MERCADO NEGRO EN LAS REDES:
LEE LA VERSIÓN DIGITAL EN
Nº12
EDICIÓN: SETIEMBRE 2013
Daniel San Román Gerente de Marketing de ISIL
La temida: Me Gusta Dependencia
p.2
ENTREVISTA EXCLUSIVA
Jean Paul Goachet CEO Director General Tribal 121 Perú
Comunicación Integrada Ver 1.0
p.4 MARKETING
Pilsen y sus 150 años
p.2
» entrevista a BERNARDO LEÓN CANTELA, director DE MARKETING DE PILSEN CALLAO
PUBLICIDAD
p.6
Ir al banco es aburrido » entrevista al equipo de fahrenheit por su trabajo para banca express del continental
Ya tenemos
INFORME
¿ Quién fue primero: el huevo o la gaseosa?
p.7
» COincidencias en las campañas de san fernando y coca-cola internacional
TOP MERCADO NEGRO:
Ejecutivos Digitales » 12 destacados del medio digital PERUANO
p.7
Presidente En su 30 aniversario hablamos CON ROBBY RALSTON DE SU reciente nombramiento como primer presidente del Círculo Creativo PerUANO y ADEMÁS, detalles del cambio de imagen de la universidad privada del nortE. p.4-5
ADnews / mercadonegro.pe La Campaña : La agencia detrás de la campaña es Publicis. El realizació fue dirigido por Miguel Bueno de la productora Rebeca, y en el audio La Sound factory
CAMPAÑAS
TUS PILSEN CALLAO TRAEN A TU PATA
Daniel San Román Gerente de Marketing de ISIL
Pilsen Callao: 150 años celebrando la verdadera amistad
La temida: Me Gusta Dependencia No te desesperes por los “Me Gusta”. No te vuelvas un esclavo dependiente de ellos, no traslades tus inseguridades personales a tu rebosante marca y por ende no asumas que la reiteración de pulgares arriba son una variable de éxito. Son clics, no cariño. Son me gustas, no ventas. Toma en cuenta que aún no se ha descubierto un ratio entre el número de fans y el incremento de las ventas, ni el tipo de cambio de “likes” contra soles. En este sentido tal vez lo más correcto sería decir que la concentración de “me gusta” no son más que una extensa curita para el ego. No hablemos de likes, hablemos de interacción. No hablemos de miles de seguidores, hablemos de decenas de insights. Las redes sociales son un excelente canal para conversar con nuestros potenciales clientes. Para escucharlos y no solamente gritarles mensajes. ¿Te imaginas una conversación egocéntrica con alguien que solamente habla de sí mismo todo el tiempo? Insoportable. Entonces si en la vida real esta estrategia no sirve para hacer amigos, ¿por qué demonios debería funcionar en un mundo tan saturado y distraído como el digital? Soy un convencido que las comunidades virtuales (Facebook, Twitter, Instagram y las que la tecnología se encapriche en volvernos adictos) no deben ser tercerizadas. Hacerlo es priorizar el ego pero no la información. No solamente se trata de atender a los clientes y hacer crecer las comunidades sino también de conocerlos. No creo mucho en los focus Group y con el perdón del respetable tampoco en el neuromarketing. Lo siento chicos. Creo en la observación de los clientes en sus espacios naturales realizando acciones cotidianas sin sentirse observados. A lo NationalGeographic-style. Y en este sentido las redes sociales son el espacio idóneo para hacerlo. Si manejas una marca tome un tiempo al día para moderar su comunidad. Respóndele a tus seguidores, pon un post, mira las reacciones, revisa las estadísticas de tus acciones, analiza y vuelve a intentar. Apunta las sugerencias de los “fans” y plantea soluciones para mejorar el producto. Redirecciona las críticas a las áreas pertinentes y comprueba cómo funcionan los canales y procesos internos. Cómo verán las redes no solamente se trata de fans, seguidores, amigos o admiradores. Estamos ante la mecha del un nuevo Big Bang y no frente a una chispa mariposa que sirve para decorar.
ENTREVISTA A Bernardo León Cantella, director de marketing de Pilsen Callao
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e lejos, Pilsen Callao es la cerveza más antigua del Perú y una de las más longevas de Sudamérica, esta vez quiere celebrar con sus consumidores el valor de la verdadera amistad, aquella que es incondicional y sobrevive a lo largo del tiempo y con la campaña “Trae a tu pata” se desea reunir a 150 amigos de verdad para celebrar con Pilsen sus años de existencia. Entrevistamos a Bernardo León Cantella, director de marketing de Pilsen Callao, quien nos habla de la campaña ¿En qué consiste la estrategia de esta campaña? Básicamente en llevar a la vida narrativa a la marca, honrar lo que Pilsen ha venido haciendo durante este tiempo y que mejor manera trayendo a este cuarto amigo del grupo, que ya no está por alguna razón. Desde que Pilsen tiene el concepto de amistad ¿Cuál es la acogida que tiene en el público? Con Pilsen tenemos y teníamos hace unos años que buscar un diferencial competitivo, claramente notorio para el consumidor y eso era asociarnos a lo que llamamos el insight del consumidor más poderoso en la categoría, que es la verdadera amistad.
