCITE CHE SI PREVEDONO ANCHE A TRE CIFRE. ALTRI SETTORI IN GRANDE EVOLUZIONE SONO QUELLI DEL CLOUD COMPUTING E DEI SOCIAL MEDIA: LA VOGLIA DI COMUNICARE TRA LE PERSONE È DESTINATA A RIVOLUZIONARE IL MONDO DEL MARKETING, MENTRE LE TECNOLOGIE CLOUD STANNO INDUBBIAMENTE PORTANDO DEI NOTEVOLI VANTAGGI ECONOMICI ALLE AZIENDE CHE LE STANNO ADOTTANDO. TUTTO QUESTO DETERMINERÀ UN AUMENTO DELL’E-COMMERCE: L’UTILIZZO SEMPRE MAGGIORE DI DISPOSITIVI IN MOBILITÀ FAVORISCE GLI ACQUISTI ONLINE E LE AZIENDE DOVRANNO STRUTTURARSI PER GESTIRE NEL MODO MIGLIORE QUESTO NUOVO IMPORTANTE CANALE DI VENDITA. UNA PAROLA, INFINE, LA MERITA ANCHE LA COSIDDETTA ‘INTERNET DELLE COSE’, UNA SEMPRE MAGGIOR INTEGRAZIONE E INTERAZIONE TRA IL MONDO ONLINE E QUELLO OFFLINE, FAVORITA – ANCHE IN QUESTO CASO – DALLE TECNOLOGIE MOBILE. DAL PUNTO DI VISTA TECNICO, L’INTERNET DELLE COSE HA A CHE VEDERE CON LA COMBINAZIONE DI CODICI (QR CODE, DATA MATRIX, RFID, ECC.) E INDIRIZZI IP CHE POSSONO IDENTIFICARE GLI OGGETTI QUOTIDIANI IN MODO UNIVOCO. IMMAGINIAMO, PER ESEMPIO, DI TROVARCI IN UN IPERMERCATO E DI AVVICINARE IL NOSTRO SMARTPHONE (O TABLET) A UN PRODOTTO CHE SIAMO INTERESSATI AD ACQUISTARE. IL DISPOSITIVO LEGGE LO SPECIFICO CODICE A BARRE E CI PERMETTE DI ENTRARE IN CONTATTO CON TUTTA UNA SERIE DI INFORMAZIONI SULL’OGGETTO, SU COME VIENE REALIZZATO, SULL’AZIENDA CHE LO PRODUCE, SULLE SUE CARATTERISTICHE TECNICHE, ECC. MAGARI POTREMO ANCHE LEGGERE I COMMENTI DI ALTRI UTENTI CHE L’HANNO GIÀ ACQUISTATO. INSOMMA, LE POSSIBILITÀ SONO VERAMENTE LE PIÙ DIVERSE E SI APRE TUTTO UN NUOVO MONDO ANCORA DA ESPLORARE.

ziano dagli altri device mobili anche per alcune peculiarità innovative in grado di influenzare la user experience: introducono una modalità di fruizione radicalmente diversa (abilitata dall’utilizzo di schermi multitouch), che stravolge le tradizionali interfacce uomo-macchina (basate su tastier e, mouse, touchscr een non multitouch, eccetera); sono ‘always on’, sempre disponibili e con tempi di accensione pressoché istantanei (grazie alle memorie a stato solido); e infine sono estremamente efficaci per la condivisione di contenuti multimediali visualizzati con le persone in prossimità o con cui si interagisce.

I PRINCIPALI RISULTATI DELLA RICERCA Per analizzare approfonditamente questo tema, la School of Management ha lanciato il nuovo Osservatorio New Tablet & Business Application, che ha condotto due survey intervistando oltre 250 Chief information officer (CIO) delle

VENDITE DI COMPUTER E TABLET NUMERO DI UNITÀ VENDUTE

3.676.600

+16%

3.527.000 -12,8% +347,2%

–14,6% +1,6% –9,7%

■ TABLET ■ SERVER

■ PORTATILI ■ DESKTOP

principali organizzazioni pubbliche e private del nostr o paese e più di 1.000 manager e professionisti. I dati raccolti forniscono una visione chiara sul processo di diffusione dei new tablet e delle business application in Italia, offrendo il punto di vista dei responsabili dei sistemi informativi che governano l’introduzione di queste innovazioni in azienda e quella degli utenti business che ne rappr esentano gli ‘utenti finali’, reali o potenziali. “Quasi tre CIO italiani su quattro”, afferma Andrea Rangone, Responsabile scientifico dell’Osservatorio New Tablet & Business Application, “hanno già intr odotto i dispositivi new tablet nella pr opria organizzazione (47%) oppure hanno intenzione di farlo in futuro (27%)”. E quasi nove CIO su dieci (88%) ritengono che i new tablet andranno ad affiancarsi agli smartphone, mentre nel caso dei notebook emerge la previsione di una progressiva sostituzione: circa il 90% dei Chief information officer intervistati, infatti, ritiene che i tablet, soprattutto in riferimento ad alcune tipologie di dipendenti, prenderanno il posto dei pc portatili. “I new tablet”, spiega Paolo Catti, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio del Politecnico di Milano, “si trovano oggi principalmente nelle mani di Executive e C-Level, che nel 55% dei casi li utilizzano già e nel 38% dei casi li riceveranno in futuro”. Gran parte del personale di vendita, che attualmente li sta utilizzando solo nel 17% dei casi, li riceverà nel pr ossimo futur o (74%). Più della metà delle aziende intervistate li ha già forniti (10%) o li fornirà (45%) ai pr opri manutentori, mentre i trasportatori li riceveranno solo nel 27% dei casi. Queste percentuali più contenute non devono sorpr endere: sul mercato, infatti, sono ancora pochi i dispositivi di questo tipo capaci di soddisfare le richieste funzionali – principalmente in termini di resistenza, ma anche di usabilità in condizioni ‘estreme’ – indispensabili per queste specifiche figure professionali. La ricerca ha voluto esplorare anche la posizione dei CIO italiani sul ruolo che possono svolgere eventuali Application Store implementati e gestiti direttamente dall’azienda. Dall’analisi è emerso che ben tr e Chief information officer su quattro ritengono che sia possibile trasporre il concetto di Application Store ‘consumer’ anche all’ambiente aziendale, sottolineando però (nel 60% dei casi) la necessità di considerare alcuni importanti elementi di attenzione. Tra i CIO favorevoli all’introduzione dell’Enterprise Application Store, il 7% ne ha già implementato uno proprio, un altro 6% lo implementerà a breve, il 44% ne sta valutando l’introduzione nel medio termine, mentre il restante 43% a oggi pensa che non lo introdurrà affatto. MK

