MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING
348
12° Press, Outdoor & Promotion Key Award Tutti i vincitori del premio nazionale per le campagne stampa, esterna e promozioni
Agenzia del mese Inside btb: come trasformare le esigenze del cliente in azioni concrete
Digital agency del mese La friulana Ivision punta tutto sulla realtà virtuale ʻlow costʼ
Iab Seminar Riflettori accesi sul programmatic nel terzo appuntamento dellʼanno
Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Ottobre 2015 - N. 348 - Euro 7
ANNO XXXIV – N. 348 – OTTOBRE 2015
_COP MK 348 - LEO BURNETT_Layout 1 26/10/15 14.18 Pagina 1
xpagpubb_Layout 1 30/10/15 17.00 Pagina 1
_EDITORIALE 348_Layout 1 27/10/15 16.25 Pagina 3
EDITORIALE | OTTOBRE 2015 mediakey
STRATEGHI E COSTRUTTORI DI IMMAGINE E DI BRAND
_IN COPERTINA GIORGIO BRENNA, CHAIRMAN E CEO CONTINENTAL WESTERN EUROPE E MEMBRO DEL BOARD DI LEO BURNETT WORLDWIDE.
‘UN UOMO SOLO AL COMANDO’: LA STORICA FRASE DI MARIO FERRETTI DAI MICROFONI DELLA RAI SOTTOLINEAVA L’EPICA IMPRESA DEL CAMPIONISSIMO FAUSTO COPPI NELLA TAPPA DEL GIRO D’ITALIA CUNEO-PINEROLO DEL 1949. OGGI PUÒ ESSERE UTILIZZATA PER SERGIO MARCHIONNE, MANAGER CHE HA MESSO A SEGNO ALLA TESTA DI FIAT OPERAZIONI INCREDIBILI. DALLA TRATTATIVA CON GENERAL MOTORS CHE HA FRUTTATO UN MILIARDO DI DOLLARI, ALL’OPERAZIONE PER L’ACQUISTO DEL 58,5% DI CHRYSLER A ZERO DOLLARI, ED ORA CON L’IPO DELLA FERRARI A WALL STREET E IL RINNOVO DEI CONTRATTI SENZA SCIOPERI CON I SINDACATI DETENTORI DEL 9% DI AZIONI GM. L’IPO FERRARI PROIETTA UN’OTTIMA LUCE SU FCA E L’ACCORDO CON I SINDACATI POTREBBE FAVORIRE LA FUSIONE CON LA GENERAL MOTORS OSTEGGIATO DALLA NUMERO UNO DI GM MARY BARRA. VEDREMO IN FUTURO IL CONFRONTO FRA BARRA E MARCHIONNE. PER CHI TRA I NOSTRI LETTORI VOLESSE APPROFONDIRE LE LORO CARRIERE, RIMANDIAMO AGLI SPECIALI DI MK GENIO DEL 2008 PER MARCHIONNE E DEL 2014 PER BARRA. MA CON LE DOVUTE PROPORZIONI E IN BASE ANCHE ALLA DIMENSIONE ECONOMICA VI SONO DIVERSI PERSONAGGI DELLA COMUNICAZIONE CHE POSSIAMO DEFINIRE COME BRILLANTI STRATEGHI E COSTRUTTORI DI BRAND. AD ESEMPIO GIORGIO BRENNA (IN COVER), UN WINNER NATO CHE HA PRESO IN MANO QUALCHE ANNO FA LEO BURNETT IN UNA SITUAZIONE CRITICA PER PORTARLA ALLA LEADERSHIP. E VISTI I RISULTATI, MAURICE LEVY, BOSS DEL GRUPPO PUBLICIS GLI HA DATO LA RESPONSABILITÀ DELLE AGENZIE DEL SUD EUROPA. VI SONO POI ALTRI ESEMPI EMERSI AL GALÀ DEI WINNER DEL PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD A CUI DEDICHIAMO GRAN PARTE DI QUESTO FASCICOLO. PARLIAMO DI MAURO MIGLIORANZI, DA