EL DATO: •La marca cuenta con 26.10% del mercado de volumen de cervezas en Perú según CCR a Junio 2013. •Es la segunda marca de cerveza más vendida a nivel nacional, Cristal siendo la de mayor venta con 40.6% de participación a Junio de 2013 según CCR.
ADNEWS MERCADO NEGRO Nº 12 Año 2 / Setiembre 2013
Tiraje: 10,000 Periodicidad: Mensual Entrega: Gratuita
¿Cuáles son las expectativas y retos a partir de esta campaña? Son muchas y creo que, si bien esta campaña es parte de un plan, lo que está pasando con Pilsen ya viene de unos años atrás. Este año somos la marca que más crece en el portafolio de cervezas de Backus. En julio hemos cerrado con un crecimiento importante de 14% versus el año anterior y nuestra meta para todo el año es crecer cerca del 20%. ¿Cómo surgió la idea de traer a un amigo desde el extranjero para esta campaña? Lo que pasó es que nuestro vicepresidente de marketing venía de una operación de Sudáfrica, es Irlandés, una persona que ha estado fuera de su ciudad o de su grupo de amigos hace muchos años, y él nos comentaba que lo que veía como muy poderoso en la categoría de cervezas, sobre todo en Pilsen Callao como marca, era el uso de esa verdadera amistad como un driver de consumo, una razón por la cual los amigos se juntan, que es para ser auténticos y eso es lo que él extrañaba mucho. ¿Continuarán con la “estrategia de campañas” de sorteo? Sí, es un buen punto, a lo que estamos abocados todo el tiempo es a buscar campañas que adicionalmente generen esa persuasión de preferencia y de consumo.
Target: Áreas de Marketing de las empresas anunciantes más importantes. Agencias ATL, BTL, Interactivas, de Comunicación Corporativa, centrales de medios entre otras. Mercado Audiovisual y servicios.
Centro de Estudios presente: UPC, Universidad de San Martín de Porres, Pontificia Universidad Católica del Perú, UCAL, Universidad Simón Bolívar, TLS, ISIL.
Federico Bindels, uno de los fundadores de Pilsen Callao, quería crear un sabor que representara fielmente uno de los sentimientos más hermosos y hoy después de 150 años podemos decir que su ideal se cristalizó con la cerveza ícono de “el sabor de la verdadera amistad”. ¿Cómo creen que percibirá el público a Pilsen por sus 150 años? Yo creo que como una marca tradicional, con mucha herencia, valor, por ser la primera cerveza del Perú, porque está vigente, que creo que es el reto que no muchas marcas que cumplen tantos años logran, el hecho de ser y mantenerte vigente después de 150 años.
www.youtube.com/watch?v=8lVoBbpkmwU
Director General: Nicolás Valcárcel Saldaña Comité Editorial: Nicolás Valcárcel, César Vera, Kara Valcárcel, Miguel Zuleta Prensa: Jennifer Gardí, Daniela Santibañez Marketing: Karina Torres, Milagros Leiva Distribución: Direct Mail Perú / www.directmailperu.com
DE COLECCIÓN : Para los 150 años de la marca se trabajó en un empaque y promoción especial, la cual la hace diferencial al de la última edición lanzada en 2010
SOCIAL MEDIA
Representado en el perú por mercado negro ADVERTISING
Congreso Iberoamericano
MKT REMIX
Social Media 2013 se realizará en Colombia
Conferencia Neuromarketing: “Seduciendo al nuevo consumidor”
www.congresosm.com
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vento que congrega por segundo año consecutivo a más de 500 profesionales para compartir, debatir y aprender sobre Marketing Digital y Social Business. Un espacio que busca profesionalizar la totalidad de la industria y que promueve la formación avanzada y continua de todos los que trabajamos en los medios sociales y digitales. Este año, en su segunda versión, el Congreso Iberoamericano de Social Media y Community Management se centrará en cuatro pilares temáticos: 1) Fusión de lo digital con toda la empresa.
2) Conversión del Social Media Marketing a Social Marketing. 3) Evolución y profesionalización de los equipos de trabajo. 4) Generación de las mejores experiencias a los clientes. Asistir a este evento es indispensable, porque se contará con la presencia de Speakers internacionales de las más importantes agencias, empresas y organizaciones del mundo. Una verdadera experiencia de conocimiento y aprendizaje con los mejores contenidos y herramientas de Social Media. Más info: www.congresosm.com
MARCAS
Daewoo premió a los mejores diseños para su nueva línea de electrodomésticos
El pasado viernes 23 de agosto se llevó a cabo la conferencia de Neuromarketing: “Seduciendo al consumidor”, con la presencia de Liliana Alvarado, Directora Académica de Marketing de la Escuela de Postgrado UPC y Jose Luis Linares, Director del área de Neurociencia aplicada a los negocios UPCH. Este evento fue organizado por Conduce tu empresa.
Lenovo lanza la primera mini ultrabook del Mundo
La empresa tecnológica Lenovo anuncia la llegada de la primera mini ultrabook del mundo al mercado peruano, la IdeaPad Yoga 11, que ofrece lo último en flexibilidad y portabilidad, simplificando el trabajo y juego a través de su pantalla multitouch de 10 puntos giratorio y su diseño versátil.
