media_key_400_intero by Media Key Srl

MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING

ANNO XXXVIII – N. 400 – DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021

400 Cambiamenti e nuovi paradigmi

Aziende, leader e agenzie

Le storie del loro successo

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Dicembre 2020 - Gennaio 2021 - N. 400 - Euro 7

_COP MK 400 ok.qxp_Layout 1 23/12/20 09:30 Pagina 1

Marketing, management e adv

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:09 Pagina 1

_EDITORIALE 400 ok.qxp_Layout 1 28/12/20 15:26 Pagina 3

EDITORIALE | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

DALL’ETÀ DELL’ORO AL SUPER DIGITALE: COME ERAVAMO E COME SIAMO

_IN COPERTINA IL TRAGUARDO DEI 400

TAGLIARE IL TRAGUARDO DELLE 400 EDIZIONI È CERTAMENTE MOTIVO DI ORGOGLIO. QUEL LUGLIO 1982, QUANDO MEDIA KEY MOSSE I PRIMI PASSI, FU UN ANNO FRA I PIÙ FELICI: CON LA PUBBLICITÀ CHE CRESCEVA A CIFRA DOPPIA SOTTO LA SPINTA BERLUSCONIANA E CON L’ITALIA SPORTIVA CHE CONOSCEVA L’ANNO PIÙ BRILLANTE DI SEMPRE: NEL CALCIO, CON I GOL MONDIALI DI PAOLO ROSSI, TARDELLI E ALTOBELLI AL BERNABEU DI MADRID CHE FECERO ENTUSIASMARE DAGLI SPALTI IL PRESIDENTE SANDRO PERTINI, E NEL CICLISMO A GOODWOOD (GRAN BRETAGNA), CON LA ‘FUCILATA’ DI BEPPE SARONNI A 500MT DAL TRAGUARDO, RIMASTA NELLA MEMORIA COLLETTIVA. IN UNA CORNICE COSÌ ENTUSIASMANTE E FELICE, MOLTO DIVERSA DAL DIFFICILE MOMENTO CHE STIAMO ATTRAVERSANDO, HA VISTO LA LUCE LA NOSTRA TESTATA. DAL 1982 A OGGI I MODELLI MANAGERIALI, IL MERCATO DELLA MARKETING COMMUNICATION, QUELLO DELL’EDITORIA E DEI MEZZI, QUELLO DEGLI OPERATORI DELLA COMUNICAZIONE E DELLA CREATIVITÀ E IN PARTICOLARE I COMPORTAMENTI DEI CONSUMATORI SONO CAMBIATI IN MODO INCREDIBILE. IN QUESTO FASCICOLO CERCHIAMO DI TRATTEGGIARE QUESTI CAMBIAMENTI PERCHÉ PENSIAMO CHE IL PASSATO POSSA AVER ANCORA GRANDE IMPORTANZA NEL REALIZZARE IL PRESENTE E NELL’APRIRE LA MENTE VERSO IL FUTURO. SULL’EVOLUZIONE DEL MANAGEMENT VI PROPONIAMO UN’INTERESSANTE SERVIZIO CHE METTE IN EVIDENZA COME OGGI L’APPROCCIO AGILE STIA DIVENTANDO UN MODO DIFFUSO DI FARE BUSINESS E QUALI DIVERSE METODOLOGIE POSSANO ESSERE ADATTE AD AFFRONTARE LE SFIDE DEL FUTURO (DESIGN THINKING, GROWTH HACKING, ENTREPENEURSHIP, CO-OPETITION, SELFMANAGEMENT). UN ALTRO SERVIZIO VERTE SUL MARKETING E SULL’EVOLUZIONE DELLA STRATEGIA AZIENDALE PASSATA DA UN APPROCCIO PRODUCTION ORIENTED, CON AL CENTRO IL CICLO PRODUTTIVO, A UNO MARKETING ORIENTED, BASATO SULLA CAPACITÀ DI ASCOLTARE I BISOGNI DEI CONSUMATORI. E INFINE UN LUNGO SERVIZIO SULL’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE E DELLA CREATIVITÀ, DALL’EDONISMO REAGANIANO ALLA ‘YOUCRACY’, LA DEMOCRAZIA DI INTERNET DOVE I CONSUMATORI SONO IL PALINSESTO E GENERANO I CONTENUTI. QUESTO SPECIALISSIMO FASCICOLO METTE IN EVIDENZA ANCHE PERSONAGGI E IMPRESE CHE HANNO LASCIATO E/O STANNO LASCIANDO TRACCE IMPORTANTI NEL MONDO DELLA MARKETING COMMUNICATION, SIANO ESSI MANAGER DI AZIENDE O DI AGENZIE. VI PROPONIAMO I SERVIZI COME KEY PEOPLE DI: PAOLO NECCHI (ABC PRODUCTION), GIORGIO BRENNA (FCB PARTNERS), ANDREA SINISI (INITIATIVE), LORENZO MARINI (LORENZO MARINI GROUP), GIOVANNI AGOSTONI (ICAM), PAOLA CASTELLACCI (ADIACENT), DANIELE CANTALUPO (VISIONARIA FILM), GIULIANO PUGOLOTTI (DOUBLE P), FEDERICO GUALTIERI E LUCA BERGO (TUNNEL STUDIOS), CARMELO CAMMARDELLA (FRI COMMUNICATION). COME KEY LEADING AGENCY: SEC DI FIORENZO TAGLIABUE, QUOTATA A LONDRA, ALDO BIASI COMMUNICATION DI ALDO BIASI E INCENTIVE PROMOMEDIA DI SAVERIO ADDANTE. FRA GLI IMPORTANTI ANNIVERSARI CHE EVIDENZIAMO IN QUESTO FASCICOLO FIGURANO I TRENT’ANNI DI OPEN SPACE E DI HOMINA E I SESSANTA DI RHEA VENDORS GROUP. FRA LE AZIENDE E GLI ISTITUTI DI MAGGIORE SUCCESSO VI PROPONIAMO INOLTRE BANCA IFIS, BERLITZ, ENEL, CONSORZIO TUTELA GRANA PADANO, GRUPPO MOBILTURI, ITALIA ZUCCHERI, SORGENIA, UNIEURO, 24ORE BUSINESS SCHOOL E XLR8. PRONTI PER LE PROSSIME 400 EDIZIONI, VI LASCIAMO CON L’AUGURIO PER UN ANNO NUOVO FELICE E RICCO DI SUCCESSI. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO

DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | CLAUDIO BRANCA | LAURA CAMINADA MADELA CANEPA | MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI | HELEN ALBANO | EMANUELE GABARDI | GIANNI MARTINELLI CASTIGLIA MASELLA | MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITO | RICCARDO ROSSIELLO | BARBARA TOMASI | ALESSIA ZAMPANO IMPAGINAZIONE SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT | LUISA PAOLA BASSU LUISA.BASSU@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | UFFICIO COMMERCIALE PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT SIMONA DAGNELLO SIMONA.DAGNELLO@MEDIAKEY.IT | SIMONA SACCONE SIMONA.SACCONE@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/SEGRETERIA COMMERCIALE CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI ABBONAMENTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE G.M.A. SAS | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 29902.

Associato IAB Italia

Abbonamenti

Prezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (7 fascicoli), più gli speciali e l’Annual. Tutti i diritti sono riservati.

#3 #

Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:13 Pagina 1

_sommario 400.qxp_Layout 1 23/12/20 15:59 Pagina 5

_ EDITORIALE DALL’ETÀ DELL’ORO AL SUPER DIGITALE: COME ERAVAMO E COME SIAMO

_ NUOVI MODELLI MANAGERIALI I NUOVI ORIZZONTI DEL MANAGEMENT

_ L’EVOLUZIONE DEL MARKETING IL CONSUMATORE ‘100.0’

_ 40 ANNI DI ADV DALL’ETÀ DELL’ORO A QUELLA DEL FAKE

_ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE DEADLINE: 25 DICEMBRE

_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE IL 5G VOLA... ANCHE SE NON SI VEDE

_ FOCUS: GREEN COMMUNICATION BEIERSDORF PRESENTA IL SUO PERCORSO SOSTENIBILE

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Dicembre 2020 - Gennaio 2021 - N. 400 - Euro 7

ANNIVERSARY, KEY PEOPLE, KEY LEADING COMPANY E KEY LEADING AGENCY QUATTRO SEZIONI CON LE INTERVISTE, LE STORIE E I TRAGUARDI DEI LEADER, DELLE IMPRESE E DELLE AGENZIE CHE SI DISTINGUONO NEL MERCATO DELLA CREATIVITÀ E DELLA MARKETING COMMUNICATION.

MARKETING DI RELAZIONE NUOVE TECNOLOGIE DEADLINE: 25 DICEMBRE IL 5G VOLA... ANCHE SE UN RAPPORTO CENSISNON SI VEDE CONFIMPRESE IDENTIFICA NEL PROSSIMO NATALE IL LIMITE DELLA ‘TENUTA PSICOLOGICA’ DEGLI ITALIANI DOPO LE RESTRIZIONI DEL LOCKDOWN E INDICA NELLA SALVAGUARDIA DEL RETAIL IL MOTORE DECISIVO PER LA RIPARTENZA.

L’ESPLOSIONE DEL MERCATO DEGLI SMARTPHONE 5G È ANCORA LEGATA A MOLTI FATTORI E DIVERSE VARIABILI. IN ITALIA PIÙ CHE IN EUROPA. IN EUROPA PIÙ CHE IN CINA.

34 GREEN COMMUNICATION BEIERSDORF PRESENTA IL SUO PERCORSO SOSTENIBILE PARTONO LE DUE INIZIATIVE A MARCHIO NIVEA CREATE APPOSITAMENTE PER LA SALVAGUARDIA DEL TERRITORIO E DEI MARI ITALIANI.

_ ANNIVERSARY _ OPEN SPACE: 30 ANNI PER IL PUBBLICO E I CLIENTI

_ HOMINA: TESSITORI DI BUONE RELAZIONI

_ RHEA VENDORS GROUP ESPORTA LA CULTURA DEL CAFFÈ NEL MONDO

_ KEY PEOPLE _ GIOVANNI AGOSTONI

_ GIORGIO BRENNA

_ CARMELO CAMMARDELLA

_ DANIELE CANTALUPO

_ PAOLA CASTELLACCI

_ LORENZO MARINI

_ FEDERICO GUALTIERI E LUCA BERGO

⏏

_sommario 400.qxp_Layout 1 23/12/20 15:59 Pagina 6

_ PAOLO NECCHI

_ GIULIANO PUGOLOTTI

_ ANDREA SINISI

_ KEY LEADING AGENCY _ ALDO BIASI COMUNICAZIONE E LA FORZA DELLE IDEE

_ PROMOMEDIA: IL RETAIL DEL FUTURO È IMMERSIVO

_ SEC NEWGATE: L’ATTENZIONE È UNA CHIAMATA ALLA REALTÀ

_ KEY LEADING COMPANY _ BANCA IFIS: UNA CHALLENGER BANK

IL CONSUMATORE ‘100.0’

102 _ CON BERLITZ CI RIPRENDIAMO IL CONTROLLO DEL FUTURO

DALLE STRATEGIE PRODUCTION ORIENTED, CHE METTEVANO AL CENTRO IL CICLO PRODUTTIVO, A QUELLE MARKETING ORIENTED, FOCALIZZATE SULLA CAPACITÀ DI ASCOLTARE I BISOGNI REALI E POSSIBILMENTE DI ANTICIPARLI, IL MONDO DELLE IMPRESE È SEMPRE STATO PROTAGONISTA DI UN PROCESSO DI SVILUPPO COSTANTE, CARATTERIZZATO DA ELEMENTI MUTEVOLI E CORRELATI ALL’EVOLVERSI DEI CONTESTI STORICI E DI MERCATO. IL PUNTO DI SVOLTA È COMUNQUE RAPPRESENTATO DALLA PRESA DI COSCIENZA CHE IL PROTAGONISTA PRINCIPALE È E SARÀ SEMPRE UNO: L’UTENTE FINALE, QUELLO CHE ‘DETTA LE LEGGI’ ALL’INTERO MERCATO.

106 _ ENEL: TRA SOSTENIBILITÀ E INNOVAZIONE 109 _ TUTELA DALL’ALLEVAMENTO AL PUNTO VENDITA: GRANA PADANO

I NUOVI ORIZZONTI DEL MANAGEMENT NON È FACILE RIPERCORRERE I MODELLI MANAGERIALI DEGLI ULTIMI ANNI. NÉ VALUTARE QUALI ABBIANO RETTO AI CONTINUI CAMBIAMENTI DIROMPENTI; NON ULTIMO, LA PANDEMIA CHE STA SCONVOLGENDO LE PERSONE, IL LAVORO, LE ORGANIZZAZIONI, COSTRINGENDOCI A RIPENSARE IL MONDO CONOSCIUTO E LE NOSTRE VITE.

112 _ GRUPPO TURI: LA RIVINCITA DEL MADE IN ITALY 116 _ ITALIA ZUCCHERI, UNICITÀ MADE IN ITALY 120 _ SORGENIA: L’ENERGIA DELLE PERSONE 124 _ UNIEURO BATTE SEMPRE PIÙ FORTE 128 _ 24ORE BUSINESS SCHOOL: FORMAZIONE D’ECCELLENZA 131 _ XLR8: INNOVAZIONE E PROFESSIONALITÀ 134 _ GREEN SOSTENIBILE L’ITALIA GUARDA AL FUTURO 136 _ COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ 137 _ COMUNICAZIONE WEB

L’ITALIA GUARDA AL FUTURO IL 2020 HA INSEGNATO A TUTTI NOI CHE È NECESSARIO IMPEGNARSI CON PIÙ FORZA NELLA TRASFORMAZIONE DEL MONDO IN UN’OTTICA PIÙ GREEN E SOSTENIBILE.

138 _ LIBRI

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:13 Pagina 1

IN ALDO BIASI AB

Una per correre dai clienti. (con autocertificazione)

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:14 Pagina 1

BIAMO DUE AUTO

Lâ&#x20AC;&#x2122;altra per portare in agenzia i loro problemi.

_I nuovi orizzonti del management 4.qxp_Layout 1 22/12/20 17:24 Pagina 10

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | NUOVI MODELLI MANAGERIALI

I NUOVI ORIZZONTI DEL MANAGEMENT NON È FACILE RIPERCORRERE I MODELLI MANAGERIALI DEGLI ULTIMI ANNI. TANTO MENO VALUTARE QUALI ABBIANO RETTO AI CONTINUI CAMBIAMENTI DIROMPENTI; NON ULTIMO, QUESTA PANDEMIA CHE STA SCONVOLGENDO LE PERSONE, IL LAVORO, LE ORGANIZZAZIONI, COSTRINGENDOCI A RIPENSARE IL MONDO CONOSCIUTO E LE NOSTRE VITE. DI RAUL ALVAREZ ED ELIN MIRODDI SIAMO DI FRONTE A UN NUOVO ANNO ZERO. OCCORRE RESETTARE I NOSTRI MODELLI MENTALI E INTERCETTARE GLI SCENARI ALL’ORIZZONTE PER SAPERE COME MUOVERSI. Anche il linguaggio è cambiato. Parole come Disruption, Smart, Agile, Co-opetition, Business design, Minimum Viable Product sono sulla bocca di tanti, ma non sempre in modo appropriato. Dopotutto non si tratta solo di aggiornare il lessico, le parole rappresentano un modo diverso di pensare e dare senso a ciò che ci circonda. Siamo entrati nell’era dell’accesso, della dematerializzazione, del deep learning, dei big data, del lavoro da remoto. E per governare questo nuovo mondo occorrono altre chiavi. Quelle che hanno funzionato fino a ieri ignoratele. Il futuro è una terra sconosciuta. Accendiamo allora i riflettori su alcuni modelli manageriali che stanno mandando in pensione i vecchi. E scopriamo che, anche se applicati in ambiti diversi (marketing, innovazione, organizzazione del lavoro ecc.) s’ispirano a principi e metodologie derivati da un medesimo paradigma culturale dove agilità, sperimentazione, feedback in itinere, misurazione, approccio data driven sono gli assi portanti. Partiamo allora da qui per esplorare il nuovo orizzonte del management.

AGILE Molte imprese attuali sono state progettate per un ambiente stabile che non esiste più. Servono nuovi requisiti. Primo fra tutti, la velocità: solo così si potrà aspirare a essere fast forward, ovvero un passo

avanti al futuro. Il project management, noto come ‘modello a cascata’ (waterfall) ha avuto successo in passato, ed era diffuso. Il processo è sequenziale, rigido, sottoposto alla dittatura dei diagrammi Gant; terminata una fase ne inizia un’altra, e non si torna indietro. Elaborare i feedback degli utenti richiede tempi lunghi e, quando finalmente arrivano, a lavoro ormai concluso, il rischio è che il prodotto non risponda più ai bisogni del mercato o che la concorrenza ne abbia già sfornato uno migliore. Per stare al passo col cambiamento occorreva un modello diverso, più agile. E finalmente è arrivato. Il manifesto agile Il problema fu avvertito prima di tutto dal mondo IT. A fine anni ‘90, c’era grande richiesta di software, ma spesso uscivano difettosi. Conseguenza, più del 50% delle funzionalità non venivano utilizzate dagli utenti. Così, nel 2011, 17 softweristi illuminati si riunirono nell’Utha per affrontare il problema. Ispirati dal metodo giapponese Lean Thinking (un modello manageriale di ieri, oggi ancora attuale) elaborarono un Manifesto, composto da 11 principi, che sono diventati punto di riferimento per chiunque voglia abbracciare l’Agile Thinking. I suoi valori esprimono nuovi modi di organizzare il lavoro e di gestire le relazioni professionali. Un obiettivo già dichiarato nei primi quattro punti: 1) sono gli individui e le interazioni a generare valore, non i processi; 2) un software funzionante conta di più di una documenta-

10 #

_I nuovi orizzonti del management 4.qxp_Layout 1 22/12/20 17:24 Pagina 11

NUOVI MODELLI MANAGERIALI | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

zione esaustiva; 3) rispondere al cambiamento conta più di seguire alla lettera un piano; 4) la nostra priorità è soddisfare il cliente, fin da subito e in maniera continuativa. Il metodo SCRUM Dunque, pianificare è saggio, seguire ciecamente i piani è follia perché, come sostiene Jeff Sutherland, innovatore tecnologico, firmatario del Manifesto e autore di un libro leggendario, Fare il doppio in metà tempo, edito da Rizzoli/Etas, “quando i piani incontrano la realtà vanno in pezzi. Meglio adottare un metodo che consenta di fermarsi a brevi cicli di produzione e ispezionare, rivedere ciò che si è fatto, considerare se è ancora valido e se si potrebbe farlo meglio”. È sui cicli di lavoro brevi e sui feedback iterativi per cambiare direzione in corso d’opera che si fonda SCRUM, uno dei metodi Agile più popolari. Jeff Sutherland l’ha ideato traendo ispirazione dal Toyota Production System di Taiichi Ohno. SCRUM prende il nome dalle ‘mischie del rugby’, dove tutti i giocatori spingono nella stessa direzione verso il medesimo obiettivo, come i team Agile. I team sono auto-organizzati, veloci, altamente produttivi, le comunicazioni simmetriche e frequenti. Il metodo di lavoro segue uno schema semplice e chiaro. Un leader-facilitatore organizza le attività in cicli brevi (detti Sprint). In ogni ciclo, un team cross-funzionale decide come affrontare al meglio ciascuno Sprint, come gestire il carico di lavoro e distribuirlo. Durante riunioni (brevi ma frequenti) ognuno estrae dalla lista delle priorità ciò su cui si impegnerà nelle due settimane successive. Lo scrive su un post-it e lo appende al muro. Quando i team si rincontrano verificano cosa si è portato a termine, quali impedimenti hanno rallentato il lavoro, come si pensa di superarli. Basta riunioni fiume lente e inefficienti. Con SCRUM tutto è più rapido, cadenzato, monitorato, trasparente, collaborativo, efficace. Un metodo oggi diffuso, anche da noi, in aziende come Banca Sella, Credem, Vodaphone, SKY.

SOPRA, IL METODO ‘SCRUM PROCESS’, A DESTRA IL LIBRO DI JEFF SUTHERLAND FARE IL DOPPIO IN METÀ TEMPO. nei team. La seconda (2011) si è spostata sull’organizzazione. Con la terza (2018), la Business Agility, l’approccio Agile si estende a tutta l’organizzazione come sistema, diventa un modo di pensare e di fare business diffuso, di produrre innovazione, di generare una nuova cultura organizzativa. L’Agile comincia a ricevere attenzione anche da noi. Infatti il Tavolo di lavoro Agile degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano segnala che in Italia, se nel 2017 il 20% delle imprese dichiarava di non utilizzare l’Agile, nel 2018 la percentuale è scesa al 10%, mentre è salita dal 2% al 10% la percentuale di quelle che dichiara d’aver diffuso l’Agile a tutta l’organizzazione. A questo balzo di notorietà hanno contribuito anche l’intensa attività di divul-

Agile è un Mindset Sotto il cappello ‘Agile’ si annidano diverse tecniche o framework. Fabio Lisca, fra i maggiori esperti in Italia sul tema e fondatore della Agile School di Milano, ne ha individuate più di 80, di cui alcuni persino antecedenti alla stesura del Manifesto, a conferma che non tutti i modelli del passato sono da archiviare. “Quando l’introduzione dell’Agile fallisce’, spiega, “è quasi sempre perché, l’azienda, affascinata dalla novità, si limita ad adottarne le tecniche (Scrum in primis) senza averne compreso in pieno la filosofia, né aver preparato le persone a sviluppare il giusto mindset”. L’Agile Thinking richiede infatti un cambiamento profondo nel modo di affrontare e risolvere i problemi e di concepire il proprio ruolo. La leadership, ad esempio, non è più prerogativa del capo, ma una competenza diffusa. Mentre l’appiattimento delle gerarchie favorisce il self-management e l’auto-organizzazione. Un punto di svolta non da poco per realizzare il quale non basta fare Agile, occorre qualcosa in più: bisogna essere Agile. E per riuscirci Lisca indica i passi falsi da evitare (Tabella 1). Nella sua evoluzione, l’Agile ha conosciuto tre ondate. La prima (2001) puntava a diffondere nuove modalità di lavoro A DESTRA, FABIO LISCA, FONDATORE DELLA AGILE SCHOOL DI MILANO E AUTORE DEL LIBRO BUSINESS AGILITY.

11 #

_I nuovi orizzonti del management 4.qxp_Layout 1 22/12/20 17:24 Pagina 12

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | NUOVI MODELLI MANAGERIALI

coinvolge designer, esperti di marketing, ingegneri e clienti nel processo di co-creazione e validazione di un’idea. È un processo iterativo che alterna divergenza (pensiero creativo) e convergenza (pensiero logico) e si sviluppa in 5 fasi. 1) Empatizzare: si inizia con una serie di interviste etnografiche per comprendere il contesto (i fattori che minacciano il proprio business) e il cliente (ciò che ha valore per lui). 2) Definire: in base a quanto appreso dai dati raccolti viene definita la sfida/problema da affrontare. 3) Ideazione: il momento della generazione delle idee che potrebbero portare alla soluzione. Le idee sono rappresentate con disegni o schizzi, perché i visual sprigionano la creatività. Elaborato un primo prototipo, lo si sottopone a crash test. 4) Prototipazione: le idee che hanno superato il test finale danno forma al prototipo definitivo 5) Test: fase di consegna (delivery) delle soluzioni. E il gioco è fatto. Design thinking è una metodologia che si fonda sulla sperimentazione e che, usando gli strumenti tipici del design (prototipazione veloce, co-creazione, customer journey ecc), migliora la qualità delle decisioni, riduce i costi, ottimizza i processi, genera ambienti di lavoro che favoriscono l’emersione spontanea della leadership. Lo hanno adottato con successo Coca-Cola, Nintendo, Sap, Alliance, Volkswagen, e molte altre. Fra le esperienze più interessanti, quella di IBM.

I 13 ERRORI PIÙ COMUNI NEI PROGETTI DI TRASFORMAZIONE AGILE TAB.1 01. NON PARTIRE DAL MINDSET AGILE 02. NON INIZIARE CON UNO O PIÙ PROGETTI PILOTA 03. NON AGIRE SULL’ORGANIZZAZIONE COME SISTEMA 04. NON FORMARE ADEGUATAMENTE AL MINDSET AGILE E ALLE NUOVE COMPETENZE 05. NON PARTIRE DAL VALORE PER IL CLIENTE FINALE 06. NON LASCIARE I CHE I TEAM SI AUTO-GENERINO 07. NON LAVORARE AL DI LÀ DI PIANI, BUDGET, TARGET E OBIETTIVI 08. NON IMPARARE DAGLI ERRORI 09. NON LASCIARE AUTONOMIA DECISIONALE E CONTROLLO AI TEAM 10. NON CONSIDERARLO UN VIAGGIO SENZA UNA FINE (MIGLIORAMENTO CONTINUO) 11. NON DOTARSI DI AGILE COACH INTERNI DURANTE LA FASE DI SCALE-UP 12. NON AIUTARE I MANAGER A CAMBIARE RUOLO 13. NON DISFARE I SILOS ORGANIZZATIVI FONTE FABIO LISCA, ‘BUSINESS AGILITY’, FRANCO ANGELI 2020

gazione dell’Associazione Italian Agile Movement (nato nel 2002) e i risultati di aziende leader del settore come Agile Realoded.

DESIGN Altra metodologia emergente viene dal Design, e si sta estendendo a macchia d’olio in vari ambiti. Oggi si parla di Business Design, di Ux Design, di Behavior Design, persino di Conversation Design. Cosa rende questo concept così attraente e versatile? “Spesso il Design era associato al concetto di ‘disegno’”, spiega Debora Bottà, UX Designer, autrice di uno dei migliori manuali sul tema, User Experience Design, edito da Hoepli, “con l’inevitabile malinteso di ridurlo a grafica e ad estetica anziché a un approccio progettuale”. Ma per Bottà il design è qualcosa di più: un metodo per risolvere problemi, una prospettiva human centred, un approccio empatico, una risorsa per il futuro che merita di essere ai tavoli in cui si definiscono le strategie aziendali, perché può contribuire in modo decisivo al successo di un progetto. Il business incontra il design per riportare la persona al centro delle proprie strategie; il design incontra il business per collegare il proprio operato a risultati più tangibili e misurabili”. Il sodalizio è in atto, ma la convergenza più proficua è nel Design Thinking.

Il think tank IBM Design “Nel 2013 Big Blu decide di adottare il design thinking”, racconta Raoul C.D. Nacamulli, Professore di Organizzazione Aziendale all’Università degli Studi di Milano Bicocca, “per affrontare le sfide della trasformazione digitale, del dinamismo dei mercati e per eccellere in aree quali il cloud, il mobile, l’Intelligenza Artificiale, lasciandosi alle spalle il time-to-market. Nasce IBM Design, un think tank per promuovere un linguaggio comune, capace di integrare i bisogni delle persone e le opportunità tecnolo-

Il Design Thinking David Kelly, professore alla Stanford University e fondatore di Ideo, la più grande azienda di product design al mondo, è l’artefice di questo approccio human centred, multidisciplinare e collaborativo, che A SINISTRA, IL PROCESSO DI DESIGN THINKING. SOPRA, UNO DEI METODI UTILIZZATI NEL DESIGN THINKING: RAPPRESENTARE LE IDEE GRAFICAMENTE FAVORISEC IL PENSIERO CREATIVO. SOTTO, IL LIBRO PICCOLO MANUALE DI DESIGN THINKING.

Learn about users through testing Tests create new ideals for the project

Empathis to help define the problem

EMPATHISE

DEFINE

IDEATE

Tests reveal insights thet redefine the probelm

PROTOTYPE

Learn from prototypes to spark news ideas

12 #

TEST

_I nuovi orizzonti del management 4.qxp_Layout 1 22/12/20 21:10 Pagina 13

NUOVI MODELLI MANAGERIALI | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

SOPRA, RAFFAELE GAITO, AUTORE DEL LIBRO GROWTH HACKING MINDSET. A DESTRA, IL CICLO DEL GROWTH HACKING MINDEST.

giche; sviluppare nuovi modelli HR, secondo la prospettiva human-centred; ripensare l’organizzazione del lavoro; enfatizzare il co-working con i colleghi e incoraggiare la partnership e la co-creazione con i clienti. Nasce così la Design Academy IBM. Un progetto da100 milioni di dollari. Ciò che IBM porta a casa è “un incremento del 75% nella velocità di progettazione e di esecuzione; un risparmio di 20,6 milioni di dollari e un ritorno degli investimenti cresciuto negli ultimi tre anni del 300%”. Numeri che fanno riflettere. Il progetto diventa uno storytelling, diffuso su YouTube, che valorizza i risultati di quest’impresa. Design thinking è una nuova frontiera del management, un modo per cogliere le opportunità dentro la nebbia dell’incertezza e per fare innovazione permanente. Ma radicarlo nella cultura aziendale non è cosa da poco. “Occorre avere all’interno persone con ‘mentalità designer’ e che credono in questo metodo”, afferma Patrick van der Pijl, consulente, designer e autore di Design a Better Business, edito da Franco Angeli “disposte a sostenerlo e a diffonderlo in azienda, con una conoscenza delle pratiche Lean e Agile e passione per i nuovi metodi di lavoro, disponibili ad assumersi i rischi, cui piace lavorare in gruppo, perché il design non si porta avanti da soli”. Un’altra metodologia di grande attrattiva s’affaccia all’orizzonte e impone al marketing un ridimensionamento del proprio ruolo: il Growth Hacking.

GROWTH HACKING Parola ambigua e misteriosa, associata spesso al marketing. Nulla di più inesatto. Il Growth Hacking include il marketing, ma va oltre. Può essere adottato da qualunque azienda che punti a massimizzare il profitto e crescere con investimenti limitati. Non a caso è nato in ambito startup. Il suo primo obiettivo è la crescita del business che, stando a Sean Ellis, CEO di GrowthHackers.com e ideatore del metodo, è un obiettivo per tutti i reparti, specie per chi si gestisce lo sviluppo dei prodotti, il marketing digitale e l’analisi dei dati. Secondo obiettivo: abbattere i tradizionali silos dipartimentali e, soprattutto, liberare la crescita del business dall’egemonia del marketing. “È un metodo di lavoro multidisciplinare improntato all’analisi e alla sperimentazione continua’, spiega Ellis, “che testa le idee più promettenti, le valuta con metriche oggettive, raccoglie feedback dagli utenti, intercetta il ‘tesoro nascosto nei dati’, individua nuove opportunità di crescita. Il Growth Hacking Mindset Raffaele Gaito, fra i massimi esperti italiani sul tema e autore di Growth Hacking Mindset, edito da Franco Angeli, sostiene che il growth hacking è anzitutto un mindset composto da 4 elementi di pari im-

portanza che si influenzano a vicenda: 1) Sperimentare con metodo, continuamente e velocemente, prima di averne bisogno perché quando arriva la crisi è tardi. Ma bisogna anche evitare la paralisi da dati e mantenere sempre il cliente al centro di ogni decisione. 2) Lasciarsi guidare dai dati, non dalle supposizioni, dopotutto: “La crescita è il motore, i dati il carburante”. 3) Creatività: sperimentare e raccogliere dati per generare nuove idee per prodotti o servizi. 4) Porsi domande fuori dal coro per sfidare le ortodossie aziendali. Dopotutto, qualunque innovazione nasce sempre da una domanda contro-intuitiva che apre nuovi orizzonti. Senza domande scardinanti non fioriscono nuove idee, senza nuove idee non può esserci innovazione e senza innovazione, non c’è crescita. Come già il DesignThinking e l’Agile, anche il Growth Hacking segue un ciclo iterativo che parte dall’analisi dei dati, seguita dall’ideazione (raccolta delle idee), della prioritizzazione (si selezionano quelle cui dare priorità), e dall’esecuzione. Dopodiché il ciclo riprende tornando all’analisi per sapere cosa ha funzionato e cosa no, e proseguire semmai con nuovi esperimenti. Il Growth Hacking sta ridefinendo le logiche per la crescita del business e generando nuovi modelli di gestione dell’innovazione. È il ciclo iterativo, e la logica che lo sottende, ad essere uno di principi che porta tutti questi diversi metodi a riconoscersi in un paradigma comune.

ALTRI TREND EMERGENTI A fronte di questi tre principali modelli, altri stanno emergendo velocemente, imponendo ai leader di ripensare la propria leadership, il proprio approccio all’organizzazione e al business. Entrapeneurship L’era ‘comando e controllo’ è in via d’estinzione, sostituita dall’era del ‘sense and respond’: meno attenzione alla previsione e al controllo degli scostamenti, più attenzione all’apprendimento e all’adattamento rapido. Siamo diventati tutti change agent, chiamati a dare un contributo di idee al processo di crescita dell’impresa, a metterci in gioco, a immaginare soluzioni innovative dimostrando entrapeneurship. L’auto-imprenditorialità rimpiazza il vecchio modello gerarchico. È una competenza o, piuttosto, un nuovo modo di concepire e di svolgere il proprio lavoro che richiede un diverso mindset. Nei programmi di formazione delle principali business school è entrato a pieno titolo. C’è di più. “L’entrapeneurship deve cominciare a essere parte integrante del Dna delle aziende”, estremizza l’imprenditore Eric Ries, ideatore della Lean Startup, “per questo c’è necessità di una ‘area de-

13 #

_I nuovi orizzonti del management 4.qxp_Layout 1 22/12/20 17:26 Pagina 14

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | NUOVI MODELLI MANAGERIALI

SOPRA, I CINQUE ELEMENTI FONDAMENTALI DELLA VISUAL COLLABORATION, TRATTI DAL LIBRO VISUAL COLLABORATION, A SINISTRA.

dicata’. Bisognerebbe assegnarle un posto nell’organigramma aziendale, al pari di funzioni quali il marketing, le vendite o l’HR. Solo un’entrapeneurship diffusa potrà garantire la crescita e l’innovazione permanente oggi necessarie per continuare a prosperare”. È questo il tema del suo ultimo libro, La Startup Way, edito da Franco Angeli, dove l’autore ridisegna una nuova forma organizzativa nella quale l’entrapeneurship ha il ruolo di incubatore di nuove culture manageriali. Co-opetition Anche l’era del ‘vantaggio competitivo’ è tramontata. Siamo entrati in quella del vantaggio transitorio. Conseguenza: per competere occorre riconfigurare continuamente i modelli di business, ripensare prodotti/servizi, ampliare lo sguardo sui nuovi mercati, intercettare opportunità sino a ieri impensabili. C’è dell’altro. La competizione si sposta dal superare i concorrenti all’impegnarsi nel creare ‘una relazione unica’ con i clienti. Continuare a pensare il mercato come un campo di battaglia è anacronistico. Il focus si sposta così dal ‘compriamole e togliamole dal mercato prima che siano troppo grandi’ a ‘uniamoci e sfruttiamo le rispettive competenze in sinergia’. “Siamo nell’era della co-opetition (sintesi di cooperazione e competizione)”, osserva Fabio Lisca, “ciò significa che le aziende non smettono di competere fra loro ma, contemporaneamente, trovano aree di cooperazione per ampliare il mercato e offrire maggiori opportunità a tutti. I vantaggi sono considerevoli, dalla condivisione dei costi comuni allo scambio di conoscenze”. I casi di successo non mancano, da Peugeot 107-Citroen C1 all’accordo fra le rivali storiche IBM e Oracle. Self-management Se ieri gli organigrammi si andavano appiattendo, oggi si vanno dissolvendo. La distruption intacca le strutture organizzative. Sono sempre

di più le aziende che tentano la strada del self-management, ovvero destrutturazione dei ruoli, autonomia condivisa, autogestione. Attenzione, questo non significa anarchia, bensì empowerment e fiducia nelle capacità dei collaboratori di prendere decisioni assumendosene i rischi, affidarsi alle competenze, anziché ai ruoli gerarchici. In alcune di queste ‘organizzazioni fai-da-te’ anche il processo di assunzione è affidato ai colleghi e così gli aumenti, le azioni o i bonus sono decisi collegialmente. I dipendenti sono liberi di lavorare quando vogliono, come vogliono e su cosa vogliono. L’importante è raggiungere l’obiettivo nei tempi fissati. Il modello più noto di organizzazioni fai-da-te è la Olocrazia, ideata da Brian J. Robertson, diffusa dalla sua società, HolocracyOne, e raccontata nel suo libro Holocracy, edito da Guerini Next. In Virgin, il CEO Richard Bronson ha abolito i cartellini d’ingresso e i dipendenti scelgono quanti giorni di ferie prendere. In Gore non ci sono manager, le informazioni scorrono liberamente in tutte le direzioni. I team auto-organizzati vanno direttamente da chiunque nell’organizzazione per ottenere ciò di cui hanno bisogno. L’abolizione della burocrazia rende i processi più agili. In Haier, colosso cinese degli elettrodomestici, s’incoraggiano le iniziative di open innovation dei dipendenti. Quando un lavoratore identifica un’opportunità può proporre la sua idea. Quelle migliori vengono decise in base al voto di altri dipendenti, nonché da fornitori e clienti. Il vincitore diventa project leader e decide chi reclutare per formare un team di progetto. Gli impiegati sono liberi di entrare o uscire da un team e di muoversi agevolmente. Il lavoro dei team fa sempre più ricorso alla visual collaboration e al gaming, nella convinzione che la creatività e il divertimento siano risorse indispensabili per generare nuove idee, far star bene le persone, ingaggiarle sui progetti. Tuttavia le organizzazioni fai-da-te non fanno per tutti. Anche aziende innovative come Google hanno tentato questa strada, per poi abbandonarla. In fondo si tratta di rivoluzionare un intero sistema. In alcuni casi, piuttosto che convertire un’azienda già esistente, a volte è più facile partire da zero con una ex novo. Ma una cosa è certa: la rivoluzione digitale, il potere dei network, la collaborazione e la conoscenza diffusa, il bisogno crescente di autonomia condivisa porteranno sempre più le imprese a ripensare i propri modelli manageriali per renderli più agili, economici, profittevoli, visionari. Il mondo di domani è già oggi. Non ci sono ‘istruzioni’ su come governarlo. Ma i modelli manageriali fin qui illustrati possono indicare una possibile direzione da intraprendere. Ricordandosi, comunque, che anche il modello più promettente avrà vita breve. MK

14 #

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:14 Pagina 1

_Il consumatore 100_Evoluzione del Marketing 4.qxp_Layout 1 22/12/20 17:28 Pagina 16

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | L’EVOLUZIONE DEL MARKETING

Photo: Depositphotos - Rawpixel

IL CONSUMATORE ‘100.0’

“A DECIDERE CHI VINCE LA GUERRA COMPETITIVA NON È IL VALORE DEI CONCORRENTI: SONO I CLIENTI!”. PHILIP KOTLER STA ALLA STORIA (CON LA S MAIUSCOLA) DEL MARKETING COME STEVEN SPIELBERG STA A QUELLA DEL CINEMA E DIEGO ARMANDO MARADONA A QUELLA DEL CALCIO. Nelle sue parole c’è un po’ l’essenza di tutti i concetti che possono essere chiamati in causa in questo campo: ideare, innovare, produrre, assemblare, distribuire, comunicare... Ogni cosa porta in un’unica direzione: raggiungere l’utente finale e convincerlo che quello che gli stai proponendo è quanto di meglio possa trovare sul mercato per migliorare la propria vita quotidiana. Da Benjamin Franklin, eroe della Guerra d’Indipendenza americana ma anche poliedrico inventore del parafulmine e delle lenti bifocali, scienziato, giornalista e scrittore (e, in

quest’ultima veste, autore di opere in cui, probabilmente senza nemmeno saperlo, parlava di fatto di tecniche di content marketing!) e dall’economista italiano Giancarlo Pallavicini (che verso la fine degli anni Cinquanta aveva già anticipato tesi poi sviluppate e perfezionate dallo stesso Kotler), fino a uomini come Bill Gates e Steve Jobs, che hanno lasciato nel ventesimo secolo un’impronta destinata a non essere mai cancellata, è innumerevole l’elenco delle personalità illustri che hanno contribuito a codificare le regole del marketing, chiarendone funzioni e obiettivi e gettando le basi per un percorso evolutivo che anche su questo fronte, grazie anche e soprattutto alle continue migliorie tecnologiche, è ovviamente incessante e senza soluzione di continuità (è facile immaginare che Kotler, quando era uno studente universitario, non avesse ancora sentito parlare di ‘mobile marketing’...).

16 #

_Il consumatore 100_Evoluzione del Marketing 4.qxp_Layout 1 22/12/20 17:28 Pagina 17

L’EVOLUZIONE DEL MARKETING | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

A proposito di ‘spiegazioni’ e di codifiche, per riassumerle in una pur estrema sintesi possiamo prendere spunto da una fonte indiscutibilmente autorevole qual è l’Enciclopedia Treccani, che in riferimento alle imprese produttrici di beni di largo consumo definisce il marketing come “il complesso dei metodi atti a collocare con il massimo profitto i prodotti in un dato mercato attraverso la scelta e la pianificazione delle politiche più opportune di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione, dopo aver individuato, attraverso analisi di mercato, i bisogni dei consumatori attuali e potenziali”. ‘Individuare i bisogni’: ecco la vera chiave, il focus del processo che porta il prodotto dalla sua ideazione embrionale alla disponibilità effettiva da parte del cliente. I già citati Steve Jobs e Bill Gates, divisi per forza di cose da una profonda rivalità (anche se probabilmente essa nascondeva una meritata stima reciproca), non erano certo ‘amici’, ma alla base dei loro successi c’era anche e soprattutto il fatto che su questo fondamentale punto la pensavano esattamente allo stesso modo, nella piena consapevolezza – già codificata da Kotler – che il centro gravitazionale è rappresentato dall’end user. "Il sogno delle persone è una vita migliore e più felice”, sosteneva il compianto fondatore di Apple, “è qualcosa che migliori le loro esistenze. Cerchiamo di farlo, di dar loro qualcosa che queste vite le arricchisca davvero”. “È bellissimo far felici i clienti” è una delle frasi più celebri di Bill Gates, a parere del quale “è indispensabile chiedersi ogni giorno come possiamo raggiungere questo obiettivo proseguendo lungo la strada dell’innovazione: anche perché se non ce lo domandiamo noi… in questo stesso momento se lo starà domandando qualcun altro!”. Parole diverse, ‘personaggi’ differenti, due storie che in parte divergono... ma, come si vede, un unico e inconfutabile concetto. Del resto, anche in campo strettamente comunicazionale la teoria in base alla quale ‘la pubblicità più bella è quella che fa vendere il prodotto’ è ormai accettata da anni, anche in Italia. La ‘sbornia creativa’ degli anni Ottanta, quando il boom dell’emittenza televisiva privata aveva spesso indotto una generazione di art e copy a sacrificare il reale obiettivo del messaggio all’altare dell’estetica e dell’’effetto speciale’, ha da tempo lasciato il posto a una concretezza che si è via BENJAMIN FRANKLIN

A SINISTRA, LA COPERTINA DI UNA DELLE OPERE CHE HANNO FATTO DI PHILIP KOTLER (SOPRA) UNO DEI PIÙ AUTOREVOLI ‘PADRI FONDATORI’ DEL MARKETING MODERNO. via sempre più accentuata nel corso del tempo; le crisi socio-economiche e finanziarie degli anni Novanta e soprattutto dei primi lustri del nuovo millennio hanno poi radicalizzato la vocazione degli spender di ogni settore a ‘pretendere’ dai loro partner ‘pochi fronzoli’… e molta concretezza, assoluta capacità di fidelizzazione, monitoraggio costante di risultati che devono essere non solo soddisfacenti, ma anche tempestivi (l’inasprimento del tasso d’intensità concorrenziale lo esige senza possibilità di deroga) e possibilmente a costi contenuti… La Storia stessa del ‘grande Marketing’ globale (le maiuscole non sono un refuso) insegna che ‘perdersi’ dietro una strategia fine a se stessa e non orientata al raggiungimento dell’obiettivo reale è l’errore più grande che si possa commettere. Si pensi a due colossi che, con la loro lunghissima e durissima ‘guerra’ concorrenziale, hanno scritto pagine indimenticabili di questa storia, ovvero Coca-Cola e Pepsi Cola: con una citazione di esempi dei loro successi commerciali si potrebbero riempire tra i dieci e i venti libri… ma almeno uno (e forse anche di più) lo si riempirebbe facilmente citando, al contrario, i clamorosi e costosissimi errori commessi quando la ‘normale’ volontà di ridimensionare il competitor è stata talmente forte da far temporaneamente perdere di vista il traguardo primario. Tornando a una sintetica retrospettiva storica, è doveroso ricordare che la necessità di una gestione aziendale sistematica dei rapporti di interazione con il mercato, vertente sull’interscambio fra i produttori e i consumatori è nata sostanzialmente in coincidenza con i primi importanti passi in avanti compiuti dall’’economia delle imprese’ lungo una scala evolutiva che, come è noto, nel corso del tempo è sempre stata caratterizzata da cambiamenti tanto numerosi quanto rapidi, complessi e in alcuni casi addirittura epocali (il riferimento al digital non è puramente casuale...). Pur non avendo ridimensionato la prioritaria e irreversibile esigenza di ‘fare felice il cliente, arricchirne la quotidianità, migliorare la sua

17 #

_Il consumatore 100_Evoluzione del Marketing 4.qxp_Layout 1 22/12/20 17:29 Pagina 18

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | L’EVOLUZIONE DEL MARKETING

BILL GATES E STEVE JOBS, DIVISI DA UNA GRANDE RIVALITÀ MA ACCOMUNATI DA UNA PROFONDA CONVINZIONE: IL CENTRO GRAVITAZIONALE DEL MARKETING È RAPPRESENTATO DALL’END USER E DALLA SUA FELICITÀ. vita con l’innovazione’ e tutto quello che abbiamo visto in precedenza, tali cambiamenti (di ogni ordine: tecnologia, metodologia d’approccio, orientamenti e presa di consapevolezza degli user, globalizzazione dei mercati e cosi via) hanno invece modificato in modo radicale la composizione e l’utilizzo degli strumenti più idonei per consentire all’azienda di raggiungere gli obiettivi di marketing e di comunicazione. Se diversi anni fa – ma è forse più corretto dire ‘decenni’ – gli utenti finali, non ancora pienamente consapevoli di cosa realmente volessero e soprattutto non ancora pronti a ‘dire la loro’ con un potere decisionale elevatissimo, avevano consentito alle aziende produttrici di beni di ‘cavarsela’ con un impegno poco più che modesto sul fronte della commercializzazione e su quello – oggi assolutamente vitale – della relazione, la successiva fase di standardizzazione del ‘middle of the market’ aveva già portato le imprese a spingere più a fondo l’acceleratore in direzione di una nuova organizzazione strutturale, con particolare riferimento proprio a quella commerciale. Negli anni Settanta il marketing, inteso come azione imprescindibile per le strategie d’impresa, si afferma definitivamente anche in Italia; alle sue prime fasi di rapido e intenso sviluppo non è certamente estraneo l’avvio di quel processo di trasformazione di una società che si è lasciata alle spalle sia gli anni bui del Dopoguerra sia il clamoroso boom dei ‘mitici anni Sessanta’ e viaggia in direzione del ‘post-indu-

LA STORICA GUERRA COMPETITIVA TRA COCA-COLA E PEPSI COLA HA CREATO INNUMEREVOLI ESEMPI DI GRANDI SUCCESSI DI MARKETING… E ANCHE QUALCHE INSUCCESSO.

striale’, ovvero dell’affermazione del terziario e dei servizi e dei primi segnali – ancora embrionali ma comunque già da sottolineare – di cambiamento nelle esigenze dei consumatori. La tesi non è testimoniata solo dal fatto che termini come ‘efficienza’, ‘posizionamento’, ‘mission’ e così via entrano definitivamente – per non uscirne mai più – nel vocabolario delle aziende, ma anche da altri fattori. Ad esempio, la frase da poco citata in relazione ai nuovi orientamenti degli user (‘embrionali ma importanti’) riguarda anche un altro fenomeno che si è affacciato proprio verso la fine di quel decennio, per poi ‘esplodere’ qualche tempo dopo: quello della comunicazione integrata, che secondo lo stesso Philip Kotler ha rappresentato il raggiungimento di una vetta elevatissima nell’ambito del processo evolutivo della comunicazione d’impresa. Nel corso di questa analisi abbiamo già avuto più volte l’occasione – se non addirittura la necessità – di sottolineare che tale processo è tanto rapido e intenso quanto praticamente continuo, ai limiti del ‘day by day’: ne deriva che il concetto di ‘trasformazione’ ben si adatta a definire anche il decennio successivo, quello degli anni Ottanta. Una serie di variazioni ‘di contesto’ anche radicali, relative ad ambiti come le nuove opportunità di consumo, l’aumento della disponibilità di reddito o i primi passi (anche se non ancora ‘da gigante’ come avverrà in seguito) della tecnologia applicata alla quotidianità, contribuiscono a modificare ulteriormente lo scenario del marketing; e, in quest’ottica, merita sicuramente una menzione particolare l’evoluzione del rapporto tra fornitore e cliente, che comincia a rendere sempre più obsoleto quest’ultimo termine, almeno nella sua accezione più negativa (‘questo è quello che passa il convento, prendere o lasciare…’), a favore della ‘partnership’, del ‘rapporto bilaterale’ e quindi, per dirla con una sola e fondamentale espressione, della ‘relazione’. In un periodo storico in cui la cultura dell’immagine prende forza in modo consistente, influenzando anche una comunicazione rivolta a… ‘uomini che non devono chiedere mai’ o ai milanesi che ‘si bevono la propria città’, un altro anello importante della catena evolutiva è rappresentato dalla misurazione dei risultati: ‘dimenticarsi’ aspetti come la segmentazione, il targeting one-to-one, l’analisi dello scenario competitivo e la verifica del riscontro delle azioni svolte è un lusso che non ci si può più permettere. Negli anni Novanta, a prendere corpo e ad avere ripercussioni determinanti è un’ulteriore tendenza che, a sua volta, non nasce ovviamente ‘per caso’ e nel giro di pochi giorni: affonda le sue radici nel periodo immediatamente precedente, ma è probabilmente in quello in esame che diventa un presupposto di fondo ben noto, ad esempio, ai sempre più numerosi e spesso qualificati istituti che svolgono ricerche di marketing e offrono il loro supporto consulenziale alle aziende dei più svariati settori.

18 #

_Il consumatore 100_Evoluzione del Marketing 4.qxp_Layout 1 22/12/20 17:29 Pagina 19

L’EVOLUZIONE DEL MARKETING | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

SOPRA, ‘MILANO DA BERE’: UN CLAIM CHE HA SEGNATO UN’EPOCA, QUELLA IN CUI ANCHE IL MARKETING ASSECONDAVA LA CRESCENTE IMPORTANZA CONFERITA ALL’’IMMAGINE’. A SINISTRA, LA CAMPAGNA DI MARKETING E COMUNICAZIONE DI DENIM, USCITA PER LA PRIMA VOLTA A METÀ ANNI OTTANTA, NOTORIAMENTE RIVOLTA A UN TARGET PRECISO: ‘L’UOMO CHE NON DEVE CHIEDERE MAI’.

Il trend cui ci riferiamo è quello della cosiddetta ‘standardizzazione dei prodotti’: un’espressione che se da un lato non ha assolutamente un’implicita valenza negativa (nessuno vieta che si possa essere tutti... ‘standardizzati verso l’alto’!), dall’altro costringe i produttori di beni a doversi ‘inventare’ qualcosa per convincere l’acquirente che il loro prodotto è migliore di quello dei diretti competitor. È un concetto tutt’altro che di secondo piano e la cui accentuazione, è quasi inutile sottolinearlo, deriva anche e soprattutto dai riflessi dell’innovazione tecnologica: essa, segnatamente negli anni Novanta, aumenta infatti il livellamento paritario tra i prodotti della stessa tipologia e se, a titolo di esempio, due modelli di automobile della stessa classe ma messi a punto da due case concorrenti offrono prestazioni oggettivamente simili, allora a giocare un ruolo determinante per la decisione d’acquisto saranno evidentemente altri elementi. Tra questi ultimi il fattore prezzo è certamente molto importante, ma non è l’unico a incidere: a diventare rapidamente prioritaria, ad esempio, è l’attenzione riposta dalle aziende nei confronti di tematiche come l’assistenza post-vendita, la disponibilità costante a fornire soluzioni specifiche e tarate in funzione di esigenze sempre più ‘ad hoc’ e, in sostanza, verso ogni componente che si lega più al concetto di ‘servizio’ che non agli aspetti più strettamente produttivi. Tutto questo non significa minimamente che la qualità intrinseca ed effettiva del prodotto conti meno rispetto al passato. Al contrario, significa semplicemente che essa è talmente importante... da essere data totalmente per scontata: chi acquista ‘pretende’ anche un servizio, non più un semplice ‘arrivederci e grazie per averci scelto’ al momento dell’uscita dal punto vendita, ed è su questo fronte che risulterà vincente o perdente quell’’immagine’ che sta affiancando, come importanza, il valore effettivo e concreto del prodotto. Per inciso, il termine ‘immagine’ non deve fuorviare: sarebbe assolutamente riduttivo considerarlo sinonimo di ‘status symbol’ e magari, come logica e istintiva conseguenza, circoscriverlo agli ambiti del lusso, della moda di alta gamma, dell’oggettistica di prestigio e così via. Anche prodotti di non eccessive pretese, magari di semplice uso quotidiano, sono riconducibili al concetto in esame: non a caso i ‘guru’ del marketing e della comunicazione attribuiscono alle connotazioni ‘non tangibili’ dei prodotti, con particolare riferimento proprio al pe-

riodo immediatamente precedente la conclusione dello scorso millennio, la capacità di svolgere un ruolo determinante sotto il profilo della creazione e del mantenimento del vantaggio competitivo. È anche in quest’ottica che fra le intuizioni fondamentali di Kotler c’è proprio quella di aver saputo spostare il punto focale non più sul prodotto in sé ma sul mercato, ovvero in direzione di quella parola – ‘cliente’ – che è il centro gravitazionale di tutto (se da un’opera analitica sulla storia evolutiva del marketing, non solo una sintetica come questa ma anche un saggio di 300/400 pagine, si dovesse estrapolare una sola carta sopra la quale si regge l’intero castello... sarebbe assolutamente quella!). L’elaborazione, il perfezionamento e l’applicazione concreta – anche tenendo presente il continuo evolversi dei contesti storici – di determinate teorie come quelle di Kotler sono alla base del passaggio da un mondo aziendale che operava con filosofie strategiche essenzialmente production oriented (con al centro il ciclo produttivo e i suoi risultati finali, ovviamente tendenti comunque all’efficacia, all’efficienza e alla qualità ma non ancora del tutto correlati alle effettive richieste del mercato cui ci si rivolgeva) a uno consapevole di dover agire in ottica marketing oriented e, di conseguenza, di dover mettere la disponibilità ad ascoltare i bisogni reali e la capacità di soddisfarli al primo... se non al ‘primissimo’ posto! Senza dimenticare, ovviamente, che sotto il profilo della creazione di un vantaggio competitivo tutto questo può perfino essere insufficiente: se l’impresa X ha saputo cogliere i bisogni è stata ‘brava’, ma se il suo competitor Y li ha saputi addirittura anticipare, individuando le potenziali esigenze insoddisfatte e dando ai consumatori quello che essi stessi ‘non si erano ancora accorti di volere’, sarà stato ancora più abile e avrà scavato, in termini sia temporali sia di prestigio, un gap difficilissimo da colmare. Per inciso, visto che in questa analisi abbiamo reso omaggio – con una sintetica ma strameritata citazione – ad alcuni nomi che hanno contribuito a scrivere o a far evolvere la storia delle strategie d’impresa, è più che doveroso aver inserito nella lista anche Giancarlo Pallavicini. Come già accennato in apertura, l’economista, manager, accademico, saggista e giornalista italiano (già Consigliere del Governo sovietico ai tempi di Michail Gorbaciov e membro dell’Accademia russa delle Scienze) ha di fatto anticipato oltre sei decenni fa la definizione dei primi concetti di marketing, nonché dei primi fondamenti di una tematica successivamente divenuta di prioritaria importanza qual è quella della responsabilità sociale d’impresa. Alcune riflessioni sul-

19 #

_Il consumatore 100_Evoluzione del Marketing 4.qxp_Layout 1 22/12/20 17:29 Pagina 20

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | L’EVOLUZIONE DEL MARKETING L’ULTIMA FRONTIERA DEL MARKETING È QUELLA CHE PREVEDE L’INDISPENSABILE E IRREVERSIBILE INSERIMENTO DELLE AZIENDE NEL PROCESSO DI DIGITAL TRANSFORMATION.

l’indirizzo dell’attività imprenditoriale pubblicate nei suoi articoli e nelle sue opere (è il caso, a titolo di esempio, degli approfondimenti sulle ricerche di mercato) furono in seguito riprese e ulteriormente sviluppate da altri ‘padri fondatori’ del marketing moderno, Philip Kotler in primis. Quanto alla storia più recente... è anche quella più nota: è arrivata la Rete, la digitalizzazione dei processi produttivi e della vita quotidiana ha cominciato a fare passi da gigante e, nel frattempo, è giunto anche il terzo millennio, con tutte le sue innumerevoli opportunità ma anche con le innumerevoli problematiche apportate al mondo aziendale dalla ‘recessione emotiva’ successiva allo shock dell’11 settembre, dalla lunga e intensa crisi finanziaria internazionale e da una ‘ciliegina sulla torta’ chiamata Covid-19 di cui tutti avremmo fatto volentieri a meno. In un’ottica strettamente di marketing, c’è un argomento apparentemente secondario che non affrontiamo solo perché ci porterebbe via due o tre pagine: è quello della definizione lessicale, nell’ambito della quale le ‘etichette esponenziali’ – in alcuni casi assegnate con criteri soggettivi e, quindi, inevitabilmente confutabili e discutibili – mutano continuamente, un po’ come succede quando le si applica a quello che una volta era semplicemente il ‘web’. A che punto è arrivato, oggi, quest’ultimo? Siamo al web ‘3.0’, al ‘4.0’... o dicendo così rischiamo di apparire obsoleti? Stesso discorso per il marketing: come possiamo quantificare le sue fasi evolutive recenti? Prima del ‘punto zero’ ci vuole il 2, il 3, il 4... o una X che, tanto, qualcuno deciderà presto di dover considerare superata? Tutto sommato è un aspetto che possiamo ritenere marginale, anche perché, a pensarci, bene, contiene un errore di fondo: in realtà non è il marketing in sè a cambiare pelle e ‘nome’, bensì quel pluricitato focus intorno al quale ruota tutto e che è rappresentato dall’individuo/utente (anzi, se consideriamo le incredibili evoluzioni registrate nel corso del tempo dal punto di vista della presa di consapevolezza, delle nuove esigenze, della fruizione mediatica e informativa, delle modalità d’acquisto e così via... allora sì che potremmo definire quello degli anni Venti del nuovo millennio come un ‘consumatore 100.0’, senza paura di esagerare!). In chiave di retrospettiva storica, è evidente che le fasi che si sono avvicendate nel processo evolutivo del marketing moderno sono ben più numerose, articolate e complesse rispetto a quelle... poche righe a decennio su cui ci siamo soffermati in questa sede. Si pensi, anche solo in riferimento all’era dell’affermazione del digitale, al periodo in cui si è iniziato a parlare di ‘utenti generatori di contenuti’, alla nascita e alla clamorosa affermazione dei social network

(che, senza entrare ora nel merito dei riflessi anche negativi che ne sono derivati, hanno sostanzialmente ‘dato la parola a tutti’), al passaggio dell’interazione relazionale da ‘consigliata’ a ‘assolutamente obbligatoria’ e così via, in linea con la crescente capacità del database marketing di far conoscere alle imprese ‘vita, morte e miracoli’ di ogni singolo cliente e, dunque, di consentire la messa a punto di offerte puntuali, dettagliate e cucite su misura come fossero un abito di alta sartoria. Tutto questo, ovviamente, si lega anche al tema dell’irreversibile inserimento delle aziende, indipendentemente dalle loro dimensioni e dal settore merceologico di riferimento, in quel processo di Digital Transformation dal quale anche la Piccola e Media Impresa – storico cuore pulsante del Sistema Italia – non ha potuto chiamarsi fuori. Chiudiamo prendendo ancora a prestito una delle innumerevoli ‘frasi celebri’ sul mondo del marketing, anch’essa attribuita a Philip Kotler: “esistono due tipi di imprese: quelle che cambiano e quelle che scompaiono. Chi non migliora, non potrà far altro che peggiorare”. Un’affermazione troppo radicale? Forse... ma, al contempo, un consiglio che tutti dovrebbero tenere a mente, in uno scenario che uscirà dall’ennesima crisi con un tasso di competitività ulteriormente accentuato. MK GIANCARLO PALLAVICINI

20 #

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:15 Pagina 1

Tiffando It I alia a

Unaa maglia, tre nazi zio onali Scop pri le offerte, divise per competizione, su raipubblicit a a.it

_DallʼEtà dellʼOro a quella del Fake 3.qxp_Layout 1 22/12/20 22:30 Pagina 22

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | 40 ANNI DI ADV

DALL’ETÀ DELL’ORO A QUELLA DEL FAKE DALL’EDONISMO REAGANIANO ALLA ‘YOUCRACY’, LA DEMOCRAZIA DI INTERNET IN CUI I CONSUMATORI SONO IL PALINSESTO E GENERANO I CONTENUTI (SPESSO ANCHE FALSI): 38 ANNI DI CAMBIAMENTI NELLA PUBBLICITÀ, MA SOPRATTUTTO NEI CREATIVI. DI PASQUALE DIAFERIA PER SCOPRIRE COME È CAMBIATA LA CREATIVITÀ, HO APERTO GLI ARCHIVI IN CUI CONSERVO IL MEGLIO DI QUESTI QUASI 40 ANNI. I REPERTI GIURASSICI (NASTRI VIDEO U-MATIC, COPIE LAVORO DI FILM IN PELLICOLA, ESECUTIVI STAMPA DAL PROFUMO DI COLLA COW) RACCONTANO DEL PERCORSO DEI CREATIVI DALL’ANALOGICO AL DIGITALE. Un tempo, per fissare un’idea avevi un pezzo di carta per uno scarabocchio o due appunti di dialogo. Oggi c’è la rete, YouTube, Skype, WhatsApp, Zoom. Se hai un’intuizione, la giri con l’iPhone. Ma saper riconoscere un’idea, la sua rilevanza e la sua portata innovativa è sempre cruciale. Certo, i creativi si son trasformati da ‘costruttori di brand’ a ‘compagni di strada’, con le marche che attraversano un’epoca di dubbi, falsità, dislessia sociale, discontinuità e, oggi, pandemia.

