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ANNO XLI – N. 425 – OTTOBRE-NOVEMBE 2023

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Agenzia del mese Crearts: carattere umano e approccio artigianale da quasi vent’anni

Futuro digitale Dallo IAB Forum al Programmatic Advertising, dal Metaverso al Mercato del Cloud

Comunicazione e innovazione

MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING

Le nuove tecnologie a servizio della creatività

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Ottobre-Novembre 2023 - N. 425 - Euro 7

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EDITORIALE | OTTOBRE-NOVEMBRE 2023 media key

FUTURO DIGITALE

_IN COPERTINA CARMELO CAMMARDELLA, FONDATORE DI FRI COMMUNICATION.

LA COVER DI QUESTO FASCICOLO È DEDICATA A CARMELO CAMMARDELLA E ALLA SUA FRI COMMUNICATION. UNA BRILLANTE AGENZIA CON SEDI A FIRENZE E A MILANO CHE NEGLI ULTIMI SETTE ANNI HA CONTINUATO GRADUALMENTE E COSTANTEMENTE A CRESCERE. IN UN’INTERVISTA, EGLI ESPONE LE CARATTERISTICHE SPECIFICHE DELLA SUA AGENZIA SPECIALIZZATA NELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA DEL SETTORE HEALTH. NE EMERGE UN’ATTITUDINE ALL’INNOVAZIONE E ALL’IMPIEGO PIONIERISTICO E INTEGRATO DELLE NUOVE TECNOLOGIE, COME DIMOSTRANO NUMEROSI PROGETTI DI COMUNICAZIONE SVILUPPATI RECENTEMENTE TRA I QUALI PER ESEMPIO ‘NETCARE 4.0’ PER MENARINI DIAGNOSTICS: UNA PIATTAFORMA INFORMATICA PER OFFRIRE AI PAZIENTI NUOVI SERVIZI QUALIFICATI VICINO A CASA. UN’ALTRA AGENZIA HA ATTIRATO LA NOSTRA ATTENZIONE: SI TRATTA DI CREARTS DI VITTORIO VARAVALLO, UNA PICCOLA AGENZIA DI BRANDING DAL CARATTERE UMANO E DALL’APPROCCIO ARTIGIANALE. DA QUASI VENT’ANNI SUL MERCATO, È RIUSCITA A FIDELIZZARE I PROPRI CLIENTI, FRA CUI ALCUNE IMPORTANTI AZIENDE DELLA LOGISTICA, CON UNA FILOSOFIA DEL BRAND EFFICACE E PARTICOLARE. VI PROPONIAMO POI UN SERVIZIO SULL’AEROPORTO DI ROMA, UNO DEI POCHISSIMI SCALI A 5 STELLE. IL LEONARDO DA VINCI DI FIUMICINO È STATO INOLTRE PREMIATO PER BEN CINQUE VOLTE COME ‘BEST AIRPORT EUROPE’ DALL’AIRPORT COUNCIL INTERNATIONAL. MOLTO INTERESSANTI E DI FORTE IMPATTO SI EVIDENZIANO GLI IMPIANTI DEDICATI ALL’HOO ADVERTISING PRESENTI NEGLI SCALI ROMANI. UN’ALTRA BRILLANTE AGENZIA, LA PUBLIONE DI LORIS ZANELLI, STA PER CELEBRARE TRENT’ANNI DI ATTIVITÀ METTENDO IN PRIMO PIANO PROGETTI DI CORPORALE SOCIAL RESPONSIBILITY. AUDICOM, LA SOCIETÀ NATA LO SCORSO MARZO DALLA FUSIONE DI AUDIWEB E AUDIPRESS, HA RESO NOTI I DATI SULLA LEADERSHIP DELLA STAMPA QUOTIDIANA E PERIODICA CHE COPRE LA POPOLAZIONE CON PIÙ DI 14 ANNI E CHE METTE IN RISALTO LA CRESCITA DELL’INTERESSE PER LE COPIE REPLICA IN FORMATO DIGITALE PER CUI, FRA CARTA E COPIE DIGITALI, RAGGIUNGE IL 61,1% DELLA POPOLAZIONE. LA PRIMA PARTE DEL FASCICOLO È COMPLETATA DA UN SERVIZIO SUL GLOBAL SUMMIT DI LAZISE, DEDICATO ALL’E-COMMERCE E DIGITAL, A CUI MEDIA KEY HA PARTECIPATO, E DA UN SERVIZIO SUL WIRED NEXT FEST. LA SECONDA PARTE È INTERAMENTE DEDICATA ALLO SPECIAL REPORT ‘FUTURO DIGITALE’ CHE REALIZZIAMO IN OCCASIONE DELLO IAB FORUM. LA SEZIONE È RICCA DI SERVIZI: DAI CONTRIBUTI DI CARLO NOSEDA (PRESIDENTE DI IAB ITALIA) E SERGIO AMATI (DIRETTORE GENERALE), ALLO SCENARIO DEL MERCATO DIGITALE, DA UN’ANALISI DEL METAVERSO A UN REPORTAGE DALLA MILANO DIGITAL WEEK E COMOLAKE, DAL WEBINAR ORGANIZZATO DA IAB E CENTRATO SUL PROGRAMMATIC ADVERTISING A TEADS CPG SUMMIT, PIATTAFORMA MEDIA CHE METTE A DISPOSIZIONE DELLE AZIENDE NUOVI APPROCCI DIGITALI ‘FULL-FUNNEL’. LO SPECIAL REPORT SI SOFFERMA INFINE SU UNO SCENARIO DEL MERCATO DEL CLOUD, OLTRE A OFFRIRE UNA PRESENTAZIONE DI IM*MEDIA E DI UNA SUA INTERESSANTE CASE HISTORY. CONCLUDONO QUESTO NUMERO LE INTERVISTE AD ALCUNI PROTAGONISTI DEL MONDO DIGITALE PER CONOSCERE LE LORO POSIZIONI RIGUARDO AL MERCATO DIGITALE, ALLA REALTÀ AUMENTATA VIRTUALE E ALLA AI. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO

DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI RAUL ALVAREZ | ANNALISA BELLUCO | MADELA CANEPA | PAOLA COLOMBO | MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI GIANNI MARTINELLI MAURO MURERO | RICCARDO ROSSIELLO | BARBARA TOMASI | ALESSIA ZAMPANO IMPAGINAZIONE SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | UFFICIO COMMERCIALE PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER SIMONA DAGNELLO SIMONA.DAGNELLO@MEDIAKEY.IT SIMONA SACCONE SIMONA.SACCONE@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/SEGRETERIA COMMERCIALE CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI ABBONAMENTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE G.M.A. SAS | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 29902.

Abbonamenti

Prezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (7 fascicoli), più gli speciali e l’Annual. Tutti i diritti sono riservati.

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Associato IAB Italia

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Media Key presenta l’Edizione Speciale:

‘AWARDS & AWARDS’ 2ª EDIZIONE

Questo fascicolo è dedicato ai protagonisti della comunicazione, del marketing e ai vincitori degli Awards di Media Key. Un fascicolo da non perdere che sarà conservato perché mette in evidenza l’evoluzione e i trends degli ultimi 35 anni della marketing communication. Per una presenza pubblicitaria: Roberto Albano – Tel. 02 52.20.37.1 – roberto.albano@mediakey.it

_Sommario 425 3.qxp_Layout 1 27/10/23 13:01 Pagina 5

_ EDITORIALE FUTURO DIGITALE

_ COVER STORY LA CLINIC EXPERIENCE DI FRI COMMUNICATION

_ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE L’ESSENZA DELL’IMPRESA

_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE SEMBRA UN GIOCO... MA NON È UN GIOCO

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Ottobre-Novembre 2023 - N. 425 - Euro 7

_ FOCUS: GREEN COMMUNICATION I TEMI ESG VISTI DAGLI OCCHI DEGLI ITALIANI

COVER STORY

UN FUTURO SORPRENDENTE PER CREARTS! CREARTS È UNA PICCOLA AGENZIA DI BRANDING CHE FIN DALLA NASCITA, NEL 2006, È RIUSCITA A CREARE UN RAPPORTO FIDELIZZATO CON I PROPRI CLIENTI GRAZIE A UN APPROCCIO CHE PUNTA ALL’UMANIZZAZIONE DEI BRAND E SUI VALORI DI VICINANZA, PASSIONE, CONDIVISIONE E IMPEGNO.

MARKETING DI RELAZIONE NUOVE TECNOLOGIE L’ESSENZA DELL’IMPRESA SEMBRA UN GIOCO... MA UNO STUDIO DI EY-SWG NON È UN GIOCO

GREEN COMMUNICATION I TEMI ESG VISTI DAGLI OCCHI DEGLI ITALIANI

ANALIZZA LA CRESCITA DEL BRAND PURPOSE, OVVERO DELL’IMPORTANZA ATTRIBUITA A QUELLA SINTESI DI VALORI, OBIETTIVI E IDEE CHE RAPPRESENTA, AL DI LÀ DEI PROFITTI, LA RAGION D’ESSERE DELLE AZIENDE.

