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MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING

342

Expo 2015 I protagonisti, le iniziative, i progetti italiani e non solo, a un mese dal grande evento

Il mercato dell’advertising Lʼanno in corso sarà di passaggio ma il peggio sembra ormai alle spalle

Il mercato automotive Il mercato automobilistico del vecchio continete prosegue nella crescita

Marketing e comunicazione Lʼevoluzione dei consumatori e della comunicazione secondo le aziende

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Marzo 2015 - N. 342 - Euro 7

ANNO XXXIV – N. 342 – MARZO 2015

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Media Italia S.p.a. Agenzia media a servizio completo Torino, Via Luisa del Carretto, 58 Tel. 011/8109311 mediaitalia@mediaitalia.it Milano, Via Washington, 17 Tel. 02/480821 Roma, Via Abruzzi, 25 Tel. 06/58334027 Bologna, Via della Zecca, 1 Tel. 051/273080

_EDITORIALE 342_Layout 1 31/03/15 13.11 Pagina 3

EDITORIALE | MARZO 2015 mediakey

UN MIX PER LA RIPRESA: DRAGHI, PETROLIO, EURO

_IN COPERTINA SIMONETTA CONSIGLIO, DIRETTORE MARKETING, COMUNICAZIONE, CSR E INNOVAZIONE DI SISAL GROUP.