L’EDONISMO REAGANIANO Gli Eighties, dopo gli anni di piombo e le crisi petrolifere, sono l’Età dell’Oro. Come questo decennio è influenzato da Trump e dalle fake news, così la storia parte dal repubblicano Reagan e dalla presidenza più hollywoodiana della storia. La strampalata espressione ‘edonismo reaganiano’ la inventa inventa la banda

di Quelli della notte di Arbore, la trasmissione più rivoluzionaria della Tv italiana: descrive il momento di euforia collettiva più degli yuppie, la classe bianca con l’MBA in tasca, più del craxismo e del berlusconismo della ‘Milano da bere’ di Marco Mignani. Per soddisfare il bisogno di esibire, sono perfetti i prodotti di marca e gli eroi della pubblicità. La creatività italiana, condizionata dalla ‘insostenibile necessità della bella figura’ inventa Michele, l’esperto di whisky frequentatore di party, o Ambrogio, lo chaffeur amante della signora in giallo dei Rocher. Così per 30 anni saremo penalizzati nei festival internazionali.

ABSOLUT PRINT Mentre la pubblicità trabocca di iperboliche suggestioni televisive basate sui ‘lifestyle aspirazionali’, la stampa compie uno dei balzi più significativi. Per combattere l’omologazione – istigata da un marketing edonistico e poco coraggioso e spesso benedetta dai copy test – sul mezzo più antico escono alcune delle campagne più sorprendenti del secolo. Un capolavoro lancia sul mercato USA un’insignificante acquavite svedese, che punta su design e mistero per diventare ‘prodotto culto’. La campagna di TBWA di New York, interpretata da centinaia di artisti e designer, costruisce ad Absolut una reputazione globale. Il primo dei quasi mille annunci realizzati, ‘Absolut Perfection’, risale

22 #

_DallʼEtà dellʼOro a quella del Fake.qxp_Layout 1 28/12/20 15:29 Pagina 23

40 ANNI DI ADV | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key A SINISTRA, IN ALTO, UN FRAME DAGLI SPOT RAMAZZOTTI ‘MILANO DA BERE’ (IDEATO DA MARCO MIGNANI, AGENZIA: RSCG) E BARILLA ‘125 ANNI’ (GIRATO DA WIM WENDERS; CDP: BRW & PARTNERS; SCENEGGIATURA: ALESSANDRO BARICCO); IN BASSO, DUE FRAME DAGLI SPOT SIP ‘UNA TELEFONATA ALLUNGA LA VITA’ (MAURO MORTAROLI, AGENZIA: ARMANDO TESTA) E COOP ‘ART GALLERY’ (MAURIZIO D’ADDA, AGENZIA: SAATCHI & SAATCHI, DIRETTO DA WOODY ALLEN).

al 1980. La serie porta il media stampa alle massime possibilità espressive. Si tratta di pura campagna d’immagine, con un testo di due parole: ‘Absolut’ più qualcosa d’altro, spesso la firma dell’artista interprete. Collaborano fotografi e artisti di culto: Newton, Warhol, Haring, Scharf, Ruscha, Sprouse, Armand Arman, Yrjö Edelmann. Alla serie dedicano esposizioni, cataloghi, cartoline per collezionisti. Mentre Glen Grant e Chivas condannano la réclame italica alla mediocrità, Absolut dimostra che contano le idee, non i testimonial o la ‘bella figura’. Le campagne ‘United Colors of Benetton’, nate dalla genialità dell’agenzia francese Eldorado (di cui poi si è ‘appropriato’ Toscani), o i poster delle sigarette Silk Cut (agenzia Saatchi & Saatchi Londra) e Benson & Hedges (agenzia Collett Dickenson & Pearce) dimostrano che, nel momento di massimo splendore e potenza economica, la pubblicità non si accontenta più di riprodurre all’infinito i propri codici. I creativi investigano formule alternative per nobilitare la propria funzione. Le marche, pilotate da questa creatività radicale e ispirata da illuminazioni ‘colte’, diventano così brand globali.

lancia contro il gigantesco schermo, lo infrange e cancella l’autorità del despota. Dirà la voce fuori campo che arriva Macintosh e per questo ‘il 1984 non sarà come il 1984’. Il film della Chiat\Day Los Angeles (direttore creativo Lee Clow), ‘Grand Prix a Cannes’, eletto nel 2002 come miglior spot di tutti i tempi, annuncia una rivoluzione tecnologica e sociale ed è a sua volta rivoluzionario dal punto di vista narrativo, strutturale, culturale. Persino nella pianificazione dei mezzi: va in onda una volta sola, durante il Super Bowl, e ottiene un ritorno enorme, sbertucciando le regole di frequenza. Come segnalava Pasquale Barbella ai tempi, “farà scuola con l’introduzione di quattro elementi innovativi nella costruzione di marca”. 1) Il prodotto è citato solo alla fine e rimane inspiegato e mai mostrato. La promessa di liberazione è talmente ‘alta’ da relegare in secondo piano lo strumento che la renderà possibile. 2) Il consumer benefit sfugge ai canoni, ipotizza un nuovo modello di società. Una civiltà affrancata dal lavoro come dovere e punizione, con orari costrittivi e routinieri. 3) Per la prima volta una campagna affronta complesse problematiche per decretare la fine di un ‘mondo sbagliato’: alienazione, insoddisfazione esistenziale, critica sociale . La meccanica del ‘before/after’ non è

1984 Il momento cruciale della nuova era della creatività è il 1984: l’anno del futuro del romanzo di Orwell, che profetizza un universo dominato da un controllo di regime sulla privacy dei cittadini attraverso la pianificazione linguistica e la perpetua vigilanza di telecamere. Nel 1984, quello vero, Apple lancia Macintosh con uno spot di Ridley Scott, regista di Blade Runner, il film preferito dai creativi della mia generazione. Mette in scena un’umanità oppressa, un universo di prigionieri, irreggimentati in una tetra sala da una videoproiezione di Big Brother. All’improvviso irrompe una giovane ribelle: porta con sé aria fresca, salute, colore. Brandisce un martello, lo fa roteare, lo ALCUNI SOGGETTI DELLA CAMPAGNA ‘ABSOLUT EVERGEEN’, CENTINAIA DI VARIAZIONI CONCETTUALI ED ESTETICHE SUL TEMA DELLA BOTTIGLIA DI VODKA, CON INTERVENTI D’AUTORE.

23 #

_DallʼEtà dellʼOro a quella del Fake 3.qxp_Layout 1 22/12/20 22:31 Pagina 24

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | 40 ANNI DI ADV

A SINISTRA, RIDLEY SCOTT, IL REGISTA DI ‘BLADE RUNNER’, DIRIGE LO SPOT ‘1984’ PER APPLE MACINTOSH (IN ALTO). IN BASSO, TRE CELEBRI COMMERCIAL IDEATI DA W+K PER NIKE: ‘THE WALL’ (1994), ‘GOOD VS. EVIL’ (1995) E ‘TAG’ (2002, GRAND PRIX A CANNES).

nuova; ma qui il ‘prima’ è assai più drammmatico di un mal di testa. Per molto meno, ancora oggi, migliaia di idee (buone o banali che siano) finiscono nel cestino perché sospettate di letture negative. Qui l’ansia diventa centrale nell’architettura strategica e narrativa. 4) Lo spot è geniale non solo per quello che dice, ma anche per quello che non dice: il Grande Fratello è una metafora di IBM. La pubblicità scopre il ‘fascino paradossale della reticenza’. ‘1984’ parla a tutti, con un exploit degno di passaparola, e seleziona il pubblico, con un’esecuzione indimenticabile. Crea una fascia di adepti, fedeli al verbo di Apple e alla mitologia di Steve Jobs, che continuerà dopo la sua scomparsa. Influenza profondamente la fabbrica delle idee pubblicitarie, formando una nuova generazione di creativi (il sottoscritto si sente parte in causa) e un nuovo concetto di comunicazione di massa.

I BRAND GLOBALI Il successo mediatico di Apple sposta per la prima volta l’asse della creatività USA da New York (in Madison Avenue si concentravano i creativi storici, da Ogilvy a Bernbach) a Los Angeles. La California non è più solo la Mecca del cinema: è il punto di riferimento per tutti i pubblicitari del mondo. Gli ‘western creatives’, allegri e colti, ex figli dei fiori, leggono i tempi nuovi, meno legati a USP e oscenità markettare. Talenti rubati a sceneggiatura e giornalismo fanno nascere agenzie dalla creatività fresca e inattesa, motore delle nuove marche, innovative e planetarie. Come Nike: la grande intuizione della Wieden+Kennedy di Portland è di trasformare lo sport in una metafora esistenziale, buona per tutti i consumatori, per tutti i continenti e, oggi lo sappiamo, per tutti i tempi. La vita come sfida permanente, agonismo (con gli altri e se stessi), sudata lotta per superare ostacoli e avversità: il claim ‘Just do it’ ha, in tre parole, una concezione etica integrale: “Puoi arrivare dove tu vuoi, se solo ti impegni. Dipende tutto da te”. La strategia presuppone implicazioni inedite per la pubblicità pre anni Ottanta: i creativi non propon-

gono una visione di marca ma ambiscono a idealizzarla, a collocarla in una più ampia visione della vita e del mondo. La marca esita a definire se stessa, non promette esplicitamente un beneficio, ma lascia al target il raggiungimento del risultato e la sua dimensione. Impostazione da ‘opera aperta’, come i romanzi dei primi del Novecento in cui lo scrittore lasciava il finale al lettore. La delega al consumatore è una delle più rivoluzionarie acquisizioni concettuali dell’advertising. Microsoft (‘Where do you want to go today?’), Apple (‘Think different’), Swatch (‘Time is what you make of it’) e molti altri chiedono collaborazione attiva e rinunciano a imporre istruzioni: lasciano al consumatore spazio e libertà, si propongono come utensili di ricerca, alleati nel progetto individuale di esplorazione e crescita. Nike, nei capitoli più epici della sua comunicazione, spinge la sfida oltre lo sport e oltre la fisica. L’attivismo ipercinetico si estende agli oggetti inanimati (match di tennis combattuti fra poster che si fronteggiano sullo stesso viale, campionati planetari fra calciatori dipinti sui muri delle città), alla filosofia morale (team di campioni contro i diavoli dell’inferno), fino alla sfida metafisica: sconfiggere il male. In ‘Tag’, che vince il Grand Prix a Cannes nel 2002, un innocente gioco infantile si trasforma in una sottile e tremenda allegoria del Day After. Nella metropoli in cui tutti sono coinvolti nel gioco ‘io ti tocco, tu scappi’, si avverte un’atmosfera da post 11 settembre, anche se non vi è allusione diretta. Ma nei volti si legge un’angoscia personale e collettiva, una sindrome da caccia all’untore che va ben oltre l’innocua contagiosità del gioco. Lo sport, insomma, è religione integrale, somma e sfogo delle tensioni muscolari e spirituali dell’umanità che sopravvive e progredisce in un ambiente sempre più ostile. La pandemia, con vent’anni d’anticipo.

LE NUOVE AGENZIE: GLOBALI E INDIPENDENTI Molte marche seguono l’esempio di Nike. Nuove agenzie indipendenti fanno crescere giovani clienti. La rivoluzione culturale crea entusiasmo oltre Oceano, in UK e Francia. L’epica dei jeans americani nasce a Londra con un creativo come John Hegarty: BBH diventa per Levi’s quello che W+K è per Nike (non a caso, a Cannes 2012 la celebrazione più affollata è quella delle

24 #

_DallʼEtà dellʼOro a quella del Fake 3.qxp_Layout 1 23/12/20 16:02 Pagina 25

40 ANNI DI ADV | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key A DESTRA, DAN WIEDEN MENTRE RICEVE IL LEONE DI SAN MARCO A CANNES NEL 2012. SOTTO, A SINISTRA, DUE FRAME DALLO SPOT PER LEVI’S ‘LAUNDRETTE’ E UN FRAME DALLO SPOT ‘TWIST’. IN BASSO A DESTRA, JOHN HEGARTY, DIRETTORE CREATIVO DI BBH. carriere parallele di Hegarty e Wieden). BBH porta al denim di San Francisco l’umorismo realistico e corrosivo dei nuovi consumatori. Gli eroi Levi’s sono ‘rebels without a cause’. Pensano e agiscono in aperta, beffarda opposizione al mondo che li circonda: conformista, bigotto, ipocrita, opportunista, devoto al dio denaro e alle convenzioni più retrive. Usano consapevolmente il proprio appeal erotico come arma nei confronti di una società che disapprovano. La serie comincia nel 1985 con ‘Laundrette’: un ragazzo sexy si spoglia nella lavanderia a gettone, mette i suoi pantaloni in lavatrice e aspetta che la macchina compia il suo dovere. Il ragazzo in mutande suscita negli astanti sgomento e maldicenze, ma anche un’inconfessata attrazione. La sua assoluta indifferenza e il fatto che ‘nobiliti’ l’attesa dedicandosi alla lettura parlano di una sua superiorità morale oltre che estetica. Levi’s metterà a sistema l’equazione fra erotismo e bellezza interiore: giovani ribelli portano via le ragazze a quarantenni perbenisti con la macchina in panne, comprano preservativi per uscire con la figlia del farmacista che li ha venduti, violano i giardini dei ricchi per godersi a sbafo le loro piscine (riferimento a un racconto corrosivo di John Cheever, già ispiratore del film con Burt Lancaster, Un uomo a nudo). Il culmine della serie è ‘Odyssey’ (2002), la fuga verso una libertà ignota e definitiva, grazie a una corsa sovrumana che sfonda le pareti. Oggi, che le campagne Levi’s sono prodotte da agenzie indiane, mantengono ancora l’approccio hegartiano strategico e creativo. Nei primi anni Ottanta, sempre a Londra, i fratelli armeni Saatchi valorizzano molti giovani creativi: Bob Isherwood, Paul Arden, Tim Mellors e Mary Wells sono alcuni fra i protagonisti della ‘single minded proposition’. Esplode con la comunicazione elettorale per Margareth Thatcher, la Lady di Ferro. Con il claim ‘Labour isn’t working’, mettono all’angolo il precedente governo laburista, generatore di disoccupati. I creativi di

Charles e Maurice, grazie alla neo eletta Premier, gestiranno saghe mondiali per aziende di Stato (British Airways, British Rail, British Telecom) e campagne sociali indimenticabili come l’uomo ‘incinto’. I due Saatchi finiscono sulla cover di Time, portando alla pubblicità la miglior reputazione di ogni tempo. Nel decennio successivo, il loro ex direttore finanziario Martin Sorrell darà al mestiere una sterzata meno idealista e molto più borsistica, con la holding WPP. Ancora da una consulenza elettorale, nasce in Francia la fama di Jacques Séguéla, che con ‘La Force Tranquille’ porta alla presidenza François Mitterrand: con la sua Havas gestirà i maggiori brand made in France. Teorizzato nel suo libro Hollywood lava più bianco, crea una filosofia scoppiettante e grandiosa: la Star Strategy, che porterà la Citroën Visa GTI a gareggiare con i caccia in decollo dalla portaerei Clemenceau. Con la collaborazione della disruption di Jean-Marie Dru della BDDP, le agenzie francesi guideranno le loro marche nel mondo in questa rivoluzione culturale. A differenza delle italiane, arroccate sui trionfi di Pastamatic, Combipel e Aiazzone.

LA OLA LATINA E LA NEW ECONOMY Arrivano anche gli spagnoli, che solo dal 1975 si sono liberati del dittatore Francisco Franco. Chi è in ritardo, copia. Talenti come Bassat, Casadevall, Pedreño e Torralba scelgono di imitare i migliori, gli inglesi. Superano il décalage con l’umorismo british, e vincono parecchi Grand Prix a Cannes. Nel ‘92, nello spot per la colla Rubber Cement, un gruppo di novizie riesce a sistemare il pene di una statua, rotto accidentalmente. Seguono, ai successi iberici, quelli degli argentini, compagni di lingua. In scia, ecco i brasiliani. La società sudamericana è in espansione e i migliori cervelli si dedicano alla pubblicità come espressione di un’arte moderna e qualificata: primeggiano nei contest internazionali e si ritagliano compiti di vertice nei network. Ruoli che gli italiani non riescono a ricoprire: diventa difficile, nelle giurie internazionali, allearci con i cugini latini. E perdiamo l’opportunità del decennio: il web, in cui i Paesi più arretrati nell’industria della creatività ripartono da ze-

25 #

_DallʼEtà dellʼOro a quella del Fake 3.qxp_Layout 1 22/12/20 22:32 Pagina 26

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | 40 ANNI DI ADV

A SINISTRA, LE FAMOSE CAMPAGNE ELETTORALI PER MARGARET THATCHER (DI SAATCHI & SAATCHI) E FRANÇOIS MITTERRAND (DI JACQUES SÉGUÉLA) E, SOPRA, I FRATELLI CHARLES E MAURICE SAATCHI. ro come tutti. La rete permette di scrivere la grammatica della nuova comunicazione anche a noi: Barchetta Web, prima cyber car al mondo, è ideata e realizzata totalmente in Italia. Ma l’internet tricolore è frenato (ancora oggi) dal sistema mediatico e politico, protettivo con la Tv. In Sud America e in Spagna i governi investono nelle infrastrutture digitali: i giovani art competono con i mercati anglosassoni. All’inizio del nuovo millennio, sono il primo italiano alla giuria Cyber di Cannes. Dò il voto decisivo per il Grand Prix 2000 a un banner brasiliano in braille: un’idea semplice, molto latina, perfettamente concepita per digitale e low budget. È la consacrazione: il Brasile – con il suo uomo immagine Marcello SerSOTTO, A SINISTRA, IL BRASILIANO MARCELLO SERPA, DIRETTORE CREATIVO DI ALMAPBBDO E, A DESTRA, DUE FRAME DALLO SPOT PER LA COLLA RUBBER CEMENT (AGENZIA: CASADEVELL PEDREÑO).

pa, Direttore Creativo di AlmapBBDO – e il Sud America spagnolo sono nella Serie A della pubblicità. La periferia è diventata il centro: il web e la globalizzazione si uniscono definitivamente.

11/9: L’ERA DEL DUBBIO Il millennio si chiude con il capolavoro di un altro grande. Frank Lowe e la sua Lowe Howard- Spink incantano con campagne acidissime per Stella Artois, Axe, Smirnoff, fino al Grand Prix del 1999 con ‘The Independent’: il film del quotidiano diventa quasi un inno mondiale e profetico alla rivolta. I reportage degli scontri dei No Global a Seattle, in cui i supporter di No Logo contestano in piazza le marche globali, passano nei telegiornali dopo lo spot ‘DON’T’. Autorevoli settimanali liberal come The Economist difendono i brand con copertine appassionate: ma la religione delle marche, la pubblicità, subisce un attacco senza precedenti. L’implosione della bolla speculativa high tech fa presagire foschi futuri per l’industria tout court e per quella

26 #

_DallʼEtà dellʼOro a quella del Fake 3.qxp_Layout 1 22/12/20 22:33 Pagina 27

40 ANNI DI ADV | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

SOPRA, DUE FRAME DEL VIDEO ‘EVOLUTION’ PER DOVE (UNILEVER), IDEATO DALL’AGENZIA OGILVY E PREMIATO A CANNES NEL 2007. SOTTO, LO SPOT ‘LITANY’ PER IL QUOTIDIANO ‘THE INDEPENDENT’ (AGENZIA: LOWE HOWARD-SPINK), VINCITORE DEL GRAND PRIX A CANNES NEL 1999. della comunicazione in particolare. La mazzata arriva l’11 settembre 2001: sarà un ‘1984’ al contrario. Le Torri Gemelle permettono ai finanzieri alla Sorrell di mettere in atto un’energica cura dimagrante nelle agenzie. E la guerra al terrorismo islamico, la crescita delle economie asiatiche, il fallimento della Lehman Brothers e la spirale della crisi europea modificano inesorabilmente l’economia occidentale e il sentiment dei consumatori. L’unica certezza sembra essere il dubbio. Consumare forse, vivere solo con cinismo e ironia, per sopravvivere ai mutui subprime, all’ossimoro del precariato stabile, alle contraddizioni della globalizzazione: offre a noi consumatori prodotti a prezzi ridicoli, ma a noi lavoratori toglie occupazione e denaro per comprare. Le marche dunque si confrontano con consumatori/cittadini ormai insensibili, assuefatti, globalizzati e no global al tempo stesso: guardano la pubblicità ma non credono più alle magnifiche sorti e progressive, puntano ai prodotti low cost, molta economia e poca immagine. I consumatori hanno perso l’innocenza degli anni Ottanta: ora sono il palinsesto. Non li stordisci con la Tv di massa: adesso passano la serata sui social network. Non li seduci più con i super spot come ‘1984’: al massimo puoi provare a farli riflettere con film come ‘Evolution’ per Dove, (agenzia Ogilvy). Grand Prix a Cannes nel 2007, circola su internet e pochissimo in Tv, ed è dedicato alla falsità del modello di bellezza dei cosmetici. In trenta secondi una ragazza comune si trasforma in una modella super glamour. Dopo ore di trucco, parrucco e ritocco, complice la tecnologia di Photoshop, si ritroverà a occhieggiare ai passanti in un poster. È la condanna senza appello della pubblicità: peccato che la sentenza venga emessa da chi fino a oggi ci ha proposto il mondo dei consumi come il migliore possibile. I produttori di beauty che fanno recuperare l’autostima alle vittime della loro pubblicità. Siamo nell’era del dubbio, e non ci riferiamo solo ai consumatori. La confusione regna tra operatori e clienti, che vogliono salvare il mondo dopo averlo mandato al disastro. Ci provano con la pubblicità, quando servirebbe meno marketing e più sostanza. L’incapacità a redimersi è tutta nell’annuncio ‘Absolute Impotence’. È della rivista americana AdBuster, che propugna una salutare ‘ecologia mentale’ attraverso la sovversione del linguaggio pubblicitario: una bandiera americana in cui, invece delle stelle degli stati confederati, ci sono le marche globali. Per fortuna ci sono anche segnali posi-

tivi. Il brillante David Droga, da presidente di giuria a Cannes 2006, premia col Grand Prix per la stampa un annuncio Lego che riporta tutti sui terreni della creatività pura e del potere della mente: ‘Imagine’ è un premio a una company globale ma non globalizzante, che invita bambini e genitori a diventare protagonisti di mondi fantastici e inclusivi da sempre. Già nel 1989 l’azienda aveva vinto un Grand Prix con uno spot parodia del disneyano La spada nella roccia (claim: ‘A new toy everyday’). Immaginare, probabilmente, sarà la sfida che i pubblicitari e i clienti dovranno accettare in questo secolo. Ancora una volta si tornerà a convincere solo con la forza delle idee, mentre rinunciare all’uso della fantasia significherà non essere neanche presi in considerazione dai consumatori del nuovo dubbioso millennio. Lo ribadisce anche il Grand Prix di Cannes 2012 nella categoria Film: ‘Back to the Basics’, realizzato per la catena di ristoranti Chipotle da una piccola agenzia californiana: la crescita infinita è un miraggio che distruggerà il Pianeta, fermiamoci prima del disastro.

LE FAKE NEWS E #FEARLESSGIRL L’ultimo decennio è stato davvero crudele. La crisi ha morso e ha trasformato la società e l’economia, le aziende si sono dovute reinventare nei processi, ma anche nei basics, è

27 #

_DallʼEtà dellʼOro a quella del Fake 3.qxp_Layout 1 23/12/20 16:03 Pagina 28

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | 40 ANNI DI ADV

cambiato il contesto media, con colossi digitali (Google, FB, Netflix, Amazon & co.) che si mangiano grandi broadcaster dell’intrattenimento e dell’informazione. E il programmatic la fa da padrone, disintermediando e ‘portando’ la comunicazione là dove c’è traffico abbondante e profilato. Ma la corsa al click più economico ha creato un devastante fenomeno di comunicazione: le fake news. Nascono nei Paradisi del Server Nascosto, sono diffuse da Intellegenza Artificiale senza etica, ideate da gruppi di pressione che costruiscono le loro fortune sulla spregiudicatezza del click facile. Il simbolo del fenomeno che sta cambiando la pubblicità come l’abbiamo sempre intesa è ancora un Presidente USA: ieri Reagan, oggi Trump, vincitore a sorpresa nel 2016. Grazie a una spregiudicata campagna digitale con milioni di cinguettii fake. Allo stesso modo sono i social a guidare i successi di Brexit in UK e dei 5 Stelle in Italia. A Cannes 2017, in un’affollata conferenza stampa di Havas sul tema, Eleanor Mills del Sunday Times sfida però proprio gli investitori sul tema: “Gli yacht che vediamo ormeggiati qui fuori sono pagati dai clickbait delle fake news. Sarebbe ora che i clienti dicessero: mai più denaro a chi diffonde immorali false notizie acchiappa audience”. Quegli stessi clienti, in questo mondo cinico, fake e digitale, devono cercare nuovi approcci e visioni, il modo stesso di dialogare con consumatori che nello stesso tempo abboccano alle fake news, rifiutano la pubblicità, chiedono etica e impegno sociale alle marche. Nella confusione di questi tempi, è facile sbagliare anche animati dai migliori principi. La dimostrazione che si può essere etici, non avere enormi budget a disposizione e ottenere risultati di awareness e reputation straordinari è #Fearlessgirl, la campagna vincitutto a Cannes 2017. Nata come iniziativa B2B per valorizzare la presenza femminile nelle aziende della finanza, la statua della bambina che fronteggia il Toro di Wall Street è un’idea che mescola Arte, PR, Ambient marketing e Diversità di Genere. In poche settimane, l’iniziativa supera i confini delle borse: un selfie, altra password per i nuovi tempi, davanti alla statua è diventato un must. I telegiornali e i social rendono mitica l’iniziativa, che addirittura diventa permanente. Milioni di persone aderiscono a un fenomeno che è social. Pioggia di Leoni e Grand Prix a Cannes per SOTTO, L’ANNUNCIO ‘IMAGINE’ PER LEGO, GRAND PRIX A CANNES NEL 2006, E LO SPOT ’BACK TO THE START’ PER CHIPOTLE.

SOPRA, IL MANIFESTO ‘UNBRANDED AMERICA’. A DESTRA, LA PARODIA DELLA CAMPAGNA DI ABSOLUT IDEATA DALLA RIVISTA ADBUSTER.

la McCann di New York che ha gestito un caso diventato un simbolo della Buona Comunicazione del nuovo millennio. Sei mesi dopo il trionfo, il NYTimes distrugge l’aureola etica: il promotore di #Fearlessgirl, State Street Corporation, ha concordato davanti a un giudice una multa da 5 milioni di dollari per comportamenti antisindacali verso 305 impiegate. #Fearlessgirl passa da grande messaggio etico a simbolo dell’età delle fake news. Un danno di reputazione anche per le decine e decine di altre grandi campagne che agiscono sui grandi ideali: la compagnia telefonica Boost Mobile che trasforma i suoi negozi in seggi nei quartieri più popolari per invitare al voto anche le classi meno agiate; il canale Tv Channel Four che lancia la meravigliosa campagna #Superhumans, il cui spot, Grand Prix a Cannes, diventa la più grande promozione delle para Olimpiadi brasiliane del 2016, ma soprattutto dell’orgoglio dei disabili; o il New York Times, che vince lo storico Grand Prix 2019, con la campagna di Droga5 che, in questa era della falsità istituzionalizzata, predica da ogni media la promessa più etica: ‘Truth’.

LA PUBBLICITÀ AI TEMPI DEL COVID Nel corso dell’ultimo anno di pandemia e lockdown, che ha stravolto le consuetudini, ha bloccato e contemporaneamente rilanciato la professione di creativo, due casi sono già passati alla storia. Da una parte l’hamburger ammuffito di Burger King, voluto da un CMO di grande intelligenza e sensibilità come Fernando Machado. Un attimo prima della crisi e dello scoramento, una strategia rivoluzionaria e un’esecuzione superba innovano le basi di questo mestiere. In un mondo di fast food con prodotti tutti uguali, tutti ugualmente refrigerati e imbottiti di conservanti e additivi, e tutti ugualmente rappresentati in pubblicità in modo estetico, scintillante e omologato, ecco che non solo un cliente decide di non mettere conservanti nel suo cibo, ma descrive questo pregio nella maniera meno estetica, scintillante e omologata. Uno spot e manifesti di inquietante bellezza mostrano il destino di un panino senza conservanti: ammuffito e collassato su se stesso. Una dichiarazione di onestà intellettuale e rispetto del consumatore, inquietante e provocatoria, ma salvifica. L’unica soluzione creativa contro il mondo delle fake: comunicare onestamente. Esattamente la strategia messa in atto da Joe Biden, forse non il più brillante presidente americano della storia per combattere il suo avversario Trump, il Re delle fake. Una onestà quasi monotona, una semplicità quasi irritante, un tono di voce pacato e sereno. Forse non è stata la campagna elettorale

28 #

_DallʼEtà dellʼOro a quella del Fake 3.qxp_Layout 1 22/12/20 22:34 Pagina 29

40 ANNI DI ADV | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

SOPRA, FRAME DELLE CAMPAGNE ‘#SUPERHUMANS’ DI CHANNEL FOUR E BURGER KING ‘HAMBURGER AMMUFFITO’. A DESTRA, #FEARLESSGIRL DI MCCANN NY PER LA STATE STREET CORPORATION. SOTTO, ‘NY TIMES TRUTH’. più frizzante della storia. Ma di sicuro era l’unico modo di riportare fiducia e credibilità nel Paese. Un strada che le marche dovranno percorrere nei prossimi anni, che Burger King, con la sua pubblicità antiretorica, sensibile alla società e agli umani, ha iniziato a tracciare. Si chiude il cerchio con l’inizio degli anni Ottanta: dal momento del suo massimo splendore e potenza economica da cui abbiamo preso il via, per l’ennesima volta, nel momento del lockdown e della disperazione, i creativi non si accontentano di riprodurre all’infinito i propri codici. Investigano invece formule alternative per nobilitare la propria funzione, non dimenticando le leggi della produzione di senso delle storie, unica premessa per un futuro migliore. Novecento e Duemila vengono così riuniti in uno spot messo in rete da Facebook nel momento del picco delle morti per Covid, a marzo di quest’anno. Immagini di donne che partoriscono a New York, in ospedali totalmente devastati dalla pandemia, ma in cui le donne ancora riescono a dare la vita e a pensare al domani. Immagini dolcissime, commentate da una voce tremante, che parla di amore, resistenza e unità. È la voce di una donna nata nel 1919, in piena epidemia di Febbre Spagnola: da una centenaria arriva il segnale più bello del gigante della tecnologia social, dal colosso di Zuckeberg, amato da miliardi di persone e criticato per essere stato il più grande veicolo di fake news. Nulla si crea, nulla si distrugge, in un enorme panta rei in cui i creativi sono stati, sono e saranno gli assoluti protagonisti di una certezza salda: questo mestiere lo si continuerà a fare solo se ci saranno idee capaci di emozionare la gente e di costruire solidi e condivisi valori di marca. Magari con linguaggi sempre più contemporanei. Magari con l’aiuto di colleghi robot. Ma sempre con la Forza delle Idee e l’Emozione delle Storie.

CARTOLINE DALL’ITALIA Il panorama nazionale, da Carosello in avanti, non è mai stato trionfale: poche campagne davvero globali e moderne, il digitale tricolore, ucciso nella culla dalla miope insistenza sulla Tv generalista. Nonostante le aziende non abbiano supportato la crescita della comunità creativa, le eccellenze si sono comunque manifestate e rinforzate: il Leone d’Oro di Cannes 1986 assegnato a ‘Silenzio, parla Agnesi’ di Roberto Gorla e Lorenzo Marini (con la vetta semiologica di uno spot senza audio); lo spot Peugeot 206 ‘The Sculptor’ di Giovanni Porro e Roberto Greco dell’agenzia di Euro RSCG (Oro a Cannes 2003, a lungo in corsa per il Grand Prix); l’Oro ad ‘Ariston Aqualtis’ nel 2006, uno splendido film di Dario Piana, scritto da Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez (Leo Burnett). In una situazione di così grande stallo, tanti decidono di confrontarsi con i sistemi più avanzati di cui abbiamo parlato prima. Molti creativi italiani vanno all’estero e fanno fortuna col loro talento, ignorato a casa. Il simbolo di queste storie è Andrea Stillacci. Dopo una carriera in UK, ora la sua agenzia parigina, Herezie, raccoglie con continuità Leoni a Cannes. Altro persionaggio simbolo è Luissandro Dal Gobbo: meno imprenditore di Andrea, si ‘limita’ a una lunga e brillante carriera alla Leo Burnett Chicago, dove nel 2019 vince il Grand Prix nel copywritng, per una meravigliosa campagna Timbeland. Luissandro rientra poi in Italia alla Publicis Milano, dove va a integrare l’unico reparto di respiro internazionale del Paese, la cui storia merita di essere raccontata qui. Nel 2010 Heineken con ‘Auditorium’ vince 18 Leoni di tutti i metalli possibili, in sezioni diverse, dalla Tv fino alle PR, con quel mix di offline e online che fa rimbalzare gli spot dai media classici fino alla rete. È la storia di uno scherzo ai danni di un centinaio di tifosi del Milan: la sera della partita con il Real Madrid vengono costretti da fidanzate, mogli e capufficio a rinunciare al calcio per un concerto di musica classica. Lo svelamento dello scherzo mette in luce anche il talento di Bruno Bertelli, che in breve diventa Direttore Creativo di JWT Milano. Continua a vincere premi a Cannes, poi passa, appunto, alla Publicis, con l’incarico di ECD a livello mondiale. Heineken lo segue, a dimostrazione che i clienti internazionali non hanno difficoltà a riconoscere il talento italiano, quando è di livello. Continua la pioggia di premi mondiali, così nel 2017 Renzo Rosso, che per la sua Diesel ha sempre

29 #

_DallʼEtà dellʼOro a quella del Fake 3.qxp_Layout 1 22/12/20 22:34 Pagina 30

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | 40 ANNI DI ADV

GLI SPOT ITALIANI ‘SILENZIO, PARLA AGNESI’ (DI ROBERTO GORLA E LORENZO MARINI), PEUGEOT 206 ‘THE SCULPTOR’ (EURO RSCG), ARISTON AQUALTIS (LEO BURNETT) E L’OPERAZIONE ‘AUDITORIUM’ PER HEINEKEN (JWT). SOTTO, A SINISTRA, LA CAMPAGNA DIESEL ‘FAKE DEISEL’ E, A DESTRA, ANDREA STILLACCI DI HEREZIE. scelto agenzie non italiane, punta su Bruno e Publicis come struttura creativa di riferimento. Da Milano, e da un reparto di assoluta qualità, nascono campagne mondiali per il produttore di jeans italiano che sbancano ancora a Cannes. Tra le tante, quella che simboleggia la creatività di questi duri tempi è il fake ‘DEISEL’: mette in scena una volontaria contraffazione del marchio in un temporary shop di New York. La marca che mette in vendita i suoi fake produce un successo planetario, che richiama altri clienti multinazionali, Coca-Cola per primo, e nazionali come Barilla. Bertelli e la sua squadra dimostrano quindi che è possibile sviluppare creatività di livello mondiale. Anche in questo Paese. Anche con aziende italiane. A patto di affidarsi a creativi veri, la cui missione resta il mettere intelligenza, estetica e contemporaneità al servizio delle marche. Qualsiasi mirabilia o distopia ci offrirà il nuovo millennio, Big Data,

l’Intelligenza Artificiale, Blockchain, crisi economiche, sociali e sanitarie, ci sarà sempre bisogno di noi creatori di mitologia: costruiremo consenso sociale che diventa modello di consumo e creeremo valori autentici di marca. I brand, quelle creature inanimate e magiche, di cui resteremo i fedeli compagni di strada. MK

30 #

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:15 Pagina 1

gute rolle gute preise

.. gutes gefuhl

ZZZ Â½OPJRRG FRP )LOPJRRG q XQ PDUFKLR GL %(D7(/RFDWLRQ *PE+

_MKTG RELAZIONE 400 2.qxp_Layout 1 22/12/20 17:35 Pagina 32

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | FOCUS

Marketing di relazione

MAURO MURERO GIORNALISTA. COLLABORA CON NUMEROSE TESTATE SPECIALIZZATE IN MARKETING E COMUNICAZIONE D’IMPRESA E CON PERIODICI FINANZIARI GENERALISTI.

DEADLINE: 25 DICEMBRE UN RAPPORTO CENSIS-CONFIMPRESE IDENTIFICA NEL PROSSIMO NATALE IL LIMITE DELLA ‘TENUTA PSICOLOGICA’ DEGLI ITALIANI DOPO LE RESTRIZIONI DEL LOCKDOWN E INDICA NELLA SALVAGUARDIA DEL RETAIL IL MOTORE DECISIVO PER LA RIPARTENZA.

MARIO RESCA, PRESIDENTE DI CONFIMPRESE.

In un’Italia spaccata da chiusure e riaperture, ‘colorazioni’ regionali, lockdown territoriali e così via, anche i consumatori dicono ovviamente e giustamente la loro… e anch’essi si dividono. Secondo il recente Rapporto ‘Il valore sociale dei consumi’, firmato da Censis-Confimprese con il contributo di Ceetrus, circa 50 italiani su 100 (il che significa che ‘circa 50 su 100’ la pensano diversamente) appaiono disposti ad accettare i rigori imposti della seconda ondata della pandemia: una ‘tolleranza’ che nasce dalla convinzione che a breve arriverà una cura risolutiva o il vaccino. A livello geografico lo affermano soprattutto gli abitanti del Sud Italia (il 55,2%, contro una media nazionale del 49,7%), mentre sul piano anagrafico spicca la ‘disponibilità’ degli anziani (53,5%). L’asticella è fissata in una data che ha una valenza anche simbolica, ovvero il prossimo 25 dicembre: è a Natale che viene indicato ‘l’orizzonte massimo’ di tenuta psicologica degli individui dopo l’introduzione delle nuove restrizioni. Del resto, la situazione è non solo delicata, ma per certi versi decisiva per il futuro, perché è ovvio che veder crollare i consumi significa più o meno veder crollare anche il Sistema Paese. Per la fine del 2020 si stima che gli effetti congiunti delle due fasi di lockdown possano produrre un calo dei consumi per un valore complessivo di 229 miliardi di euro (–19,5% in termini reali in un anno), cui sarebbe associato un catastrofico taglio di posti di lavoro (fino a 5 milioni di persone). Il solo retail registrerà una contrazione di fatturato quantificabile in circa 95 miliardi di euro in valore assoluto e in –21,6 punti in termini percentuali, con 700mila posti di lavoro a rischio. Nel periodo delle feste natalizie, tradizionalmente vissuto come uno dei più ‘lieti’ e attesi dell’anno, eventuali restrizioni paragonabili a quelle del lockdown della primavera scorsa farebbero sfumare 25 miliardi di euro di spesa da parte delle famiglie: ne deriva, secondo gli artefici del Rapporto e in virtù della citata identificazione del Natale con il limite massimo di ‘tenuta psicologica’, che il tracollo dei consumi deve essere evitato a ogni costo. Proprio la salvaguardia del retail deve essere considerata un motore decisivo per far ripartire l’Italia. La fase emergenziale ha prodotto cambiamenti significativi negli orientamenti di consumo: gli utenti finali sono diventati più sfuggenti e ‘infedeli’ (18 milioni hanno modificato i propri comportamenti di acquisto, cambiando negozi o brand di riferimento, gestendo diversamente la spesa e cambiando i criteri di scelta dei luoghi in cui effettuarla). Il 42,7% ha acquistato online prodotti che prima comprava nei negozi fisici, in particolare i giovani (52,2%) e i laureati (47,4%); in generale, il 38% degli italiani afferma che anche quando la tempesta Covid sarà alle spalle non tornerà alle vecchie abitudini di consumo. In sostanza, come sottolinea il Rapporto, “il futuro si sta forgiando nel fuoco dell’emergenza” e il retail, motore economico e grande bacino occupazionale, sarà imprescindibile per il percorso di ripresa. “La situazione della distribuzione e del commercio in generale”, aggiunge Mario Resca, Presidente di Confimprese, “è già durissima con le chiusure soltanto parziali, perché da quando si è cominciato a parlarne la flessione è stata immediata e i clienti si sono diradati. Senza contare che la chiusura dei centri commerciali il sabato e la domenica in alcune regioni ha risvolti incerti, in quanto concentra i già scarsi clienti durante gli altri cinque giorni della settimana, con disagi maggiori”.

32 #

_NUOVE TECNOLOGIE 400 3.qxp_Layout 1 22/12/20 17:37 Pagina 33

FOCUS | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

Nuove tecnologie

RICCARDO ROSSIELLO GIORNALISTA SPECIALIZZATO IN HIGH TECH, COLLABORA CON ISTITUTI DI RICERCA E RIVISTE DI SETTORE DEDICATE ALLA TELEVISIONE DIGITALE E ALLE NUOVE TECNOLOGIE APPLICATE AL MULTIMEDIA.

IL 5G VOLA... ANCHE SE NON SI VEDE L’ESPLOSIONE DEL MERCATO DEGLI SMARTPHONE 5G È ANCORA LEGATA A MOLTI FATTORI E DIVERSE VARIABILI. IN ITALIA PIÙ CHE IN EUROPA. IN EUROPA PIÙ CHE IN CINA.

IL MODELLO MI 10 LITE 5G DI XIAOMI È IL PRIMO CONCORRENTE DEL NUOVO REALME 7 5G, LO SMARTPHONE 5G PIÙ ECONOMICO DEL MERCATO, IN VENDITA IN ITALIA DA OTTOBRE.

Dal primo al terzo trimestre del 2020 il numero di cellulari basati su tecnologia 5G, disponibili sugli scaffali sia fisicamente sia virtualmente, è passato dai 50 modelli di gennaio agli oltre 200 di fine settembre. La fonte è l’ultimo report di Counterpoint. Secondo lo stesso, in testa alla classifica dei più venduti c’è Samsung Galaxy Note 20 Ultra, di poco davanti al P40 Pro e al Nova 7 di Huawei. Ben sette produttori nel ranking di Counterpoint arrivano dalla Cina, che evidentemente puntano tutto sul 5G anche se a fronte di un mercato non ancora maturo. Anche se ci si aspetta che qualcosa possa cambiare a fine anno con il lancio degli ultimi modelli Apple – marchio molto apprezzato sia in USA sia in Europa – dagli iPhone 12, con antenne 5G in ogni taglio, al mini al 12, Pro e Pro Max. Altra variabile importante sarà il prezzo medio dei nuovi cellulari. Passeremo infatti dai 700 euro attuali ai 400 euro dei primi mesi del 2021. Potrebbe accadere qualcosa di molto simile a quanto visto ai tempi dell’arrivo dei televisori per l’Alta Definizione. Accanto ai modelli più potenti arriveranno gli smartphone ‘5G ready’, basati su chip/modem Qualcomm e MediaTek meno potenti, ma già in grado di dare ottime soddisfazioni all’utente finale. A gennaio del 2020, i primi 10 modelli 5G rappresentavano il 93% delle vendite totali di smartphone a livello globale, mentre a settembre la cifra si attestava al 37% (una flessione imputabile sicuramente all’epidemia di Covid-19). Altre informazioni interessanti emergono dall’Osservatorio ‘5G & Beyond’ della School of Management del Politecnico di Milano, secondo cui ‘il 25% dei consumatori italiani ha già acquistato o ha intenzione di acquistare nel breve uno smartphone che supporta la rete 5G, mentre il 34% lo sta ancora valutando’. Fra gli acquirenti più convinti, ma non ancora in possesso del dispositivo: ‘il 35% sta aspettando un’offerta interessante’, mentre il 22% ‘attende di avere la copertura 5G nella propria città’. A influenzare l’acquisto è il costo dei device (32%), la copertura nella propria città (29%) e la sicurezza che il 5G non danneggi la salute (15%). Non interessati a comprare uno smartphone 5G sono invece gli utenti già soddisfatti da ciò che possiedono (62%), disincentivati dall’alto costo dei modelli di ultima generazione (28%), dalla mancanza di copertura (19%), dalle preoccupazioni per la salute (13%). In questo scenario trova un significato particolare l’offerta Realme (settimo produttore di smartphone al mondo) che con il modello Realme 7 5G, in vendita in Italia da ottobre, ha realizzato lo smartphone 5G più economico del mercato. Il suo cuore pulsante è il chip Dimensity 800U 5G di Mediatek, che permette l’accesso al 5G in dual SIM e dual standby: ovvero su entrambe le SIM contemporaneamente. Per il resto, display da 6.5”, sistema di 4 fotocamere posteriori (48 + 8 +2 + 2 MP), fotocamera frontale da 16 MP e la batteria da 5000 mAh. Il display invece, ha frequenza di aggiornamento di 120 Hz. Disponibile nella configurazione con 6 GB di RAM e 128 GB di memoria interna, è venduto a un prezzo consigliato che va dai 199 euro per il modello più economico ai 279 euro di quello più performante. Per avere un termine di paragone, il concorrente più vicino è Mi 10 Lite 5G di Xiaomi, che costa 329 euro. Ora resta solo da capire se nei prossimi mesi traineranno il mercato gli appetitosi e più economici ‘5G ready’, o i più succulenti ma costosi ‘Full 5G’.

# 33 #

_GREEN COMMUNICATION 400.qxp_Layout 1 23/12/20 11:07 Pagina 34

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | FOCUS

Green Communication

BARBARA TOMASI GIORNALISTA E REDATTRICE, COLLABORA CON TESTATE OFFLINE E ONLINE DI COMUNICAZIONE, MARKETING E GRANDE DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA E NON.

BEIERSDORF PRESENTA IL SUO PERCORSO SOSTENIBILE PARTONO LE DUE INIZIATIVE A MARCHIO NIVEA CREATE APPOSITAMENTE PER LA SALVAGUARDIA DEL TERRITORIO E DEI MARI ITALIANI.

BOSCO NIVEA È L’INIZIATIVA GREEN PER LA TUTELA DI TERRITORIO E ALBERI PER UN FUTURO A ZERO EMISSIONI E PER UN UTILIZZO SOSTENIBILE DEL TERRITORIO, CHE PREVEDE LA PIANTUMAZIONE DI 6.000 METRI QUADRATI ALL’INTERNO DEL PARCO DEL TICINO E DELLA RISERVA NATURALE DELL’ANIENE.

Tra i principali marchi del gruppo tedesco Beiersdorf e da oltre 130 anni pioniera nella ricerca e nello sviluppo di prodotti per la cura della pelle, Nivea è stata in grado di svilupparsi e di evolvere con il cambio della società e diventa oggi portavoce di azioni precise e tangibili anche nel campo della sostenibilità ambientale. Un impegno globale, quello di Beiersdorf, presentato alla fine di novembre in collaborazione con LifeGate che – attraverso il contributo del suo direttore scientifico Simone Molteni – ha introdotto il contesto sostenibile attuale e condiviso i messaggi più rilevanti in chiave di una ripartenza sempre più green. Un impegno che sta guidando l’azienda in un percorso efficace e concreto, reso necessario non solo dal senso di responsabilità nei confronti delle persone, dell’ambiente e delle risorse utilizzate per la produzione, ma anche perché inserito all’interno della sua purpose. A partire dal 2011 con il lancio della Strategia Sostenibile WeCare basata sui prodotti, sul Pianeta e sulle persone, il percorso sostenibile di Beiersdorf si è fortificato negli anni grazie al raggiungimento – nei tempi prestabiliti e in molti casi anche in anticipo – di importanti risultati rispetto agli obiettivi di sostenibilità prefissati. Risultati che annualmente vengono pubblicati all’interno del report di sostenibilità ufficiale. Lo scorso anno è stata inoltre pubblicata per la prima volta nella storia di Beiersdorf un’Agenda di Sostenibilità con una serie di obiettivi finalizzati a contribuire attivamente agli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile dell’Onu. Andrea Mondoni, general manager Southern Europe, Beiersdorf, ha detto: “Si tratta di target ambiziosi e di progetti sempre più impegnativi. Tutto ciò che ha un impatto sul nostro Pianeta, ha un impatto su di noi, sulla nostra salute e sulla nostra pelle. Ed è per questo che ci impegniamo ad aumentare il nostro livello di sostenibilità ecologica ogni giorno che passa. Creando dei prodotti dedicati a una cura della pelle più sicura, efficace ed ecologicamente sostenibile ma, soprattutto, interagendo costantemente con il nostro mondo nei modi più attenti e consapevoli per dar vita a prodotti che proteggano la nostra pelle e la natura stessa. Abbiamo un solo pianeta da difendere e di questo siamo consapevoli. Vogliamo contribuire attivamente alla sua tutela, adottando e promuovendo comportamenti sempre più sostenibili e responsabili per un futuro migliore”. Sulla base dei quattro pillar Emissioni, Circolarità delle Risorse, Approvvigionamento sostenibile, Tutela dei Mari e degli Ambienti Rigenerativi dell’Acqua, Nivea Italia ha individuato due aree di intervento per lo sviluppo di progetti per la salvaguardia del territorio nazionale. Da una parte territorio e alberi per un futuro a zero emissioni e per un utilizzo sostenibile del territorio. Dall’altra plastica e mari per la tutela delle acque e per le risorse circolari. La prima iniziativa è il Bosco Nivea, che continuerà a prender vita con la piantumazione di 6.000 metri quadrati all’interno del Parco del Ticino e della Riserva Naturale dell’Aniene. La seconda, che partirà nel 2021, è Nivea Mare, iniziativa rivoluzionaria e innovativa che prevede l’adesione al progetto LifeGate PlasticLess con l’installazione dei primi tre Seabin, veri e propri cestini del mare, apparecchiature in grado di catturare dalla superficie dell’acqua circa 1,5 kg di rifiuti al giorno. Grazie all’installazione in tre località marittime italiane, Portovenere, Riccione e Procida, sarà possibile raccogliere fino a una tonnellata e mezza di rifiuti galleggianti, incluse plastiche e microplastiche, in un solo anno.

34 #

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:16 Pagina 1

Ti aspettiamo nella nostra nuova sede: Palazzo Aporti, via Ferrante Aporti, 8 - MILANO tel. +39 02 786.23.200 www.cernutopizzigoni.com

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:16 Pagina 1

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:17 Pagina 1

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:18 Pagina 1

Photo: Depositphotos - Jezper

_cop interne 400 ok.qxp_Layout 1 23/12/20 10:42 Pagina 39

ANNIVERSARY KEY PEOPLE KEY LEADING AGENCY KEY LEADING COMPANY #

39 #

_Open Space.qxp_Layout 1 22/12/20 17:42 Pagina 40

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | ANNIVERSARY

DA SINISTRA: VIRGILIO SURACI, LORENZO SURACI, E VALTER ZICOLILLO.

OPEN SPACE: 30 ANNI PER IL PUBBLICO E I CLIENTI OPEN SPACE, LA CONCESSIONARIA PUBBLICITARIA DEL GRUPPO RTL 102.5, FESTEGGIA I TRENT’ANNI DI ATTIVITÀ. INNOVAZIONE, INTERATTIVITÀ, CREATIVITÀ SEMPRE AL SERVIZIO DEI CLIENTI E DI UN PUBBLICO DI ASCOLTATORI FIDELIZZATI. NUOVI FORMAT EDITORIALI E PUBBLICITARI SU TUTTE LE DIVERSE PIATTAFORME, PER RISPONDERE SEMPRE ALLE CONTINUE TRASFORMAZIONI DEL MERCATO. DI GIANNI MARTINELLI FESTEGGIARE I TRENT’ANNI DI ATTIVITÀ IN PIENA EMERGENZA COVID-19 NON È SICURAMENTE FACILE PER OPEN SPACE, LA CONCESSIONARIA DEL GRUPPO RTL 102.5. MA IL GRUPPO HA DA SEMPRE GUARDATO CON LUNGIMIRANZA, OTTIMISMO E SPIRITO D’INNOVAZIONE AL FUTURO E LO FARÀ ANCHE IN QUESTO MOMENTO. RTL 102.5, Radiofreccia e Radio Zeta sono in onda tutti i giorni, 24 ore su 24 e contano circa 10 milioni di ascoltatori quotidiani. I Lyrics, che arricchiscono il classico spot audio, l’Openspot, il format più evoluto e qualitativo per la sua posizione, e le classiche Radio Promozioni sono i formati pubblicitari che vengono diffusi su tutte le diverse piattaforme per rispondere sempre alle esigenze del mercato. Per saperne di più abbiamo intervistato Virgilio Suraci, Amministratore Unico di Open Space e fondatore di RTL 102.5, Valter Zicolillo, Direttore Commerciale di Open Space, e Lorenzo Suraci, Presidente di RTL 102.5.

VISTO CHE QUEST’ANNO SI FESTEGGIA IL TRENTESIMO COMPLEANNO DI OPEN SPACE, INIZIAMO QUESTA INTERVISTA CHIEDENDO SUBITO A VIRGILIO SURACI DI RICORDARCI LE TAPPE PRINCIPALI DELLA STORIA DI QUESTA CONCESSIONARIA DI PUBBLICITÀ. VIRGILIO SURACI: La storia di Open Space è bellissima ed emozionante e riassume perfettamente le caratteristiche del nostro spirito imprenditoriale sempre volto all’innovazione e al futuro. Il Gruppo RTL 102.5 non si è mai accontentato di quello che era e aveva, ha costantemente cercato di andare oltre per presentarsi al mercato in maniera sempre più convincente. Nel 1990 eravamo reduci da esperien-

ze tutt’altro che entusiasmanti con concessionarie esterne alle quali ci appoggiavamo per promuovere il brand di RTL 102.5. Non dimentichiamoci che il nostro era un prodotto unico e di punta, la prima radio italiana in isofrequenza stereo nazionale. Abbiamo quindi deciso di costituire una nostra concessionaria e insieme al nostro socio Valter Zicolillo è nata così Open Space.

COME SONO STATI I PRIMI ANNI DI ATTIVITÀ? VIRGILIO SURACI: La strada è stata dura e inizialmente in salita ma avevamo la consapevolezza e la determinazione di avere intrapreso un percorso vincente e quindi non ci siamo demoralizzati. Piano piano il mercato ha iniziato a capire quelle che erano le nostre specificità vincenti e quindi da lì siamo decollati. Ricordo ancora come negli anni novanta la pubblicità radiofonica fosse essenzialmente locale o areale, noi invece avevamo un prodotto nazionale perché RTL 102.5 si ascoltava sulla stessa frequenza da Milano a Reggio Calabria. Inoltre, essendo Open Space uno spin off diretto di RTL 102.5, parlavamo lo stesso linguaggio della radio e non eravamo più gestiti come un mezzo tra i tanti come accadeva con le concessionarie esterne. Essere focalizzati unicamente sulla radio era, quindi, il nostro principale punto di forza.

OLTRE ALLA VOSTRA UNICITÀ, QUALI ERANO LE ALTRE CARATTERISTICHE VINCENTI? VIRGILIO SURACI: A questo punto è d’obbligo un breve inciso sulla

40 #

_Open Space.qxp_Layout 1 22/12/20 17:42 Pagina 41

ANNIVERSARY | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

JESSICA BRUGALI E FRANCESCO TARANTO, SPEAKER DI RADIO ZETA. SOTTO, MATTEO CAMPESE, NESSUNO SU RADIOFRECCIA. storia di RTL 102.5 che abbiamo fondato con mio fratello Lorenzo nel 1983. Le Hit erano e sono ancora presenti nella nostra ragione sociale, RTL 102.5 è la radio dei grandi successi nazionali e internazionali. Questa era sicuramente un’altra delle nostre caratteristiche vincenti, oltre alla già citata isofrequenza stereo. Inoltre RTL 102.5 ha fin dall’inizio affiancato al suo palinsesto di intrattenimento anche una redazione giornalistica che offrisse in anteprima tutte le principali notizie dall’Italia e dal mondo. Accanto a queste caratteristiche prettamente editoriali abbiamo sempre avuto un affollamento pubblicitario contenuto, in modo da dare più valore ai messaggi veicolati. Messaggi che sono sempre stati tutti di carattere nazionale in anni in cui, come prima le ricordavo, le pubblicità radiofoniche erano solo locali o areali.

QUANDO È AVVENUTA LA PRIMA SVOLTA? VIRGILIO SURACI: Direi che siamo negli anni 1994-1995 quando i grandi brand iniziano a capire l’importanza del mezzo radiofonico per una comunicazione nazionale. Non a caso, quindi, il nostro primo cliente è stato Coca-Cola che ha subito capito e sfruttato la forza del nostro mezzo. Dopo è stata la volta di Cam, che produce articoli per l’infanzia, e poi si sono avvicinati i grandi brand come Fiat, Ferrero, a cui si sono aggiunte tantissime altre imprese. La nostra è stata una vera e propria rivoluzione anche nella qualità del messaggio radiofonico che veniva trasmesso. Negli anni novanta solitamente arrivavano alle radio dei nastri di pessima qualità, dove l’audio era magari stato registrato direttamente dallo spot televisivo. Per ovviare a questo problema abbiamo deciso di creare una nuova società ‘crea jingle’ che provvedesse proprio a produrre spot radiofonici di qualità. Un plauso va anche sempre alla nostra rete vendita che abbiamo da subito iniziato a strutturare e formare perché doveva saper proporre ai clienti un approccio diverso.

COSA È SUCCESSO NEGLI ANNI 2000? VIRGILIO SURACI: Gli anni 2000 hanno visto l’avvento di internet e del digitale che hanno rivoluzionato tutta la comunicazione. Da buoni precursori abbiamo costituito subito una nuova società, RTL Hit Channel, che aveva caratteristiche multimediali e racchiudeva dentro di sé l’embrione di quella che poi sarebbe stata la radiovisione. Sono stati anni anche di studio e ricerca perché dovevamo capire queste nuove tecnologie e come riuscire a sfruttarle al meglio. Mi ricordo ancora con piacere la prima convention che abbiamo realizzato all’Hotel Plaza di Roma nella quale abbiamo presentato al mercato RTL Hit Channel, un vero e proprio battesimo per una radio che stava conti-

nuando ad avere un grandissimo successo sia per gli ascolti sia per gli spazi pubblicitari venduti. Quello è stato proprio l’anno in cui abbiamo raggiunto il fatturato record di 90 miliardi di vecchie lire.

ALTRA DATA IMPORTANTE È SICURAMENTE QUELLA DEL 2008: NASCE LA RADIOVISIONE. VIRGILIO SURACI: Si tratta di un progetto unico nel panorama radiofonico italiano, nato dalla fusione di RTL 102.5 con RTL Hit Channel. È un passaggio epocale dal segnale analogico prettamente radiofonico al segnale digitale multimediale che riguarda anche la televisione e il web. Dal 2008 i nostri ascoltatori non avevano più solo la radio come unico mezzo di fruizione ma potevano anche guardarci in televisione e dal loro personal computer. RTL 102.5 dal 2008 è sempre in diretta, 24 ore su 24, su tutte le piattaforme e i diversi device che si sono aggiunti con l’evolversi delle tecnologie.

IN QUESTI ULTIMI ANNI AVETE AFFIANCATO ALL’AMMIRAGLIA RTL 102.5 ANCHE ALTRE DUE REALTÀ D’ECCEZIONE COME RADIO ZETA E RADIOFRECCIA: CE NE PUÒ PARLARE? VIRGILIO SURACI: Se RTL 102.5 è, e rimarrà sempre, la nostra ammiraglia generalista leader negli ascolti, con l’acquisizione di queste due nuove radio abbiamo deciso di ampliare e diversificare i target proprio per venire incontro da un lato alle richieste dei nostri ascoltatori

41 #

_Open Space.qxp_Layout 1 22/12/20 17:43 Pagina 42

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | ANNIVERSARY

UNA DELLE SERATE DELLA SUITE 102.5 PRIME TIME LIVE, OSPITI I NEGRAMARO. e dall’altro a quelle del mercato e degli inserzionisti pubblicitari. Radio Zeta è la radio dedicata al target dei giovani, come sottolinea anche il suo claim ‘Generazione Zeta’. Radiofreccia è invece focalizzata sul genere musicale rock e il target è sicuramente più maturo, amante del rock e della cultura. Si tratta di due emittenti in crescita e consolidamento che ci stanno dando molte soddisfazioni.

VENIAMO ADESSO A QUELLO CHE È OPEN SPACE OGGI. VIRGILIO SURACI: Oggi Open Space è una concessionaria che fattura circa 72 milioni lordi di euro. Utilizziamo tutti i mezzi e tutti i device, siamo sempre alla ricerca dell’innovazione anche in campo pubblicitario con i nuovi formati Lyrics e Openspot. L’obiettivo è quello di continuare a fare evolvere la radiovisione verso i target più giovani che vogliamo sempre di più capire e conquistare. Anche la nostra rete vendita deve continuamente tornare a studiare e tutti insieme vogliamo continuare a svolgere quel ruolo consulenziale che abbiamo sempre avuto. I tempi e i linguaggi cambiano sempre più rapidamente ma noi di RTL 102.5 e di Open Space vogliamo dare il massimo per continuare a essere all’altezza delle nuove sfide.

