COVID-19 E CONSUMI LA QUARANTENA DEL CONSUMO

LA QUARANTENA DEL CONSUMO

UNA PRIMA ANALISI DI COME L’EMERGENZA CORONAVIRUS STA INFLUENDO SUL MONDO DEI CONSUMI E DI COME POTREBBE RIDEFINIRE LO SCENARIO ECONOMICO E SOCIO-CULTURALE GLOBALE.

DI ALESSIA ZAMPANO

SECONDO LI EDELKOORT, STUDIOSA DEI CONSUMI E UNA DELLE TREND FORCASTER PIÙ INFLUENTI A LIVELLO GLOBALE, LA PANDEMIA DA CORONAVIRUS CAUSERÀ SÌ UNA RECESSIONE ECONOMICA SENZA PRECEDENTI MA AL CONTEMPO CI OFFRIRÀ UN’OCCASIONE. Quella di resettare completamente i nostri valori e le nostre priorità come umanità, forzandoci a prendere le decisioni che l’intero sistema mondiale, sia a livello istituzionale sia economico, stava più o meno consapevolmente evitando di prendere. Ma se oggi è difficile prevedere il reale impatto culturale e finanziario di questa crisi e il modo in cui cambieranno il nostro stile di vita e i nostri consumi, quello che possiamo di certo osservare è che la contingenza sanitaria e le misure di contenimento messe in atto per far fronte all’emergenza, oltre a mettere a dura prova l’intero sistema produttivo, stanno stressando alcune tendenze emerse già da qualche tempo nello scenario del consumo contemporaneo. La prima è sicuramente la tendenza già molto consolidata che vede la casa come il nuovo hub dei consumi, in cui molte delle attività tipiche del ‘fuori casa’ – l’ufficio, il cinema e l’intrattenimento in generale, il ristorante, la palestra, lo shopping ecc. – sono prepotentemente entrate. In tempi di social distancing e di #iorestoacasa va da sé che tutti i servizi e le pratiche legati a questo trend, dal food delivery allo smart working, sono diventati da opzionali a essenziali. La consegna a domicilio, ad esempio, rigorosamente in modalità contacless, si è rivelata un servizio cruciale ed è stata adottata anche dagli esercizi commerciali che ancora non la prevedevano, piccoli alimentari e farmacie in primis. Per la ristorazione, in particolare, è diventata l’unica possibilità di tenere in vita l’attività durante il periodo di lockdown. Canlis – uno dei ristoranti più rinomati di Seattle che nei suoi 69 anni di apertura ha chiuso i battenti solo due volte, dopo l’assassinio di JFK e nel 2015 a causa di un grosso incidente automobilistico avve

IL RINOMATO RISTORANTE DI SEATTLE CANLIS, A SINISTRA, HA RIDISEGNATO COMPLETAMENTE IL SUO MODELLO DI BUSINESS PER ADATTARLO ALL’EMERGENZA COVID. SOTTO, IL MAGAZINE ANGLOSASSONE TIME OUT CHE HA TEMPORANEAMENTE MODIFICATO IL SUO NOME CON TIME IN.

nuto nei suoi pressi – ha ridisegnato completamente il suo modello di business e quello operativo suddividendolo in tre. Parallelamente all’attivazione del servizio di delivery, infatti, ha aperto un chiosco di bagel nel giardino del locale allestendo un container e un’hamburgheria drive-thru. Questo ha permesso di ridurre il personale di cucina a una sola persona e di reimpiegare i 115 dipendenti come addetti alla consegna (hanno tutti accettato pur se non obbligati a farlo). E di questa che è stata già definita shut-in economy, una tra le immagini più emblematiche è probabilmente quella della comunicazione scelta da Time Out, il noto magazine anglosassone dedicato al tempo libero e alla nightlife, che in UK e USA è diventato Time In. Adattarsi in modo responsive e creativo al mutare delle esigenze e dei bisogni delle persone è diventato negli ultimi anni l’imperativo di brand e aziende per rimanere competitivi in un’arena sempre più affollata e in continua e repentina trasformazione, complice lo sviluppo delle nuove tecnologie. Questo è il secondo trend che si è rivelato di scottante attualità alla luce della diffusione dell’epidemia. Molte aziende, infatti, dall’automotive alla moda passando per il lusso, stanno riconvertendo le loro linee produttive per assicurare la fornitura dei presidi e delle attrezzature sanitarie agli ospedali in difficoltà. Le case automobilistiche General Motors e Ford hanno accolto l’ap