85 #

_SMAU- verso una nuova internet_Layout 1 21/11/11 16.19 Pagina 86

mediakey NOVEMBRE 2011 | SMAU 2011

VERSO UNA NUOVA INTERNET LA VECCHIA INTERNET, CENTRATA SUL PC E SUL WEB, CEDE IL PASSO A UNA NUOVA ERA BASATA SU SMARTPHONE, CONNECTED TV, TABLET, SOCIAL NETWORK E APPS. SE NE È DISCUSSO A SMAU 2011, SOTTOLINEANDO COME QUESTO TREND POSSA RAPPRESENTARE UN’OTTIMA OPPORTUNITÀ DI RISCATTO PER L’ITALIA, A PATTO CHE CI SI IMPEGNI A FARE SISTEMA, A SVILUPPARE LA BANDA LARGA E A SPINGERE SULL’INNOVAZIONE. DI GIANNI MARTINELLI LA 48A EDIZIONE DI SMAU, CHE SI È TENUTA A MILANO DAL 19 AL 21 OTTOBRE 2011, È STATA APERTA DAL CONVEGNO ‘LE IMPRESE SI CONFRONTAN O CON I TERRITORI’. IL PRIMO IN TER VEN TO È ST ATO QUELLO DI PIERANTONIO MACOLA, AMMINISTRATORE DELEGATO DI SMAU, CHE HA SPIEGATO AL PUBBLICO IN SALA QUANTO SIA FONDAMENT ALE IL RUOLO RICOPERTO DALLE AZIENDE ICT E DALLE REGIONI PER LA CRESCITA DELLE NOSTRE IMPRESE. “Abbiamo voluto aprire questa nuova edizione del Salone”, ha dichiarato Macola, “accendendo i riflettori su due attori fondamentali nel pr ocesso di adozione dell’innovazione da parte delle imprese e delle pubbliche amministrazioni italiane: i grandi player del comparto dell’Information & Communication Technology (ICT), affiancati dal proprio ecosistema di partner sul territorio, e gli assessori alle attività pr oduttive e all’innovazione delle regioni italiane. La necessità di fare sistema tra attori pubblici e privati (aziende, università, centri di ricerca e istituzioni), l’importanza di dotarsi di infrastr utture di rete pervasive a banda ultralarga per moltiplicare il potenziale produttivo e creativo di persone e imprese, e la consapevolezza del ruolo centrale giocato dalle tecnologie digitali per la

crescita e lo sviluppo delle imprese del territorio sono alcune delle ricette che proponiamo per aiutare il paese a fare un passo avanti e lasciarsi alle spalle il difficile momento economico che stiamo vivendo”. La parola è passata quindi a Roberto Formigoni, Presidente della Regione Lombardia, che ha ricordato i primi anni della manifestazione: “È trascorso quasi mezzo secolo dalla prima edizione di Smau nel 1964. L’Italia non è più quella di allora, quella del boom economico e della piena fiducia nel futuro. Anche la manifestazione nel frattempo è cambiata, pur conservando nome e ruolo a simboleggiare progresso, innovazione, alta tecnologia, servizi alle imprese e alle pubbliche amministrazioni. L ’ICT sta rivoluzionando il modo di lavorare ed è percepito come un’opportunità per tutti, fornitori e utenti, comprese le pubbliche amministrazioni, sia nei processi interni che nell’interfaccia con i cittadini, per un duplice risultato: migliori servizi e risparmio sui costi. Un dato che tutti conosciamo, diffuso dal Politecnico di Milano, individua in 40 milioni di euro il risparmio che la piena adozione delle tecnologie potrebbe portare alle pubbliche amministrazioni locali. In tema di e-government la Regione Lombardia ha dedicato un assessorato pr oprio alla semplificazione e alla digitalizzazione della documentazione e ha stilato una ‘agenda

86 28 #

_SMAU- verso una nuova internet_Layout 1 21/11/11 16.19 Pagina 87

SMAU 2011 | NOVEMBRE 2011 mediakey digitale lombarda’ con i nomi di tutte le aziende e i produttori: una nuova modalità di interazione tra amministrazione, cittadini e imprese. In un’ottica di abbattimento del digital divide abbiamo inoltre istituito con il Ministero dell’Istruzione un bando da 120 milioni di eur o per sostener e progetti sperimentali anche presso aziende molto piccole. E nei settori altamente innovativi abbiamo dedicato all’ICT dieci milioni di euro. C’è poi una serie di iniziative senza precedenti: 95 milioni è la dotazione pubblica/privata per portare entro la fine del 2012 la banda lar ga in 707 comuni lombar di non ancora raggiunti da questa tecnologia. Smau quest’anno ha deciso di unire le rappresentanze del pubblico e del privato perché la condivisione tra lor o porti effetti reali sulle nostre vite e sulle nostre economie”. Ma quali sono le r egole che una pubblica amministrazione virtuosa dovrebbe seguire? Andrea Rangone, Responsabile degli Osservatori ICT del Politecnico di Milano, ne individua sei. “Prima di tutto”, osserva, “è importante supportare finanziariamente l’innovazione attraverso bandi di co-finanziamento a progetti di ricerca industriale e a start-up (Finanzia-

L’EDIZIONE 2011 DI SMAU SI È CHIUSA CON UN BILANCIO DI OLTRE 52.000 VISITATORI, EQUAMENTE SUDDIVISI TRA MANAGER E IMPRENDITORI CHE UTILIZZANO LE TECNOLOGIE DIGITALI DA UN LATO E MONDO DEGLI ADDETTI AI LAVORI DALL’ALTRO. È STATA UN’EDIZIONE ALL’INSEGNA DELLE NOVITÀ TECNOLOGICHE, MA ANCHE DELLE SOLUZIONI PER MIGLIORARE LA COMUNICAZIONE E IL MARKETING STRATEGICO. NELLE IMMAGINI QUI SOPRA, PIERANTONIO MACOLA, AMMINISTRATORE DELEGATO DI SMAU; UMBERTO BERTELÉ, PRESIDENTE DELLA SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO; ANDREA RANGONE, RESPONSABILE DEGLI OSSERVATORI ICT & MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO; ROBERTO FORMIGONI, PRESIDENTE DELLA REGIONE LOMBARDIA; E UN MOMENTO DELLA CERIMONIA DI INAUGURAZIONE.

menti). In secondo luogo, favorire la creazione di una rete di enti di ricerca, università, centri di servizio sul territorio ma anche online, a disposizione delle imprese (Sportello tecnologico). La terza regola è quella di agevolare la creazione di aggregazioni territoriali di imprese e enti di ricerca (poli e distretti) per aumentarne la cross-fertilizzazione tecnologica (Cluster tecnologici). La quarta consiste nell’investire in programmi formativi per sviluppare figur e pr ofessionali avanzate, pivot dell’innovazione (Formazione). La quinta è creare le condizioni per la nascita di un’infrastruttura digitale all’avanguardia, ultra-broadband (Autostrade digitali). Infine, investire direttamente nella propria innovazione digitale per dare il buon esempio e stimolare i fornitori di ICT (Smart Government)”. Umberto Bertelé, Presidente della School of Management del Politecnico di Milano, ha quindi aperto il suo intervento chiedendosi che cosa sia cambiato rispetto a Smau 2010. “L’incertezza sul futuro è aumentata”, ha spiegato, “e il nostro paese è sotto osservazione per l’entità del debito e le incertezze politiche. Il sistema bancario è in affanno, la disoccupazione resta elevata, la domanda interna è debole e le imprese sono in difficoltà,

soprattutto quelle più piccole. Ma non tutto è negativo: le impr ese maggiori e l’export non vanno affatto male e la produzione industriale si sta riprendendo. In questo quadro a macchia di leopardo, l’ICT può aiutare a irrobustire le imprese più deboli e rinnovare la macchina pubblica, precondizione per il riavvio della cr escita. Le soluzioni innovative, come quelle proposte anche in questo Smau, sono tante e sono utili non solo a chi ha già un’infrastruttura ICT evoluta ma anche a chi parte quasi da zero, purché siano accompagnate da un’adeguata ristr utturazione organizzativa”.