A VALTER ZICOLILLO CHIEDIAMO ADESSO UN COMMENTO SULL’EMERGENZA COVID-19 E SU COME LA PANDEMIA STA CAMBIANDO IL MERCATO PUBBLICITARIO. VALTER ZICOLILLO: Il Covid-19 ha sicuramente avuto degli influssi negativi sul mercato pubblicitario, perché molte aziende hanno diminuito gli investimenti per far fronte a un’emergenza sanitaria, economica e sociale senza precedenti. Anche Open Space, quindi, ne ha risentito nonostante le tre radio del Gruppo abbiano mantenuto più o meno stabili gli ascolti e non ci fosse, quindi, alcuna motivazione oggettiva che avvallasse questo decremento. Andando più nel dettaglio, posso ricordare che nella prima fase di lockdown di marzo-aprile anche RTL 102.5 ha registrato un lieve calo di ascolto soprattutto dovuto al fatto che le persone stavano più in casa e non fruivano il mezzo in automobile. Nello stesso tempo però, e proprio per lo stesso motivo, abbiamo anche registrato ascolti record per la radiovisivione. Le persone, passando più tempo in casa, guardavano molto più spesso la televisione e la diretta streaming dal proprio Pc. Le nostre tre radio,

pur certamente non rinunciando mai all’informazione e all’aggiornamento delle principali notizie in tempo reale, sono state molto utili a intrattenere in modo easy e divertente le persone in un momento molto complicato della vita di tutti.

COSA PUÒ DIRCI A PROPOSITO DEI NUOVI FORMATI PUBBLICITARI CHE PROMUOVETE COME LYRICS E OPENSPOT? VALTER ZICOLILLO: Dopo un’iniziale diffidenza del mercato subito dopo il loro lancio, oggi posso dire con soddisfazione che sono sempre più apprezzati dai clienti perché offrono quello speciale valore aggiunto che i tradizionali spot radiofonici non possono dare. Mi riferisco, in particolare, all’efficacia della parte video che si integra in modo perfetto con quella radiofonica offrendo una vera e propria esperienza multimediale. Ogni mezzo, con le sue specificità, concorre quindi alla buona riuscita del prodotto e la sinergia del media mix consente di veicolare il messaggio nella migliore maniera possibile. Open Space ha appena compiuto trent’anni ma sono sicuro che abbiamo ancora molta strada da percorrere e le novità non mancheranno mai.

CONCLUDIAMO QUESTA INTERVISTA CHIEDENDO ANCHE A LORENZO SURACI UN COMMENTO SU QUESTO COMPLEANNO DI OPEN SPACE. LORENZO SURACI: Mio fratello Virgilio e Valter hanno già raccontato ampiamente quello che rappresenta per noi Open Space. È soprattutto grazie al loro duro lavoro e al loro impegno che oggi ci possiamo vantare di aver avuto trent’anni di successi. Mi ricordo ancora come nel 1990 solo l’idea di avere una nostra concessionaria venisse considerata da tutti una sfida impossibile. Mio fratello Virgilio era ancora uno studente universitario quando l’ho convinto ad accettare la carica di Amministratore della nuova concessionaria. E che dire del mitico Valter Zicolillo che la prima volta si presentò nei nostri uffici accompagnato dall’allora suo capo Piercarlo Pospi, con quest’ultimo che ci chiese una Thema Ferrari per iniziare a lavorare insieme? Gliela comprammo ma dopo pochi mesi decise di lasciare il progetto e noi fummo felicissimi di poterla usare. Insomma, gli aneddoti in trent’anni sarebbero davvero tantissimi da ricordare e raccontare, il plauso finale va a tutti i nostri collaboratori e alla forza vendita che sono stati il motore propulsore di tutto. MK

42 #

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:19 Pagina 1

_Homina_Omer Pignatti 3.qxp_Layout 1 22/12/20 17:46 Pagina 44

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | ANNIVERSARY

HOMINA: TESSITORI DI BUONE RELAZIONI IN UN MONDO DELLA COMUNICAZIONE E DELLE RELAZIONI PUBBLICHE DOMINATO DALL’OMOLOGAZIONE E DALL’APPIATTIMENTO DELLA QUALITÀ, HOMINA CONTINUA A DISTINGUERSI GRAZIE AI SUOI PROGETTI SU MISURA RIVOLTI A UNA CLIENTELA FIDELIZZATA E REALIZZATI DA UN TEAM DI SENIOR ACCOUNT COMPETENTI E QUALIFICATI. DI GIANNI MARTINELLI HOMINA FESTEGGERÀ NEL 2021 I SUOI PRIMI 30 ANNI DI ATTIVITÀ. UNA SOCIETÀ DI CONSULENZA MATURA E INDIPENDENTE CHE È ORMAI UN PUNTO DI RIFERIMENTO SUL MERCATO. Supporta aziende ed enti impegnati in piani di sviluppo e processi di cambiamento, con progetti di comunicazione finalizzati a migliorare relazioni con tutti gli stakeholder: media, clienti, consumatori, fonti di finanziamento, istituzioni, associazioni, gruppi di opinione. Homina crede fortemente nel valore dell’ascolto e nella personalizzazione degli interventi, messi a punto attraverso un quotidiano confronto con il cliente e perfezionati step-by-step, in relazione ai risultati attesi e all’evoluzione dei contesti comunicativi. Un’attitudine che, insieme alla seniority dei professionisti e al basso tasso di turn over tra gli account, viene premiata dalla fedeltà dei clienti. Per saperne di più abbiamo intervistato il suo Amministratore Delegato Omer Pignatti.

INIZIAMO QUESTA INTERVISTA RICORDANDO CHE NEL 2021 FESTEGGERETE IL TRENTESIMO COMPLEANNO DI HOMINA: QUALE VALUTAZIONE POTETE FARE DOPO TUTTI QUESTI ANNI DI INTENSA ATTIVITÀ? Abbiamo iniziato nel lontano 1991 e in questi primi trent’anni di attività abbiamo attraversato tutte le evoluzioni e i cambiamenti della comunicazione e delle relazioni pubbliche. Questo ci ha consentito di maturare una profonda esperienza e competenza nell’ambito di tali settori, delle expertise che mettiamo sempre a disposizione dei nostri clienti.

CI POTETE RACCONTARE BREVEMENTE LE TAPPE PRINCIPALI DELLA VOSTRA STORIA? I nostri primi 10 anni di attività sono stati davvero straordinari, le relazioni pubbliche stavano nascendo ed evolvevano insieme a noi e c’era una grandissima spinta all’innovazione anche da parte dei clienti che avevano voglia di essere protagonisti. Ricordo con molto piacere anche gli anni dal 2000 al 2008, sempre pieni di fermento e ricchi di novità. Nel 2005 ci siamo lanciati nella nostra prima acquisizione con Antea, una società che si occupava di quotazioni e di attività in ambito information technology. Il 2008 invece, purtroppo, è coinciso con la prima grande crisi del settore con una recessione che riguardava tutta l’economia italiana e mondiale. Ma non ci siamo fatti scoraggiare, anzi abbiamo deciso di alzare ancora la posta acquisendo la società PDC. Ci siamo quindi trasformati in Homina PDC, una fusione sicuramente difficile e complicata ma anche ricca di momenti positivi e che ci ha fatto crescere fino a 35 addetti e raggiungere un fatturato di 4 milioni e mezzo di euro. Oggi abbiamo cambiato il nostro modello di business, e siamo in 18 con un fatturato di 2,4 milioni.

DAL VOSTRO PUNTO DI VISTA, QUALI SONO GLI ASPETTI POSITIVI E QUELLI NEGATIVI DEI SETTORI IN CUI FORNITE LE VOSTRE PRESTAZIONI? L’aspetto interessante e positivo è sicuramente dato dalla disponibilità e dall’attitudine alla sperimentazione, che ci hanno permesso di continuare a innovare senza rimanere bloccati da schemi predefiniti già sfruttati in altri ambiti. Oggi, invece, l’aspetto negativo del settore del-

44 #

_Homina_Omer Pignatti ok.qxp_Layout 1 28/12/20 15:31 Pagina 45

ANNIVERSARY | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

la comunicazione e delle relazioni pubbliche italiane è rappresentato dall’appiattimento e dall’omologazione verso modelli nord-americani che poco appartengono alla cultura del nostro Paese. Purtroppo molte imprese si sono affidate, e si stanno ancora affidando, alle grandi agenzie internazionali che propongono dei modelli che non sono riconducibili alla realtà sociale, economica e imprenditoriale italiana. Questo finisce per penalizzare e appiattire a livello di qualità tutto il comparto, in particolare in alcune zone del Paese.

IN CHE SENSO? ALCUNE AREE GEOGRAFICHE RISENTONO QUINDI MENO DI QUESTA OMOLOGAZIONE? Homina è fortemente radicata nell’area Centro-Nord, che dal punto di vista imprenditoriale è sicuramente la più importante. Notiamo però anche delle differenze tra il territorio emiliano e veneto, rispetto a quello milanese. La zona del Centro/Nord-Est ha risentito meno dell’influenza dei modelli di comunicazione nord-americani, rimanendo più ancorata alle specificità prettamente italiane. In questo scenario di mercato, il fatto che molte aziende continuino a rivolgersi a una piccola agenzia indipendente come Homina non può che riempirci di grande soddisfazione.

QUALE È IL VOSTRO RAPPORTO CON I CLIENTI? Posso riassumere il nostro rapporto con i clienti fornendo un dato molto importante: la fedeltà media dei clienti nei confronti di Homina si aggira intorno ai 9 anni, con punte anche di venti. Pensi che con alcune realtà collaboriamo fin dal 1991, l’anno della nostra nascita. Questo avviene perché trovano in Homina un interlocutore e un partner strategico sempre in grado di ascoltarli e di andare incontro alle loro esigenze.

CHE COSA OFFRITE AI CLIENTI? Homina è sempre alla ricerca di idee e soluzioni innovative che siano in grado di fornire una consulenza a 360 gradi nel campo della comunicazione e delle relazioni pubbliche. Tra i due settori, però, c’è anche una profonda differenza. Le relazioni pubbliche ci permettono di concentrare l’attenzione sul rapporto che esiste tra il nostro cliente e i suoi stakeholder. Homina si pone l’obiettivo di fornire le migliori strategie,

SOPRA, CONAD INCONTRA LA COMUNITÀ FINANZIARIA, L’EVENTO CONTACTLESS CON PARTE DEL PUBBLICO IN PRESENZA E UN’AMPIA PLATEA COLLEGATA IN STREAMING. le azioni e gli strumenti che permettano la costruzione e il consolidamento di questi rapporti tra il cliente e gli stakeholder. Un altro aspetto che ci sta molto a cuore è quello del consolidamento della reputazione. Nel mercato di oggi, per tutte le aziende è fondamentale avere un tratto distintivo e connotante che consenta loro di distinguersi rispetto ai competitor. Vi è un’omologazione di prodotto assolutamente dominante e quindi la scelta di un’azienda rispetto a un’altra è dettata più dai valori del brand che dalle caratteristiche dei prodotti venduti. Il fatto di avere una reputazione migliore attira quindi molti più clienti.

CI SONO ALTRI ASPETTI PARTICOLARMENTE IMPORTANTI PER LA COSTRUZIONE DELLE RELAZIONI? È molto importante costruire delle relazioni continuative con le diverse comunità con cui le aziende interagiscono. Mi riferisco in particolare agli enti locali, alle associazioni di categoria, alle comunità dei clienti consumatori. Per costruire una relazione proficua è anche molto importante la capacità d’ascolto, fondamentale per rendersi conto di quello che serve veramente al cliente. È proprio per questo che il primo step che proponiamo durante una collaborazione è quello di realizzare una survey che fotografi in maniera chiara e reale quali sono i rapporti di un’azienda con i suoi interlocutori e quale sia l’immagine percepita. Solo in questo modo possiamo ‘tessere’ delle relazioni di qualità: è questo il nostro principale punto di forza su cui abbiamo basato tutta la nostra attività.

OMER PIGNATTI, AMMINISTRATORE DELEGATO DI HOMINA.

IN CHE MODO LA PANDEMIA STA CAMBIANDO LA COMUNICAZIONE? Ritengo che il Covid-19 sia stato un acceleratore dei trend di cui prima le parlavo. Oggi il mondo della comunicazione è dominato da un’eccessiva omologazione e anche tutte le campagne pubblicitarie postCovid propongono le stesse immagini, gli stessi caratteri e gli stessi modelli evocativi. La pandemia sta quindi acuendo la crisi di progettualità e di creatività che già era in atto e dalla quale dobbiamo assolutamente uscire. Con questo non voglio dire che sia colpa delle agenzie o dei clienti, una buona campagna di comunicazione è sempre il risultato sinergico di più elementi che concorrono alla sua riuscita. Non esiste una buona agenzia senza un buon cliente.

COSA POSSIAMO FARE PER USCIRE DA QUESTA SITUAZIONE? L’Italia ha nel proprio Dna le caratteristiche vincenti per smarcarsi da

45 #

_Homina_Omer Pignatti 3.qxp_Layout 1 22/12/20 17:47 Pagina 46

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | ANNIVERSARY

HOMINA FORNISCE CONSULENZA A 360 GRADI NELLA COMUNICAZIONE E NELLE PUBBLICHE RELAZIONI, CERCANDO DI FORNIRE STRATEGIE, AZIONI E STRUMENTI PER COSTRUIRE E CONSOLIDARE I RAPPORTI TRA CLIENTE E STAKEHOLDER. I LAVORI PER ALFASIGMA SONO UN CHIARO ESEMPIO DI QUESTO APPROCCIO.

in contatto tra loro le persone. Inoltre, con l’ausilio delle piattaforme di streaming, abbiamo realizzato degli eventi dedicati alle comunità economiche/finanziarie e alle assemblee di bilancio. Purtroppo in molti hanno pensato che questa emergenza fosse transitoria e che si concludesse tutto ad agosto. Si è trattato di un errore grossolano che le aziende stanno ancora pagando perché non si sono attrezzate a risolvere i problemi. Il Covid-19 è un passaggio epocale su cui tutti devono riflettere perché anche quando l’emergenza sanitaria passerà niente sarà più come prima.

PER CONCLUDERE, COSA C’È NEL FUTURO DI HOMINA? questo appiattimento. Abbiamo una cultura, una creatività, un contesto sociale così particolari e diversificati che di certo non abbiamo bisogno di usare i modelli nord-americani come panacee che risolvono tutti i problemi. Ricostruiamo il senso di comunità e opponiamoci allo smembramento delle relazioni. Ad esempio, sono nettamente contrario allo smart working: ritengo non faccia altro che distruggere le comunità aziendali. Oggi purtroppo è una necessità perché gli uffici non sono progettati e realizzati in modo da ospitare in sicurezza i lavoratori. Ma è un problema strutturale e la soluzione non può essere solo lo smart working, che alla fine porterà uno sfaldamento delle relazioni aziendali. Quando il senso di comunità aziendale si perde, la naturale evoluzione è purtroppo anche la perdita delle competenze professionali e quindi del posto di lavoro. Noi di Homina abbiamo un team qualificato in cui tutti sono assunti a tempo indeterminato perché riteniamo che difendere la propria dignità di lavoratori sia fondamentale. Certamente questa crisi ci porterà a ripensare i modelli organizzativi e le proposte di consulenza e servizi per i nostri clienti.

COME AVETE GESTITO IN HOMINA L’EMERGENZA? Ci siamo affidati a piattaforme di intranet che riuscissero a mantenere la comunità aziendale e non si limitassero semplicemente a mettere

Per natura e attitudine sono un inguaribile ottimista e voglio continuare a esserlo anche nei tempi difficili che stiamo vivendo. Per questo sono convinto di portare avanti progetti che vadano nella giusta direzione. In particolare sto lavorando alla costruzione di una società che sia il raggruppamento di diverse imprese che si occupano di comunicazione, relazioni pubbliche, pianificazione, creatività, digital, e-commerce ecc. La mission della nuova società sarà quella di promuovere il food italiano nel mondo. Manca infatti nel nostro Paese una struttura che abbia la capacità e la forza di promuovere all’estero le eccellenze agroalimentari italiane. Si tratta per adesso di un work in progress ma ho già raccolto molti consensi e quindi sono convinto di raggiungere presto l’obiettivo. Homina, inoltre, ha una grande expertise nel settore food, i nostri primi 5 clienti erano del comparto alimentare e con uno di essi, Gruppo Italiano Vini, continuiamo a collaborare da trent’anni. Un altro aspetto molto importante del futuro che mi immagino è quello della qualità. Spero che ci sarà sempre meno spazio per ‘gli smanettoni’ a basso costo che impoveriscono la qualità delle prestazioni e l’eticità del business. Affidiamoci ai professionisti qualificati ed esperti e non riduciamo tutto a ‘vince chi paga di meno’. Oggi molte gare sia pubbliche sia private non consentono neppure di pagare il personale e questo è un trend, purtroppo, sempre più diffuso. Recuperiamo l’eticità del lavoro e rifiutiamo di farlo sotto costo, solo in questo modo le agenzie riconquisteranno la loro dignità. MK

46 #

_Rhea Vendors Group 4.qxp_Layout 1 22/12/20 17:52 Pagina 47

ANNIVERSARY | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

KAIROS, LA MACCHINA CHE CELEBRA I 60 ANNI DI RHEA.

RHEA VENDORS GROUP ESPORTA LA CULTURA DEL CAFFÈ NEL MONDO RHEA VENDORS GROUP CELEBRA 60 ANNI DI INNOVAZIONE E DESIGN NELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA CON THINK TOGETHER, UN SALOTTO DIGITALE CHE GUARDA AL FUTURO, E UNA MACCHINA SIGNATURE CON DUE ANIME: IL CAFFÈ E LA COMUNICAZIONE. RHEA, DAL PRIMO DISTRIBUTORE DI PALLINE CHEWING-GUM, INDISCUSSA ICONA DEGLI ANNI SESSANTA, ALLE INNOVATIVE MACCHINE PENSATE PER RIVOLUZIONARE GLI SPAZI DEL RETAIL, DELLA GDO E DELLA RISTORAZIONE E CHE SARANNO PROTAGONISTE DELLE CITTÀ DEL FUTURO. Il video di Kairos ha ricevuto il ‘Brand Innovation Key Award’ in occasione dell’evento del 52° Key Award. Realizzato da Davide Livermore, famoso regista d’opera e di prosa, lo spot vincente ci trasporta, grazie alla capacità immaginativa del teatro, in un viaggio multisensoriale riempiendo di valore e di cultura il tempo di attesa di un caffè. Rhea Vendors Group, fondata nel 1960 da Aldo Doglioni Majer, è tra i più importanti produttori al mondo di distributori automatici tailor made. Con una produzione 100% made in Italy, casa madre a Caronno Pertusella (Varese), l’azienda conta 3 siti produttivi in Italia ed è presente in tutto il mondo con 12 sedi estere, ultima arrivata la nuova filiale di Shanghai. Con clienti in oltre 90 Paesi, Rhea esporta da sempre l’eccellenza della manifattura italiana e la cultura del caffè in tutto il mondo accompagnando il settore del vending in una continua evoluzione verso nuovi servizi e mercati. Eccellenza del made in Italy, Rhea si è affermata nello scenario internazionale per l’attitudine all’innovazione, l’attenzione al design, la capacità di realizzare progetti tailor made e per l’abilità di cogliere tempestivamente i segnali di cambiamento del mercato. La celebrazione del 60º anniversario di Rhea si fonda proprio sui valori dell’innovazione, della sostenibilità sociale e della cultura d’impresa e sulla progettualità dell’azienda basata sull’osservazione e l’interpretazione dei cambiamenti sociali e culturali in atto. La visione e l’intuizione lungimirante del fondatore Aldo Doglioni Majer è stata tramandata a suo figlio Carlo, che ha guidato Rhea nel ventunesimo secolo, fino alla sua prematura scomparsa avvenuta nel 2018. Oggi guida l’azien-

da un board formato da 4 manager, tutti con un lungo percorso in Rhea, che continuano a gestirla con gli stessi valori e principi ereditati da Aldo e Carlo.

LE INIZIATIVE PER I 60 ANNI: THINK TOGETHER E KAIROS Rhea, partendo dall’eredità del suo passato, guarda al futuro con Think Together, un salotto digitale che mette in relazione mondi differenti per sviluppare idee, trovare soluzioni e confrontarsi, tracciando un percorso che generi valore per il business. Sul sito dedicato, rheathinktogether.com, sono disponibili una serie di dialoghi sui temi della sostenibilità, dell’innovazione e della cultura applicate al mondo imprenditoriale e sociale. I dialoghi online sono stimolati da tre artisti italiani, i Thinker, scelti da Rhea per la loro vicinanza ai valori dell’azienda e che rappresentano l’eccellenza del made in Italy nel mondo. Davide Livermore ha firmato spettacoli nei più grandi teatri nazionali e internazionali da Philadelphia a Tokyo, oltre ad aver inaugurato due

LA CAMPAGNA ‘THE HERITAGE OF TOMORROW’.

47 #

_Rhea Vendors Group 4.qxp_Layout 1 22/12/20 17:52 Pagina 48

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | ANNIVERSARY A DESTRA, IL BOARD DI RHEA. SOTTO, LA GAMMA LARHEA, MACCHINE DOTATE DELL’INNOVATIVA TECNOLOGIA VARIPLUS. stagioni consecutive della Scala di Milano ed essere stato il regista dell’evento alternativo alla prima della Scala di quest’anno. Direttore artistico del Teatro Nazionale di Genova, Livermore è da anni vicino al mondo di Rhea grazie alla figura di Carlo Doglioni Majer. Davide Scabin, pluripremiato chef Combal.Zero di Rivoli, uno dei cuochi italiani più apprezzati in Italia e all’estero per la sua creatività e sperimentazione innovativa, e che ha creato lo space food per gli astronauti nel 2013. Simona Ghizzoni, esponente della fotografia moderna e attivista per i diritti delle donne. Il suo lavoro ha ricevuto diversi premi, tra cui World Press Photo, Poyi, il progetto Aftermath, Burn Magazine Emerging Photographer Grant e Sony World Photography Award. ‘Con Think Together Rhea ha creato un ambiente stimolante, solo apparentemente al di fuori del nostro mondo abituale. È uno stimolo alla creatività mirata al business e alla qualità della vita per le persone. Partecipando a questo salotto digitale avremo tutti la possibilità di arricchirci. L’obiettivo di Rhea è sviluppare una progettualità condivisa in una direzione dove ora più che mai l’unione fa la forza, anche nell’ottica di influenzare una tendenza al cambiamento che il mercato percepisce, ma che ancora non ha preso forma’ commenta Andrea Pozzolini, CEO Rhea Vendors Group.

BRAND INNOVATION KEY AWARD PER KAIROS KAIROS, dal greco antico ‘il momento giusto o opportuno’, è l’avveniristica macchina del caffè realizzata da Rhea e Davide Livermore per i 60 anni dell’azienda. Una macchina a edizione limitata che aggiunge alla qualità del caffè il valore del tempo, quei 32 secondi di pausa per un buon caffè che vengono riempiti di bellezza e cultura. Kairos, infatti, rivoluziona le normali forme dei distributori automatici grazie a uno schermo esageratamente ma volutamente grande che serve a guidare la scelta della bevanda desiderata in modalità touchless, tramite app, e che in 32 secondi coinvolge il consumatore in un viaggio esperienziale. È di Davide Livermore anche la regia del video di presentazione di Kairos che ha vinto il ‘Brand Innovation Key Award’ del 52° Key Award per la forte impronta teatrale e la capacità immaginativa che trasmette. Il video ci trasporta attraverso lo schermo di Kairos diretta-

mente sul palcoscenico della Elena di Euripide – insieme a personaggi in costume che attraversano l’acqua in un’atmosfera surreale –, opera messa in scena lo scorso settembre da Davide Livermore al Teatro Nazionale di Genova. “Non potevamo celebrare meglio di così questo importante compleanno di Rhea. La macchina che abbiamo creato con Davide Livermore ci trasporta in un viaggio di 32 secondi nella bellezza delle immagini, nella forza dei suoni e nel piacere del gusto. È la sintesi perfetta della mission di Rhea, che consiste nell’offrire la migliore esperienza nella pausa caffè. Il premio ‘Brand Innovation Key Award’ lo condividiamo con il maestro Davide Livermore che ci ha affiancato in questo progetto e che continua a essere fonte di ispirazione come thinker del salotto digitale Rhea Think Together”, spiega Andrea Pozzolini.

INNOVAZIONE E QUALITÀ IN TAZZA Rhea è la storia di un’azienda che ha sempre spostato in avanti il pensiero investendo in sperimentazione e tecnologia. Pioniera nel settore della distribuzione automatica, Rhea da 60 anni è riconosciuta dal mercato per innovazione, design e personalizzazione. Primo distributore di palline chewing-gum e, successivamente, primo produttore italiano a presentare una gamma completa di distributori per bevande calde, fredde e snack. Nel 1970 la macchina E410 per caffè espresso è stato il primo distributore automatico a essere esposto al Museum of Modern Art di New York. Nel 1975 la E100 è la prima macchina automatica table-top. Molti i

48 #

_Rhea Vendors Group 4.qxp_Layout 1 22/12/20 17:52 Pagina 49

ANNIVERSARY | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

SOPRA, COFFEE IS NOT ENOUGH, UNO DEI CONCEPT LARHEA GOES COFFEE SHOP. SOTTO, IL DISTRIBUTORE DI CHEWING-GUM, PRIMO PRODOTTO VENDUTO DA RHEA E ICONA DEGLI ANNI ’60, DESIGN DI ANGELO MANGIAROTTI. designer che hanno collaborato negli anni con Rhea, riuscendo sempre a catturare lo spirito del tempo e trasformarlo nel trend del momento: Michele De Lucchi, Angelo Micheli, Massimo Iosa Ghini, Ferruccio Laviani, Angelo Mangiarotti, Bruno Morassuti, Franz Bergonzi, Luan Peter Hasnay e Bernd Brüssing. Negli anni Rhea continua a esplorare nuove tecnologie orientate a raggiungere obiettivi di maggior sostenibilità energetica, ambientale, economica, di miglioramento del rapporto uomo-macchina, ma soprattutto di qualità del prodotto. Investe in tecnologie sperimentali e supera il concetto di ‘distributore automatico’, ad esempio con il riconoscimento facciale, che permette alla macchina di ricordare i gusti dei clienti e quindi erogare in modo automatico la loro bevanda preferita o di offrire un caffè in cambio di un sorriso. Sono molto più di

un distributore automatico anche soluzioni come il progetto HAL del 2014, (Hospitality Area Lounge), macchine di nuova generazione che conquistano, per funzionalità ed estetica, nuovi spazi come le lounge di un albergo e aprono nuove frontiere all’interattività in hotel o altre sedi consumer; macchine connesse e integrate con il sistema informatico dell’hotel per automatizzare e arricchirne h24 l’offerta di servizi. Nel 2015 l’azienda lancia il brand laRhea – macchine per caffè milano – che rappresenta la fusione tra l’esperienza di Rhea nella produzione di macchine automatiche e la cultura italiana del caffè. La tecnologia Variplus, connubio di soluzioni innovative, ha portato Rhea a raggiungere livelli di eccellenza nelle qualità in tazza, grazie a una elevata precisione nella macinatura, all’efficienza e flessibilità del gruppo caffè e al controllo della temperatura. Inoltre, il sistema di riscaldamento a induzione brevettato da Rhea permette un risparmio nel consumo di energia di oltre l’80% rispetto al tradizionale sistema a caldaia. Nel 2019 l’azienda ha lanciato il concept LaRhea goes Coffee Shop, una proposta che fonde armoniosamente le nuove tendenze dei consumatori con il mondo dell’automazione in un contesto flessibile di soluzioni su misura, rispettose dell’ambiente in cui sono inserite, e delle aspettative dei diversi consumatori: design e funzionalità, tecnologie digitali e di automazione, ma soprattutto qualità del prodotto erogato e del livello di servizio. Bevande di qualità garantite dalla macchina ma anche dalle numerose collaborazioni strette negli anni con esperti di caffè e food-design, tra cui attualmente Chiara Bergonzi, trainer SCA e pluricampionessa di Latte Art, Nana Holthaus-Vehse, SCAE Barista Champion, Matteo Beluffi, campione italiano Latte Art, e Paolo Barichella, food designer. Il team di ricerca&sviluppo di Rhea ha continuato in questi anni a lavorare sviluppando progetti per offrire ai clienti soluzioni sempre più connesse e interattive. Macchine che consentono di affrontare le sfide dei nuovi mercati (micro market, retail, co-working) scaturite dai profondi cambiamenti che i mondi della digitalizzazione e della tecnologia stanno operando nel costume sociale. La rivoluzione digitale del settore della distribuzione automatica sarà ulteriormente accelerata dall’arrivo del 5G aprendo numerose nuove opportunità. Rhea sta lavorando nell’ambito delle sperimentazioni 5G partecipando a tavoli di discussioni come, ad esempio, il recente 5GItaly Forum, o a iniziative di progettualità innovative come HiHack, con l’obiettivo di realizzare soluzioni e servizi di distribuzione automatiche super connessi e sempre più intelligenti da inserire in aree cosiddette smart, come i più moderni spazi di coworking fino alle città del futuro. MK

49 #

_Icam_Giovanni Agostoni 5.qxp_Layout 1 22/12/20 17:59 Pagina 50

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY PEOPLE

GIOVANNI AGOSTONI CONIUGARE TRADIZIONE E INNOVAZIONE SENZA TRADIRE LA PROPRIA IDENTITÀ E I PROPRI PRINCIPI. È QUESTO IL SEGRETO DI UN’AZIENDA CHE DA OLTRE 70 ANNI È PORTAVOCE DELL’ECCELLENZA DEL MADE IN ITALY NEL MONDO. GIOVANNI AGOSTONI RAPPRESENTA LA TERZA GENERAZIONE DELL’AZIENDA LECCHESE SPECIALIZZATA NELLA PRODUZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE DI CIOCCOLATO E SEMILAVORATI DEL CACAO. Ci ha parlato di una passione che si tramanda dal 1946 e delle sfide di un futuro mai come prima imprevedibile.

QUEST’ANNO COMPIE DIECI ANNI COME DIRETTORE COMMERCIALE DELL’AZIENDA DI FAMIGLIA. LE CAPITA DI SENTIRSI INVESTITO DA UNA RESPONSABILITÀ CHE VA OLTRE IL SUO RUOLO? Rivestire un ruolo così decisivo nell’azienda di famiglia – fondata da mio nonno Silvio e portata avanti dai figli, tra cui anche mio padre – da una parte è fonte di grande orgoglio e gratitudine e dall’altra è una grande responsabilità che supera l’ambito familiare e comprende anche i circa 400 dipendenti nonché tutte le persone che lavorano nell’indotto. Negli ultimi mesi, poi, questa responsabilità si è fatta ancora più chiara. Mai come quest’anno, in cui ci siamo trovati ad affrontare scenari mai visti prima, è stato difficile fare tutta una serie di scelte, cercando di trovare il punto di equilibrio tra l’andamento del business e la piena sicurezza e tutela di dipendenti, fornitori e collaboratori. Alla fine devo dire che il privilegio di ricoprire questo ruolo prevale rispetto al peso della responsabilità che pur c’è. Sembrerà strano ma ho fatto tanti colloqui per entrare in azienda e ho riflettuto a lungo prima di accettare l’incarico. A distanza di dieci anni, però, mi ritengo pienamente soddisfatto della mia scelta, sia dal punto di vista affettivo sia professionale.

SECONDO LEI, LAVORARE IN UN’AZIENDA FAMILIARE RAPPRESENTA UN LIMITE O UN’OPPORTUNITÀ? Lavorare in un’azienda il cui patrimonio supera la dimensione familiare, dove tenere fede a una serie di valori fondativi è imprescindibile tanto quanto generare utili, la considero un’opportunità. Soprattutto in un settore come il nostro dove le aziende sono spesso il frutto di operazioni finanziarie, acquisizioni, cambi di proprietà che a volte rischiano di snaturarne lo spirito sorgivo. Di certo bisogna essere molto attenti a non farlo diventare un limite, mantenendo una ‘freddezza’ dal punto di vista dei ruoli all’interno dell’organizzazione. Per farla breve, mio padre in azienda non è mio padre ma il vicepresidente, mia cugina non è mia cugina ma il direttore acquisti, e via così. Il modo di relazionarsi, di confrontarsi e di prendere le decisioni deve avere questo come metro. Se si confondono i due piani, i legami familiari possono generare situazioni estremamente negative. E non basta dirselo una volta. Deve essere un punto fondante che viene quotidianamente ribadito. A questo proposito, è stato decisivo l’approccio che la seconda generazione ha avuto nei confronti della nostra, proprio nell’anno della mia assunzione. Ha affidato

LA PASSIONE DI ICAM PER IL CIOCCOLATO DI ALESSIA ZAMPANO

50 #

_Icam_Giovanni Agostoni 5.qxp_Layout 1 22/12/20 17:59 Pagina 51

KEY PEOPLE | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

CON LA COLLABORAZIONE DIRETTA CON I COLTIVATORI VANINI VUOLE CONTRIBUIRE ATTIVAMENTE ALLO SVILUPPO SOCIO-ECONOMICO DI QUESTI PAESI E DELLE COMUNITÀ LOCALI. ALTRO PUNTO CENTRALE È IL COINVOLGIMENTO DEL PUBBLICO PIÙ GIOVANE: A SINISTRA, I TRE TESTIMONIAL DELL'ULTIMA CAMPAGNA, LEO GASSMAN, RUBINA ROVINI E BARBARA BONANSEA.

a una società di consulenza specializzata il compito di creare un percorso guidato e di stabilire dei criteri per regolare l’accesso in azienda. Tra cui, assunzioni solo per le posizioni vacanti, parità di condizioni economiche per appartenenti alla famiglia e non, nessun componente della famiglia che lavori a riporto diretto del padre e, solo a parità di curriculum, si preferisce un membro della famiglia. Questo percorso, a cui abbiamo partecipato tutti noi della terza generazione, mi ha molto rassicurato su quello che per me era un elemento di preoccupazione: in azienda devono contare la competenza, l’esperienza, il talento, il merito e non il cognome. Di oltre venti cugini, siamo stati assunti in quattro.

CI DESCRIVE LA FILOSOFIA ALLA BASE DEL POSIZIONAMENTO DI ICAM E COME VIENE DECLINATA DAL PUNTO DI VISTA DEL MARKETING E DELLA COMUNICAZIONE? Rimaniamo fedeli ai principi cardine dell’idea originaria di mio nonno. Il primo è occuparsi di cioccolato secondo un modello di filiera integrata. Il sogno di mio nonno era di produrre il cioccolato partendo dagli ingredienti. Nel dopoguerra non c’erano il pane e l’acqua e mio nonno voleva vendere un bene che era più che un lusso, qualcosa di completamente superfluo; al tempo poteva essere considerata una pazzia, ma lui era una persona straordinaria, nel vero senso della parola. Non avendo a disposizione barbabietole fresche, inventò un metodo per estrarre lo zucchero da quelle essiccate, rimaste lì durante la guerra. E con i soldi ricavati dalla vendita dello zucchero diede vita alla sua attività. È stato un innovatore anche dal punto di vista industriale, ideando la pressa orizzontale per raccogliere il burro di cacao che è poi diventata il riferimento nel settore. Il suo sogno di filiera si è concretizzato con la seconda generazione e da lì in poi non abbiamo mai cambiato idea. Alla base di questa scelta c’è la volontà di prendersi cura del prodotto ai massimi livelli. Per noi la qualità del prodotto è quasi un’ossessione e vogliamo curarne ogni aspetto e dettaglio per essere certi che quello che portiamo sul mercato sia il migliore. All’interno della filiera integrata c’è un altro grande concetto-guida che è diventato patrimonio dell’azienda, e cioè la collabo-

razione diretta con i coltivatori – dal Centro America all’Africa – che ci permette di entrare in contatto con chi si prende cura della materia prima e di contribuire attivamente allo sviluppo socio-economico di questi Paesi e delle comunità locali. Il terzo elemento che racchiude i primi due è l’idea che, oltre a tutti gli asset strettamente industriali, ci sia un valore inestimabile nelle persone che compongono l’azienda, a tutti i livelli. Per dare credibilità e trasparenza al nostro operato, da due anni a questa parte redigiamo un bilancio di sostenibilità che rende conto delle ricadute concrete di questa nostra filosofia, dall’utilizzo dell’energia alla riciclabilità dei materiali, al rapporto con i produttori. Per ribadire che per noi la sostenibilità, ambientale ed etica, non è il trend del momento ma il pilastro su cui è stata fondata l’azienda.

COME È RIUSCITO A CONIUGARE L’HERITAGE DI UN’AZIENDA COME ICAM CON LA NECESSITÀ DI INNOVARE PER STARE AL PASSO COI TEMPI? Questo è un punto importantissimo per un settore come il nostro che ha una fortissima dinamicità. Quest’anno festeggiamo i dieci anni della nostra fabbrica di Orsenigo (CO) che abbiamo costruito ex novo e che non abbiamo mai smesso di implementare. Ogni anno investiamo in nuovi impianti e macchine proprio perché per raggiungere l’eccellenza del prodotto alcune lavorazioni, come la laminazione della pasta di cacao, sono strettamente connesse all’utilizzo di soluzioni tecnologiche all’avanguardia. Il grande progetto del 2020 è stato concepire ad hoc una macchina incartatrice in grado di gestire un materiale di confezionamento delle tavolette totalmente compostabile. Questo ci permetterà di portare il livello di riciclabilità del nostro packaging – già differenziabile al 90% – al 100%. Nonostante l’innovazione abbia per noi una forte componente tecnologica, non trascuriamo il ruolo fondamentale del marketing. Non basta fare bene il proprio mestiere ma bisogna essere in grado di comunicarlo a un mercato sempre più esigente, sempre più desideroso di trasparenza e sempre più curioso di approfondire quello che sta dietro le quinte. In questi anni abbiamo lavorato molto per raccontare anche attraverso i canali social tutti i valori fondanti dell’azienda.

A QUESTO PROPOSITO, IN CHE MODO AVETE DECISO DI COINVOLGERE I CONSUMATORI PIÙ GIOVANI? Come anticipavo, quest’anno abbiamo ideato un progetto che ha esattamente questa finalità. L’abbiamo declinato su Facebook e Instagram anche se non c’è dubbio che le giovani generazioni abbiano quest’ultimo come social di riferimento. Partendo dallo spot televisivo del nostro brand premium Vanini, che descrive i diversi momenti e gli stati d’ani-

51 #

_Icam_Giovanni Agostoni.qxp_Layout 1 23/12/20 16:05 Pagina 52

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY PEOPLE

IN ALTO, LA PROMOZIONE CHE PERMETTE DI VINCERE UN’ESPERIENZA A SCELTA PER IL TEMPO LIBERO. TRA LE NOVITÀ DEL PERIODO PRENATALIZIO, IL RILANCIO DEL PRODOTTO STORICO PRALINA BLUE ROSE, A SINISTRA.

mo a cui abbinare il consumo di cioccolato, abbiamo scelto tre testimonial come protagonisti: la chef neomamma Rubina Rovini nella parte di ‘quando una è due’, Barbara Bonansea, centravanti della Juve e della nazionale femminile di calcio, nella parte di ‘quando una è carica’ e Leo Gassman, giovane cantante figlio e nipote d’arte, nella parte di ‘quando uno è felice’. Grazie al piano editoriale che abbiamo messo a punto, questi speciali ambasciatori stanno amplificando il messaggio del brand – legato alla quotidianità del cioccolato – anche attraverso i loro profili Instagram.

MAI COME IN QUESTO MOMENTO IL CONSUMO DI CIBO, E IN PARTICOLARE QUELLO DI CIOCCOLATO, È LEGATO ALLA GRATIFICAZIONE MA ANCHE ALLA RICERCA DI SALUTE E BENESSERE. COME STATE RISPONDENDO A QUESTO BISOGNO DELLE PERSONE? Avevamo già una serie di indicatori forti in questo senso, ma adesso si sta consolidando un trend di consumo clamoroso sul cioccolato fondente (al 74%, 86% o 95%), con l’idea che sia un prodotto non solo piacevole ma anche sano. Quest’anno, inoltre, con il lockdown è stato sorprendente vedere come il cioccolato facesse parte dei prodotti considerati essenziali. È entrato nella dieta delle persone a pieno titolo in forza proprio del suo legame col benessere psicofisico. Su questa linea il nostro premium brand Vanini è al centro di una promozione che permette, acquistando tre tavolette delle linee monorigine, di ricevere in regalo un’esperienza a scelta tra trattamenti wellness ed estetici, degustazioni, cene, corsi online di cucina e fotografia, lezioni di yoga e fitness (in palestra e in streaming), ingressi in parchi, fattorie e musei.

QUAL È STATO L’IMPATTO PIÙ EVIDENTE DELLA PANDEMIA SUL VOSTRO BUSINESS E SULLE ABITUDINI DEI CONSUMATORI? QUALI FRA I PRINCIPALI CAMBIAMENTI CHE AVETE OSSERVATO, SECONDO LEI, SONO DESTINATI A INFLUIRE – NEL LUNGO PERIODO – SUL VOSTRO MODO DI STARE SUL MERCATO? Operando su più canali, B2B e B2C, abbiamo osservato scenari molto eterogenei. Di sicuro abbiamo registrato un’enorme difficoltà sul canale B2B. Pasticcerie, gelaterie, laboratori artigianali purtroppo hanno subito in maniera durissima gli effetti della pandemia. Per contro, sul fronte consumer, le vendite nella GDO hanno avuto un incremento positivo e lo stesso è successo per il canale industrial. In questi ultimi due casi abbiamo beneficiato dell’unica piattaforma di vendita accessibile ai consumatori durante il lockdown. Fortunatamente il saldo tra i canali che

hanno perso e quelli che hanno continuato a crescere è stato positivo e in un anno così complicato ci avviamo a chiudere con una crescita che sarà verosimilmente tra il +5 e il +7%. Un’altra piacevole sorpresa è stato l’incremento delle vendite online, specialmente nel periodo di Pasqua, considerata la sofferenza dei negozi fisici. L’e-commerce ci ha permesso di raggiungere i consumatori impossibilitati a uscire di casa e, vista la spinta formidabile ricevuta, continueremo a investirci in modo integrato con i canali social. In pratica, il nostro modello multi-business ci ha permesso di lavorare in continuità e di mantenere l’azienda sempre attiva. Per quanto riguarda il futuro, penso che la sfida più grande sia quella di riuscire a garantire l’efficacia dell’azione commerciale – che storicamente per il nostro settore è legata a fiere, eventi e occasioni di incontro fisico con i clienti – anche a distanza. Bisogna imparare a usare bene le potenzialità che la tecnologia ci offre. Quest’anno invece del catalogo cartaceo per i buyer abbiamo sviluppato un catalogo digitale molto simile ai volantini della GDO che si può sfogliare in modo agile durante una presentazione virtuale. È solo un piccolo esempio ma bisogna lavorare in questa direzione. Per non parlare dell’export che incide per il 60% del nostro fatturato. Esportiamo in oltre 70 Paesi, capirà che la distanza diventa un fattore determinante. Delle tante eredità che ci lascerà la pandemia, la più importante, secondo me, è l’innalzamento del livello di responsabilità sociale di tutti, dai governi alle organizzazioni fino al singolo cittadino. Ci si dovrà prendere cura un po’ tutti e un po’ di più della collettività e dell’ambiente. Questa idea si sposa perfettamente con il modello di sostenibilità di Icam e bisognerà impegnarsi a fondo per farlo percepire ai consumatori, perché per una quota di persone rilevante questo sarà il fattore di scelta tra un marchio e l’altro.

PER CHIUDERE, SI AVVICINANO UN NATALE E UN CAPODANNO PER CERTI VERSI ‘UNICI’: QUALI NOVITÀ AVETE IN SERBO PER I CONSUMATORI? La novità più rilevante è il rilancio, all’interno del brand Vanini, di un prodotto storico dell’azienda, la pralina Blue Rose che quest’anno festeggia il trentennale dalla sua creazione. Il ritorno sul mercato in una veste grafica completamente rinnovata di uno dei prodotti più iconici e gloriosi dell’azienda sta ricevendo apprezzamento sia dai consumatori storici che ne avevano nostalgia sia da chi ci si è avvicinato ora. MK

52 #

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:20 Pagina 1

P U R A PA S S I O N E P E R I L G U S TO

0RQ RQRULJJLLQH 3HHUUÛ

Nei lontan ni terrrittori del P Peerù ù am mazzzon nico nasscce un eccccceezionaal a e cacaao o, unico e incon c ntamin naato, peerfettto o peer elabo orarre ricette dalle ineg guagliab gu billi note aromat r tiche e peer abbinam namen nti ricerrca cati.

Le Tavvolettte BBiolologgigiche Le 6 nuo ovee tavo olette Biologich he ﬁrm mate Vanini stu upisccono per la loro golosità, naata dall’inco onttro fra note dolci e sfumat s ure ssalate, fraa un cioccolat c to am mabile e roton ndo ed in nclusioni crocccanti dal gussto deeciso.

ww www ww.vvaninicioc a ccolato ccolato.com

_FCB_Giorgio Brenna 4.qxp_Layout 1 22/12/20 18:18 Pagina 54

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY PEOPLE

GIORGIO BRENNA FCB PARTNERS È LA NUOVA AGENZIA DI GIORGIO BRENNA NATA NEL MAGGIO 2020 DOPO L’ACQUISIZIONE DI FCB MILAN. UN CAMBIAMENTO IMPORTANTE CHE PERMETTE ALL’AGENZIA DI ESSERE SEMPRE PIÙ COMPETITIVA E AGILE SUL MERCATO, MIGLIORANDO IL SERVIZIO, LA REATTIVITÀ E LA CREATIVITÀ PER I CLIENTI LOCALI E GLOBALI IN ITALIA. UNA NUOVA SFIDA CORAGGIOSA CHE IL MERCATO STA GIÀ PREMIANDO. DAL MAGGIO 2020 FCB MILAN, L’AGENZIA ITALIANA DEL NETWORK INTERNAZIONALE FCB WORLDWIDE (INTERPUBLIC GROUP) È DIVENTATA ITALIANA AL 100% E HA ASSUNTO IL NUOVO NOME, FCB PARTNERS. È stato l’ex CEO di FCB Milan, Giorgio Brenna, ad acquisire la totalità delle quote e ad assumere i nuovi ruoli di Chairman & CEO di FCB Partners. Una nuova sfida affascinante e difficile che rappresenta anche un segnale forte di impegno imprenditoriale a investire nel nostro mercato in un momento così delicato per il nostro Paese. Per saperne di più abbiamo intervistato proprio Giorgio Brenna.

DA MAGGIO 2020 È CHAIRMAN & CEO DI FCB PARTNERS, COME È INIZIATA QUESTA SUA AVVENTURA? Oggi, purtroppo, non possiamo fare finta che il Covid-19 non sia presente e non ci condizioni. Proprio durante questa crisi sanitaria, economica e socio-psicologica, il mio ex gruppo Interpublic ha deciso di razionalizzare gli investimenti concentrandoli nell’area nord-americana. Mi è stato così chiesto se volessi rilevare la sede italiana dell’agenzia. All’inizio, devo ammettere, sono stato un po’ titubante perché fare un simile investimento durante una pandemia non era davvero facile. Ma non ci ho riflettuto comunque molto: la mia è stata una scelta di orgoglio, di determinazione e di commitment. Non è mia intenzione insegnare niente a nessuno ma ho voluto anche dare un segnale a tutto il mercato che, se vogliamo, possiamo continuare a investire anche in questo periodo. Una scelta, quindi, anche di positività e di ottimismo che farà ‘tremare i polsi’ ma sono convinto sia stata la decisione giusta per il prosieguo della mia carriera professionale.

FCB PARTNERS CAVALCA LA CRESTA DELL’ONDA

DAL SUO OSSERVATORIO PRIVILEGIATO COME STANNO CAMBIANDO LA COMUNICAZIONE E LA CREATIVITÀ IN QUESTO ULTIMO PERIODO? Questa pandemia ha già cambiato tutti i nostri vecchi parametri di giudizio e di ragionamento, modificando in maniera determinante i comportamenti delle persone, anche per quanto riguarda gli acquisti. Il sentiment, le motivazioni e le stesse azioni dei consumatori non sono più le stesse di soli pochi mesi fa, sia per leggi e obblighi coercitivi che dobbiamo tutti rispettare sia per cambiamenti spontanei nati dalla gestione dell’emergenza. Per chi fa marketing e comunicazione è quindi tutto diverso. Innanzitutto diventa strategico e imprescindibile fare ricerca per capire e studiare cosa sta succedendo davvero nella

DI GIANNI MARTINELLI

54 #

_FCB_Giorgio Brenna 4.qxp_Layout 1 22/12/20 18:18 Pagina 55

KEY PEOPLE | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

società. Solo in questo modo è possibile dare ai creativi i corretti insight per creare la campagna adatta che vada a intercettare i consumatori nel momento giusto. Ricerche, trend di mercato, analisi dei dati e delle strategie diventano basilari nella comunicazione e nella progettazione dell’idea creativa. Oggi per le aziende è ancora più necessario fare branding sia per rafforzarsi sia per riposizionarsi sul mercato, tenendo conto di tutti i cambiamenti. FCB Partners vuole dar vita a esperienze creative emozionali per i propri clienti proprio tenendo conto dei diversi profili di target che emergono dall’analisi dei dati, dalla ricerca e dall’integrazione tra i mezzi. Un lavoro assolutamente sfidante che deve essere anche veloce perché non è più pensabile fare campagne che durano anni dato che la visibilità si esaurisce nel breve periodo.

QUALI SONO A SUO AVVISO LE STRATEGIE MIGLIORI PER RIDARE SLANCIO ALL’ECONOMIA ITALIANA IN UN MOMENTO COSÌ DIFFICILE? Innanzitutto sarebbe meglio avere un governo che governa e non ‘raccomanda’. Le raccomandazioni lasciamole alle nostre amate mamme, il governo dovrebbe fare delle leggi e farle rispettare. Dopo questo mio piccolo sfogo, vorrei parlare di strategie di medio e lungo periodo, tralasciando le tattiche di breve periodo che servono a poco. Innanzitutto stop all’assistenzialismo e alla burocrazia. Sì invece al taglio delle tasse, all’aumento della spesa pubblica per i lavori infrastrutturali e a quello del cuneo fiscale. Vanno aumentati i salari e le pensioni, creando anche un mercato del lavoro flessibile sia in entrata/uscita sia nella gestione interna. Occorre incentivare gli investimenti produttivi dei privati adottando una politica industriale liberista ma con regole condivise. Le ho appena citato tutta una serie di strategie che vorrei venissero adottate dal nostro Paese per ridare slancio alla nostra economia. Grazie all’acquisizione di FCB Milan ho potuto rendere effettiva e reale l’applicazione nel mio piccolo di queste regole. Con questo mio investimento produttivo in Italia, fatto in un momento così sfavorevole, ho cercato anche di mantenere il livello occupazionale del team, che rappresenta sicuramente uno dei punti di forza dell’agenzia.

QUALI RISULTATI HA OTTENUTO FCB MILAN IN QUESTO ULTIMO ANNO? Il 2020 è stato, ed è tutt’ora purtroppo, un anno molto difficile e complicato per la tragedia umana e la crisi economica con le quali tutti devono fare i conti. Noi di FCB, nonostante questa situazione contin-

NELLE IMMAGINI, IL PROGETTO REALIZZATO PER IL LANCIO IN ITALIA DELL’OLIO FILIPPO BOERIO. È STATA UNA CAMPAGNA OLISTICA E DECLINATA SUI DIFFERENTI MEDIA.

gente, siamo riusciti a mantenere tutti i nostri clienti, ampliando anche il portafoglio con nuove entrate. Un risultato straordinario che ci riempie di orgoglio e di soddisfazione visto che siamo riusciti anche a mantenere praticamente inalterato il livello di occupazione all’interno dell’agenzia. Un dato non scontato, considerato che tutte le analisi di mercato stimano una perdita complessiva intorno al 20%.

QUALI SONO LE PROSPETTIVE PER IL FUTURO? Per il 2021 prevedo per FCB Partners una crescita dei ricavi compresa tra il 7 e il 10%. Riassumerei le prospettive per il futuro in tre parole: sani, felici e liberi. FCB Partners vuole riprendere a crescere e ci sono tutti i presupposti per farlo perché l’azienda è sana, il team è felice di lavorarci e non abbiamo vincoli o sovrastrutture dall’alto che ci obbligano ad andare in una certa direzione. Siamo liberi di affrontare il mercato e gestire i clienti come meglio crediamo, offrendo sempre un servizio a valore aggiunto che venga incontro alle loro esigenze.

PARLIAMO ADESSO PROPRIO DEI CLIENTI: COME STANNO CAMBIANDO? COSA VI CHIEDONO SOPRATTUTTO OGGI? I clienti sono ovviamente molto preoccupati, come tutti, per l’emergenza Covid-19 e per la difficile situazione del mercato. Domina l’incertezza e c’è un bisogno enorme di dati concreti, analisi approfondite, scenari reali e rassicurazioni. I clienti chiedono quindi una sempre maggiore attenzione, con più reattività e velocità nell’affrontare gli ostacoli e i cambiamenti. Chiedono con forza idee innovative che sappiano aiutarli e noi di FCB Partners dobbiamo rimanere concreti e costruttivi fornendo soluzioni nuove che sappiano superare anche il ‘panico’ che spesso può esplodere.

CI POTETE DESCRIVERE UN PAIO DI PROGETTI CHE VI HANNO DATO PARTICOLARE SODDISFAZIONE ULTIMAMENTE? Il primo progetto che mi piace ricordare è quello che abbiamo realiz-

55 #

_FCB_Giorgio Brenna 4.qxp_Layout 1 22/12/20 18:19 Pagina 56

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY PEOPLE NELLE IMMAGINI, IL PROGETTO REALIZZATO PER CRÉDIT AGRICOLE CON AMUNDI.

compagnano ogni bottiglia di olio extravergine d’oliva Filippo Berio, grazie al racconto del Metodo Filippo Berio, comprovata garanzia e firma di qualità. Il secondo progetto che voglio raccontare è invece quello che abbiamo realizzato per uno dei nostri clienti storici, Crédit Agricole. Dopo l’ultima campagna di grande successo, poco dopo la fine del primo lockdown, per i Mutui casa, Crédit Agricole ci ha chiesto di lanciare una campagna con Amundi, leader europeo del risparmio gestito. Il tema al centro della comunicazione, anche questa olistica e declinata sui differenti media, è quello degli investimenti sostenibili. Il tema della sostenibilità è molto attuale e affascinante e gli investimenti con Crédit Agricole e Amundi devono aiutare le persone a costruire il futuro in modo responsabile.

QUALI SONO I PRINCIPALI PUNTI DI FORZA DI FCB PARTNERS? I punti di forza di FCB Partners sono molteplici. È un’agenzia privata, indipendente, internazionale e creativa. Altri due nostri fondamentali punti di forza sono il team e i clienti. Abbiamo una squadra di circa 50 professionisti qualificati che lavorano con entusiasmo e spirito di collaborazione insieme ai clienti; da questa sinergia scaturisce l’ottima riuscita dei progetti.

PER CONCLUDERE, QUALI SARANNO LE PRINCIPALI SFIDE CHE DOVRETE AFFRONTARE IN FUTURO?

zato per il lancio in Italia dell’olio Filippo Berio del Gruppo Salov. Ci ha dato particolari soddisfazioni perché si tratta di un nuovo cliente che abbiamo acquisito grazie a una gara vinta a inizio anno. Abbiamo fatto un ottimo lavoro creativo di comunicazione olistica integrata: dalla campagna televisiva a quella stampa, dai social al web, per arrivare ai punti vendita. In particolare la nuova campagna social che abbiamo realizzato, completamente rivista nella grafica e nei contenuti, vede il brand impegnato in una comunicazione multicanale guidata dagli hashtag: #firmaituoipiattimigliori, con suggerimenti di ricette e abbinamenti in cucina; #ilmetodoèlanostrafirma, per raccontare il Metodo Boerio. La campagna mira da un lato a consolidare l’awareness del brand, ancora nuovo al consumatore italiano, e dall’altra a far comprendere sempre meglio la cura e la dedizione che ac-

Le principali sfide da affrontare e vincere in futuro sono sette. La prima è aumentare la motivazione, la determinazione e la focalizzazione di tutta la squadra in una situazione di mercato così in divenire che aumenta molto le difficoltà. La seconda è quella di essere competitivi a livello internazionale grazie al nostro posizionamento creativo. La terza è quella di attrarre talenti che vogliono mettersi in gioco e accettare la sfida per vincere tutti insieme. La quarta è quella di acquisire sempre nuovi clienti e nuovi progetti. La quinta è vincere premi creativi. La sesta è quella di ‘cavalcare la cresta dell’onda’, essere cioè sempre più veloci e reattivi per non perdere tempo noi e non far perdere tempo prezioso ai nostri clienti. L’ultima sfida, infine, è quella più umana e forse più difficile, cioè cercare di essere felici. La felicità si deve declinare in tanti significati: dobbiamo essere soddisfatti del nostro lavoro, collaborare con persone che stimiamo, realizzare un bel lavoro per i clienti con i quali collaboriamo bene e volentieri. L’obiettivo ultimo deve essere la nostra crescita sia umana sia professionale, continuando a essere felici nel senso olistico del termine. MK

56 #

_Abbonamenti 2020 210x297 OK.qxp_Layout 1 23/12/20 10:45 Pagina 1

CAMPAGNA ABBONAMENTI

MEDIA KEY 35 ANNI DI COMUNICAZIONE

MEDIA KEY FUTURO & INNOVAZIONE 4.0

MEDIA KEY ANNUAL

TV KEY GENIUS

VOLUME IN GRANDE FORMATO PUBBLICATO IN OCCASIONE DEI 35 ANNI DEL GRUPPO EDITORIALE MEDIA KEY: LO SPECIALE RIPERCORRE LA STORIA DELLA COMUNICAZIONE ATTRAVERSO LA MARKETING COMMUNICATION DI AZIENDE, AGENZIE, CONCESSIONARIE.

LA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE STA CAMBIANDO IL MONDO IN CUI VIVIAMO. DALL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE, ALLA REALTÀ AUMENTATA, AL CLOUD, AL 5G, IL MERCATO ICT E L’EVOLUZIONE DIGITALE IN ITALIA.

L’ANNUARIO DI MEDIA KEY DA 30 ANNI È DEDICATO AL MONDO DELLA COMUNICAZIONE: FOTOGRAFA AGENZIE, WEB AGENCY, CONCESSIONARIE E ISTITUTI DI RICERCA ATTRAVERSO PRATICHE SCHEDE DEI PIÙ IMPORTANTI OPERATORI DEL SETTORE.

IL VOLUME CELEBRA, ATTRAVERSO INTERVISTE, LA VITA, LE CARRIERE E I SUCCESSI DEI DIRETTORI CREATIVI ITALIANI E DEI LEADER DELLA PRODUZIONE, DELLA POST PRODUZIONE, DELLE TELEVISIONI E DELLE CASE DI PRODUZIONE MUSICALE.

mediakey.tvinforma LA NEWSLETTER QUOTIDIANA CON OLTRE 11.000 LETTORI

La newsletter quotidiana di Media Key, ogni giorno più ricca di spunti e approfondimenti, è un appuntamento giornaliero che fotografa il mondo della comunicazione.

MEDIA KEY

TV KEY

MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING.

BIMESTRALE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE E PRODUZIONE CINETELEVISIVA.

TUTTO QUESTO A SOLI

120€ che comprendono 20 NUMERI L’ANNO + SERVIZI ONLINE 10 MEDIA KEY ● 7 TV KEY ● 3 SPECIALI NEWSLETTER GRATUITA

mediakey.tv

L’INTERO ALBO D’ORO DEL KEY AWARD, GRATIS PER GLI ABBONATI! Oltre 1.200 video dei vincitori delle 50 edizioni del premio che il gruppo Media Key dedica alla comunicazione cine-televisiva. Una raccolta delle eccellenze dal 1987 a oggi, completa di tutti i credits.

Media Key

FINALMENTE I TUOI NUMERI ANCHE SU IPHONE, IPAD E ANDROID Il mondo dell’informazione è in continua evoluzione. Media Key ne coglie le indicazioni e si propone in una nuova veste grafica, con nuovi contenuti e una nuova forma distributiva, veicolando i propri fascicoli anche su iPad, iPhone e iPod Touch grazie a e-dicola, il chiosco virtuale delle riviste di settore.

_FRI Communication_Carmelo Cammardella 2.qxp_Layout 1 22/12/20 18:26 Pagina 58

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY PEOPLE

CARMELO CAMMARDELLA FRI COMMUNICATION È IL SOGNO REALIZZATO DALL’ECLETTICO CARMELO CAMMARDELLA, UNA PERSONALITÀ A 360 GRADI CHE HA LAVORATO IN TANTISSIMI SETTORI DELLA COMUNICAZIONE. PERCHÉ, COME AMA RIPETERE, “IN UN MONDO SEMPRE PIÙ LIQUIDO, LE IDEE NASCONO NELLA MENTE DEI VISIONARI E CAMMINANO SULLE GAMBE DI ALTRE PERSONE, PER CONQUISTARE NUOVI SPAZI E LASCIARE UN RICORDO NEL TEMPO”. PIONIERA DELL’INNOVAZIONE, NEL SETTORE DA OLTRE 40 ANNI, LA FRI COMMUNICATION È UN’AGENZIA INTERNAZIONALE, UN MODELLO LEAN E CROSS-FUNZIONALE CHE UNISCE L’ESPERIENZA DEL FONDATORE CARMELO CAMMARDELLA CON L’ENTUSIASMO E LA FRESCHEZZA DI GIOVANI TALENTI. Oggi gestisce alcuni dei più grandi e influenti brand al mondo. Partendo dall’ideazione creativa, viene progettata una strategia che può essere studiata e adattata sia ai mercati locali sia alle campagne nazionali e internazionali. Questo viaggio ha portato FRI, nel corso degli anni, a sperimentare e percorrere nuove strade al fine d’implementare le diverse aree di competenza, che sono basate sulla gestione del brand e sulla creazione di progetti di successo per i clienti. Per saperne di più abbiamo intervistato Carmelo Cammardella.

