LEE LA VERSIÓN DIGITAL EN
Las mejores p. 14 campañas de
FIESTAS PATRIAS
p. 7
ESPECIAL DE AGENCIAS DIGITALES Conoce a las agencias más destacadas del ámbito digital
Nº34
MERCADO NEGRO EN LAS REDES:
EDICIÓN: AGOSTO 2015
especialistaS
ENTREVISTA EXCLUSIVA GIULIANA DONGO
La nueva sección de Especialista en AD News
GERENTE DE MARCA CERVEZA SAN JUAN
"El peor enemigo de una marca"
p. 12 Juan José Tirado
Gerente general de LatinBrands
Lovemarks: sentimiento hecho compra
Luciana Olivares
Gerente de publicidad BBVA Continental
¿Qué tienen que ver un micro teatro de terror y los fondos mutuos?
Realización Audiovisual
p. 13
“Proyecto Legado”: lo nuevo de UNACEM y Fahrenheit DDB » CEMENTO ANDINO DEJA UN HITO PARA LA POSTERIDAD
Publicidad
p. 11
#MásPeruanoQue 28 de julio logró más de 3 millones de vistas » CAMPAÑA JUNTA A PERUANOS "ENAMORADOS DE SU PAÍS"
De la selva su cerveza LA MARCA DE CERVEZA, ORIGINARIA DE PUCALLPA, INICIA SU VENTA EN LA CIUDAD CAPITAL DESDE ESTE MES. CONVERSAMOS CON LA GERENTE DE MARCA DE SAN JUAN PARA CONOCER SUS EXPECTATIVAS DEL MERCADO LIMEÑO.
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ADnews / mercadonegro.pe
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» Publicidad y Marketing especialista Juan José Tirado Gerente general de LatinBrands
Lovemarks: sentimiento hecho compra La creación de estrategias de marketing que van de la mano con la neurociencia se hacen cada vez más frecuentes en las empresas, pues la combinación de ambas demuestran que las emociones del consumidor son un papel importante en la toma de decisiones de compras. Por ello las empresas han dejado de vender solo productos y/o servicios para ofrecer experiencias, sensaciones y emociones que crean una relación duradera basada en la lealtad, convirtiéndose de esta manera en lovemarks, lo cual no es una tarea fácil ya que muchos se han posicionado gracias al respeto obtenido por su trayectoria. Para una lovemark, lo importante es posicionarse en el corazón de las personas para ser la “marca amada” sin dejar de lado sus aspectos funcionales, es por ello que grandes empresas han logrado resaltar de sus competencias por estar asociadas a la peruanidad e identificación nacional, además de mostrar un rostro más humano, cálido y ciertamente familiar entre sus consumidores. En la mayoría de los casos, esa familiaridad con la marca se debe a la percepción de ser parte de ella o porque se comparte su filosofía corporativa, con lo cual, se comienza a construir vínculos emocionales, profundos y perennes. Algunas marcas apelan a humanizar productos o personificar valores para generar una empatía inmediata con sus clientes, otras consiguen estar relacionadas a los mejores momentos de sus vidas creando un alto nivel de compromiso por parte del consumidor, haciéndolos capaces de amar tanto la marca que crean hasta blogs temáticos o grupos. Este “amor” por la marca es una responsabilidad que la empresa debe asumir al 100% para seguir satisfaciendo a sus clientes, por ello, en un futuro no muy lejano, los Lovemarks tendrán que destacar otros valores como la sostenibilidad ecológica, económica o social para mantener y fortalecer el vínculo creado.
FERNANDO ZELADA
DIRECTOR TÉCNICO DE MERCADEANDO
La imitación es una estrategia: Bell's® vs. Coca-Cola® E
l título de esta nota no es casual: la imitación es una estrategia de marketing; de hecho, ha sido tipificada como una estrategia competitiva por el mismo Philip Kotler como una de las 3 alternativas de las estrategias de seguimiento: clon, imitador, adaptador. Tampoco hay que perder de vista que por concepto una estrategia es un camino, una ruta que la empresa se traza para llegar a cumplir un objetivo pre-determinado, y lo hecho por Bell's® copiando los colores de las líderes del mercado Inca Kola® y Coca-Cola® es, en esencia, una estrategia. Lo dejamos establecido de inicio porque muchas de las críticas que se ha hecho a este caso provienen de las canteras publicitarias, con el argumento de “falta de creatividad” de esta propuesta, como si el hecho de no ser creativo fuera un defecto o una falencia; por el propio sesgo de su profesión, esta lectura es propia de los publicistas, para quienes la creatividad es un dogma de fe, pero para los mercadólogos, es solo un medio, una alternativa, una de las docenas de herramientas de que nos valemos para alcanzar el objetivo de nuestra contratación: generar resultados económicos sostenibles para las empresas. También se ha argumentado falta de legalidad al utilizar los mismos colores emblemáticas de
REDES SOCIALES
Coca-Cola® e Inca Kola®, la acusan de “no haber sabido diferenciarse”, nuevamente como si ello fuera negativo per sé, pero desde nuestro punto de vista es evidente que la
estrategia de Bell's® jamás pasó por diferenciarse, no es el camino que escogieron y de hecho ni siquiera es ilegal ya que INDECOPI, ente rector de estos temas, sentó
jurisprudencia al respecto cuando Perú Cola® registró exactamente los mismos colores que ahora se cuestionan a Bell's® para sus gaseosas y en la resolución 539 – 2003 deja establecido que los colores rojo y blanco como fondo de etiqueta son de uso frecuente y de uso generalizado. Queda así demostrado que ilegal o competencia desleal, tampoco es. Entonces, más que juzgar la propuesta de Bell's® en función a su mayor o menor creatividad, deberíamos juzgarla en función a su pertinencia: ¿es una estrategia de Marketing que a Bell's® le dará resultados?. Desde nuestro punto de vista, sí. Bell's® es una MDD (Marca de Distribuidor) y como tal debe cubrir un amplísimo abanico de productos, no busca posicionarse en una categoría o línea determinada, como es el caso de Coca-Cola® o Inca Kola®, su misión es generar la máxima rentabilidad para la empresa y camuflarse o hacerse ver como las marcas líderes de las diferentes categorías o líneas en las que se aplica, no tener una identidad ni un posicionamiento único, es parte de su estrategia, dudo mucho que en el plan de marketing de Bell's ® haya un objetivo que diga: “ser líderes en la categoría x o y”, no es el objetivo, ergo, ni la creatividad ni la diferenciación son estrategias a seguir. Es un caso de marketing, no de publicidad, y sin el marco de análisis adecuado, las conclusiones terminan siendo inadecuadas.
El centro comercial presenta su nueva campaña a favor del medio ambiente.
Los tweets se convertirán en árboles #PorUnPerúMásVerde
C
elebrar fiestas patrias siempre ha sido sinónimo de rojo y blanco. Pero esta vez, el Mall Aventura Plaza decidió cambiar un poco las reglas del juego y presentar un reto que requiere la ayuda de todos los peruanos en redes sociales: unirnos #PorUnPerúMásVerde. Tras la exitosa campaña “Suma tu Energía” que contó con la participación de más de 100 mil personas, el centro comercial busca seguir concientizando a la población sobre el sembrado de áreas, y nos presentó su nueva
Tiraje: 15,000 EJEMPLARES Periodicidad: Mensual Entrega: Gratuita en Lima y Trujillo.
ADNEWS MERCADO NEGRO Nº 34 | Año 3 / AGOSTO 2015
Por:
DOCTOR MARKETING
campaña por fiestas patrias: “Por un Perú más verde”, realizada por la agencia Nodos Digital. La campaña se inició en Twitter, donde se invitó a los usuarios a escribir un compromiso usando el hashtag #PorUnPerúMásVerde. A cambio, por cada 10 tweets, el Mall Aventura Plaza sembraría un árbol. Con esto se busca generar conversación sobre la importancia de cuidar el medio ambiente, un tema que el Mall Aventura Plaza promueve desde hace tiempo. Y para esto, contó con el apoyo de Vania Masías. Se contó con la página web
Target: Áreas de Marketing de las empresas anunciantes más importantes. Agencias ATL, BTL, Interactivas, de Comunicación Corporativa, centrales de medios entre otras. Mercado Audiovisual y servicios.
www.porunperumasverde.com donde los usuarios podían hacer un seguimiento sobre la cantidad de tweets que se escribían. La exitosa campaña finalizó con 3 436 retoños de árboles sembrados en pequeñas macetas dentro de los locales del Mall Aventura Plaza, donde luego pasarán a ser adoptados por colegios de las zonas aledañas a los locales del centro comercial. La participación de las personas a través de las redes sociales también se vio reflejada en las actividades de sembrío a las que fueron invitadas.
Centro de Estudios presente: UPC, Universidad de San Martín de Porres, Pontificia Universidad Católica del Perú, UCAL, Toulouse Lautrec, ISIL, Universidad Privada del Norte, IPP, Universidad Simón Bolívar, Universidad de Lima, Leo Design, UTP.
Director General: Nicolás Valcárcel Saldaña Comité Editorial: Nicolás Valcárcel, Cesc Vera, Alejandro Salas Marketing: Karina Torres, Andrea Moreyra
Cantidad final de árboles sembrados exclusivamente por la difusión del hashtag de la campaña #PorUnPerúMásVerde vía la red social Twitter.