CI SONO VOLUTE TRE SPINTE FONDAMENTALI PER POTER INTRAVVEDERE LA RIPRESA ECONOMICA (PIUTTOSTO DEBOLE) NEL NOSTRO PAESE E IN MAGGIOR MISURA IN EUROPA. GLI INTERVENTI FONDAMENTALI DI MARIO DRAGHI, CON L’IMMISSIONE DI UNA FORTE LIQUIDITÀ; IL RIBASSO DEL COSTO DEL PETROLIO (PASSATO DA 100 EURO AL BARILE DEL 2013 AGLI ATTUALI 60 EURO) CON UN BEL RISPARMIO PER LA BOLLETTA PETROLIFERA, E IL TASSO DI CAMBIO EURO/DOLLARO SCESO IN BREVE TEMPO DA 1,40 A 1,08 PERMETTONO AL MADE IN ITALY DI AFFRONTARE CON NOTEVOLI POSSIBILITÀ I MERCATI ESTERI. ERA ORA, DOPO SETTE ANNI DI CRISI. VI È DA SPERARE CHE ANCHE IL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE, ANCORA IN RITARDO RISPETTO ALL’ANDAMENTO ECONOMICO (SECONDO NIELSEN –6,6% IN GENNAIO), POSSA RIPRENDERSI VELOCEMENTE. L’ANDAMENTO DELLA COMUNICAZIONE APPARE UN PO’ STRANO PERCHÉ IN GENERE, ALMENO SE CI RIFACCIAMO AL PASSATO, LA CRESCITA DEL MERCATO DELLA PUBBLICITÀ ANTICIPA, ANCHE SE DI POCO, LA RIPRESA ECONOMICA. IN OGNI CASO LA COMUNICAZIONE COMMERCIALE VIDEO LA FA DA PADRONA NON SOLTANTO PER LA TELEVISIONE VERA E PROPRIA (GENERALISTA E TEMATICA) CHE OTTIENE UNA SHARE DI OLTRE IL 50%, MA ANCHE GRAZIE ALL’APPORTO DEL WEB CHE PUÒ IRRADIARE CONTENUTI VIDEO E QUINDI PUBBLICITÀ CON UNA BUONA DEFINIZIONE. LA COVER DI QUESTO FASCICOLO È DEDICATA A SISAL GROUP E A SIMONETTA CONSIGLIO DIRETTORE MARKETING, COMUNICAZIONE, CSR E INNOVAZIONE. ED È PROPRIO LA SFIDA DELL’INNOVAZIONE, DI PRODOTTO E DI CANALE, L’ASPETTO PRINCIPALE DELLA STRATEGIA DI SISAL CHE HA CONSENTITO A QUESTA SOCIETÀ DI ESSERE LA PRIMA A INTRODURRE LE VINCITE SOTTO FORMA DI RENDITE E DI BENI CONCRETI COME WIN FOR LIFE E VINCICASA, SVILUPPANDO NUOVI FORMAT RETAIL, I WINCITY, E CREANDO SISALPAY, UN BRAND SPECIFICO PER I SERVIZI DI PAGAMENTO. INSOMMA UN FERVORE DI IDEE NUOVE E INNOVATIVE. FRA L’ALTRO L’ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE SI È CARATTERIZZATA NEL 2014 PER LA PRIMA CAMPAGNA ISTITUZIONALE DEL GRUPPO DOPO CIRCA SETTANT’ANNI DI ATTIVITÀ, ESSENDO SISAL NATA NEL 1946. UN ANNO PRIMA DI SISAL (NEL 1945) È NATO INVECE IL QUOTIDIANO LA SICILIA TAGLIANDO COSÌ IL TRAGUARDO DEI SETTANT’ANNI. MARIO CIANCIO SANFILIPPO, CHE DIRIGE CON SUCCESSO IL QUOTIDIANO SICILIANO, CI HA TRATTEGGIATO I MOMENTI PIÙ INTERESSANTI DELL’EVOLUZIONE DEL GIORNALE. DUE SPECIAL REPORT CARATTERIZZANO QUESTO FASCICOLO. IL PRIMO RIGUARDA EXPO 2015, GIUNTO ALLA SESTA EDIZIONE E CENTRATO PRINCIPALMENTE SUL PADIGLIONE ITALIA E SUI NOVE CLUSTER (CACAO E CIOCCOLATO, CEREALI E TUBERI, CAFFÈ, FRUTTA E LEGUMI, RISO, SPEZIE, BIOMEDITERRANEO, ISOLE MARE CIBO, ZONE ARIDE). IL SECONDO RIGUARDA IL MERCATO DELL’ADVERTISING CON INTERVISTE AD ALCUNI LEADER DELLE AGENZIE MEDIA E AI LEADER DELLE PRINCIPALI CONCESSIONARIE. VI PROPONIAMO INOLTRE I DATI SUGLI ASCOLTI RILEVATI DA RADIOMONITOR, E ALCUNI REPORTAGE INTERESSANTI COME QUELLO DELLA SOCIAL MEDIA WEEK, CHE METTE IN RILIEVO LE TRASFORMAZIONI DELLA SOCIETÀ GRAZIE ALLA DIFFUSIONE DEGLI SMARTPHONE E DELLE RETI SOCIALI E COME QUELLO CENTRATO SULLA SURVEY AGENCY SNAPSHOT CONDOTTA DA IAB EUROPE SULLO STATO DELL’ARTE DEL ‘MOBILE ADVERTISING’ IN FRANCIA, ITALIA, GERMANIA, REGNO UNITO E SPAGNA. CHIUDONO IL FASCICOLO LE INTERVISTE CENTRATE SUL MARKETING, SULLA COMUNICAZIONE E SU EXPO 2015 COINVOLGENDO I MANAGER DI ALCUNE INTERESSANTI AZIENDE. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO

DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO ELISABETTA FLAMINI | EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO | CASTIGLIA MASELLA CLAUDIO NUTRITO | RICCARDO ROSSIELLO | STEFANO RUBERTI | GIULIA RUBINO | BARBARA TOMASI | MARIANNA VENTURINI IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE G.M.A. SAS | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA

Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.

Abbonamenti

Prezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (7 fascicoli), più gli speciali e l’Annual. Tutti i diritti sono riservati.

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Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Marzo 2015 - N. 342 - Euro 7

_ EDITORIALE UN MIX PER LA RIPRESA: DRAGHI, PETROLIO, EURO

_ COVER STORY GRUPPO SISAL: INNOVIAMO PER TRADIZIONE

_ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE AUDIENCE MULTISCREEN

_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE WEB E APP, È TUTTO UN MAGNA MAGNA

_ FOCUS: GREEN COMMUNICATION INDICE GREEN ECONOMY, UN’ITALIA A MACCHIA DI LEOPARDO

_ IL MERCATO DELL’AUTOMOTIVE EUFORIA CON IL FRENO A MANO

_ PEUGEOT ITALIA EMOZIONI RINNOVATE

COVER STORY

IL MERCATO DELL’ADVERTISING ANCHE SE GLI ULTIMI DATI NIELSEN PARLANO DI UN INIZIO DEL 2015 ANCORA DIFFICOLTOSO, IL CAUTO OTTIMISMO CHE SI È DA POCO DIFFUSO SUL MERCATO NON SI RIDIMENSIONA: AL DI LÀ DI CIFRE ANCORA CONTINGENTI, LA ‘SENSAZIONE’ – OVVIAMENTE PIÙ EMOTIVA CHE CONCRETA – È CHE LA RISALITA SIA DAVVERO NEL MIRINO.