CI PUÒ RACCONTARE QUALI SONO STATE LE TAPPE PRINCIPALI DELLA SUA CARRIERA CHE L’HANNO SPINTA ALLA CREAZIONE DI FRI COMMUNICATION? Fri Communication nasce dal sogno di un bambino. Dalla curiosità e dall’attrazione verso un mondo di luci, di idee e creatività, quella del cinema. Era il 1970 e un bambino si aggirava tra i tavoli della sala ristorante dell’albergo di famiglia a Capo Palinuro, dove ogni estate registi, attori, autori, tecnici e macchinisti cenavano dopo il lavoro, si lasciavano andare, scherzavano, parlavano e si scambiavano idee. A soli 10 anni non sapevo niente del mondo del cinema, ma grazie a un regista, Ciro Ciampa, assistente di De Sica, è nata la curiosità e iniziata la passione. Ciro Ciampa è una figura iconica ma anche un amico che mi ha aiutato a crescere nel mondo della comunicazione visiva. Nel 1974 ero ormai un giovane ragazzo che muoveva i suoi passi nel mondo dell’immagine e della creatività. Avevo sempre tra le mani una cinepresa, una Super8, e non c’era nulla che mi attraesse e divertisse di più. Sapevo bene che utilizzandola potevo creare delle magie uniche e inspiegabili. Una strada qualunque diventava un set, un panorama si poteva trasformare in una scenografia, un gruppo d’amici diventava un cast. E così, con solo l’atmosfera del paesaggio e di poche persone, sono nati i primi cortometraggi.

I SOGNI NON DORMONO MAI DI GIANNI MARTINELLI

58 #

_FRI Communication_Carmelo Cammardella.qxp_Layout 1 23/12/20 16:06 Pagina 59

KEY PEOPLE | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key TRE PROGETTI REALIZZATI DA FRI: A SINISTRA, BERLIN-CHEMIE MENARINI (COMMUNICATION, WEBSITE, APP), A DESTRA, GILBARCO VEEDER-ROOT (COMMUNICATION, SOCIAL, VIRTUAL EVENT). SOTTO, CAMPAGNA SPOT TV/RADIO PER LA SENSIBILIZZAZIONE DEL PAPILLOMA VIRUS.

E ARRIVIAMO QUINDI ALLA PUBBLICITÀ E A FRI COMMUNICATION... Mi piace sempre dire che “i sogni non dormono mai”. Il cinema e la fotografia per me non sono mai stati un punto d’arrivo ma di partenza. Mi intrigava molto un linguaggio nuovo: quello della pubblicità. Nel 1987 ho iniziato così a sperimentare nuovi modi di comunicare. Con soli due computer, un grafico e un copywriter è nato così il primo studio grafico, che in meno di dieci anni si è trasformato in un’agenzia di comunicazione che guarda al futuro. Oggi, quella piccola agenzia di comunicazione è una realtà internazionale che lavora in tutto il mondo. FRI continua a vivere e a crescere grazie all’esperienza di una vita, alla vitalità, al sogno e alla creatività di giovani sognatori.

QUALE È LA MISSION DI FRI COMMUNICATION?

SUCCESSIVAMENTE HA SCOPERTO LA SUA PASSIONE PER LA FOTOGRAFIA? A un certo punto la cinepresa non mi bastava più. Stavo crescendo e sentivo il bisogno di sperimentare nuove forme di comunicazione visiva. Con la mia Kodak Instamatic Camera sono riuscito a fare nuove magie: fissare i momenti, rubare degli attimi. In un solo frammento… racchiudere l’infinito. Con fantasia, creatività e con una macchina fotografica ero in grado di esprimere le mie idee e di far parlare la foto, anche rimanendo in silenzio. Con le mie fotografie raccontavo una generazione che odiava il grigio, che abbandonava il bianco e nero, che iniziava a scoprire i colori. La fotografia a colori è stata innovativa e ha conquistato tutti. Nel frattempo, nel 1978, mentre svolgevo il militare a Napoli, ho incontrato di nuovo il regista Ciro Ciampa che mi ha coinvolto nei suoi progetti e sono così diventato assistente di regia. Insieme a lui ho frequentato la Rai, i varietà, i campi di calcio e i telegiornali. In quest’ambiente sono entrato in contatto anche con diversi professionisti: direttori di fotografia, scenografi, costumisti e giornalisti.

COME È NATA LA SUA PASSIONE PER LA MODA? Nel 1982 il tempo dei giochi era finito, ho iniziato a studiare e sperimentare seriamente. Durante il fine settimana passavo il tempo a lavorare, impegnandomi a cercare nuove idee. Sono diventato così un professionista. Ho iniziato giovanissimo e, anche se ero l’ultimo arrivato, le mie capacità sono state vincenti. Con le mie foto creative, concettuali e mai banali sono entrato nel mondo del jet set e della moda. E così sono arrivate le prime grandi soddisfazioni: i primi premi. Nel 1985 ho iniziato a lavorare come fotografo di scena nel film Vacanze d’Estate, dopo una chiamata emozionante ricevuta dal regista Ninì Grassia. Mentre lavoravo al film stavo sempre vicino alla regia, cercando d’imparare tutto il possibile dai professionisti del settore. Con Ninì Grassia ho conosciuto personaggi di rilievo come Enzo Cannavale, Bombolo, Patrizia Pellegrino e Saverio Vallone.

Innanzitutto ascoltiamo i bisogni dei nostri clienti, li consigliamo e li guidiamo. Trasformiamo ogni input in idee e risultati. La tenacia ci ha spinti a pensare alle idee capaci di emozionare e catturare anche l’osservatore più distratto. La missione del nostro viaggio è stimolata dalla passione per creare e raccontare le storie dei brand che si ricordano nel tempo e si fondono nell’immaginario collettivo. I nostri traguardi sono sempre in movimento, raggiungere gli obiettivi richiesti dal cliente rappresenta la luce che ci guida e si fonda nel nostro cuore. Consapevolezza della conoscenza, crescita individuale, sapere… quello che fai oggi è vecchio domani: è questa la sfida della creatività che non presenta confini. Il lavoro di squadra, l’intelligenza per vincere con se stessi e con il mercato ci danno la spinta per superare ogni sfida. Ci piace comunicare in modo sempre differente, perché i consumatori non sono tutti uguali. Con le nostre idee vogliamo parlare dei nostri clienti, con la nostra creatività diamo forma all’impossibile.

PERCHÉ AVETE DECISO DI FONDARE FRI COMMUNICATION? FRI Communication è una piccola creatura nata negli anni ’80 che, dalla mia passione giovanile, si è trasformata in una realtà internazionale. Insieme a tutto il team, ogni mattina ci svegliamo con la voglia di andare al lavoro e superare i nostri limiti. La forza di FRI sta proprio nel fatto che ognuno dà sempre il meglio di sé e tutti ci aiutiamo. Abbiamo la voglia di andare oltre la passione, di creare nuove idee, sperimentare nuove forme di comunicazione e dare vita a progetti che lascino un ricordo nel tempo.

COME SI È EVOLUTA LA VOSTRA AGENZIA NEL CORSO DEGLI ANNI? FRI è innanzitutto una sfida, un percorso fatto di risultati e innovazione. Giorno dopo giorno con impegno, tenacia e una visione lungimirante, FRI è diventata un’agenzia internazionale, grazie anche al contributo dei giovani talenti. Il nostro viaggio nella pubblicità, che ormai dura da quaranta anni, ci ha portato a sperimentare e percorrere nuove strade. I risultati raggiunti fino ad ora non sono certo un punto di arrivo, ma piuttosto un nuovo punto di partenza per nuovi obiet-

59 #

_FRI Communication_Carmelo Cammardella 2.qxp_Layout 1 22/12/20 18:27 Pagina 60

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY PEOPLE

tivi. Non bisogna mai fermarsi e pensare di avere raggiunto un obiettivo, il nostro continuo allenamento mentale ci porta a rimetterci sempre in gioco perché solo in questo modo possiamo dare un vero valore aggiunto a tutti i nostri clienti.

COME STA ANDANDO IL 2020 PER FRI COMMUNICATION? QUALI SONO LE PROSPETTIVE PER IL FUTURO? L’anno che stiamo vivendo non è stato sicuramente facile dal punto di vista sanitario, sociale, economico e culturale. Nonostante le circostanze avverse, però, in tutto il 2020 non ci siamo mai fermati. FRI ha acquisito nuovi clienti internazionali e, contrariamente a quanto è accaduto nel resto del mondo, abbiamo anche assunto quattro risorse in un periodo così difficile. A gennaio il nostro team si amplierà ulteriormente con altri giovani talenti, anche se devo ammettere che fare sempre colloqui online non è proprio semplicissimo. Ma continuare a investire in risorse, processi e tecnologie è sicuramente un must imprescindibile che ci permette di creare un modello di agenzia lean basato sulla visione, sulla velocità e su un team multiculturale, composto da giovani talenti che vengono da diverse parti del mondo perché vogliamo che in agenzia avvenga una contaminazione trasversale tra culture e competenze diverse, che funga da stimolo per nuove idee e nuove creatività. Per quanto riguarda il futuro, siamo consapevoli che oggi viviamo in un mondo ‘dell’usa e getta’, sempre più veloce, in cui i confini geografici sono azzerati e le richieste cambiano di giorno in giorno. Noi di FRI affrontiamo ‘il mercato che verrà’ come abbiamo sempre fatto, ovvero innovando e sperimentando nuove forme di comunicazione, combinando esperienza, passione e tecnologie.

IN CHE MODO AVETE AFFRONTATO LA PANDEMIA? Quando a marzo siamo entrati in lockdown mi sono trovato davanti a una sfida, sia come direttore dell’agenzia sia come padre. Mi ricordo molto bene che ero in giardino con mio figlio Filippo, entrato in FRI da pochi mesi dopo esperienze in Leo Burnett e Coca-Cola, e lui mi ha chiesto: “Adesso cosa facciamo?”. Dentro di me, sorridendo, mi sono detto ‘Osserva il mondo e cerca dentro di te la risposta’, mentre a lui ho risposto: “Davanti a noi abbiamo una grande opportunità! Bisogna investire adesso!”. Dovevamo sfruttare la crisi e le difficoltà per rilanciarci in un mondo dai confini azzerati e dalle regole cambiate. Da marzo, quindi, insieme ai miei collaboratori siamo stati i primi a creare eventi virtuali e interattivi che permettono alle persone di comunicare e restare in contatto in un momento così difficile. Una scelta premiata dal mercato perché rispondeva a un bisogno preciso. Devo ammettere che la mia grande esperienza nel settore, le mie ricerche, il lancio della prima piattaforma web nel 1999 e la progettazione del primo evento digitale virtuale per Eli Lilly mi hanno davvero aiutato. Mi sono anche ricordato di come nel 2017 per UCB Pharma abbiamo realizzato un evento virtuale collegando sei città contemporaneamente. La digitalizzazione ci permette di raggiungere tutto il mondo e la pandemia ha solo accelerato dei processi

SOPRA, FILIPPO CAMMARDELLA, ACCOUNT SUPERVISOR. SOTTO, L’EVENTO VIRTUALE PER UCB PHARMA (DEM, COMMUNICATION). che sarebbero comunque stati inevitabili. Le nuove generazioni di nativi digitali sfrutteranno sempre di più queste possibilità e noi di FRI vogliamo continuare a ‘cavalcare l’onda’.

QUALI SONO A VOSTRO AVVISO LE MIGLIORI STRATEGIE PER LA RIPARTENZA? In FRI crediamo che i migliori strumenti per ripartire siano innanzitutto la creatività, metaforicamente intesa come ‘camminare in un deserto e cercare l’acqua dove non c’è’, e una visione capace di anticipare quello che gli altri non vedono, proponendo servizi innovativi e creando nuove forme di comunicazione. Dobbiamo continuare a inventare e a proporre nuove cose, solo in questo modo i clienti ci continueranno a scegliere.

CI POTETE CITARE QUALCHE PROGETTO PARTICOLARMENTE INTERESSANTE CHE AVETE REALIZZATO DI RECENTE? Noi di FRI lavoriamo con lo stesso entusiasmo e la stessa passione su tutti i progetti, grandi o piccoli che siano. Per citarne alcuni, posso ricordare UCB, Berlin-Chemie e Alexion.

QUALI SONO OGGI I PRINCIPALI PUNTI DI FORZA DI FRI COMMUNICATION? Quello che contraddistingue FRI è sicuramente la capacità di ascolto dei nostri clienti e di tutto quello che sta loro intorno, la velocità di pensiero ed esecuzione, unita a una proattività che ci porta a sviluppare idee creative e progetti innovativi vincenti.

QUALE SARÀ SECONDO VOI LA SFIDA PRINCIPALE CHE DOVRETE AFFRONTARE IN FUTURO? FRI Communication è sempre rivolta al futuro e tra i nostri possibili obiettivi abbiamo anche l’apertura di una sede a Milano. Sicuramente oggi possiamo affermare che la maggiore sfida da affrontare e vincere sarà a livello globale. Ce lo impongono sia la rapidità del cambiamento e dei modelli di comunicazione che coinvolgerà il mondo intero sia i processi di digitalizzazione che accelereranno l’evoluzione non solo della comunicazione ma dell’intero modello di vita. MK

60 #

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:21 Pagina 1

In un monddo sempre piĂš liquido, le idee nasconoo nella mente dei visionari e camminano suulle gambe di altre persone persone, per conqquistare nuovi spazi e lasciare un ricordo nel tempo. Carmelo Cammardella

_Daniele Cantalupo_Visionaria 2.qxp_Layout 1 22/12/20 18:34 Pagina 62

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY PEOPLE

DANIELE CANTALUPO DANIELE CANTALUPO, FONDATORE E CEO DI VISIONARIA FILM, RACCONTA UNO STRAORDINARIO PERCORSO PROFESSIONALE E DI VITA CALATO NEL MONDO DELLO SPETTACOLO A TRECENTOSESSANTA GRADI, E DI COME QUESTA ESPERIENZA HA PORTATO ALLA CREAZIONE DELLA SUA CASA DI PRODUZIONE. È UN PERCORSO PARTITO DA MOLTO LONTANO QUELLO CHE HA PORTATO DANIELE CANTALUPO A FONDARE LA SUA FACTORY, VISIONARIA FILM, NEL 2001. Ogni metro di quel cammino ha contribuito al risultato: la realizzazione di una casa di produzione specializzata nell’ideazione, produzione e post produzione di contenuti video, cinema e Tv che, nel 2019, ha raggiunto un importante primato realizzando il maggior numero di spot pubblicitari nel nostro Paese. Una struttura altamente qualificata capace di garantire sempre i più elevati standard affiancando le agenzie di comunicazione, i direttori creativi e le aziende con grande professionalità, perizia tecnica e, soprattutto, empatia. Per la sua Visionaria Film, Daniele Cantalupo ha reclutato un gruppo di lavoro molto particolare, preparato e coeso, sempre pronto a raccogliere le sfide e creare il giusto contesto nel quale far sbocciare un’idea creativa. Proprio come è successo con Unieuro, la nota azienda con la quale Visionaria Film collabora dal 2016 e per la quale, insieme all’agenzia Red Cell, ha realizzato centinaia di spot tra i quali la recente campagna ‘Unieuro Black Friday - The Addams Family’ premiata al Media Key Award 2020. Una squadra, quella di Visionaria Film, che cresce e si evolve costantemente: nuova, ad esempio, è la divisione Cinema & Tv dedicata allo sviluppo di format per fiction e cinema, supervisionata dall’autrice e regista Carmen Siciliano. Così come è nuova la unit Visionaria Dreams, specializzata in editing, post produzione e motion graphic diretta da Diego Marinello. Altra novità è la sezione Visionari, coordinata da Mauro Fabbri che ha il suo focus nello sviluppo di content video e infomedia per digital communication. Il team ‘visionario’ non si ferma mai, è quasi ipercinetico e così durante questo non semplice 2020 si è anche strutturato per operare come appoggio italiano a produzioni internazionali o, su Milano e sulla Lombardia in generale, per i colleghi che hanno base a Roma, come spesso accade nei progetti per il cinema. È il caso della serie Rai Doc – Nelle Tue Mani con protagonista Luca Argentero, e quella internazionale Diavoli con Patrick Dempsey e Alessandro Borghi, prodotte da Lux Vide le cui riprese milanesi sono state supportate dalla struttura di Daniele Cantalupo. Sempre nel 2020, Visionaria Film ha firmato anche la partnership con Vibra Contenidos, società di produzione argentina leader con all’attivo oltre 3.500 ore di media audiovisivi distribuiti sui mercati internazionali, che nel suo reel annovera produzioni vincitrici di premi internazionali. Un’alleanza di forze che, insieme alle già collaudate par-

LA MIA ‘FACTORY’ FONDATA SU COMPETENZA E AMICIZIA DI MADELA CANEPA

62 #

_Daniele Cantalupo_Visionaria.qxp_Layout 1 23/12/20 16:14 Pagina 63

KEY PEOPLE | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key A SINISTRA, DUE IMMAGINI DAL BACKSTAGE DELLA CAMPAGNA ‘BASTARD BLACKFRIDAY’. Francesco Gori, due amici e grandissimi professionisti. Insieme, abbiamo ideato e realizzato gli spot di Z&lig ADV, l’agenzia pubblicitaria collegata al famoso “tempio” milanese della comicità. In quel periodo, in pratica, abbiamo introdotto noi in Italia i primi spot on line virali. Con il tempo, Visionaria Film ha moltiplicato le sue esperienze, è cresciuta in competenza tecnica e ha allargato il suo raggio d’azione. Oggi ci occupiamo di ideazione, produzione e post produzione di contenuti video, spot pubblicitari, motion graphic, web serie, video aziendali, fiction, Tv e cinema. La crescita, però, non ci ha privati dell’agilità e dell’adattabilità che hanno contraddistinto gli inizi di Visionaria. Caratteristiche che ci permettono di affrontare qualsiasi progetto in modo originale, personalizzato e senza che questo pesi in maniera sproporzionata sul budget del cliente. Il mio ruolo oggi è più di coordinamento generale e strategico ma i miei trascorsi sul campo, e la passione per il cinema, mi portano comunque a seguire molto da vicino ogni attività e ogni fase della realizzazione dei nostri video. Sono felice che il mio coinvolgimento in prima persona, sul set e in sala editing, sia servito nel tempo a trasferire verso tutti i miei collaboratori l’attenzione quasi maniacale per i dettagli e l’accuratezza nel controllo della qualità.

QUALE TRA LE TANTE ESPERIENZE PROFESSIONALI È STATA FONDAMENTALE PER IL SUCCESSO DI VISIONARIA FILM?

tnership con strutture attive a Miami e a Dubai, amplia ulteriormente la capacità creativa, operativa e logistica di Visionaria Film.

COME È INIZIATO IL SUO CAMMINO VERSO VISIONARIA FILM? Ero giovanissimo, poco più che sedicenne, quando ho frequentato la scuola di teatro facendo le prime esperienze come attore. Sono stato anche cabarettista, montatore, regista e sono anche diventato il testimonial in alcuni commercial di un certo successo: vi ricordate “Antò… fa caldo”? Antò ero io. A ventun’anni ho firmato la mia prima regia: un musical con quaranta persone in scena. Mi sono trovato a girare l’Italia, lavorando come un matto per cercare di guidare una banda di giovani attori assolutamente indisciplinati. Il tutto continuando a studiare. Alla fine di questa meravigliosa esperienza sono approdato a Milano con in tasca la laurea conseguita al DAMS di Bologna in cinema e spettacolo e un sacco di belle speranze. Qui ho cominciato a dedicarmi alle prime produzioni per la Tv. Ero coinvolto a 360 gradi in una sorta di ‘one man show’ senza tregua ma stupendo e straordinariamente stimolante. È alla fine di questo periodo, era circa il 2001, che prese corpo l’idea di Visionaria Film, inizialmente specializzata nella produzione di commercial a budget contenuto.

COME SI È EVOLUTA LA STRUTTURA DI VISIONARIA FILM E COME È CAMBIATO IL SUO RUOLO? All’inizio del percorso, ho lavorato fianco a fianco con Morena Rossi e

Credo di poter dire che l’aver vissuto attivamente i più diversi ambiti della produzione video mi abbia portato a conoscere a fondo questo mondo e i suoi linguaggi. Un vantaggio inestimabile. Mi consente di relazionarmi con ogni professionista, tecnico e artistico, offrendo e ottenendo quell’ascolto e condivisione indispensabili per raggiungere ottimi risultati nel minor tempo possibile.

DA PUNTO DI VISTA UMANO COSA HA RICHIESTO IL SUO PERCORSO PROFESSIONALE? Innanzitutto, tanta passione e dedizione. Senza è praticamente impossibile svolgere un mestiere che ti pone sfide continue e che in alcuni momenti può essere totalizzante. Penso di essere stato capace di aggregare un gruppo eterogeneo e complementare di professionisti altamente qualificati, ma anche, e forse soprattutto, coeso ed equilibrato. Una squadra composta da uomini e donne che sanno raggiungere un alto grado di concentrazione e nello stesso tempo mantenere quella leggerezza e quel buon umore preziosi per liberare energia creativa.

COME DEFINISCE LA SUA STRUTTURA? Visionaria Film è una ‘factory’ – per citare Warhol – di artisti e tecnici impegnati nella produzione multimediale ma mi piace definirla una famiglia. Con alcuni di loro ho un rapporto professionale molto forte che dura da oltre venti anni e, in diversi casi, anche di profonda amicizia. Le persone che si scelgono per affinità elettive e con cui si ha una sintonia speciale sono tutto: nella vita come nel lavoro.

63 #

_Daniele Cantalupo_Visionaria 2.qxp_Layout 1 22/12/20 18:35 Pagina 64

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY PEOPLE

IN ALTO, I BACKSTAGE DELLE CAMPAGNE ‘SUMMER BLACKFRIDAY’ E NATUZZI. SOTTO, LA CAMPAGNA ‘FAMIGLIA ADDAMS’.

IL FATTORE UMANO QUINDI INCIDE SUL RAPPORTO CON I CLIENTI E SULLA QUALITÀ DEL RISULTATO? Il fattore umano è assolutamente fondamentale. A questo proposito, mi fa piacere citare Unieuro, un’azienda di successo composta da persone straordinarie con cui lavoriamo da tempo. Grazie a loro siamo cresciuti sotto diversi punti di vista e, in questo, ha avuto un ruolo importante proprio il rapporto stimolante e motivante con Marco Titi, Marketing Director di Unieuro, che offre a Visionaria Film la sua fiducia, e l’affinità con il Direttore Creativo Gianluca Nappi dell’agenzia Red Cell, che ci propone sfide creative sempre nuove e che alzano ogni volta l’asticella. Queste interazioni stimolanti sono una delle parti più belle del mio lavoro.

UNIEURO È IL CLIENTE PER IL QUALE HA PRODOTTO LA CAMPAGNA PREMIATA AL KEY AWARD 2020? Esatto. ‘Unieuro Black Friday’ è stata una delle campagne più spettacolari che abbiamo realizzato: con la regia di Luca e Marcello Lucini, un cast d’eccezione e una crew di alto livello. Ma sono state produzioni emozionanti anche la campagna precedente, che aveva come protagonista il mitico Rocco Siffredi, insieme alla sua famiglia. Oppure quella successiva, decisamente impegnativa dal punto di vista tecnico e avventurosa, girata in dieci giorni tra una spiaggia sperduta

del Cilento e nella location Joey’s Place a Milano, che ha avuto come testimonial Adriano Pappalardo nelle vesti di un iracondo naufrago. Tutti lavori che ci rendono orgogliosi che sono stati resi possibili grazie alla preziosa sintonia fra cliente, agenzia e casa di produzione.

PER CONCLUDERE, CHE CONSIGLI DAREBBE A CHI DEVE SCEGLIERE UNA CASA DI PRODUZIONE? Oggi, purtroppo, sempre più spesso le case di produzione vengono selezionate solo con una gara al ribasso dei prezzi. Si cerca il miglior offerente o chi propone il regista di grido senza dare abbastanza peso invece a quel mix di caratteristiche fondamentali per il raggiungimento dell’obiettivo. La casa di produzione è l’humus in cui crescono i progetti ed è un elemento fondamentale in grado di condizionare il successo delle strategie di marketing. Quindi, io per prima cosa andrei a curiosare lo storico dei lavori realizzati: da quello si capiscono tante cose. Poi serve una bella chiacchierata con il produttore per approfondire la sua visione. Solo così è possibile capire davvero se esistono i presupposti per un processo creativo efficace. La realizzazione di uno spot è fatta di così tanti dettagli delicati che scegliere la giusta casa di produzione vuol dire garantirsi la collaborazione di partner disponibili e competenti e gli strumenti migliori per un risultato vincente. MK

64 #

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:21 Pagina 1

La buona pubblicità è una storia raccontata bene.

W W W.VISIONARIAFILM.IT T MIL ANO - BUENOS AIRES - MIA AMI

_Adiacent_Paola Castellacci 6.qxp_Layout 1 22/12/20 18:38 Pagina 66

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY PEOPLE

PAOLA CASTELLACCI PERSONE, METODO E SOLUZIONI OVVERO ‘ANIMA’ E ‘RAGIONE’ INSIEME: È QUESTA LA CARTA D’IDENTITÀ DI ADIACENT, CHE FA LEVA SULLA CAPACITÀ DI ASCOLTO PER DARE VITA A CONTENITORI E CONTENUTI RILEVANTI PER I PROPRI CLIENTI. ADIACENT FA PARTE DI UN GRANDE GRUPPO ITALIANO, VAR GROUP, PLAYER DI RIFERIMENTO NEL SETTORE ICT IN GRADO DI PORTARE NEL BUSINESS MADE IN ITALY UNA CAPACITÀ DI INNOVAZIONE PROPULSIVA E PRODUTTIVA. Il Gruppo ha già ‘digitalizzato’ oltre 10mila imprese dei più importanti distretti italiani: moda, arredamento, automotive, manifatturiero, alimentare e vitivinicolo, industria e meccanica, vendita al dettaglio e grande distribuzione. Di questo e altro abbiamo parlato con Paola Castellacci, CEO di Adiacent.

QUALI SONO LE CARATTERISTICHE PRIMARIE DEL POSIZIONAMENTO DI ADIACENT ALL’INTERNO DI VAR GROUP? Adiacent si pone come azienda trainante per tutto il settore della customer experience. Strategia, creatività e tecnologia sono sempre insieme in ogni progetto, per costruire esperienze di valore per il business dei clienti. Che si tratti di un eCommerce, di un’app, di un posizionamento di brand, di un’implementazione di CRM, di uno showroom virtuale, della definizione di una strategia digital, di un’analisi di Big Data o di un business plan che scatena l’intero modello di crescita, lavoriamo per ottenere risultati concreti e misurabili. Il tutto grazie a un team di oltre 200 specialisti che collaborano nelle nove sedi di Empoli, Bologna, Genova, Jesi, Milano, Perugia, Reggio Emilia, Roma e Shanghai. In sostanza, Adiacent è una experience company che lavora in tre ambiti: tecnologia, creatività e dati.

POSSIAMO RIPERCORRERE IN SINTESI LE TAPPE SALIENTI DELLA SUA CARRIERA PROFESSIONALE? Sono un ingegnere con la passione per la tecnologia e l’innovazione e, soprattutto, per le loro applicazioni pratiche nelle aziende. Dopo la laurea in Ingegneria Elettronica ho seguito un percorso professionale come software analyst e developer nel laboratorio di sviluppo di Var Group, lavorando per diversi anni anche direttamente presso i clienti: un’esperienza che mi ha permesso di capire le dinamiche delle aziende nell’utilizzo dei software e l’importanza del supporto rapido e propositivo, oltre che di un approccio di tipo problem solving anche in situazioni critiche e inaspettate. Ho sempre lavorato in team, sviluppando anche competenze di project management nell’organizzazione dei task e dei diversi ruoli; ho avuto la fortuna di poter contribuire alla delivery di progetti articolati e anche internazionali. L’esperienza tecnica e progettuale acquisita sul campo si è ulteriormente arricchita a partire dal 2011, quando Var Group ha cominciato a investire anche sul fronte creativo e dei contenuti: il team si è evoluto acquisendo professionisti della comunicazione e del marketing e io ho avuto la for-

ADIACENT: IL NOME PROPRIO DELL’INNOVAZIONE DI MAURO MURERO

66 #

_Adiacent_Paola Castellacci 6.qxp_Layout 1 22/12/20 18:38 Pagina 67

KEY PEOPLE | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

tuna di incontrare persone che, pur provenendo da settori, formazione ed esperienze molto diversi, si sono messe a disposizione sviluppando competenze straordinarie e contraddistinte da un approccio fortemente orientato al risultato di business dei clienti. Ci siamo via via resi conto che lavorare con un approccio concreto e data-driven, conoscere il ‘perché’ dei progetti e svilupparli ‘senza staccare la penna dal foglio’, ovvero curando in maniera continuativa sia gli aspetti della solidità tecnologica sia quelli dell’usability e dei contenuti, faceva veramente la differenza. È stata questa la leva che ci ha permesso di instaurare rapporti di fiducia e di partnership con diverse imprese, che siamo orgogliosi di seguire nella loro strategia digitale.

VEDIAMO PIÙ DA VICINO ALCUNI CONCRETI ESEMPI DELLA RELAZIONE DI FIDUCIA CHE RIUSCITE ABITUALMENTE A INSTAURARE CON I CLIENTI. Un rapporto di fiducia che dura da decenni è, ad esempio, quello con Ornellaia, un’icona celebrata nello scenario mondiale del vino. Lavorare insieme è da sempre un’occasione preziosa, perché permette di comprendere come offline e online siano intimamente connessi, anche quando si parla di vini e di storie e identità che si tramandano nei secoli. Ogni dettaglio si arricchisce di significato all’interno dell’architettura digitale, che nasce, cresce e mette radici seguendo le logiche e le dinamiche della natura. Abbiamo contribuito alla progettazione e realizzazione del sito istituzionale, come ambiente che coinvolge, emoziona e accompagna l’utente nella ricerca e nella scoperta dei vini, della tenuta e, più in generale, di questo brand storico che racconta secoli di italianità. Un luogo dinamico e in divenire, dove comunicare coerentemente l’immagine del brand e dei suoi valori.

QUAL È IL VOSTRO REALE CONTRIBUTO ALLA VALORIZZAZIONE DEL MADE IN ITALY? Lavoriamo trasversalmente su diversi settori del made in Italy (farmaceutica, arredo, vino, agroalimentare, moda, meccanica), perché, pur avendo competenze specifiche e approfondite di processo, siamo

convinti che le caratteristiche di ogni industry possano contaminarsi a vicenda, portando spunti di creatività e di innovazione unici. Ma ‘made in Italy’ è anche il nostro modo di lavorare: investiamo continuamente sulle competenze delle persone, ricorrendo in piccolissima parte a subappalti verso poche e fidate aziende esterne. Se alcuni competitor delegano componenti progettuali all’esterno per convenienza economica, noi preferiamo mantenere un livello di artigianalità consistente, privilegiando sempre l’investimento sulla crescita della forza lavoro. Forse è anche per questa ragione che si mantiene forte e vivo il rapporto con il cliente Mondo Convenienza: siamo stati capaci di progettare un ecosistema ‘fluido’, aggettivo calzante per descrivere l’approccio che ci ha guidato nella progettazione del suo Unified Commerce. Contenitore e contenuto, prodotto e servizio, advertising e assistenza: sempre insieme, sempre reciprocamente connessi, sempre in divenire, per ascoltare attivamente e poi restituire esperienze personalizzate tra brand e persone, senza soluzione di continuità. L’Enhanced Commerce di Mondo Convenienza, indirizzato al mercato italiano e spagnolo, supera il concetto di omnicanalità per mettere le persone al centro del processo d’acquisto.

TORNIAMO ALLA SUA VITA PROFESSIONALE: COSA LE HA INSEGNATO LA SUA ESPERIENZA IN CONFINDUSTRIA? La mia curiosità verso le imprese e le loro storie mi ha portato a frequentare il mondo di Confindustria, sia attraverso la nostra associazione di categoria Anitec-Assinform (ho anche fatto parte del Consiglio Direttivo) sia nell’ambito della sezione territoriale di Firenze, della quale sono stata per quattro anni Vice Presidente con deleghe alla formazione e all’innovazione e per altri cinque delegata all’industria nella giunta della Camera di Commercio. Ho fatto parte di diversi tavoli di lavoro in Confindustria a Roma e recentemente ho iniziato a frequentare anche Assolombarda. L’opportunità di essere a contatto con imprenditori e manager di aziende di diverse dimensioni, ascoltare le loro storie di impresa, visitarne le fabbriche rappresenta una palestra unica per comprendere PER ORNELLAIA, TRA I CLIENTI STORICI DI ADIACENT, È STATO PROGETTATO E REALIZZATO UN SITO ISTITUZIONALE CAPACE DI COMUNICARE CON COERENZA L’IMMAGINE DEL BRAND E I SUOI VALORI.

67 #

_Adiacent_Paola Castellacci 6.qxp_Layout 1 22/12/20 18:39 Pagina 68

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY PEOPLE A SINISTRA, IL PROGETTO DELL’UNIFIED COMMERCE DI MONDO CONVENIENZA. SOTTO, BENETTON RUGBY, DI CUI VAR GROUP È SPONSOR, CON L’OBIETTIVO DI DIFFONDERE IL BRAND E I VALORI DELLA SQUADRA SUI PRINCIPALI CANALI SOCIAL, PER ENTRARE IN CONTATTO CON NUOVI POTENZIALI SUPPORTER.

le aspettative e i pensieri dei protagonisti del mondo industriale. Cerco di portare il mio contributo soprattutto su progetti legati al mondo della tecnologia: ad esempio, in collaborazione con la Polizia Postale aderisco all’iniziativa ‘Navigare Sicuri’, per educare ragazzi e adolescenti a un utilizzo sicuro della Rete e dei social media, e promuovo le attività di alternanza scuola/lavoro realizzando iniziative che coinvolgono ragazzi delle scuole superiori. Anche in questo 2020 così complesso, far parte di Confindustria mi ha permesso di cogliere una vitalità e una voglia di fare e di non arrendersi che mi hanno aiutato tantissimo nei momenti di grande incertezza.

energie a tale obiettivo: per questa ragione sono testimonial del programma ‘Inspiring Girls’ di Valore D, un progetto contro gli stereotipi sulle donne. Intervengo soprattutto nelle scuole medie inferiori, per portare la mia esperienza, raccontare che non esistono lavori da uomini o da donne e indirizzare le ragazze verso le materie Stem: Science, Technology, Engineering and Mathematic. Un altro aspetto importante per Adiacent è quello della cultura aziendale inclusiva, che si basa sulla condivisione di obiettivi comuni e si riflette anche nell’approccio e nella relazione con i clienti: vogliamo sapere cos’è che tiene svegli la notte imprenditori e manager e aiutarli a raggiungere i loro obiettivi concreti grazie all’innovazione, alla tecnologia e alla comunicazione. In quest’ottica, il nostro approccio ben si sposa con uno sport come il rugby, in cui il lavoro di squadra è tutto: i compagni giocano con grande intesa e affiatamento, perché solo insieme si fa meta e si vince. Benetton Rugby riassume così questo concetto: ‘Stronger Together’, insieme siamo più forti. Proprio come pensiamo noi di Adiacent, sempre a fianco dei nostri clienti per raggiungere insieme gli stessi traguardi. Come non abbracciare, allora, i valori di una tra le squadre più importanti e premiate in Italia? È nata così la nostra collaborazione con Benetton Rugby, di cui Var Group è sponsor: la squadra di Treviso vanta una nutrita community di follower, appassionati fan che la seguono sui social e offline. Obiettivo della strategia condivisa è diffondere ulteriormente il brand Benetton Rugby e i valori della squadra sui principali canali social, in modo da entrare in contatto con nuovi potenziali supporter. MK

UNA DOMANDA CHE NEL 2020 DOVREBBE ESSERE OBSOLETA MA CHE HA ANCORA RAGIONE DI ESSERE POSTA: ‘TECNOLOGIA’ È DAVVERO UNA PAROLA DI GENERE FEMMINILE?! Ricordo bene la grandissima disparità tra la componente femminile e quella maschile ai tempi degli studi universitari alla facoltà di Ingegneria: un gruppetto di una decina di ragazze contro alcune centinaia di ragazzi. Un gruppetto però fortemente motivato, con una dispersione molto inferiore, a dimostrazione che non esistono studi o lavori ‘da maschi’ o ‘da femmine’ e che superare il gap di presenza femminile negli studi e nelle occupazioni scientifiche e tecnologiche è più che possibile. Penso sia importante dedicare tempo ed

68 #

_Lorenzo Marini 5.qxp_Layout 1 22/12/20 18:41 Pagina 69

KEY PEOPLE | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

LORENZO MARINI ARCHITETTO CON ANIMA D’ARTISTA, PRESTATO ALLA PUBBLICITÀ. POTEVA LORENZO MARINI, FONDATORE, TRA LE TANTE COSE, DI UN GRUPPO CHE PORTA IL SUO NOME, NON SVETTARE NELL’OLIMPO DELLA CREATIVITÀ? DIAMO ALLORA UNO SGUARDO ALLA SUA FULGIDA CARRIERA INTERNAZIONALE, ARTICOLATASI NELL’ULTIMO VENTENNIO TRA MILANO E NEW YORK.

LORENZO MARINI SI LAUREA IN ARCHITETTURA A VENEZIA NEL 1980. ECLETTICO PER FORMA MENTIS, SI APPASSIONA AL MONDO DEI CARTOON, DEL TEATRO SPERIMENTALE E DELL’ARTE Ma la sua carriera si sviluppa presto grazie alla collaborazione, per 15 anni, con le più importanti agenzie di pubblicità nazionali e internazionali, tra cui: Dorland Ayer, Armando Testa, Canard, Leo Burnett, Ogilvy & Mather. Non pago di ciò, si dedica anche alla scrittura: pubblica un libro sulla pubblicità senza titolo, tradotto anche in spagnolo; un romanzo tratto da un film non ancora girato, Vaniglia, L’Uomo dei Tulipani, un romanzo storico tradotto anche in tedesco per la Bertelsmann e tre saggi, uno sulla comunicazione a 360°. La creatività alle stelle lo porta a essere anche regista di spot e videoclip. Ma la sua vocazione più autentica è la creatività applicata alla pubblicità e il 21 marzo 1997 nasce Lorenzo Marini & Associati, l’agenzia di pubblicità di cui è il fondatore e il direttore creativo. Vanta clienti come Martini Bacardi, Fujifilm Italia, Ferretti Yacht, Faac, Flair Mondadori, Zuritel, Pineider, Coca-Cola, Garda, F.lli Carli, Avon Celli cachemire, Natuzzi, Fila Sport, Glenfield. Nel 2010, la competenza crescente in ambito pubblicitario lo porta a iniziare una collaborazione con Radio 2, diventando conduttore di un nuovo programma radiofonico lanciato insieme a Dario Vergassola: Il Giorno della Marmotta. È un format innovativo, che con la competenza del nostro e l’impertinenza di Vergassola tratta temi di creatività, idee, comunicazione, linguaggi e pubblicità. I due conduttori incontrano in studio protagonisti, esperti dei diversi settori, imprenditori, manager e sociologi che parlano di prodotti, di marche ma soprattutto di comunicazione creativa. Ogni puntata è dedicata a un tema e alle nuove tendenze dei consumi. Nello stesso anno apre una sede pubblicitaria a New York. Nel 2012 Lorenzo Marini & Associati si trasforma da agenzia creativa a gruppo di comunicazione integrata, partecipando diverse società specializzate: Harvest per le pubbliche relazioni, Sottomarini per web digital, Key Due per il media, Inside BTB per il below the line. Con clienti a oggi di tutto rispetto, quali: Monini, Radio Monte Carlo, L’Ordine dei Commercialisti, Ferretti Yachts, Febal Casa, Eridania, Tonno Mare Aperto, Borile Experience, Tavernello, Spuma di Sciampagna. Nei suoi trent’anni di carriera, fioccano i riconoscimenti: oltre trecento premi, molti dei quali internazionali. Il Mobius Award 2019 è l’ultimo ottenuto sulla creatività e l’art direction del libro Alphatype, sulla ri-

CONNETTORE DI STELLE (NEL CIELO DELLE IDEE) DI ELISABETTA FLAMINI

69 #

_Lorenzo Marini ok.qxp_Layout 1 23/12/20 16:15 Pagina 70

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY PEOPLE FLESSIBILITÀ, DINAMICITÀ E SPECIALIZZAZIONE SONO I PUNTI DI FORZA DI LORENZO MARINI GROUP, CON HOLDING OPERATIVA A MILANO E UN GRUPPO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA DI OLTRE 40 PERSONE. cerca artistica di Lorenzo Marini. Tra i più recenti e importanti, ricordiamo: il Cresta International Advertising Award 2018, il Gran Prix Independent Agency of the Year 2017 e l’International Design Award Los Angeles 2014. Nel 2014 esplode la sua seconda passione, coltivata sin dai tempi dell’Università: quella per l’arte. Marini sceglie per le sue opere il silenzio elegante della riservatezza, espresso in un magistrale uso del colore bianco, in antitesi con il clamore dei colori usati in pubblicità. Fonde la creatività tipica del mondo pubblicitario con l’istintività propria del panorama artistico, dando origine a opere interdisciplinari come ‘Spacevisual’ e ‘Advisual’. Il concetto di spazio e la ricerca del visual ideale diventano così il paradigma della sua pittura. “Una pittura che parte dalla volontà di desemantizzare l’oggetto consumistico e il suo messaggio pubblicitario, scarnificando un concetto a mera griglia dove l’atto di mercificazione viene annullato dalla bellezza e dalla composizione degli elementi. In questo processo di delocalizzazione semantica Marini procede per strati suddividendo la tela in porzioni; sottraendo ad ognuna l’originario messaggio lasciandone affiorare la struttura, il reticolo”, dice la critica di lui. Il risultato è di grande impatto: griglie pressoché monocromatiche con forti componenti materiche, in un sottile equilibrio fra astratto e razionalista. Nel 2016 l’architetto ha un’intuizione artistica che lo porta a celebrare la bellezza delle lettere e nel 2017, forte di questo successo, crea il Manifesto per la liberazione del Type, diventando di fatto il caposcuola di una nuova forma d’arte: quella di dedicare a ogni singola lettera dell’alfabeto un’opera, liberando così le lettere dall’obbligo della funzione, per celebrarne la pura bellezza intrinseca. Le opere pittoriche di Marini possono essere lette come la traduzione in contemporary art di campagne pubblicitarie, con una rigorosa logica degli spazi e degli equilibri, nella sua prima ricerca sui Visual. Così come possono tradurre un pensiero rivoluzionario sulla bellezza pop dell’alfabeto LA SEDE MILANESE DEL GRUPPO.

contemporaneo, in questa seconda fase artistica. Negli ultimi anni, il nostro debutta nel mercato internazionale, con mostre personali e collettive tra Los Angeles, New York, Parigi, Dubai e Cina, potendo presentare il massimo sviluppo della sua arte nell’installazione tridimensionale ‘Alphacube’. Ma sentiamo cos’altro il personaggio può aggiungere, dalla sua viva voce.

COME POTREBBE DEFINIRE LA SUA FORMAZIONE? Credo in una cultura umanistica e credo che in Italia sia un valore essere multidisciplinari. Dopo la mia formazione come architetto, ho spaziato in ambiti attigui come il design, la grafica, la scrittura, il fumetto e l’arte. Per me non c’è differenza tra la creazione di un marchio e quella di un quadro. È lo stesso scrivere un libro o la sceneggiatura di uno spot. Credo che la creatività sia un fiume irrequieto che può arrivare al mare attraverso numerosi affluenti. Se però mi chiede una definizione, io sono un semplice direttore artistico.

QUANDO È NATA, DOVE E CON QUALI INTENTI PROGRAMMATICI LA LORENZO MARINI GROUP? Ho aperto la mia agenzia poco più di 20 anni fa, esattamente quando ho compiuto 40 anni. Nei 20 anni precedenti ho lavorato nelle migliori agenzie di pubblicità italiane. E sono state molte. Perché in quei tempi fioccavano le richieste di colloqui e le offerte di lavoro. Ho lavorato per molte aziende multinazionali, dal food all’auto, ai servizi. Sono stato chiamato molte volte da imprese italiane. Lavorare con le famiglie e con i titolari di aziende è molto più semplice. Da una parte c’è un eccesso di logica, dall’altra c’è un bisogno di coraggio. In ogni caso nei primi 20 anni passati come un nomade tra le diverse agenzie ho collezionato 200 premi. In questi secondi 20 ne ho vinti altrettanti. La differenza? Non c’è. Preferisco avere le telefonate del marketing che mi dice che le vendite sono aumentate, piuttosto che vincere un premio di categoria.

MA A OGGI, QUAL È PROPRIAMENTE IL CORE D’AGENZIA? Nel primo decennio l’agenzia si chiamava Lorenzo Marini & Associati e avevo due partner. Nel secondo, l’agenzia si chiamava Lorenzo Marini Group e sono diventato socio di molte società.

70 #

_Lorenzo Marini 5.qxp_Layout 1 22/12/20 18:42 Pagina 71

KEY PEOPLE | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

LA SEDE DI NEW YORK, STUDIO DI BRANDING & COMMUNICATION CHE SEGUE I PROGETTI DI LANCIO DI BRAND ITALIANI NEL MERCATO AMERICANO. Da quando l’advertising è diventato comunicazione integrata ho preferito scegliere la formula della multidisciplinarietà e partecipare a 5 società, i cui responsabili sono molto più bravi di me, dall’advertising al branding, dai media alle PR, dal below the line al digital. Siamo un Gruppo che fa della flessibilità, della dinamicità e della specializzazione i suoi punti di forza. Abbiamo realizzato una struttura di comunicazione perfettamente integrata, lavoriamo sui progetti dei clienti in modo sinergico e con le risorse più specializzate e altamente professionalizzate del nostro settore. E, soprattutto, coinvolgiamo di volta in volta gruppi di lavoro costruiti ad hoc in base ai brief dei clienti.

UNA SEDE NELLA CENTRALISSIMA VIA DANTE A MILANO, MOLTO BELLA, E ALTRE ANCHE ALL’ESTERO: DA CHI E DA QUANTI È COMPOSTO IL TEAM CHE CI LAVORA E QUALI SONO LE CARATTERISTICHE DELLE VOSTRE SEDI? L’agenzia è divisa in molte unit. La holding operativa con sede in via Dante attualmente ha ‘12 apostoli’. Ma il gruppo di comunicazione integrata supera la quarantina di persone. Diamante di questo anello è la sede di New York. Non c’è nessuna altra agenzia italiana che può raccontare le esperienze, gli approfondimenti e le visioni che noi possiamo portare in Italia dalla nostra sede di New York. A/W Marini è uno studio di branding & communication che rappresenta la nostra lente sul settore del futuro, sia dal punto di vista strategico sia da quello creativo. La nostra presenza lì ci permette di studiare anticipatamente i trend e gli sviluppi in comunicazione, in un contesto professionale che è sempre all’avanguardia rispetto ai nostri standard. Il nostro team è composto da un giusto equilibrio tra italiani e americani, e insieme seguiamo progetti di lancio di brand italiani nel mercato americano. Il ruolo che mi sono ritagliato nel Gruppo è quello di connettere le varie stelle. Creo delle geometrie bellissime ogni giorno, non mi interessa essere la stella polare. Voglio solo creare delle nuove geometrie nel cielo delle idee. I nostri uffici sono mediamente tutti molto belli, perché vi passiamo più tempo

che in casa. Credo che un ambiente in cui si sta bene favorisca l’armonia tra le persone. Mentre un ambiente creativo aiuta a esprimere la creatività nei nostri progetti. La sede di New York non è partecipata, ma posseduta al 100% dalla holding Lorenzo Marini Group.

QUALI SONO I PROGETTI E LE CAMPAGNE CHE HANNO RESO CELEBRE IL GRUPPO? Se all’inizio della nostra avventura avevamo molti luxury brand, ora siamo caratterizzati per il food. Non ci manca nulla: dall’olio al vino, dallo zucchero allo yogurt, dal tonno al pollo. Ogni campagna che facciamo non deve rendere celebri noi ma il cliente che paga. L’ultima rilevazione, ad esempio, fatta per Spuma di Sciampagna ha dimostrato che la notorietà spontanea è aumentata dal 5 al 22% in un solo anno. Questo è ciò che ci rende amati dai clienti.

I PROGETTI IN CANTIERE E I SOGNI NEL CASSETTO, INVECE? Attualmente stiamo lanciando per Guzzini la nuova Alphamug, per Tonno Mare Aperto un nuovo riposizionamento, per Kobra un oggetto di alto design, e per Febal Casa un nuovo rebranding. Quando apro il cassetto per vedere se ci sono sogni trovo solo calzini. I sogni li porto sempre nel cuore.

INEVITABILE UNA DOMANDA SULLA DRAMMATICA EMERGENZA ANCORA IN CORSO: COME LA STA VIVENDO L’AGENZIA, E QUALE IL SUO PERSONALE PUNTO DI VISTA, NONCHÉ LA STRATEGIA PER CONTRASTARLA? La paura si combatte con il suo contrario, che è il coraggio. Io non ho paura di vivere, figuriamoci di morire. Rispetto tutti i collaboratori e i dipendenti che preferiscono lavorare da casa, in remoto. Personalmente, preferisco la presenza fisica a Zoom, la telefonata alla mail, lo sguardo del mio interlocutore al monitor del pc. In realtà, preferisco non perdere tempo e questo nuovo sistema mi sembra che ne faccia perdere tanto a tutti. MK

71 #

_Federico Gualtieri e Luca Bergo_Tunnel 4.qxp_Layout 1 22/12/20 18:47 Pagina 72

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY PEOPLE

FEDERICO GUALTIERI E LUCA BERGO A CIRCA VENT’ANNI DI DISTANZA DALLA NASCITA DELLA LORO AGENZIA, I DUE SOCI FONDATORI DI TUNNEL STUDIOS – E ‘FRATELLI DI FATTO’ NELLA VITA PRIVATA – RIPERCORRONO I MOMENTI SALIENTI DI UNA STORIA CHE È FATTA SOPRATTUTTO DI INNOVAZIONE, DI VISIONE SUL LUNGO TERMINE, DI CAPACITÀ DI FARE DA PIONIERI E PRECURSORI. DAI PRIMI PASSI NEL MONDO DEL LAVORO ALLA NASCITA DI TUNNEL STUDIOS, PER POI ARRIVARE A MIETERE SUCCESSI, CONQUISTARE RICONOSCIMENTI E STABILIRE, CON AZIENDE COME BISTEFANI, VELUX, NEW TOPEXAN E MOLTE ALTRE, UN LEGAME DI STIMA E AMICIZIA CHE VA BEN AL DI LÀ DEL RAPPORTO PROFESSIONALE. In questa intervista Federico Gualtieri e Luca Bergo, co-Founder di Tunnel, ‘si raccontano’ e ‘ci raccontano’ la loro agenzia.

QUALI SONO STATE LE VOSTRE PRIME ESPERIENZE NEL MONDO DEL LAVORO, IN PARTICOLARE IN QUELLO DELLA COMUNICAZIONE? FEDERICO GUALTIERI: I primi passi, in realtà, ho iniziato a muoverli ben prima della fine degli studi e questo mi ha aiutato a capire in fretta cosa mi faceva stare bene: disegnare. Il disegno è stato un comune denominatore sin da quando ero un bambino. Ironicamente, dico sempre che sono nato ‘disegnatore’: lo sono tuttora, ma quando sei un bambino disegnare ha un valore totalmente diverso. Gli studi poi ti insegnano un metodo e l’università ha sicuramente contribuito a formarmi e, in seguito, a creare la mia struttura. Avevo scelto Industrial Design al Politecnico di Milano; ho sempre amato profondamente il mondo del Design, anche se ho capito da subito che raccontare il prodotto mi riusciva ancor meglio che progettarlo. Ho quindi deciso di affiancare le due attività (progettazione e comunicazione), occupando il mio tempo anche come assistente al corso di ergonomia alla Scuola Politecnica di Design. Ho collaborato a molti progetti per aziende del settore automobilistico, delle telecomunicazioni e della new technology e a metà percorso ho avviato, in parallelo, anche l’esperienza in agenzia. Nel 2000, insieme a Luca (non solo il mio socio da sempre... ma anche il fratello che non ho mai avuto!), ho fondato Tunnel Studios: avevo vent’anni... e neanche un capello bianco! Con Tunnel Studios abbiamo sviluppato nuovi sistemi creativi e di comunicazione: il digital cominciava a ‘farsi sentire’ e noi lo abbiamo cavalcato immediatamente, credendoci con tutte le nostre forze. Questo ci ha permesso, nel tempo, di lavorare per le più importanti aziende, istituzioni, fondazioni e media del panorama nazionale e internazionale, arrivando prima di tanti altri a conquistare una posizione riconosciuta sui nuovi modi di comunicare. Nel 2014 è nata Tunnel Group, con un’operazione all’insegna della razionalizzazione e dell’efficienza produttiva: Tunnel Studios è entrata in un Gruppo e ne è diventata la divisione strategica e creativa, con

UN TUNNEL CHE PORTA AL FUTURO DI MAURO MURERO

72 #

_Federico Gualtieri e Luca Bergo_Tunnel ok.qxp_Layout 1 23/12/20 16:16 Pagina 73

KEY PEOPLE | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

IN ALTO E A DESTRA, BALOCCO E LUCANO, DUE BRAND CON I QUALI TUNNEL HA REALIZZATO CAMPAGNE DI GRANDE SODDISFAZIONE. SOTTO, NEW TOPEXAN, BRAND STORICO TORNATO RECENTEMENTE ALLA RIBALTA: TRA GLI ULTIMI CASI DI SUCCESSO PER TUNNEL, È IL FRUTTO DI UN BEL RAPPORTO DI FIDUCIA E CONDIVISIONE CON IL GRUPPO SOCO. sede centrale a Milano e un’altra sede a Praga. Nel 2017 sono stato coFounder di Tibylo, un progetto in ambito turistico lanciato ufficialmente in occasione della BTO di Firenze. Oggi sono CEO e Creative Strategist di Tunnel Studios e Tibylo, continuo a studiare e a sperimentare, insegno comunicazione, mi occupo di consulenza, aiuto le aziende e i professionisti a migliorare i propri business e comunicare le proprie idee. E, ovviamente, non ho smesso di disegnare... LUCA BERGO: Lavorare, per me, è sempre stato ‘normale’: da giovane, durante le vacanze estive ero abituato a fare qualche lavoretto per poter avere un po’ di soldi da gestire in totale autonomia durante l’inverno. Quando ero alle scuole superiori il nostro Paese era profondamente diverso: ricordo che rientrando da scuola trovavo spesso una lista di aziende che avevano telefonato a casa e che cercavano ragazzi prossimi al diploma da poter inserire in organico... il che non è esattamente quello che avviene oggi! In Lombardia, la mia regione, c’era un fermento incredibile, con aziende di ogni tipo e una diversificazione che oggi sarebbe più unica che rara. Poi le cose, a poco a poco, sono cambiate... e ce ne siamo accorti tutti. La mia abitudine a ‘darmi da fare’ mi ha avvicinato, sia durante l’uni-

versità sia successivamente, al settore che oggi è diventato parte integrante della mia vita: la comunicazione. Ho cominciato a ‘farmi le ossa’ presso reti televisive, studi di post produzione, studi grafici e così via... finché io e il mio socio di sempre ci siamo avvicinati al mondo del lavoro autonomo, cominciando a toccare con mano le richieste dei clienti in modo diretto. Di lì a poco è nata Tunnel!

QUALI SONO I SUCCESSI PROFESSIONALI CHE, PER VARI MOTIVI, RICORDATE CON MAGGIOR SODDISFAZIONE? FEDERICO GUALTIERI: Sarà che sono un eterno sentimentale, ma tendo a innamorarmi di tutte le aziende (e soprattutto delle persone che ‘fanno’ le aziende stesse) con cui ho costruito qualcosa di bello e concreto. Posso citare con particolare ‘affetto’ l’esperienza pluriennale con il gruppo dolciario Bistefani, per cui abbiamo seguito brand di loro proprietà come Buondì, Girella, Ciocorì e YoYo. In quegli anni abbiamo raggiunto numeri incredibili, vinto diversi premi e realizzato progetti che fino a quel momento nessuno aveva mai visto: siamo stati visionari e precursori, in tanti ci hanno copiato e inseguito. Un’esperienza che non esito a definire magica, seguita dai grandi risultati poi ottenuti con altre aziende: Velux (con cui abbiamo vinto una gara unica nel suo genere, primo caso in Italia con 305 agenzie in lizza!), Riso Scotti, Balocco, Rizzoli Cucine, Fiemme Tremila... Tra gli ultimi casi di successo devo citare NewTopexan, brand storico acquisito qualche anno fa dopo essere quasi sparito e oggi tornato a essere tra i più riconosciuti del suo settore. È stato un progetto lungo ma ripagante, frutto di un bel rapporto di fiducia e condivisione con il gruppo Soco. LUCA BERGO: Fortunatamente sono molte le soddisfazioni professionali vissute in quasi 20 anni di attività. Anch’io non posso non citare Bistefani: eravamo intorno al 2010 e avevamo appena vinto la gara per la gestione di tutta la comunicazione digital del Gruppo, che allora comprendeva le ex merendine Motta più i famosi Krumiri Bistefani. Entrammo in una sintonia perfetta con l’azienda e con gli eredi diretti di questo grande marchio: l’alchimia fu tale da farci fare cose meravigliose e all’avanguardia. Con loro siamo stati i primi a fare ‘tutto’: piani

73 #

_Federico Gualtieri e Luca Bergo_Tunnel 4.qxp_Layout 1 22/12/20 18:48 Pagina 74

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY PEOPLE

credibile fonte di ispirazione! Ho anche una passione e un interesse personale per il mondo della psicologia, che ho sempre reputato affascinante: trovo sia una sorta di ‘secondo alfabeto’, con meccanismi e dinamiche che possono aprire porte completamente nascoste, nella vita personale ma anche nel lavoro (la comunicazione, del resto, è sopratutto psicologia). Ammetto che c’è anche il calcio... ma non quello che si guarda in Tv (conosco a stento i giocatori delle squadre più importanti, anche se da almeno cinque anni collaboriamo con FC Juventus): sono un amante del pallone ‘vero’. Ho sempre giocato, continuo a farlo e quando mi trovo in mezzo a un campo di calcio continuo a sentirmi un bambino. LUCA BERGO: Negli ultimi anni ho purtroppo avuto poco tempo da dedicare a me stesso e alle mie passioni: il lavoro assorbe molte energie e le idee e i progetti ‘corrono nel cervello’ anche quando ci si dovrebbe riposare un po’. Detto questo, sono un grande appassionato di urbanistica e architettura: da sempre ‘indago’ costruzioni di edifici e sviluppi metropolitani, mi piace capire e studiare come si muovono le città, come evolvono, come vengono calcolate le popolazioni delle realtà urbane. Per me è bellissimo osservare le città nelle ‘viste satellitari’ e vedere, ad esempio, che Milano non ha più soluzione di continuità con tutta l’intera zona circostante: è un’enorme area completamente urbanizzata e fatta da milioni di persone che ‘credono’ di vivere in comuni ben delineati ma che, in realtà, appartengono tutte a un insieme coeso e che si autosostiene.

COME HA VISSUTO TUNNEL QUESTO DIFFICILISSIMO E PARTICOLARE 2020 E COSA VEDETE NEL PROSSIMO FUTURO? FEDERICO GUALTIERI E LUCA BERGO: Tunnel è un’agenzia di comu-

ECCO ALTRI ESEMPI DI CLIENTI STORICI CON CUI TUNNEL HA COSTRUITO, NEL CORSO DEL TEMPO, RAPPORTI DI COLLABORAZIONE BASATI ‘SULLE PERSONE’, SULLA CONDIVISIONE E SULLA COMUNE VOLONTÀ DI PROPORRE QUALCOSA DI NUOVO. editoriali sui social, piattaforme web e concorsi mai visti prima, gratificati da premi e riconoscimenti importanti. Il ricordo di quegli anni è vivo ed emozionante, perché si era creato un legame forte con persone che ancora oggi sentiamo e stimiamo, dotate di una sensibilità che è sempre più difficile trovare. In tempi più recenti, nel caso di Velux la soddisfazione deriva dall’esserci aggiudicati, a inizio 2018, una gara per l’attribuzione di tutta la comunicazione con una modalità molto particolare. Le agenzie in gara erano oltre 300, caso assolutamente unico in Italia, e la gara è iniziata... sotto l’ombrellone, visto che era piena estate ed ero in vacanza! Le ‘danze’ si sono aperte su LinkedIn: per circa sei mesi si sono susseguite diverse fasi di scrematura, fino alla conquista della vetta. La gara è stata decisamente impegnativa e ha coinvolto più aspetti, alcuni strettamente legati all’attività operativa, altri strategici e altri ancora inerenti la sfera del capitale umano e lo sviluppo del progetto creativo finale. Essere arrivati primi fra 305 agenzie è davvero una soddisfazione che non dimenticherò mai!