COME IN TANTI ALTRI SETTORI DELL’ELETTRONICA DI CONSUMO, ANCHE I VIDEOGIOCHI STANNO VIVENDO UNA PROFONDA TRASFORMAZIONE. I CASUAL GAMER HANNO PORTATO IN CIMA ALLE CLASSIFICHE I TITOLI PER SMARTPHONE E TABLET..

SECONDO UNA RICERCA DI TOLUNA, I CONSUMATORI, PURE TRA CERTEZZE E CONTRADDIZIONI, GUARDANO AL MONDO DELLA SOSTENIBILITÀ CON ATTENZIONE.

_ AGENZIA DEL MESE UN FUTURO SORPRENDENTE PER CREARTS!

_ AEROPORTI DI ROMA VOLIAMO NEL FUTURO

_ PUBLIONE TUTTI I BENEFIT DELLA SOSTENIBILITÀ

_ IL MERCATO DELLA STAMPA L’ERA DELLO SCREEN PAPER

_ WIRED NEXT FEST INNOVAZIONE NEL BEL PAESE: MILANO IN POLE

_ GLOBAL SUMMIT ECOMMERCE & DIGITAL UN EVENTO ‘UMANOCENTRICO’ RIGOROSAMENTE ‘TAILOR MADE’

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_Sommario 425 3.qxp_Layout 1 27/10/23 13:01 Pagina 6

_ IAB FORUM “I PASSERI GEMELLI”

_ IAB FORUM IAB FORUM 2023: REGENERATION

_ PROGRAMMATIC ADVERTISING EVOLUZIONE PROGRAMMATA

_ CASE HISTORY IM*MEDIA

_ DIGITAL MARKET TOTAL TRANSFORMATION _ METAVERSO E TECNOLOGIE IMMERSIVE A SUPPORTO DEL BUSINESS METAVERSO: SIAMO ANCORA ALL’INIZIO

FUTURO DIGITALE

L’ERA DELLO SCREEN PAPER

INNOVAZIONE NEL BEL PAESE: MILANO IN POLE

OLTRE A QUANTIFICARE IL NUMERO DI LETTORI DELLE TESTATE QUOTIDIANE E PERIODICHE, L’INDAGINE AUDIPRESS 2023/II METTE IN RISALTO LA COSTANTE CRESCITA DELL’INTERESSE PER LE ‘COPIE REPLICA’ IN FORMATO DIGITALE.

FIORISCONO OVUNQUE EVENTI DEDICATI ALL’INNOVAZIONE, ALLA CREATIVITÀ, ALL’APPLICAZIONE TECNICA DI SISTEMI ARTIFICIALI. QUESTO MESE ABBIAMO SEGUITO IL WIRED NEXT FEST.

UN EVENTO ‘UMANOCENTRICO’ RIGOROSAMENTE ‘TAILOR MADE’

GLOBAL SUMMIT ECOMMERCE & DIGITAL SI CONFERMA LUOGO DI INCONTRO E CONFRONTO PER LA BUSINESS COMMUNITY DEL SETTORE E-COMMERCE DIGITAL.

IAB FORUM 2023: REGENERATION

IL MONDO DIGITALE CON TUTTE LE SUE IMPLICAZIONI VIENE SVISCERATO ATTRAVERSO INTERVISTE E ANALISI PUNTUALI DELLO STATO DELL’ARTE E DEL POSSIBILE SCENARIO FUTURO.

SPEAKER D’ECCEZIONE, INSPIRING LEADER, APPROFONDIMENTI SUI TEMI DI MARKETING E INNOVAZIONE DIGITALE. DA SEMPRE IAB FORUM HA UN UNICO OBIETTIVO: QUELLO DI FORNIRE ALLE AZIENDE E AGLI OPERATORI DEL SETTORE GLI STRUMENTI INDISPENSABILI PER DECODIFICARE IL CAMBIAMENTO.