Prensa: Alejandro Salas, Susana Trujillo, Roberto Contreras, Eduardo Llerena, Alexandra López Coordinación comercial: Soledad Reyes Diseño y Diagramación: Juan Carlos Puglianini, Cesc Vera
Curso integral: CREATIVIDAD Y PLANNING / Inicio: 10 de agosto / informeslacantera@gmail.com
MARKETING
A la reconocida atleta peruana no se le permitió mostrar sus auspicios.
El oro que perdieron las marcas con Gladys Tejeda
E
l 26 de julio los Juegos Panamericanos 2015 llegaron a su fin y los resultados fueron más que favorables para el Perú, nuestros deportistas lograron traer a casa 4 medallas de oro, cuatro de plata y seis de bronce, alcanzando 14 medallas en total. Una de las atletas peruanas en conseguir el oro fue Gladys Tejeda, su triunfo fue celebrado por todos los peruanos a través de las redes sociales pero una imagen que circuló a través de las redes sociales abrió una interrogante. En ella se veía a la atleta originaría de Junín en medio de la competencia junto a sus rivales, hasta aquí la imagen no tiene nada de extraño, pero los usuarios de las redes sociales se percataron que todas las competidoras, excepto Tejeda, mostraban
las marcas que las auspician en sus prendas. Fue aquí cuando todos empezaron a preguntarse si la campeona contaba o no con auspicios, lo que para muchos la hacía mucho más merecedora del oro. Rápidamente el hecho fue desmentido por el presidente del Comité Olímpico Peruano, José Quiñones, quién aclaró que a los atletas peruanos no se les permitía mostrar sus sponsors en la zona de competencia por que “lo único que debía resaltar en ese momento era el Perú” y que fuera de esta área podría mostrar las marcas que la auspician. También señaló que Tejeda cuenta con tres auspiciadores privados: la marca de zapatillas Asics, el gimnasio Bodytech y la ropa deportiva Aless, los cuales le brindan la indumentaria deportiva y apoyo, además de
la ayuda que recibe del IPD, específicamente del Programa de Maratonistas, creado en el 2012. Las marcas que decidieron apoyar a la deportista obtuvieron varios puntos a favor: en el caso de Asics, Tejeda lució las zapatillas mientras competía y es una marca que tiene mucho prestigio en el atletismo, y para algunos incluso superior a marcas como Adidas o Nike. Uno de los factores para que la atleta no tuviera demasiados sponsors, según expertos, es que no es una figura mediática y no es manejada comercialmente como otros deportistas, algo que debería cambiar luego de su triunfo y el recibimiento que tuvo al regresar al Perú. El hecho de que no se le permita mostrar las marcas que la auspician también evita que algunas marcas
apuesten por representarla. ¿Qué marca no estuviera dispuesta a apoyar a una deportista destacada que representa a todo un país en una competencia que es vista por millones de personas en todo el mundo? Sin duda un buen negocio para cualquier empresa que desee apoyar a los atletas peruanos o que solo busca mejorar su imagen frente a sus clientes. La duda se siembra en la negación del Comité Olímpico Peruano en dejarle mostrar sus auspicios: si no perjudica su desempeño, ¿cuál es el problema? Si solo es el hecho de “resaltar al Perú” se podría trabajar con las empresas la manera de destacar al país pero no tiene sentido ponerle más trabas cuando no recibe todo el apoyo que una deportista con sus logros debería recibir.
» COMMUNITY MANAGEMENT FORUM 2015 B&T Meetings realizará el Community Management Forum 2015 este 20 y 21 de Agosto en UVK Larcomar, con 6 expositores internacionales, se expondrá las últimas tendencias en Social Media, casos de éxito de los CM y otros temas. Para más información escríbenos a emarket@mercadonegro.pe
» SISTEMA BRAILLE: FORMA DE INCLUSIÓN El municipio de Miraflores entregó 40 cartas de menú en Braille a 20 restaurantes del distrito como parte de su programa “Miraflores inclusiva y accesible” que busca la inclusión de las personas con discapacidad. Tienen una revista en Braille y atención personal para sordomudos.
pastaspepasyotros postres
» COMPARTE UNA SONRISA CON SUBLIME “La felicidad existe cuando se comparte” es el insight que empleo JWT Perú para la nueva campaña de Chocolates Sublime. La idea fue invitar a las personas en compartir una sonrisa para promover la unión entre peruanos. El objetivo es mostrar la nueva presentación de Sublime hecha para compartir.
» MOVISTAR LANZÓ ‘CONTIGO PERÚ’ EN VERSIÓN DE CUNA #ConectadosConelPerú, la última campaña de Movistar por Fiestas Patrias lanzó la canción ‘Contigo Perú’ para bebés. La campaña diseñada por la agencia Y&R y la casa de audio Vinylo Sound, busca incentivar desde bebés el sentimiento de peruanidad y orgullo por el Perú.
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» Entrevista Central Cerveza San Juan, la más popular de la selva, ingresa a Lima E
n los últimos años, el mercado de cervezas ha ido incrementándose a ritmos acelerados, nuevas cervezas se han insertado en el mercado limeño, ante las nuevas exigencias de los limeños por las bebidas de cebada, Backus presenta una nueva alternativa, Cerveza San Juan, la más popular de la selva peruana, ingresará al mercado capitalino, así lo anunció el presidente de Backus, Fernando Zavala durante la inauguración de la ampliación de su planta en la ciudad de Pucallpa. Fundada en la provincia de Pucallpa en Setiembre de 1971, lleva el nombre de San Juan por San Juan Bautista, patrón de la Selva. Actualmente se vende en 4 regiones del país: Ucayali, Loreto, Huánuco y San Martín y tiene proyectado expandirse a más regiones de la Amazonía Peruana, su ingreso a Tarapoto en octubre del año pasado fue muy exitoso. También fue la primera cerveza peruana que se produjo en lata (1980) marcando así el inicio de esta presentación. La propuesta de llevar Cerveza San Juan a Lima fue a solicitud de Super Mercados Peruanos, así no los cuenta Giuliana Dongo, gerente de marca de Cerveza San Juan. En el mes de Agosto se comenzará la ven-
OUTDOOR
“Por el momento, no hay una intención de posicionar esta marca en el mercado limeño, pues tiene todavía un importante camino que recorrer en el Oriente Peruano”
lidad diferente y sobre todo con la esencia del sabor natural de la selva” finalizó la gerente de la marca. Backus concentra el 95% del mercado y espera, con la incursión de Cerveza San Juan a Lima, aumentar su capacidad en el mercado de cervezas: en los últimos dos años haber invertido en el oriente le ha brindado la oportunidad de crecer entre el 4% y 5%. Cerca de S/.202 millones fue el monto que invirtió Backus en la ampliación de su moderna planta de Pucallpa, en la que produce la cerveza San Juan. Con esta inversión, la planta ha incrementado en 60% su capacidad y en la actualidad funciona al 75% de su potencial, con una producción anual de 1,3 millones de hectolitros de cerveza por hora, equivalente a mil botellas aproximadamente.
ENTREVISTA A:
GIULIANA DONGO
GERENTE DE MARCA DE CERVEZA SAN JUAN
ta de esta bebida en su formato en lata en Plaza Vea, Vivanda, Mass y EconoMax. “Por el momento, no hay una intención de posicionar esta marca en el mercado limeño, pues tiene todavía un importante camino que recorrer en el Oriente Peruano”, indica Dongo frente a las expectativas que ha generado el ingreso de la cerveza emblemática de la selva a la capital. Dongo indicó que Cerveza San Juan no presentará ninguna modificación y se mantendrá el formato y la calidad del sabor natural de la selva peruana. “A pocos días de su ingreso a Lima, hemos recibido muy buenos comentarios. La marca tiene mucho potencial y además una persona-
+ LA PEPA Los peruanos consumen 44 litros de cerveza al año y se prevé que este año la cifra tenga un ligero incremento a 44,7 litros anuales.
INTERNET GRATIS, CONOCE ESTA NUEVA PROPUESTA DIGITAL
Punto Visual presenta los paneles Wi.Fi. Free La implementadora Punto Visual lanzó su innovadora propuesta en paneles denominada “Wi.Fi. Free”, una propuesta que ofrece internet gratuito a través de una serie de paneles ubicados en diversos lugares de Lima. El objetivo de este proyecto es que Lima se convierta en un smart city, empezando por zonas de áreas de tránsito peatonal, como algunas estaciones del Metropolitano, tren, paraderos, entre otros. "La idea de este proyecto nació bajo la necesidad de empezar a vincularnos con un medio digital, que es el
que mayor crecimiento ha tenido en los últimos años", comentó Cova González Bracale, Coordinadora Ge-
neral del Proyecto Free WiFi Outdoor de Punto Visual. Para acceder al servicio solo debes registrarte me-
diante una de las dos modalidades: registro manual o registro con Facebook. Una vez concluido el proceso,
deberás ver el anuncio que aparecerá durante 9 segundos, y así podrás disponer de internet gratuito por 15 minutos. Para volver a conectarte, solo basta que renueves la sesión. Se necesita que el usuario esté en 'espera', ya sea de transporte o lo que fuera. Este beneficio es una gran ayuda para la gente que no cuenta con un plan de datos pueda satisfacer sus necesidades de navegación", detalló Cova. Respecto a la seguridad y rapidez en la navegación, la implementadora trabaja con WIGO, como operador
exclusivo en outdoor, y se han encargado de bloquear las páginas pornográficas. Del mismo modo, detectarán a aquellos que descarguen 3 películas diarias en alta calidad. Cova González también comentó que "hay un límite de uso del internet mensual para el usuario, pues la idea es que la población se beneficie y no que abuse del servicio". Cabe resaltar que el proyecto también ayuda a interactuar con la publicidad interactiva, como la realidad aumentada que Punto Visual lanzó recientemente bajo el nombre de Blippar.