NEL TEMPO LIBERO CHE IL LAVORO VI LASCIA, QUALI SONO GLI HOBBY E LE PASSIONI PERSONALI CUI RIUSCITE A DEDICARVI? FEDERICO GUALTIERI: Io ho due grandi amori nella vita. Il primo, come detto, è il disegno, ovvero quella creatività che è parte del mio essere e che mi accompagna sia nel lavoro sia nel tempo libero. L’altro è arrivato dopo... ma ha trasformato la mia vita: Noah, il mio bambino! Sei anni di potenza della natura... che non mi fa dormire ma che, con la sua energia che non mi spiego da dove arrivi, è per me un’in-

nicazione: quindi abbiamo continuato a comunicare, adattandoci al periodo, alle esigenze e alle necessità delle aziende e degli utenti. Il messaggio che trasmettiamo sempre è che la comunicazione vive a prescindere dal media su cui la eserciti; certo, oggi il digital gioca un ruolo fondamentale e continuerà a farlo in futuro. Durante la pandemia molte aziende ci hanno chiesto uno sforzo in più per assecondare nuove e impellenti necessità: per noi è stato impegnativo riuscire a ‘scalare’ e, al contempo, moltiplicare le attività. Anche Tunnel Studios ha vissuto questo 2020 modificando le proprie abitudini; pur essendo già avvezzi a utilizzare sistemi di video-riunione, riteniamo che il processo costretto all’evoluzione più rapida e intensa sia stato proprio quello legato alla modalità operativa, che ha visto l’impiego dello smartworking entrare nelle nostre vite più di quanto avessimo potuto immaginare e a una velocità di attuazione che non avremmo mai creduto possibile. A proposito di smartworking, è un tema molto controverso e che nel lungo periodo può riservarci anche alcune incognite e magari qualche ‘brutta sorpresa’. Cominciamo col dire che quando stiamo a casa modifichiamo l’assetto organizzativo delle nostre città (e ricordiamo che la popolazione mondiale è concentrata proprio nelle città); esiste un ‘mondo’ che è al servizio di chi si muove per lavoro e che risente molto di questa situazione: prima di pensare al lavoro da casa bisognerebbe pensare a come sostenere tutti coloro che, a seguito di certe decisioni, il lavoro lo perderanno. Un altro problema, per le aziende, riguarderà l’inserimento di nuove figure che avranno meno capacità di maturare il senso d’appartenenza a un team e si sentiranno meno legate a un processo; inoltre, nel medio-lungo periodo lavorare da soli a casa renderà autonomi, quasi come se non si fosse più dipendenti ma liberi professionisti, con orari e modalità sempre più personalizzati e magari distanti dalle logiche aziendali. Insomma, crediamo che le cose, come sempre, vadano pesate bene e osservate da più punti di vista; non esiste mai la verità assoluta e anche quello che sembra troppo bello in genere ‘nasconde qualcosa’. Dal futuro ci aspettiamo cambiamenti a una velocità mai vista prima: dovremo essere bravi a miscelare la ‘vita digitale’ con la ‘vita reale’, perché l’una non esiste senza l’altra, ma la seconda è quella a cui dobbiamo pensare di più in termini qualitativi e sostenibili. MK

74 #

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:22 Pagina 1

_ABC Production_Paolo Necchi 7.qxp_Layout 1 22/12/20 18:51 Pagina 76

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY PEOPLE

PAOLO NECCHI ABC PRODUCTION È UN’AGENZIA DI COMUNICAZIONE INTERNAZIONALE E INDIPENDENTE, FONDATA NEL LONTANO 1962 DAI FRATELLI GIORGIO E SERGIO NECCHI. OGGI SI PRESENTA SUL MERCATO COME UN HUB DI CONOSCENZE IN GRADO DI OFFRIRE AI CLIENTI SERVIZI INNOVATIVI E DIVERSIFICATI CHE SAPPIANO VENIRE INCONTRO ALLE LORO SEMPRE NUOVE ESIGENZE. TUTTO QUESTO GRAZIE A UN TEAM AFFIATATO, MULTIDISCIPLINARE E QUALIFICATO CHE GESTISCE LE ATTIVITÀ IN MODO FLESSIBILE, VELOCE E GARANTENDO LA MASSIMA QUALITÀ. ABC PRODUCTION È UN’AGENZIA DI COMUNICAZIONE CHE CONIUGA LA TRADIZIONE NELLE TECNICHE DI PRODUZIONE ALL’INNOVAZIONE OFFERTA DALLE MODERNE TECNOLOGIE. UNA STORIA DI SUCCESSO INIZIATA A MILANO NEL 1962 GRAZIE ALL’INTUIZIONE VINCENTE DEI FRATELLI GIORGIO E SERGIO NECCHI. Nata come fotolito, ha saputo adattarsi ai costanti cambiamenti del settore della comunicazione, per offrire sempre ai propri clienti un servizio di qualità e a valore aggiunto. Oggi ABC Production ha uffici in 2 continenti e un organico di oltre 60 collaboratori. Per saperne di più e conoscere le ultime novità di questa azienda italiana di successo abbiamo intervistato il CEO Paolo Necchi.

INIZIAMO QUESTA INTERVISTA CON UNA DOMANDA DI STORIA: CI RACCONTA COME È INIZIATA L’AVVENTURA DI ABC PRODUCTION? La storia di ABC Production è affascinante e l’ho vissuta grazie soprattutto ai racconti di mio padre. Si tratta di una delle tante e belle storie del dopoguerra che hanno contribuito in maniera determinante al miracolo italiano. Mio papà e mio zio Giorgio hanno fondato ABC nel 1962 come zincografia e fotolito. La produzione è iniziata con alcuni collaboratori in un seminterrato milanese in zona Porta Romana, occupandoci principalmente di attività di prestampa in collaborazione con le agenzie pubblicitarie. In particolare fornivamo alle testate giornalistiche le lastre che servivano per stampare sia sui quotidiani sia sui periodici. Dalle lastre siamo poi passati alla pellicola, ai Cd e infine con internet ai file. Un’evoluzione continua che ci ha visti sempre protagonisti sia dal punto di vista dell’innovazione sia per la qualità dei servizi offerti.

CREATIVE PRODUCTION AGENCY

CHE RAPPORTI AVEVATE CON LE AGENZIE CREATIVE? Tutte le principali agenzie creative erano nostre clienti e grazie a loro abbiamo fatto un’incredibile esperienza, visto che gestivano tutta la produzione e la ‘messa a terra’ del loro pensiero creativo. Il nostro

DI GIANNI MARTINELLI

76 #

_ABC Production_Paolo Necchi 7.qxp_Layout 1 22/12/20 18:51 Pagina 77

KEY PEOPLE | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

ALCUNI TRA GLI ALLESTIMENTI DI CUI SI È OCCUPATA ABC PRODUCTION: IN ALTO A SINISTRA, AUTOMOBILE CON RILEVATORE DI CO2 PER E.ON; A DESTRA, INSTALLAZIONE PNEUMATICI CONTINENTAL AL FUORISALONE 2019. IN BASSO A SINISTRA, VEICOLI SAMPLING PER ACQUA WAMI E, A DESTRA, SUCCHI INNOCENT.

core business è sempre stato l’ambito produttivo ma la collaborazione con questi incredibili professionisti ci ha permesso di acquisire competenze anche nell’ambito della creatività.

l’emozione il fine ultimo della comunicazione! I nostri clienti sono fidelizzati e lavorano con noi da anni, le agenzie creative possono anche cambiare ma ABC Production rimane per loro un punto di riferimento imprescindibile.

QUANDO AVVIENE LA SVOLTA PER ABC PRODUCTION? La svolta arriva nel 2000 grazie all’avvento del Mac di Apple. In precedenza l’elaborazione delle immagini avveniva con sistemi dedicati estremamente costosi che occupavano lo spazio di un monolocale. Pensi che il costo si aggirava intorno al miliardo e mezzo di vecchie lire e noi ne avevano addirittura tre. L’introduzione del Mac ha permesso l’ingresso nel mercato di numerosi player e quindi noi ci siamo dovuti reinventare il posizionamento e il mercato di riferimento. Abbiamo iniziato ad assumere ruoli tipici delle agenzie creative quali account, copy, art director potendo in questo modo essere in grado di diversificare il business cominciando a offrire alle piccole e medie imprese italiane prestazioni anche in ambito creativo.

IL VOSTRO CORE BUSINESS RIMANE COMUNQUE SEMPRE LA PRODUZIONE? Assolutamente sì, non abbiamo mai avuto la pretesa di diventare competitor delle grandi agenzie creative italiane. Offriamo ai clienti progetti di immagine coordinata e operazioni tattiche. Ma il cuore della nostra creatività rimane nel nostro genio inventivo del produrre progetti innovativi: innovazione dei materiali, dei supporti, dei metodi di produzione, delle tecnologie e delle competenze. E questo è al servizio di tutta l’industry pubblicitaria; agenzie e aziende.

CI PUÒ CITARE QUALCHE CLIENTE CON IL QUALE AVETE COLLABORATO? I clienti sono tantissimi e sono tutti di primaria importanza. Le posso citare L’Oreal, Geox, Pirelli, Grana Padano, DS, Sky ecc. Abbiamo contribuito al successo di Sky per via di una collaborazione che dura da ormai 8 anni e grazie a questo cliente abbiamo capito in profondità che cos’è un media. Oggi tutto è media: lo sono gli ascensori dove la gente può leggere i messaggi pubblicitari, la mensa, la reception, gli uffici. Insomma, anche le aree conviviali diventano strumenti assolutamente strategici per trasmettere messaggi ed emozioni. Ed è proprio

DOVENDO RIASSUMERLI IN POCHE PAROLE, QUALI SONO I PRINCIPALI PUNTI DI FORZA DI ABC PRODUCTION? Il nostro principale punto di forza rimane la relazione con tutti gli stakeholders, dai dipendenti, ai clienti, alle istituzioni con cui ci confrontiamo. Instauriamo con tutti i professionisti che lavorano con noi un dialogo e un impegno costante che ci consentono di offrire un lavoro di qualità. Ogni professionista ABC sente l’azienda come propria e contribuisce a creare un clima di condivisione dei risultati. Visto che in azienda trascorriamo gran parte della nostra vita, vogliamo che i colleghi massimizzino lo spirito collaborativo e proprio per questo motivo abbiamo rivolto da sempre una particolare attenzione agli spazi e ad attività di svago a cui ognuno può accedere. Avevamo iniziato a lavorare su spazi condivisi e luoghi di aggregazione ben prima che ne facessero un punto di cultura organizzativa le aziende della tech economy!

OLTRE ALLO STAFF, QUINDI, QUALI SONO ALTRI VOSTRI PUNTI DI FORZA? Il nostro servizio propone anche il prodotto finale e quindi per avere la giusta flessibilità e senza alcun vincolo possediamo una rosa di stampatori e allestitori che orbitano intorno all’agenzia per poter offrire al cliente il miglior prodotto tenendo conto del costo e della qualità richiesta. Capiamo le esigenze dei nostri clienti e cerchiamo di dare un punto di vista originale alle loro richieste: dalla gestione degli eventi, alle affissioni, agli allestimenti in outdoor, ai social media, alla comunicazione online, al pop e al below the line. L’obiettivo finale è sempre quello di proporre ai clienti qualcosa di nuovo, di inaspettato. I messaggi pubblicitari oggi ruotano molto attorno ai medesimi validissimi concetti di sostenibilità, diversity, valorizzazione della propria offerta... Noi troviamo il modo di raccontarli con progetti e materiali originali. La parte fisica della nostra produzione è quella che fa la differenza, senza dimenticare che poi viene visualizzata sempre più sui

77 #

_ABC Production_Paolo Necchi 7.qxp_Layout 1 22/12/20 18:52 Pagina 78

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY PEOPLE

LO STUDIO DI IMMAGINE COORDINATA E BRAND IDENTITY PER EAMBIENTE, SOCIETÀ DI CONSULENZA PER L’EFFICIENTAMENTO ENERGETICO.

queste grandi aziende lavorano con noi, significa che abbiamo davvero fatto qualcosa di buono riempiendoci di orgoglio e spingendoci a dare sempre il massimo.

PURTROPPO, DATO IL PERIODO, NON POSSIAMO ESIMERCI DAL CHIEDERLE ANCHE QUALCOSA SULL’EMERGENZA COVID-19. COME STATE AFFRONTANDO QUESTA SITUAZIONE COSÌ COMPLICATA? Stiamo tutti lavorando da casa senza problemi, cercando di non creare disservizi ai clienti e risolvendo da remoto tutte le difficoltà che ci possono essere. Ovviamente è una situazione che non ci fa piacere: le relazioni in presenza sono insostituibili ma ci dobbiamo adeguare perché l’emergenza è davvero molto grave. Purtroppo alcuni clienti dai mesi di marzo e aprile hanno iniziato a ridurre, se non proprio a chiudere, gli investimenti. È un trend negativo che fortunatamente non riguarda tutte le aziende ma solo alcune. Ritengo che proprio in questo momento le imprese debbano comunicare la propria vicinanza con il consumatore e quindi in termini di principio credo che ‘abbandonare’ il consumatore sia un segnale di debolezza e di scarsa fidelizzazione col cliente. La vicinanza al cliente in un momento di difficoltà è determinante: le persone hanno bisogno di essere confortate e coccolate anche e soprattutto quando sono costrette a stare in casa. Anche noi di ABC Production siamo stati in difficoltà durante il primo lockdown e nei mesi estivi abbiamo cercato di recuperare questo gap, riuscendoci solo in parte. Il futuro è molto incerto e oggi è davvero difficile fare delle previsioni.

social media. Siamo una Phygital Agency a tutti gli effetti. Ma è un termine impronunciabile. Preferiamo Creative Production!

QUALE È IL VOSTRO RAPPORTO CON I CLIENTI? Mi piace costruire con i clienti una relazione umana che prescinda dal mero rapporto commerciale. Ritengo che le relazioni umane siano importanti quanto quelle economiche. Il mondo che stiamo vivendo oltremodo digitalizzato crea ahimè una intrinseca aridità dei rapporti, spesso confinati nel testo di una mail.

POTETE ADESSO PARLARCI DELLE VOSTRE SEDI ITALIANE E DI QUELLE CHE AVETE ANCHE ALL’ESTERO? La nostra sede principale è a Milano che è il centro del nostro business. Abbiamo però anche una sede a Bolzano che è un territorio estremamente interessante. Inoltre abbiamo un ufficio a Londra e due partnership con cui collaboriamo negli Stati Uniti: una a New York e una a Phoenix. Grazie a queste nostre divisioni americane gestiamo la produzione di moltissimi cataloghi dei più grandi retail locali. Negli Stati Uniti la vendita per corrispondenza tramite catalogo è ancora molto usata ed efficace e, nonostante ci siano tantissime aziende locali che offrono questi servizi, i clienti scelgono ancora ABC Production. Se

VI DEFINITE UNA ‘CREATIVE PRODUCTION AGENCY’. POTETE SPIEGARCI COSA SIGNIFICA? Si tratta di un nome ambivalente che può essere letto sia da sinistra che da destra. Come le raccontavo durante questa intervista, per molti grandi clienti lavoriamo come agenzia di produzione, mentre per altri medio-piccoli più come agenzia creativa. Sono le nostre due anime che vogliamo continuare a mantenere e supportare anche in futuro.

PER CONCLUDERE, QUALE SARÀ A SUO AVVISO LA PRINCIPALE SFIDA CHE ABC PRODUCTION DOVRÀ AFFRONTARE E VINCERE NEL PROSSIMO FUTURO? La principale sfida da affrontare nel prossimo futuro sarà sicuramente quella di crescere per mantenere. Il nostro modello di produzione creativa è unico nel suo genere e il mercato ci riconosce questo punto di forza. Vogliamo offrire ai clienti locali la possibilità di rivolgersi a mercati più ampi ed esteri. Mi riferisco in particolare alle eccellenze italiane che hanno sempre rivolto i propri servizi al mercato nazionale e che si trovano oggi nella condizione e necessità di fare il salto di qualità per poter competere in un mercato internazionale. E noi di ABC Production siamo in grado di aiutarle e seguirle in queste nuove splendide avventure. MK

DUE TRA I PROGETTI EDITORIALI DI CUI SI È OCCUPATA ABC: ‘PLAYGROUND’ DI JAMES MOLLISON E ‘KINGS OF BEARD’, ROMANZO FOTOGRAFICO SULL’ANTICA PROFESSIONE DEL BARBIERE.

78 #

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:22 Pagina 1

_Double P_Giuliano Pugolotti 4.qxp_Layout 1 22/12/20 19:03 Pagina 80

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY PEOPLE

GIULIANO PUGOLOTTI GIULIANO PUGOLOTTI RACCONTA LA SUA STORIA E QUELLA DELLA SUA AGENZIA, LA DOUBLE P ITALIA, CHE, NONOSTANTE UN ANNO COSÌ DIFFICILE, GUARDA AL FUTURO CON OTTIMISMO. “DOUBLE P ITALIA È STATA FONDATA NEL GENNAIO DEL 1987: ALTRI TEMPI, ALTRE NECESSITÀ. SEMPLICEMENTE UN ALTRO PIANETA”. SPIEGA COSÌ GLI INIZI DELL’AGENZIA PARMENSE IL SUO FONDATORE, E ATTUALE PRESIDENTE, GIULIANO PUGOLOTTI. Da allora tutto è cambiato, e la comunicazione non fa eccezione. Soprattutto in questo anno così particolare, che ha visto tutto il mondo trasformarsi, e non solo il nostro settore, come sottolinea anche Pugolotti nella sua chiacchierata. Perché se negli anni Ottanta, per catturare l’attenzione e rendere visibile un prodotto bastava poco – un’idea, una pianificazione, un contenuto creativo –, ora quel poco che allora rendeva visibile un marchio non basta più, neppure per una piccola attività. Double P Italia è un’agenzia con una storia lunga alle spalle e tra le poche ad aver conservato l’identità originaria, senza cambiare casa – Parma – né il nome, proponendo una comunicazione di alto livello pur partendo dalla periferia. Tanti i premi ‘collezionati’ in oltre trent’anni di attività. A partire dal primo Key Award ricevuto nel 1990 per lo spot televisivo ‘Samurai, lo stuzzicadenti famoso’. Riconoscimento che, come sottolinea Pugolotti, ha portato fortuna. Sulla scia di questo primo Key Award, ne sono arrivati diversi altri. Premi che hanno riguardato tutti i mezzi: carta stampata, packaging, comunicazione corporate. Premi che tuttavia non hanno allontanato Double P Italia dalla sua mission iniziale: fornire il massimo ai clienti in termini di creatività e servizio. E questo è tanto, precisa il fondatore, per un’agenzia nata a Collecchio, provincia di Parma, e trasferitasi in un secondo momento in un’altra frazione ‘persa nella campagna’, a Corcagnano. E proprio questo è uno dei fattori che differenzia Double P Italia dagli altri competitor: l’essere rimasti con i piedi per terra sempre, ‘anche quando era facile volare’. Cercare di pianificare un percorso al fianco di un’azienda: questa l’impostazione che Giuliano Pugolotti ha imposto fin dalla nascita alla sua ‘creatura’. Un percorso che nasce da una forte partnership con ogni cliente. Collaborazione che va costruita e consolidata nel tempo ed è per questo che le unioni tra Double P Italia e i brand rappresentati sono state lunghe e intense. Tra i tanti esempi, Pugolotti cita quello con Franke, oltre dieci anni di collaborazione, partendo dall’Italia e dalla filiale di Peschiera del Garda per finire nella sede centrale di Arburg, in Svizzera. Per l’azienda è stato sviluppato da Double P ogni segmento della comunicazione, portando innovazione e sviluppando un nuovo linguaggio nel settore. Tanti aspetti della professione di pubblicitario hanno subito una trasformazione, spesso radicale. A partire da internet, strumento che agli inizi di Double P non esisteva, così come non esistevano neppure i telefoni cellulari. Pugolotti ricorda quando era in viaggio e per comunicare con i clienti doveva cercare una cabina telefonica!

DALLE ORIGINI ALLE MIGLIORI CAMPAGNE TV DI BARBARA TOMASI

80 #

_Double P_Giuliano Pugolotti ok.qxp_Layout 1 23/12/20 16:18 Pagina 81

KEY PEOPLE | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

SOPRA, DOUBLE P RITIRA IL PREMIO PER LA CATEGORIA ‘BEAUTY, FASHION & LUXURY’ AL 16° PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD. A SINISTRA, GIULIANO PUGOLOTTI RITIRA IL PERFORMANCE KEY AWARD AL 14° PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD.

SONA E NON CREATIVO E LE CHIEDIAMO: QUAL È STATA LA SUA FORMAZIONE? Negli anni Ottanta facevo il giornalista e seguivo le corse motociclistiche. Quella che oggi è la MotoGp. Scrivevo e raccontavo gli eventi di quell’epoca. Poi per caso ho iniziato a fare il copy e da lì è nata la mia storia. Era il 1987 quando è nata la Double P Italia.

Tutti gli strumenti del lavoro sono cambiati. Basti pensare ai device elettronici. E su questo aspetto il pubblicitario ricorda quando andò a vedere il primo computer Macintosh, un ‘coso’ in mezzo a una stanza che alla fine muoveva solo le scritte sulla pagina. Tuttavia a quei tempi si trattava di un fatto incredibile. Si perdevano mezze giornate per modellare scritte con a disposizione al massimo tre caratteri. Era un altro mondo, e per certi versi è comprensibile che molte attività dell’epoca abbiano perso la loro identità, o che non siano riuscite ad adattarsi al passaggio dall’era dei fax a quella di internet. Una storia quella che Giuliano Pugolotti racconta in queste pagine che narra una professione che si è evoluta in questi 30 anni, ma con al cuore sempre una grande passione.

LE AZIENDE SONO FATTE DI PERSONE. SEMBRA UN’OVVIETÀ, MA NON LO È. SPESSO QUANDO SI PARLA DI BUSINESS CI SI DIMENTICA PROPRIO DEL ‘FATTORE UMANO’, CHE TANTE VOLTE FA LA DIFFERENZA. QUINDI PARTIAMO PROPRIO DA GIULIANO PUGOLOTTI PER#

HA SCELTO DI ENTRARE NEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE OPPURE, COME SPESSO SUCCEDE, SI È TRATTATO DI UNA ‘CASUALITÀ’? Potremmo dire che è stata una casualità costruita. Nel senso che la comunicazione era già il mio mondo. La pubblicità è stata una conseguenza.

QUANDO HA SCELTO DI ENTRARE NEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE CHE COSA – O CHI – L’HA COLPITA DI PIÙ? Nel mondo della comunicazione di allora, anni ’80, mi colpiva tutto. Era bello poter pensare di comunicare con una frase o una immagine a milioni di persone. Non c’erano i mezzi di oggi, e neppure gli strumenti. Insomma spesso sognavo di fare cose senza aver la possibilità di realizzarle.

QUAL È LA SUA VISIONE DEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE E QUALI SONO I SUOI OBIETTIVI? Ho vissuto passo dopo passo questo cambiamento epocale. Bellissimo e fantastico. Viviamo probabilmente nella società che ha più mezzi di

81 #

_Double P_Giuliano Pugolotti 4.qxp_Layout 1 22/12/20 19:04 Pagina 82

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY PEOPLE

I LAVORI PER HONDA E, SOTTO, QUELLI PER FRANKE, CON CUI DOUBLE P HA OLTRE DIECI ANNI DI COLLABORAZIONE, NEL CORSO DEI QUALI È STATO SVILUPPATO OGNI SEGMENTO DELLA COMUNICAZIONE, PORTANDO INNOVAZIONE E SVILUPPANDO UN NUOVO LINGUAGGIO NEL SETTORE. comunicazione della storia dell’uomo. Ne abbiamo tanti e impariamo tutti i giorni le strategie per utilizzarli al meglio.

La comunicazione in questo momento deve tranquillizzare e dare fiducia. Questa penso che possa essere la chiave di questo periodo.

SE DOVESSE DESCRIVERE UN SUCCESSO O UNA SODDISFAZIONE PROFESSIONALE...?

SIAMO QUASI ALLA FINE DI UN ANNO COSÌ PARTICOLARE E DIFFICILE, DURANTE IL QUALE PERÒ IL LAVORO DELLE AGENZIE È PROSEGUITO. PUÒ PARLARCI DEI CLIENTI CHE HANNO CONTRIBUITO NEL 2020 ALLA CRESCITA DI DOUBLE P ITALIA?

Di soddisfazioni ne ho avute tante in questi anni. Giusto per citarne una, la prima quando con due lire – e non due euro – realizzammo lo spot Samurai, lo stuzzicadenti. Un successo.

COSA RAPPRESENTA DOUBLE P ITALIA NELLA SUA VITA PROFESSIONALE: UN PUNTO DI ARRIVO O CHE ALTRO? Double P non è la mia vita professionale, ma la vita in generale. Mi piace sempre tanto questa professione. Non smetterò mai di ringraziare quel giorno di oltre 30 anni fa in cui ho iniziato.

DOPO DIVERSI ANNI DI CARRIERA IN QUESTO MONDO, C’È QUALCUNO CHE VORREBBE RINGRAZIARE? Certamente tutti quelli che hanno lavorato con me. Da mia moglie Tiziana a tutti i collaboratori. È un lungo elenco, almeno quanto gli anni della mia storia.

CI SONO VENTI DI UN SECONDO PERIODO DI ISOLAMENTO (LA DOMANDA È STATA POSTA PRIMA DEL 26 OTTOBRE, NDR). COME FARE PER VALORIZZARE, ANCHE IN QUESTA SITUAZIONE COSÌ ANOMALA E INCERTA, LA COMUNICAZIONE DELLE AZIENDE? È una bella scommessa. L’isolamento di per sé ci fa pensare a tutto ciò che è il contrario della comunicazione. Isolarsi significa chiudersi. La comunicazione invece vuole libertà ed è una delle sue forme più belle e concrete. Dobbiamo cercare di arrivare alla gente in modo più soft.

Tutti quelli del comparto Farmaceutico e Personal Care. Ecco le aziende che in quest’anno così particolare ci hanno aiutato a crescere.

LA COSIDDETTA ‘NUOVA NORMALITÀ’, PER UNA SOCIETÀ COME LA VOSTRA, COME SI PRESENTA? Ormai facciamo tutto utilizzando strumenti che prima non utilizzavamo. Non pensavo, in passato, di contattare aziende con Zoom. Non pensavo si potesse lavorare stando ognuno a casa propria. Abbiamo imparato che questo invece è possibile. Non è poca cosa. E abbiamo esercitato una competenza fondamentale: adattarsi subito a un nuovo scenario.

SENTITE ‘ARIA DI RIPRESA’ O È NECESSARIO ASPETTARE ANCORA? Sì, noi non abbiamo subìto rallentamenti particolari. Dipende dai settori e dalle situazioni. Credo che per una ripresa effettiva e duratura occorra aspettare la seconda metà del prossimo anno. Almeno, me lo auguro.

IL FUTURO. QUALI LE PRINCIPALI SFIDE CHE VI VEDRANNO PROTAGONISTI? Restare positivi, attivi e presenti sul mercato come oggi. Vorremmo continuare a essere così per tanti anni ancora. MK

82 #

_Initiaitive_Andrea Sinisi ok.qxp_Layout 1 23/12/20 16:19 Pagina 83

KEY PEOPLE | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

ANDREA SINISI MANAGER DI LUNGO CORSO, SINISI ENTRA NELL’AGENZIA INITIATIVE NEL 2010, E QUI VIENE PRESTO PROMOSSO COME MANAGING DIRECTOR. IL GIUSTO RICONOSCIMENTO PER UNA LUNGA, BRILLANTE CARRIERA INTERNAZIONALE NEL MARKETING, CHE HA TUTTA L’ARIA DI CONTINUARE. NELL’INTERVISTA CHE SEGUE, ECCO LA SUA STORIA, PARABOLA IN ASCESA DI UN SUCCESSO ANNUNCIATO. LA QUADRATURA DEL CERCHIO. CI SONO MOMENTI IN CUI LA VITA PRESENTA BILANCI E QUELLO DI ANDREA SINISI, DATI ALLA MANO, RISULTA A OGGI PIÙ CHE POSITIVO. Continua, infatti, la sua parabola ascendente nell’agenzia in cui ha fatto il suo ingresso nel 2010, la Initiative, un network di comunicazione, parte di IPG Mediabrands, media holding a livello mondiale, e di IPG Interpublic Group. Entrato come Director of Performance and Strategy dopo una lunga carriera nel marketing di grandi gruppi multinazionali, che lo ha visto anche membro di livello del board Nielsen, Sinisi è stato dopo pochi anni, nel 2016, promosso Managing Director. Promozione ineludibile, perché sotto la sua leadership negli ultimi anni Initiative ha iniziato a registrare una costante e rilevante crescita per numero di clienti, billing gestito e personale. Risultato non semplice, né scontato, perché l’agenzia è di natura complessa, caratterizzata da un approccio che pone l’accento sullo sviluppo di tecnologie, sull’uso di tool proprietari, di processi di ottimizzazione delle campagne e di analisi dei risultati. Del resto, ricordiamolo, Initiative dispone di un network di oltre 2.500 professionisti, operanti in più di 90 uffici, distribuiti in 73 Paesi, dichiaratamente in grado di offrire ai propri clienti gli strumenti per essere sempre competitivi, interpretando la complessità del mercato e offrendo soluzioni media, combinate a strategie innovative. L’approccio strategico di Initiative è orientato alla cultural velocityTM. Mira cioè a considerare e attivare la cultura come elemento connettore tra persone, brand e crescita del business, con l’obiettivo di lavorare sulla creazione della relevance dei brand con cui collabora, interpretando gli insight, che emergono in modo fluido e veloce. Secondo la filosofia di Initiative per il nostro mercato è fondamentale riuscire a dare delle risposte più complete possibili adattandosi velocemente ai diversi contesti in cui lavoriamo. Per l’agenzia al centro di ogni strategia di comunicazione ci sono sempre i brand, considerati generatori di emozioni, nonché fondamentali per creare valore e assicurare la fedeltà dei consumatori. In questa vision s’inserisce il brillante operato di Andrea Sinisi, che ci racconta direttamente della sua esperienza nell’intervista che segue.

RENDERE SEMPLICI LE COSE DIFFICILI: MICA FACILE

A QUANDO RISALE L’INIZIO DELLA SUA AVVENTURA CON INITIATIVE E PERCHÉ? E QUALE LA SUA PERSONALE VISION SULL’AGENZIA?

DI ELISABETTA FLAMINI

83 #

_Initiaitive_Andrea Sinisi 4.qxp_Layout 1 22/12/20 19:07 Pagina 84

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY PEOPLE

CON CHE INTENTI PROGRAMMATICI È NATA E QUALE IL SUO CORE BUSINESS A OGGI? Sono arrivato in Initiative dieci anni fa, con un ruolo di coordinamento di strategy e performance e con l’obiettivo di sviluppare queste aree all’interno dell’agenzia. L’incarico mi è stato affidato grazie al mio background strategico e analitico: le mie esperienze precedenti, infatti, sono state nel mondo del modeling in Nielsen e in quello dello strategic planning, in realtà appartenenti a settori tra i più vari. Questo mi ha permesso di esplorare una serie di attività, servizi e approcci che sono stati poi sviluppati nell’ambito del geomarketing e dell’analytics. Nel tempo il mio ruolo si è evoluto; è stato un percorso in ascesa che mi ha visto acquisire progressivamente più responsabilità. Ho avuto prima un ruolo all’interno di Mediabrands per lo sviluppo della parte di analytics, poi sono diventato Managing Partner nel 2015 e General Manager alla fine del 2016. Attualmente sono Managing Director dell’agenzia. Initiative è una delle agenzie media storiche del mercato italiano, una delle prime, se non addirittura la prima. È nata negli anni ’70, come agenzia indipendente locale, ed è poi entrata nel network Mediabrands. Successivamente, in Interpublic. Il core dell’agenzia è senza dubbio l’approccio consulenziale.

ANDREA SINISI, VUOLE PARLARCI UN PO’ DI LEI? QUAL È LA SUA FORMAZIONE? La mia formazione scolastica è economica, con una solida base nell’analisi dati e una ventennale esperienza nel mondo media. Dopo la IL BOARD DI INITIATIVE: (DA SINISTRA) BEATRICE TISOT, CLIENT DIRECTOR, ENRICO GIROTTI, STRATEGY AND BUSINESS DEVELOPMENT DIRECTOR, ROBERTA FERRI, DIGITAL LEAD, ANDREA SINISI, MANAGING DIRECTOR E LORENA BRAGOTTO, SENIOR CLIENT DIRECTOR.

laurea in Economia, ho iniziato subito a lavorare e il mio primo ruolo è stato quello di Account in Nielsen, lato consumer. Quest’esperienza mi ha consentito di forgiare le mie basi formative nell’ambito quantitativo e analitico. In seguito, ho lavorato nel marketing di alcune multinazionali nei settori del fast moving e del beverage. Nel 2000 sono entrato nel mondo della comunicazione, dove ho maturato diverse esperienze sia in ambito strategico sia in ambito di Media planning e account management. Ho maturato una significativa esperienza in WPP, dapprima in Cia e poi in Mediacom. Poi, anche in Brand Portal, una delle prime realtà nel panorama italiano che ha integrato la filiera di comunicazione. Sono successivamente tornato in Nielsen, come Responsabile analytics e modeling, ricoprendo qui un nuovo incarico anche nel board italiano ed europeo. Circa dieci anni fa sono infine entrato in Initiative.

QUAL È IL SUO RUOLO A OGGI IN AGENZIA? DI CHE COSA SI OCCUPA NELLO SPECIFICO? Coordino tutte le attività dell’agenzia in qualità di Managing Director, quindi ho la responsabilità di garantire sia i risultati economici dell’agenzia sia la soddisfazione dei clienti. Per raggiungere questi obiettivi è necessario fornire alle persone all’interno dell’agenzia gli strumenti di lavoro, stabilire e comunicare a tutti un’organizzazione interna chiara e assicurare la qualità del delivery. Nella nostra struttura tutte le risorse sono direttamente coinvolte con i clienti. Anche io, personalmente, tengo le relazioni con i clienti, occupandomi inoltre della parte di media owner, di negoziazione con le concessionarie e del raggiungimento degli obiettivi di buying.

CHE SITUAZIONE HA EREDITATO E QUALE PENSA SIA IL SUO PERSONALE CONTRIBUTO IN INITIATIVE? In agenzia, dieci anni fa, c’era un concreto bisogno di sviluppare un approccio più olistico e strategico. Il mio ingresso ha risposto proprio

84 #

_Initiaitive_Andrea Sinisi ok.qxp_Layout 1 23/12/20 16:21 Pagina 85

KEY PEOPLE | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key CULTURAL VELOCITY – MAKING IDEAS MOVE: IL LIBRO-MANIFESTO DELLA CULTURAL VELOCITY DI INITIATIVE.

PERSONALE PUNTO DI VISTA O LA STRATEGIA PER CONTRASTARLA? CI PIACEREBBE CIOÈ SAPERE QUANTO LA PANDEMIA HA MODIFICATO PER VOI DI INITIATIVE E COSA PENSA CI E VI ASPETTI... DOPO.

a questa necessità. Ho portato tutto il mio know-how e la mia esperienza di gestione integrata e, grazie al mio background analitico e strategico di cui ho accennato prima, ho potuto dare il mio contributo anche in termini di misurazione su tutta la customer journey. Quando sono arrivato, ho cercato di focalizzare l’attenzione verso un cambio di logica lavorativa molto più incentrata su deleghe e sull’empowerment del team: questo ha permesso di agevolare il lavoro delle persone e di accelerare notevolmente il passo come agenzia. Quando ho assunto il ruolo di General Manager quattro anni fa, ho rinnovato completamente il board cercando di delegare, chiarendo al massimo i ruoli e le responsabilità. Questo ha consentito all’agenzia di fare quel percorso che anche il mercato oggi ci sta riconoscendo: pensiamo ai dati di crescita indicati da Recma, al fatturato, alle gare e così via. C’è stato un vero e proprio cambio di passo, eliminando i colli di bottiglia nei processi e dando più responsabilità al team nel day by day. Initiative sta viaggiando a una velocità rilevante, la qualità del lavoro è migliorata e di conseguenza la soddisfazione dei clienti e quella interna, persone capaci, più motivate che hanno a disposizione più strumenti e stanno esprimendo le loro qualità. Volendo riassumere in una frase: “Niente rivoluzioni, ma evoluzioni”. E questo perché tutti, in realtà, hanno l’onore e l’onere di dare un contributo all’agenzia.

QUALI I PROGETTI, LE CAMPAGNE CHE HANNO RESO CELEBRE L’AGENZIA? Quello che negli ultimi anni ci ha contraddistinto è stata la nostra capacità di supportare lo sviluppo di brand che hanno sempre avuto il ruolo di game changer nel mercato, a partire da Ikea, Pandora, Red Bull, Virgin Active e Amazon, che oggi sta cambiando tutte le regole del gioco. Il nostro Dna è quello di un’agenzia dinamica, sfidante, reattiva, che riesce quindi a supportare molto bene le aziende che hanno un approccio fuori dagli schemi, innovativo, capace di evolvere in maniera veloce, anticipando dei trend e cambiando percorso, se necessario. Abbiamo accompagnato in maniera significativa lo sviluppo di brand che hanno cambiato i loro settori diventando poi leader nel loro mercato.

La criticità della situazione è chiara a tutti, ma mi voglio focalizzare sugli aspetti positivi. Per esempio, ho visto un’opportunità per l’agenzia, perché inconsapevolmente sono emersi il valore dei team dal punto di vista della soddisfazione dei clienti e la voglia di sviluppare progetti nuovi, di partecipare a gare e, inaspettatamente, ho notato anche un rafforzamento del senso di appartenenza all’agenzia da parte di tutto il personale. In brevissimo tempo, come molti, ci siamo ritrovati a dover lavorare al 100% in smart working. Per fortuna la nostra agenzia era organizzata anche dal punto di vista tecnico, ma ciò che non si poteva dare per scontato è stato proprio il commitment delle persone nonostante le difficoltà. Nell’ultima survey di customer satisfation, effettuata a luglio, cioè nel pieno della prima ondata pandemica, abbiamo raggiunto i livelli più alti degli ultimi tempi: proprio nel momento più difficile e più incerto, è emersa l’alta caratura delle persone che lavorano in agenzia. La nostra priorità è sempre stata, e ora lo è anche di più, il benessere delle persone. Il momento è difficile, ma ho visto degli elementi che mi fanno ben sperare per il futuro. È chiaro che non sappiamo cosa succederà, ma penso che, per quanto ci riguarda, nel post pandemia l’organizzazione del lavoro in presenza e in smart working sarà una via di mezzo tra tutto quanto successo ‘prima’ e la realtà che viviamo in questi giorni. Dal nostro canto, analizzeremo e valuteremo via via il giusto compromesso.

PER CONCLUDERE, INFINE, UN CAPITANO D’IMPRESA COME LEI AVRÀ UN MOTTO PERSONALE, UNA MASSIMA ALL’INSEGNA DELLA QUALE VIVE E OPERA. QUALE POTREBBE ESSERE? Beh, sì, ne ho una: “Rendere semplici le cose difficili non è affatto facile”. Perché a mio avviso, in questo mondo complesso, lo sforzo maggiore è quello volto a ridurre a concetti semplici anche le cose più complicate, appunto. E non è per niente facile, mi creda. È come se dovessimo impersonare un moderno Canova, che toglie ciò che non serve, semplificando e facilitando tutto. MK

INEVITABILE UNA DOMANDA SULLA DRAMMATICA EMERGENZA ANCORA IN CORSO: COME LA STA VIVENDO L’AGENZIA E QUALE IL SUO LA VISIONE DI INITIATIVE: LA CULTURA COME LEVA QUANTIFICABILE NELLA RELAZIONE TRA PERSONE, BRAND E CRESCITA AZIENDALE.

85 #

_Aldo Biasi Comuicazione ok.qxp_Layout 1 23/12/20 16:23 Pagina 86

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING AGENCY

ALDO BIASI COMUNICAZIONE E LA FORZA DELLE IDEE

ALDO BIASI, FONDATORE E PRESIDENTE DELL’AGENZIA ALDO BIASI COMUNICAZIONE.

L’AGENZIA ALDO BIASI COMUNICAZIONE CONTINUA A PUNTARE TUTTO SULLA FORZA DELLE IDEE E SULLE STRATEGIE MIGLIORI DA METTERE AL SERVIZIO DEI BRAND. PERCHÉ MAI COME IN UN PERIODO EMERGENZIALE COME QUELLO CHE STIAMO VIVENDO I BRAND DEVONO ESSERE ‘PROTETTI’ E PUNTARE SU UNA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE VALORIALE CHE VADA OLTRE LA FRENESIA DELL’ULTIMO SCONTO.

MATTEO BIASI, AMMINISTRATORE DELEGATO DELL’AGENZIA ALDO BIASI COMUNICAZIONE.

DI GIANNI MARTINELLI ALDO BIASI, FONDATORE E ATTUALE PRESIDENTE DELL’AGENZIA ALDO BIASI COMUNICAZIONE, CI RACCONTA COME IL COVID-19, STIA CAMBIANDO LA SOCIETÀ, LE AZIENDE E LA COMUNICAZIONE, ACCELERANDO UNA SERIE DI PROCESSI CHE IN ITALIA ERANO APPENA VISIBILI SOLO POCHI MESI FA: APERTURA, APERTURA, APERTURA. Sfide sempre nuove da affrontare e gestire insieme ai figli Matteo e Lorenzo che ormai da anni accompagnano Aldo Biasi in questa avventura. Per conoscere il loro punto di vista abbiamo intervistato anche Matteo Biasi, Amministratore Delegato dell’agenzia.

AD ALDO BIASI CHIEDIAMO INNANZITUTTO DI PARLARCI DELLA SITUAZIONE ECONOMICA DELL’AGENZIA ALDO BIASI COMUNICAZIONE IN UNA SITUAZIONE DI MERCATO SICURAMENTE NON FACILE. ALDO BIASI: Quest’anno l’agenzia non risentirà della crisi economica e non subirà quindi contraccolpi per l’emergenza Covid-19. Un risultato che ci riempie di soddisfazione, considerato anche il fatto che solo un nostro cliente ha deciso di sospendere gli investimenti e solo un altro di ridurli. Stiamo anche partecipando ad alcune gare e sono quindi fiducioso che tutto andrà per il meglio, almeno quest’anno. I problemi veri inizieranno nel 2021 quando i clienti dovranno rinnovare i contratti e quindi capire in quale situazione economica si trovano. In Italia, purtroppo, è prassi comune che se un’azienda ha delle difficoltà i primi investimenti tagliati sono proprio quelli nella comunicazione. Fortunatamente i nostri principali clienti sono nei settori del mass market e della grande distribuzione, che dovrebbero

risentire meno di altri della crisi economica. Dobbiamo però anche considerare che la situazione generale del mercato non sarà particolarmente favorevole, con le aziende che cercheranno sempre più di risparmiare e concentrare gli investimenti verso i mezzi più economici. Ma anche questa è una ‘filosofia’ che non mi convince: ho pochi soldi e quindi faccio solo qualche investimento spot sui social media e sul digitale; anche questi ambiti dovrebbero essere affrontati con maggiore serietà e con più risorse, altrimenti tutta la comunicazione si svilisce e perde efficacia.

IN QUALE MODO L’AGENZIA ALDO BIASI COMUNICAZIONE HA AFFRONTATO E STA AFFRONTANDO L’EMERGENZA PANDEMICA? ALDO BIASI: La mia preoccupazione, in primo luogo sanitaria e poi anche economica, mi ha permesso di essere lungimirante. Già una settimana prima del lockdown totale di marzo ho lasciato tutti i dipendenti e i collaboratori a casa a lavorare in smart working. In questo modo ho voluto proteggere sia loro sia l’azienda, perché un caso di positività in ufficio ci avrebbe fatto precipitare nel tunnel della quarantena e dei tamponi. Solo a luglio ho riaperto l’agenzia che poi ho subito dovuto richiudere a metà settembre in previsione di questa seconda ondata che stiamo ancora vivendo. Sicuramente lo smart working per il nostro mestiere di creativi non ci favorisce. La creatività spesso nasce da un’intuizione, da una relazione, da uno sguardo, da un abbraccio, tutte cose che lavorando da casa non possono più avvenire. Questo però non ci ha sicuramente fermati e anzi continuiamo a lavorare con sempre più slancio ed energia per andare

86 #

_Aldo Biasi Comuicazione ok.qxp_Layout 1 23/12/20 16:23 Pagina 87

KEY LEADING AGENCY | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

incontro alle nuove esigenze e richieste dei clienti. Lo smart working, infatti, porta anche dei vantaggi perché permette una maggiore concretezza visto che c’è la necessità di essere performanti in tempi più stretti. Inoltre, per tutti i miei dipendenti e collaboratori, ho anche attivato un’assicurazione sanitaria per coloro che, sfortunatamente, finissero in ospedale o, peggio ancora, in terapia intensiva. In questo modo ho voluto evitare alle persone almeno il problema economico; tutti stiamo vivendo dei momenti terribili e avere questa sicurezza non è poco.

QUALI STRATEGIE SARANNO DA ADOTTARE PER LA RIPARTENZA? ALDO BIASI: Dobbiamo fare in modo che le attività economiche si riprendano il prima possibile e il fatto di avere diviso l’Italia in zone mi sembra una scelta corretta. Magari era da fare anche a marzo, chiudere tutto il Nord e lasciare che il Centro-Sud continuasse a produrre e ad aiutare le zone più in difficoltà. Noi pubblicitari risentiamo della difficoltà delle aziende perché se queste sono in salute possono investire, se sono in difficoltà tutta la filiera ne risente. Oggi assistiamo a un annichilimento economico generalizzato, quindi pensare agli investimenti è davvero complicato. Il mio augurio è che i contagi calino perché solo in questo modo possiamo ricominciare a pensare al futuro con serenità e fiducia.

CONSIDERATA LA VOSTRA ESPERIENZA NEL SETTORE, COSA CONSIGLIATE OGGI AI BRAND? ALDO BIASI: Consigliamo di proteggere la

oggi il valore della tua marca perché quando saremo finalmente usciti dal tunnel sarai in prima fila per ripartire”. Proprio per questo motivo ci vorrebbero più campagne istituzionali e meno promozionali.

OGGI SENTIAMO SPESSO DIRE CHE DOBBIAMO DIFENDERE L’ITALIA E LE ECCELLENZE ITALIANE, LEI COSA PENSA IN PROPOSITO? ALDO BIASI: Ritengo che la difesa del lavoro italiano sia assolutamente fondamentale in questa situazione di emergenza. Se poi invece le aziende italiane non si affidano ad agenzie italiane per la loro comunicazione questo mi sembra un controsenso. Bisogna aiutare le imprese della comunicazione italiana che sono piene di professionisti di spessore e forniscono un lavoro di assoluta qualità. Si è tutti bravi a parole ricordando alla gente di scegliere i nostri prodotti, di fare vacanze in Italia, ma spesso lo si è un po’ meno con i fatti.

LA PANDEMIA STA CAMBIANDO ANCHE LA CREATIVITÀ? ALDO BIASI: La creatività era già cambiata anche prima del Covid19 e, purtroppo, non in meglio. Quando le aziende continuano a inseguire solo il risparmio agli investimenti per esigenze di budget, la creatività non può che diventare sempre più ‘naif e grezza’. Molte imprese preferiscono appoggiarsi a consulenti che non sono professionisti creativi ma si adattano per convenienza al ruolo. Tutto questo porta anche a un abbassamento drammatico della qualità produttiva che incide in modo consistente sulla validità dei contenuti che vengono veicolati. Oggi ho la netta sensazione che l’emergenza

marca con strategie lungimiranti che vadano oltre il day by day. Oggi la maggior parte delle aziende italiane pensa solo in termini di sconti del giorno, offerte speciali ecc. Si tratta di strategie che aiutano magari a sopravvivere nel breve periodo ma non garantiscono il futuro; sono operazioni emergenziali che non necessitano di una comunicazione sofisticata. Noi invece proponiamo una cosa diversa. Stiamo dicendo alle aziende: “proteggi LE CAMPAGNE PER CIRIO, A DESTRA, E PER CRN, SOTTO. ALDO BIASI FORNISCE CONSULENZA STRATEGICA CREATIVA A CRN E COLLABORA CON LA LORO AGENZIA WEB PER IL BRAND FERRETTI YACHT.

87 #

_Aldo Biasi Comuicazione ok.qxp_Layout 1 23/12/20 16:23 Pagina 88

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING AGENCY A SINISTRA, PARTENDO DALL’ALTO, IL PROGETTO PER MONDO CAMERETTE E PER IL NUOVO VISORE DI REALTÀ VIRTUALE, E LO SPOT PER ISOMAR NASO.

economica penalizzi la qualità della consulenza e dell’esecuzione, sono però anche fiducioso che si tratti solo di una fase di passaggio. Il Covid-19 ha forse accentuato questo abbassamento della qualità ma ne usciremo rafforzati. Oggi dobbiamo tenere conto che ci sono nuove piattaforme tecnologiche e nuovi linguaggi da studiare e comprendere, solo in questo modo possiamo tornare a credere nella qualità esecutiva.

CI SONO ANCHE NUOVI TARGET DA RAGGIUNGERE? ALDO BIASI: Dobbiamo iniziare a studiare e capire sempre meglio i millenial, la cosiddetta generazione Z. Le aziende devono imparare a dialogare con questi nuovi target: sapere come si muovono, come parlano, come pensano, come acquistano. Oggi molti acquisti non si fanno più nei negozi ma solo online e anche gli spot dovranno tenere conto dei nuovi comportamenti. In questo momento vedere in televisione tavolate di amici che si abbracciano davanti a una bottiglia ci sembrerebbe strano e quindi anche la comunicazione si deve adeguare di conseguenza. Quando cambia la realtà così profondamente, tutti dobbiamo tornare a scuola e ricominciare a studiare. È uno studio che riguarderà non solo i nuovi target, ma proprio tutti i consumatori.

A MATTEO BIASI CHIEDIAMO ADESSO DI PARLARCI DI QUALCHE PROGETTO PARTICOLARMENTE INTERESSANTE CHE AVETE REALIZZATO ULTIMAMENTE. MATTEO BIASI: Le posso citare ad esempio l’ultimo spot che abbiamo realizzato a marzo, in piena emergenza Covid, per Isomar Naso. Abbiamo lavorato in completa sicurezza predisponendo per le due attrici protagoniste due lavandini separati in cui la prima si lavava i denti e la seconda il naso. Quindi grande attenzione all’igiene che oggi è più che mai un valore importantissimo. Un altro lavoro che posso citarle è quello che abbiamo realizzato

per il brand CRN della Ferretti Yacht per il quale collaboriamo con la loro agenzia web fornendo consulenza strategica creativa. Abbiamo scoperto che il target dei ricchi e dei super ricchi oggi è molto importante perché particolarmente sensibile al mondo dei valori; molti di loro si stanno facendo promotori di iniziative sociali e solidali che dimostrano una sensibilità che va oltre la capacità di acquisto. Posso citare ad esempio Lewis Hamilton che ha preteso di avere una macchina completamente nera in onore delle vittime della violenza razziale in America. Oppure Fedez che si fa portavoce e organizza raccolte fondi per gli ospedali o per le maestranze del mondo dello spettacolo. Quindi anche i brand, nelle loro campagne, devono tenere conto di questi valori perché chi ha una grande disponibilità economica oggi si sente obbligato anche a dare e non solo a ricevere. Il terzo progetto che voglio citarle è quello che abbiamo realizzato per Mondo Camerette, con il quale collaboriamo in termini consulenziali e strategici sul digitale. Si tratta di un brand molto attento all’innovazione e il nostro obiettivo era quello di portare i clienti nei loro punti vendita dove sono installati dei particolari visori di realtà virtuale che consentono alle persone di visualizzare in anticipo la cameretta che desiderano.

COME STA CAMBIANDO, DAL SUO PUNTO DI VISTA, LA COMUNICAZIONE? MATTEO BIASI: Oggi è sempre più importante una comunicazione di social responsability. C’è una grande attenzione ai valori più che alle skill di prodotto. Le marche devono essere sempre più empatiche perché non basta più porre l’accento sullo sconto del giorno per attirare la clientela. I problemi del mondo ci devono spingere verso una comunicazione istituzionale e valoriale. Noi creativi dobbiamo trovare la strategia per esprimere al meglio l’insight di prodotto e per farlo dobbiamo capire qual è lo strumento che racconta al meglio una marca. I brand non devono pensare solo a occupare spazio e presidiare il loro orticello, ma devono mettere in risalto i propri valori positivi che durano nel tempo!

PER CONCLUDERE, CHIEDIAMO AD ALDO BIASI DI RIASSUMERCI I PRINCIPALI PUNTI DI FORZA DELLA SUA AGENZIA. ALDO BIASI: Siamo vicini ai nostri clienti e sappiamo identificare le migliori strategie di comunicazione che sappiano dare un vero valore aggiunto nel tempo. Idee, idee e ancora idee. Dietro ogni strategia creativa vincente c’è un’idea capace di rendere il messaggio più interessante possibile. Quindi idee e strategie sono i due asset più importanti e fanno parte da sempre del nostro Dna. Come ci piace ricordare spesso, vogliamo raggiungere di corsa i clienti con una macchina veloce, però quando torniamo indietro preferiamo usare un camion per farci carico dei loro problemi, cercando di risolverli. MK

88 #

_Award Media Key_210x297_Layout 1 23/12/20 11:00 Pagina 1

Gli award di Media Key si sono affermati come importanti punti di riferimento per chi opera nella pubblicità e nella comunicazione d’impresa, fotografando in maniera peculiare gli sviluppi e le tendenze della comunicazione e dell’advertising. Le sculture dei Media Key Award sono riconosciute come un segno di eccellenza da tutti coloro che operano nel mondo dell’advertising e vengono esibite insieme ai più ambiti premi internazionali.

_Promomedia ok.qxp_Layout 1 23/12/20 16:34 Pagina 90

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING AGENCY

PROMOMEDIA: IL RETAIL DEL FUTURO È IMMERSIVO QUANDO IL DIGITALE INCONTRA IL RETAIL IL FUTURO DIVENTA IMMERSIVO. DAI FLYER IN REALTÀ AUMENTATA AL PUNTO VENDITA VIRTUALE, AL CYBERSELLER CHE SBUCA FUORI DALLO SCAFFALE DEL SUPERMERCATO, IL MONDO FISICO E IL MONDO VIRTUALE SONO LA STESSA REALTÀ. SAVERIO ADDANTE, CEO DI PROMOMEDIA.

LE STATISTICHE PARLANO CHIARO: LA PANDEMIA HA ACCELERATO UN PROCESSO GIÀ IN CORSO CHE CI STA GRADUALMENTE MA IRREVERSIBILMENTE PORTANDO DALL’OFFLINE ALL’ONLINE. Il new-normal, ovvero la nostra nuova normalità, è fatta di contatti sempre più rarefatti e di esperienze più phygital, capaci di prendere il meglio dal mondo reale e da quello virtuale per creare esperienze d’acquisto nuove e soddisfacenti, per tutti. In questa direzione si è mossa Promomedia che, da sempre orientata all’innovazione, ha deciso di lanciare una nuova scommessa puntando sulle tecnologie immersive al servizio del retail tra cui: Flyar, il volantino in realtà aumentata, il Perfect Store, ovvero un punto vendita virtuale navigabile con il cellulare come se si avesse un visore 3D, MoveIt, il nuovisissimo Cyberseller in grado di offrire un prodotto ai consumatori letteralmente sbucando fuori dallo scaffale del supermercato e le SocialAPP, che divertono fidelizzando. Senza dimenticare il CRM che studia i comportamenti d’acquisto dei consumatori analizzando, profilando e proponendo campagne personalizzate che precorrono i desideri dei clienti. Perché, si sa, il bisogno d’acquisto va creato, non inseguito. A parlarci delle innovazioni di Promomedia è Saverio Addante, CEO di Promomedia eletto anche Presidente di Confindustria Intellect, la Federazione di I Livello di Confindustria che rappresenta le associazioni di categoria Assirm, Assoconsult e UNA. “La comunicazione oggi è il ponte tra i vecchi e i nuovi mercati”, dichiara Saverio Addante, “e il punto di collegamento tra questi due mondi è la tecnologia, il digitale. Come Promomedia siamo sempre stati convinti

dell’importanza strategica della tecnologia al servizio del consumatore e abbiamo investito moltissimo creando al nostro interno un intero reparto specializzato in Information Technology. Quello che però stiamo notando è che oggi il processo è bidirezionale. Abbiamo bisogno di far uscire il consumatore dal punto vendita per offrirgli esperienze di acquisto più soddisfacenti e allo stesso tempo di farlo entrare nel punto vendita quando è all’esterno per offrirgli esperienze di acquisto sempre più verosimili e ‘fisiche’. In altre parole, dobbiamo essere fisici e virtuali nello stesso momento, phygital come alcuni dicono. Un termine che fino a pochi mesi fa significava poco ma che oggi racconta esattamente l’esigenza del nuovo consumatore”.

IL PERFECT STORE È DUNQUE UNA EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI E-COMMERCE, UN PUNTO VENDITA VIRTUALE IN GRADO DI IMMERGERE IL CONSUMATORE IN UN NEGOZIO TRASFERENDOGLI LE STESSE SENSAZIONI FISICHE? In un certo senso sì. Grazie all’evoluzione delle tecnologie immersive che oggi non richiedono più l’uso dei visori 3D e possono essere fruite direttamente dal proprio smarthphone, siamo in grado di far entrare i consumatori in un punto vendita virtuale, farlo ‘passeggiare’ tra le corsie dei supermercati, fargli letteralmente prendere in mano i prodotti maneggiandoli come se fossero reali per leggerne etichetta o informazioni nutrizionali e poi metterlo nel carrello, 3D anche quello. E nelle versioni in via di sperimentazione saremo anche in grado di farlo interagire con gli altri consumatori che stanno effettuando acquisti nello stesso store in quel momento.

90 #

_Promomedia ok.qxp_Layout 1 23/12/20 16:34 Pagina 91

KEY LEADING AGENCY | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

IL PERFECT STORE, PUNTO VENDITA VIRTUALE REALIZZATO CON TECNOLOGIA IMMERSIVA (SOPRA) E MOVEIT (IN BASSO), IL CYBERSELLER, CHE OFFRE AL CONSUMATORE UN PRODOTTO SBUCANDO FUORI DAGLI SCAFFALI, SONO DUE STRATEGIE DI MARKETING CHE PROMOMEDIA STA PORTANDO CON SUCCESSO NEL MONDO DELLA GDO.

UNA SORTA DI SECOND LIFE DEL RETAIL INSOMMA. Il principio di base è lo stesso: le nuove generazioni sono abituate a vivere in virtuale gran parte della loro vita, dal lavoro, agli acquisti, alle amicizie. Siamo tutti abituati a lavorare da remoto, a fare acquisti online, a chiacchierare online. Ma abbiamo bisogno di socialità e il presente ci insegna che anche questo aspetto della nostra vita sarà sempre più spostato verso il virtuale; lo è già, ma lo diventerà sempre di più perché l’attuale customer experience virtuale non è ancora soddisfacente. C’è ancora una piccola parte di noi che vuole toccare con mano i prodotti, vuole provarli, ha bisogno di fisicità. Noi vogliamo offrire qualcosa che ancora non si è visto nel settore del retail, la fisicità virtuale. E con il perfect store ci siamo riusciti. Nei nostri negozi si potrà curiosare, chiacchierare, toccare con mano (virtuale) e acquistare. Il tutto comodamente seduti sul divano di casa, o per strada o in riva al mare. In pratica, ovunque.

MOVEIT, IL CYBERSELLER, E FLYAR, IL VOLANTINO IN REALTÀ AUMENTATA, INVECE SEGUONO UN PROCESSO ESATTAMENTE INVERSO.

l’industria, che ha in questo modo la possibilità di intercettare il consumatore nel momento più delicato della scelta dei prodotti da inserire nella lista della spesa, sia per l’insegna che può attrarre il consumatore verso il suo punto vendita piuttosto che verso quello della concorrenza; sia, in ultimo, per il consumatore finale che usufruisce di contenuti di valore come ricette, video informativi e tanto altro.

MOVEIT INVECE COME AGISCE? MoveIT è un cyberseller, ovvero un braccio meccanico nascosto sullo scaffale del supermercato che, grazie a dei sensori di movimento, intercetta il passaggio dei consumatori nella corsia e offre letteralmente i prodotti ai clienti che passano. L’interazione è efficace per più motivi, innanzitutto l’effetto wow generato dall’evento inaspettato che, ovviamente diverte il consumatore generando curiosità per il prodotto proposto. In secondo luogo perché l’interazione arriva nel momento esatto che nel nostro gergo tecnico chiamiamo l’ultimo miglio, ovvero quando il consumatore allunga il braccio e mette il prodotto nel carrello. Intervenire in quel momento significa spostare significativamente i dati di vendita di un prodotto rispetto a quello della concorrenza e i risultati che abbiamo avuto dalle prime installazioni di MoveIt in Coop Lombardia ci hanno dato pienamente ragione.