GRUPPO SISAL: INNOVIAMO PER TRADIZIONE QUELLA DI SISAL È UNA GRANDE STORIA ITALIANA, CHE DURA DA QUASI SETTE DECENNI, SCANDITI DA TANTI SUCCESSI, DA UNA MISSION CHE, OLTRE ALLE ‘PERSONE’, METTE AL CENTRO IL CONCETTO DI ‘GIOCO RESPONSABILE’ E DALLA VOLONTÀ DI CONSIDERARE L’INNOVAZIONE COME UN IMPERATIVO CATEGORICO.

FOCUS

MARKETING DI RELAZIONE NUOVE TECNOLOGIE

AUDIENCE MULTISCREEN NIELSEN LANCIA UN NUOVO STRUMENTO DI MISURAZIONE DELL’AUDIENCE INTEGRATA DELLE CAMPAGNE PIANIFICATE SIA IN TELEVISIONE SIA SU INTERNET.

WEB E APP, È TUTTO UN MAGNA MAGNA I COLOSSI TRIPADVISOR E ZOMATO INVESTONO SULL'ITALIA. OBIETTIVO: FAR INCONTRARE RISTORANTI E CLIENTI SU WEB E SMARTPHONE, STRAORDINARI STRUMENTI DI MARKETING ANCHE PER IL FOOD.

_ COOEE ITALIA REINVENTARSI SEMPRE

_ LA SICILIA SETTANT’ANNI E NON SENTIRLI

_ IL MERCATO RADIOFONICO HIGH FIDELITY

_ IL MERCATO DELL’ADVERTISING UN ‘NUMERO’ CHIAMATO SENTIMENT

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_ HAVAS MEDIA GROUP _ INITIATIVE _ OMNICOM MEDIA GROUP _ UM - UNIVERSAL MCCANN _ ZENITHOPTIMEDIA _ CLEAR CHANNEL _ IGPDECAUX _ OPENSPACE _ PUBLITALIA ‘80 _ RAI PUBBLICITÀ _ VIACOM PUBBLICITÀ & BRAND SOLUTIONS

GREEN COMMUNICATION

INDICE GREEN ECONOMY, UN’ITALIA A MACCHIA DI LEOPARDO NELL’EDIZIONE 2014 DELLA CLASSIFICA DI FONDAZIONE IMPRESA APPAIONO ALCUNE REGIONI CHE SPESSO FINISCONO IN CODA.

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_ AZIENDE E COMUNICAZIONE _ ALCASS _ FILA _ GRUPPO POLENGHI _ RISO GALLO _ ZUEGG _ RADIO CITY MILANO OCCHIO ALLA RADIO

OCCHIO ALLA RADIO 52

_ SOCIAL MEDIA WEEK SOCIAL E MOBILE, LA NUOVA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE

_ IL MERCATO DIGITALE L’EUROPA È MOBILE

_ LIBRI

SI È SVOLTO A MILANO IL ‘RADIO CITY MILANO’, EVENTO DEDICATO ALLE RADIO DI TUTTA ITALIA PER DARE UN VOLTO ALLE VOCI DEL MEZZO. E’ STATO UN SUCCESSO. E GIÀ SI PARLA DI UN’EDIZIONE 2016.

SOCIAL E MOBILE, LA NUOVA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE

L’EUROPA È MOBILE

IL MOBILE ADVERTISING CONTINUA AD ALLA SOCIAL MEDIA WEEK ACCRESCERE LA SUA LA CAPACITÀ DI ATTRARRE LE TRASFORMAZIONI DELLA SOCIETÀ PORTATE NUOVI BUDGET. LO ‘STATO DI GRAZIA’ DEL SEGMENTO DA SMARTPHONE E RETI NON RIGUARDA SOLO SOCIALI, MA ANCHE I VANTAGGI CHE LE AZIENDE L’ITALIA. LO DICE UNA SURVEY DI IAB EUROPE . DEVONO COGLIERE.