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Workshop: TEORÍA DE LA CREATIVIDAD / Inicio: 15 de agosto / Contacto: preguntame@theatomicgarden.pe
Inca Kola cumplió 80 años de existencia, la gaseosa del Perú ha variado a través del tiempo su aspecto pero no su sabor. Nació el 28 de Julio de 1935 en homenaje a los 400 años de la Fundación de Lima. La familia Lindley, originaria de Inglaterra, dio inicio a la emblemática bebida de color amarillo oro que simboliza la riqueza del Tahuantinsuyo. Hecha a base de caña de azúcar, verbena y hierbaluisa como su principal componente, fue materia de un estudio de su éxito por parte de la Universidad de Harvard en 1996. Inca Kola es la única gaseosa que ha logrado imponerse en ventas a la multinacional Coca Cola, siendo vendida a esta compañía en 1996. Aquí te presentamos la evolución de la bebida de sabor nacional.
Estos son algunos de los cambios más recordados de la imagen de Inca Kola
LOS LOGOS
1935
1943
1980
LOS SLOGANS
2008
1935
La publicidad de la marca es manejada por tres agencias
LAS AGENCIAS
Contenido digital
Medios tradicionales
Central de medios
A través del tiempo, la marca ha usado diferentes slogans.
Inca Kola OK
1936 - 1950
Solo hay una y no se parece a ninguna
1960 - 1989
La bebida de sabor nacional
1990 - 1995
Es nuestra, la bebida del Perú
2000 - 2001
El sabor de lo nuestro
2005
Destapa el sabor del Perú
2006
Qué buena idea
2007
El sabor de la creatividad
2008
Con creatividad todo es posible
2015
Vamos por más
LAS BOTELLAS
LOS PREMIOS
Campañas recientes galardonadas por el medio publicitario
Effie de Oro
Premio DIGI
LO NUEVO
Premio ANDA
2009
2015
D’Onofrio e Inca Cola presentan un helado con el sabor de la bebida.
2012 2014 “Con creatividad el amor es posible”
LOS SPOTS
“Ñam Ñam Boys”
La marca lanzó diversas propuestas propias y con alianzas al mercado
2012 “Cocina la jarana”
2014 La marca de chicles Topline saca a la venta una edición con el sabor light de Inca Kola.
La empresa lanza al mercado “La Moradita”, bebida gaseosa con sabor a chicha morada. No alcanza el impacto esperado y es descontinuada en marzo del 2015.
Los spots publicitarios que quedaron grabados en la mente de los peruanos
1960
1985
1987
Primeras apariciones en televisión en vivo, mayormente presentadas por figuras de la época como César Altamirano y Tulio Loza.
La fuerza de lo nuestro
El sabor de lo nuestro
Con todo combina
¡Qué buena idea!
#VAMOS POR MÁS
Recordado por el silbido de un niño al iniciar el spot, esta campaña buscaba realzar el ambiente familiar peruano.
Spot que recorre las diversas regiones del país: costa, sierra y selva, mostrando sus bondades.
La marca empieza a asociarse de forma más directa con la comida y el sabor de los platos nacionales.
Con esta campaña se celebran la mentalidad e ideas creativas que caracterizan a la población peruana.
La más reciente campaña por el aniversario de la bebida. Busca motivar a la población a no rendirse para alcanzar sus metas.
1989
2006
2015
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especialista Luciana Olivares Gerente de publicidad BBVA Continental
¿Qué tienen que ver un micro teatro de terror y los fondos mutuos?
M
ás de lo que nos atrevemos a pensar. El principal motivo por el que el cliente no invierte en fondos mutuos es el miedo. Así que decidimos darle la vuelta al dato y de una manera divertida e impactante demostrarle que el miedo solo hace que nos perdamos de cosas que pueden ser geniales. Cuando nos buscaron para solicitarnos auspicio le respondimos lo de siempre: Colocar una banderola en el recinto con el logo del Banco no es nuestro interés pero si interactuar con la audiencia. Teníamos la oportunidad perfecta para divertirnos con la audiencia y a la vez lograr nuestro objetivo de comunicación para fondos mutuos: Generar expectativa hacia el producto desmitificando que es un producto financiero al que hay que tenerle miedo. Para ello necesitábamos sin duda un cliente osado y que por supuesto confíe en nosotros. Es así que obtuvimos la aprobación de nuestro cliente interno de intervenir el primer micro teatro de terror en el Perú. Zombieland fue nuestro cómplice en toda la puesta en escena y concepción de las piezas. Tenemos desde manos que salen de la tierra y te invitan a leer información de los fondos con la sugestiva frase: "Si estuviéramos vivos estaríamos en fondos mutuos", a la típica chica del aro con un mensaje parecido. Trabajamos también una activación en un cuarto del museo en el que si observas por la mirilla lo que parece terrorífico se convierte en placentero. Pero el miedo no solo paraliza muchas veces la decisión de un potencial cliente sino también inmoviliza a la fuerza de ventas si es que no están seguros de conocer al 100% el producto que ofrecen. Es por eso que desarrollamos toda una campaña de comunicación interna para nuestra fuerza de ventas con merchandising alusivo a la campaña como ajos para espantar a vampiros que en realidad eran deodorizantes, un cuaderno con unos ojos siniestros que luego descubrías que eran los ojitos de un tierno gatito y por supuesto entradas para que nuestro equipo experimente lo que es superar el miedo. Los resultados nos han puesto los pelos de punta pero de felicidad: El fondo mutuo lanzado llamado "Oportunidad Europa" hizo sold out en un mes. Ante el miedo, la solemnidad es probablemente el peor camino a nivel de comunicación. Estamos muy contentos con esta campaña y agradecemos infinitamente a nuestro cliente fondos mutuos que le ganó al miedo, de hecho lo hizo su mejor amigo.
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Te Amo Perú: el spot que nunca pudo salir en televisión Francisco Torrico y su equipo tocaron las puertas de varios canales de televisión para que transmitieran este video, pero recibieron una respuesta negativa.
A
pocas semanas de celebrar fiestas patrias, el gerente general de la agencia Neu, Francisco Torrico, colgó en su canal de youtube un spot que realizó con el equipo de Cine 70 en el año 2002. Fernando Morán, creativo de Y&R en ese entonces, fue quien creó la idea de esta campaña. El video muestra de manera directa cómo varias personas que aparentan amar al Perú, no lo hacen de verdad. Curiosamente, este spot nunca salió al aire. Esta campaña salió luego de una conversación entre Jaime Izaga y Torrico, en la cual se propusieron hacer algo para que los peruanos reconsideraran lo que estaban haciendo como sociedad en ese entonces, para dejarle un mejor país a las futuras generaciones. En declaraciones para Mercado Negro, el gerente indicó que el gran cambio que buscaban tenía que venir desde los mismos peruanos, con nuestras actitudes y comportamientos para demostrar que realmente amamos a nuestro país. “De eso se trataba, de hacer una cruzada en la que llamemos la atención, nos jalemos las orejas y pensemos como podemos cambiar al Perú, desde nosotros mismos. Ceder el paso, no arrojar basura a las calles, no utilizar las paredes como urinarios, respetar los semáforos. Si decimos que amamos a nuestro país, es lo mínimo que podemos hacer por él”, comentó. Torrico mencionó que en la conversación que tuvo con equipo de creativos en esa época, salió la idea de la frase que “El Chorri" Palacios había puesto de moda con el polo de “¡Te Amo Perú!” y es así como
APLICACIONES
nace la base del proyecto. “Junto a Fernando Morán nos dimos cuenta que en el Perú había mucho doble discurso: por un lado señalamos con el dedo a alguien de ladrón y con la otra mano cobramos coima, por un lado están los padres de la patria que una vez que son elegidos desconocen a sus votantes y hacen lo que quieren”, dijo el creativo. El gerente general de Neu sostuvo que ese era un momento crucial para realizar un spot como este, debido a que estaban en juego muchas cosas, los canales de televisión tenían la peor imagen del mundo, gerentes negociando titulares, siendo coimeados, todas las instituciones estaban golpeadas. “Era el momento prefecto para reaccionar y plantearnos un gran reto como sociedad. Este proyecto buscaba eso, de la mejor manera: la más directa. Queríamos que las marcas y canales se sumen a este mensaje y tengamos un objetivo como sociedad, volver a escribir la historia y reconstruirnos moralmente”, apuntó. Al consultarlo por qué no se publicó este spot en ningún medio, Torrico dijo que cuando iban a un canal recibían la misma respuesta siempre: “muy bueno, contundente, ¡Es directo! Pero ahora no es un buen momento, y es que el dueño del canal tiene ahí unos temas, no puede soltar este mensaje. Además es un poco fuerte. La gente nos da el rating no los podemos tratar así. Del mismo modo, las marcas le decían: “no podemos ser tan mala onda con nuestros clientes, ese es el rol de las instituciones, mejor no nos metemos ahí”.