Esatto. Come dicevamo prima il processo è bidirezionale, portiamo il consumatore dal punto vendita fisico a quello virtuale e viceversa. I due sistemi però agiscono in modo completamente differente intervenendo in due momenti diversi del processo di acquisto: Flyar intercetta il consumatore fuori dal punto vendita offrendo contenuti aggiuntivi alle informazioni contenute nel volantino promozionale. Una recente indagine condotta dall’Istituto di ricerca Eumetra MR ha stabilito che il volantino è, a tutt’oggi, lo strumento promozionale più efficace per i consumatori che, nei quindici giorni di validità delle offerte, consultano il volantino più volte addirittura portandolo con sé come lista della spesa. L’inserimento di contenuti aggiuntivi e di valore a uno strumento che ha delle potenzialità così elevate è dunque un’opportunità interessante sia per

91 #

_Promomedia ok.qxp_Layout 1 23/12/20 16:35 Pagina 92

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING AGENCY

SOPRA, MOVEIT E CYBERSELLER NEI NEGOZI COOP LOMBARDIA. SOTTO, IL CRM IN GRADO DI ANALIZZARE I COMPORTAMENTI DI ACQUISTO PER PERSONALIZZARE LE OFFERTE PROMOZIONALI E MASSIMIZZARE I RISULTATI DI VENDITA: ANALIZZANDO I DATI DELLE FIDELITY CARD SI PUÒ ARRIVARE A CONOSCERE, NEL DETTAGLIO, I GUSTI DEI CONSUMATORI DIVISI PER FASCE DI ETÀ, SESSO, AREA GEOGRAFICA, FREQUENZA DI ACQUISTO O VOLUMI DI SPESA.

UN’ULTIMA DOMANDA: CI PARLAVA DI CRM, OVVERO CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT. Il CRM come metodologia di analisi del comportamento di acquisto dei consumatori non è certamente una novità, lo è invece la sua introduzione nel mondo del retail. Come Promomedia ci stiamo lavorando già da un anno per arrivare a proporre al mercato un software in grado di analizzare i dati delle fidelity card dei retailer e di arrivare a risultati che permettono ai nostri clienti di conoscere, nel dettaglio, i gusti dei consumatori divisi per fasce di età, sesso, area geografica,

frequenza di acquisto o volumi di spesa. Ma non solo, perché in base all’analisi incrociata dei dati, siamo anche in grado di sapere che tipo di acquisti fanno gli altri utenti appartenenti a fasce analoghe e lanciare, ad esempio, dei suggerimenti di acquisto in base alle scelte fatte da utenti simili. In altre parole, possiamo personalizzare le offerte promozionali permettendo di massimizzare i risultati di vendita per i nostri clienti. Un approccio rivoluzionario che è una vera miniera d’oro per chi, come i retailer, sono in possesso di una mole impressionante di dati grazie alle fidelity card. E l’oro del futuro sono i dati. MK

PROMOMEDIA, DA OLTRE 40 ANNI, AFFIANCA I MANAGER DELLE PRINCIPALI AZIENDE ITALIANE E MULTINAZIONALI NELLE SCELTE STRATEGICHE IN AMBITO PROMOZIONALE, OFFRENDO UNA CONSULENZA COMPLETA CHE ABBRACCIA TUTTE LE FASI DEL PROCESSO: DALLA COMUNICAZIONE DEL PRODOTTO SINO AL MOMENTO DELL’ACQUISTO, OVVERO CONSULENZA STRATEGICA, CREATIVITÀ, MEDIA BUYING, PRODUZIONE DEI MATERIALI PROMOZIONALI E SVILUPPO DEL BUSINESS NEL PUNTO VENDITA. PROMOMEDIA È PRESENTE SU TUTTO IL TERRITORIO NAZIONALE CON UNA SEDE CENTRALE A BARI CASAMASSIMA, SEDI OPERATIVE A MILANO, PARMA, ROMA, CATANIA E UNA SEDE ESTERA A BUCAREST. TRA I CLIENTI STORICI DI PROMOMEDIA CI SONO I COLOSSI DELLA GDO COME COOP ITALIA, DESPAR, CARREFOUR, CRAI, MD, SIGMA, SIMPLY, RISPARMIO CASA, DECÒ, TODIS, LEADER PRICE, SATUR E I GRANDI NOMI DELL’INDUSTRIA. PER CITARNE ALCUNI: BARILLA, NESTLÉ, PERFETTI VAN-MELLE, SPERLARI, LAVAZZA, KRAFT HEINZ, BACARDI, DISTILLERIE FRATELLI BRANCA, GIOVANNI RANA, GRUPPO TURI E TANTI ALTRI. NEL SETTORE TELECOMUNICAZIONI PROMOMEDIA COLLABORA DA ANNI CON TIM, WIND-TRE E CON LA PIATTAFORMA TELEVISIVA SKY. NEI SETTORI DI RECENTE ACQUISIZIONE INVECE TROVIAMO LA 24ORE BUSINESS SCHOOL, BANCA INTESA, INVITALIA, FS – FERROVIE DELLO STATO E GD MEDIA SERVICE CHE SI OCCUPA DI DISTRIBUZIONE DEI PRODOTTI EDITORIALI ALL’INTERNO DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE. PER CONCLUDERE, PROMOMEDIA OFFRE I SUOI SERVIZI ANCHE AI CANALI SPECIALIZZATI COME I TABACCAI E LE FARMACIE CHE SI STANNO AVVICINANDO SEMPRE DI PIÙ ALLE LOGICHE DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA.

92 #

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:23 Pagina 1

_Sec ok.qxp_Layout 1 23/12/20 16:32 Pagina 94

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING AGENCY

SEC NEWGATE: L’ATTENZIONE È UNA CHIAMATA ALLA REALTÀ SEC È LA PRIMA E UNICA MULTINAZIONALE ITALIANA DELLE RELAZIONI PUBBLICHE E DA QUEST’ANNO È TRA I PRIMI 30 GRUPPI DI COMUNICAZIONE AL MONDO. PRESENTE CON 37 UFFICI E 600 COLLABORATORI, IL GRUPPO NON HA NESSUNA INTENZIONE DI SMETTERE DI IMPARARE E CONTINUA AD ACCOGLIERE IL CAMBIAMENTO. SEGUENDO LA REALTÀ, CON INTELLIGENZA E CON PASSIONE.

FIORENZO TAGLIABUE, CEO SEC NEWGATE.

SONO LE OTTO DI UNA MATTINA PIOVOSA DI DICEMBRE. PALAZZO APORTI FA LA SUA BELLA FIGURA DI FIANCO ALLA STAZIONE CENTRALE CON CUI CONDIVIDE L’ARCHITETTO-PROGETTISTA, ULISSE STACCHINI, E IL PERIODO DI COSTRUZIONE, GLI ANNI TRENTA DEL NOVECENTO. Nato come Palazzo delle Poste di Milano, è stato ristrutturato una quindicina di anni fa e portato al suo antico splendore dal gruppo COIMA. Oggi è la sede di una serie di brand leader nei loro ambiti e, tra gli altri, accanto a Illimity, Walt Disney Italia, Patrizia Pepe, c’è anche SEC Newgate, la prima e (per ora) unica multinazionale italiana delle Relazioni Pubbliche, da quest’anno al 30° posto nella classifica worlwide di questa industry. Il quartier generale è al quinto piano di questo palazzo e Fiorenzo Tagliabue, CEO di SEC Newgate, è al suo posto in ufficio, il più piccolo in quest’area del piano; ha appena chiuso una call con Sidney dove la giornata di lavoro è finita ma questo rimane l’orario migliore per discutere e confrontarsi con i colleghi in Europa. Arriva Nicoletta con il caffè.

FIORENZO TAGLIABUE HA FONDATO SEC NEL 1989 E QUANDO LO SCORSO ANNO QUI, NEL CORTILE DI PALAZZO APORTI, SI È CELEBRATO IL TRENTENNALE, HA FATTO GLI ONORI DI CASA A MOLTI CLIENTI MA ANCHE AL SINDACO DI MILANO, BEPPE SALA, E AL DIRETTORE DEL CORRIERE DELLA SERA, LUCIANO FONTANA. Siamo molto legati a questa città dove SEC è nata ed è cresciuta; negli

ultimi anni abbiamo fatto un percorso inverso: la città è diventata molto attrattiva per il mondo e noi, invece, il mondo siamo andati a cercarlo perché abbiamo sentito il bisogno di guardare al di là dei nostri confini per avere un perimetro di conoscenza più largo, per incontrare altre esperienze da cui imparare, per poter crescere più agevolmente. Ho trovato sulla mia strada grandissimi professionisti come, ad esempio, Tom Parker a Bruxelles, Brian Tyson in Australia, Emma Kane in UK, e Eric Giuily a Parigi che, con Paola Ambrosino in Italia, sono le colonne portanti del nostro gruppo. È fra questi professionisti che emergerà chi prenderà il mio posto quando a 75 anni (se il Signore mi permetterà di arrivarci) farò un passo indietro.

MA È LA PRIMA VOLTA CHE UNA REALTÀ ITALIANA SI AFFACCIA ALL’ESTERO CON QUESTO IMPEGNO E RAGGIUNGENDO RISULTATI COSÌ IMPORTANTI... È stato possibile per tre ragioni: per ciò che abbiamo costruito in Italia, innanzitutto. Una realtà solida, sempre profittevole (già dal primo anno), amministrata con grande cura; se non avessimo avuto i risultati che abbiamo raggiunto in termini economico-finanziari dagli anni 2000 in avanti non avremmo avuto le risorse per incominciare questo percorso. E qui tutti i miei colleghi italiani, compresi quelli che negli anni hanno preso altre strade, hanno dato un contributo rilevante. La seconda ragione è la sfida culturale che SEC Newgate rappresenta e la visione che in qualche modo la interpreta: la convinzione che la cultura e la creatività italiane che affondano le loro radici in quella classica, greca e latina (non dimentichiamoci che i testi i più importanti di reto-

94 #

_Sec ok.qxp_Layout 1 23/12/20 16:33 Pagina 95

KEY LEADING AGENCY | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

rica portano la firma di Aristotele e Cicerone e la retorica che cos’era allora se non la suprema forma di comunicazione?) abbiano da dire qualcosa anche in questa industry tradizionalmente dominata dal mondo anglosassone. Nei primi 30 gruppi, infatti, 20 sono americani, due inglesi, francesi, tedeschi e giapponesi, uno cinese e uno italiano, cioè noi. La terza ragione è stata la decisione di quotarci a Londra, certi che questo ci avrebbe garantito un posizionamento internazionale e offerto maggiori opportunità. E così è stato, se non fossimo stati quotati a Londra non avremmo potuto fare l’operazione straordinaria nel settembre del 2019 che ci ha permesso di incorporare attraverso una fusione un gruppo inglese più grande di noi (Porta plc, anch’esso quotato sull’AIM a Londra) e con una presenza in Paesi nel mondo dove noi non c’eravamo, permettendoci, attraverso una sola operazione, di essere presenti in 16 mercati con 37 uffici e 600 collaboratori.

E ADESSO? E adesso abbiamo molta strada ancora da fare. Più ne fai e più ti rendi conto di quanta ancora te ne manca per diventare più competitivo, più globale, più pronto a raccogliere sfide sempre più impegnative. Quest’anno abbiamo ottenuto un grande risultato riuscendo a mantenere invariati i nostri risultati di budget pre-Covid con la sola crescita organica, grazie a una gestione molto accurata dei costi e alla capacità che abbiamo avuto in diversi Paesi di cogliere tutte le opportunità che la crisi ci offriva. Finiremo l’anno con una nuova importante acquisizione in Europa che consoliderà la nostra presenza in questo continente che già oggi ci vede presenti in sette Paesi. Per i prossimi due anni, invece, dobbiamo concentrarci sul Nord America, che è il mercato-chiave della nostra industry. È lì che si realizza il 65% del fatturato dei primi trenta gruppi. Se SEC Newgate vuole aumentare la propria capacità di competere a livello globale deve incrementare la sua presenza lì. Oggi ci siamo con una start up a New York e Washington che ci sta dando grandi soddisfazioni, ma dobbiamo fare di più e in fretta. Ne abbiamo anche parlato con Simest perché possa affiancarci in questo tratto del nostro percorso. A gennaio 2021 avremo anche la nuova brand identity per tutto il gruppo (ci ha lavorato un team composto da persone di cinque diversi Paesi) così da essere più riconoscibili a livello internazionale. Arriva un altro caffè. L’ufficio comincia a popolarsi, nei limiti dell’emergenza Covid.

QUEST’ANNO AVETE ANCHE LANCIATO TRUE, UN PROGETTO CHE HA AVUTO UNA GRANDE ACCOGLIENZA DA PARTE DEI MEDIA E CHE HA INTRODOTTO, DI FATTO, L’IA IN QUESTO BUSINESS. TRUE è un esempio importante di un’altra grande preoccupazione

TEAM AL LAVORO NEGLI UFFICI DI SEC NEWGATE A PALAZZO APORTI. che abbiamo avuto in questi anni e cioè capire come introdurre elementi significativi di innovazione nel nostro lavoro. Da questo spunto è nata una riflessione all’interno che ci ha portato a lavorare sulla reputazione facendo un investimento su una piattaforma di IA, utilizzando il credito d’imposta dell’industria 4.0 e coinvolgendo un team di ricercatori dell’Imperial College di Londra e dell’Università Bocconi di Milano per mettere a punto il modello scientifico. TRUE è un sistema di analisi semantica e misurazione della reputazione che utilizza l’intelligenza artificiale per leggere in profondità l’evoluzione della percezione di un’organizzazione, di un brand, di un prodotto o servizio o di una persona, presso i suoi diversi interlocutori. Ora siamo affiancati anche da altri docenti della Bicocca per metterne a punto un’ulteriore evoluzione. TRUE, infatti, è il primo di una serie di pro-

IN QUESTA MAPPA IL PROCESSO DI ANALISI DELLA REPUTAZIONE DI TRUE BY SEC NEWGATE.

95 #

_Sec ok.qxp_Layout 1 23/12/20 16:33 Pagina 96

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING AGENCY

sia comprata, da Bari a Shanghai; dobbiamo crescere nella capacità di gestione di un gruppo così complesso e via dicendo. Il punto di forza principale che vedo è che i responsabili delle diverse agenzie, anche sui mercati per noi oggi più importanti come UK e Australia (primo e secondo nostro mercato) ma non solo, sono imprenditori che hanno creato queste strutture di cui hanno ceduto la quota di maggioranza a noi perché condividono questo progetto. Questo spirito imprenditoriale in molti casi è quello che fa la differenza. Siamo alle ultime battute e l’ora a disposizione sta per finire. Un’ultima domanda.

TU HAI CERTAMENTE COLLEGHI GIOVANI QUI IN ITALIA MA ANCHE ALTROVE. CHE COSA TI SENTIRESTI DI SUGGERIRE LORO PER CRESCERE IN QUESTA PROFESSIONE? Due cose. Di attaccarsi a dei maestri, cercando di imparare il più possibile, senza avere fretta. Di non interrompere mai la propria autoformazione anche semplicemente attraverso una lettura costante. È un principio che considero valido anche per me. In questo anno, fino ad oggi, ho letto 59 libri tra saggi, classici e letteratura contemporanea. È il mio modo di continuare la mia formazione e ti assicuro che ne sento un gran bisogno. Fammi fare una battuta finale. Non ci crede nessuno che a 75 anni farai un passo indietro. Tagliabue mi guarda, mi sorride: “Vedremo”. Arriva un altro caffè. Cambiamo stanza e bussiamo alla porta di Paola Ambrosino, direttore generale della capogruppo, arrivata in SEC pochi mesi dopo la sua nascita, nella mansarda di via Soperga, proprio dietro Palazzo Aporti. Una scritta campeggia sulla parete: “L’atenciòn es una disposiciòn y una llamada a la realidad”, citazione della filosofa spagnola Maria Zambrano.

PAOLA AMBROSINO, L’ATTENZIONE È UNA CHIAMATA ALLA REALTÀ... PERCHÉ QUESTA SCRITTA? SOPRA, PAOLA AMBROSINO, GENERAL MANAGER DI SEC. SOTTO, LIVE EXPERIENCE: L’AGENZIA HA MESSO A PUNTO UN’OFFERTA INNOVATIVA PER GLI EVENTI ON LIFE E DIGITALI. dotti su cui stiamo lavorando per offrire al mercato tool sempre più potenti e precisi in diversi ambiti che hanno tutti a che vedere con la gestione delle relazioni. Ma vorrei citare anche ‘Accelerate’, un gruppo di otto professionisti che ci hanno raggiunto all’inizio di quest’anno e che ci stanno aiutando a coniugare digitale e creatività mettendo in campo soluzioni nuove e interessanti per il mercato. È anche grazie a loro che non appena abbiamo avvertito le conseguenze che l’emergenza coronavirus avrebbe avuto ci siamo inventati un format di eventi digitali che ci ha permesso di continuare a operare anche sul mercato degli eventi.

Perché se non guardiamo la realtà perdiamo il senso di noi stessi e del mondo e non possiamo essere né brave persone né bravi comunicatori. La realtà è più grande di noi ed è alla realtà che si risponde, non alle nostre idee sulla realtà. La pandemia ce l’ha sbattuto in faccia con evidenza dolorosa e anche il mondo della comunicazione ha dovuto farci i conti, anche con i suoi errori. Dalla bulimia comunicativa di scienziati e istituzioni al ritardo con cui la pubblicità si è resa conto di essere fuori posto a entrare come se niente fosse nelle case degli italiani, fino alla retorica popolare dell’‘andrà tutto bene’, davvero stridente con l’esercito che portava via le bare per le strade di Bergamo. Per contro, quei sindaci che ogni giorno sentivano al telefono i loro cit-

DIMMI UN PUNTO DI FORZA E UNO DI DEBOLEZZA DI SEC NEWGATE Di debolezza più di uno: dobbiamo meglio integrare le diverse culture che oggi si riconoscono attorno a questo progetto e al suo nuovo brand, dobbiamo fare in modo che la nostra offerta consulenziale abbia lo stesso imprinting e la stessa qualità ovunque

96 #

_Sec ok.qxp_Layout 1 23/12/20 16:33 Pagina 97

KEY LEADING AGENCY | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

tadini o quei primari e direttori sanitari che ogni sera mandavano un audio a tutto il personale dell’ospedale per condividere le gioie e i dolori della giornata forse non vinceranno premi, ma hanno di fatto realizzato le più belle ed efficaci campagne di comunicazione degli ultimi anni.

E SEC NEWGATE COME SI È MOSSA IN QUELLA SITUAZIONE? Proprio cercando di mantenere fede a questa attenzione a quanto accadeva. Concretamente lo sintetizzerei in 3 verbi: capire, rispondere, condividere. La prima necessità è stata quella di ‘capire’, dentro un’informazione impazzita dove si diceva tutto e il contrario di tutto. Perciò abbiamo creato un team che ogni giorno selezionava e proponeva sul nostro canale LinkedIn quegli articoli, scientifici o economici, che potevano aiutare a interpretare meglio quanto stava accadendo. E per capire da dove ripartire, verso la fine del lockdown abbiamo realizzato Today4Tomorrow, un ciclo di videointerviste, sempre per LinkedIn, a opinion leader di diversi mondi, da Luciano Violante a Ferruccio Resta, da Francesco Occhetta a Maurizio Borletti, da Rosy Russo a Marco Simoni. Poi c'è stata la necessità di rispondere ai bisogni di comunicazione dei nostri clienti, aiutandoli a fronteggiare situazioni di crisi anche gravi con una comunicazione puntuale, trasparente, equilibrata, o anche solo a dialogare con i loro stakeholder interni ed esterni usando in modo diverso le media relation o i canali social, le newsletter interne o i podcast o trovando un nuovo modo per vivere gli eventi. Infine abbiamo cercato di rispondere anche a un bisogno più profondo, che avevamo noi come i nostri clienti come il mondo fuori: condividere questa situazione così estrema e imprevedibile, portarla insieme, e mettere in comune quello che imparavamo e ci aiutava a sperare. Fra di noi, appena messi tutti in sicurezza lavorando da casa, è stato immediato trovare nuovi modi di condivisione e confronto, per sostenerci, per accompagnarci, e contrastare la possibile recessione. Ne è scaturita una corresponsabilità straordinaria, che ha dato vita a quella grande capacità di risposta che ho descritto prima e che ci ha portato anche a sentire l’esigenza di fare qualcosa di più. È nato così il

ANDREA CORNELLI, BOARD MEMBER & CIO DI SEC. SOTTO, LA PUBBLICAZIONE DIGITALE PRIMUM VIVERE, NATA DALLA PIATTAFORMA CHE HA RACCOLTO STORIE DI SOLIDARIETÀ E DI RESILIENZA DI AZIENDE, ENTI NO PROFIT E PICCOLI COMUNI IN EPOCA COVID. progetto Primum Vivere, una piattaforma digitale di storytelling dove abbiamo raccolto per tre mesi storie di resilienza e di solidarietà di grandi aziende come di realtà non profit o di piccoli comuni, un piccolo ma significativo contributo della ricchezza più profonda del nostro Paese. È stata un’esperienza bellissima, umanamente e professionalmente, tanto che l’abbiamo raccolta in un libro che ora tutti possono leggere e sfogliare sul web.

COME VI PROPORRETE AL MERCATO NEL 2021? In questi anni stiamo vivendo una trasformazione continua: a cominciare dalla dimensione internazionale, che durante la pandemia è diventata molto più vicina e coinvolgente. L’investimento sull’intelligenza artificiale, che ci ha portato a progettare uno strumento di conoscenza della reputazione di straordinaria profondità che modificherà anche il nostro modo di fare consulenza e ci proietta nell’area della ricerca. La scelta di Accelerate, che abbiamo fatto con Andrea Cornelli, ha generato una contaminazione trasversale delle competenze, favorita anche dalla condivisione di cui parlavo, e sta portando frutti importanti, anche in termini di nuovi clienti, nella comunicazione corporate, nel marketing, negli eventi, nel digitale. Il nuovo corso dell’area Advocacy, dove la forza dell’approccio integrato messo a punto in modo originale in questi anni nelle Community Relations contamina oggi anche il Public Affairs del nostro rinnovato team romano. Insomma, ci proponiamo con la solidità di un approccio che ci distingue – la cura del cliente e delle relazioni, la centralità dei contenuti, il senso del contesto – e insieme con la freschezza di chi non ha nessuna intenzione di smettere di imparare e perciò investe, accoglie e fa suo il cambiamento. Seguendo non le mode, ma la realtà, con intelligenza e con passione.

RIPENSANDO A QUELLA MANSARDA, COSA SI PROVA A GUARDARE QUESTA STORIA DI AGENZIA? Un’immensa gratitudine.

97 #

_Banca Ifis 6.qxp_Layout 1 22/12/20 19:20 Pagina 98

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING COMPANY

BANCA IFIS: UNA CHALLENGER BANK BANCA IFIS È UN GRUPPO BANCARIO SPECIALIZZATO E DIVERSIFICATO A SOSTEGNO DELL’ECONOMIA REALE. L’INNOVAZIONE DIGITALE È DA SEMPRE IL SUO MOTORE PROPULSORE CHE PERMETTE AL GRUPPO DI RISPONDERE ALLE ESIGENZE FINANZIARIE DELLE IMPRESE CON OFFERTE PER OGNI CLIENTE. DI GIANNI MARTINELLI BANCA IFIS OCCUPA UNA POSIZIONE UNICA NEL PANORAMA BANCARIO ITALIANO. NATA NEL 1983 COME OPERATORE SPECIALIZZATO NEL FACTORING E QUOTATA ALLA BORSA DI MILANO, IN QUESTI ANNI HA SAPUTO EVOLVERSI COGLIENDO, CON VELOCITÀ E FLESSIBILITÀ, LE NUOVE OPPORTUNITÀ DI MERCATO NELLO ‘SPECIALTY FINANCE’. Per saperne di più abbiamo intervistato Rosalba Benedetto, Responsabile della Direzione Comunicazione, Marketing e Relazioni Esterne di Banca Ifis.

È ENTRATA IN BANCA IFIS NEL 2019, COSA PUÒ RACCONTARCI DI QUESTA SUA NUOVA AVVENTURA PROFESSIONALE? Lo scorso anno, Banca Ifis stava iniziando una nuova e importante fase di sviluppo, in cui la comunicazione avrebbe svolto un ruolo fondamentale. Nello stesso momento, dopo quattro anni intensi a capo della comunicazione in Ilva, ero alla ricerca di una nuova sfida professionale. Ci siamo quindi ‘trovati’: Banca Ifis – uno dei gruppi bancari più interessanti del panorama italiano – era esattamente la sfida che cercavo. Un gruppo ambizioso, come me. Nel mio ruolo convergono responsabilità che vanno dalla corporate identity alla brand reputation, dalla comunicazione interna ed esterna alla sostenibilità, passando per la gestione delle relazioni con stakeholder istituzionali, i media, la comunicazione sui canali digitali e l’advertising. Tutto questo è reso possibile da un team di straordinari professionisti, con cui già nel primo anno abbiamo raggiunto ottimi risultati, lavorando con grande impegno e condividendo una visione comune.

ROSALBA BENEDETTO, RESPONSABILE DELLA DIREZIONE COMUNICAZIONE, MARKETING E RELAZIONI ESTERNE DI BANCA IFIS.

98 #

_Banca Ifis 6.qxp_Layout 1 22/12/20 19:20 Pagina 99

KEY LEADING COMPANY | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key NEL 2020 BANCA IFIS HA DECISO DI RACCONTARE LA NUOVA IDENTITÀ DI BRAND ATTRAVERSO UN’OPERAZIONE CROSS MEDIALE CHE HA COINVOLTO STAMPA, TV E RADIO, UNA NUOVA APP, NUOVI SITI, IL NUOVO LOGO, ACCOMPAGNATO DAL PAYOFF ‘IL VALORE DI CRESCERE INSIEME’.

IN CHE MODO BANCA IFIS HA GESTITO E STA ANCORA GESTENDO L’EMERGENZA COVID-19? La Banca ha reagito con efficienza e prontezza a una situazione inedita e improvvisa. In poche settimane oltre il 90% delle persone che lavorano in Banca erano operative in smart working da casa. Abbiamo accelerato l’evoluzione digitale sia a livello tecnologico sia operativo. La tecnologia è andata di pari passo anche con l’attenzione ai nostri dipendenti, sviluppando dei progetti proprio per farli sentire ‘partecipi’: newsletter con le principali notizie, momenti di confronto organizzati con HR, contest... Dal punto di vista dei servizi abbiamo creato piattaforme digitali per alleggerire e velocizzare le procedure per la richiesta delle moratorie previste dal decreto (oltre 17mila quelle approvate al 30 ottobre, pari al 95% delle richieste) e abbiamo concesso dilazioni nei pagamenti. Abbiamo quindi aderito a tutte le misure del Governo, integrando con prodotti e servizi creati ad hoc per i target non compresi. Le farmacie, per esempio, con finanziamenti specifici in caso di chiusura per Covid-19. Abbiamo anche sostenuto le imprese che hanno potenziato o riconvertito le linee produttive per rispondere alla forte domanda sanitaria.

QUALI SONO LE STRATEGIE DI BANCA IFIS PER LA RIPARTENZA?

CI POTETE PRESENTARE BANCA IFIS? QUALI SONO I VOSTRI PRINCIPALI PUNTI DI FORZA?

In verità non ci siamo mai fermati. In pieno lockdown abbiamo realizzato un progetto di rebranding. Quello che abbiamo fatto in questo 2020 per preparare la ripartenza è continuare a investire e progettare. La Banca non ha tagliato gli investimenti previsti, anzi, abbiamo in molti casi deciso di premere l’acceleratore. I risultati finora raggiunti ci danno ragione e anche grande soddisfazione.

Banca Ifis è nata nel 1983 a Genova: in quell’anno Sebastian Egon von Fürstenberg, che tutt’oggi ne è Presidente, crea Ifis, acronimo di Istituto di Finanziamento a Sconto, intermediario finanziario captive del famoso brand denim Americanino. Dopo tre anni la società era già sul mercato per fornire supporto finanziario alle piccole e medie imprese grazie allo strumento del factoring dove abbiamo una forte posizione di leadership nel mercato. Negli anni le attività di Corporate e Commercial Banking si sono estese anche ai servizi di leasing, anticipo crediti fiscali e alla finanza strutturata. Dal 2010 la Banca è entrata da pioniera nel mercato dei Non Performing Loans come primario investitore con una piattaforma di servicing proprietaria, per la gestione di questi crediti in sofferenza. I servizi alle imprese e l’acquisto e gestione di Non performing sono le due grandi anime di un Gruppo che ha fatto della diversificazione in nicchie profittevoli di mercato la sua forza e il suo modello di business. Siamo quotati in Borsa. Siamo un gruppo che ha nelle persone il suo principale motore. Operiamo nei territori senza le ‘classiche’ filiali bancarie ma gestiamo contratti e pratiche garantendone la personalizzazione e la massima cura del cliente.

Per noi il 2020 è stato un anno di grandi novità e cambiamenti. Il primo obiettivo è stato quello di aumentare la brand awareness della Banca mostrandone le caratteristiche peculiari e posizionandoci come leader nello specialty finance. Siamo partiti dallo sviluppo di una nuova brand identity forte e riconoscibile. Nel giugno scorso, dopo mesi di lavoro, abbiamo presentato il nostro nuovo logo, accompagnato da un nuovo payoff fondante – ‘Il Valore di crescere insieme’ – e a questo abbiamo voluto associare anche un’identità sonora distintiva: una sonic brand identity in grado di renderci ancora più riconoscibili a livello sensoriale. Per raccontare la nuova identità abbiamo scelto di realizzare un’operazione integralmente cross mediale, che ha veicolato l’immagine della Banca non solo attraverso stampa, Tv e radio, ma anche con una nuova app e nuovi siti. Proprio il lavoro sulla nostra presenza digitale è stato un altro dei grandi obiettivi portati avanti di pari passo con il rebranding. In questo caso, l’esigenza era di facilitare e rendere più efficace la comunicazione con PMI e microimprese e il primo passo è stato proprio quello di unificare in un unico portale i 23 diversi siti

CI POTETE PARLARE DELLE VOSTRE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE?

99 #

_Banca Ifis 6.qxp_Layout 1 22/12/20 19:21 Pagina 100

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING COMPANY

SOPRA, L’EVENTO DI BANCA IFIS DEDICATO ALLA PRESENTAZIONE DELLA NUOVA BRAND IDENTITY, ORGANIZZATO SOTTO FORMA DI TRASMISSIONE RADIO CON OSPITI, SPEAKER E GIOCHI INTERATTIVI DURATI PER UN’INTERA GIORNATA. SOTTO, NPL MEETING, L’INCONTRO ORGANIZZATO QUEST’ANNO A CERNOBBIO CON PRESENZA RIDOTTA DAL VIVO E OLTRE MILLE PARTECIPANTI IN COLLEGAMENTO STREAMING. esistenti realizzando sei nuovi spazi digitali su tematiche verticali. Uno sforzo di semplificazione notevole che sta raccogliendo ottimi riscontri fra i nostri clienti. Ma la nostra attività non si è esaurita qui: un altro nostro punto di forza sono le partnership. Abbiamo infatti creato collaborazioni in ambito sportivo, sociale e culturale: realtà che riteniamo affini in termini di spirito, valori e tematiche. Come ad esempio il nostro impegno a supporto di atleti e competizioni di rilievo, attraverso le quali ci impegniamo a creare relazioni di valore anche con i relativi territori di appartenenza. Dopo le Grandi Classiche del ciclismo, che hanno attraversato il Paese nel periodo estivo, saremo infatti national partner dei Campionati del Mondo di sci Alpino Cortina 2021, un evento sportivo di respiro internazionale, oltre che Official Partner FISI 2020/2021. Inoltre, stiamo supportando iniziative su tennis, calcio e basket. Siamo anche al fianco di progetti di forte rilevanza sociale: dal sostegno alla tutela dei diritti dei bambini e degli adolescenti, alle borse di studio per studenti meritevoli, fino ai progetti per il reinserimento sociale dei detenuti.

QUANTO SONO IMPORTANTI I SOCIAL MEDIA NEL VOSTRO MEDIA MIX? La Banca ha sempre investito moltissimo nella comunicazione online sia a livello di web content sia di social media, innovando la comunicazione su web. Abbiamo un team dedicato che cura e gestisce solo questo aspetto. I social media sono fondamentali per veicolare i nostri messaggi a un largo pubblico ma anche per dialogare con i nostri clienti offrendo sempre risposte qualificate e soprattutto trasparenti. E sono anche un supporto costante al business, sia attraverso le campagne (siamo tra le prime banche ad aver investito nel canale digitale per raggiungere i nostri target) sia attraverso una customer care digitale dedicata che ci permette di rispondere in prima battuta a tutte le richieste di informazioni. Non è sempre facile gestirli ma sono un canale di confronto sempre più utilizzato. Quello che stiamo cercando di fare è declinare ogni comunicazione e messaggio nei toni e nelle modalità più consone per lo strumento di comunicazione scelto: ogni progetto ha quindi una sua vita, non autonoma ma specifica e distinta, sui social con una identity anche visual innovativa, in grado di differenziarsi e distinguersi nel mare magnum della rete, coerente e in linea con il nostro rebranding.

dei momenti salienti di quest’anno. L’evento è stato creato e interamente organizzato durante il lockdown con circa 1.500 persone collegate da remoto in streaming. La formula è stata quella di una trasmissione radiofonica della durata di una intera giornata, divisa in tre grandi slot dove abbiamo alternato ospiti, speaker, musica con una vera e propria classifica di gradimento e giochi interattivi per le nostre persone, quelle che noi chiamiamo ‘ifispeople’, sintonizzate da casa per garantire massima sicurezza. Un evento che sarebbe stato complesso da organizzare in una situazione di normalità, figuriamoci in un anno come questo. A fine settembre, poi, c’è stato l’Npl meeting di Banca Ifis, unanimemente riconosciuto come l’appuntamento da non perdere per tutti gli attori del mercato Npl. Quest’anno abbiamo scelto di proporre un format e una location diversi dal solito, organizzando un incontro a Cernobbio con una presenza dal vivo ridotta, nel rispetto dei protocolli e delle direttive Covid-19, ma con più di mille partecipanti in collegamento streaming. Un successo che ha superato le aspettative.

QUALI RISULTATI STATE OTTENENDO NEL 2020? QUALI SONO LE PREVISIONI PER IL FUTURO? Dal punto di vista comunicativo credo che i migliori risultati di cui abbiamo contezza oggi siano i feedback e i numeri che sono costantemente in crescita. Il nuovo sito web, nato dall’esigenza di semplificare la precedente architettura e di migliorare la user esperience, ha segnato un +25% di traffico online tra giugno e ottobre. I nostri social nello stesso periodo hanno aumentato del 1000% le interazioni. Gli eventi digitali che abbiamo costruito in autonomia o al fianco di autorevoli partner hanno totalizzato 19,7 milioni di utenti raggiunti, la nostra rassegna stampa post rebranding si è arricchita di oltre 630 articoli, con una media di quasi 5 uscite al giorno tra fine giugno e ottobre. Abbiamo aumentato anche la consapevolezza e la conoscenza interna: la nuova intranet valorizza circa 365mila pagine, le visualizzazioni sono aumentate del 353%.

QUALI SARANNO LE PRINCIPALI SFIDE CHE VI VEDRANNO PROTAGONISTI IN FUTURO? Molte sono top secret... scherzo ovviamente, ma un po’ di suspance non guasta. Diciamo che dal punto di vista comunicativo in questo 2020 abbiamo seminato molto. Alcuni progetti sono davvero embrionali e quindi continuiamo a lavorare per consolidarli e farli crescere nel 2021. Penso per esempio a tutto il grande mondo della sostenibilità dove possiamo dire moltissimo e già stiamo facendo delle attività sia dal punto di vista del business sia come impegno di Gruppo. Nel 2021 ci presenteremo con un progetto ESG che sarà sicuramente interessante nel panorama della finanza, che è il settore a cui apparteniamo ma che non vogliamo indossare come un vestito troppo stretto. Anche nel mondo dello sport presto annunceremo importanti novità. MK

AVETE REALIZZATO QUALCHE PROGETTO O EVENTO PARTICOLARMENTE IMPORTANTE IN QUESTI ULTIMI MESI? Sicuramente la presentazione della nuova brand identity è stata uno

100 #

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:24 Pagina 1

_Berlitz ok.qxp_Layout 1 23/12/20 16:36 Pagina 102

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING COMPANY

CON BERLITZ CI RIPRENDIAMO IL CONTROLLO DEL FUTURO DOMINARE LE LINGUE PER DOMINARE LA PROPRIA VITA: È QUESTO IL CONCETTO CHIAVE ALLA BASE DELLA NUOVA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE DELLA STORICA SCUOLA DI LINGUE BERLITZ. CREATIVITÀ VINCENTE, MEDIA MIX DECISO E COERENZA DEL MESSAGGIO SU TUTTI I MEDIA SONO ALCUNI TRA I SUOI PRINCIPALI PUNTI DI FORZA. DI GIANNI MARTINELLI BERLITZ, SCUOLA DI LINGUE NATA NEL 1878 NEGLI STATI UNITI E PRESENTE OGGI CON PIÙ DI 500 SEDI IN OLTRE 70 PAESI IN TUTTO IL MONDO, CRESCE E APRE UNA NUOVA SEDE A MILANO IN VIA AGNELLO 20. A partire da settembre, la scuola ha lanciato una nuova campagna di comunicazione che gioca con gli stereotipi caratteristici delle persone di diverse nazionalità per sostenere il claim ‘Domina le lingue’. Per saperne di più e conoscere le ultime novità di questa storica azienda di successo abbiamo intervistato Michela Locarno, Partner Berlitz.

A SETTEMBRE AVETE REALIZZATO UNA CAMPAGNA INSOLITA PER BERLITZ. DA QUALI ESIGENZE È NATA?

Abbiamo iniziato a pensare alla campagna di settembre prima dell’estate, subito dopo il lockdown, con l’idea di dare alle persone un po’ di divertimento e allo stesso tempo qualcosa che potesse comunicare i nostri punti di forza e il nostro spirito innovatore. Non dimentichiamo che fu Berlitz a inventare, oltre 140 anni fa, il modo di insegnare le lingue che attualmente tutti usano. Così abbiamo deciso di uscire dal conMICHELA LOCARNO, PARTNER DI BERLITZ.

Berlitz è un marchio storico nel panorama delle scuole di lingue: praticamente tutti gli over 50 lo conoscono, mentre al di sotto dei 40 anni ha una notorietà di marca minore di quella di molti competitor che non hanno né la nostra storia né le nostre competenze. La campagna nasce con l’obiettivo di colmare il gap di comunicazione degli ultimi anni e il conseguente gap di awareness generazionale. Per usare un’immagine, Berlitz oggi è come una ‘bella addormentata’ che ha bisogno di essere svegliata per mostrarsi in tutta la sua bellezza. E questo è ciò che stiamo facendo con il nuovo piano di rilancio del brand a livello italiano ed europeo. Così abbiamo sentito l’esigenza di una campagna che avesse un’idea creativa forte e una pianificazione media che non passasse inosservata. Per risvegliare la nostra ‘bellezza addormentata’.

CON CHE ANTICIPO AVETE PROGRAMMATO LA CAMPAGNA E CON QUALE INTENTO STRATEGICO? #

102 #

_Berlitz 7.qxp_Layout 1 22/12/20 19:26 Pagina 103

KEY LEADING COMPANY | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

formismo intellettuale che vuole campagne buoniste e omologate all’insegna del ‘tutti insieme appassionatamente’: cosa che avremmo potuto fare benissimo, dal momento che tutti i giorni aiutiamo le persone a comunicare con gente e culture diverse dalla loro. Crediamo fortemente nella forza della ‘intercultural diversity’ e di quanto la comprensione tra culture diverse possa guidare il progresso umano. Ciononostante, abbiamo scelto di fare una campagna che parlasse d’altro. Che facesse leva su un insight differente: ognuno decide di imparare le lingue per motivi personali, o professionali, e imparare una lingua è comunque sempre una sfida personale che richiede determinazione e voglia di farcela. Abbiamo realizzato una campagna dedicata a chi vuole prendere il controllo del proprio futuro.

BERLITZ HA OLTRE 140 ANNI DI STORIA. CI SONO PERSONAGGI FAMOSI CHE HANNO STUDIATO CON BERLITZ? In 140 anni si conoscono molte persone… In Berlitz hanno studiato moltissime personalità nel corso della nostra storia e ovviamente anche persone famose. Politici come John F. Kennedy, Jimmy Carter e Nicolas Sarkozy per esempio. Ma anche celebrity come Robin Williams, Meryl Streep, Gene Wilder e John Lennon, che nel 1972 studiava giapponese nella sede Berlitz di New York. E, anche senza andare tanto lontano, Italo Svevo studiava inglese nella scuola Berlitz di Trieste e il suo insegnante era nientemeno che... James Joice! Ancora oggi abbiamo cantanti, attori e personalità dello spettacolo che ci scelgono per migliorare la loro sicurezza nelle lingue.

DOMINARE LE LINGUE PER DOMINARE LA PROPRIA VITA. È QUESTO IL MESSAGGIO DELLA CAMPAGNA? Credo che tutti abbiamo provato l’imbarazzo di non sapere una lingua o di non saperla parlare sufficientemente bene. Si prova una sensazione di impotenza, di perdita del controllo della situazione. ‘Domina le lingue’ è un concetto molto forte che descrive alla perfezione l’essenza di Berlitz: a differenza della maggior parte dei corsi e prodotti per imparare le lingue, con Berlitz i nostri studenti iniziano da subito a dominare le lingue invece che subirle. Un concetto azzeccato comunicato con una realizzazione divertente che mette in scena, con ironia, personaggi presenti nelle nostre menti come caricature delle diverse lingue europee. Ecco allora che nel soggetto ‘Domina l’inglese’ vediamo una dominatrice sottomettere un British gentleman, nel ‘Domina il francese’ un lottatore immobilizzare un francese con baguette, nel ‘Domina lo spagnolo’ un illusionista incantare un ballerino di flamenco ecc. Una campagna ironica che gioca con gli stereotipi caratteristici delle diverse nazionalità, senza offendere nessuno: il nostro è un team multiculturale e sappiamo ridere delle nostre tipicità e diversità. E questo ci unisce ancora di più.

MEDIA ONLINE VS OFFLINE: QUALE SCELTA PAGA DI PIÙ? Per l’offline abbiamo deciso di concentrarci su una zona strategica come la fermata Duomo della metropolitana di Milano, a pochi passi dalla nuova sede in via Agnello. Oltre alla ‘domination’ di Duomo, le affissioni hanno interessato altre 70 fermate della metropolitana e alcuni tram del centro storico. La campagna multisoggetto si prestava particolar-

SOPRA, LA CAMPAGNA BERLITZ IN DUOMO. SOTTO, I DIVERSI SOGGETTI DELLA CAMPAGNA, ISPIRATI CON IRONIA AGLI STEREOTIPI TIPICI DELLE DIVERSE NAZIONALITÀ. mente bene alla nostra utenza media ed è anche per questo che è stata scelta. La campagna ci ha dato molta visibilità e le visite al sito e le chiamate ai nostri numeri si sono moltiplicate esponenzialmente. L’online prevedeva Google e social ads su Facebook e Instagram e una campagna di retargeting. Nel totale on+offline il numero di leads rispetto alla campagna precedente sono quintuplicate.

OLTRE ALLA CAMPAGNA ANCHE I CENTRI LINGUISTICI SI SONO RINNOVATI? Sì, la campagna di settembre ha coinciso con l’apertura della nuova sede di Milano in via Agnello 20. Una posizione strategica nel centro della città facilmente accessibile dall’utenza che caratterizza il centro di Milano. Il layout della sede è stato completamente rivisto e studiato come un open space aperto e accessibile, con aule modulabili in base alle necessità formative e al numero di studenti. Gli spazi così strutturati, per la loro qualità e praticità, saranno presi a modello anche per le nuove sedi di Berlitz che in futuro apriranno in Italia ed Europa.

SETTEMBRE È IL MESE DEL ‘BACK TO SCHOOL’, QUANTO CONTA PER BERLITZ QUESTO PERIODO? Settembre è un momento importante perché è il periodo dell’anno in cui si sceglie di iniziare cose nuove. Il ‘back to school’ è anche un ‘back to business’, un momento in cui si pianificano le attività nel lavoro come nella vita privata: non solo il rientro a scuola, ma anche la decisione di iscriversi a una palestra, di iniziare nuove attività, nuovi hobby e quel corso di inglese, o di qualunque altra lingua, che da tempo si aveva in mente di fare. Per questo con l’inizio del nuovo anno scolastico abbiamo rilanciato con grande entusiasmo le nostre attività, che non si sono fermate neanche durante i mesi precedenti. Con la campagna abbiamo puntato a coinvolgere anche i più giovani, stimolandoli ad avvicinarsi sempre più allo studio delle lingue straniere.

103 #

_Berlitz 7.qxp_Layout 1 22/12/20 19:27 Pagina 104

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING COMPANY DUE ESEMPI DELLA PRESENZA DELLA CAMPAGNA BERLITZ NEI PUNTI NEVRALGILCI DI MILANO: A SINISTRA, LE AFFISSIONI IN METROPOLITANA; SOTTO, GLI SCHERMI OUTDOOR ALLA FERMATA DEL TRAM.

QUAL È IL TARGET DI BERLITZ? A CHI SI RIVOLGEVA LA CAMPAGNA? È una campagna fondamentalmente di awareness rivolta ad aumentare la conoscenza del marchio presso tutti i segmenti. Offriamo corsi a privati e aziende con diverse soluzioni formative di persona o a distanza, non solo di lingua ma di cultura a 360 gradi, forti dell’efficacia del Metodo Berlitz, basato sull’immersione linguistica presentata nel contesto di situazioni di vita reale, e di strumenti come il Cultural Navigator che consente di colmare i potenziali gap nell’approcciare le diverse culture. Per i più esigenti abbiamo il corso intensivo Total Immersion: un’esclusiva Berlitz che prevede un team di insegnanti totalmente dedicati a uno studente per una o più settimane con 12 lezioni al giorno, business lunch incluso. Una soluzione all inclusive che consente di imparare a parlare una nuova lingua in una settimana! Grazie alla sua lunga esperienza e al nostro network internazionale, possiamo garantire l’insegnamento di oltre 40 lingue con la più ampia copertura di corsi: lezioni individuali, online, corsi aziendali, di gruppo, studio all’estero e corsi per bambini e ragazzi.

QUALI SONO A VOSTRO AVVISO I PRINCIPALI PUNTI DI FORZA DEL PROGETTO? Creatività vincente, media mix deciso, coerenza del messaggio su tutti i media. Senza dubbio l’originalità e il linguaggio divertente sono cruciali. In un periodo in cui tutti i marchi si sintonizzano su messaggi omologati, una campagna come ‘Domina le lingue’ esce dal coro e si fa notare. Inoltre comunica in modo chiaro quello che facciamo: aiutiamo le persone a raggiungere la sicurezza necessaria per dominare le lingue straniere. E non una sola lingua, ma tutte. Due punti di forza che i player del settore non hanno. A questo si deve aggiungere una pianificazione media audace come la scelta della ‘domination’ totale della metro Duomo e del circuito di schermi outdoor nelle zone più frequentate di Milano e tutta la parte di online a supporto.

QUALI FEEDBACK AVETE RICEVUTO DA PARTE DEGLI UTENTI? Abbiamo avuto molti feedback positivi sulla campagna. In Spagna, dove è andata on air una campagna uguale a quella italiana, il famoso regista José Luis Garci, vincitore tra le altre di un oscar, ha parlato della nostra campagna in un programma radio definendola ‘buenisima’ (ndr: ‘stupenda’). E non lo abbiamo nemmeno pagato!

nosciamo benissimo e seguiamo da vicino da diversi anni: molte delle nostre persone provengono dal mondo del marketing e delle agenzie di comunicazione.

NELLA PARTICOLARE SITUAZIONE CHE STIAMO VIVENDO LA TENDENZA ALLE SOLUZIONI ONLINE SEMBRA INEVITABILE. BERLITZ COME SI PONE IN QUESTO SENSO? Il 2020 sarà certamente ricordato come l’anno del boom dell’e-learning. La situazione ha infatti reso necessaria un’evoluzione verso soluzioni digitali che prima erano considerate marginali, tanto nel lavoro quanto nella formazione scolastica. Fortunatamente noi eravamo pronti per questo cambiamento. Berlitz già dal 2003 mette a disposizione degli studenti una piattaforma dedicata che permette di gestire in completa autonomia l’esperienza di apprendimento delle lingue tracciando i propri progressi. Un portale mobile friendly che permette l’utilizzo in qualsiasi luogo e situazione. La crescita dell’e-learning di Berlitz in Italia nel 2020 è stata esponenziale. Confrontando i dati di agosto, si è passati da un 23% di studenti che sceglievano l’e-learning nel 2019 a un 66% nel 2020: due terzi delle persone prediligono oggi questo sistema di apprendimento.

QUALI STRUMENTI DI INSEGNAMENTO DIGITALE METTETE A DISPOSIZIONE DI CHI VUOLE IMPARARE UNA LINGUA ONLINE? Abbiamo la piattaforma esclusiva CyberTeachers per l’eLearning, con coach live via chat e Live Classroom a disposizione degli studenti, in sessioni tematiche con insegnanti e altri studenti, per praticare ciò che hanno imparato online. Chi vuole un programma più personalizzato può scegliere Berlitz Live Online con lezioni individuali o di gruppo tenute da remoto da un insegnante madrelingua. Le lezioni sono uguali in tutto e per tutto a quelle svolte in presenza nei nostri centri, ma online.

QUANTO È IMPORTANTE OTTENERE DEI RICONOSCIMENTI/PREMI PER IL VOSTRO LAVORO?

SU QUALI STRATEGIE PUNTERETE PER IL FUTURO?

Come dicevo all’inizio, Berlitz è una sorta di ‘bella addormentata’. Anche se i riconoscimenti non ci mancano a livello di corporate e di azione che collaborano con noi, i premi come quello di Mediakey sono molto importanti perché ci consentono di farci conoscere, e spero apprezzare, da nicchie e categorie che per noi sono molto importanti come gli operatori del marketing e della comunicazione. Settore che co-

Da sempre Berlitz ha la sua roccaforte nel B2B e corporate, continueremo a essere un punto di riferimento in questo settore, ma vogliamo anche proseguire sulla strada che abbiamo intrapreso con la campagna di settembre per comunicare che siamo una scuola di lingue accessibile a tutti coloro in cerca di soluzioni flessibili e personalizzate per ‘dominare’ le lingue. MK

104 #

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:24 Pagina 1

s, p hr a s a l ve r b i o u s i i t t e m i a S o t to ua gr ammatic c o n t r o l l a l a s u to l i s te n i n g . te m e v in c i il su o it z V ieni in B erll ! t te le lingue tu a n i m o d e

berlitz.it

_Enel 5.qxp_Layout 1 22/12/20 19:29 Pagina 106

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING COMPANY

ENEL: TRA SOSTENIBILITÀ E INNOVAZIONE LA VISIONE A LUNGO TERMINE DI UN’AZIENDA CHE HA SAPUTO TRASFORMARSI DIVENENDO UN’ECCELLENZA ITALIANA NEL MONDO. UNA REALTÀ ATTENTA ALLE NUOVE TECNOLOGIE E AL FUTURO, MA SENZA MAI DIMENTICARE IL PASSATO. DI RICCARDO ROSSIELLO

ENEL OGGI È LEADER MONDIALE NELLA PRODUZIONE DI ENERGIA DA FONTI RINNOVABILI E RACCONTARNE LA STORIA È UN PO’ RACCONTARE LA STORIA D’ITALIA.

VOGLIAMO PROVARE A RIASSUMERE IN POCHE PAROLE LA TRASFORMAZIONE DI ENEL DA AZIENDA MONOPOLISTA – ‘L’ENERGIA ITALIANA’ – A LEADER MONDIALE NELLA TRANSIZIONE ENERGETICA?

Nel 1960, nel pieno del boom economico, il nostro Paese si trasforma. Da una parte i consumi di energia elettrica cresciuti a causa della diffusione degli elettrodomestici e delle nuove macchine industriali: la produzione arriva a 56 miliardi di chilowattora (erano solo 100 milioni nel 1898!). Dall’altra il panorama dei produttori e distributori di energia è straordinariamente frammentato: in ambito regionale o connesse a soggetti industriali, sono oltre 1.200 le aziende private locali. Il passo successivo avviene nel 1961, quando il Governo consente l’allacciamento alla rete elettrica a chiunque ne faccia richiesta. Nel 1962 infine (si fa per dire, visto che questo è solo l’inizio di una storia di grandi successi) il Governo decide di unificare il sistema elettrico istituendo l’Ente nazionale per l’energia elettrica (ENEL). L’ente pubblico si trasformerà nel 1992 in Società per azioni, che dal 1999, conseguentemente alla liberalizzazione del mercato dell’energia, verrà quotata in borsa. Oggi, dopo oltre mezzo secolo, Enel è tra le prime 100 aziende al mondo per fatturato e rappresenta la società italiana più capitalizzata; dal 23 settembre 2019 fa parte dello STOXX Europe 50. Una trasformazione totale che ha interessato tutti gli ambiti della multinazionale italiana, compresa la comunicazione. E come la grande multinazionale si stia ulteriormente evolvendo in questo ambito e quali saranno i suoi prossimi obiettivi l’abbiamo chiesto a Silvia Fellegara, Head of Global Advertising e Brand Engagement & Content Strategy di Enel.

Oggi Enel non è solo l’’energia italiana’: è molto di più, è un leader mondiale nelle energie rinnovabili, nella digitalizzazione delle reti elettriche, nella mobilità elettrica; per citare solo alcuni esempi. Enel parte, ormai molti anni fa, con un bagaglio importante di competenze e di capacità e nel corso degli anni si è aperta al resto del mondo, puntando su tecnologie innovative come le fonti rinnovabili. È stata tra le prime aziende a credere nella rilevanza e nella capacità che le energie rinnovabili avrebbero avuto nella fase d’avvio della transizione energetica. Grazie al suo bagaglio di competenze ha avuto poi non solo la capacità di trasformarsi in top player internazionale di primaria rilevanza mondiale, ma anche quella di capire quale sarebbe stata l’evoluzione del mercato dell’energia, di anticiparne lo sviluppo e, anzi, di guidarlo.

PER MOLTI ASPETTI IL PURPOSE È LO SCOPO PER CUI UN’AZIENDA ESISTE. IL VOSTRO RECITA ‘OPEN POWER FOR A BRIGHTER FUTURE. WE EMPOWER SUSTAINABLE PROGRESS’. CHE COSA SIGNIFICA QUESTO PER ENEL? Nel 2016 abbiamo avviato un percorso di rivisitazione e rivoluzione della nostra comunicazione. Ciò da una parte ha significato la trasformazione del logo Enel, dall’altra un nuovo approccio strategico: Open Power. Il nuovo purpose di Enel è evoluzione e conclusione al tempo stesso di questo cammino e racconta la ragion d’essere della nostra azienda. Non a caso, Open power for a brighter future. We empower su

106 #

_Enel 5.qxp_Layout 1 22/12/20 19:30 Pagina 107

KEY LEADING COMPANY | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key A DESTRA, SILVIA FELLEGARA, HEAD OF GLOBAL ADVERTISING E BRAND ENGAGEMENT & CONTENT STRATEGY DI ENEL. SOTTO, LA DIGA ENEL GREEN POWER DI ANCIPA, COLLOCATA IN PROVINCIA DI ENNA, UNO DEI MAGGIORI SERBATOI DI APPROVVIGIONAMENTO IDRICO DELLA SICILIA CENTRALE. stainable progress (Open power per un futuro più luminoso. Diamo potere al progresso sostenibile n.d.r.) è la frase che completa il nostro percorso strategico basato su un modello di business sostenibile. Lo ritengo particolarmente importante oggi, perché risponde a una forte domanda di valori da parte di colleghi, clienti, fornitori e di tutti nostri stakeholder. Il purpose è un modo per esplicitare e condividere la visione, la missione, di un’azienda. Un condiviso con il proprio mondo, con le proprie persone, ma anche con tutti gli interlocutori esterni, i clienti e tutti quelli che ci gravitano intorno. I valori, poi, ispirano e supportano la comunicazione e riescono a differenziarla, oggi più di ieri.

QUALI SONO QUESTI VALORI? I nostri pilastri principali sono sostenibilità e innovazione. Conseguentemente apertura al confronto, ai partner, alle tecnologie. Un cammino che segue direttrici molto chiare, che ci guidano e fanno parte del nostro Dna, elemento integrante del piano industriale: da una parte l’utilizzo delle tecnologie più avanzate, dall’altra una grande attenzione alla salute del Pianeta e dei suoi abitanti.

LA SOSTENIBILITÀ È DIVENTATO UN VALORE FONDAMENTALE. MA SEGUIRE UN PERCORSO DI SOSTENIBILITÀ È ANCHE CONVENIENTE PER LE AZIENDE? Abbiamo messo la sostenibilità al centro delle strategie, sviluppando un modello di governance e di business che ci permette di garantire risultati economici e industriali, la remunerazione degli investitori e, allo stesso tempo, di creare valore per le comunità in cui operiamo. Ma soffermandomi sui motivi che più attengono alla sfera del brand e della comunicazione, la sostenibilità è fondamentale per contribuire ad aumentare il valore percepito del brand migliorandone la reputa-

107 #

_Enel 5.qxp_Layout 1 22/12/20 19:30 Pagina 108

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING COMPANY

LA CENTRALE IDROELETTRICA ENEL DEL FURLO, NEL COMUNE DI FERMIGNANO (PU), NATA DELL’UNIFICAZIONE DELLA CENTRALE GIÀ ESISTENTE SOTTO LA DIGA E QUELLA DEI RAGGIOLI, FORNISCE UNA POTENZA EFFICIENTE DI 13MW E UNA PRODUCIBILITÀ MEDIA ANNUA DI 33.000 MWH. zione. Il che vuol dire clienti più fedeli e maggiore capacità di attrarre competenze e talenti, soprattutto i giovani che sono sicuramente più sensibili a questo tema. Inoltre un’azienda più sostenibile è anche meno rischiosa agli occhi degli investitori. Un aspetto chiave, se si pensa alla valorizzazione economica del brand.

QUALI SONO LE NOVITÀ DELLA COMUNICAZIONE IN ENEL? Al di là del cambio di logo – la novità più evidente – tutta la comunicazione di Enel corre su binari veloci. Anche nelle nostre iniziative di comunicazione e nelle modalità sperimentiamo e utilizziamo le tecnologie più innovative. Mi riferisco ai mezzi, ma anche alle tecniche, come le nostre campagne basate su tecnologia data driven: un progetto che portiamo avanti almeno da un paio d’anni. Il data driven, attraverso le risposte degli algoritmi, permette alle nostre campagne pubblicitarie di atterrare con un prodotto altamente personalizzato e funzionale alle esigenze dell’utente. Ciò significa presidiare tutti i trend che il mercato propone e registra. Nelle nostre scelte di pianificazione e di presidio dei singoli comparti dedichiamo un’attenzione particolare a tutti gli ambiti digitali. L’approccio Open Power, l’apertura all’innovazione, ha quindi una facciata importantissima, che è la rivisitazione del logo, ma altrettanto importante è la capacità di metterci in gioco e sfruttare ciò che il mercato propone. Una soluzione grafica è la manifestazione di un atteggiamento concreto che si sviluppa nel nostro comportamento quotidiano, il day by day: seguire e anticipare le evoluzioni del mercato e le opportunità di innovazione cercando di svilupparle in maniera intelligente in funzione degli obiettivi dell’azienda.

CI SONO DIFFERENZE NELLA COMUNICAZIONE CHE ENEL FA ALL’ESTERO RISPETTO ALL’ITALIA? COME VIENE RIMODULATA? Sì, Enel ha una strategia globale. Ciò significa che le campagne sono

coerenti in tutto il mondo. Hanno lo stesso linguaggio, lo stesso tono di voce e simili contenuti. Poi ci sono gli adattamenti necessari per contestualizzarle. Le diverse evoluzioni dei mercati dell’energia determinano una serie di necessari cambiamenti. L’approccio strategico generale è lo stesso: in Italia, come in Portogallo, Colombia o Perù. Ha come impatto un family feeling e una struttura narrativa comuni. Chiaramente da declinare per renderlo specifico e rilevante per quel territorio, con personalizzazioni coerenti con i diversi prodotti proposti.

IL CONFRONTO CON REALTÀ DIVERSE E ALTRI PAESI HA SICURAMENTE ACCRESCIUTO IL BAGAGLIO DI ESPERIENZE E CONOSCENZE DI ENEL... Certamente. Questo ha permesso di inglobare nel nostro percorso di crescita competenze ed esperienze di culture diverse. Le acquisizioni hanno consentito a Enel di portarsi dentro casa un valore significativo che ha saputo utilizzare e coniugare per arricchire ulteriormente il proprio patrimonio. Una somma di valori che insieme hanno generato un nuovo patrimonio di comuni conoscenze.