COME EVOLVE LA COMUNICAZIONE PROSEGUIAMO IL GIRO DI MICROFONO TRA AZIENDE DI SPICCO CHE ABBIAMO CHIAMATO A ESPRIMERSI SU COME EVOLVE IL CONSUMATORE, OGGI MOLTO PIÙ AUTONOMO E SELETTIVO RISPETTO AL PASSATO, E SU COME DEBBA DI PARI PASSO EVOLVERE LA COMUNICAZIONE PER INTERCETTARLO E CONQUISTARLO.

III

SIA NELL’AREA UE (+6,2% A GENNAIO) SIA IN ITALIA (QUASI 11 PUNTI DI CRESCITA A GENNAIO E OLTRE 13 A FEBBRAIO) IL 2015 È INIZIATO CON IL VENTO IN POPPA. DA UNA LETTURA ANALITICA DEI DATI EMERGE PERÒ LA NECESSITÀ DI CONTENERE L’ENTUSIASMO, SOPRATTUTTO IN CONSIDERAZIONE DEL RALLENTAMENTO DELLE VENDITE PRESSO I PRIVATI, OVVERO VERSO IL CORE BUSINESS DEL SETTORE.

_ SPECIALE EXPO 2015 _ L’ALBERO DELLE ECCELLENZE ‘MADE IN BRESCIA’ THE TREE OF ‘MADE IN BRESCIA’ EXCELLENCE

_ PADIGLIONE ITALIA: SPECCHIO DI UNA COMUNITÀ ITALIAN PAVILION: MIRROR OF A COMMUNITY

VIII

_ QUANDO IL CIBO INCONTRA ARTE E DESIGN WHEN FOOD MEETS ART AND DESIGN

_ FAB FOOD, UNA MOSTRA SPIEGA IL GUSTO ITALIANO FAB FOOD, THE EXHIBITION THAT EXPLAINS ITALIAN FLAVOUR

XII

_ BUONE RELAZIONI ALL’EXPO GOOD RELATIONS AT EXPO

XIV

EUFORIA CON IL FRENO A MANO

HIGH FIDELITY IL TEMPORANEO CALO DEGLI ASCOLTI REGISTRATO DALL’ULTIMA EDIZIONE DEL RADIOMONITOR DI GFK EURISKO NON FA CAMBIARE IDEA AL MERCATO SULL’IMPORTANZA DELLA FIDELIZZAZIONE. IL PUNTO DI FORZA RIMANE LA CAPACITÀ DI CREARE UN’‘IDENTITÀ DI RADIO’ IN GRADO DI CONQUISTARE UN DETERMINATO PUBBLICO.

_ IN VIAGGIO TRA I CLUSTER DI EXPO A JOURNEY AMONG THE EXPO CLUSTERS

_Cover Story Sisal_Layout 1 31/03/15 13.14 Pagina 8

mediakey MARZO 2015 | COVER STORY

GRUPPO SISAL: INNOVIAMO PER TRADIZIONE QUELLA DI SISAL È UNA GRANDE STORIA ITALIANA, CHE DURA ORMAI DA QUASI SETTE DECENNI (L’ANNO DI FONDAZIONE COINCIDE CON QUELLO DELLA NASCITA DELLA REPUBBLICA ITALIANA!). SETTANT’ANNI SCANDITI DA NUMEROSI SUCCESSI, DA UNA MISSION CHE, OLTRE ALLE ‘PERSONE’, METTE AL CENTRO ANCHE IL CONCETTO DI ‘GIOCO RESPONSABILE’ E, SOPRATTUTTO, DALLA VOLONTÀ DI CONSIDERARE L’ INNOVAZIONE COME UN AUTENTICO IMPERATIVO CATEGORICO. DI VITTORIO ROSSINI il nome di Totocalcio. In quasi settant’anni di vita Sisal è molto cresciuta e si è diversificata, innovando sempre la propria offerta con l’obiettivo di rendere più semplice e divertente la vita degli italiani, offrendo occasioni per giocare e trascorrere il tempo libero in modo piacevole e per gestire i pagamenti quotidiani in meno tempo. In questo percorso l’azienda ha costruito una relazione di fiducia e credibilità con i consumatori, progettando e gestendo la sua offerta con elevati standard di qualità e sicurezza, caratteristiche imprescindibili per chi opera in un settore delicato e fortemente regolamentato.