Starbucks cumple 10 años en el Perú
La famosa cadena de cafeterías, cumplió su décimo aniversario en nuestro país y lo celebró junto a clientes, a través de diversas actividades en sus locales como: premios exclusivos y café gratis para los seguidores de la marca. Para conmemorar esta fecha, la cadena de cafeterías realizó una aplicación en Facebook denominada “Momentos Starbucks”.
D
aewoo Electronics, la empresa que está entre nosotros desde el año 1996 realizó un concurso para premiar a los mejores diseños con motivos peruanos, en el que los únicos requisitos fueron ser de nacionalidad peruana, tener más de 18 años y elaborar un boceto original alusivo a nuestra cultura. “Una súper buena experiencia, porque en verdad hemos tenido una buena respuesta de parte de la gente, con 4 activaciones, hemos estado en Cibertec de Independencia, en la Toulouse, en Plaza Norte, Senati, contamos con públicos totalmente distintos y realmente la aceptación de la gente ha sido súper buena.”
La ganadora del primer lugar fue Arly Irina Bolo Portal, quien elaboró un diseño alusivo a los danzantes de tijeras de Ayacucho y como premio recibió una refrigeradora, lavadora, televisor LED, reproductor Blu-ray, horno microondas y además la oportunidad de ver su diseño reflejado en la nueva serie de artefactos de línea blanca de Daewoo, que saldrá como parte de la colección “Peruvian Premium Collection”. El segundo puesto fue para Carmen Urizar Valdivia, estudiante de CIBERTEC y el tercer puesto para Carolina Yáñez Huerta, estudiante de ISIL.
Gateorade presenta 2 nuevos productos
La famosa marca mundial de rehidratantes presentó 2 nuevos productos dentro de su carpeta, estos son Prime y Recover, nuevas presentaciones para necesidades distintas, que servirán tanto al profesional como amauter antes durante y después del ejercicio. Estos dos nuevos productos se unen al clásico Gatorade Perform.
ADnews / mercadonegro.pe
“Hoy cumplo XXX años en la publicidad. Sí, empecé un feriado, como para entender desde el primer día los rigores de este oficio”. Fuente Blog Robby Ralston
Jean Paul Gauchet CEO Director General Tribal 121 Perú
Comunicación Integrada Ver 1.0
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o es secreto que lo que buscan hoy en día las marcas es lograr una “Comunicación Integrada” que llegue a sus audiencias actuales o potenciales. Esto significa aprovechar todos los canales y medios que tenemos a disposición (ATL, BTL y Digital) para hacer llegar ese mensaje tan importante, de forma consistente, convincente y coherente. Conocido el dicho de que “el consumidor no piensa en ATL, BTL o Digital” cuando se interesa en una marca. En consecuencia, la necesidad de este nuevo enfoque de la comunicación redefine el papel de la publicidad como la conocemos y la obliga a desarrollar un esfuerzo mucho más ambicioso, con mayor alcance y muy posiblemente, fuera de las capacidades que históricamente tiene una agencia tradicional. Sobre este fenómeno existe un e-book colaborativo* logrado por Martín Hazan, Gisella Buzzi y el amigo Darío Laufer, entre muchos otros, donde se esboza lo que para ellos es la redefinición de la publicidad, la construcción de un nuevo modelo y el excitante futuro de las comunicaciones. Recomendable ensayo que deja claro que la historia de este tipo de comunicación recién empieza y que hay que tener una mente muy amplia para entender las capacidades que se requieren desarrollar en una agencia para lograrla. Más allá, el próximo evento del IAB US** (sin duda uno de los más importantes a nivel digital de este lado del planeta) intenta respuestas a una cruda pregunta: WTF IS ADVERTISING ANYWAY? En camino de buscar posibles respuestas asociadas a esto último, se animan a invitarnos a un evento donde la industria “renace”. Les cuento lo más rescatable en la próxima columna… Contenidos líquidos, experiencias digitales, storytelling… ¿De dónde salen estas ideas? ¿Quiénes las proponen? ¿Colapsar los equipos y los expertos en equipos multidisciplinarios en una agencia, es la fórmula? ¿Cuánto más debemos experimentar para llegar a una ecuación ganadora? Las marcas esperan ansiosas y los consumidores, ni que decir. Bienvenidos a la industria más excitante en el mundo hoy.
Robby Ralston, Primer Presidente electo del
cÍrculo creaTivo PERUANO:
“Tomo esta oportunidad para darle algo a mi profesión y a mis colegas” Publicista de buen nombre y trayectoria impecable, siempre requerido por los medios por su análisis preciso de las diferentes coyunturas de la comunicación política o empresarial, estuvo con Mercado Negro y nos recibió amablemente en su consultora.
S
abemos de tu amplia trayectoria en el mundo publicitario, cuéntanos sobre ello.
El 30 de agosto cumplí 30 años en la publicidad. Llegué como redactor junior en Forum Ogivly & Mather en el 83, Jorge Salmón y Eduardo Castro fueron mis mentores. De ahí pasé a McCann y a ProPerú, luego finalmente regresé a McCann e hice una carrera internacional de 20 años. Estuve en Ecuador, Chile y Costa Rica y en Perú, llegué a ser presidente de McCann y también vicepresidente creativo para Latinoamérica y el Caribe. En ese entonces, me tocó durante muchos años administrar marcas internacionales de la agencia como Coca Cola, Nestle, General Motors, Telefónica, Loreal y algunas de ellas me tocó manejarlas por 20 años. En el 2006 decidí apostar por un futuro distinto, abrí una empresa de internet “holotof.com”, primera central de licitaciones creativas del mundo y la consultora creativa “Robby Ralston”, con quien acabamos de cumplir 7 años.