I NUOVI MERCATI DIGITALI Ma entriamo nel dettaglio di alcune di queste ‘soluzioni innovative’ citate da Umberto Bertelé. Tablet, social media, web 2.0, lead generation sono termini oggi molto usati ma di cui spesso anche si abusa, tanto che almeno inizialmente è opportuno fare il punto della si-

87 #

_SMAU- verso una nuova internet_Layout 1 21/11/11 16.19 Pagina 88

mediakey NOVEMBRE 2011 | SMAU 2011

tuazione sui mercati digitali nel loro complesso per poi entrare nel dettaglio dei diversi settori. Proprio in occasione della conferenza stampa di lancio di Smau Milano 2011, l’Osservatorio Smau-School of Management Politecnico di Milano aveva presentato i risultati di una interessante ricerca. L’Osservatorio ha studiato la dinamica dei mer cati digitali consumer in Italia, intesi come tutti quei comparti rivolti al consumatore finale e basati su piattaforme digitali (pc, tv digitali, mobile). Nel 2011 i mercati in questione dovrebbero crescere dell’11% rispetto al 2010, toccando quota 13.895 milioni di euro. Vediamo nel dettaglio le principali dinamiche che stanno caratterizzando i tre comparti: e-commerce, pubblicità su canali digitali e contenuti digitali/servizi. Il settore dell’e-commerce raggiungerà nel 2011 un valore di 7.640 milioni di euro, in crescita del 17% rispetto al 2010. La quasi totalità del mer cato

è rappresentata dalla vendita di prodotti e servizi non digitali attraverso il pc, in crescita del 16% rispetto al 2010 anche grazie all’ingresso di Amazon.it e al boom delle iniziative che vendono coupon, quelle di Groupon in primis. Il turismo continua a fare la parte del leone: da solo genera il 50% circa dell’e-commerce su pc nel nostro paese. Crescono comunque tutti i settori merceologici, che fanno registrare incrementi annui superiori al 10%, con punte del 30% e del 40% rispettivamente per l’editoria e l’abbigliamento. Benché siano ancora una parte marginale delle vendite su piattaforme digitali, crescono in maniera significativa (+130%) quelle di prodotti e servizi attraverso cellulari (mobile commerce). Nel 2011 il loro valore supererà i 30 milioni di euro, prevalentemente grazie ai biglietti per il trasporto (sia aer eo che ferr oviario), alle aste online e alle vendite a tempo (ovvero le campagne della durata di pochi giorni per pr odotti di brand molto noti, prevalentemente in ambito fashion). Gli investimenti pubblicitari sui canali digitali superano quota 1,7 miliardi di euro, pari al 13% del totale dei mercati digitali, in crescita dell’11% nel corso del 2011. La pubblicità su pc vale circa 1,2 miliardi di euro, in crescita del 13% rispetto al 2010. La maggior parte del mer cato è fatta grazie ad attività di search e di keyword advertising. Nonostante il potenziale elevato, cresce ancora poco il mobile advertising: stando alle indicazioni dei principali player, per la fine dell’anno ci si attende infatti una crescita limitata (intorno al 10%). Il valore complessivo arriverebbe così a superare i 40 milioni di euro. Sale di oltre il 7% la pubblicità sulle sofa-tv digitali, superando ampiamente i 520 milioni di euro nel 2011 e facendo così registrare un buon risultato in un periodo difficile per l’economia in generale. La crescita complessiva della pubblicità sul digitale si è avuta in parte a scapito dei canali tradizionali (ex analogici) ed è quindi fortemente legata all’incremento di share dei nuovi canali digitali che, grazie a contenuti molto più segmentati e tematici, riescono a valorizzare meglio le loro audience. Circa il 40% del mercato, pari a 4.494 milioni di euro, è rappresentato dai contenuti digitali e dai servizi a pagamento, in crescita del 3% rispetto al 2010. I contenuti e i servizi su pc cr escono di quasi il 20%, per un valor e complessivo di oltre 700 milioni di euro, trainati dai giochi e dalle scommesse su internet. Il 2011 potrebbe essere l’anno del ritorno a un segno

88 #

_SMAU- verso una nuova internet_Layout 1 21/11/11 16.20 Pagina 89

SMAU 2011 | NOVEMBRE 2011 mediakey

positivo per il mercato dei mobile content e delle applicazioni a pagamento, che dovrebbe superare quota 550 milioni di euro. Ci si aspetta infatti un tr end pari al +3%, riconducibile alla vendita di contenuti innovativi.

LA NUOVA INTERNET Ulteriore linfa ai mercati digitali nel nostro paese arriverà dalla ‘nuova internet’, il rivoluzionario paradigma di fruizione della rete basato sui nuovi device (smartphone, tablet e connected tv), sui social network e sulle App. La ‘vecchia internet’ (pc-centrica, basata sul web tradizionale e sui motori di ricerca) in Italia non si è mai sviluppata appieno rispetto alle sue reali potenzialità, a causa di una serie di ostacoli di natura sia infrastr utturale che culturale, come la scarsa diffusione dei personal computer nelle famiglie (una penetrazione del 55% contr o il 65% e il 90% rispettivamente in Europa e negli Stati Uniti) e la limitata diffusione dei collegamenti internet a banda larga (che raggiungono il 50% della popolazione contro l’oltre 70% in Europa e in Usa). “Il contesto italiano appare invece più coerente con la ‘nuova internet’ ”, afferma Raf faello Balocco, Responsabile scientifico dell’Osservatorio

NEI TRE GIORNI DI SMAU 2011, I VISITATORI ACCORSI A FIERAMILANOCITY HANNO POTUTO TOCCARE CON MANO LE NUMEROSE NOVITÀ PRESENTATE DA OLTRE 600 MARCHI DELL’ICT. MOLTO AFFOLLATI GLI OLTRE 400 WORKSHOP E CONVEGNI, CHE SONO STATI COMPLESSIVAMENTE SEGUITI DA PIÙ DI 27.000 PARTECIPANTI E HANNO COINVOLTO OLTRE 600 RELATORI. Smau-School of Management del Politecnico di Milano. “A livello tecnologico, smartphone, connected tv e tablet stanno raggiungendo diffusioni molto interessanti: nel 2011 le stime parlano di oltr e 19 milioni di smar tphone, 7 milioni di connected tv e circa 1,2 milioni di tablet”. A livello socio-culturale, inoltre, gli italiani hanno già dimostrato di essere particolarmente avvezzi all’utilizzo dei social network (trascorrono su Facebook circa 7 ore al mese, secondi solamente agli utenti australiani con 7,5 ore), alla fruizione di video online (due italiani su tre guardano un video almeno una volta al mese) e alla fruizione delle App (un utente Apple italiano su quattro ha scaricato almeno un’applicazione nell’ultimo mese). La nuova internet potrebbe quindi rappresentare un’opportunità per il sistema paese e farci recuperare il gap accumulato con la vecchia”.