+ LA PEPA Torrico consideró que publicar este spot en la actualidad tendría el mismo sentido, pues para él la sociedad no ha cambiado en nada. Asimismo, dijo que publicó el spot ahora porque le trajo nostalgia, tras ver el caso del banco BCP.
Matías Ballón de Tribal/121 nos habla del exitoso programa.
¿Ya tienes Priority en tu smartphone?
S
i no has descargado Priority en tu Smartphone aún, entonces no estás entre los cientos de miles de jóvenes usuarios de smartphones que diariamente obtienen descuentos en lo que más les gusta y tienen acceso privilegiado a eventos musicales. Priority nace como una plataforma de recompensas para los jóvenes postpago con la idea de darles beneficios directamente relacionados a su estilo de vida, que van desde bares, restaurantes, tiendas de ropa o servicios de taxi, hasta conciertos exclusivos de bandas indies como MGMT, The Drums, Foster The People, Miami Horror y próximamente Empire of the Sun. La comunicación del programa está a cargo de Tribal/121 y se maneja 100% a través de las redes
sociales. En pocos meses Priority ha logrado más de 200 mil descargas de la aplicación y una gran canitdad de fans con alto nivel de engagement. Asimismo Tribal/121 es parte de la coordinación y el desarrollo de contenidos que serán consumidos en el entorno digital. Si bien Priority es un programa cuyos beneficios están orientados para los jovenes postpago de Movistar, los usuarios de otros operadores también podrán descargar la aplicación en sus smartphones para acceder a tickets con descuento en los eventos musicales; razón que muchos están considerando importante al momento de migrar hacia Movistar. El app de Priority está disponible en el AppStore, en Google Play y en Windows Phone
ESPECIAL
AGENCIAS DIGITALES
Charla Gratuita: Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial / Inicio: 18 de agosto / Contacto: k.zambranoc@up.edu.pe
EL MUNDO ONLINE Las agencias de publicidad y marketing digital son las encargadas de la aplicación de las estrategias de comercialización tradicionales a los medios digitales, es decir, que todas las técnicas del mundo offline son imitadas y traducidas al mundo online. Esta plataforma nos brinda varios beneficios. Las campañas en este ámbito pueden ser personalizadas para un tipo de consumidor. Los internautas pueden recibir información sobre lo que están viendo últimamente. Si buscas información sobre autos mientras navegas, por ejemplo, no es raro que luego te aparezcan publicidades relacionadas a eso. De esta manera, el consumidor ve lo que quiere y genera así un mayor ratio de conversión para la marca, que no necesariamente tiene que estar reflejada en una venta. Del mismo modo, al emplear el mundo digital, las marcas se exponen a un público totalmente masivo al que puede llegar con mucho menos inversión que en medios tradicionales. Es por eso que en estos casos la publicidad tiene que ser muy efectiva, tiene que enganchar al consumidor porque si no de nada valdrá llegar a tanto público para que al final sea rechazada por la mayoría.
<<<RADIOGRAFÍA>>>
UNA AGENCIA DIGITAL POR DENTRO Las agencias digitales se caracterizan por ser especialistas en la comunicación digital. Estas tienen que conocer el producto o servicio que ofrece el cliente como si fuera propio y entender cuáles son los objetivos y plazos. Es sumamente importante para las agencias armar estrategias donde se optimicen los tiempos, las herramientas a utilizar y por sobre todas las cosas la inversión del cliente. Una agencia de marketing digital cuenta con un equipo integral de diseñadores gráficos, programadores webs, creativos, especialistas en publicidad digital, analistas y ejecutivos de cuentas. Debe haber
personal con una vasta experiencia en negocios para que faciliten la relación de la agencia con la actividad del cliente. Sin esta experiencia es muy difícil marcar la enorme distancia de comprensión que permite entender las virtudes, defectos y demás características del producto o servicio que se va a promover. Una buena estrategia diferencia el fracaso, del éxito más rotundo. Se debe plasmar sobre un papel todas las necesidades, las estrategias a seguir, la inversión necesaria y luego incorporar la variable del tiempo para intentar llegar al objetivo.
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SOCIOS DE CADA CLIENTE
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ata Trust es una agencia digital con más de 12 años de experiencia que ofrece un servicio basado en la creación de la estrategia, planificación y gestión de campañas publicitarias. Esta agencia muestra un completo compromiso con el trabajo de sus clientes al verlos como socios. Para ellos, el principal objetivo es transmitir el mensaje que cada cliente quiere dar a su público, la creatividad y estrategia son sus aliados para lograrlo. Lo servicios que más solicitan a Data Trust son la creación de campañas publicitarias en Google, la creación de anuncios segmentados en Facebook y la creación de contenido para sus redes sociales. Para Data Trust, el mercado digital nacional cada vez se hace más grande, lo que refleja en el gran número de agencias que brindan sus servicios de manera personalizada. Por ello, consideran que el reto de cada una es de mantenerse en el mercado y retener a sus clientes. Helthon Fuentes, gerente general de la agencia, considera que el valor diferencial de Data Trust son sus profesionales, un equipo conformado por gente joven altamente capacitada e inmersa en el mundo digital, quienes cuentan con certificaciones oficiales en
FICHA TÉCNICA: DATA TRUST (511) 441-1545 info@datatrust.pe f Data Trust Equipo Data Trust:
cada una de sus áreas, como la de Google Adwords, por nombrar un ejemplo. El gerente comentó que las mejores compañías crecen y prosperan en base a su esfuerzo y a la innovación y optimización de los recursos y ventajas que ofrece el mundo digital, lo que se ve reflejado en sus resultados. “Ganar
premios y el rebote que se logra en las redes sociales no es gratuito, son las consecuencias de un arduo trabajo”, indicó. Asimismo, Fuentes señaló que en los años futuros desaparecerá el 40% de los trabajos que conocemos, y profesionalmente, “las agencias digitales personalizan dicha hipótesis”. “El marketing digital no es más que la evolución del marketing tradicional, y muy posiblemente, su sucesor. Los pioneros de la misma son los jóvenes que se preparan para trabajar en el futuro, y ellos serán los encargados de acondicionarnos a los que se venga”, finalizó.
Helthon Fuentes - Gerente general Edith Segovia - Asistente de gerencia Jeraldine Guevara - CM Elena Palacín - CM Alushka Díaz - Diseñadora gráfica Rebeca Cabrejo - Diseñadora gráfica Karla Arbulú - Diseñadora gráfica Cynthia Castillo - Diseñadora gráfica Elvis Fuentes - Especialista en SEM César Ramos - Redactor Creativo Renato Cortijo - Audiovisual y multimedia
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FICHA TÉCNICA: INSIDE (511) 221-1311 info@inside.pe www.inside.pe
f INSIDE
Equipo Inside: Roberto Rubio - Director Miguel Valera - Director de arte Carla Rubio - Content Manager
Algunos clientes: Reyplast - Viajes Falabella Cementos Pacasmayo - Terra Perú - Kimberly Clark - Ofertop – Grupo El Comercio- Real Plaza - Mapfre
evolución general de la industria. Además, Inside cree que la creatividad siempre tiene que estar basada en un profundo conocimiento del mercado y en insights relevantes; esto luego podrá traducirse en excelentes campañas que creen vínculos fuertes con el público. Todas las acciones y estrategias siempre tienen base en
investigaciones propuestas y/o realizadas por la agencia, nada se deja a la suposición. Esta agencia digital ha logrado resultados extraordinarios: son la primera agencia en llevar a dos marcas peruanas por encima del millón de fans en Facebook; también han logrado construir su propia y exitosa marca retail “Tienda1” en base a los principios que han aplicado con sus clientes. Esta marca tiene una facturación mayor al medio millón de soles en solo 8 meses de operación, logrado por medio de herramientas digitales.
Helthon Fuentes Gerente general Data Trust
Algunos clientes: Scotiabank - CrediScotia Modasa - Viajes Club - Amazon River Expedition - Pixel Media Servicios: • Campañas de publicidad digital. • Social Media y Community Manager. • Diseño web. Creación de landing.