CONCLUDENDO, QUALI SARANNO I PROSSIMI OBIETTIVI NELL’AMBITO DELLA COMUNICAZIONE ENEL? Sarò soddisfatta quando ci sarà una vera percezione della rilevanza, della capacità, dell’innovazione, di quello che negli anni Enel è diventata per il consumatore italiano di oggi. Enel ha una grande storia alle spalle, e gli deve essere riconosciuto il percorso più lungo e difficile che sta affrontando. Mentre in ambito istituzionale e tra gli operatori più qualificati questa consapevolezza esiste, non tutto il pubblico sa ancora che cosa Enel è diventata: non solo un leader nella fase delle transizione energetica, ma anche un’eccellenza italiana nel mondo. MK

108 #

_Grana Padano 4.qxp_Layout 1 22/12/20 19:34 Pagina 109

KEY LEADING COMPANY | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

TUTELA DALL’ALLEVAMENTO AL PUNTO VENDITA: GRANA PADANO LA STORIA DEL PRODOTTO A DENOMINAZIONE D’ORIGINE PROTETTA PIÙ CONSUMATO AL MONDO PARLA DI QUALITÀ, RISPETTO, SAPER FARE. IL PRESENTE DI SOSTENIBILITÀ, STILE DI VITA SANO, CONSUMO SMART. LE PAROLE, E LE ABITUDINI, CAMBIANO MA LA TUTELA DEL ‘CASEUS VETUS’ RIMANE INALTERATA NEL TEMPO. DI ALESSIA ZAMPANO COME OGNI DICEMBRE CHE SI RISPETTI È IL MOMENTO DI PENSARE AI BUONI PROPOSITI PER IL NUOVO ANNO. “CRESCERE MANTENENDO L’EQUILIBRIO TRA DOMANDA E OFFERTA E GARANTIRE AL MASSIMO LIVELLO IL BENESSERE ANIMALE E LA SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE” SONO GLI OBIETTIVI CHE STEFANO BERNI, DIRETTORE GENERALE DEL CONSORZIO TUTELA GRANA PADANO, SI PREFIGGE PER UNO DEI PRODOTTI DOP SIMBOLO DELLA CULTURA GASTRONOMICA ITALIANA. Da quasi settant’anni l’attività del Consorzio porta avanti un patto di fiducia tra i caseifici, ben 129 considerando solo i produttori, e i consumatori. Patto che non è venuto meno neanche in questo difficile 2020, nonostante le principali aree di produzione, la Lombardia e il Veneto, siano state tra le più colpite dalla pandemia. Con Stefano Berni abbiamo parlato di questo ma anche di resilienza indotta dall’emergenza e di come questa abbia reso ancora più urgente per un prodotto dalla storia millenaria non solo stare al passo coi tempi ma addirittura precorrerli. Senza rinnegare la sua identità bensì rafforzandola, soprattutto agli occhi dei consumatori più giovani. Ed è qui che entra in gioco la sostenibilità intesa in tutte le sue sfaccettature e la volontà di rendere l’intera filiera sempre meno impattante sulla salute delle persone, degli animali e del Pianeta.

MA COMINCIAMO DALL’INIZIO, IN QUESTO PERIODO DELL’ANNO È INEVITABILE FARE DEI BILANCI. COME SI CHIUDE QUESTO, PER CERTI VERSI, INCREDIBILE 2020? Il 2020 per Grana Padano è andato molto meglio di quanto temessimo a marzo, aprile e maggio grazie a un periodo estivo addirittura stra-

biliante. Sono convinto che chiuderemo con un +2% nella produzione, una crescita che ritengo sarà assorbita dall’aumento dei consumi sia in Italia sia all’estero.

IN CHE MODO LA PANDEMIA HA IMPATTATO SULLE ABITUDINI DI CONSUMO DEL GRANA PADANO? COSA AVETE OSSERVATO? Le anomalie della pandemia hanno inciso nei modi più diversi, ‘salvando’ o persino privilegiando alcuni prodotti usati con frequenza e facilità nelle case, a partire proprio dai formaggi a lunga stagionatura e durata che non scadono e possono svolgere anche la funzione di scorte. Questo trend ha permesso al Grana Padano di andare bene nei consumi anche alleggerendo le scorte. Di conseguenza il prezzo pagato all’ingrosso al caseificio è lusinghiero e da agosto registra un aumento.

E RISPETTO ALLE VENDITE ONLINE, AVETE REGISTRATO UN AUMENTO? PENSA CHE L’E-COMMERCE POSSA RAPPRESENTARE UNA DIREZIONE FUTURA? Alcuni tra i nostri consorziati si sono attrezzati per le vendite online di Grana Padano. L’acquisto sul web si è confermato un canale di vendita in grande crescita e proiettato al futuro, in questi mesi comunque accentuato molto dalla paura di uscire di casa. Credo che, però, proprio per questo motivo l’e-commerce alimentare rallenterà non appena la pandemia, grazie al vaccino, diverrà solo un bruttissimo ricordo. Le persone, quando si sentiranno sicure, avranno voglia di uscire, di socialità, di sentirsi libere e di vedere ‘in faccia’ il prodotto da consumare.

109 #

_Grana Padano 4.qxp_Layout 1 22/12/20 19:34 Pagina 110

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING COMPANY

PER QUANTO RIGUARDA, INVECE, LE INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE, AVETE APPORTATO DEI CAMBIAMENTI IN CORSA A CAUSA DELL’EMERGENZA COVID? Durante il lockdown abbiamo ideato e diffuso uno spot dedicato a chi in quei giorni per garantire la sicurezza di tutti ha messo a repentaglio la propria, e per far sapere che la filiera del Grana Padano non si era fermata ed era accanto a chi aveva bisogno. Non solo garantendo la produzione, ma anche utilizzando un milione di euro destinato alla comunicazione per donare apparecchiature mediche agli ospedali delle regioni dove sorgono i nostri caseifici, peraltro le più colpite dalla prima ondata. Usciti da quel blocco, siamo tornati alla comunicazione pensata prima, convinti che la vita abbia sempre un sapore meraviglioso. Nella seconda ondata abbiamo proseguito con questa programmazione, perché, nonostante i picchi di contagi e purtroppo di decessi, vediamo avvicinarsi la luce dei vaccini e sentiamo la necessità di sostenere terapie di emergenza che funzionano nei casi più gravi, come il plasma iperimmune combinato con cortisone ed eparina. Quindi, pur tra i sacrifici che ci attenderanno tra Natale e Capodanno, non dobbiamo mollare. E come sempre, anche in queste festività compresse e distanziate, il Grana Padano c’è per portare bontà e serenità.

RIMANIAMO IN AMBITO COMUNICAZIONE, QUALI SONO I VALORI SU CUI IL CONSORZIO PUNTA MAGGIORMENTE? QUALE IL VOSTRO MEDIA D’ELEZIONE? Gli spot in radio e in Tv e la comunicazione sulla carta stampata declinano gli stessi temi, seppure con contenuti in parte diversi. Il fil rouge che li unisce è la forte sottolineatura che il Grana Padano sa dare alla vita un sapore meraviglioso, frutto di quasi settant’anni di attività del Consorzio di Tutela impegnato nel miglioramento costante della qualità e nella capacità di rendere sempre più versatile e moderno un formaggio che ha una storia millenaria, è espressione del territorio di produzione e al tempo stesso è il prodotto caseario a denominazione d’origine protetta più consumato nel mondo. Questa versatilità è possibile grazie al servizio aggiunto delle confezioni di prodotto grattugiato e a pezzetti, che negli ultimi anni hanno registrato un formidabile progresso nelle vendite proprio perché lasciano scegliere al consumatore come, dove e quanto Grana Padano utilizzare nei suoi piatti o consumare in modo smart. La comunicazione associa al Grana Padano allegria, semplicità, immediatezza, piacevolezza. E i risultati si vedono attraverso messaggi che sono altrettanto semplici e che quindi, seppur declinati su tutti i media, preferiamo utilizzare sulle Tv e le radio, oltre che sui social, canale di non facile gestione, ma che con la pandemia ha visto ulteriormente crescere spazi e utenti.

A QUESTO PROPOSITO, COME VI RACCONTATE SUI SOCIAL E QUALI

STEFANO BERNI, DIRETTORE GENERALE DEL CONSORZIO TUTELA GRANA PADANO. SOTTO, IL PAYOFF CHE ASSOCIA AL GRANA PADANO ALLEGRIA, SEMPLICITÀ, IMMEDIATEZZA, PIACEVOLEZZA, CHE ORA DIVENTA UN APPELLO A NON MOLLARE, NONOSTANTE I TEMPI DIFFICILI CHE STIAMO VIVENDO.

SONO LE STRATEGIE CHE AVETE MESSO O METTERETE IN ATTO PER COINVOLGERE I CONSUMATORI PIÙ GIOVANI? Sui social puntiamo molto su messaggi brevi e sull’utilizzo di video, gli strumenti che più catturano l’attenzione. Inoltre su questi canali sperimentiamo linguaggi e contenuti. Poche settimane fa abbiamo lanciato un collegamento al nostro sito dove in un video articolato lanciamo il tema forte dei prossimi anni, accelerato dalla pandemia. Puntiamo infatti su una produzione sostenibile in tutti i passaggi della filiera, che contiamo di definire attraverso il progetto internazionale LIFE – TTGG affidato al Politecnico di Milano e ad altri atenei, e partecipando al protocollo Made Green in Italy promosso dal Ministero dell’Ambiente. L’obiettivo è ridurre l’impronta ambientale della produzione dalla stalla al punto vendita a tutela dell’ecosistema. Crediamo che questo tema possa coinvolgere i giovani su un percorso nuovo: partire dalla lotta ai cambiamenti climatici, un interesse comune, per scoprire chi investe su questo obiettivo e quindi sul suo prodotto.

110 #

_Grana Padano 4.qxp_Layout 1 22/12/20 19:35 Pagina 111

KEY LEADING COMPANY | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

IL CONSORZIO PUNTA A RIDURRE L’IMPRONTA AMBIENTALE DELLA PRODUZIONE DALLA STALLA AL PUNTO VENDITA A TUTELA DELL’ECOSISTEMA: IL RISPETTO DEL BENESSERE ANIMALE NELLE STALLE DIVENTA UNO DEI REQUISITI PER OTTENERE LA CERTIFICAZIONE A PRODURRE LATTE DESTINATO A GRANA PADANO E L’OBIETTIVO DELLA SOSTENIBILITÀ È UFFICIALMENTE INSERITO NELLO STATUTO. A DESTRA, ‘IL BATTITORE’, LO SPOT CHE HA VINTO IL RADIO KEY AWARD 2019. SOTTO, L’ULTIMA CAMPAGNA NATALIZIA 2020.

COME LE NUOVE ABITUDINI ALIMENTARI – SOPRATTUTTO DELLE GIOVANI GENERAZIONI – INFLUISCONO SULLA PERCEZIONE DI UN PRODOTTO COSÌ RADICATO NELLA STORIA DEL NOSTRO PAESE?

vid e, nonostante le difficoltà di essere localizzati nelle aree più colpite dalla prima ondata pandemica, la produzione non si è fermata.

Dobbiamo dividere il mondo dei consumatori alimentari giovani in due blocchi. Il primo sceglie il fast food e in questo settore gli spazi di manovra sono ridotti. L’altro invece è più attento alla salubrità, con meno grasso e meno sale, meno carboidrati e meno zuccheri, ma anche al rispetto della naturalità dei prodotti e degli ingredienti e a ‘valori aggiunti’ di forte valenza ecologica. Il Grana Padano, puntando sulla sostenibilità ambientale della produzione e sul benessere animale, è su questa strada. Dimostriamo che un prodotto antico, senza rinnegare la sua storia e la sua essenza, è in grado di essere moderno o persino di precorrere i tempi.

QUALE EREDITÀ LASCERÀ QUESTA EMERGENZA, SECONDO LEI, IN GENERALE NEL MONDO PRODUTTIVO E NEL SETTORE FOOD IN PARTICOLARE?

L’ULTIMA MODIFICA ALLO STATUTO DEL VOSTRO CONSORZIO È STATA APPROVATA LO SCORSO LUGLIO. QUALI SONO I PRINCIPALI CAMBIAMENTI? Innanzitutto, il rispetto del benessere animale nelle stalle diventa uno dei requisiti per ottenere la certificazione a produrre latte destinato a Grana Padano. Stiamo mettendo a punto tutti i parametri di controllo e le procedure. Inoltre abbiamo inserito l’obiettivo della sostenibilità nello statuto, perché la qualità del Grana Padano DOP è frutto della simbiosi tra i fattori naturali, come clima e territorio, e fattori umani quali scelte tecnologiche e ricerca. Insieme costituiscono un patrimonio tecnico e culturale assoluto e da valorizzare.

AVETE INTRODOTTO NUOVE NORME DI SICUREZZA SANITARIE PER I VOSTRI CONSORZIATI? Nei caseifici sono stati applicati in modo rigoroso i protocolli anti-Co-

Sarà indispensabile una grande resilienza dei settori food, ma anche una nuova visione che coniughi sostenibilità ambientale, economica, sociale, e che ci veda, soprattutto, protagonisti nel definire e diffondere uno stile di vita sano, attivo e orientato sempre più fortemente alla salubrità. Dobbiamo superare molto rapidamente vecchie o addirittura arcaiche convinzioni per non essere surclassati dalla spinta al nuovo che velocemente avanza, e a un ritmo accelerato dalla pandemia. Questa è la resilienza di cui non possiamo fare a meno e che ci impone tempi di adattamento molto più rapidi rispetto a quelli antecedenti al Covid-19.

PER CHIUDERE, È VERO CHE UNA FORMA MOLTO SPECIALE DI GRANA PADANO STA PER ATTRAVERSARE L’OCEANO? Nell’ottica di incrementare le esportazioni verso l’estero, l’elezione di Joe Biden alla Casa Bianca ci fa ben sperare. Se il neo Presidente vorrà cancellare le decisioni protezionistiche, egoistiche e vecchie del suo predecessore, i dazi saranno superati. E per invitarlo in modo cordiale a farlo, appena sarà insediato, gli doneremo una forma di Grana Padano dipinta per metà con il tricolore italiano e per metà a stelle e strisce. Ma mi auguro che abbia lo stesso destino l’embargo russo, pur se legato a scelte dell’Unione Europea. MK

111 #

_Mobilturi ok.qxp_Layout 1 23/12/20 16:38 Pagina 112

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING COMPANY

GRUPPO TURI: LA RIVINCITA DEL MADE IN ITALY “SI PENSA, SI STUDIA, SI FA”, È QUESTO IL MOTTO DEL GRUPPO TURI, REALTÀ LEADER NEL SETTORE CUCINE, PRESENTE SUL MERCATO CON QUATTRO MARCHI: MOBILTURI, EVO CUCINE, NETCUCINE ED EST CUCINE. TRE MARCHI MADE IN ITALY E UNO CON IMPIANTI PRODUTTIVI IN SERBIA. 450 CUCINE AL GIORNO PRODOTTE. MA QUALI SONO I SEGRETI DEL SUCCESSO DI UN’AZIENDA NATA NEL SUD ITALIA E DIVENTATA IN SOLI 30 ANNI TRA I PRIMI IN ITALIA PER NUMERO DI CUCINE PRODOTTE?

dire che una buona dose di intuito ci ha permesso di realizzare cucine belle, moderne e di qualità, che vanno dritto al cuore dell’acquirente più esigente, che desidera stare al passo con i tempi, che vuole cogliere l’attimo ideale per rivoluzionare il proprio ambiente.

“Il dinamismo, la rapidità di azione rispetto alle richieste del mercato e un’ampia gamma di modelli con un target trasversale: sono questi i segreti del nostro successo”, spiega Vito Turi, Presidente del Gruppo. “Le nostre cucine attraggono utenti con budget e preferenze differenti. Offriamo un prodotto altamente personalizzabile nella modellistica, nella modulistica e nel colore, garantendo la velocità nella consegna. Sorprendiamo continuamente la nostra rete vendita, mediante la costante introduzione di nuovi modelli. Incentiviamo anche il restyling dei punti vendita, presenti capillarmente su tutto il territorio italiano, attraverso il rinnovamento delle cucine in esposizione. Innovare per rinnovarsi sempre”.

E I RISULTATI CONFERMANO LA BONTÀ DI QUESTE SCELTE. OGGI GRUPPO TURI È UN’AZIENDA SOLIDA CON UN FATTURATO 2019 PARI A 140 MILIONI DI EURO, STABILIMENTI IN PUGLIA E IN SERBIA DOVE LAVORANO CIRCA 200 DIPENDENTI E UNA PRODUZIONE DI 450 CUCINE AL GIORNO.

UNO DEI PUNTI DI FORZA DI TUTTI I MARCHI DEL GRUPPO TURI È LA CAPACITÀ DI OFFRIRE PRODOTTI DI ALTA QUALITÀ A UN PREZZO ACCESSIBILE, FATTORE CHE SOPRATTUTTO IN UN MOMENTO STORICO COME QUELLO CHE STIAMO VIVENDO È DETERMINANTE PER LA SCELTA DI UNA CUCINA. Per tutti i nostri brand, la promessa è quella di mantenere un rapporto qualità/prezzo ottimale garantito da un processo produttivo particolarmente evoluto. A ciò si aggiunge la creatività dei designer che ogni anno interpretano le tendenze della moda riproponendo nuances e accostamenti sempre nuovi. Quest’anno per esempio il colore di tendenza è il ‘classic blue’ che ha incontrato il favore dei clienti che amano le tinte intramontabili, quelle che non passano mai di moda. E accanto al ‘colore dell’anno’ proponiamo una vasta scelta di accostamenti in grado di rispecchiare pienamente il gusto italiano. Possiamo

La nostra capacità produttiva è un altro punto di forza; grazie ai nostri stabilimenti siamo in grado di produrre cucine su misura con tempi di consegna brevi, promessa che siamo riusciti a mantenere anche durante quest’ultimo anno, che è stato pesante non solo per noi produttori ma anche per tanti nostri clienti che avevano progettato di arredare o rinnovare la propria casa e si sono trovati in grande difficoltà.

MOBILTURI È IL VOSTRO MARCHIO PIÙ NOTO, QUALI SONO LE DIFFERENZE IN TERMINI DI OFFERTA CON GLI ALTRI DUE BRAND EVO CUCINE E NETCUCINE? Mobilturi è il nostro marchio storico ed è stato anche il primo ad essere presentato al grande pubblico con una campagna pubblicitaria. Il posizionamento di Mobilturi è, come recita il payoff, ‘evoluzione cucina’ ovvero un brand che non smette mai di investire su se stesso e di migliorarsi. Netcucine è il nostro marchio ‘chic e low cost’, ovvero ricercato nelle finiture, personalizzabile come tutte le linee da noi proposte, ma ancora più accessibile come posizionamento di prezzo. Proprio questa scelta di posizionamento ci ha portato ad aprire i primi Netcucine Point in Sicilia, in Puglia, in Lombardia, in Abruzzo e nel Lazio durante il 2020. Nonostante il periodo non sia

112 #

_Mobilturi 7.qxp_Layout 1 22/12/20 19:41 Pagina 113

KEY LEADING COMPANY | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key A DESTRA, DUE DEI SOGGETTI DELLA CAMPAGNA MOBILTURI ‘OGNI SCELTA È QUELLA GIUSTA’: UNA COPPIA DI ANZIANI E UNA DI GIOVANI. SOTTO, LA CAMPAGNA PER NETCUCINE.

favorevole all’economia in generale, i prodotti Netcucine sono apprezzati dai nostri clienti che trovano la risposta a ciò che cercano in termini di scelta, di personalizzazione e di prezzo, appunto. Ma non è tutto. Nel 2016 è nato il marchio Evo Cucine, una linea esclusiva con una rete vendita diversa da Mobilturi e Netcucine. Essendo recente, ha ampi margini di crescita e di incremento delle quote di mercato. L’anno scorso, infatti, abbiamo conseguito un aumento di fatturato pari al 36%. Fin da subito abbiamo lanciato la linea Evo Cucine con una campagna pubblicitaria in Tv nei programmi e negli orari più seguiti. Ai 3 marchi made in Italy, si aggiunge il brand Est Cucine per le cucine di fascia economica prodotte negli impianti produttivi in Serbia.

PARLIAMO ORA DI COMUNICAZIONE: MOBILTURI È STATA LA PRIMA AZIENDA A IDEARE LO STRUMENTO DELLE PROMOZIONI CON GLI ELETTRODOMESTICI, LA PRIMA AD AVER INSERITO UN FORNO A MICROONDE IN UNA PROMOZIONE O A PROPORRE UNA TELEPROMOZIONE DURANTE PROGRAMMI DI GRANDE ASCOLTO TELEVISIVO, ANCHE IN PRIMA SERATA. Tre anni fa abbiamo fatto la scelta di presentare i nostri marchi al grande pubblico televisivo e lo abbiamo fatto in un modo all’epoca insolito per un brand di cucine, con uno spot istituzionale e, contemporaneamente con una telepromozione condotta da Amadeus durante il programma I soliti ignoti. La scelta è stata motivata da due fattori, da un lato avevamo l’esigenza di trasferire ai nostri clienti e ai nostri stessi rivenditori l’autorevolezza dei nostri

brand e dall’altro avevamo necessità di approfondire i dettagli della nostra offerta, cosa che non è possibile con uno spot televisivo da 15 secondi o al massimo 30. Per questo è nata, con il supporto della nostra agenzia di comunicazione, l’idea della campagna mista e i risultati ci hanno dato ragione.

113 #

_Mobilturi 7.qxp_Layout 1 22/12/20 19:41 Pagina 114

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING COMPANY

LA CAMPAGNA COO’EE E PROMOMEDIA PER MOBILTURI AVEVA TRA I SOGGETTI ANCHE UNA MAMMA, IN ALTO, E UN RAGAZZO SINGLE, A SINISTRA.

UN’ULTIMA DOMANDA: QUESTA PANDEMIA HA RALLENTATO E DANNEGGIATO L’ECONOMIA MONDIALE, COME AVETE REAGITO ALL’EMERGENZA E COME SONO CAMBIATI I VOSTRI CLIENTI?

CI PARLAVA DI UN DOPPIO TARGET DI COMUNICAZIONE, I CLIENTI DA UN LATO E I RIVENDITORI DALL’ALTRO. Sì, noi siamo presenti sul territorio nazionale con una rete di punti vendita monomarca Mobilturi Point e come le dicevo prima, ora anche, Netcucine Point e con una rete molto articolata di rivenditori che hanno bisogno di sentire la presenza dell’azienda non solo in termini di assistenza ma anche di visibilità sul mercato. Uno spot pubblicitario e una telepromozione in prima serata rendono un venditore fiero di rappresentare un marchio e di conseguenza più efficace nella vendita. Tre anni fa abbiamo capito che era arrivato il momento di presentarci al mercato e abbiamo scelto testimonial di eccellenza come Amadeus, che è un grande professionista oltre che una splendida persona, e con Mara Venier, una delle più autorevoli e affascinanti padrone di casa dei nostri salotti televisivi. Entrambi hanno saputo raccontare perfettamente il nostro brand perché convinti della qualità del prodotto che stavano presentando e i telespettatori se ne sono immediatamente accorti. E le richieste che sono seguite ce lo hanno dimostrato.

Sicuramente questa pandemia ci ha rallentati molto: durante la prima ondata i nostri stabilimenti sono stati chiusi e anche un grosso evento che avevamo in programma per la primavera 2020, e che prevedeva la partecipazione di oltre 4mila persone tra rivenditori e fornitori per la presentazione dal vivo dei nuovi modelli di cucine dei nostri quattro brand, è stato annullato. C’è tuttavia un altro lato dell’emergenza sanitaria che ci riporta al discorso che facevamo poc’anzi sulle nuove esigenze dei nostri clienti. Con il lockdown tutti abbiamo maturato una nuova consapevolezza, la casa, e in particolare la cucina, è ancora oggi il vero focolare domestico, il luogo dove la famiglia si ritrova e vive. Le nostre abitudini stanno cambiando, oggi si lavora di più da casa, si trascorre in casa più tempo e il luogo dove ci si ritrova e si condividono le emozioni è proprio la cucina. Per questo è importante avere una cucina che risponda pienamente alle nostre esigenze, che sia fatta su misura per noi. Oggi che trascorriamo in cucina la nostra vita, vogliamo che il nostro nuovo abito sia tagliato a misura delle nostre esigenze e che sia bello, da vedere e da usare. In questi mesi noi abbiamo studiato, abbiamo lavorato, abbiamo proposto software in grado di far vedere la cucina per come sarà, per far immaginare lo spazio che verrà vissuto in futuro nel modo più realistico possibile. E, come dico sempre ai miei collaboratori, si pensa, si studia, si fa. Ogni sfida è una opportunità di miglioramento, di evoluzione. MK

114 #

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:25 Pagina 1

_Italia Zuccheri 6.qxp_Layout 1 22/12/20 19:43 Pagina 116

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING COMPANY

ITALIA ZUCCHERI, UNICITÀ MADE IN ITALY IN 30MILA ETTARI DI BACINO BIETICOLO, LA COOPERATIVA GESTISCE COMPLETAMENTE LA FILIERA DELLO ZUCCHERO 100% ITALIANO DAL CAMPO ALLA TAVOLA PER GARANTIRE QUALITÀ E SICUREZZA ALIMENTARE, CON LA FILIERA CORTA CERTIFICATA SECONDO LO STANDARD ISO 22005 DA UN ENTE ESTERNO AUTOREVOLE COME DNVGL. ECCO CIÒ CHE CONTRADDISTINGUE UN’AZIENDA CHE HA FATTO DEL SUPPORTO AI PRODUTTORI NOSTRANI LA SUA BANDIERA E CHE SCEGLIE L’ITALIA OGNI GIORNO. DI ALESSIA ZAMPANO ITALIANITÀ, FILIERA CONTROLLATA E RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA. SONO QUESTI I TRE VALORI FONDAMENTALI DI ITALIA ZUCCHERI, LA COOPERATIVA DI COLTIVATORI DI BARBABIETOLA CHE IN OLTRE 50 ANNI, ERA IL 1962, HA RIUNITO QUASI 5MILA AZIENDE AGRICOLE SPARSE PRINCIPALMENTE TRA LE CAMPAGNE DEL VENETO E DELL’EMILIA ROMAGNA. Forse non tutti sanno che queste aziende seminano, raccolgono e lavorano le barbabietole nel rispetto del territorio e senza compromessi sulla qualità, producendo l’unico zucchero totalmente italiano sul mercato, controllato dal campo alla tavola. Una vasta gamma di prodotti, tra zucchero semolato, grezzo e bio, che soddisfano tutte le esigenze non solo dei consumatori ma anche di professionisti e artigiani. Proprio per informare il pubblico e generare consapevolezza su una filiera corta fiore all’occhiello della nostra agricoltura, in questo anomalo 2020 Italia Zuccheri ha debuttato nella comunicazione televisiva con uno spot che si è aggiudicato il premio speciale ‘Best Effectiveness’ agli ultimi Key Awards. I protagonisti sono proprio i soci della Cooperativa – tra cui colpisce la presenza di tanti giovani, uomini e donne – che diventano gli ambasciatori di questa materia prima preziosa e dell’importanza fondamentale che tale coltura ha nella rotazione agricola nostrana. Sono i loro volti a campeggiare anche sul packaging di alcuni prodotti perché, come tiene a precisare Leandro Cariolo, Responsabile Marke-

LEANDRO CARIOLO, RESPONSABILE MARKETING & TRADE MARKETING DI ITALIA ZUCCHERI.

116 #

_Italia Zuccheri 6.qxp_Layout 1 22/12/20 19:44 Pagina 117

KEY LEADING COMPANY | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key ITALIA ZUCCHERI HA DEBUTTATO NEL 2020 NELLA COMUNICAZIONE TELEVISIVA CON UNO SPOT CHE HA PER PROTAGONISTI PROPRIO I SOCI DELLA COOPERATIVA. I LORO VOLTI CAMPEGGIANO ANCHE SUL PACKAGING DI ALCUNI PRODOTTI PERCHÉ SONO PROPRIO LE PERSONE A RAPPRESENTARE E INCARNARE LA VERA RICCHEZZA DI QUESTO BRAND, CHE PRODUCE DIRETTAMENTE E COMMERCIALIZZA L’UNICO ZUCCHERO 100% ITALIANO. ting & Trade Marketing di Italia Zuccheri, le persone rappresentano e incarnano la vera ricchezza di questa marca. È con lui che abbiamo ripercorso la storia di questa realtà unica nel panorama del mercato italiano per capire come nel tempo questa sfaccettata filosofia aziendale sia stata tradotta in azioni e strategie di marketing e comunicazione. Nel farlo abbiamo scoperto un mondo che va ben oltre la commodity alimentare. Dietro la sua apparente semplicità, infatti, si celano la passione, l’amore e la dedizione di chi si impegna ogni giorno a salvaguardare una tradizione che rischiava di andare perduta lavorando rispettosamente in perfetta sintonia con la natura.

A CHI SONO DESTINATI I VOSTRI PRODOTTI E QUALI ESIGENZE SODDISFANO?

CI RACCONTA COME E PERCHÉ NASCE ITALIA ZUCCHERI? Italia Zuccheri è nata da una grande idea: mettere insieme le forze di tanti produttori bieticoli e strutturarli per permettere loro di produrre in autonomia lo zucchero, gestendo tutte le fasi della lavorazione. Siamo una cooperativa di migliaia di aziende agricole che promuovono la continuità dell’unica filiera saccarifera italiana, dando valore a un’abile competenza che si tramanda da generazioni e riconoscendo l’operato di ciascuno.

Il prodotto è destinato sia al canale B2C – quindi alle famiglie e ai consumatori italiani – sia a quello B2B, ossia all’industria dolciaria. Nello specifico ci rivolgiamo alle pasticcerie e alle gelaterie artigianali. Consideri che nel nostro Paese l’80% dello zucchero consumato viene importato e soltanto il 20% arriva dalla produzione nazionale. In pratica, rappresentiamo l’unica riserva strategica di zucchero italiana. Proprio quest’anno a causa dell’emergenza Covid abbiamo scoperto l’importanza di avere delle produzioni locali e cosa vuol dire dipendere totalmente dall’export per certi prodotti.

COME È CRESCIUTA E SI È EVOLUTA NEL TEMPO? Italia Zuccheri ha come mission la valorizzazione e la salvaguardia del lavoro degli agricoltori italiani garantendo loro un’equa remunerazione. Lo zucchero è un prodotto commodity fortemente soggetto alle oscillazioni di prezzo sui mercati internazionali che non tengono conto dei ricavi dei coltivatori. Italia Zuccheri, nel tempo, ha lavorato per valorizzare questo prodotto facendo leva non solo sul made in Italy ma anche e soprattutto sui valori di sostenibilità sociale, territoriale e ambientale (siamo certificati EPD e RedCert2). Lavorando prevalentemente le barbabietole dei soci della Cooperativa, ha promosso e consolidato la produzione locale, certificata da autorevoli Enti esterni, come la società internazionale DNV-GL.

SU COSA PUNTATE PER DISTINGUERVI NEL PANORAMA DEL CONSUMO DI ZUCCHERO? Siamo una filiera corta che produce direttamente e commercializza l’unico zucchero 100% italiano. Seminato, coltivato e lavorato esclusivamente in Italia. Puntiamo, quindi, sui valori dell’agricoltura italiana, della sostenibilità sociale e ambientale e sull’unicità del nostro prodotto. L’italianità dello zucchero certificato ‘100% italiano’ di Italia Zuccheri rappresenta la promozione di pratiche agricole sostenibili e garantisce l’ottimizzazione degli indicatori di impatto ambientale a vantaggio del sistema agroalimentare nazionale nel suo complesso. In questo abbiamo saputo fondere la tradizione con l’innovazione e la moderna comunicazione.

QUANTO È IMPORTANTE, ALL’INTERNO DELLA VOSTRA COOPERATIVA, LA PRODUZIONE BIO? Il biologico rappresenta per la nostra cooperativa un asset strategico. Abbiamo costruito dal nulla una delle più grandi filiere biologiche saccarifere presenti in Europa. Uno dei nostri obiettivi futuri è quello di aumentare la produzione bio, orientandoci verso un’agricoltura sempre più sostenibile e integrata.

OGGI IL FOOD È AL CENTRO DELL’INTERESSE DELLE PERSONE E UN SETTORE IN COSTANTE EVOLUZIONE. COME VI INSERITE ALL’INTERNO DI QUESTO SCENARIO COSÌ SFACCETTATO? In Italia abbiamo una tradizione alimentare tra le più evolute al mondo. Il ‘food safety’ e il ‘food quality’ rappresentano valori estremamente importanti per i consumatori italiani di oggi e di domani. Il made in Italy è il certificato di garanzia della qualità/sicurezza di un prodotto, questo è il motivo della continua crescita sul mercato dei prodotti 100% italiani. Un trend che è stato accelerato dalla pandemia. Per questo, a mio parere, il futuro delle aziende italiane operanti nel food deve passare attraverso la differenziazione qualitativa che vuol dire mantenere standard elevati a tutti i livelli. La qualità, cioè, va intesa a 360° non solo a livello di prodotto ma anche a livello valoriale attraverso l’implementazione di pratiche sostenibili sia per la società sia per l’ambiente. I brand devono comunicare in maniera tangibile e concreta questi valori se vogliono sviluppare le loro marche in maniera efficace.

117 #

_Italia Zuccheri 6.qxp_Layout 1 22/12/20 19:44 Pagina 118

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING COMPANY LA ‘CURA’, AL CENTRO DELLA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE E DELLA MISSION DI ITALIA ZUCCHERI, È L’ELEMENTO DI CONGIUNZIONE TRA IL COLTIVATORE, IL PRODOTTO E IL CONSUMATORE. chero: migliaia di aziende agricole italiane, persone, famiglie, agricoltori ma anche sostegno al territorio, sostenibilità sociale e ambientale: insomma tutta la gamma di vantaggi che deriva dal mantenere viva nella nostra agricoltura la coltura della barbabietola.

COME VIENE DECLINATA QUESTA STRATEGIA SUI SOCIAL E CHE RISCONTRI AVETE? Italia Zuccheri è una marca fatta di persone, pertanto è estremamente social. I riscontri che abbiamo sulle nostre pagine social (Instagram e Facebook) sono eccezionali. Riceviamo tantissime interazioni di consumatori che sostengono la nostra filiera e il made in Italy. Ad esempio, ci chiedono spessissimo dove è possibile trovare il prodotto per acquistarlo. I risultati sono molto positivi e siamo soddisfatti perché i canali social sono e rimarranno un nostro asset strategico di comunicazione.

E PARLANDO DI COMUNICAZIONE, IL 2020 HA SEGNATO IL DEBUTTO DI ITALIA ZUCCHERI IN TELEVISIONE. CHE COSA AVETE SCELTO DI RACCONTARE AL GRANDE PUBBLICO? L’obiettivo della nostra campagna ‘Coltivatori con cura’ è stato quello di fare chiarezza sull’origine dell’unico zucchero 100% italiano svelandone la storia in maniera trasparente, sincera e reale. In modo totalmente autentico. È per questo motivo che i protagonisti dello spot sono i nostri agricoltori, uomini e donne, giovani e meno giovani. Non avremmo potuto trovare testimonial migliori per raccontare al consumatore i valori del nostro brand. Per farlo abbiamo scelto il territorio semantico della ‘cura’. La ‘cura’ che ogni agricoltore mette nel coltivare le proprie piante (solo chi fa questo mestiere può capire cosa vuol dire l’amore per le piante e per la terra) è la stessa che ognuno di noi impiega quando decide di preparare con le proprie mani un dolce per la persona che ama. La ‘cura’ diventa, pertanto, l’elemento di congiunzione tra il coltivatore, il prodotto – come ingrediente utilizzato per preparare le ricette – e il consumatore. Un’idea creativa semplice ma efficace perché chiara e veritiera.

DOMANDA DI RITO DI QUESTI TEMPI, COME HA INFLUITO LA PANDEMIA SUL CONSUMO E SULLA PRODUZIONE DI ZUCCHERO? Lo zucchero è un prodotto fondamentale per la produzione di alcuni alimenti base della nostra tradizione alimentare. Tutti ricorderanno come durante il lockdown lo zucchero sia stato uno dei prodotti presi d’assalto nei supermercati e in effetti abbiamo assistito a una crescita vertiginosa di consumi nella GDO. In realtà i consumi totali non sono cresciuti, si sono semplicemente spostati dall’‘Out of Home’ all’‘At Home’. Quindi lo switch è avvenuto tra i canali e non si è concretizzato in un aumento reale dei consumi. Anzi, alcune categorie merceologiche nel canale industria hanno sofferto molto, come le caramelle, le uova di pasqua, i gelati, le brioches, così come tutto il canale del consumo fuori casa (pasticcerie e gelaterie). Un anno veramente anomalo, che alla fine si è tradotto in una riduzione del consumo di zucchero, se sommiamo tutti i canali di vendita.

CHE COSA AVETE IMPARATO DA QUESTA ESPERIENZA E CHE COSA VI PORTERETE DIETRO PER IL FUTURO? Abbiamo capito che i consumatori cercano una relazione onesta, reale e trasparente con i brand. Queste sono le caratteristiche di una comunicazione credibile e soprattutto efficace. Oggi una marca si costruisce sui valori reali e le persone, sempre più informate, sono in grado di identificare molto bene i brand che raccontano storie vere e autentiche. Oggi i brand si devono costruire partendo dai fondamentali. Se le basi su cui viene costruito il valore non sono solide, allora il percorso di marca rischia nel tempo di crollare molto velocemente. MK

LO STORYTELLING DEL PROCESSO PRODUTTIVO E IL PROTAGONISMO DEI VOSTRI AGRICOLTORI: QUANTO SONO IMPORTANTI QUESTI ELEMENTI ALL’INTERNO DEL PROCESSO DI COSTRUZIONE DELLA VOSTRA BRAND AWARENESS? La costruzione della nostra brand awareness avviene attraverso la trasposizione dei valori agricoli della cooperativa sul brand/prodotto. Essenzialmente questo significa far scoprire al consumatore cosa si nasconde dietro il nostro zuc-

118 #

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:26 Pagina 1

_Sorgenia.qxp_Layout 1 22/12/20 19:47 Pagina 120

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING COMPANY

SORGENIA: L’ENERGIA DELLE PERSONE DAI PRIMI ALBORI, NEL 1999, COME ENERGIA SPA, AL PASSAGGIO A SORGENIA NEL 2006, A DIGITAL ENERGY COMPANY NEL 2016, LE TAPPE DI UN CAMMINO VERSO UN CONCETTO PIÙ INCLUSIVO DI ENERGIA. DI ALESSIA ZAMPANO MIRIAM FRIGERIO, HEAD OF BRAND & COMMUNICATION DI SORGENIA, CI HA RACCONTATO PERCHÉ LA STORIA DELLA PRIMA DIGITAL ENERGY COMPANY ITALIANA È ANZITUTTO UNA STORIA DI VALORI.

IL SUO PERCORSO PROFESSIONALE SI SNODA TRA EDITORIA E AGENZIE DI COMUNICAZIONE PRIMA DI APPRODARE IN AZIENDA. QUAL È IL FILO CONDUTTORE CHE L’HA PORTATA DOVE È OGGI? Il minimo comun denominatore o, se vogliamo, l’elemento guida tra le mie esperienze lavorative è stato senza dubbio il tema del contenuto che si lega, ancora prima, alla mia formazione in letteratura contemporanea e storia della critica. Questo tema è nodale perché sposta il focus non tanto sul come, sulla tecnica comunicativa in sé, quanto sul cosa, sul messaggio, su quello che si vuole dire. In editoria il messaggio è legato al contenuto di un testo, in agenzia alla capacità delle aziende clienti di trasferire il loro messaggio chiave alle persone, in azienda è strettamente legato al posizionamento distintivo, alla propria ragion d’essere sul mercato.

Un’evoluzione accelerata e guidata dalle nuove tecnologie che hanno dotato le persone di strumenti abilitanti alla gestione delle loro vite e dei loro consumi, compreso quello energetico. L’energia ha smesso di essere considerata una mera commodity e, alla stregua di altri prodotti, sono diventati rilevanti per i consumatori elementi come la provenienza o la sostenibilità. Sorgenia ha colto prima di altri l’opportunità di mettere in connessione produzione e mercato, due mondi prima distinti, attraverso la digitalizzazione. MIRIAM FRIGERIO, HEAD OF BRAND & COMMUNICATION DI SORGENIA. SOPRA, LA SEDE DI SORGENIA.

LAVORA IN SORGENIA DA 17 ANNI, PER FORZA DI COSE LA SUA CRESCITA PROFESSIONALE SI LEGA ALL’EVOLUZIONE DI UN’AZIENDA DIVENTATA UNO DEI PRINCIPALI OPERATORI ENERGETICI NONCHÉ LA PRIMA DIGITAL ENERGY COMPANY IN ITALIA. Sorgenia è nata, col nome di Energia Spa, in un contesto in cui il mondo energetico era guidato da un modello di pianificazione e controllo, con una netta distinzione tra l’aspetto, trainante, della produzione e quello della vendita. La liberalizzazione del mercato ha introdotto prepotentemente in questo contesto il ruolo del cliente e la necessità di un’integrazione, avvenuta poi gradualmente, tra questi due ambiti. La mia crescita professionale ha seguito di pari passo quest’evoluzione che ha riguardato non solo Sorgenia ma l’intero settore energy.

120 #

_Sorgenia ok.qxp_Layout 1 23/12/20 16:39 Pagina 121

KEY LEADING COMPANY | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

RIPERCORRE CON NOI LE TAPPE DI QUEST’EVOLUZIONE? La prima tappa coincide con il 1999, anno di fondazione della allora start up Energia Spa, primo nuovo entrante nel mercato libero italiano. Al tempo lo sforzo in termini di comunicazione è stato capire dove eravamo e far comprendere all’esterno il ruolo di un soggetto privato che voleva vendere energia. La seconda tappa è rappresentata dal 2006, anno che segna il passaggio da Energia Spa a Sorgenia. Un momento di transizione fondamentale per l’individuazione e l’affermazione dell’identità dell’azienda. Si passa, infatti, da un nome autoesplicativo di un prodotto dal carattere economico-ingegneristico a un brand. Per la prima volta nel panorama italiano dell’energia si associa a una commodity un valore simbolico. Sorgenia evoca genialità, rinnovabilità nella doppia accezione di plurale latino e femminile singolare italiano, ed è il primo naming nel settore energy a non essere una sigla. Questo passaggio ha contribuito a creare una brand identity chiaramente connotata fin da principio dal concetto di sostenibilità. Nel 2016 Sorgenia diventa una digital energy company, adottando non solo un nuovo modello di business ma anche una nuova visione e interpretazione del mercato dell’energia. Trasferendo l’acquisizione esclusivamente sui canali digitali, l’azienda si rivolge a un pubblico che per natura e consuetudine è abituato a scegliere le sue utenze online. Nel 2017 il concetto viene ribadito in comunicazione grazie alla scelta di una testimonial d’eccezione come Bebe Vio, decisione che rappresenta il culmine di un percorso e il punto di partenza per tutti gli approfondimenti successivi.

QUALI SONO I PRINCIPI SU CUI SI FONDA IL SUO LAVORO DI COMUNICATRICE E COME LI APPLICA E/O LI HA APPLICATI NEL CONTESTO DI UN’AZIENDA COME SORGENIA? Io parto da un assunto molto semplice: prima bisogna avere ben chiaro quello che si vuole dire e poi si decide cosa costruirci sopra. Per distinguersi nel settore energy, in cui storicamente l’unica discriminante è il prezzo, questo significa individuare un ‘purpose’ e un ‘meaning’ rappresentativi dell’azienda intesa nella sua totalità, ossia i dipendenti, le persone e i valori di cui si fa portatrice. Altro elemento importantissimo è quello di cui parlavo in apertura: se il messaggio che si vuole comunicare equivale al contenuto è determinante il ruolo del customer relationship management. Da questo punto di vista in Sorgenia negli ultimi anni abbiamo fatto un grosso lavoro di semplificazione del linguaggio, riscrivendo in modo abbastanza radicale le tradizionali comunicazioni ai clienti e, al contempo, attivando tutti i canali digital (mobile app, chat, whatsapp ecc.) che potessero dare alle persone un accesso immediato ai servizi, online e offline.

INSIEME A QUESTO, UN ALTRO DEI VALORI ALLA BASE DELLA BRAND IDENTITY DI SORGENIA È LA SOSTENIBILITÀ. UNA PAROLA CONTENITORE CHE RISCHIA SPESSO DI ESSERE VUOTA. QUALI SONO LE SOSTENIBILITÀ DI CUI SORGENIA SI FA PORTAVOCE? Abbiamo lanciato da poco il restyling del nostro sito e, facendolo, ci siamo chiesti come rappresentare il tema della sostenibilità. Alla fine abbiamo scelto di non creare una sezione dedicata perché il ragionamento sotteso è che la sostenibilità è in tutto quello che facciamo. Se tradizionalmente la sostenibilità viene intesa in senso sociale, ambientale ed economico, la nostra è una visione molto più pervasiva. Un’energia pulita e accessibile a tutti è il settimo tra i 17 obiettivi di Sviluppo sostenibile fissati dall’ONU, cosa che ribadisce un concetto per me fondamentale: l’energia, al pari del cibo, dell’acqua e dell’educazione, è un bene primario. Perché la sostenibilità sia in ogni cosa che facciamo è importante che tutti – dai colleghi ai clienti, ai fornitori – siano davvero coinvolti nelle scelte aziendali, che devono vivere nella realtà concreta che ci circonda. È il caso di Spesa Sospesa: grazie a un’iniziativa nata direttamente dalle persone di Sorgenia e subito abbracciata dal management, abbiamo innescato un progetto di ‘solidarietà circolare’ per aiutare le famiglie già fragili e più duramente colpite dal lockdown. Abbiamo trasformato in cestini della spesa l’equivalente della spesa per l’elettricità di un mese dei nostri clienti, ma coinvolto anche aziende, fornitori e colleghi.

SORGENIA HA UN IMPRINTING DIGITAL E PARLA IL LINGUAGGIO DELLE NUOVE GENERAZIONI DI CONSUMATORI. COME HA FATTO A COSTRUIRLO? Al digitale siamo arrivati attraverso varie considerazioni, consapevoli, in primis, di quanto il web abbia cambiato radicalmente il rapporto tra le aziende e le persone e di quanto abbia modificato le modalità stesse di produzione e di gestione dell’energia. Ci siamo arrivati anche attraverso scelte strategiche e operative. Il modello di business tradiLA SCELTA DI BEBE VIO COME TESTIMONIAL DI SORGENIA SOTTOLINEA LA CENTRALITÀ DEL TEMA DELLA DIVERSITY E DI UN CONCETTO PIÙ INCLUSIVO DI ENERGIA.

LO SCORSO ANNO SORGENIA È STATA L’UNICA AZIENDA DI SERVIZI A ESSERE NOMINATA E A VINCERE UN DIVERSITY MEDIA AWARD. QUANTO QUESTO TEMA È FONDANTE PER LA MISSION AZIENDALE? Sorgenia, per dimensioni, gestione e modalità delle relazioni interne, è nata ‘diversa’ rispetto agli altri operatori del settore. Per questo motivo il tema della diversity – che per noi altro non è che un modo per definire la centralità e la valorizzazione estrema delle persone – è parte integrante del Dna aziendale. Dal punto di vista strategico questo concetto si è tradotto in modo quasi naturale nella scelta di Bebe Vio come volto e immagine dell’azienda. Una scelta che si è rivelata unica, prima che vincente. Sorgenia, infatti, è stata la prima azienda che pur non avendo un target commerciale specifico ha scelto una persona disabile come suo emblema. Una scelta che ci ha portati a una serie di riflessioni sul ruolo stesso dell’azienda nonché sulle persone a cui volevamo parlare. Fare delle affermazioni sociali per un’azienda è un modo, da una parte, per prendere in considerazione una serie di istanze urgenti su cui le persone oggi chiedono risposte alle aziende invece che alle istituzioni, dall’altra per stabilire un modo di sentire comune in cui le persone si rispecchino, autodefinendo così il target di riferimento.

121 #

_Sorgenia.qxp_Layout 1 22/12/20 19:48 Pagina 122

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING COMPANY

SORGENIA COME CONTRIBUISCE A COSTRUIRE E ALIMENTARE QUESTO RUOLO? CON QUALI INIZIATIVE?

LA DIRETTA INSTAGRAM CON ERNIA INTERVISTATO DA EMA STOKHOLMA IN OCCASIONE DELLA GIORNATA MONDIALE DELLA VIOLENZA CONTRO LE DONNE. zionale dell’energia tramite personale di vendita, telefonico o porta a porta, implica, mi passi il termine, una certa aggressività e un’ottimizzazione del tempo che va a discapito della chiarezza e della trasparenza. La scelta di voltare pagina nel 2016 – e in questo Sorgenia ha fatto da apripista – ha rivoltato come un guanto questo modello, che da ‘push’ è diventato ‘pull’. La riflessione sul digitale è avvenuta anche grazie al contributo fondamentale dei pionieri aziendali, ossia delle persone neoassunte che nella nostra azienda hanno mediamente tra i 23 e i 25 anni. Insieme a loro abbiamo elaborato il nostro manifesto in sei punti e uno di questi dichiara che il digitale è il mezzo e le persone sono il fine. Sorgenia non è una tech company ma un’azienda che cerca di utilizzare le migliori tecnologie disponibili per arrivare in modo corretto e inclusivo alle persone.

QUALE CREDE CHE SIA IL RUOLO CHE UN’AZIENDA CHE SI OCCUPA DI ENERGIA DEBBA AVERE OGGI PER LA SOCIETÀ E PER L’AMBIENTE? È importante che le società del settore siano oneste nel modo di raccontare e di raccontarsi evitando facili semplificazioni. In questo momento la sfida che le aziende stanno affrontando è quella della transizione energetica ossia quell’insieme di attività necessarie per completare il passaggio da un modello di generazione sostanzialmente fossile a un sistema alimentato esclusivamente da fonti rinnovabili. Ci stiamo arrivando, lo storage del fotovoltaico, ad esempio, che qualche anno fa aveva costi impraticabili è diventato accessibile. Insomma, il ruolo dell’azienda energy va molto al di là rispetto all’acquisizione del singolo cliente, è un ruolo sociale.

Sorgenia, dal punto di vista strettamente industriale, sta investendo moltissimo sull’efficienza energetica, sul fotovoltaico con storage (che permette di accumulare e utilizzare l’energia prodotta ma non immediatamente impiegata), sullo sviluppo delle fonti rinnovabili. Oggi siamo impegnati per agevolare la creazione di comunità energetiche, che davvero possono essere un elemento-chiave per l’evoluzione di città sostenibili. Altrettanto importanti sono le iniziative legate al nostro posizionamento. Ad esempio, da due anni a questa parte in occasione del 25 novembre, giornata mondiale contro la violenza sulle donne abbiamo realizzato campagne di sensibilizzazione e anche di aiuto e raccolta fondi a favore di cooperative e case rifugio. Quest’anno abbiamo voluto fare un passo in più e ci siamo chiesti come potessimo incidere in modo più significativo soprattutto a livello di prevenzione, avendo sempre in mente il nostro target elettivo di consumatori attivi sui canali digitali. Così abbiamo organizzato una diretta Instagram con il rapper milanese Ernia intervistato dalla dj Ema Stokholma a partire dalle domande poste dagli utenti. Con l’intento di avvicinare e sensibilizzare sull’argomento le persone attraverso i personaggi e i canali a loro più prossimi.

IN CHIUSURA, QUAL È LA SUA OPINIONE SUL MODO IN CUI A LIVELLO GLOBALE SI STA AFFRONTANDO L’EMERGENZA CLIMATICA? QUALCOSA CAMBIERÀ, SECONDO LEI, DOPO IL RISULTATO DELLE ELEZIONI AMERICANE? Non ho la sfera di cristallo, spero che aumentino la consapevolezza e l’impegno nei confronti dei temi ambientali, cosa che rispetto agli ultimi anni è abbastanza facile. Quello che mi auguro di fondo è che venga superato un negazionismo diffuso nei confronti di temi sconvolgenti che, anche se non riguardano strettamente il nostro giardino, in realtà ci coinvolgono tutti. Auspico una mediazione tra le due polarità con cui la sostenibilità viene solitamente approcciata, il movimentismo e la rendicontazione quantitativa. Mi piacerebbe che chi ha il compito di misurare ragionasse anche in termini di valore e adesione e che chi sposa certe istanze cercasse di approfondirle anche dal punto di vista dei dati. Proprio con questo obiettivo Sorgenia ha messo a disposizione 20 borse di studio per maturandi che intendano proseguire i loro studi su ambiente e sostenibilità: per aiutare giovani sorretti da una grande adesione ideale a dotarsi di strumenti scientifici e ‘tecnici’ per costruire un futuro migliore. MK

LA CAMPAGNA #IONONHOVISTO, CON BEBE VIO TESTIMONIAL E LE NUOVE GENERAZIONI COME PORTAVOCE DELL’IMPORTANZA DEI VALORI DELLA SOSTENIBILITÀ PER GARANTIRE UN FUTURO MIGLIORE AL NOSTRO PIANETA.

122 #

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:27 Pagina 1

SCEGLI IL FOTOVOLTAICO DI SORGENIA, SCEGLI Lâ&#x20AC;&#x2122;ENERGIA PULITA: ZERO COSTI E MENO SPRECHI. SU SORGENIA.IT

_Unieuro ok.qxp_Layout 1 23/12/20 16:40 Pagina 124

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING COMPANY

UNIEURO BATTE SEMPRE PIÙ FORTE IL LEADER NELLA DISTRIBUZIONE DI ELETTRONICA DI CONSUMO ED ELETTRODOMESTICI IN ITALIA HA RICEVUTO UN KEY AWARD PER LA MIGLIORE CAMPAGNA PUBBLICITARIA NELLA CATEGORIA ‘FINANZA, ASSICURAZIONI, COMMERCIO E GDO’. DI MADELA CANEPA

UNIEURO NON SI SMENTISCE. ALL’ULTIMO KEY AWARD, LA SUA ‘ADDAMS BLACK FRIDAY’ REALIZZATA NEL 2019 IN OCCASIONE DEL FAMOSO APPUNTAMENTO COMMERCIALE, È STATA PREMIATA COME LA MIGLIORE CAMPAGNA PUBBLICITARIA NELLA CATEGORIA ‘FINANZA, ASSICURAZIONI, COMMERCIO E GDO’.

MARCO TITI, DIRETTORE MARKETING DI UNIEURO.

La qualità della narrazione, che ha rispettato fedelmente i componenti di una delle famiglie più note della televisione mondiale, e le soluzioni creative adottate per dar luogo all’interazione dei personaggi della famiglia Addams con i prodotti della tecnologia odierna sono stati riconosciuti. “Il premio ci riempie d’orgoglio”, dice Marco Titi, Direttore Marketing di Unieuro. Abbiamo lavorato mesi per arrivare a ottenere una campagna omnicanale come ‘Addams Black Friday’. Ma ci sono altri elementi della comunicazione a dare soddisfazioni a Unieuro nel suo percorso verso l’articolazione omnicanale del contatto con i potenziali consumatori e l’arricchimento della customer experience con sempre nuovi servizi. A cominciare dal progetto contro il cyberbullismo realizzato in collaborazione con la Polizia di Stato e che, a quattro anni dal lancio, ha dato vita a un libro distribuito gratuitamente, pubblicato anche online, e genererà un nuovo format.

LA PUBBLICITÀ HA UN RUOLO IMPORTANTE, E ANCOR DI PIÙ QUANDO RICEVE RICONOSCIMENTI IMPORTANTI, MA CI SONO ALTRE ATTIVITÀ CHE, NEL VOSTRO CASO, ATTRIBUISCONO VALORE AL BRAND. È IL CASO DI #CUORICONNESSI. DOPO ALCUNI ANNI #

124 #

_Unieuro 4.qxp_Layout 1 22/12/20 19:52 Pagina 125

KEY LEADING COMPANY | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key IL PUNTO VENDITA DI NOVARA, INAUGURATO QUEST’ANNO, CON IL NUOVO REPARTO DEDICATO ALLA ‘URBAN MOBILITY’. agli hater, incluso il cyberbullismo, solo per citarne alcuni, con un linguaggio semplice e diretto. Ad oggi abbiamo superato le 400mila visualizzazioni dei video caricati. Il nostro impegno è quello di sensibilizzare i ragazzi e le famiglie a un utilizzo consapevole della tecnologia. Per questo motivo dal 2021 vogliamo riuscire a portare il progetto ‘ovunque’, viste le tantissime richieste da parte di scuole, insegnanti e genitori. Grazie alle tecnologie digitali e alle possibilità di streaming, stiamo finalizzando un nuovo format in grado di raggiungere le famiglie, le scuole e gli insegnanti di tutta Italia.

DI ATTIVITÀ CONTRO IL CYBERBULLISMO, COME DEFINITE I VALORI DEL MARCHIO UNIEURO? COME CONTATE EVENTUALMENTE DI RAFFORZARLI O ARTICOLARLI ULTERIORMENTE? #Cuoriconnessi è il progetto contro il cyberbullismo realizzato in collaborazione con Polizia di Stato inaugurato nel 2016 e che ha raggiunto, ad oggi, grazie a un tour nei teatri e nelle scuole d’Italia oltre 30mila studenti. Oltre al tour, l’iniziativa ha portato a inizio 2020 alla realizzazione di un libro stampato e distribuito gratuitamente in più di 200mila copie e ora disponibile online. Quest’anno abbiamo poi lanciato su YouTube ‘Cuoriconnessi Web Tv’, una campagna di informazione che racconta temi di grande attualità: dalle fake news

COME STA CAMBIANDO IL POSIZIONAMENTO DEL BRAND SU UN MERCATO SEMPRE PIÙ COMPLESSO, ANCHE RISPETTO AI MARCHI COMPETITOR? COME STANNO EVOLVENDO, DI CONSEGUENZA, LA COMUNICAZIONE E I SUOI LINGUAGGI? In un’epoca caratterizzata da eventi e cambiamenti costanti, volatile, incerta e complessa come quella di oggi, è importante per un brand individuare, sviluppare ed evidenziare le proprie capacità di adattamento. In un mercato sempre più complesso e con il cliente sempre più preparato e informato, in grado di scegliere in totale libertà dove, come e quando comprare, Unieuro dovrà essere sempre meno un ‘for-

UNA FOTO SCATTATA DURANTE LA CONFERENZA STAMPA DI PRESENTAZIONE DEL LIBRO #CUORICONNESSI, TENUTASI PRESSO L’IVAN GRAZIANI THEATRE AL PALAFIORI-CASA SANREMO DURANTE L’ULTIMA EDIZIONE DEL FESTIVAL DELLA CANZONE ITALIANA.

125 #

_Unieuro 4.qxp_Layout 1 22/12/20 19:53 Pagina 126

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING COMPANY LA CAMPAGNA ‘ADDAMS BLACK FRIDAY’, KEY AWARD PER LA MIGLIORE CAMPAGNA PUBBLICITARIA NELLA CATEGORIA ‘FINANZA, ASSICURAZIONI, COMMERCIO E GDO’. percorso di acquisto, dal negozio al web, al mobile e viceversa, individuando le più efficaci attivazioni e mix media sui diversi touchpoint e facendo leva sulla nostra customer base e i relativi clienti per intercettare i loro personal needs rispetto alle offerte oggetto della campagna, massimizzandone la risposta.

nitore’ di tecnologie e sempre di più un abilitatore, un compagno nel quale riporre la propria fiducia per la scelta di oggetti ormai cruciali per la quotidianità di ciascuno. Si passa da individualità a networking, rendendo la complessità accessibile tramite omnicanalità, esperienzialità ed empatia. Allo stesso modo la comunicazione e i suoi linguaggi devono comprendere il cambiamento sociale attualmente in atto e individuare le narrazioni corrette in grado di ampliare il dialogo tra la marca e i suoi interlocutori, sempre più diversi gli uni dagli altri.

COME SI SVILUPPERÀ NEI PROSSIMI MESI O ANNI LA BRAND EXPERIENCE DEL MARCHIO UNIEURO? Costruiremo un’esperienza sempre più agevole e fluida per i nostri clienti su tutti i touchpoint fisici e digitali. Una guida attenta, esperta, appassionata e sempre aggiornata, che sappia ascoltare e consigliare al meglio, intercettare i desideri, abbattere le barriere che separano il consumatore dalle sue passioni. Batte. Forte. Sempre.

IN TUTTO QUESTO, LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA SOSTIENE IL MARCHIO ANCHE IN MOMENTI IMPORTANTI. COSA HA MOTIVATO LA SCELTA CREATIVA DEL FILM CHE HA PER PROTAGONISTA LA FAMIGLIA ADDAMS NELLA CAMPAGNA BLACK FRIDAY? QUALE IL MESSAGGIO RACCHIUSO? Ancora una volta la famiglia è stata protagonista di una nostra campagna: un modo che consideriamo il migliore per rappresentare l’emozione che ognuno di noi vive nel suo rapporto con la tecnologia. Gli iconici personaggi Addams ci hanno permesso di realizzare una comunicazione d’impatto e un progetto cinematografico di alto livello, contraddistinti dal tono fresco e ironico di Unieuro: la creatività ha fatto il resto, valorizzando i prodotti in promozione, unico elemento a colori all’interno dei cortometraggi in bianco e nero.

COME BILANCIATE DAL PUNTO DI VISTA DEL MESSAGGIO, E ANCHE DEL MEDIA MIX, LA NECESSITÀ DI SOSTENERE LOCALMENTE I PUNTI DI VENDITA CON QUELLA DI CREARE TRAFFICO SUL SITO UNIEURO E DI GENERARE VENDITE ANCHE ATTRAVERSO QUEL MEZZO? Siamo soliti supportare tutte le nostre nuove aperture con campagne di comunicazione integrate di grande impatto e coerenti con l’impegno di costruire una sempre maggior vicinanza e prossimità alla clientela: siamo dove è il cliente. La nostra volontà è quella di creare un ecosistema all’interno del quale il consumatore possa muoversi liberamente.

NELL’ULTIMO ANNO, SONO STATE MOLTE LE INIZIATIVE DI MARKETING COLLEGATE AL MARCHIO UNIEURO E VOLTE A INCREMENTARE LA QUOTA DI SERVIZI AL CONSUMATORE. OLTRE ALLA MOTIVAZIONE DETTATA DALLA CONGIUNTURA, CI SONO ANCHE VALENZE STRATEGICHE CHE MIRANO A CONFERMARE IL RUOLO DEI PUNTI VENDITA FISICI RISPETTO ALL’E-COMMERCE? A partire dal mese di giugno, Unieuro ha avviato un’importante roadmap di implementazione dei servizi in chiave omnicanale. A conferma di quanto l’insegna creda nella loro importanza strategica, supportiamo i nuovi servizi, dalla prenotazione di un appuntamento con un addetto in negozio all’ordine online con ritiro e pagamento nel punto vendita, fino alla prenotazione del prodotto e ritiro in auto direttamente in magazzino, con un’importante campagna di comunicazione above the line. L’obiettivo è assicurare un percorso di acquisto sicuro, comodo e sempre più personalizzato, integrando la dimensione fisica con l’online. MK

STIAMO PARLANDO DI UNA CAMPAGNA OMNICANALE. CON QUALI PESI LA PIANIFICAZIONE SI ARTICOLA FRA MEZZI CLASSICI E MEZZI ONLINE? L’obiettivo è portare a tutti i potenziali acquirenti una esperienza omnicanale che utilizzi tutti i punti di contatto lungo il L’INGRESSO DEL PUNTO VENDITA DI MILANO PORTELLO, INAUGURATO QUEST’ANNO.