TLS - AVISO MERCADO NEGRO Hace poco te eligieron presidente del MEDIDAS: 52cm x 6cm Círculo Creativo del Perú ¿Cómo se
*El Modelo de la Nueva Agencia, v2. ** www.iab.net/mixx
dió esta designación?
Se reunieron y decidieron que yo fuera, con el único problema que yo no estaba al inicio de esa reunión. Primero dije: “Ni hablar!” (risas), pero luego lo pensé y acepté el reto. Esta es una carrera en la que cumplo 30 años, me ha dado
mucho y sí, tomo esta oportunidad para darle algo a mi profesión y a mis colegas, por supuesto que lo voy hacer. ¿Cuáles son los primeros pasos y qué buscan consolidar en esta etapa inicial del Círculo Creativo?
Me he puesto 4 metas bien claras para estos primeros dos años del Círculo: primero, dejarlo bien constituido que aún no lo está; segundo, organizarlo con personal y con equipo y el tercer objetivo es inscribir a los socios, definir quiénes son socios estudiantiles, profesionales, corporativos, etc. El cuarto punto es captar recursos. El Círculo tiene metas muy grandes y ambiciosas y para lograrlas hay que tener recursos, pero antes hay que cumplir con esos 4 pasos.
EL DATO: con 30 años de trayectoria, Robby Ralston ha paseado su talento y profesionalismo por agencias como Forum Ogilvy & Mather, McCann y Properu. Además a laborado en paises como Ecuador, Chile y Costa Rica.
¿Piensas que el Círculo debilitará a la APAP o la fortalecerá? ¿Está en sus planes ayudar a reponer el festival de la APAP que no se realizó este año?
Es curioso que lo menciones, justo hace poco estuvimos reunidos con Raúl Rachitoff, gran señor al que yo respeto mucho y es uno de los señores de la disciplina. Hay que borrar cualquier enemistad entre el Círculo y la APAP. La APAP que representa a las empresas y el Círculo, a los creativos, a un grupo de personas dentro de la publicidad. Raúl, ha estado acá para ofrecerme toda la ayuda de la APAP en la mejor onda. No hay rivalidades somos perfectamente complementarios. La APAP, me lo dijo Raúl, está en reinvención y discutiendo sobre su futuro, viendo qué es lo que hacían bien, qué hay por mejorar. Creo que estamos en un proceso de transición bien interesante e importante. Tenemos un nuevo gremio para los profesionales creativos y el gremio tradicional, la APAP reinventándose. De quién va a ser el festival también lo veremos en su momento, para eso necesito la colaboración de mis asociados y colegas.
Desde el 2010, la Universidad Privada del Norte forma parte del grupo de universidades más importante del planeta, Laureate, que la adquirió e incorporó a su elite de universidades internacionales.
Un nuevo norte para la UPN
PILI FLORES
Nombramientos en pro de la cinematografía peruana Llegan 2 nuevos directores creativos para Mayo Draftfcb
Consultora Robby Ralston y la nueva iDENTIDAD para la Universidad Privada del Norte
E R
obby, ¿cómo se logró la adquisición de la cuenta y en qué basó el rediseño de la marca Universidad Privada del Norte?
A mediados del año pasado, la UPN se acercó a nosotros para hacer el trabajo del rediseño de la marca, se trata de re-pensarlo todo, no es solo volver a hacer el logo. Tiene que ver más con un trabajo de power point que de Ilustrator. Rediseñamos que es lo que queríamos que la marca signifique en el futuro en términos de personalidad y cómo la marca fuera vista por los futuros jóvenes, que serán alumnos de la Universidad Privada del Norte. La universidad tiene una historia muy rica, se inició en Trujillo, luego se fue a Cajamarca y se vino a Lima hace unos años. Hace poco fue adquirida por el grupo Laureate, que viene yendo en una curva ascendente muy positiva, en ese transcurso de hacer las cosas bien y profesionalmente. Se tomaron el tiempo
Rediseñar una marca consiste en revisar, repensar y planear el futuro de la marca: definir a quién queremos que se dirija esta marca, cómo va a diferenciarse de su competencia, cuál será la visión de la marca, sus significados y su personalidad.
para pensar hacía donde va la educación y dónde estará el mercado y actuar en función a ello. Y a nosotros nos llamaron para ese trabajo. Juntos definimos dónde debería estar la marca en función a la realidad que ellos están viendo, en eso consiste en redefinir la diferenciación de la marca, la visión, la personalidad y los valores de la misma. He hecho trabajos de cambio y estrategias de marca en los que no hemos tocado para nada el logo tipo. En este caso, sí devino en cambiar completamente la identidad de la marca de la Universidad Privada del Norte. ¿Qué es lo que te gustaría destacar de este trabajo de rediseño de la Universidad Privada del Norte?