EXPERTOS EN MANEJO DE REDES nside es una agencia de marketing digital con 13 años en el mercado, que no solo abarca el espectro de servicios de marketing digital sino que también es retailer, lo que les da la ventaja de poder conocer al consumidor en el punto de venta y generar retroalimentación. Si bien los principales requerimientos que tiene Inside son los de manejo de redes sociales, actualización de sitios web, creación de campañas digitales, esta agencia también se encarga de la estrategia, desarrollo, SEO y SEM, eCRM, analítica, mobile, entre otros tipos de campañas. Para esta agencia, la tecnología es medular, las nuevas herramientas tecnológicas son uno de los elementos que determinan la evolución de una agencia, la especialización y la continuidad de distintas unidades de negocio dentro de las agencias. La agencia considera que la industria ha evolucionado mucho, ya que hace 10 años el enfoque estaba fundamentalmente en tener un buen sitio web, contarle los “hits” y uno que otro cliente buscaba SEO. Ahora, con el transcurrir de los años, las nuevas tecnologías (como las redes sociales, por ejemplo), el mobile y la evolución de los clientes han marcado una
“Ganar premios y el rebote que se logra en las redes sociales no es gratuito, son las consecuencias de un arduo trabajo”
EQUIPO EN LÍNEA
AGENCIAS DIGITAL DE VANGUARDIA
« Inside cree que la creatividad siempre tiene que estar basada en un profundo conocimiento del mercado y en insights relevantes; esto luego podrá traducirse en excelentes campañas que creen vínculos fuertes con el público. »
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Workshop: Google Analytics 2: FUNCIONES AVANZADAS / Inicio: 17 de agosto / Contacto: contacto@tademi.com
“A veces el creativo se emociona con ideas tan innovadoras que nadie usa, por eso la importancia de entender que la tecnología hay que saberla tomar, muy poca te hace invisible, mucha te puede matar” Smartclick
OS
CONECTANDO MARCAS Y PERSONAS
S
martclick es una agencia que en 10 años conectando a las marcas y las personas a través de experiencias interactivas, que no se limitan al ya tradicional digital, encontrando conexiones en sus creencias y contándolas de forma mágica (storytelling) y real (storydoing). Ha evolucionado de ser una productora digital a una agencia de ideas con propósito, lo cual es un término mucho más complejo que implica cambios a todo nivel en nuestra estructura reflejado a través del fortalecimiento de áreas. Esta agencia percibe su trabajo de manera ambiciosa y con propósito. Les inspira ver que sus clientes ahora se preocupan más por ser empáticos y entender lo que quieren lograr con su usuario, debido a que hay más necesidad de integración y se logran dinámicas interesantes entre agencias “digitales” y tradicionales. Ante cada nueva campaña, su respuesta es retroceder un paso para entender el propósito y rol de la marca con el usuario y en base a eso definir el ecosistema de touchpoints, los perfiles que se necesitan para alcanzar ese propósito y con eso hacer que la magia ocurra. Su equipo de planeamiento estratégico creativo utiliza metodologías de diseño que son las mismas que se usan en las princi-
FICHA TÉCNICA: SMARTCLICK (511) 422-3846 ask@smartclickla.com www.smartclickla.com f Smartclick Equipo Smartclick:
pales start-ups del mundo. Para Smartclick, la colaboración es clave en cualquier empresa, el principal reto es lograr sinergia en perfiles con diferentes backgrounds y expectativas, el rol de la colaboración es tan importante que de él depende el éxito o fracaso de un proyecto. Esta agencia apunta a un nivel de standares world-class, y como prueba de su aspiración, hace poco fueron elegidos por SABMiller como la mejor agencia estratégica digital con la que trabajan en Latam, lo que es una señal del exigente nivel de metodología y procesos que se han planteado. En cuanto a la evolución de la tecnología, esta agencia cree que es necesaria porque vuelve realidad la “magia”, soporta el storydoing,
Sergio Terry - Director de Marcas Alex Arteaga - Director Creativo Camila Veit Braune - Director de Estrategia Juan Carlos Guzman - Director de Tecnología
Algunos clientes: Cerveza Cristal - Backus ICE - Maltín Power - San Mateo Guaraná - Entel Perú - Universidad Tecnológica del Perú - Oechsle Química Suiza - APEGA
lo que debe cuidarse es la dosis a aplicar según el propósito y audiencia de un proyecto. “A veces el creativo se emociona con ideas tan innovadoras que nadie usa, por eso la importancia de entender que la tecnología hay que saberla tomar, muy poca te hace invisible, mucha te puede matar”, mencionó.
MARKETING DIGITAL DE FORMA MACRO
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“Si vamos a participar de un rubro tan importante y competitivo como este debemos especializarnos continuamente” EXEPERÚ.COM
XEPERÚ.COM es una agencia de marketing digital especializada en el desarrollo de estrategias digitales con la finalidad de posicionar mejor tu marca y/o influir en las ventas. Además, brindan consultorías integrales y desarrollan campañas digitales, sitios web, estrategias y administración de redes sociales, publicidad on line, comercio electrónico, aplicaciones móviles, entre otros servicios. A diferencia de otras agencias, EXEPERÚ.COM ve el marketing digital de una manera macro y no como temas independientes, debido a que para ellos lo más importante es tener un plan de marketing digital o las estrategias bien definidas antes de desarrollar cualquier elemento del ecosistema digital. Esta agencia considera que existen otras muy buenas en la parte superior de la pirámide, pero también, por comentarios de muchos de sus clientes, mencionaron que en la parte media e inferior hay mucha informalidad. Por ello, comentaron que es importante que las agencias tomen más seriedad y profesionalismo en su rol, para no permitir que los vean como un sector informal o irresponsable. “Si vamos a participar de un rubro tan importante y competitivo como este debemos especializarnos continuamente”, mencionó la agencia.
FICHA TÉCNICA: EXEPERÚ.COM (511) 628-7590 informes@exeperu.com www.exeperu.com f EXEPERÚ.COM SAC
Algunos proyectos realizados por EXEPERÚ.COM
Asimismo, opinaron que, con respecto a la región, el nivel que tienen las agencias peruanas va por buen camino, aunque hay países que nos llevan la delantera como Brasil, Argentina y Colombia. Para EXEPERÚ.COM, la tecnología no depende de las agencias, sino que esta avanza y lo seguirá haciendo indistintamente de ellas, pero lo que es fundamental es el
equipo humano con el que cuenta. “No solo hablamos de la experiencia y capacitación de ellos, sino de tenerlos trabajando tranquilos y contentos, que estén en planilla, contratos anuales como mínimo, bonos, etc. Eso hace que el equipo sea fiel y no solo se comprometa con el empleador sino sobre todo con el cliente”, comentaron.
Gerente general: Mario Ramos Meléndez, especialista y consultor en marketing digital, y también se desempeña como conferencista en eventos de marketing digital.
Algunos clientes: Clínica Internacional - Ekono llantas - Agatha Ruiz de la Prada Perú - IMM – Instituto Médico de la Mujer - Campo Fe - Clínica San Pablo - Bonus Papa Johns Perú - Tabernero.
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ADnews / mercadonegro.pe
LEE LA VERSIÓN DIGITAL EN
DIGITAL LOVERS
W
ebtilia es una agencia de marketing digital en Perú con presencia internacional que busca satisfacer las necesidades de marcas que quieren evolucionar a través de una estrategia inteligente y un diseño creativo. Es una agencia moderna, con un equipo comprometido, que brinda soluciones con un fuerte componente estratégico y creativo, ayudando a sus clientes posicionar su marca. Para Webtilia, lo que diferencia a las agencias digitales peruanas de las extranjeras, es la cultura social, los latinoamericanos invierten mucho más tiempo interactuando en las redes sociales que otros continentes. Las agencias de otros países suelen utilizar las redes para compartir información, ir en búsqueda del consumo directo, pero nosotros no, nosotros buscamos socializar por internet. En cuanto al trabajo de las agencias digitales peruanas, para Webtilia éstas vienen desarrollando un importante papel en el soporte, desarrollo y gestión de la publicidad digital en el país, cumpliendo un rol importante al acercar la marca a su público objetivo. La masificación del acceso a la tecnología y uso del internet ha permitido que mucha más gente
FICHA TÉCNICA: WEBTILIA (511) 251-6437 info@webtilia.com f Webtilia
Equipo Webtilia:
use los canales digitales como medio de información y de comunicación, y a través de los mismos, las agencias pueden acercarse cada vez más a sus marcas favoritas. Christian Israel, director general de Webtilia, considera que el nivel
de competencia se ha venido creciendo en los últimos años, lo que ha dado como resultado el incremento de los estándares de sistema de trabajo, obteniendo cada vez campañas más estructuradas, creativas y alineadas a los objetivos del cliente, y sobre todo, que generen grandes éxitos. “Las agencias digitales peruanas han tenido un crecimiento significativo en los últimos tiempos, obteniendo el reconocimiento mundial. El crecimiento en este sector ha permitido mejorar los procesos y mejorar el talento humano brindando un mejor servicio y desarrollo con cada paso que se da”, comentó.