89 #

_SMAU- verso una nuova internet_Layout 1 21/11/11 16.20 Pagina 90

mediakey NOVEMBRE 2011 | SMAU 2011

LE TECNOLOGIE CHE CI CAMBIERANNO I grandi player dell’ICT , insieme ai pr opri business partner e alle più pr estigiose business school italiane, sono scesi in campo a Smau 201 1 per aggiornar e impr enditori, manager e funzionari della pubblica amministrazione sulle ultime novità in termini di cloud computing, tablet e smartphone e su come tali tecnologie possono essere implementate per migliorare efficacemente il business della propria azienda. Sulla rilevanza che stanno assumendo tali tecnologie nelle imprese, Pierantonio Macola, Amministratore delegato di Smau, ha così commentato: “In seguito all’esperienza maturata durante lo Smau Business Roadshow 2011, che ci ha permesso di entrar e in str etto contatto con il mondo della domanda rappr esentato da oltr e 160 associazioni di categoria e con le principali business school italiane, oggi è per noi evidente che sia in atto un profondo cambiamento nel mondo delle tecnologie per il business. L’affermazione di nuovi prodotti e tecnologie in ambito consumer sta innescando nel mondo delle imprese un interesse sempre maggiore legato alla loro semplicità d’uso e ai cambiamenti che potrebbero portare al modo di lavorare. A guidare questa evoluzione non sono più solo gli IT manager, ma imprenditori e responsabili delle diverse funzioni aziendali che per primi utilizzano tablet e smartphone nel privato. È infatti evidente come un imprenditore che scopra a titolo personale la semplicità d’uso e la validità di un tablet o di uno smartphone diventi egli stesso il primo promotore dell’adozione di tali tecnologie in azienda, facilitando al tempo stesso quel cambiamento culturale necessario alla comprensione del ruolo strategico dell’ICT nell’impresa”. “Tale cambiamento culturale”, ha continuato Macola, “unito alla conseguente consapevolezza dei potenziali benefici di business dovuti all’ICT, rappresenta la migliore premessa a un riallineamento della spesa IT in Italia sui livelli degli standar d europei. A questa dinamica si aggiungono le potenzialità del cloud computing, percepito dalla comunità business come un’occasione per accedere a servizi e soluzioni innovative con una modalità di fr uizione ‘a consumo’ e prestazioni scalabili in funzione delle esigenze attuali e dei potenziali sviluppi futuri. In primo piano c’è quindi sempre di più il business delle imprese, non più le tecnologie”.

‘low cost’. Con i tassi di crescita previsti, si stima che nel giro di trequattro anni il numero di smartphone nel mondo (a oggi cir ca 500 milioni) supererà quello dei pc (oggi pari a cir ca 1,4 miliar di); il numero di utenti internet da mobile continua a crescere a tassi elevatissimi e arriverà tra pochi anni (due o tre al massimo) a superare, a livello mondiale, il numer o di utenti che accedono a internet da un pc; in molti paesi si stanno già implementando le reti cellulari di nuova generazione (L TE), che porteranno la velocità della banda su mobile a superar e i 100 megabit al secondo. L ’Italia, in questo contesto, a dif ferenza di quanto è accaduto nel più tradizionale mondo dell’internet pc-centrico (in cui siamo da sempre il fanalino di coda), non ha nulla da invidiare alla maggior parte degli altri paesi europei: per la penetrazione di smartphone (39%), per la dif-

LA ‘APP MANIA’ CONQUISTA SMAU Il mobile è il mezzo con la maggior penetrazione tra i consumatori italiani, quello più personale e con caratteristiche peculiari di immediatezza, geolocalizzazione e interazione molto forti. I notevoli cambiamenti in atto in termini di diffusione di terminali intelligenti (smartphone), cr escita della navigazione internet da cellular e e sviluppo del nuovo paradigma degli Application Store rendono il mobile un canale fortemente attrattivo per le attività di marketing e di comunicazione delle imprese, anche se sussistono alcune complessità e punti critici da superare per cogliere appieno tali opportunità. Nel mondo sono oltr e 900.000 le applicazioni già disponibili sui principali Application Store, ed entr o la fine dell’anno si stima di raggiungere il milione: un boom che vedrà il numero di download a fine 201 1 superare i 30 miliar di dal lancio. Ma “lo sviluppo di un’offerta sempre più ampia di contenuti”, ha dichiarato Andrea Rangone, Responsabile degli Osservatori ICT &Management della School of Management del Politecnico di Milano, “è solo uno degli elementi che hanno scatenato un cir colo virtuoso nel mer cato mobile, una vera e propria ‘mobile revolution’”. Sono i che dati testimoniano chiaramente, infatti, questo cir colo virtuoso: i l n umero d i s martphone s ta r apidamente c rescendo (+50% le vendite nel 2011), anche grazie alla diffusione di dispositivi

90 #

WINEAMORE

WINEAMORE È UN’APPLICAZIONE PER IPAD CHE GUIDA I CLIENTI DEI RISTORANTI A SCEGLIERE IL VINO IN MANIERA NUOVA E INTERATTIVA; NON CI SONO SOLO PAGINE DA SFOGLIARE, MA UNA SERIE DI MODALITÀ PER RICERCARE FACILMENTE IL VINO CHE SI VUOLE BERE E PER OTTENERE MAGGIORI INFORMAZIONI CHE PERMETTANO UNA SCELTA CONSAPEVOLE. DA OGGI, CON QUESTA APP, I RISTORANTI POSSONO PORTARE AL TAVOLO LA LORO ‘CARTA DEI VINI’ SU IPAD. I RISTORANTI SONO QUINDI IN GRADO DI PRESENTARSI AI LORO CLIENTI IN MODO DIVERSO, ADEGUATO AI TEMPI E DECISAMENTE ALLA MODA, E NEL FRATTEMPO SONO IN GRADO DI PROPORRE UNA LISTA DI VINI IN PIÙ LINGUE, SEMPRE AGGIORNATA E CHE RIDUCE I COSTI DI GESTIONE. CAMBIA QUINDI L’ESPERIENZA DELLA SCELTA AL TAVOLO: È IL CLIENTE CHE DECIDE SE VUOLE GUARDARE I VINI ROSSI O SOLO QUELLI DEL PIEMONTE, OPPURE CERCARE LA BOTTIGLIA PREFERITA SENZA SFOGLIARE TUTTE LE PAGINE DELLA LISTA. COSÌ IL RISTO-

_SMAU- verso una nuova internet_Layout 1 21/11/11 16.21 Pagina 91

SMAU 2011 | NOVEMBRE 2011 mediakey

fusione di broadband mobile (39%), per il numero di mobile surfer (che raggiunge quasi i 13 milioni al mese, pari alla metà del totale utenti internet), per l’utilizzo poliedrico che viene fatto del cellulare (che va ben al di là della semplice comunicazione), per le impr ese specializzate nel comparto mobile, molte delle quali vantano una presenza significativa anche in altri mercati internazionali. “Sono molteplici, quindi, le opportunità per le aziende italiane”, ha concluso Andrea Rangone, “tanto che il nostr o augurio è che nei prossimi anni possano esportare la loro expertise sul mobile all’estero, come accaduto negli anni scorsi per i mobile content più tradizionali. Tuttavia è necessario pr estare attenzione, poiché la partita è estr emamente complessa e l’ar ena iper -competitiva. I ricavi parlano

chiaro: quelli generati in Italia nel 2010 dalla vendita di applicazioni sono solo 35 milioni di euro contro i 1,5 miliardi di euro nel mondo, quando il mercato italiano dei mobile content tradizionali (sms in formativi, giochi java, suonerie, dating via sms, ecc.) continua a valere quasi 500 milioni di euro, la connettività dati da telefono cellulare/smartphone circa 540 milioni di euro e gli sms scambiati tra utenti quasi 2,9 miliardi di euro”.