pello del presidente USA Trump per avviare la produzione di ventilatori meccanici. In Germania, il Gruppo Volkswagen e BMW si apprestano a realizzare macchine per la respirazione assistita con il supporto delle stampanti 3D mentre il gruppo FCA ha riconvertito un impianto asiatico per produrre un milione di mascherine al mese. Dal canto loro i principali gruppi del tessile e della moda – dai marchi del lusso a quelli del fast-fashion – stanno cercando di sopperire proprio alla mancanza di dispositivi di protezione individuale per il personale sanitario. Il gruppo veronese Calzedonia ha dedicato alcuni stabilimenti alla produzione di mascherine così come Gucci e il gruppo Prada stanno provvedendo alla consegna giornaliera di mascherine chirurgiche e camici alla Regione Toscana. L’azienda svedese H&M ha rapidamente riorganizzato l’intera catena di fornitura, comprese le fasi di acquisto e logistica, per fornire questi dispositivi agli ospedali e agli operatori sanitari su scala globale. Il Gruppo Armani, con un’azione altrettanto radicale, ha destinato tutti gli stabilimenti produttivi italiani alla produzione di camici monouso. Interessante e un po’ fuori dal coro, ma sempre improntata alla flessibilità, l’iniziativa della compagnia aerea scandinava SAS che ha ridestinato 10.000 persone del suo organico, rimaste temporaneamente a terra, a compiti amministrativi e informativi a supporto del sistema sanitario svedese, previo breve training. Una grande mobilitazione arriva anche dal mondo beauty che ha messo a disposizione il suo know-how nella produzione di gel igienizzante per le mani. Il colosso del lusso LVMH ha convertito le sue fabbriche e i suoi laboratori di profumi, dove fino a poco tempo fa si confezionavano i prodotti Guerlain, Dior e Givenchy, per produrre gel antibatterico che sarà distribuito gratuitamente, in primis, negli ospedali francesi. Sul fronte nazionale la Maison Bulgari, insieme al suo storico partner lodigiano di fragranze ICR, ha avviato la fornitura di diverse centinaia di migliaia di flaconi al mese a tutte le strutture mediche bisognose. Dall’alcool al disinfettante il passo è breve e così anche le aziende produttrici di spirits entrano in gioco. La distilleria del Gruppo Pernod Ricard di Canelli, in provincia di Asti, ha tramutato la produzione dello storico Amaro Ramazzotti – quello della Milano da Bere, per intenderci – in bottigliette di sterilizzante per le mani, a beneficio delle associazioni di volontariato locali. Come vediamo molti di questi contributi sono ispirati ai principi della solidarietà e della responsabilità, all’insegna di un altro dei principali trend che sta attraversando la scena del consumo globale. Oggi le persone si aspettano e pretendono che le aziende non solo sposino cause sociali e ambientali, ma che mettano in campo azioni concrete per risolverle. Ebbene, contribuire a fermare l’epidemia di Covid-19 si è trasformata nella purpose per eccellenza e i brand, trasversalmente a tutti i settori del mercato, si stanno impegnando per fare ognuno la sua parte. AirBnb, ad esempio, con l’iniziativa ‘AirBnb per medici e infermieri’ ha messo in comunicazione gli host di tutta Italia che vogliono affittare senza compenso il proprio appartamento, col personale ospedaliero che ha necessità di trasferirsi urgentemente in un’altra città. Il sito

LA PRODUZIONE DELLO STORICO AMARO RAMAZZOTTI DELLA ‘MILANO DA BERE’ È STATA RICONVERTITA IN BOTTIGLIETTE DI STERILIZZANTE PER LE MANI DISTRIBUITE ALLE ASSOCIAZIONI DI VOLONTARIATO DELL’ASTIGIANO.

si farà carico dei costi dell’operazione, garantendo la copertura delle spese correnti agli host. In ambito food, il marchio calabrese Tonno Callipo ha annunciato con una campagna Facebook che il 50% dei proventi del suo shop online saranno devoluti al nosocomio di Vibo Valentia per il potenziamento della terapia intensiva. E l’elenco potrebbe continuare. Consumatori e aziende si trovano, così, in prima persona e in prima linea, a fronteggiare una sfida comune che vede in ballo la nostra stessa sopravvivenza. Oggi è il Coronavirus ma, finita l’emergenza sanitaria, l’urgenza dovrà essere quella climatica. Che sia questa, come si diceva in apertura, la più grande prova generale di futuro? MK

IL MONDO DEL BEAUTY METTE A DISPOSIZIONE IL SUO KNOWHOW NELLA PRODUZIONE DI GEL IGIENIZZANTE PER LE MANI: BULGARI (A SINISTRA) FORNISCE CENTINAIA DI MIGLIAIA DI FLACONI AL MESE ALLE STRUTTURE MEDICHE CHE NE HANNO BISOGNO. NEL FOOD, IL MARCHIO TONNO CALLIPO (IN BASSO) DEVOLVERÀ IL 50% DEI PROVENTI ONLINE AL POTENZIAMENTO DELLA TERAPIA INTENSIVA NEL NOSOCOMIO DI VIBO VALENTIA.