Lo rico de un trabajo de re-brandeo como el que hemos hecho es que puedes hacer todo de golpe, generalmente nuestra vida como comunicadores se trata de ir trabajando las marcas poquito a poquito como un alquimista, es así como vas amoldando la marca como quieres, finalmente trabajamos una nueva identidad que trasmite exactamente lo que queríamos. ¿Cuáles son los riesgos de rediseñar una marca?
Siempre viene el miedo de si se van a perder los clientes y la verdad es que algunos se incomodan pero nadie se sale de la universidad porque cambiaron el logotipo. Así como el Facebook cambia el Wall: hay un boom durante una semana de quejas y al final se acostumbran y lo empiezan a usar, porque Zuckerberg no piensa cómo lo usamos, sino en cómo quiere que lo usen y lo mismo pasa con el branding. No se piensa en los clientes que ya tienes, sino en los que quieres tener.
PASTASPEPAS &OTROSPOSTRES
n el pasado Festival de Cine, Pili Flores recibió el nombramiento como presidente de la Asociación de Autores y Directores de Fotografía Cinematográfica Peruanos (DFP), organización que no es ni un gremio, ni sindicato como lo aclara el mismo, Pili, el cual nace de la necesidad de proteger y jerarquizar las profesiones ligadas a la cinematografía dentro y fuera del país, para que el cine como industria se desarrolle. Pili se refiere a la Asociación de Autores y Directores de Fotografía Cinematográfica Peruanos (DFP) como una colegiatura, que aspira a ser una sociedad de investigación y estudio de la ciencia y técnica cinematográfica. Para ello es necesario el apoyo del Estado, la participación de la empresa privada, fomento de la educación y leyes.
Daniel Sacroisky (Argentina) y Álvaro Martínez Bustos son los 2 nuevos directores creativos que llegan para reforzar el equipo de la agencia Mayo Draftfcb. La llegada de estos creativos remarca la apuesta por el talento multicultural que Mayo Draftfcb Perú impuso desde el ingreso de Humberto Polar como director creativo general de la agencia.
Chita Films y la campaña de Yaqua
Basandose en una campaña de intriga la agencia Contra de la mano de la conocida productora, Chita Films, nos presentan una nueva realización para YAQUA, una agua mineral embotellada que tiene como fin ayudar a las poblaciones más pobres que no cuentan con acceso a agua, con el 100% de las utilidades.
CINE PERUANO
Protesta frente al ministerio
FielD relanza ButTerfield
El recordado “Butterfield”, wafer bañado en chocolate y con una envoltura naranja, ha sido relazando recientemente por Field de la mano de la agencia Mayo Publicidad. Este producto de la marca volvió al mercado gracias una campaña digital que se hizo en redes sociales.
E
l futuro del cine peruano está en riesgo comenta, Mario Rivas Quiñones presidente de la Unión de Cineastas peruanos (UCP) ya que el estado y el ministerio de cultura, no están cumpliendo lo que promete la ley en relación a los concursos cinematográficos amparados en la Ley 26370. El jueves 22 de Agosto, la comunidad cinematográfica reclamó sus derechos mediante un plantón por el incumplimiento de la convocatoria a los quince concursos cinematográficos establecidos en la Ley para este año, y actualmente, así como el escaso impulso al proyecto para una nueva Ley de Cinematografía y el Audiovisual.
1er Effietalks en la Univ. del Pacifico
Abriendo el ciclo de conferencias Effietalks organizado por la carrera de Marketing de la Universidad del Pacifico presenta “Lovemarks” y la campaña “Jueves de Pavita” de San Fernando como campañas ganadoras de éxito real en nuestro medio. El evento se realizó el jueves 29 de agosto con la ponencia de Pablo Klingenberger, Gerente corporativo de marketing de San Fernando.
ADnews / mercadonegro.pe Digital Day Trujillo (20 de setiembre / Cámara de Comercio La Libertad) Perú tiene casi 10 millones de internautas que en promedio pasan 4 horas diarias en internet. Este evento es la oportunidad de escuchar a los líderes en marketing y publicidad digital del Perú. Organiado por el IAB Perú
ENTREVISTA A
EQUIPO CREATIVO Y DE MARCAS DE LA AGENCIA FAHRENHEIT DDB
“Ir al banco no es divertido”
BBVA Continental y La Tarumba para su Banca Express
¿Por qué el nombre “Ir al banco no es divertido”? Porque es una verdad, a nadie le gusta ir al banco. Así, como el mensaje de la campaña “NO SOY PYME” reflejaba un sentimiento real de las personas, “IR AL BANCO NO ES DIVERTIDO”, es un concepto que parte de una verdad humana, algo que todos sabemos y el banco no pretende atraer a las personas con frases publicitarias gastadas, sino con la verdad.
Daniel Librero
Terra Networks tiene 13 años de experiencia en medios digitales, somos la empresa líder en América Latina con presencia en 19 países, Estados unidos y España. Nuestra experiencia se basa en generar contenidos para audiencias y transformar ideas digitales en contenidos y productos. Somos un medio que transformamos el mundo de los contenidos y el mundo digital, ellos se han puesto de acuerdo en materia de contenidos siendo una plataforma ideal para que las marcas puedan presentar, comunicar y posicionar todos los planes de marketing de contenidos. Los medios digitales son mucho más autónomos y sencillos sino forman parte de un todo, ello inicia de una estrategia global, siendo una herramienta muy eficiente.