ROME MVR Rome MVR è una nuova applicazione che consente di visitare Roma viaggiando attraverso il tempo, visualizzandone l’aspetto nelle varie epoche, grazie al sistema Time Window MVR (Mixed Virtual Reality) che utilizza delle finestre temporali aperte sulle principali aree monumentali della città. In questo modo si permette di visualizzare lo stato di un sito archeologico, di un’area urbana o di un monumento nei diversi momenti della sua storia, sovrapponendo interattivamente in dissolvenza le ricostruzioni 3D allo stato attuale dei luoghi. Il cuore di questa App sono le migliori e più rigorose ricostruzioni 3D attualmente disponibili, contenuti originali appositamente elaborati dal team di Altair 4 Multimedia, composto da architetti, archeologi e artisti con esperienza trentennale nel settore della valorizzazione del patrimonio culturale, che operano in collaborazione con le più prestigiose università e istituti di ricerca italiani e internazionali. L’applicazione beneficerà quindi dei continui aggiornamenti risultanti dal progredire della ricerca storico-archeologica e dall’elaborazione di nuove spettacolari ricostruzioni, con l’apertura di nuove Time Windows nella città eterna. Aree attualmente disponibili: Colosseo, Foro Romano, Palatino, Fori Imperiali.

RANTE NON IMPONE IL PROPRIO MODO DI INTENDERE LA LISTA DEI VINI, E SI AVVICINA SEMPRE DI PIÙ AI CLIENTI CHE POSSONO DECIDERE AUTONOMAMENTE. IN PIÙ IL CLIENTE NON TROVA PIÙ SOLO IL NOME DEL VINO, IL PRODUTTORE E L’ANNATA: PUÒ LEGGERE INFORMAZIONI AGGIUNTIVE COME, PER ESEMPIO, IL VITIGNO, IL METODO DI VINIFICAZIONE, GLI ABBINAMENTI, IL NUMERO DI BOTTIGLIE PRODOTTE, EVENTUALI RICONOSCIMENTI, LA STORIA DELLA CANTINA E ALTRO ANCORA.

91 #

_SMAU- verso una nuova internet_Layout 1 21/11/11 16.21 Pagina 92

mediakey NOVEMBRE 2011 | SMAU 2011

IL CLOUD COMPUTING IL CONVEGNO ‘CLOUD COMPUTING: LA PALLA PASSA AL CANALE!’ DELL’OSSERVATORIO SUL CANALE ICT IN ITALIA PROMOSSO DALLA SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO IN COLLABORAZIONE CON SMAU, È STATO L’OCCASIONE PER PRESENTARE UN’INDAGINE FOCALIZZATA SULLE SOLUZIONI BASATE SU QUESTA TECNOLOGIA. “LA RICERCA, CHE HA COINVOLTO OLTRE 500 OPERATORI”, HA DICHIARATO RAFFAELLO BALOCCO, RESPONSABILE SCIENTIFICO DELL’OSSERVATORIO, “FOTOGRAFA LO SCENARIO PROPRIO NEL MOMENTO IN CUI I MAGGIORI PLAYER DEL SETTORE HANNO MESSO A PUNTO E STANNO PROPONENDO AL MERCATO LE LORO SOLUZIONI, CON LE IMPRESE CHE DICHIARANO UN ELEVATO LIVELLO DI INTERESSE PER IL CLOUD COMPUTING. RISPETTO AL 2010, CRESCE IL NUMERO DI OPERATORI CHE OFFRONO SOLUZIONI DI QUESTO TIPO. IN PARTICOLARE, IL 29% DEGLI OPERATORI DICHIARA DI OFFRIRE UNA SOLUZIONE SOFTWARE IN MODALITÀ ‘AS A SERVICE’ RISPETTO AL 15% DEL 2010, MENTRE L’OFFERTA DI SOLUZIONI INFRASTRUTTURALI IN MODALITÀ ‘AS A SERVICE’ È PASSATA DAL 6% AL 12%. INFINE, CIRCA L’80% DEGLI OPERATORI CHE OFFRONO SOLUZIONI DI CLOUD COMPUTING HA DICHIARATO UN AUMENTO DEL FATTURATO E DELLA MARGINALITÀ DERIVANTE PROPRIO DALL’OFFERTA DI TALI SOLUZIONI”. DALL’INDAGINE EMERGE CHE OLTRE UN OPERATORE SU QUATTRO SI DICHIARA INTERESSATO A PROPORRE SERVIZI DI QUESTO TIPO IN FUTURO, LA MAGGIOR PARTE ENTRO I PROSSIMI SEI MESI. LA SCELTA DI OFFRIRE SOLUZIONI DI CLOUD COMPUTING È LEGATA ALLA POSSIBILITÀ DI DISPORRE DI UN’ULTERIORE LEVA PER ATTRARRE NUOVI CLIENTI E ALLARGARE IL PROPRIO PORTAFOGLIO DI OFFERTE CON SOLUZIONI A MIGLIORE MARGINALITÀ. MA QUALI SONO LE APPLICAZIONI CHE STANNO OTTENENDO IL MAGGIORE SUCCESSO IN QUESTO AMBITO? LE SOLUZIONI SOFTWARE PIÙ OFFERTE DAGLI OPERATORI SONO LE APPLICAZIONI DI CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (52%), CUI SEGUONO I PACCHETTI SEMPLICI A SUPPORTO DELLE ATTIVITÀ AMMINISTRATIVE E CONTABILI (39%), LA POSTA ELETTRONICA (38%), I SISTEMI DI COLLABORATION (37%) E LE SOLUZIONI DI CONSERVAZIONE SOSTITUTIVA E DEMATERIALIZZAZIONE (33%). IN PARTICOLARE, LE SOLUZIONI DI CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT E A SUPPORTO DELLA CONTABILITÀ APPAIONO IN FORTE CRESCITA RISPETTO ALLO SCORSO ANNO, TESTIMONIANDO UNA MAGGIORE MATURITÀ DELL’OFFERTA SIA DA PARTE DEI VENDOR CHE DEL CANALE STESSO. UN CORRISPONDENTE TREND POSITIVO SI RISCONTRA ANCHE NEL NUMERO DI OPERATORI CHE OFFRONO SOLUZIONI INFRASTRUTTURALI IN MODALITÀ ‘AS A SERVICE’, CHE RAGGIUNGENDO IL 12% RADDOPPIANO LA LORO PENETRAZIONE RISPETTO AL DATO REGISTRATO NEL 2010 E MOSTRANO INTERESSANTI PROSPETTIVE DI CRESCITA. TRA I PARTECIPANTI ALLA RICERCA CHE NEL 2011 NON HANNO INTRODOTTO SOLUZIONI SOFTWARE E/O INFRASTRUTTURALI EROGATE IN MODALITÀ ‘AS A SERVICE’, PERMANE UNO ZOCCOLO DURO DI OPERATORI CHE, NONOSTANTE UNA MAGGIORE CONOSCENZA DELLE OPPORTUNITÀ OFFERTE DA TALI SOLUZIONI, CONFERMA DI NON ESSERE INTERESSATO A UNA LORO INTRODUZIONE, IMPUTANDO QUESTA SCELTA PREVALENTEMENTE A UNO SCARSO INTERESSE DA PARTE DEI PROPRI CLIENTI.