POCO NEL CONSIGLIO DI ASSOCOM E CON LA SUA AGENZIA COOEE NEL NETWORK INTERNAZIONALE INTERPARTNERS, CHE HA VINTO IL PERFORMANCE KEY AWARD OLTRE A TRE PREMI CON LE SUE CAMPAGNE IN TRE DIVERSE CATEGORIE. PARLIAMO DI LUCA TARGA CHE HA RIPORTATO L’HALL OF FAME PER LA SUA BRILLANTE CARRIERA OLTRE A VINCERE RICONOSCIMENTI IN DUE CATEGORIE. MA ANCHE ALTRE AGENZIE E UTENTI SI SONO MESSI IN LUCE PER I LORO PROGETTI DI COMUNICAZIONE. FRA QUESTI, TELECOM ITALIA CHE HA VINTO DUE VOLTE (TUTTOFIBRA E TIM MOBILE TIKETING) E FCA CON TRE. FRA LE AGENZIE NOTIAMO I BUONI RISULTATI DELLA LORENZO MARINI & ASSOCIATI CON DUE VITTORIE; LA ATTILA LEADER NEL SETTORE FASHION, VINCENTE CON PAUL&SHARK; AND COMMUNICATION PER LA CAMPAGNA CITIZEN; LE INIZIATIVE NO PROFIT ‘DONA L’ACQUA’ DI PUBLIONE E L’EVENTO PER WWF DI MAI TAI; LA CAMPAGNA PER TOSCANA AEROPORTI MADE IN CATONI & ASSOCIATI; IL PADIGLIONE COCA-COLA, REALIZZATO CON LA CONSULENZA DI PSLIVE; L’EVENTO SPONSORIZZATO DA SISALPAY CHE HA RIPORTATO NELLA NUOVA DARSENA DI MILANO ‘EL BARCUN’ IL NIBBIO OPERA DELL’AGENZIA BLINK; IL PROGETTO PROMOZIONALE MCDONALDS REALIZZATO DA UN TEAM DI OPERATORI CAPEGGIATO DA TBWA\ITALIA; LA CAMPAGNA TOSCANA PROMOZIONE DELL’AGENZIA LS&BLU, LA PROMOZIONE PER KIA MOTORS REALIZZATA DA INVENTA CPM E PER LA CATEGORIA EVENTS OUT OF EXPO IL PROGETTO DI ADVERTEAM PER SWITZERLAND CHEESE. DA SEGNALARE PER L’IMPATTO LA CAMPAGNA RENAULT DI PUBLICIS. RICOH, SPONSOR DELLA SERATA, HA PREMIATO LA VINCITRICE DEL PREMIO ‘IL 5° ELEMENTO. RICOH MOLTIPLICA L’ARTE’. E IN CHIUSURA DI QUESTO FASCICOLO SIAMO STATI INVITATI ALL’INAUGURAZIONE DEL MONUMENTO CHE IL SINDACO DI TORINO PIERO FASSINO HA VOLUTO PER RICORDARE QUEL GRANDE ARTISTA-COMUNICATORE CHE È STATO ARMANDO TESTA. UN’OPERA DI UN GRANDE PUBBLICITARIO ENTRA NELLA STORIA. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO
DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO ELISABETTA FLAMINI | EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MURERO | CASTIGLIA MASELLA CLAUDIO NUTRITO | RICCARDO ROSSIELLO | STEFANO RUBERTI | GIULIA RUBINO | BARBARA TOMASI | MARIANNA VENTURINI IMPAGINAZIONE CARLA FORTE CARLA.FORTE@MEDIAKEY.IT | SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE G.M.A. SAS | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA
Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità
Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.
Abbonamenti
Prezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (7 fascicoli), più gli speciali e l’Annual. Tutti i diritti sono riservati.