F
¿Por qué juntar al elenco de la Tarumba para hablar sobre la Banca Express del BBVA? Qué más didáctico que la Tarumba para enseñarnos a utilizar los canales. El reto para nosotros como agencia consistía en hacer relevante esta alianza que tenía el BBVA Continental con ellos y sabiendo que La Tarumba es en esencia entretenimiento y ellos mostrarían didácticamente los canales, surgió la idea de “ir al banco no es divertido”.
Evento organizado por IAB
Gerente de Marketing en Terra Networks (Expositor)
Fahrenheit DDB, esta vez nos presenta la campaña “Ir al banco no es divertido” para el Bbva Continental, que consiste en unir al elenco de payasos del espectáculo “Caricato” de la Tarumba para que de una manera divertida nos expliquen cómo usar los distintos métodos de la Banca Express.
ahrenheit ya había trabajado antes con el BBVA, pero para esta nueva propuesta nos traen algo innovador que enseñe a la gente a utilizar la banca por teléfono, internet y cajeros, sin necesidad de ir al banco. Esta campaña es educativa y bajo el concepto de “Ir al banco no es divertido” la agencia nos dice la verdad, lo que nadie se atreve a decir, pero es cierto y es por esto que se necesitaba de personas que de manera entretenida enseñen las operaciones bancarias.
CAFE DIGITAL
Antonio Rojas
Director Asociado de Inquba (Panelista) www.youtube.com/watch?v=zfvT3I3kPZk
¿Qué quisieron enfocar con este spot? Más que un spot es una campaña o una plataforma para comunicar la Banca Express del BBVA Continental, pero más allá de explicar cuáles son los canales queríamos enseñarle a la gente a usarlos de manera didáctica y divertida para que sepan que hacer sus operaciones ahora es mucho más sencillo y no hay necesidad de ir al banco. ¿Cuáles son las expectativas con este spot? Que la gente aprenda a utilizar la Banca Express del BBVA Continental de una manera didáctica y divertida para que no tenga que ir al banco innecesariamente. ¿Se harán activaciones BTL con el circo La Tarumba? Esta campaña no está dividida en ATL y BTL como usualmente ocurre. Está basada en una idea, que se puede atomizar en múltiples direcciones, porque para nosotros la publicidad no está dividida por una línea, está unida por una idea. Sin embargo, aprovechamos el espacio del circo para
EL DATO: El BBVA Continental tiene un buen historial en el uso de personajes conocidos, como: Gastón Acurio, Gian Marco, Laguna Pai, entre otros. Ahora, apostó por aliarse con el circo de La Tarumba y llevar a cabo su campaña “Ir al banco no es divertido”. La agencia NEU trabajó con el BBVA Continental hasta inicios del 2013 y a partir de marzo, Fahrenheit DDB tomó la cuenta.
enseñar a la gente cómo descargarse la App Móvil mediante un descuento en donde te dan un 2x1 al momento de comprar emoliente, así se incentivaba a la gente a relacionarse con este canal.
Mercado Negro abre oficina en el Desde el 19 de agosto se abrieron las norte del Perú puertas de la nueve sede de Merca-
do Negro ubicado en la calle Pizarro, centro de Trujillo. Se espera contar con la acogida del público norteño y tener el mismo alcance que se tiene en Lima para seguir inaugurando más sedes en todo el Perú. Con ello llegamos al medio publicitario que se desarrolla en el norte del país, contando con un equipo de profesionales que cubrirán el acontecer de la industria de la publicidad y marketing en esta zona, así mismo impulsaremos diferentes eventos en nuestro campo.
Inquba trabaja especialmente en marketing digital y contenidos con grandes marcas y se utiliza para potenciar esta misión. Es importante saber el enfoque correcto de agencia en la labor que tiene el marketing de contenido, es en lo que se basa la clave del éxito y en lo que comúnmente las empresas fallan. El marketing digital y de contenidos debe ser un ejercicio potente y creativo necesario para lograr un marketing mix y marketing blend para saber lo que la marca quiere decir y el público recibir como consumidor final que es lo que hace eficaz.
Rafael Delgado
Jefe de Marketing digital en Saga Falabella (Panelista) El marketing digital fue incrementado, reforzándose en la empresa Saga Falabella. Ha habido una gran apuesta con el marketing de contenido, que sea relevante e interesante para el consumidor y que pueda ir más allá de la publicidad en campañas de multimarca y multi target. Un caso claro de eficacia en marketing de contenido es del blog de moda de Saga Fallabella y el blog de decoración desarrollado en el 2013 que goza de interés y preferencia del público. La evolución de éste en la plataforma digital empezó cuando se trasladó texto a tutoriales. Rafael Delgado, recomienda también utilizar las herramientas gratuitas que se brindan y que no se aprovechan por las empresas.
EXPOEVENTOS, MERCADO NEGRO Y DMP
Hoteles Costa Sol ganó concurso “Hazte Famoso” En medio de la segunda edición de Expo Eventos Perú 2013, El Directorio de Marketing y Publicidad (DMP) junto a Mercado Negro lanzaron una convocatoria para premiar al stand que obtenga más likes en facebook. El ganador del concurso fue Hoteles Costa Sol con 275 likes, quienes se hicieron acreedores de premios valorizados en 10 mil soles. Con este concurso se buscó viralizar el evento, para que sea visto por las empresas relacionadas, contando con más de 10 mil personas interactuando y contribuyendo con la difusión.