92 #

_SMAU- verso una nuova internet_Layout 1 21/11/11 16.21 Pagina 93

SMAU 2011 | NOVEMBRE 2011 mediakey

LE NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING 2.0 GLI STRUMENTI INTERATTIVI DEL WEB 2.0, COME I VARI FACEBOOK, LINKEDIN, YOUTUBE E TWITTER, OBBLIGANO OGNI PERSONA E OGNI AZIENDA, PICCOLA O GRANDE CHE SIA, AD AGIRE COME UN VERO E PROPRIO ‘BRAND’. Le persone utilizzano in massa la rete e frequentano i social network per gestir e in modo migliore e allargato le proprie conoscenze, desiderando anche un rapporto più stretto e diretto coi loro prodotti preferiti. I consumatori e le impr ese interagiscono quotidianamente sul web per informarsi su beni e servizi, per scegliere i contenuti di intrattenimento e per scoprir e novità e idee, sviluppando un’attitudine diversa nei comportamenti. In questo modo tutti hanno la consapevolezza di poter influenzare lo sviluppo di un prodotto, di partecipare in prima persona al cambiamento, di esprimere pubblicamente ciò che pensano, di poter contar e. Ecco perché sono necessarie nuove strategie di marketing per essere un ‘brand 2.0’ e competere adeguatamente a livello internazionale.

Fabio Lazzarini, Marketing manager di CRIBIS D&B, associato AISM (Associazione Italiana Marketing), ha presentato a Smau 2011 l’interessante seminario ‘Marketing B2B 2.0: Lead Generation e Brand Identity’. Il marketing business-to-business ha una serie di caratteristiche peculiari che nell’era del 2.0 si stanno però modificando ed evolvendo. Innanzitutto è un marketing nel quale i processi di acquisto sono guidati dal valor e, e l’audience è molto competente ed engaged. Inoltre c’è una grande focalizzazione sul prodotto e si riescono spesso a creare relazioni di lungo termine tra le aziende. La crisi economica ha però colpito duramente la comunità dei marketer B2B, che deve fare i conti con risorse limitate ma anche con la necessità di continuare a crescere e a differenziarsi rispetto ai competitor. Fabio Lazzarini ha osservato come molte aziende B2B tradizionalmente orientate al prodotto (product-centric businesses PCBs) stiano scoprendo l’opportunità di estendere le proprie

WEB 2.0 E B2B I NUOVI STRUMENTI DEL WEB 2.0 SONO EFFICACI ANCHE NEL BUSINESS-TO-BUSINESS? SECONDO LA RICERCA MARKETING SHERPA B2B DEL 2010, L’OTTIMIZZAZIONE DEL SITO WEB E L’USABILITÀ GRAFICA DELL’INTERFACCIA SONO RITENUTE ‘MOLTO EFFICACI’ DAL 50% DEGLI INTERVISTATI, ‘EFFICACI IN PARTE’ DAL 43% E ‘PER NIENTE EFFICACI’ DAL 7%. SEGUONO POI GLI EVENTI VIRTUALI, RITENUTI ‘MOLTO EFFICACI’ DAL 43%, E L’E-MAIL MARKETING (40%). SORPRENDONO IN PENULTIMA POSIZIONE DELLA CLASSIFICA I SOCIAL MEDIA, CHE SONO RITENUTI MOLTO EFFICACI SOLO DAL 16% DEGLI INTERVISTATI, MENTRE IL 59% LI RITIENE PARZIALMENTE EFFICACI E C’È UN BUON 25% CHE NON LI RITIENE PER NULLA UTILI. DA RILEVARE INVECE LA CONSIDERAZIONE POSITIVA DELL’OTTIMIZZAZIONE DEI MOTORI DI RICERCA (SEO), CHE NON È RITENUTA EFFICACE SOLO DAL 7% DEGLI INTERVISTATI, MENTRE IL 36% LA TIENE IN GRANDE CONSIDERAZIONE. SI TRATTA COMUNQUE DI DATI IN COSTANTE EVOLUZIONE: È POSSIBILE CHE UNA NUOVA RICERCA POSSA RIBALTARE ALCUNI RISULTATI, E MAGARI ANCHE I SOCIAL MEDIA VEDRANNO MIGLIORARE LE PROPRIE POSSIBILITÀ DI ESSERE PRESI MAGGIORMENTE IN CONSIDERAZIONE.

FONTE: MARKETING SHERPA B2B 2010

93 #

_SMAU- verso una nuova internet_Layout 1 21/11/11 16.21 Pagina 94

mediakey NOVEMBRE 2011 | SMAU 2011

attività erogando servizi che vanno a integrare le proprie linee di prodotto e/o quelle di altri fornitori della stessa filiera. Ma la vera domanda da farsi è la seguente: il web 2.0 sta cambiando il modo di acquistare? Solo anticipando il futuro si potranno infatti sfruttare le opportunità che questo offre. Secondo i dati del terzo Osservatorio Italiano sull’e-business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea nel marzo 2011, durante la formazione del processo di acquisto il 39% degli utenti internet cerca sul web informazioni dagli altri consumatori. Cresce anche la percentuale di chi considera blog, forum e community come i canali più affidabili: dal 35% del 2010 al 41% del 2011. I siti istituzionali sono ritenuti il mezzo più affidabile solo dal 30% degli utenti. Il web sta quindi cambiando il modo di fare marketing. Sempre secondo i dati, oggi le aziende allocano mediamente il 5% del budget di marketing sui social media, il 43% delle aziende apre una pagina su Facebook e addirittura il 58% sviluppa azioni di fidelizzazione considerando anche la creazione di gruppi di discussione o la pubblicità sui social media. “Bisogna però chiedersi”, ha detto Fabio Lazzarini, “se queste dinamiche sono valide anche nel B2B”. La risposta è ovviamente positiva: secondo l’indagine ‘Social Media for Business Marketers’ di Marketo, il 93% dei buyers B2B utilizza la ricer ca su internet prima di iniziare il processo di acquisto e l’80% dei decisionmaker in ambito IT dichiara che il passaparola è la fonte informativa più importante nel processo decisionale di acquisto. Queste nuove sfide hanno portato a un cambiamento nella gestione dei budget. In particolare sono aumentati gli investimenti sui social media, sugli eventi virtuali, sull’ottimizzazione e la gestione dei siti web aziendali, sul SEO (search engine optimization). Stanno invece calando quelli nel telemarketing, nel direct mail e nel print advertising. L’efficienza dei nuovi canali favorisce nuovi processi di acquisto e le aziende si stanno rendendo conto che devono adeguarsi al cambiamento.