Christian Israel - Director general Gonzalo Díaz, Álvaro Castellano, Ricardo Natividad - Key Account Manager Mario La Rosa Jefe de Social Media María José Cavero Jefa de Proyectos Juan Orrillo - Jefe de SEO Dora Valverde, Leyla Vivanco, Daniel Ibárcena - Laboratorio creativo y audiovisual Vanessa Vásquez - Administradora
“Las agencias digitales peruanas han tenido un crecimiento significativo en los últimos tiempos, obteniendo el reconocimiento mundial. El crecimiento en este sector ha permitido mejorar los procesos y mejorar el talento humano brindando un mejor servicio y desarrollo con cada paso que se da”
Algunos clientes: Burger King - Elite - Standford - Utilex - Babysec - LadySoft - Manpower - SKF - Hermes Decor Center - Record - Mad Science - ENI - Fundamenta - Chicama Surf - Lubcom Re/max
Christian Israel Director general Webtilia
OTRAS DESTACADAS AGENCIAS DIGITALES EN EL PAÍS
WUNDERMAN PHANTASIA José Carlos Mariátegui / Paul Thorndike / José Aburto
ADDCONSULTA Miguel Cachay / Steffen Iverson / Pedro Querebalú
LA NARANJA MEDIA
FAHRENHEIT DIGITAL
SRBURNS
Jean Paul Goachet - Director digital
Eduardo García
ATTACHMEDIA Carlo Rodriguez - CEO y Analista digital
MINDSHARE
Aquiles Chulluncuy – Director general
Lone Strobach – CEO
QUALIA
BRAINSTORMING
Freddy Salazar – Director creativo
Manuel Acevedo
INGENIA Luis Holder - Director regional / Óscar Saldaña Director regional de planificación y estrategia
JWT PERÚ DIGITAL
INQUBA
Renzo Celis - Director digital
Antonio Rojas
FUNCTION
LIQUID
Fernando Florez Usseglio
Mauricio Andujar - Managing Partner & Founder
ATOMIKAL Marco Muñoz Carranza – Director comercial / Ronny Toyosham – Director creativo general
INTERNOVAM Henry Lara Ponce de Leon – Director general
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Curso: FAST TRACK / Inicio: 17 de agosto / Contacto: preguntame@theatomicgarden.pe
Fiestas Patrias
#SinPalabras
#PorUnPerúMásVerde
Panetón Gloria
Telefónica
Mall Aventura Plaza
Agencia: TBWA Perú / Director general creativo: Jorge Santibañez / Directores de arte: Roger Escobar y Christian Ruiz / Director creativo: José Antonio Aguirre / Redactor: Angello Maicelo / Diseño gráfico: Miguel Angel "La Bota" Soto / Casa productora: Chita Films / Casa de audio: La Sound Facktory
Agencia: Pragma / DGCs: Mar Frutos y Chiky Cáceres / Redactores: Nestor Rodríguez y Rodrigo Ormeño / Casa realizadora: No Problem Films / Director: Jesús Plaza / Audio: La Sonora – Alonso Del Carpio / Audio directo: Alejandro Rodriguez
Agencia: Nodos Digital / Director general creativo: Jorgelina Díaz Cabrera / Director de diseño: David Chau / Redacción: Renzo Ezeta, Sebastian García y Marco Espinoza / Director audiovisual: Francisco De Lezica / Post producción de audio : Audiosuite
Las mejores campañas por fiestas patrias El Perú está hecho de encuentros
“El himno que nos une”
“Bandera”
La Rambla
LAP - Perú
Interbank
Agencia: True / Directores creativos: Alejandro Guzmán, Ifel Barrenechea y Ricardo Mares / Director de arte: Cristhian Ávila / Redactora: Ingrid Ramos / Casa realizadora: Mona Digital / Directora : Silvia Prieto / Casa de audio : La Cueva
Realización: Cuadro 21 / Director: Carlos Alagon Champi / Productor general: Daniel Anteparra / Director de fotografía: Eduardo Rodriguez / Sonido: David Romero Napurí / Edición y post: Daniel Sanchez
Agencia: Ingenia / Director creativo: Andrés Narvarte / Redactor creativo: Andrés Watanabe / Ejecutivo de cuentas: Cae Burstein / Diseño : Joaquín Agurto / Community manager : Jano Rodriguez
PUBLICIDAD PromPerú presentó su nueva campaña siendo la más exitosa desde su creación.
"#MásPeruanoQue 28 de julio" logró más de 3 millones de vistas
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a Marca Perú presentó su campaña por Fiestas Patrias, #MásPeruanoQue 28 de julio, la cual une las voces de cientos de peruanos alrededor del mundo en una sola canción. “Enamorado de estar aquí” fue la melodía escogida y cuenta con la participación de artistas nacionales como Eva Ayllón, Salim Vera, D6, Dilbert Aguilar, Marisol, Willyam Luna, Julio Pérez y Javier Arias. La exitosa campaña consiguió que el video tenga más de 3.7 millones de vistas, siendo el más visualizado de la Marca Perú desde
su creación. Se juntó más de 1 500 voces de peruanos alrededor del mundo y se consiguió más de 60 mil visitas al portal web, alcanzando a más de 8 millones de personas y gran cobertura en todos los medios de comunicación. La agencia Ingenia estuvo a cargo de la campaña en la que, sin un solo instrumento, se logró recrear la emblemática canción. La campaña buscó que todos los peruanos brinden un saludo por Fiestas Patrias en un solo idioma, la música, y para ello la canción fue descompuesta por el compo-
sitor Pedro Luis Pacora para que el grupo de beat box D6 grabara la melodía con sus voces. La campaña se inició en redes sociales donde se invitó a los peruanos a grabar un video entonando la canción para luego unirla en un solo video que cuenta con la participación de destacados personajes nacionales como Sofía Mulanovich, Damaris, Bareto entre otros. El esquipo también visitó distintos puntos del país para obtener una mayor participación de los peruanos.
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» Informes El poder de las marcas con propósito CATALINA BONNET, COUNTRY MANAGER DE MILLWARD BROWN PERÚ, NOS INDICA QUE tener BENEFICIOS FUNCIONALES Y/O EMOCIONALES YA NO ES SUFICIENTE en la actualidad para una marca QUE BUSCA RELACIONARSE CON SUS USUARIOS.
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oy en día, la tecnología nos permite lograr mayor cercanía y poder personalizar aún más la relación entre marca y usuarios. Pero la tecnología ha traído implicaciones aún más profundas que impactan la propuesta de valor de las marcas. Hoy en día a la gente le interesa saber cuál es la posición de las marcas sobre temas como el trabajo infantil, la igualdad de géneros y el desarrollo sostenible. Justamente, para la celebración de los 10 años del BrandZ, el ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo hecho por Millward Brown, las marcas que demostraron tener un propósito en la vida de las personas fueron las que lograron mantener el mejor valor de Equity. Ejemplos de esta apuesta son Google que más allá de su propuesta tecnológica, buscan cumplir con un propósito en la vida haciéndola más fácil y accesible para todos. Esto le ha permitido
mantenerse durante años como una de las marcas más valiosas del mundo. O el caso de Chipotle, la marca de comida tex-mex que con su propuesta de desarrollo sostenible, ‘cultivar un mundo mejor’, logró crecer su valor de marca en el último año en 44% y pudo convertirse en la quinta empresa de fast food más valiosa del mundo. Pero además, cuando se ejecuta bien a nivel publicitario, un buen propósito se potencia aún más y genera crecimientos financieros.
Pero, ¿qué tanto estamos viendo esta tendencia en Perú? Son pocas las marcas en Perú que han empezado a apostar por tener y comunicar una posición o propósito en la vida de los peruanos, pero cuando lo han hecho los resultados han sido muy positivos. La más reciente, es el caso de ‘Sílbale a tu madre’ de Everlast, quien con su propuesta sobre el acoso sexual callejero, se convirtió en el video peruano más viralizado y con una gran repercusión a nivel global, y lo más importante
desde el punto de vista financiero, en sus ventas. Pero también está el caso histórico de Wong, quien durante años se robó el corazón de los peruanos por ser una extensión más de los hogares al fomentar los valores familiares y ser igualmente pionero en temas de consciencia social y ambiental. Será interesante ver si el cambio gradual de estrategia podrá afectar esta relación para volverla más funcional como ha sido el caso de los supermercados del mundo.
LA NUEVA PROPUESTA DE VALOR Los últimos cambios en tecnología y consciencia social han llevado a las marcas a pensar en sus propuestas de valor para seguir creciendo. ¿Que podría hacer que una marca pueda cobrar un poco más? Antes, solía ser la calidad de sus productos o servicios. Y esto sigue siendo para algunos productos, pero ahora es más frecuente que sean los atributos emocionales los que ayuden a diferenciar las marcas de su competencia. Hemos visto en el ranking de BrandZ como las marcas que no tienen atributos emocionales, además de los funcionales, con el tiempo van perdiendo preferencia. Pero el propósito de una marca será realmente el test más ácido en el futuro. Si tienes un propósito, sabes porque estás en el negocio y eso guía todo lo que haces. Las marcas con propósito fueron creadas para hacer una diferencia positiva en el mundo. ¿Cómo sabemos que este cambio llegará? Primero, el comportamiento de una marca o compañía ahora es transparente, y como consumidores y personas ya no vamos a tolerar muchas cosas. Y segundo, la gente joven de hoylos líderes de mañana- empiezan a tener valores diferentes. Ellos creen en la siguiente trilogía: crecimiento económico, responsabilidad ambiental y progreso social. Así, construir marcas valiosas de manera sostenible necesita una nueva propuesta: unir lo funcional y lo emocional a un propósito en la vida de las personas.