QUALI SONO, IN PARTICOLARE, I TRATTI DISTINTIVI CHE – ANCHE IN VIRTÙ DELLA SUA LUNGA STORIA – DIFFERENZIANO SISAL DAI SUOI COMPETITOR?

CAPACITÀ INNOVATIVA, COMPETENZA, CORRETTEZZA E TRASPARENZA: SONO QUESTI I DENOMINATORI COMUNI DELLA PROPOSTA SISAL, TALMENTE AMPIA QUANTITATIVAMENTE ED ELEVATA SUL PIANO QUALITATIVO DA AVER MESSO IL GRUPPO IN CONDIZIONE DI ERGERSI PUNTO DI RIFERIMENTO NEL SETTORE DELL’INTRATTENIMENTO E DEI SERVIZI DI PAGAMENTO.

Responsabilità sociale, intesa come centralità delle persone interne ed esterne, e innovazione sono certamente i caratteri distintivi di Sisal. L’innovazione – sia di prodotto sia di canale – è sempre al centro della nostra strategia con l’obiettivo di anticipare e soddisfare le esigenze e i desideri degli italiani. Questo focus, iniziato nel ‘46 con l’invenzione del popolarissimo Totocalcio, ci ha consentito nel tempo di essere il primo operatore a introdurre le vincite sotto forma di rendita mensile con WinForLife e poi di bene concreto, con VinciCasa; abbiamo anche lanciato per primi nuovi format retail, come Wincity, che coniuga gioco e intrattenimento, e sempre per primi abbiamo sviluppato un brand specifico per i servizi di pagamento, SisalPay, per valorizzare il main benefit di pagamenti semplici e veloci . Il Gruppo si propone, inoltre, di migliorare continuamente l’esperienza di consumo, anche attraverso l’utilizzo di nuove tecnologie, applicazioni digitali e mobile, totem per una maggiore interattività e coinvolgimento dei nostri clienti: insomma, l’innovazione è nel dna di Sisal e potrei proprio dire che innoviamo per tradizione…

Ne parliamo in questa intervista a Simonetta Consiglio, Direttore Marketing, Comunicazione, CSR e Innovazione di Sisal Group.

A PROPOSITO DI ‘TRATTI DISTINTIVI’, SE NE ERA PARLATO ANCHE NELL’IMPORTANTE CAMPAGNA ISTITUZIONALE REALIZZATA LO SCORSO ANNO…

SIMONETTA CONSIGLIO, DIRETTORE MARKETING, COMUNICAZIONE, CSR E INNOVAZIONE DI SISAL GROUP.

La campagna istituzionale del 2014, che abbiamo realizzato con Leo Burnett, è la prima nei quasi settant’anni di vita di Sisal. L’abbiamo concepita proprio per condividere la storia, l’impegno e anche il successo di un marchio che negli anni ha saputo trasformarsi e crescere nel tempo, in sintonia con la nostra mission: ‘rendere più semplice e divertente la vita delle persone, tramite la migliore proposta d’intrattenimento e servizi e in modo responsabile e sostenibile nel tempo’. ‘Il nostro lavoro è il tuo tempo libero’ è appunto il pay off della campagna, che ripercorre le cinque tappe fondamentali in cui il Gruppo

QUALI SONO LE CARATTERISTICHE PRIMARIE DEL POSIZIONAMENTO DI SISAL NEL MERCATO DI RIFERIMENTO? Sisal oggi è un grande Gruppo che opera nel mercato dei giochi e dei servizi di pagamento con oltre 45mila punti vendita distribuiti su tutto il territorio nazionale. Con la sua fondazione, nel 1946, Sisal ha dato vita al moderno mercato dei giochi a pronostico, grazie all’iniziativa di tre giornalisti sportivi che lanciarono il primo concorso sui risultati delle partite di calcio: la schedina Sisal, poi diventata celeberrima con

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