#3 #
Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)
xpagpubb_Layout 1 02/11/15 16.10 Pagina 1
created by
L’arte della fotografia e uno dei soggetti che tipicamente la caratterizzano: il nudo. La farfalla fotografata in tutta la sua bellezza naturale, genuina al di là del condimento, per comunicare l’idea di Andalini, maestri della pasta. Ferrara | Milano
insidebtb.it
_sommario 348_Layout 1 26/10/15 15.46 Pagina 5
Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Ottobre 2015 - N. 348 - Euro 7
3
_ EDITORIALE STRATEGHI E COSTRUTTORI DI IMMAGINE E DI BRAND
8
_ COVER STORY LEO BURNETT: NEL SEGNO DELLA QUALITÀ CREATIVA
12
_ FOCUS: GREEN COMMUNICATION COME STA CAMBIANDO LA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
13
_ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE IL PASSAPAROLA VINCE SEMPRE
14
_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE LA RISCOSSA DI MICROSOFT, VENT’ANNI DOPO
16
_ AGENZIA DEL MESE INSIDE BTB: SARTORIA CREATIVA
20
_ IAB SEMINAR CRESCITA PROGRAMMATA
COVER STORY
INSIDE BTB: SARTORIA CREATIVA DIFFONDERE LA ‘CULTURA DELLA BUONA COMUNICAZIONE’ E L’AMORE PER UN LAVORO CHE È UNA VERA E PROPRIA PASSIONE: È QUESTA LA RICETTA VINCENTE DI INSIDE BTB, STRUTTURA CHE FA DEL MASSIMO IMPEGNO E DELL’ASSOLUTA DEDIZIONE UNA CONDITIO SINE QUA NON PER RAGGIUNGERE GRANDI TRAGUARDI.
LEO BURNETT: NEL SEGNO DELLA QUALITÀ CREATIVA LO SPIRITO COMPETITIVO, LA CAPACITÀ DI RINNOVARSI E IL BACKGROUND MULTICULTURALE DEL TEAM HANNO CONSENTITO A LEO BURNETT DI ARGINARE GLI EFFETTI DELLA CRISI E ADDIRITTURA DI CRESCERE IN CONTROTENDENZA. PER LA PRINCIPALE AGENZIA ITALIANA LA BANDIERA DELLA CREATIVITÀ CONTINUA A SVENTOLARE: COME CONFERMANO ANCHE I SUCCESSI DI CANNES.
24
IVISION, LA REALTÀ VIRTUALE PER UN BUSINESS REALE
FOCUS
12
13
GREEN COMMUNICATION MARKETING DI RELAZIONE
COME STA CAMBIANDO LA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
AL SALONE DELLA CSR E DELL’INNOVAZIONE SOCIALE 111 ORGANIZZAZIONI E DIVERSE AZIENDE A CONFRONTO.
IL PASSAPAROLA VINCE SEMPRE IL PASSAPAROLA VINCE SEMPRE SECONDO UNO STUDIO NIELSEN, SIA IN ITALIA SIA IN EUROPA I CONSIGLI DEI CONOSCENTI E I PARERI ESPRESSI SUI SOCIAL RAPPRESENTANO IL VEICOLO COMUNICAZIONALE PIÙ CREDIBILE.
_ AGENZIA WEB DEL MESE
30
_ 12° PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD UN AWARD SEMPRE PIÙ GLOBALE
14
35
_ LA GIURIA
LA RISCOSSA DI MICROSOFT, VENT’ANNI DOPO
42
_ COOEE ITALIA: DOVE I GIOVANI TALENTI CRESCONO
LA RIVOLUZIONE DI WINDOWS 10 E I NUOVI WINDOWS PHONE RILANCIANO L’INTERESSE PER IL COLOSSO FONDATO DA BILL GATES, CHE TORNA A GIOCARE UN RUOLO DA PROTAGONISTA SUL MERCATO.