El peor enemigo de una marca: análisis de la campaña del BCP
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odos los peruanos sabemos que nuestra selección de fútbol nunca ha sido la mejor, hace mucho que no va a un mundial, y a excepción de su desempeño en la Copa América, su performance no es de los mejores. Cualquier estudio de mercado podría señalar como un insight fácilmente reconocible la frase “nuestra selección no le gana a nadie”. Sin embargo, difícilmente a alguien se le ocurriría utilizarla como parte de una campaña de motivación para que el equipo peruano consiga la clasificación, así como a ninguna marca se le debió ocurrir buscar engagement a partir de decir que “el peor enemigo de un peruano es otro peruano”. El banco BCP dio señales de no conocer mucho al público peruano, primero al mostrar su apoyo a la causa LGTB justo en el momento en que se aprobó el matrimonio homosexual en
USA, acción que debió tener un mayor trabajo de la marca sobre el tema si es que deseaban enfrentarse a la opinión de la mayoría, especialmente si querían dar un mensaje de tolerancia. Luego lanzaron la campaña de intriga de El Pacto Peruano, que tras su revelación se convirtió en una causa bien intencionada pero con una ingenuidad imperdonable para una marca como el BCP, que ha tenido tantos aciertos en el manejo de marketing y que se agravó por la terquedad de mantener una campaña que generó el rechazo de las personas incluso antes que se revelara quién estaba detrás de ella. Decidieron llegar hasta el final, primero cambiando la frase a “el mejor amigo de un peruano es otro peruano”, que fue percibido más como un parche y desembocaría en la revelación de la intriga con resultados pobres desde todos los puntos de vista.
La gran inversión en vía pública y en plataformas digitales se ha visto poco recompensada, 90 mil adhesiones en un país con más de 11 millones de internautas y con una institución con varios millones de clientes. Especialmente porque el target de este mensaje no era el millón de fans de su Facebook ni los clientes de la banca por internet, sino todos los peruanos. El efecto generado con estas acciones desafortunadas es que cada cosa que el banco comunica sea recibida de manera hostil, con ataques de clientes insatisfechos por temas de servicio, comisiones, ofertas de productos, etc. Un ataque nunca antes visto contra una de las marcas importantes y reconocidas del país. Pero para convencernos de que todo lo hecho ha sido pensado y que se obtuvieron los resultados esperados, nos sometieron a reportajes periodísticos y entrevistas. Esto se complementa con la última acción que
promociona el respaldo de otras empresas y marcas, cuando la mitad de ellas son parte del mismo grupo económico -Pacífico, Prima, MiBanco, Alicorp- y las demás son sus principales proveedores. El caso nos revela no solo los desaciertos en materia de comunicación, realizadas sin entender al público peruano, sino también el gran poder de las redes sociales -que a veces aclama y a veces destruye- a modo de ejemplo de cómo no manejar una crisis que obtiene resultados aún peores a los inicialmente conseguidos. Esperamos que las futuras acciones del BCP puedan revertir la crisis de imagen que se ha instalado en las últimas semanas. Aunque por ahora el río viene cargado de lodo y piedras, por lo que seguramente tendremos que esperar algún tiempo a que el agua vuelva a ser clara nuevamente.
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Taller: LETTERING / Inicio: 15 de agosto / Contacto: under@underground.pe
» Realización Audiovisual
SPOTSDELMES
JULIO
MERCADO NEGRO TE PRESENTA UNA RECOPILACIÓN DE LOS SPOTS DEL MES DE JULIO DEL 2015.
“LA MISIÓN” - Colecta Ponle Corazón / Rebeca
Agencia: Fahrenheit DDB / Director general creativo: Ricardo Chadwick / Director general de marcas: Alberto Goachet / Director creativo: Sergio Franco y Luciano Leone / Productora: Rebeca / Dirección : Ricardo Chadwick / Post producción : Audiopost
“CHOCHERITA”- Gingisona B / No Problem Films
“Proyecto Legado”: lo nuevo de UNACEM, Fahrenheit DDB y Del Mate Producciones
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a empresa Unacem ubicó en la provincia de Tarma, departamento de Junín, el primer hito contemporáneo denominado “Proyecto Legado”, el cual tiene impreso en sus lados los datos más importantes a nivel nacional y mundial, fue elaborado por uno de sus productos bandera Cemento Andino, y además resistió tres duras pruebas: sísmica, submarina y de climas extremos. Los encargados de desarrollar esta campaña fue la agencia Fahrenheit DDB y
el objetivo que busca es reforzar el posicionamiento de Cemento Andino como marca Premium demostrando que es altamente resistente y de gran durabilidad. El director general de marcas de Fahrenheit DDB, Alberto Goachet, mencionó que con los mensajes que manejaron en esta publicidad buscan demostrar y poner en valor que Cemento Andino es el más resistente y que por eso deja un legado con información valiosa que durará por siempre.
“Estamos muy contentos con el producto final porque es una propuesta diferente e innovadora que tiene un componente que además de publicitario es social, pues busca construir un mejor futuro”, dijo el creativo. La producción estuvo a cargo de Del Mate Producciones, quienes con 8 años de experiencia en el mercado publicitario desarrollaron el proyecto y la construcción del hito con la participación de diversos especialistas. La elaboración de los di-
seños colocados en el hito estuvo a cargo de la familia Merida, quienes trabajaron el diseño de una serie de íconos en bajo relieve. Estos íconos fueron trabajados en el molde de encofrado en forma de negativo para que una vez vaciado el concreto sean calcados todos los detalles del diseño. La Familia Merida tiene 50 años de experiencia en la aplicación de las distintas disciplinas del arte, dirigido al mundo de la Arquitectura, Museografía, entre otros.
"Sácate ese pendiente": lo nuevo de Maestro
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aestro presentó “Sácate ese pendiente”, su nuevo spot de 31” que muestra la angustia de un hombre que no puede dejar de pensar en lo que le falta por hacer para terminar su hogar, incluso cuando está en medio de un partido de fútbol con sus amigos. La agencia creativa Circus Grey estuvo a cargo del desarrollo de esta campaña, mientras que Cine 70 se encargó de la producción del spot, bajo la dirección de la dupla denominada Space Monkeys, y Kazoo del audio. Maestro y Circus Grey han buscado transmitir con su nuevo spot lo que se siente cuando tienes un pendiente, no te lo puedes sacar de la cabeza tan fácilmente, al punto que todo lo que escuchas alrededor tuyo te recuerda siempre lo que falta por hacer. “Maestro quería comunicar que sus precios son muy competitivos, una gran ocasión que deben aprovechar todas esas personas que tie-
Director: Laboratorios Teva / Agencia: Circus Grey Perú / DGC: Juan Carlos Gómez de la Torre / Directores creativos: Emilio Díaz y Yasu Arakaki / Casa realizadora: No Problem Films / Director: Jesús Plaza / Audio: Noise
“MAQUINA DE LA FELICIDAD” - Sublime / Señor Z
Agencia: JWT / VP creativo: Javier Graña / Director creativo asociado: Eduardo Meza / Redactor creativo senior: Daniel Viasebich / Realizadora: Señor Z / Dirección: Manu Oxenford / Audio: La Sound Facktory
“DEDOS” - Entel Perú / 7Samurai
Agencia: McCann Lima / DGC: Mauricio Fernández Maldonado y Nicolás Romanó / Director creativo: Fabrizio Tapia / Head of art: Ken Tokashiki / Productora: 7Samurai / Dirección: Jorge Caterbona / Audio: Digital Audio
“VAMOS POR MÁS” - Inka Kola / Señor Z
nen algo por terminar, cambiar o arreglar en sus casas”, mencionó la agencia. “Para cumplir el objetivo, recurrimos al hecho común que le pasa a la gente cuando tiene un pendiente, haga lo que haga no deja de pensar en ese tema que tiene incompleto y desea terminar lo más pronto posible, entonces qué mejor oportunidad para hacerlo que los precios bajos de Maestro”, agregó En el spot, un grupo de amigos se encuentra conversando aparentemente sobre
Agencia: McCann Lima / DGC: Mauricio Fernández Maldonado y Nicolás Romanó / Redacción : Roberto “Tyto” Delgado / Dirección de arte : Renzo Vásquez y Giovanni Macco / Ejecutiva de cuentas : Rocío Moyano / Realizadora : Señor Z / Directores : ‘Bacha’ Caravedo y ‘Chinon’ Higashionna
“AHORRAR PARA GANAR” - BCP / Tunche Films
la estrategia que utilizarán para ganar un partido de futbol; sin embargo, uno de ellos lo único que escucha es “techo techo techo”.
“Sácate ese pendiente de la cabeza. En agosto mejora tu techo y toda tu casa con los precios Maestro”, dice un locución en off al final del spot.
Agencia: Circus Grey Perú / DGC: Juan Carlos Gómez de la Torre / Dirección creativa : Emilio Diaz y Yasu Arakaki / Casa realizadora : Tunche Films / Director : Jose Zelada / Edición y post-producción : Tunche Films / Audio : Noize y Pelo Madueño
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» Empresas Petty Publicidad presentó el panel de Enfagrow Premium
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e la mano con la agencia creativa Mayo y la agencia de medios Vivaki, Petty presentó el panel ubicado en el cerro Santa María en la Panamericana Sur Km. 50500. ¿Cuál es la mejor manera de llamar la atención de los padres de familia que transitan por la Panamericana Sur? Al parecer un llamativo panel que cuenta con diversas figuras de animales, una lata gigante de Enfagrow y un niño jugando con estos animales “hechos de plastilina”. Según la empresa de publicidad con más de 20 años en el mercado peruano, a través de este panel se logra fácilmente la recordación de la marca y se posiciona como una "top of mind". Cada vez que los padres escuchen Enfagrow Premium “rápidamente lo relacionarán con el niño y los animales formados por él mismo”. RESULTADOS: Para Petty Publicidad más que resultados lo que buscan es contribuir a la sociedad, promoviendo un mejor cuidado y alimentación para todos los menores en nuestra
ciudad capital. “A mayor concentración, mayor aprendizaje de los menores”. Según la empresa esto lo que buscaba Enfagrow, transmitiendo a
los padres quienes finalmente toman la decisión de compra. El anunciante busca dar a conocer que la buena alimentación en los niños desarrolla y potencia
EVENTOS Agencia DIFUNDIÓ el último evento académico de la Universidad del pacífico
la concentración en ellos. Sin una buena alimentación, los niños entre 2 y 5 años tienen dificultades para el aprendizaje por la falta de atención y/o concentración.