126 #

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:27 Pagina 1

ABBIAMO UN CUORE C GRANDE COSÌ OGNI GIORNO CI METTIAAMO L’ENERGIA DI OLTRE 500 PUNTI VENDITA E DI UNA PIATT T AFORMA DIGITALE SEEMPRE AGGIORNATA E ALL’AVVANGUARDIA A PER FAR VIVERE AI NOSTRI CLIENTI L’EMOZIONE DI D UNA TECNOLOGIA PIÙ AMICA. OVUNQUE VOGLIANO.

Batte. Forte. Sempre.

_24ORE Business School.qxp_Layout 1 22/12/20 20:48 Pagina 128

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING COMPANY

24ORE BUSINESS SCHOOL: FORMAZIONE D’ECCELLENZA LA 24ORE BUSINESS SCHOOL HA LA MISSIONE DI GARANTIRE UNA FORMAZIONE COMPLETA E AUTOREVOLE IN LINEA CON LE SEMPRE NUOVE ESIGENZE DEL MERCATO. QUESTO GRAZIE A UN’OFFERTA UNICA, FLESSIBILE E DINAMICA EROGATA DA DOCENTI, MANAGER D’AZIENDA, CONSULENTI E GIORNALISTI ITALIANI E INTERNAZIONALI CON ESPERIENZA DIRETTA DI SETTORE, APPROCCIO PRAGMATICO E BUSINESS ORIENTED. CON IL SUPPORTO DI UN NETWORK DI OLTRE 1.000 AZIENDE, È IN GRADO DI GARANTIRE UN COLLOCAMENTO NEL MONDO DEL LAVORO. DI GIANNI MARTINELLI LA 24ORE BUSINESS SCHOOL FORMA DAL 1993 NEOLAUREATI, MANAGER E PROFESSIONISTI PER AIUTARLI A DEFINIRE E A REALIZZARE IL LORO PERCORSO PROFESSIONALE CON UN’OFFERTA INNOVATIVA E DIFFERENZIATA PER INDUSTRY E AREE TEMATICHE. Si tratta della prima scuola di formazione italiana che offre corsi formativi sulle principali Industry di riferimento. Collabora con docenti e professionisti di estrazione aziendale garantendo un’offerta completa in termini di education e scelta tra formazione in aula, online e mista. Per saperne di più abbiamo intervistato il Chief Marketing Officer Andrea Cuneo.

CI PUÒ INNANZITUTTO PRESENTARE LA 24ORE BUSINESS SCHOOL? Si tratta della più importante business school indipendente italiana che si occupa da oltre 25 anni di formazione manageriale e professionale a 360 gradi. L’attitudine all’innovazione, il costante aggiornamento per rispondere alle esigenze di un mercato in continua evoluzione, il consolidato network di aziende, professionisti e istituzioni ne fanno un punto di riferimento per chiunque cerchi le giuste competenze da spendere nel mondo del lavoro. Offriamo una gamma completa di Master e corsi di specializzazione, indirizzati a studenti e professionisti di tutte le età. Copriamo tutte le aree più richieste dal mondo del lavoro e tutte le funzioni aziendali. Abbiamo corsi in aula

che uniscono alla teoria delle nozioni la pratica del mondo delle aziende, e un’ampia scelta di corsi online da seguire sulla nostra piattaforma di eLearning. La nostra posizione nel mondo dell’education trova espressione anche nel fitto calendario di eventi verticali che ospitiamo, meeting di rilievo internazionale che riuniscono i player più significativi, italiani e globali, dei settori dell’impresa, della finanza, della tecnologia e delle istituzioni.

QUALI SONO I PRINCIPALI SERVIZI CHE OFFRITE? La nostra offerta è molto ampia e si rivolge sia agli studenti neo-laureati che grazie ai nostri corsi full time possono entrare nel mondo del lavoro sia ai manager e ai professionisti che vogliono migliorare il proprio livello di carriera. Abbiamo una proposta formativa che si svolge in aula, modalità adesso sospesa a causa dell’emergenza pandemica, e online. In particolare, per l’online, abbiamo corsi live-streaming e asincroni in modo da offrire ai nostri clienti una formazione su misura, studiata sulla base delle loro esigenze particolari.

VI CONCENTRATE SU PARTICOLARI AREE TEMATICHE? I nostri storici punti di forza risiedono nelle nostre tre aree di funzioni aziendali quali Marketing, Human Resource e Finance. In particolare, per quanto riguarda la prima area posso citarle i Master in

128 #

_24ORE Business School 4.qxp_Layout 1 22/12/20 19:55 Pagina 129

KEY LEADING COMPANY | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

Digital Marketing, Digital Communication o Influencer Marketing che sono solo alcuni dei Master part time o full time con stage che proponiamo per diventare esperti del settore. Consentono di acquisire competenze specifiche per svolgere le professioni più richieste dal mercato digitale come Social Media Manager, Product o Web Marketing Manager, Media Planner. Con i Master e i Corsi in Human Resources, HR Management, Gestione delle Risorse Umane e Diritto del lavoro, puntiamo a sviluppare strumenti e competenze nel mercato del lavoro e del recruiting per diventare HR Manager o HR Specialist. In merito alla terza area tematica, quella del Finance, offriamo una vasta scelta formativa di Master in Amministrazione, Finanza e Controllo di Gestione, Banking e Fintech o Credit Management. Si tratta di formazione certificata in modalità executive, full time con stage, part time e online per acquisire competenze tecniche nella gestione del bilancio, nella scelta degli strumenti di private e corporate banking o nel risk management.

AVETE ANCHE OFFERTE AD HOC PER PARTICOLARI MERCATI DI RIFERIMENTO? In questo particolare momento storico che stiamo vivendo, riteniamo che sia molto importante lo sviluppo della nostra offerta formativa in tre settori merceologici: sport, food, wine & turismo e intrattenimento. Partendo dal primo, siamo convinti che in Italia l’industria sportiva non abbia ancora espresso il suo potenziale come in altri paesi europei e che soffra di una carenza di manager preparati che rappresentano un’ottima occasione per i nostri studenti. Il secondo è quello del food, del wine e del turismo, area in continua evoluzione che può ancora crescere molto in quanto è uno degli asset fondamentali del nostro Sistema Paese. L’ultimo settore è quello dell’intrattenimento che l’emergenza pandemica e le nuove tecnologie stanno rivoluzionando sempre di più. Ad esempio, accanto a un momento di stasi dei cinema, stiamo assistendo all’esplosione dei contenuti streaming con piattaforme come

SOPRA, ANDREA CUNEO, CHIEF MARKETING OFFICER. SOTTO, 24ORE BUSINESS SCHOOL, LA PIÙ IMPORTANTE BUSINESS SCHOOL INDIPENDENTE ITALIANA, CHE SI OCCUPA DA OLTRE 25 ANNI DI FORMAZIONE MANAGERIALE E PROFESSIONALE A 360 GRADI. Netflix e Amazon Prime che stanno avendo un successo incredibile. Il nostro obiettivo è quello di formare manager e professionisti in queste aree, persone che sappiamo gestire i cambiamenti e capiscano come sfruttarli al meglio per il loro business.

IN CHE MODO AVETE AFFRONTATO LA PANDEMIA? L’emergenza pandemica non ci ha sicuramente colti impreparati perché da sempre 24ORE Business School investe nelle nuove tecnologie e nell’innovazione. Siamo stati quindi pronti a sfruttare in maniera positiva la situazione contingente vedendo questo problema come un’opportunità. Posso solo dire che il Covid-19 ha svolto il ruolo di acceleratore di trend e strategie che già avevamo implementato. Ad esempio, la modalità di fruizione in live streaming era uno dei nostri capisaldi e quindi non abbiamo causato nessun disservizio ai nostri studenti, anzi abbiamo ampliato l’offerta formativa.

COME STA ANDANDO IL 2020? QUALI SONO LE PROSPETTIVE PER IL FUTURO? Questo è stato un anno in cui le proiezioni del business sono cambiate radicalmente nel corso dei primi mesi. A posteriori possiamo dire che siamo oltre le nostre previsioni più ottimistiche. Questo ci rende molto positivi anche per il futuro. Nei prossimi anni saranno richieste tante figure professionali molto preparate per poter uscire da questo periodo difficile e la nostra offerta formativa è di livello così qualitativamente alto, flessibile e dinamico da rispondere in pieno alle nuove esigenze del mercato. Il focus sul business è, inoltre, il nostro elemento distintivo e il punto di forza che più ci identifica. I nostri docenti sono tutti manager che sanno raccontare e spiegare perfettamente come funziona l’economia oggi, quali sono gli aspetti su cui puntare e quali le problematiche con cui si devono fare i conti. Con questi presupposti

129 #

_24ORE Business School 4.qxp_Layout 1 22/12/20 19:55 Pagina 130

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING COMPANY

24ORE BUSINESS SCHOOL INVESTE NELLE NUOVE TECNOLOGIE E NELL’INNOVAZIONE. LA MODALITÀ DI FRUIZIONE IN LIVE STREAMING È DA TEMPO FRA I SUOI CAPISALDI E QUESTO HA PERMESSO, IN EPOCA COVID, DI AMPLIARE L’OFFERTA FORMATIVA PER I SUOI STUDENTI. sono convinto che il futuro non possa che essere positivo e lo spero non solo per noi ma per tutto il Sistema Paese, dal punto di vista economico, sociale, culturale e soprattutto sanitario.

CI POTETE DESCRIVERE UN PAIO DI LAVORI PARTICOLARMENTE INTERESSANTI CHE AVETE REALIZZATO DI RECENTE? A questo proposito le posso citare due nostre iniziative molto interessanti. La prima è Happy Hour 24, un’iniziativa scelta dal progetto Solidarietà Digitale del Governo e inserita nell’elenco dei servizi digitali gratuiti. È stato l’appuntamento gratuito, in live streaming sul sito di 24 ORE Business School, che ha permesso durante il lockdown, anche a coloro che lavoravano in modalità smart working, di partecipare e seguire lezioni che spaziavano dall’home working al mondo delle fintech, passando per le nuove strategie commerciali per le PMI. Come una lezione in classe ma senza dover uscire da casa. Le lezioni, della durata di un’ora, erano completamente interattive: era possibile interagire live con compagni e docenti e per ogni appuntamento era prevista una sessione di Q&A. Durante le lezioni sono state approfondite pratiche in continua crescita e sempre più di tendenza quali il brand journalism, insieme di strategie di marketing e tecniche giornalistiche utili alle aziende per raccontarsi attraverso contenuti di valore, il well-being e la mindfulness, pratiche spesso utilizzate dalle risorse umane per aiutare i dipendenti a conoscere il modo in cui il corpo e la mente agiscono, aumentare l’equilibrio interiore e gestire momenti di forte stress. Happy Hour 24, che nella sua prima edizione ha riscontrato un grande successo con la partecipazione di oltre 17mila persone a 47 webinar, è stata proposta anche nei mesi estivi con nuove modalità e con un’offerta formativa rinnovata. La seconda iniziativa di cui voglio parlare è quella delle Open Lesson con esperti e professionisti per approfondire e studiare alcune tematiche importanti. Ad esempio, la giornata inaugurale della 18° edizione del Master in Sport Business Management 24 Ore Business School, è stata aperta ad una sessione di ‘open class’ a cui hanno partecipato importanti ospiti d’eccezione come: Roberto Masi, attuale COO dell’AC Milan, ex AD di Starbucks e McDonald’s che ha aperto l’incontro

ALCUNI DEI MASTER DI 24ORE BUSINESS SCHOOL

seguito da cinque relatori di assoluta eccellenza, protagonisti di una tavola rotonda dal titolo “Le nuove frontiere dello Sport System: competenze specifiche e capacità manageriali richieste ai futuri manager dello sport”; Pascal Sommerhalder, Director Marketing Sales, ProSports at Infront Sports & Media AG; Roberta Guaineri, Assessore Turismo Sport e Qualità della vita Milano; Andrea Abodi, Presidente Istituto per il Credito Sportivo; Ivan Zazzaroni, Direttore del Corriere dello Sport; e Roberto Pella, Vice Presidente Vicario ANCI. Sono stati affrontati diversi temi di grande interesse relativamente al mondo dello sport business, incluso il delicato rapporto tra pubblico e privato, con preziosi spunti di approfondimento per i neo studenti.

QUALI SONO I VOSTRI PRINCIPALI PUNTI DI FORZA? Abbiamo sintetizzato la nostra Business School in sei punti distintivi. 1. Il primo è sicuramente l’autorevolezza del nostro brand che rappresenta un’azienda nata direttamente dal mondo economico e finanziario e in grado quindi di trasferirne i contenuti ai propri clienti. 2. Il focus sul mondo del lavoro, che si concretizza nelle opportunità di business che portiamo grazie al nostro network di oltre 1.000 aziende partner, e che offre possibilità di carriera e network come nessun’altra business school in Italia. 3. Un’offerta formativa su misura; abbiamo infatti master in tantissime aree tematiche, con flessibilità di costo/pagamento, diverse soluzioni logistiche o di impegno temporale per essere tarati sulle diverse esigenze dei nostri clienti. 4. Questo nasce da un forte orientamento all’innovazione nei contenuti e nelle tecniche di didattica con l’obiettivo di anticipare le richieste del mondo del lavoro. 5. Queste nuove tecnologie non devono essere adottate tout court, ma sono al servizio di percorsi didattici che diano del vero valore aggiunto. 6. Ultimo punto, ma fondamentale per chi si affaccia al mondo del lavoro, è il nostro impegno nel supporto al collocamento. Su questo abbiamo numeri davvero impressionanti che parlano da soli: il 99% di chi segue un Master con noi svolge un’attività di stage presso un’azienda e il 95% trova lavoro entro sei mesi dalla fine del percorso di Master. Quindi l’obiettivo lavoro è assolutamente garantito e questo non può che essere il nostro fiore all’occhiello.

PER CONCLUDERE, QUALE SARÀ SECONDO VOI LA SFIDA PRINCIPALE CHE DOVRETE AFFRONTARE IN FUTURO? Parlerei di sfida nel senso più ampio del termine, quindi non solo sfida da vincere per noi come azienda ma come intero Sistema Paese Italia. Il 2020 sarà un anno di profondi cambiamenti e tutti dovranno riuscire a trasformare i problemi contingenti in opportunità. Noi della 24ORE Business School ci stiamo occupando di formare i manager e i professionisti che saranno in grado di guidare e gestire proprio questi cambiamenti. Abbiamo quindi una grande opportunità, ma anche una grande responsabilità perché ognuno deve fare la sua parte e tutti insieme dobbiamo riuscire a evolvere verso un sistema economico e sociale migliore. MK

• MASTER RETAIL MARKETING & SALES MANAGEMENT • MASTER HR MANAGEMENT E DIGITAL SKILLS • MASTER AMMINISTRAZIONE, FINANZA E CONTROLLO DI GESTIONE • MASTER SPORT BUSINESS MANAGEMENT • MASTER FOOD & WINE MANAGEMENT • MASTER STRATEGIE DI FUNDRAISING PER L’ARTE E LA CULTURA SCOPRI GLI ALTRI SU WWW.24OREBS.COM

130 #

_XLR8 ok.qxp_Layout 1 23/12/20 16:43 Pagina 131

KEY LEADING COMPANY | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

XLR8: INNOVAZIONE E PROFESSIONALITÀ FONDATA NEL LONTANO 2004, OGGI XLR8 È UN’AZIENDA MATURA, PUNTO DI RIFERIMENTO DEL MERCATO DELLE POST PRODUZIONI. UN TEAM APPASSIONATO E PROFESSIONALE CHE LAVORA IN SINERGIA CON TUTTI I CLIENTI PER REALIZZARE PROGETTI DIVERSIFICATI INNOVATIVI E DI MASSIMA QUALITÀ. DI GIANNI MARTINELLI IN QUESTA DOPPIA INTERVISTA AGOSTINO PELLEGRINO E DANILO TORCHIA, SOCI FONDATORI E ATTUALI PARTNER DI XLR8, CI RACCONTANO PASSATO, PRESENTE E FUTURO DI UN’AZIENDA DI SUCCESSO, PUNTO DI RIFERIMENTO SUL MERCATO DA ORMAI SEDICI ANNI.

PERCHÉ AVETE DECISO DI CREARE XLR8? DA QUALI OBIETTIVI SIETE PARTITI? AGOSTINO PELLEGRINO: Beh, io venivo da un percorso decisamente coinvolgente in qualità di partner, operatore e Visual Effects Supervisor di Chinatown, una post produzione che ha segnato la storia del mercato milanese. Dopo la cessione dell’azienda a Euphon e successivamente a un fondo di investimenti, gli eventi mi hanno portato a dovermi occupare più della gestione economica dell’azienda che di quella strategica e operativa. Nel corso degli anni sono sempre stato abituato a prevenire le esigenze dei nostri clienti cercando di anticipare il prima possibile tecnologie e modalità lavorative e sono sempre riuscito con l’aiuto dei nostri artisti digitali a creare dei team fortissimi dove la parola d’ordine era ‘accettiamo la sfida’: nessun progetto di compositing, 3D, animazione e applicazione di effetti speciali era considerato ‘impossibile’! In sostanza, sono sempre stato ‘in prima linea’ e operativo e il ruolo che mi stavano ritagliando addosso, nonostante l’adeguato compenso economico, mi stava allontanando dalle cose che mi piaceva fare e dover rispondere alla nuova proprietà solo con numeri e previsioni di fatturato non faceva per me. Quindi, dopo un anno in questo ruolo, ho deciso di rimettermi in gioco e di creare una nuova post produzione dove avrei potuto

occuparmi direttamente sia della gestione sia della fase operativa. L’obiettivo era quello di riuscire a creare una struttura snella, efficiente e capace di rispondere velocemente alle esigenze dei clienti nell’ambito della post produzione pubblicitaria anche senza curarsi troppo dell’aspetto ‘ricercato’ negli arredi degli uffici ma badando di più al sodo, alla sostanza e all’efficienza. Per fare questo avevo bisogno di avere intorno a me persone con il mio stesso entusiasmo e che condividessero le mie idee. Uno di questi è stato Ludovico Moro, con il quale avevo iniziato il mio percorso lavorativo in questo settore nel 1982 nella sua azienda che gestiva con Franco Spagnulo e che si chiamava Videomix. A ruota è arrivato anche il mio attuale socio Danilo Torchia, montatore eccellente, cresciuto e maturato alla corte di Renzo Barzizza in Miss Edith ma di cui, probabilmente, vi parlerà lui. Con Danilo c’è stata fin da subito un’ottima intesa personale e lavorativa e l’incontro tra la sua vena artistica e il suo talento da montatore e la mia visione lavorativa un po’ più concreta, l’esperienza sugli effetti speciali e la gestione aziendale ci hanno portato a consolidare nel tempo questa splendida avventura chiamata XLR8. DANILO TORCHIA: Nel 2004 uscivo da Miss Edith e, dopo la sua cessione al gruppo Blue Gold, ho fatto una piccola parentesi in The Face dove ho avuto la fortuna di lavorare a stretto contatto con Agostino Pellegrino. Già ci conoscevamo ma in quei mesi si è instaurato un rapporto di reciproca stima e fiducia e quando mi sottopose il suo progetto non esitai ad accettare, visto che avevamo le stesse idee e vedevamo nello stesso modo la realizzazione di una post produzione, tant’è che dopo

131 #

_XLR8 4.qxp_Layout 1 22/12/20 20:01 Pagina 132

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | KEY LEADING COMPANY

ben 16 anni siamo ancora qui a raccontare la nostra storia. A quel punto conobbi anche Ludovico Moro, altro protagonista della storia pubblicitaria milanese, e da lì il via a XLR8. Onestamente all’inizio non mi ero posto nessun obbiettivo, se non quello di continuare a fare al meglio quello che ho sempre cercato di fare, garantire ai clienti un prodotto finito di qualità, avendo il supporto di una squadra di professionisti.

CI POTETE RACCONTARE LE TAPPE SALIENTI DELLA STORIA DI XLR8? AGOSTINO PELLEGRINO: A Milano la zona della città nella quale pensare di poter aprire una nuova post produzione era quella intorno alla via Paolo Sarpi o ‘Isola’, dove erano comunque concentrate la maggioranza delle ‘post’ esistenti. Un colpo di fortuna ci ha fatto trovare gli uffici in via Lomazzo e siamo riusciti a concludere velocemente i lavori di ristrutturazione in circa tre mesi, così il 21 marzo 2005 abbiamo ufficialmente aperto gli uffici. Abbiamo scelto di non allestire gli spazi con arredamenti faraonici optando per un luogo che fosse un po’ ‘casa nostra’, e a parte le dotazioni tecniche all’avanguardia, i km di cavi video, audio e di rete per collegare tutte le suite di lavorazione, la nostra scelta è ricaduta su un tipo di arredamento che unisse la moderna tecnologia al classico appoggiandola, è proprio il caso di dirlo, su tavoli in legno antico. Questa è stata da sempre la caratteristica dei nostri uffici. Vorrei spendere una piccola nota riguardo alla scelta del nostro nome che, letto ‘all’americana’, si dovrebbe pronunciare ‘ak’selareit’ parola che ci descrive al meglio perché cerchiamo di dare il massimo della qualità accelerando verso la conclusione dei nostri progetti. DANILO TORCHIA: Per la storia di XLR8 è stato sicuramente molto importante anche il sodalizio con alcuni clienti, che ancora oggi dandoci la loro fiducia ci permettono di esprimerci al meglio, sperimentando e consolidando le nostre capacità, cercando sempre di dare un valore aggiunto. Questi plus li possiamo dare solo grazie al valore umano che c’è in ogni persona che lavora con noi in XLR8. Lavorare e collaborare con clienti, agenzie e case di produzione ci permette di realizzare progetti interessanti portandoci a raggiungere obiettivi sempre nuovi. Abbiamo realizzato 3 lungometraggi per il cinema e collaborato con grandi professionisti; questo contribuisce alla nostra immagine di post produzione. Anche la continua ricerca di collaboratori e attrezzature sempre al top ci permettono di continuare a svolgere il nostro lavoro al meglio, oggi anche a distanza.

CI POTETE PRESENTARE XLR8 OGGI? AGOSTINO PELLEGRINO: A marzo di quest’anno abbiamo compiuto 15 anni e stiamo per finire ormai il sedicesimo. Oggi XLR8 è un’azienda sicuramente molto matura: siamo passati attraverso molte trasformazioni tecniche e un’evoluzione di software e apparecchiature che sono certamente diverse rispetto a quelle con le quali eravamo abituati a confrontarci. Una fra tutti è la gestione dei materiali di emissione che fino a qualche anno fa erano gestiti con le videocassette e spediti con ‘pony’ o ‘taxi’ con tutti i rischi del caso. Da qualche anno, invece, stiamo finalmente trasmettendo i nostri spot in qualità HD e li inviamo telematicamente alle emittenti riducendo quindi di moltissimo i tempi di spedizione, del controllo tecnico e qualitativo; ma, purtroppo, si sono anche accorciati i tempi che abbiamo a disposizione per realizzare al meglio le lavorazioni perché i nostri committenti sapendo di avere più tempo a disposizione continuano a fare modifiche fino all’ultimo istante consentito. DANILO TORCHIA: XLR8 è una post produzione fatta di persone, professionisti, consapevoli che nella vita come nel lavoro si può sempre migliorare, senza presunzione e con tanto valore umano. Oggi la tecnologia ci dà una mano e messa a disposizione di professionisti produce risultati stupefacenti, con tempi d’attesa molto brevi, visualizzazione real time, progetti finiti di grande qualità, costi contenuti.

QUALI SONO I PRINCIPALI PUNTI DI FORZA DI XRL8? AGOSTINO PELLEGRINO: Sono le persone, i nostri ragazzi. Ognuno #

AGOSTINO PELLEGRINO (SOPRA) E DANILO TORCHIA (SOTTO), SOCI FONDATORI E ATTUALI PARTNER DI XLR8.

con le proprie competenze e specializzazioni, ognuno con i propri modi fare, con i propri modi di approcciare al lavoro, ai progetti, alle difficoltà… Non siamo sempre d’accordo su tutto ma tutti ci ascoltiamo e dal confronto riusciamo sempre a trarre il meglio per poter affrontare nel miglior modo possibile le lavorazioni e i compiti che ci vengono assegnati. DANILO TORCHIA: Non vorrei ripetermi, ma credo veramente che oggi il punto di forza siano le persone, la tecnologia è alla portata di tutti, ma non tutti sanno sfruttarla al meglio. È come pensare di mettere un’auto da corsa nelle mani di chiunque: non credo che dei piloti non professionisti potrebbero portare al traguardo l’auto, ma soprattutto sarebbe difficile poter vincere. Sono convinto che il binomio tecnologia e professionisti sia l’arma vincente così come creare il giusto team di lavoro unito, anche mentre dobbiamo tenere il distanziamento sociale.

PASSIAMO ALLA SITUAZIONE ATTUALE: COME AVETE AFFRONTATO E STATE ANCORA AFFRONTANDO L’EMERGENZA PANDEMICA? AGOSTINO PELLEGRINO: La prima ondata dell’emergenza sanitaria ci ha colto tutti un po’ di sorpresa; in qualche modo ci siamo dovuti inventare velocemente nuove modalità di comunicazione fra di noi per l’esecuzione del lavoro che era in atto, una nuova organizzazione delle risorse umane e tecniche. Nonostante ci fosse consentito recarci in ufficio nei mesi di marzo, aprile e maggio, abbiamo preferito lasciare i nostri ragazzi quasi sempre a casa organizzando in maniera veloce la possibilità di gestire lavori da remoto. Non è stato semplice, ma competenza e buona volontà hanno reso possibile conti-

132 #

_XLR8 4.qxp_Layout 1 22/12/20 20:01 Pagina 133

KEY LEADING COMPANY | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key ALLA LUCE DELL’EMERGENZA SANITARIA IN ATTO, XLR8 HA SPOSATO LA FILOSOFIA DEL LAVORO REMOTO ORGANIZZANDO UN WORKFLOW CHE GARANTISSE L’EFFICACIA DEL LAVORO DA REMOTO, CON INVESTIMENTI PER NUOVE ATTREZZATURE PER POTER SVILUPPARE E CONCLUDERE IL LAVORO COME SE FOSSE REALIZZATO IN UFFICIO: IL BINOMIO TRA TECNOLOGIA E PROFESSIONALITÀ CARATTERIZZA DA SEMPRE IL MODO DI LAVORARE DI XLR8.

nuare il nostro lavoro, purtroppo comunque ridotto. Oggi abbiamo definitivamente sposato la filosofia del lavoro da remoto e abbiamo organizzato un workflow dove sono previsti comunque appuntamenti settimanali in ufficio per fare il punto della situazione per poi poter continuare a fornire i nostri servizi gestendoli online. Per questo è stato necessario fare degli investimenti per nuove attrezzature da far utilizzare ai nostri collaboratori oltre che per mettere in piedi una rete condivisa esterna che ci consenta di scambiare velocemente dati fra le varie ‘sale’ e poter quindi sviluppare e concludere il lavoro come se fossimo in ufficio. La sicurezza per noi è sempre stata al primo posto e per tale ragione abbiamo cercato di non esporre i nostri ragazzi al rischio di contagio lasciandoli lavorare da casa e di evitare loro di prendere i mezzi pubblici o di rischiare di trovarsi in situazioni di assembramento anche solo per andare a pranzo. DANILO TORCHIA: Stiamo cercando di preservare e tutelare i nostri ragazzi mettendoli in condizione di poter lavorare da casa; è il periodo peggiore che stiamo affrontando, non solo lavorativamente parlando, ma anche in termini di vita sociale e quotidiana: questa pandemia sta cambiando e cambierà un sacco di cose. Oggi la sfida più grande è quella di combattere tutti insieme questa pandemia, facendo notevoli sforzi economici cercando di preservare il lavoro di tutti e sperando in un futuro migliore.

dai negativi effetti economici causati dalla pandemia. XLR8 certamente chiuderà l’anno con un fatturato decisamente inferiore rispetto al 2019. Noi abbiamo già iniziato a cercare soluzioni per tamponare questa diminuzione del lavoro, tra cui la scelta di spostare i nostri uffici in un’altra sede, sempre abbastanza vicina a quella attuale, dove una migliore organizzazione degli spazi e la contemporanea attivazione del lavoro da remoto ci consentiranno di risparmiare sui costi di affitto e di esercizio. Continuiamo a mantenere le ‘antenne alzate’ per capire se potranno esserci delle agevolazioni economiche riservate alle aziende come la nostra per cercare di alleviare almeno un po’ la difficile situazione commerciale e finanziaria. Le prospettive sono direttamente legate all’andamento della pandemia sanitaria. Per quanto ci riguarda, vogliamo continuare a guardare il bicchiere come se fosse mezzo pieno: vogliamo farci trovare pronti e siamo in grado di affrontare questo presente e il prossimo futuro con un approccio tecnico e strutturale ancora più efficiente di prima. DANILO TORCHIA: Il 2020 è un anno da dimenticare in fretta, sperando sia l’unico e non si porti dietro troppe problematiche anche nel 2021; il futuro è incerto e mai come oggi possiamo dire che si respira un’aria pesante. Cambieremo sede, ma con tutto l’organico al completo, abbattendo costi fissi pesanti, ma comunque mantenendo una sede attrezzata per fare fronte a tutti i lavori che ci si prospetteranno nei prossimi anni e che ci permetterà di accogliere clienti e svolgere il lavoro al meglio: abbiamo una responsabilità morale e umana verso i nostri ragazzi; questo è quello che ci spinge ad andare avanti facendo ulteriori sforzi, anche perché vogliamo ancora raccontare tante cose. MK

COME STA ANDANDO IL 2020 PER XLR8? QUALI SONO LE PROSPETTIVE PER IL FUTURO? AGOSTINO PELLEGRINO: Questo 2020 purtroppo è segnato ormai in maniera irreversibile

133 #

_L’Italia guarda al futuro 4.qxp_Layout 1 22/12/20 20:47 Pagina 134

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | GREEN SOSTENIBILE

L’ITALIA GUARDA AL FUTURO IL 2020 HA INSEGNATO A TUTTI NOI CHE È NECESSARIO IMPEGNARSI CON PIÙ FORZA NELLA TRASFORMAZIONE DEL MONDO IN UN’OTTICA PIÙ GREEN E SOSTENIBILE. DI BARBARA TOMASI INIZIA IL CONTO ALLA ROVESCIA, PERCHÉ, COME RICORDANO LE NAZIONI UNITE, IL MONDO È ENTRATO NELLA ‘DECADE OF ACTION’. IN ALTRE PAROLE, CI RIMANGONO POCO MENO DI DIECI ANNI PER TRASFORMARE IL MONDO SECONDO LA ROAD MAP INDICATA CINQUE ANNI FA PROPRIO DALL’ONU NELLA SUA AGENDA 2030. L’Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile è un programma d’azione per le persone, il Pianeta e la prosperità sottoscritto nel settembre 2015 dai governi dei 193 Paesi membri dell’Onu. Nel documento sono elencati i 17 obiettivi di sviluppo sostenibile in tanti ambiti diversi: dal clima all’inclusione sociale, dalla salute e benessere al progresso tecnologico, a fame zero e povertà zero all’istruzione di qualità. Per l’Organizzazione Mondiale servono azioni a livello globale, locale e personale, perché, avverte, rimane poco tempo e per raggiungere l’obiettivo l’impegno deve essere condiviso e inclusivo. Secondo il Social Progress Index 2020, con lo scenario attuale, l’Agenda 2030 dell’Onu non sarà realisticamente raggiungibile prima del 2082. Un ritardo che – come ci ha insegnato la pandemia – non ci possiamo permettere. Abbiamo evidenziato alcuni comparti dove – sia a livello globale che italiano – ci stiamo attivando e, spesso, nella direzione giusta.

UN’EDILIZIA SEMPRE PIÙ VERDE Tra i dieci principali trend che interesseranno il mondo dell’edilizia, destinato a essere sempre più sostenibile, ci saranno case prefabbricate con certificazioni green, utilizzo di calcestruzzo drenante, riduzioni di emissioni di CO2 tramite additivi, ampio ricorso ai pannelli solari e al 5G, per favorire la nascita di abitazioni sempre più smart, con ripensamento degli spazi interni. Un mercato che, come segnala un’indagine americana di Research & Markets pubblicata sulla testata Environmental Leader, avrà un vero e #

proprio boom entro il 2027, raggiungendo a valore oltre 187 miliardi con una crescita annua dell’8,6%. L’emergenza globale in atto ha costretto industrie e governi a ripensare il proprio futuro in ambito edilizio, puntando a costruzioni sempre più attente alla salute e all’impatto ambientale. Uno scenario confermato anche dal World Green Building Council, secondo cui le infrastrutture e gli edifici punteranno a dimezzare del 40% le emissioni di carbonio entro il 2030, e del 100% entro il 2050. L’importanza di puntare sul green non ha solo effetti benefici sull’ambiente, ma anche sulla qualità della vita. Una ricerca del National Center for Biotechnology Information ha evidenziato come gli edifici sostenibili contribuiscano alla diminuzione dei livelli di cortisolo dei dipendenti che vi lavorano. Mentre, secondo un’indagine di Harvard Business Review, lavorare all’interno di edifici green aumenta del 40% la produttività. Uno scenario sostenibile che punterà tutto sull’intelligenza artificiale, rivelandosi essere ancora più ‘disruptive’: tra le principali tendenze figureranno l’automatizzazione dei servizi, attraverso l’utilizzo di robot, intelligenze artificiali e stampanti 3D, e un aumento della richiesta di impianti di aerazione all’interno delle strutture. Il mondo dell’IA, in particolare, secondo una ricerca americana di Allied Market Research, interesserà il 45% del settore edilizio, segno di una visione sempre incessante verso un futuro hi-tech che si prenda cura anche del Pianeta.

RICICLO E RIUSO: SI PUÒ MIGLIORARE Siamo primi, tra le cinque principali economie europee, nella classifica per indice di circolarità, ovvero il valore attribuito secondo il grado di uso efficiente delle risorse in cinque categorie: produzione, consumo, gestione rifiuti, mercato delle materie prime seconde, investimenti e occupazione. Per ciascuno di questi settori è stato individuato un set di indicatori,

134 #

_L’Italia guarda al futuro 4.qxp_Layout 1 22/12/20 20:48 Pagina 135

GREEN SOSTENIBILE | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

multinazionale del settore energetico, in particolare petrolio e gas naturale, settori in cui è tra i maggiori attori a livello monTAV.1 diale. L’indagine ha mostrato, dati alla maPERCENTUALE DI ENERGIA PROVENIENTE DA FONTI RINNOVABILI (2008-2018) no, come i consumi di petrolio in tutto il mondo abbiano già raggiunto il punto più 2017 elevato e non saliranno più. Consumi che 18,30% DI ENERGIE RINNOVABILI addirittura potrebbero dimezzarsi entro il ITALIA 2040. Con la fine della corsa dell’oro nero – velocizzata dal protrarsi della pandemia 20 – e la crescita delle energie rinnovabili, 18,3 17,8 17,5 17,4 questo 2020 potrebbe essere ricordato co17,1 17,5 16,7 me l’anno della svolta. E questo perché an15,4 OBIETTIVO che le compagnie petrolifere stanno inve15 2020 stendo nelle energie alternative. Basti pen12,8 13 12,9 12,5 11,5 sare che la stessa Bp ha investito oltre un miliardo di dollari per entrare nell’eolico di 10 Equinor, così anche Shell e Saipem parteci2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 pano alla ‘corsa del vento’. Qual è la situazione nel nostro Paese? SeFONTE: ELABORAZIONE OPENPOLIS SU DATI EUROSTAT (ULTIMO AGGIORNAMENTO: 24/09/2020) condo i dati di Fondazione Openpolis, l’Italia ha fatto molti passi avanti nella produzione di energia da fonti sulla base dei quali è stato attribuito un punteggio e realizzata una rinnovabili. Un risultato importante, ma è necessario continuare a crecomparazione fra le cinque principali economie dell’Unione Europea: scere. Germania, Francia, Italia, Spagna e Polonia che, con l’uscita del Regno L’energia rinnovabile ha origine da fonti che si rinnovano in maniera Unito dall’UE, risulta la 5ª economia dell’Unione Europea. Sommannaturale, come sole, acque e vento. Produrla ha un impatto ambientale do i punteggi di ogni settore, si ottiene “l’indice complessivo di cirbasso, rispetto a quello generato da fonti non rinnovabili, come i comcolarità” che nel 2020 conferma, come nel 2019, la prima posizione bustibili fossili, i primi responsabili dell’emissione di anidride carbodell’Italia, indicata con 100 punti, seguita dalla Germania a 89, dalla nica nell’atmosfera e, di conseguenza, del surriscaldamento globale. Francia a 88, dalla Polonia a 72 e dalla Spagna a 71. Ma, attenzione, Oltre a questo, più fonti rinnovabili, che possono essere prodotte sul stiamo perdendo posizioni. Infatti a minacciare un primato, che è anproprio territorio, significa minore dipendenza energetica dai Paesi che un asset per la nostra economia, è la crescita veloce di Francia e venditori di gas e petrolio. Polonia, che migliorano la loro performance con – rispettivamente – Per tutti questi motivi, da anni l’Unione Europea promuove l’utilizzo più 7 e più 2 punti di tasso di circolarità nell’ultimo anno, mentre l’Itasempre maggiore di energie rinnovabili, ponendo alcuni obiettivi, che lia segna il passo. sono stati poi declinati dai Paesi membri in obiettivi nazionali. Nel Sono dati che emergono dal Rapporto nazionale sull’economia circolare 2018 la direttiva europea 2018/2001/EU ha stabilito un obiettivo più in Italia 2020, realizzato dal CEN-Circular Economy Network, rete proalto da raggiungere entro il 2030, cioè il 32% di energia rinnovabile. mossa dalla Fondazione per lo sviluppo sostenibile, da 14 aziende e asUn target che in Italia è del 30%, come stabilito dal Piano nazionale sociazioni di impresa, e da Enea. Presentato a marzo in streaming dal integrato per l’energia e il clima 2030, pubblicato a gennaio 2020. presidente CEN, Edo Ronchi, e dal direttore del Dipartimento sosteniNel corso di questi ultimi dieci anni, comunque, nel nostro Paese si è bilità dei sistemi produttivi e territoriali Enea, Roberto Morabito, il report registrato un aumento significativo dell’utilizzo di fonti di energia pusi è focalizzato quest’anno sulla bioeconomia, considerato un tassello lita. Tanto che l’obiettivo del 17% di energia rinnovabile da raggiunfondamentale nella salvaguardia delle risorse naturali. gere entro il 2020 era stato già conseguito nel 2014. Tuttavia, sottolinea il Rapporto CEN, solo a condizione che sia rigeneRisultato positivo, ma si può fare di meglio. Da notare infatti che, mentre rativa, cioè basata su risorse biologiche rinnovabili e utilizzate difendendal 2008 al 2017 la quota di energia pulita è cresciuta ogni anno (o è rido la resilienza degli ecosistemi e non compromettendo il capitale namasta stabile come tra il 2015 e il 2016), il 2018 ha segnato un calo – anche turale con prelievi e modalità di impiego che ne intacchino gli stock. Serse lieve – rispetto all’anno precedente (–0,5 punti percentuali). ve quindi un maggiore impegno per la tutela del capitale naturale, in Oltre allo Stato, anche le regioni hanno obiettivi propri. Con il decreto leparticolare del suolo, e nella lotta alla crisi climatica. gislativo 15/2012 è stato infatti affidato anche alle regioni e alle province L’economia circolare non si inventa, dicono gli esperti, e nel nostro Paese autonome un obiettivo sulla quota di energia pulita da raggiungere entro non si fa abbastanza. A dirlo anche il Rapporto nazionale sull’economia il 2020, per contribuire al conseguimento del target nazionale. MK circolare 2020 che ci mette al 17° posto. Dobbiamo impegnarci maggiormente e non solo sul ciclo dei rifiuti – dove tante TAV.2 regioni sono a buon punto – ma anche in tanti altri settori produttivi, dove l’obietVARIAZIONE DI PUNTEGGIO POSIZIONE RISPETTO tivo è l’eliminazione dei rifiuti puntando 2020 DAL 2019 AL 2020 AL 2019 a una nuova produzione rigenerativa. 1° ITALIA 100 –2

L’ITALIA HA RAGGIUNTO L’OBIETTIVO UE SULLE RINNOVABILI CON 6 ANNI DI ANTICIPO

INDICE COMPLESSIVO DI CIRCOLARITÀ

PIÙ FONTI PULITE E MENO PETROLIO Siamo sinceri: dal punto di vista energetico, lo scenario mondiale che abbiamo conosciuto in questi decenni vissuti ‘da cicale’ sta cambiando e non tornerà più. Una conferma arriva anche dall’Energy Outlook di Bp,

2°

GERMANIA

–1

3°

FRANCIA

4°

POLONIA

5°

SPAGNA

–6

FONTE: CEN - CIRCULAR ECONOMY NETWORK

135 #

_NEWS campagne.qxp_Layout 1 22/12/20 20:56 Pagina 136

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | NEWS: COMUNICAZIONE E CREATIVITA ̀

URBAN VISION LANCIA #AUGURISENZACONFINI IN UN CONTESTO CHE CI VEDE LIMITATI NELLE INTERAZIONI TRADIZIONALI DELLE FESTIVITÀ, URBAN VISION – MEDIA COMPANY LEADER NEL FUNDRAISING PER LA TUTELA DEL PATRIMONIO CULTURALE E LA RIQUALIFICAZIONE DI AREE URBANE – LANCIA #AUGURISENZACONFINI, LA CAMPAGNA CHE REGALA ALLE PERSONE LA POSSIBILITÀ DI INVIARE I PROPRI AUGURI DI NATALE IN FORMATO MAXI DIGITAL OUT OF HOME. UNA CALL TO ACTION PER LANCIARE UN MESSAGGIO POSITIVO E AVVICINARE SIMBOLICAMENTE LE PERSONE TRA REGIONI E CITTÀ DIVERSE, PER RIVERSARE NELLE STRADE E NELLE PIAZZE GLI AUGURI DI UN’ITALIA CHE È ANCORA UNITA NELLE EMOZIONI E NEL VOLERSI DIRE ‘AUGURI’. CON UNA LANDING PAGE DEDICATA È POSSIBILE CARICARE LA PROPRIA FOTO ASSIEME A UN MESSAGGIO D’AUGURI PERSONALIZZATO, CREANDO UNA CARTOLINA DIGITALE CHE VIENE MANDATA ON AIR SUI MAXI SCHERMI URBAN VISION A ROMA (CAMPO DE’FIORI, VIA CONDOTTI, VIA DEL CORSO) E A MILANO (PIAZZA SAN BABILA, CORSO VENEZIA, VIA DANTE, CIRCUITO LINE IN CORRISPONDENZA DEI CANTIERI DELLA M4, ALZAIA NAVIGLIO GRANDE 26). SI POTRÀ PARTECIPARE FINO AL 23 DICEMBRE, LA CAMPAGNA È GIÀ ON AIR E PROSEGUIRÀ SUI MAXI LED FINO AL 6 GENNAIO 2021. TUTTE LE FOTO DELLA CAMPAGNA VERRANNO RACCOLTE NEL FEED DELLA PAGINA INSTAGRAM @AUGURISENZACONFINI.

ON AIR A TORINO LE CREATIVITÀ DELLA CAMPAGNA OOH DI SEGNALI D’ITALIA IGPDecaux ed Edison decorano Torino con le creatività di Segnali d’Italia – l’Energia del cambiamento, la tappa piemontese della campagna nazionale che racconta e supporta iniziative non profit e di interesse sociale che stanno contribuendo a cambiare il panorama del terzo settore torinese. Sono così più di 1.000 gli spazi pubblicitari su strade, metropolitana, arredo urbano e mezzi di trasporto di Torino occupati dalle creatività sui 5 protagonisti della campagna – realizzate da Cookies & Partners, agenzia di comunicazione e pubblicità, e ritratti dal fotografo Alessandro Albert con la consulenza di Cortona on the Moove. The Round Table, agenzia milanese fondata da Francesco Moneta che ha collaborato fin dalle prime edizioni del 2018 a Segnali d’Italia, è stata invece confermata da Edison e da IGPDecaux nel ruolo di advisor del progetto con anche il compito di gestione di Segnali d’Italia Chiama Torino, il bando aperto fino al 10 febbraio 2021 che finanzierà i migliori 3 progetti sociali da realizzare per la città con 15mila euro ciascuno da parte di Edison e altrettanti da parte di IGPDecaux in spazi pubblicitari. Le creatività ritraggono i volti della sartoria sociale Colori Vivi, che dà lavoro a donne migranti; dell’app WeGlad, che fornisce percorsi urbani sicuri per persone in carrozzina; di Housing Giulia, che aiuta le persone in difficoltà abitativa; di Associazione Arteria, che educa i ragazzi NEET, e della Cooperativa Speranza, azienda agricola che produce biogas con il quale riscalda anche un ospedale. Segnali d’Italia a Torino diventa l’Energia del Cambiamento grazie a Edison – tra i maggiori operatori energetici del Paese, che ne è co-promotore da questa edizione. Si aggiungono inoltre la media partnership con La Stampa, il patrocinio del Comune di Torino e il supporto di Fondazione Italiana Accenture e Fondazione Sodalitas.

DIFFERENT LANCIA LA NUOVA CAMPAGNA REPOWER SULLA LIBERTÀ DI SCELTA DELLE AZIENDE ITALIANE È la prima firmata Different – la communication company che ha unito True Company, Acqua Group e Young Digitals – la nuova campagna informativa di Repower che, attraverso un espediente narrativo sorprendente, mette in scena la libertà di scelta delle aziende Italiane. La campagna ideata da Different è estremamente attuale: è dedicata infatti al termine del regime di maggior tutela fissato al 1° gennaio 2021 per alcune PMI, core target di Repower, che se entro il 31 dicembre 2020 non avranno scelto un fornitore del libero mercato subiranno la scelta di qualcun altro. L’idea creativa è una campagna in stile locandina cinematografica, l’espediente narrativo scelto amplifica la visibilità, incuriosisce il target di riferimento e suscita un forte interesse, assumendo una connotazione informativa, che pone l'accento su un tema importante, del quale non si parla a sufficienza e non tutti hanno una conoscenza precisa: la fine del mercato tutelato. Attraverso questa campagna Repower mette quindi in scena la libertà di scelta delle aziende italiane e si pone ancora una volta come player di riferimento al servizio delle piccole e medie imprese. La pianificazione comprende uscite stampa sui principali quotidiani nazionali, una campagna social e dem mirate al target.

ACQUA SAN CARLO LANCIA LÉGÈRE San Carlo lancia l’Acqua oligominerale San Carlo Légère, ottimamente bilanciata in contenuto di sali minerali e che si distingue per il basso residuo fisso (130 mg/L) e un pH alcalino. Il design contemporaneo della bottiglia dedicata al canale HoReCa riporta al centro l’acqua, esaltando limpidezza e leggerezza grazie al profilo sinuoso della bottiglia, alla trasparenza del vetro e a un’etichetta che lascia più spazio possibile all’acqua, ideata dall’agenzia Wacky Weapon (Gruppo Glebb&Metzger) secondo un design minimale con un font slanciato e delicato, ma dal carattere forte e distintivo. Proprio come le caratteristiche dell’acqua che racchiude. La forma dell’etichetta segue le linee della bottiglia, creando un’elegante armonia tra gli elementi che la compongono. I colori scelti ad hoc per rappresentare le tre diverse referenze – blu per la naturale, rosso per la frizzante e verde per la leggermente frizzante – contribuiscono a rifinire con cura l'etichetta. Per il lancio del nuovo prodotto, è stata anche creata una campagna pubblicitaria a cura di Wacky Weapon e completamente dedicata alla caratteristica principale di questa nuova Acqua Oligominerale: la leggerezza. La campagna riafferma l’acqua come la protagonista di uno spettacolo che, come le migliori attrici, sa generare grande attesa nel pubblico. È stata articolata in due momenti, quello di teasing (in cui il prodotto è solo accennato attraverso la shape della bottiglia) e quello di rivelazione della novità. Per la campagna multisoggetto è stato ricreato un vero e proprio palcoscenico che cambia seguendo le referenze del prodotto, andando ogni volta a creare un’ambientazione ad hoc: un piccolo teatro dove illuminotecnica, scenografia e costumi sono curati nei minimi dettagli.

# 136 #

_NEWS web.qxp_Layout 1 22/12/20 20:58 Pagina 137

NEWS: COMUNICAZIONE WEB | DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 media key

MYCHICJUNGLE FIRMA IL NUOVO SITO DELL’AZIENDA LUIGI ZAINI MyChicJungle, società di consulenza fondata da Paolo Broglia e Jacopo Moschini che supporta le imprese nel processo di digitalizzazione e nella comunicazione crossmediale, firma il nuovo sito internet dell’azienda dolciaria Luigi Zaini, la storica impresa milanese che da più di un secolo produce cioccolato, praline, cacao, caramelle e li distribuisce in tutto il mondo. Fondata a Milano nel 1913 da Luigi Zaini, con un fatturato di oltre 65 milioni di euro e un export che supera gli 80 Paesi, Zaini punta da sempre alla selezione delle materie prime per creare il cioccolato e le caramelle dal loro gusto inconfondibile, con particolare attenzione alla qualità e alla sicurezza di tutto il ciclo produttivo garantito dalle più rigorose certificazioni internazionali. Ogni anno vengono effettuati grandi investimenti nelle fabbriche e relativa formazione del personale per assicurare il costante rispetto delle scelte operative. Per raccontare una storia lunga un secolo e l’innovazione attuale, MyChicJungle ha scelto di realizzare uno shooting fotografico e un video corporate che mostrano la sede storica dell’azienda e gli impianti di ultima generazione per la produzione attuale. Non solo: proponendosi come hub per l’innovazione al fianco dell’impresa, MyChicJungle affianca Zaini anche nella gestione strategica dei propri canali social di Facebook e Instagram per accrescere e valorizzare la visibilità del brand e, recentemente, ha definito l’e-brand shop attraverso la piattaforma ‘e-commerce fulfillment solution’ di Japal.it – spin-off di MyChicJungle – che consente all’azienda di vendere i propri prodotti direttamente dal proprio sito.

WEBSOLUTE: XPLACE REALIZZA IL PROGETTO SOCIAL DI FILENI PER IL RESTYLING DEL BRAND IN UN APPROCCIO GLOCAL Websolute, tra le principali digital company italiane attive nei settori della comunicazione e tecnologia digitale e del digital marketing e commerce, PMI innovativa quotata su AIM Italia, sta realizzando per Fileni il progetto riguardante la gestione dei social e le Digital PR, attraverso la controllata Xplace, società specializzata in Social Media e Digital PR. Già cliente dal 2004, Fileni richiedeva un rinnovamento completo della sua presenza digital, con particolare attenzione all’immagine social, per allargare la comunicazione a un nuovo target di utenti e comunicare con efficacia i valori della tradizione locale marchigiana, dei quali il brand è portavoce, a un pubblico molto ampio, coinvolgendo anche i non user. Questo ha richiesto un restyling completo dell’immagine digital, in grado di presentare Fileni, pioniere del biologico, con freschezza e dinamicità. Partendo da Instagram, Websolute e Xplace hanno elaborato una strategia ad hoc e diversificata per veicolare la nuova identità del brand, facendo leva sui punti di forza che hanno fidelizzato gli utenti e promuovendo nuove strade per aprire la comunicazione ai non user. Un approccio ‘glocal’ che si concretizza nella creazione di contenuti, originali e di qualità, capaci di rispondere alle esigenze dei nuovi consumatori e di anticiparne i desideri, stimolando la curiosità con consigli, video ricette e contenuti real time. Fondamentale anche il coinvolgimento di creator e influencer, selezionati da specifiche nicchie di interesse, per coinvolgere un target più smart e giovane, attento all’alimentazione e al benessere.

ROTONDO DESIGN RILANCIA CON UN NUOVO SITO E UNA PROPOSTA ANTI CRISI 30 anni di esperienza con multinazionali, un approccio dinamico, una grande passione per il proprio lavoro e tanto entusiasmo. È questa la ricetta anticrisi che Rotondo Design, laboratorio creativo specializzato nella comunicazione visiva e nella grafica, propone a piccole e medie imprese, imprenditori e imprenditrici per far sapere agli altri che ci sono e continuano ad esserci per loro. Durante il primo lockdown Rotondo Design ha messo la sua esperienza a disposizione di attori talvolta più restii ad affidarsi a uno studio di grafica, con una proposta ad hoc per piccole e medie imprese, con pacchetti su misura, tagliati sulle necessità e possibilità di ciascuno, per dare nuova energia e vitalità alle imprese e che raccontino, con grande professionalità ed empatia e il linguaggio semplice e contemporaneo delle immagini, le storie dietro ai brand, i valori dietro ai prodotti. Rotondo Design ha recentemente rinnovato il suo sito internet www.rotondodesign.it, con un design pulito e immediato, contenuti chiari, e un ricco portfolio.

137 #

GAIAGO LANCIA IL NUOVO SITO MANIFESTO DI UNA RIVOLUZIONE DI MOBILITÀ SOSTENIBILE

GAIAGO, LA PRIMA URBANTECH MOBILITY COMPANY A INTEGRARE LA MOBILITÀ NEL REAL ESTATE E A METTERLA IN CONNESSIONE CON LE ECONOMIE LOCALI, LANCIA IL NUOVO SITO E RIDISEGNA LA SUA BRAND IDENTITY CON IL CLAIM ‘WHY NOT NOW?’. L’OBIETTIVO DEL BRAND È QUELLO DI INCENTIVARE LE COMMUNITY A PRENDERE L’INIZIATIVA, A PERSEGUIRE LE PROPRIE AMBIZIONI E A FARLO ATTRAVERSO LA MOBILITÀ SOSTENIBILE. UN MESSAGGIO IMPORTANTE CHE INVITA LE PERSONE A PRENDERE COSCIENZA DEI MUTAMENTI IN CORSO E LE SPRONA AD AGIRE PER ESSERE PARTE ATTIVA DEL CAMBIAMENTO, ORA, SENZA RIMANDARE. IL SITO È IL MANIFESTO DI UNA NUOVA MOBILITÀ GREEN, ACCESSIBILE E CONDIVISA, FONDAMENTALE PER ACCRESCERE LA QUALITÀ DELLA VITA E L'IMPRONTA ECOLOGICA DELLE CITTÀ. NEL SITO, INTERAMENTE REALIZZATO DAL TEAM DESIGN DELL’AZIENDA, SI RACCONTANO I TRE STEP PRINCIPALI SU CUI SI DELINEA L’INNOVATIVO MODELLO DI GAIAGO: INTEGRAZIONE DELLA MOBILITÀ IN SPAZI RESIDENZIALI, AZIENDE E HOTEL, CREAZIONE DEL MARKETPLACE PER VALORIZZARE L’ECONOMIA LOCALE E I NEGOZI DI QUARTIERE E AGGREGAZIONE DI DIVERSI OPERATORI DI MOBILITÀ. IN LINGUA ITALIANA E INGLESE, E PRESTO DISPONILBILE IN OLANDESE IN PREVISIONE DI APPRODARE IN QUESTO MERCATO IL PROSSIMO ANNO, IL SITO SI RIVOLGE ALLE COMMUNITY AZIENDALI, RESIDENZIALI, AGLI HOTEL, AGLI OPERATORI DI MOBILITÀ CHE GAIAGO AGGREGA NELLA SUA PIATTAFORMA E AGLI ADVERTISER LOCALI E NAZIONALI.

_Libri 400 3.qxp_Layout 1 22/12/20 20:49 Pagina 138

media key DICEMBRE 2020 - GENNAIO 2021 | LIBRI

BUYER PERSONAS

SYTE BY SITE PRESENTA LA SUA PRIMA COLLANA DI GIALLI CARLO CALLEGARI, AUTORE DI LA LING GAO GANG, PER LA COLLANA DIGITAL INVESTIGATION, LA PRIMA INTERAMENTE PRODOTTA DA UN’AGENZIA DI COMUNICAZIONE. “Cosa c’entra un’azienda di marketing, come Site by Site, con una collana di romanzi gialli? È un mistero nel mistero. In realtà la risposta c’è ed è molto semplice: desideriamo creare cultura digitale (e non solo) e diffonderla. Esiste una grande analogia tra il nostro lavoro e l’attività di investigazione”. Dalla collaborazione con Sugarpulp, associazione specializzata nell’ideazione di progetti culturali, nasce il primo titolo della nuova collana: La Ling Gao Gang. È il colpo del secolo. Quasi una magia elettronica che ha alleggerito di oltre 100 milioni di dollari una delle più conosciute piattaforme di e-commerce mondiale. Ma chi è stato derubato di certo non se ne sta con le mani in mano e contrattacca mettendo una taglia enorme sulla testa dei ladri. Una ghiotta occasione per ogni agenzia di web security. Così comincia la storia di Carlo, Lars, Poppe e Ling Gao. Quattro amici che decidono di riunirsi per prendere parte a questa caccia al tesoro digitale. Per loro, la grande occasione di smettere di sbarcare il lunario con lavori assurdi e decisamente illegali. Ben presto, però, dallo schermo si passa alla strada, in un viaggio lungo tutto il vecchio continente. Un’avventura on the road, sempre in bilico fra il comico e l’azione, fra la ricerca di esorcizzare le proprie paure, una grande amicizia e un finale del tutto inaspettato. “Deviante, selvaggio, divertente, La Ling Gao Gang è un autentico gioiello pulp, anzi Sugarpulp, che mette in fila colpi di scena a go go, sorprese, doppi giochi, sfide travolgenti, e che va letto tutto d’un fiato”, parola di Matteo Strukul.

DI IRIS DEVIGILI EDITORE FLACCOVIO DARIO 300 PP., 29,00 EURO

IL LIBRO RESTRINGE IL CAMPO D’OSSERVAZIONE DEL MARKETING AL SUO PRINCIPALE PROTAGONISTA, IL CLIENTE. 286 PAGINE APPASSIONANTI RACCONTANO LA SUA EVOLUZIONE DAL PIÙ ASTRATTO CLUSTER, AL PIÙ CONCRETO ‘INDIVIDUO’, RIBATTEZZATO BUYER PERSONAS POICHÉ SI AVVICINA DI PIÙ A CIÒ CHE I CONSUMATORI REALMENTE SONO, SENTONO, CERCANO, DESIDERANO. POTREBBE SEMBRARE TROPPO UN LIBRO SUL TEMA, INVECE SE NE AVVERTIVA IL BISOGNO PERCHÉ SPESSO SI PARLA DI BUYER PERSONAS IN MODO AMBIGUO O SUPERFICIALE. INVECE LA SUA CORRETTA ‘RICOSTRUZIONE’ E COMPRENSIONE È LA CHIAVE PER UN MARKETING EFFICACE. IL LIBRO ARRIVA AL CUORE DEL COSTRUTTO LE CUI BASI ATTINGONO ALL’ETNOGRAFIA. L’AUTRICE RACCONTA COME SI SIA AVVICINATA AL BUYER PERSONAS, A QUALI MODELLI HA ATTINTO (LA MAPPA DELL’EMPATIA, PRIMA, MODELLO EUREKA DI ADELE REVELLA, POI), QUALI DOMANDE SI È POSTA E CHE RISPOSTE HA TROVATO. INFINE HA RICOMPOSTO IL TUTTO CON ESEMPI ILLUMINANTI CHE RENDONO IL LIBRO UN PREZIOSO STRUMENTO DI LAVORO, NONCHÉ UNA PIACEVOLISSIMA LETTURA. (a cura di Raul Alvarez)

NOMI & NAMING DI LINDA LIGUORI EDIZIONI ZANICHELLI COLLANA CHIAVI DI SCRITTURA – 208 PP., 13,50 EURO

LA LING GAO GANG CARLO CALLEGARI LINEA EDIZIONI COLLANA DIGITAL INVESTIGATION 224 PP., 15,00 EURO

138 #

PER RACCONTARE UN PRODOTTO O PARLARE DI UNA NUOVA ATTIVITÀ BISOGNA PARTIRE DAL NOME. LO STESSO VALE PER PRESENTARE UN’AZIENDA, UN EVENTO O IL PROPRIO PROFILO NEI SOCIAL NETWORK. UN PICCOLO ED ESAUSTIVO MANUALE D’ISTRUZIONI PER IMPARARE A MISCELARE GLI INGREDIENTI PER L’APPELLATIVO IDEALE: CREATIVITÀ, RICERCA, METODO E DETERMINAZIONE. IL TESTO MOSTRA COME USARE STRUMENTI UTILI PER IL NAMING, BRIEF, MAPPE MENTALI, NAME STORMING E NAME TEST, E COME INVENTARE NEOLOGISMI O SCEGLIERE IL NOME EFFICACE TRA PAROLE ESISTENTI. NEL LIBRO SI TROVANO MOLTI ESEMPI DI BRAND VINCENTI ED ESERCIZI SU COME DECLINARE UNA PAROLA IN MODI DIVERSI O COME COMBINARE PIÙ PAROLE; E UNA SERIE DI INDICAZIONI UTILI SU COME DIFFONDERLO (LOGO, PAYOFF, COSTRUZIONE DEL NOME DI DOMINIO E DEGLI ACCOUNT SOCIAL), PROTEGGERLO (REGISTRARE IL MARCHIO) E ALL’OCCORRENZA RINOMINARLO.

xpagpubb_Layout 1 29/12/20 11:12 Pagina 1