46
_ CITIZEN: AFFABULARE CON CREDIBILITÀ
52
_ ATTILA&CO.: PERFORMANCE ED EMOZIONI
GREEN COMMUNICATION
PER LO SQUALO DI PAUL&SHARK
#
5#
_ PUBLIONE: COMUNICAZIONE INTEGRATA VINCENTE
⏏
58
_sommario 348_Layout 1 26/10/15 15.47 Pagina 6
62
_ FCA: 500, OVVERO COME SI EVOLVE UN’ICONA
66
_ TOSCANA AEROPORTI: INSIEME SI VOLA
70
_ TIM: TUTTOFIBRA CORRE SUL TRAM
74
_ MAI TAI: CREATIVITÀ NON CONVENZIONALE
78
_ CÀ SALAROLA: VINI DI NICCHIA E DI QUALITÀ
82
_ LA CASA DI COCA-COLA
86
_ MCDONALD’S: GOOD FOOD FAST
90
_ FCA: UNA DOMINATION DI SUCCESSO
96
_ TIM: BIGLIETTO? BASTA UN SMS!
I WINNER DEL 12° PRESS, OUTOOR & PROMOTION KEY AWARD PROMOZIONI AL CONSUMO
POSTER
39 _ KIA MOTORS COMPANY ITALY ‘TEMPO DI BIANCA NEVE?’
68 _ UNIVERSITÀ IULM – IULM OPEN DAY ‘BOTTIGLIA’
RICOH
MEDIA & EDUCATIONAL
40 _ ‘IL QUINTO ELEMENTO. RICOH MOLTIPLICA L’ARTE’
69 _ TIM - ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE CON TUTTOFIBRA DI TELECOM ITALIA ‘ROMA’
PERFORMANCE KEY AWARD
AMBIENT MEDIA
EDITOR’S CHOICE
IDENTITY & DESIGN & CORPORATE AFFAIR
44 _ CITIZEN – OLTRE IL LIMITE DELLA MATERIA ‘CILINDRO’
76 _ TRENTINO SVILUPPO – POLO DELLA MECCATRONICA
FOOD
PACKAGING
41 _ MAURO MIGLIORANZI – COOEE 72 _ WWF ITALIA ONLUS – #CHI È STATO? ITALIA
48 _ MONINI – OLIO MONINI ‘SAPORE È ARTE
HALL OF FAME 49 _ LUCA TARGA – INSIDE BTB
IVISION, LA REALTÀ VIRTUALE PER UN BUSINESS REALE
TEMPO LIBERO
GRAZIE ALLA CERTIFICAZIONE GOOGLE PER LO SVILUPPO DI APPLICAZIONI PER LA PIATTAFORMA CARDBOARD, LA DIGITAL AGENCY FRIULANA PUNTA SULLA REALTÀ VIRTUALE ‘LOW COST’ PER OFFRIRE ALLE AZIENDE NUOVE FORME DI COMUNICAZIONE EMOZIONALE IN GRADO DI TRASMETTERE LA CULTURA DEL BRAND.
50 _ TOSCANA PROMOZIONE DIVINA TOSCANA ‘NATURA’
BEAUTY, FASHION & LUXURY 51 _ DAMA – ABBIGLIAMENTO UOMO PAUL&SHARK A/I
DINAMICA CLASSICA E MEZZI DECORATI 54 _ VOLVO CAR ITALIA – THE SWEDISH EXPRESS ‘XC90’
FAMILY LIFESTYLE 56 _ POLYEDRA – ‘DON’T STOP IMAGING’
EDITOR’S CHOICE NO PROFIT 57 _ ARCA ‘DONA L’ACQUA’
FINANZA E ASSICURAZIONI, COMMERCIO E GDO
CRESCITA PROGRAMMATA
77 _ SOCIETÀ AGRICOLA CA’ SALAROLA – PACKAGING DESIGN
MEDIA RELATIONS & BRAND STORYTELLING 80 _ VI.P COOP. AGRICOLA - MELE VAL VENOSTA ‘VI.P BIOGRAPHY’
EVENTS & EXPERIENTIAL IN EXPO AREA 81 _ COCA-COLA PAVILION EXPO 2015
EVENTI PROMOZIONALI 84 _ SISAL – SISALPAY ‘BARCUN DE MILAN’
ATTIVITÀ PROMOZIONALI INTEGRATE 85 _ MCDONALD’S DEVELOPMENT ITALY ‘BLIND TASTE’