ELABORACIÓN DEL PANEL: Bajo la consigna de respetar el medio ambiente, y mantener su armonía al máximo este proyecto se ejecutó implementando varias figuras lineales y tridimensionales: La ballena, la tortuga, el delfín y la lata de Enfagrow son elementos volumétricos y/o tridimensionales que están hechos por tubos especiales para que tengan esa forma real, dimensionada y finalmente se forró con banner de 15 onzas impresos con tinta látex. Para el mar o fondo fue pintado con tinta soluble al agua, la cual no es tóxica. En cuanto a iluminación, la lata tiene luces LED en el nombre de la marca. En general hay iluminación tipo LED en toda la gráfica para que sea visible de noche. Se usaron ese tipo de luces debido a su menor consumo de energía en comparación a las luces tradicionales. El niño, el pulpo y el cangrejo fueron troquelados, es decir, al prepararlos se realizaron cortes lineales con la forma de la figura pero sin volumen. Las figuras troqueladas fueron impresas con tinta látex sobre madera.
REDES SOCIALES JUAN RUIZ, country manager, NOS DA SU VISIÓN DE LAS FIESTAS PATRIAS
ADN Creativa: cobertura Tilo Motion: El Perú social en medios digitales L
L
a agencia digital ADN Creativa, comprometida con la diversificación de la información en los medios digitales, cubrió nuevamente con éxito el desarrollo del último evento académico de la Escuela de Postgrado de la Universidad del Pacífico. Esta acción comprendió la difusión en vivo de los diferentes acontecimientos que se dieron en la primera reunión de “El Profesional del Futuro en las Empresas de Energía y de las Ciencias de la Tierra”. Durante la realización del evento, se utilizaron las plataformas digitales Facebook y Twitter como parte de la estrategia de comunicación, y las que permitieron difundir a la activa comunidad online de la Escuela de Postgrado, los testimonios y resultados de investigación en base al perfil de la mujer profesional en el sector minero y de energías. El destacado acontecimiento de la reconocida casa de estudios contó con la participación de las principales
autoridades de ésta, como la Rectora de la Universidad del Pacífico, Elsa del Castillo; la Directora General de la Escuela de Postgrado, Vanina Farber; además de la visita de la Ministra de Energía y Minas, Rosa María Ortíz Ríos y de destacadas mujeres profesionales. Con todas estas participantes, se logró resaltar el rol de la mujer en el sector empresarial peruano, y conocer el perfil profesional
que las empresas solicitarán en el futuro. Actualmente la Escuela de Postgrado de la Universidad del Pacífico es uno de los principales clientes de ADN Creativa, y esta última cobertura formó parte de muchas otras acciones que viene realizando la agencia digital por medio de la participación de sus colaboradores, como community managers y diseñadores.
a forma de celebrar y compartir la peruanidad cambia año tras año. Más allá de izar la bandera en cada casa, a medida que el Perú avanza, la forma de demostrar el orgullo patrio cambia también. Todo ello forma parte del proceso de digitalización que se está produciendo en la sociedad a todos los niveles y que nos llega a todos. Dentro de esta revolución digital, nos hemos preguntado ¿Cómo habrá impactado el cambio digital en las Fiestas Patrias 2015? Hemos querido hacer un breve análisis. Una de las semanas más importantes, donde celebramos el día de la independiencia del Perú, las Fiestas Patrias, no podía pasar desapercibida en las redes sociales y en internet en general, el mismísimo Google nos dedicó su Doodle en un día tan señalado, algo que lleva haciendo en los últimos años sin faltar a la cita. El Perú se vistió de rojo y blanco, las redes sociales también. Se han visto
plagadas de fotos, videos y dedicatorias hacia la patria y nuestra gente más allegada. Estos días festivos nos han dejado grandes momentos e instantáneas, (como el selfie de los congresistas), que se han repartido entre los más de 200,000 Tweets y 22,000 contenidos en instagram, los cuales consiguieron más de 24 millones de impresiones. Además, durante todo el mes patrio, se compartieron
más de 18,000 imágenes en Twitter con el hashtag #Feliz28, y justo en el día patrio, fueron Trending Topic los hashtags: #Feliz28 #PerúFesteja #FiestadelaPatria y #SoyPeruanoPorque. Como decíamos al principio, esto no es más que un reflejo de que algo está cambiando en el Perú y en todo el mundo, en nuestra opinion lo está haciendo para mejor. Y este es solo el principio.
Evento: COMMUNITY MANAGEMENT FORUM 2015 / Inicio: 20 de agosto / Contacto: inscripciones@bytmeetings.com
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» Digital Lo mejor de digital en el país: Finalistas DIGI 2015 Un jurado de 25 expertos digitales nacionales e internacionales tuvieron a su cargo los más de 90 casos presentados. Este 18 de agosto SE CONOCERÁ a los ganadores de esta sexta edición.
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nicia la cuenta regresiva para la noche de gala de los Premios Digi 2015. Este 18 de agosto los actores principales de la comunicación digital en el país se darán encuentro nuevamente en el auditorio Central de la Universidad de Lima y personalidades de la publicidad digital desde España, Colombia, Brasil y otras de la región fueron quienes eligieron los mejores casos. Un total de 25 especialistas. Tuvieron la gran responsabilidad de calificar las piezas presentadas al Digi2015, desde Argentina, los profesionales Pablo Salvatori, encargado de los negocios digitales de AGEA, parte del Grupo Clarín; Martín Hazán, presidente y co–founder de Nextperience; Emiliana Torres, Chief Executive Officer de
Uno de los Premios DIGI que será entregado a los ganadores la noche del evento.
Conrad Caine; desde Colombia, David Posada, Managing Director LatAm para GroupM Connect; Paula Gaviria, gerente de mar-
keting digital y CRM de Nestlé Colombia y Germán Salcedo, consultor de marketing digital para Manimator Agencia Digital.
El criterio de evaluación no solo señala aquellos casos de conceptos originales o de ideas ya tratadas bajo una comunicación creativa; nuestros jurados saben que los primeros lugares son otorgados a aquellas piezas que presenten los resultados requeridos por el cliente, con elementos no tradicionales dentro de su propuesta y una estrategia sólida. La relación de profesionales digitales encargados de evaluar lo mejor del trabajo peruano sigue por Uruguay con MarieFrance Bourgeois, Gerente de IAB Uruguay; Raquel Oberlander, Directora Creativa y Digital en Notable Publicidad; desde Brasil, Miguel Villalobos, director de Planeamiento Estratégico en Pragma
Comunicación Brasil; desde España, Miguel López, Director de la compañía digital Mov Marketing y otros. Entre los expertos nacionales que nos acompañan en la búsqueda por lo mejor de la comunicación digital tenemos a Daniel San Román, Gerente de Marketing de ISIL; Alberto Haito, Director de Arellano Marketing; Giancarlo Falconi, CEO de Quipu Consulting & Investment Group, y una larga lista. La creatividad no se puede medir. Con esa premisa, es justo considerar la innovación y estrategia, pero sobre todo la eficacia con resultados medibles. La ceremonia de los Premios Digi es otra gran iniciativa del IAB Perú que marca la pauta en el mercado digital.
» Eventos : Julio 2015 Entre los eventos más importantes que se realizaron en Julio destacan la Copa APAP, con agencias que disputaron la gran final en sus dos categorías, también la edición décima cuarta del Congreso Anual de Márketing Perú - CAMP 2015 con destacados conferencistas y el After Ofice de Corona en las instalaciones de JWT.
14º Congreso anual de marketing perú camp 2015
After office de corona EN J. WALTER THOMPSON
Pilar Jericó, licenciada en Ciencias Económicas.
Alberto Portugal, Lorena Collaton, Jhonatan Gibson, Daniel Biasevica, Ítalo Luna, Cyane Blondet, Merybet Contreras
Alfredo Quiñones, Senior Brand Manger de Inca Kola
Evelyn Cervantes, Wynnie Vilchez, Jessica McDonald, Daniela Talavera, Melissa Yturrioz, Mariella Verdeguere
COPA APAP 2015: LAS AGENCIAS GANADORAS DE LA FINAL Las finales fueron disputadas por las agencias Fahrenheit DDB y FCB Mayo en la final femenina junto a J. Walter Thompson y Mindhsare en la final masculina.
Equipo de la agencia ganadora en la final femenina: FCB Mayo.
Equipo de la agencia ganadora en la final masculina: J. Walter Thompson.
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Próximo especial de la revista Mercado Negro:
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