48 _ TEADS CPG SUMMIT STRATEGIE E CREATIVITÀ DATA-DRIVEN PER L’ONLINE ADV 50

_ DIGITAL TRANSFORMATION INNO ALLO SVILUPPO

_ IL MERCATO DEL CLOUD IL SOLE SPLENDE DENTRO LA NUVOLA

_ PROTAGONISTI DIGITALI E AI COMUNICAZIONE E INNOVAZIONE

EVOLUZIONE PROGRAMMATA 65

_ COMUNICAZIONE WEB

_ LIBRI

DA TEMPO IN FASE DI CRESCITA ANCHE IN ITALIA, IL PROGRAMMATIC ADVERTISING (CUI IAB ITALIA, ALL’INIZIO DI OTTOBRE, HA DEDICATO UNO SPECIFICO WEBINAR) È ATTUALMENTE AL CENTRO DI UN RILEVANTE PROCESSO DI TRASFORMAZIONE. LA TRASPARENZA, LA MISURAZIONE, IL TARGETING E L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE SONO SOLO ALCUNE DELLE LINEE DI SVILUPPO CHE TUTTI GLI ATTORI DELLO SCENARIO DEVONO OGGI TENERE IN GRANDE CONSIDERAZIONE.

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media key OTTOBRE-NOVEMBRE 2023 | COVER STORY

LA CLINIC EXPERIENCE DI FRI COMMUNICATION IPER-SPECIALIZZAZIONE, ATTITUDINE ALL’INNOVAZIONE E CREAZIONE DI VALORE PER IL BRAND SONO SOLO ALCUNE DELLE CARATTERISTICHE DI QUEST’AGENZIA CHE DÀ VITA A PROGETTI DI COMUNICAZIONE OMNICANALE NEL SETTORE HEALTHCARE, GRAZIE ALL’USO PIONIERISTICO E INTEGRATO DELLE NUOVE TECNOLOGIE. DI ALESSIA ZAMPANO “LA CREATIVITÀ NON È FINE A SE STESSA, È UNO SCOPO, UN PERCORSO DI INNOVAZIONE E DI RICERCA CHE SI FA PER RAGGIUNGERE DEI RISULTATI [...] IN UN MERCATO AFFOLLATO ABBIAMO SCELTO DI POSIZIONARCI COME UN RESORT A 5 STELLE, DI OFFRIRE SERVIZI DI VALORE E TRASFORMARE LA PUBBLICITÀ IN CONSULENZA”. Le parole di Carmelo Cammardella racchiudono la filosofia di FRI Communication, agenzia specializzata nella comunicazione integrata nel settore Healthcare. Con lui abbiamo parlato di cosa significhi comunicare in questa nicchia di mercato, alla luce delle innovazioni apportate dalla digital transformation.

CHE AGENZIA È FRI COMMUNICATION? FRI Communication è un’agenzia attenta ai dettagli, rigorosa e che non lascia nulla al caso. Il nostro lavoro si conclude quando l’attività svolta genera risultati per il cliente. Questa è la nostra mentalità. Operiamo secondo un approccio consulenziale, dove la comunicazione rappresenta il valore che apportiamo al cliente. Ciò significa assumerci la responsabilità non solo della creatività, ma anche lavorare in stretta collaborazione con il cliente per raggiungere insieme risultati tangibili. Per farlo, è essenziale anticipare il presente, introdurre innovazioni, creare nuovi servizi e investire costantemente nel futuro. In FRI Communication gli account non sono semplici ‘portatori di brief’, ma sono brand manager che coinvolgono e guidano il gruppo creativo verso il raggiungimento degli obiettivi. L’agenzia si basa sulla consulenza nell’ambito della comunicazione, della gestione della ‘channel strategy’ e di tutte le attività che impattano concretamente sul brand del cliente, andando oltre la mera ideazione di campagne senza verificarne l’efficacia. La nostra aspirazione è essere valutati per i risultati che portiamo e non per la realizzazione di un lavoro.

IN FRI COMMUNICATION METTETE IL BRAND AL CENTRO. CI SPIEGA IN CHE SENSO? Nel corso degli ultimi vent’anni, abbiamo osservato diverse tendenze nel settore, passando dall’approccio di un’agenzia a servizio completo a una maggiore specializzazione. Abbiamo assistito a fusioni e sinergie tra agenzie più piccole per rispondere alle esigenze del mercato. Noi, però, ci siamo posizionati su un percorso diverso e ci siamo specializzati nelle cinque principali aree strettamente legate alla gestione di un brand: comunicazione, digital, eventi, educational activity e channel strategy. Non ci definiamo una web agency e non siamo interessati a esserlo; abbiamo, invece, integrato queste cinque aree intorno al brand, garantendo che si interconnettano e che tutti i canali comunichino tra loro. Creiamo progetti che integrano on e offline, ba-

CARMELO CAMMARDELLA, FONDATORE DI FRI COMMUNICATION.

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