EVENTS & EXPERIENTIAL OUT OF EXPO AREA 88 _ SWITZERLAND CHEESE MKTG ITALIA – ‘IL TRAM DEL GUSTO’
EXPO CREATIVITY MEDIA COMMUNICATIONS 89 _ FCA GROUP – RHO STATION DOMINATION
60 _ GRUPPO ALIMENTARE ROSSETTO – 50° ANNIVERSARIO
CAMPAGNE INTEGRATE
TRASPORTO ED ENERGIA
GRANDI FORMATI
92 _ L’AGONA DI GENERA – VINI E ATTIVITÀ DI HOSPITALITY
61 _ FCA – FIAT 500 CAMPAIGN ‘BE BOP BABY’
94 _ FCA – FIAT 500 ‘A ME GLI OCCHI’
64 _ ‘TOSCANA AEROPORTI – ‘È NATA TOSCANA AEROPORTI’
98 _ RENAULT – NEW RENAULT TWINGO AGILE DI CARATTERE
ARREDO URBANO E METROPOLITANE CAMPAGNE ISTITUZIONALI E 95 _ TIM – TIM MOBILE TICKETING SOCIALI, COMUNICAZIONE PUBBLICA ‘METRO’ E CSR MEDIA CREATIVITY
NEL TERZO SEMINAR DEL 2015 IAB ITALIA HA PASSATO AL SETACCIO IL COMPARTO DEL PROGRAMMATIC, CHE DA QUALCHE TEMPO È AL CENTRO DI UN PERCORSO DI CRESCITA DI GRANDE RILIEVO. IL MERCATO ITALIANO, IN PARTICOLARE, GIÀ DETIENE UNA QUOTA DEL 12,3% SUL TOTALE DEGLI INVESTIMENTI IN VIDEO ADVERTISING.
#
6#
xpagpubb_Layout 1 02/11/15 16.11 Pagina 1
#1 agency for search and activation Top 10 global digital agency network by RECMA 2015
We Simplify Digital Complexity
iProspect: il tuo partner ideale per una crescita profittevole
Driving Digital Performance
Via Bracco 6, 20159 Milano - Tel +39 0287334100 - Email infoitalia@iprospect.com - www.iprospect.it - SocietĂ del gruppo Dentsu Aegis Network
_Cover story Leo Burnett_Layout 1 26/10/15 14.37 Pagina 8
mediakey OTTOBRE 2015 | COVER STORY
GIORGIO BRENNA, CHAIRMAN AND CEO CONTINENTAL WESTERN EUROPE E MEMBRO DEL BOARD DI LEO BURNETT WORLDWIDE.
LEO BURNETT: NEL SEGNO DELLA QUALITÀ CREATIVA LO SPIRITO COMPETITIVO, LA CAPACITÀ DI RINNOVARSI E IL BACKGROUND MULTICULTURALE DEL TEAM HANNO CONSENTITO A LEO BURNETT DI ARGINARE GLI EFFETTI DELLA CRISI E ADDIRITTURA DI CRESCERE IN CONTROTENDENZA. PER LA PRINCIPALE AGENZIA ITALIANA LA BANDIERA DELLA CREATIVITÀ CONTINUA A SVENTOLARE: LO CONFERMANO I SUCCESSI DI CANNES, CHE HANNO ANCHE PORTATO OLTRE QUOTA 100 – IN MENO DI UN DECENNIO – IL NUMERO DEI LEONI VINTI NELLA REGIONE CHE FA CAPO AL CHAIRMAN GIORGIO BRENNA. DI MAURO MURERO #
8#
Vuoi leggere il resto? http://shop.mediakey.tv Abbonati alle testate del Gruppo Editoriale Media Key: dal 1982 il punto di riferimento per chi opera nel mercato della pubblicità e della comunicazione d’impresa.