LE CITTÀ INTELLIGENTI L’evento ‘Smart City’ ha fornito ai sindaci di alcuni comuni italiani l’occasione per portare alla ribalta la propria esperienza in tema di infrastrutture intelligenti, e alle aziende di ICT quella di illustrare le tecnologie, le soluzioni e le applicazioni a disposizione. Secondo Pierantonio Macola, il tema – fino a qualche tempo fa fiore all’occhiello solo di alcune amministrazioni lungimiranti – sta sempre più maturando presso gli amministratori locali, che intravedono nell’utilizzo delle tecnologie un’opportunità per gestire in modo efficiente i servizi al cittadino e al tempo stesso per operare risparmi destinati a durare nel tempo. Ma quali sono i principali ambiti di intervento in questo ambito? Giancarlo Capitani, docente di digital cities & urban planning presso il Politecnico di Milano e Presidente di Net Consulting, ha individuato i seguenti: sustainable living, smart economy, smart mobility, smart governance, smart technologies sustainable environment e smart people/smart tourist. “Per dare vita a una smart city”, ha osservato Capitani, “occorre un adeguato piano strategico, una roadmap che individui tempi e modalità di realizzazione e soprattutto una buona governance, ovvero aver ben presente chi possiede le competenze e i poteri per realizzare detti piani. Nelle città che governiamo è questa la situazione?”. Tutti si devono rendere conto che gli investimenti in smart city non sono solo spese ma modi per produrre risparmi che poi rientrano, che si tratti di energia o di rifiuti. L’importante è saper declinare le potenzialità offerte dell’innovazione e riuscire ad andare oltre le singole esperienze di eccellenza, lavorando in sinergia con altre realtà. Bisogna imparare a utilizzare soluzioni tecnologiche su misura puntando tutto sull’innovazione. Solo in questo modo potremo avere presto anche ‘città 2.0’.

UN’EDIZIONE POSITIVA A conclusione di questa edizione, Pierantonio Macola, Amministratore delegato di Smau, ha così commentato: “Da questi tre giorni di Smau è emersa l’evidenza che è in atto un grande cambiamento culturale che aziende e pubbliche amministrazioni stanno dimostrando di compr endere e metter e in pratica: lo dimostra la grande affluenza di pubblico che ha affollato gli stand e gli eventi in programma, le 500 aziende che si sono candidate al Premio Innovazione ICT e agli altri premi in programma e le 100 giovani imprese che hanno presentato le loro creative idee di business. Questo cambiamento coinvolge anche il mondo del canale ICT (rivenditori, software house, system integrator), che ha iniziato a prendere coscienza dei mutamenti in atto e si sta evolvendo per adattare le proprie strategie alle esigenze del mercato attuale e per supportare al meglio le imprese del territorio”. MK

94 #

MKsuIPAD_210x297_Layout 1 21/11/11 16.58 Pagina 1

Media Key si veste a nuovo!

Il mondo dell’informazione è in continua evoluzione. Media Key ne coglie le indicazioni e si propone in una nuova veste grafica, con nuovi contenuti e una nuova forma distributiva, veicolando i propri fascicoli anche su iPad, iPhone e iPod Touch grazie a e-dicola, il chiosco virtuale delle riviste di settore.

e-dicola è il chiosco digitale per i dispositivi mobili e tablet come iPad e iPhone. Innovativo e semplice da consultare, è disponibile gratuitamente su App Store. Le versioni iPad e iPhone delle riviste contengono contenuti multimediali come videoclip, slide show o informazioni tecniche.

_Out of Home _Layout 1 21/11/11 16.22 Pagina 96

mediakey NOVEMBRE 2011 | FOCUS

Out of home

MAURO MURERO GIORNALISTA. COLLABORA CON NUMEROSE TESTATE SPECIALIZZATE IN MARKETING E COMUNICAZIONE D’IMPRESA E CON PERIODICI FINANZIARI GENERALISTI.

LA ‘PUBBLICITTÀ’ UNA GRANDE METROPOLI COME MILANO È ANCHE UN ‘TERRITORIO DI COMUNICAZIONE’, UNA SORTA DI ’ANIMA PROFONDA’ DOVE UN MEZZO COME L’ESTERNA PUÒ SVOLGERE UNA FUNZIONE PRIMARIA.

IN UNA GRANDE CITTÀ COME MILANO, LA PUBBLICITÀ ESTERNA È IN GRADO DI ASSUMERE IL RUOLO DI FORMA DI COMUNICAZIONE PRIORITARIA.

La pubblicità esterna intesa come “principale forma di comunicazione della città”: un ruolo gratificante ma anche naturale, visto che a svolgerlo è un mezzo che ha da sempre uno dei plus più evidenti proprio nel suo inserimento armonioso in un più ampio contesto urbanistico. Nel mese di ottobr e l’ar gomento è stato discusso nel capoluogo lombardo in occasione della IX Giornata della Comunicazione d’Impresa (svoltasi nell’ambito della Settimana della Comunicazione), più specificamente nell’incontr o organizzato da Assolombarda sul tema ‘Milano: territorio di comunicazione, l’anima profonda di una metropoli reticolare’. All’evento hanno partecipato rappresentanti del mondo delle istituzioni, della cultura e della comunicazione. E tra le conclusioni primarie spicca pr oprio ‘l’assegnazione’ della lusinghiera etichetta citata in apertura. Fra gli altri era pr esente Paolo Casti, Chief strategic of ficer di Clear Channel, che nell’approfondire i punti chiave del rapporto fra città e pubblicità ha messo l’accento su due fenomeni di particolar e rilevanza: l’aumento del tempo trascorso fuori casa – che dal punto di vista dei brand accr esce l’importanza dell’attività di pr esidio del territorio – e la parallela accentuazione del legame sinergico fra l’out of home e le tecnologie digitali. Casti si è anche sof fermato sul concetto di ‘brand’ applicabile alla metr opoli lombar da, analogamente a quanto avviene in riferimento ad altre grandi città come Parigi e Barcellona (ma, per restare in Italia, anche Roma) e ha ricor dato che per Clear Channel Milano non è solo un ‘pr odotto’ ma anche un ‘mar chio’, visto che viene utilizzato per denominare l’offerta degli spazi pubblicitari della società. Una conferma dell’importanza attribuita al territorio e alla città viene inoltr e dal fatto che Clear Channel finanzia e gestisce BikeMi, ossia il servizio di bike sharing del Comune di Milano che conta 15.000 abbonati annuali e 40.000 settimanali, in cambio di spazi per la pubblicità. Marco Pavanello, Direttore marketing e comunicazione di ATM, ha preso in esame i cardini dell’attività comunicazionale svolta dall’azienda dei trasporti milanese (sulla cui r ete transitano due milioni di passeggeri al giorno e 700 milioni all’anno): in quest’ottica,ATM ha varato un vero e proprio sistema di comunicazione – prevalentemente gestito da IGPDecaux – che comprende affissione dinamica su autobus e tram, affissione statica con impianti in superficie (è il caso delle pensiline in coincidenza con le fermate dei mezzi pubblici), impianti in metropolitana (per esempio monitor e poster , tra l’altro trasformati di recente in schermi digitali). Durante l’incontro è anche stata resa nota, da parte del Gruppo Servizi per la Comunicazione d’Impresa Assolombarda, la nascita di un apposito Osservatorio sulla comunicazione nel territorio, che avrà il compito di monitorare il settore prestando particolare attenzione a forme di pubblicità esterna come l’arredo urbano e a iniziative proposte da artisti e designer in grado di creare soluzioni creative e non convenzionali.