MERCADO NEGRO EN LAS REDES:
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TOP Ejecutivos Digitales » los más destacados profesionales del rubro digital seleccionados por mercado negro advertising
Jean Paul Goachet / Tribal 121
CEO - Director General at Tribal121 Perú Con más de 20 años en el ámbito publicitario trabajando en lo que corresponde a las herramientas y aplicaciones digitales desde Puerto Rico, Costa Rica y Perú llevando consigo importantes cuentas en agencias como Phantasia, A1. Fue Director exexcutivo del IAB Peru cargo que llevo con mucho éxito.
Jose Carlos Mariátegui / Phantasia
Director de Phantasia/Wunderman. Matemático con un M.Sc. en Sistemas de Información, London School of Economics – LSE, Londres, donde también es candidato a Ph.D. y docente. Miembro del Creative Social círculo internacional de expertos en marketing y tecnología. Fundó Escuelab, un laboratorio de innovación en tecnología y nuevos medios para América Latina.
Jose Simon Muck / Circus Digital
Director de Circus Interactive, unidad especializada en marketing digital de la agencia Circus. Especialista en el desarrollo de estrategias creativas de comunicación en medios digitales, y pionero en la implementación y ejecución local de campañas en medios sociales, con experiencia en el Perú y EEUU. A la fecha ha trabajado para marcas como Movistar, Frito Lay, Nestlé, Backus, Inca Kola, Alicorp, Puma, Claro, San Fernando, BCP, entre otras.
Javier Albarracin / Inventarte
Inventarte.net Founder & Director; Quántico - Socialmedia Intelligence, Web and Games Development. El empresario de Internet, puesto en marcha varios proyectos exitosos en el espacio del mercado digital de Latinoamérica como Blogalaxia.com, las mujeres Mujeractiva.com blog de la red y el más popular peruana CrazyCombi juego de facebook que se convirtió primero peruana 3d juego en línea en diciembre de 2009 .
Paul Thorndike / Phantasia Gerente General de Phantasia | Wunderman, agencia de marketing en medios interactivos, líder en el Perú, con una cartera de las empresas nacionales y corporaciones trasnacionales más importantes del Perú, cuenta con proyectos para Japón, España, Bolivia y Colombia. Director de varios proyectos de energías alternativas.
Francisco Osorio / Inquba Gerente General de la Agencia Interactiva Inquba, socio y estratega quien llevo a su agencia a conseguir premios como: Mejor pieza creativa 2011 IAB, Premio a la Excelencia 2011 ANDA de profesión es Ingeniero comercial poco creyente en lo convencional y admirador de aquel que trabaja con pasión y ama lo que hace.
Mauricio Andujar / Liquid Actualmente se desempeña como Managing Director de LIQUID (meetLIQUID.com), agencia digital con más de 100 empleados, con oficinas en Lima y Quito. Paralelamente, es cofundador de FeelPeru. com, agencia online de turismo receptivo.
Antonio Rojas / Inquba Emprendedor y visionario especializado en negocios para Internet con capacidad gerencial-comercial con más de 11 años de experiencia. Generador de oportunidades de negocio y con gran habilidad de negociación. Docente del diplomado de Marketing Digital y asesor principal del diplomado de Marketing Digital de ISIL.
Victor Pairazaman / La Burbuja
Director de La Burbuja, Actualmente es Mgtr. en marketing directo, interactivo y relacional de Escuela de negocios ESIC – ICEMD, España. Diplomatura de Postgrado, Estrategia y Creatividad Interactiva por la Universitat Autónoma de Barcelona. Director de La Burbuja. Branding & Social Media y organizador del Usability Professionals Association Perú.
Luis Holder / Grupo Ingenia
Socio Fundador del Grupo Ingenia Peru y actualmente Director regional. Conjuga la estrategia y creatividad para dar valor al negocio es asi que con su manejo a conseguido premios como la mejor agencia Digital por el Anda 2013, Los Digi`s del IAB como mejor agencia digital 2012.
Sergio Alonso Terry / SmartClick
Publicista especialista en Comunicación y Branding, con más de 10 años de experiencia en el mercado digital, fundador de SmartClick, Agencia de Publicidad Interactiva. Una gran oportunidad se presentó en el 2006 cuando empecé a trabajar con la Universidad del Pacífico, con ellos desarrollé una variedad de aplicaciones enfocadas en el diseño y experiencia del usuario, gracias a este impulso fundé SmartClick, en ese entonces una empresa de desarrollo para internet.
Ronny Toyohama Goya / Atomikal
Planificador Digital senior, desarrolla estrategias digitales combinando el campo online como el offline maximizando la comunicación de las marcas que lleva, asi mismo enfoca el planeamiento y desarrollo de estrategias de campaña tácticas y always on. Trabajo como Director de Arte Creativo en 121 Rapp Collins y en la Agencia Publicis Perú.
¿Quién fue primero, el huevo o la gaseosa?