96 #

_Libri 309_Layout 1 21/11/11 16.23 Pagina 97

LIBRI | NOVEMBRE 2011 mediakey

EXPO – LA SCOMMESSA

OTTENERE VISIBILITÀ SUI MOTORI DI RICERCA

COME GIOCARSI IL FUTURO DELL’ITALIA CON UN EVENTO DI COMUNICAZIONE

TROVARE CLIENTI CON GOOGLE: OVVERO, L’ARTE DI FARSI VEDERE SENZA PAGARE LA PUBBLICITÀ. TECNICHE DI SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO) E DI PAY-PER-CLICK ADVERTISING (PPC) ALLA PORTATA DI TUTTI PER FARE BUSINESS ONLINE. I consumatori moderni, prima di acquistare, si informano sui motori di ricerca, i nuovi ‘supermercati globali dell’informazione on demand’ che influenzano radicalmente i processi d’acquisto online e offline. Il posizionamento sui motori è quindi essenziale per farsi conoscere e sviluppare con successo qualsiasi business. Trovare clienti con Google svela i nuovi segreti dell’arte di farsi trovare in modo ‘naturale’ sul web con la sola forza dei contenuti, generando conoscenza del brand, nuovi contatti e vendite incrementali. Grazie alla sua incontrastata leadership mondiale nella ricerca online, Google è oggi uno straordinario mezzo a supporto all’internazionalizzazione delle piccole e medie imprese, oltre che un potente generatore di traffico altamente profilato, misurabile e in target. Il volume include consigli pratici su come aumentare la visibilità sui motori di ricerca e generare traffico qualificato sul proprio sito; come incrementare il business derivante dall’internet marketing; come valorizzare il know-how aziendale, trasformandolo in un potente str umento pubblicitario, di vendita e di pubbliche r elazioni; come integrar e il SEO nella strategie commerciali di lead generation. Il testo, frutto della grande esperienza internazionale dei due autori, presenta tutti i tecnicismi e i segreti della materia con un linguaggio semplice, dir etto e accessibile a tutti. Il libr o integra gli ultimi aggiornamenti di Google (Panda incluso) e un frequente benchmarking con gli Stati Uniti, il mercato più evoluto in questo settore. La presenza di indicazioni pratiche e case study permetterà di utilizzar e con successo le più moderne tecniche SEO e PPC nel proprio piano di web marketing. Ale Agostini è Amministratore di Bruce Clay Europe, divisione dell’agenzia di SEO e marketing digitale nata negli Stati Uniti nel 1996 (due anni prima di Google) di cui Bruce Clay è il fondatore.

TROVARE CLIENTI CON GOOGLE. TECNICHE SEO E PPC PER FARE BUSINESS ONLINE DI ALE AGOSTINI E BRUCE CLAY ED. HOEPLI, 2011 192 PP., 18,90 EURO

97 #

DI DIEGO MASI, MARIA LUISA CICCONE FAUSTO LUPETTI EDITORE, 2011, 288 PP., 20 EURO

L’ITALIA SI STA GIOCANDO LA SCOMMESSA SUL PROPRIO FUTURO. QUESTI SONO ANNI IN CUI IL NOSTRO PAESE DOVRÀ ESSERE CAPACE DI RISOLLEVARSI DALLA GRAVE CRISI IN CUI È FINITO E METTERE IN VETRINA IL KNOWHOW CHE CARATTERIZZA IL MADE IN ITALY: IL LUSSO, IL BELLO E IL BUONO. E PER FARLO HA UNA GRANDE OPPORTUNITÀ, CAPITATA QUASI PER CASO: L’EXPO 2015. QUESTO VOLUME SI PROPONE DI FORNIRE SPUNTI, IDEE, SUGGERIMENTI PER POTER COMUNICARE AL MEGLIO L’EVENTO E SFRUTTARE APPIENO QUESTA VETRINA. VUOLE ‘RISVEGLIARE’ LE AZIENDE ITALIANE AFFINCHÉ NON PERDANO TEMPO, DANDO CONSIGLI PRATICI SU COME OPERARE FIN D’ORA NELLA GRANDE COMUNICAZIONE DELL’ERA DEL DIGITALE E COME DARE VISIBILITÀ AL PROPRIO BRAND PRIMA, DURANTE E DOPO LA MANIFESTAZIONE, PER PRESENTARE AI SUOI VISITATORI L’ECCELLENZA ITALIANA.

PARLARE IN PUBBLICO DI SCOTT BERKUN ED. TECNICHE NUOVE, 2011 254 PP., 19,90 EURO

SCRITTO DAL VETERANO CONFERENZIERE SCOTT BERKUN, IL TESTO RIVELA CON PRECISIONE E IRONIA LE TECNICHE CHE STANNO DIETRO A UN GRANDE COMUNICATORE. COMBATTERE LA TENSIONE CHE SALE PRIMA E QUELLA DURANTE L’INTERVENTO, COMUNICARE I CONCETTI FONDAMENTALI E STRUTTURARLI LUNGO IL DISCORSO, ESPRIMERE LE IDEE ALL’INTERNO DI UNO SPAZIO LIMITATO DI TEMPO, AFFRONTARE UNA SALA PIENA O UNA VUOTA, COINVOLGERE I PRESENTI, TRARRE ESPERIENZA DAGLI ERRORI E CORREGGERE IL TIRO QUANDO LE COSE SI METTONO MALE SONO TUTTI TEMI CHE VENGONO AFFRONTATI CON COMPETENZA MA ANCHE CON QUEL TOCCO DI UMORISMO CHE PERMETTE DI RENDERE LEGGERE PERSINO LE TEORIE PIÙ PESANTI. CONSIGLIATO A MANAGER, DOCENTI E A TUTTI COLORO CHE FANNO DELLA COMUNICAZIONE ORALE LA LORO PROFESSIONE.

_Il dato_novembre_Layout 1 21/11/11 16.24 Pagina 98

mediakey NOVEMBRE 2011 | IL DATO

GIÀ NEL 2008 IL NUMERO DELLE ‘COSE’ CONNESSE A INTERNET HA SUPERATO QUELLO DEGLI ESSERI UMANI PRESENTI SULLA TERRA, ED ENTRO IL 2020 RAGGIUNGERÀ I 50 MILIARDI. NON SI TRATTA SOLO DI DISPOSITIVI PER LA NAVIGAZIONE ONLINE (COME PC, TABLET O SMARTPHONE) MA DI OGNI TIPO DI OGGETTO: DALLE AUTOMOBILI AI TELEVISORI, DAGLI IMPIANTI MEDICI CHE MONITORANO LE FUNZIONI CARDIACHE AI SENSORI WIRELESS CHE GLI ALLEVATORI APPLICANO AI CAPI DI BESTIAME. PER SUPERARE IL LIMITE IMPOSTO DAGLI INDIRIZZI IP (I CODICI UNIVOCI CHE IDENTIFICANO OGNI SINGOLO ELEMENTO CONNESSO IN RETE) È STATO INTRODOTTO UN NUOVO PROTOCOLLO, CHIAMATO IPV6, CHE METTERÀ A DISPOSIZIONE BEN 2128 DIVERSI CODICI, PIÙ DI QUANTI SONO GLI ATOMI CHE COMPONGONO IL NOSTRO PIANETA. (FONTE: CISCO)

98 #

Progetto1_Layout 1 22/11/11 10.08 Pagina 1