Y
a encontraste la botellita de Coca Cola con tu nombre? Yo todavía. Hace poco un amigo me decía que le parecía increíble que ahora las empresas cedieran el nombre de su marca para acercarse aún más al público. Precisamente me hablo de Coca Cola y también, de San Fernando, y me quedé pensando: es cierto… pero ¿es una tendencia de la publicidad a nivel mundial? Porque yo solo recuerdo esos dos casos: San Fernando –Coca Cola… sus campañas se parecen ¿no? Se parecen mucho. ¿Quién fue primero, el huevo o la gaseosa? PRIMEROS PASOS Cuando en el año 2010 Circus gana la licitación para la campaña de San Fernando, la meta era clara: humanizar la marca. ¿Cómo se hizo? pues la marca dejó de mirar hacia dentro (la granja y la crianza de sus animales) y empezó a hablar sobre el consumidor. Simple, inteligente, directo e inédito: se propuso cambiar la marca por los apellidos de las personas. El 16 de enero del 2011 las campañas gráfica, televisiva y radial salieron al aire. De pronto, ibas caminando por la calle y en los paneles azules podías leer: “Los Rodríguez”, “Los Pérez”, “Los Quispe” y así sucesivamente, pero sabías que se trataba de San Fernando. Efectividad total. “Nosotros para demostrarle al cliente que esto funcionaba hicimos un test-nos dice Juan Carlos Gómez de la Torre, presidente y director creativo de Circus- yo te mostraba 10 apellidos diferentes con el logo y te decía ¿Qué dice aquí? Todos respondieron:
San Fernando. A inicios de enero del 2011 esto sale al aire y a mediados de ese mismo mes hacemos una amplificación para que tú, de manera muy sencilla, puedas reemplazar tu perfil en Facebook por tu apellido personalizado.Esto logra en una semana 50mil cambios de perfil. Probablemente fue uno de los primeros grandes fenómenos en FB asociado a una campaña publicitaria.” Es cierto que era la primera vez que se hacía una campaña de este tipo. En mayo del 2011 San Fernando ganó El Gran Effie por esta campaña integral “Familias Auténticas”. EL CASO DE LAS ETIQUETAS ROJAS En setiembre de 2011 Coca Cola lanza la campaña “Share a Coke” en Australia, cambiando en la etiqueta de las botellas el nombre de la marca por el de las personas. Luego, a inicios del año 2012 Coca Cola Australia lanza la campaña de TV de “Share a Coke”; participando ese mismo año en el festival de publicidad de Cannes. Es decir, los primeros indicios de dicha campaña aparecen ocho meses después de la campaña emprendida por Circus para San Fernando. Pero ahí no acaba el asunto y es aquí donde nos detenemos y decimos: Bueno, coincidir en una idea con otro no es nada del otro mundo. En una, pero qué pasa cuando son dos, tres, cuatro pasos que se repiten sistemáticamente. Se produce un efecto sombra, el paralelismo nos hace pensar en que quizá las “coincidencias” no son todo lo espontáneas que parecieran.
DAVID vs GOLIAT En enero del 2012 Coca Cola Venezuela publicó en youtube la campaña “Familias Ricas”. La estructura del spot publicitario es prácticamente la misma del comercial de San Fernando “Familias auténticas”: en ambas se muestran distintas familias tipo, en conjunto, compartiendo cotidianeidades. El punto es que Coca Cola lo lanza mucho tiempo después. En noviembre del 2011 San Fernando lanzó su campaña de Navidad “Uniendo Familias”. Ese mismo año pero en diciembre Coca Cola lanzó su campaña “Uniendo Familias filipinas”. En noviembre del 2011 San Fernando lanzó su campaña “La primera mesa virtual del mundo” para unir a las familias separadas geográficamente y que así pudieran compartir a la mesa juntas. A fines del 2012 Coca Cola lanza la campaña “Uniendo India y Pakistán”. En este caso específico tenemos que decir que el concepto de Coca Cola va mucho más allá, superando el nicho del entorno familiar y proyectándolo a un tema que tiene que ver más con la política y la paz. Sin embargo, son los “detalles” de la forma lo que hace similares estas campañas. Y en publicidad la forma –a veces- supera el fondo. Ojo con eso. En el 2013 se ha podido ver que la campaña “Share a Coke” se ha adoptado en diferentes países. Sin embargo, en algunos de ellos la campaña ha sufrido una variación, dejando de lado los nombres para sustituir la marca por los apellidos de las personas (como en Chile y Colombia) tal como hizo San Fernando en Enero del 2011. Después de este informe ¿tienes la respuesta a la preguntar del titular? Te dejamos esta tarea para la casa.
MIRA EL INFORME COMPLETO AQUÍ http://goo.gl/NMDeM5
Duurante el desarrollo del informe nos comunicamos con Coca Cola Australia, Wunderman y Ogilvy; sin embargo, hasta el cierre de la edición no obtuvimos respuesta.
Nos hacemos esta pregunta después de observar pacientemente las campañas de las empresas San Fernando y Coca Cola
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agenda set
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7° congreso de Innovación y estrategia Organiza: Seminarium Perú Lugar: Hotel Los Delfines Informes: +51 1 610 7272 opción 1 Email: informes@seminarium.com.pe
Primer Encuentro Hispanoamericano de Publicidad y Marketing
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23 oct
DIPLOMADOS DE PAISAJISMO, COMMUNITY MANAGEMENT Y DISEÑO DE PRODUCTO
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