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ESPECIA_ LISTAS
Katty Carranza M O N D E L Ê Z i n t e r n a c i on a l
El Filin del BTL
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Marco Caballero I N D E P E N D E N CIA
Una nueva generación: Storytelling + Storydoing
Alvaro Ramos L AI V E
La creatividad en el BTL
y sus nuevas formas de llegar al consumidor
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indice / créditos
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inF
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DOSSIER:
CREATIVIDAD
MERCADO NEGRO Año 10 - N. 20 MMXV Es un producto de Mercado Negro Advertising Depósito Legal N: 2005-5751 Hecho el depósito legal en la Biblioteca Nacional del Perú Editado por: ADN Comunica SAC Ca. Bayóvar Sur 262 Surco, Lima 33, Perú Teléfono: 628-5992 / contacto@mercadonegro.pe Director Gerente Nicolás Valcárcel Comité Editorial Nicolás Valcárcel, César Vera Prensa (prensa@mercadonegro.pe) Alejandro Salas, Eduardo Llerena, Roberto Contreras, Alexandra López, Lizett Gamero Colaboradores Marco Caballero, Katty Carranza, Álvaro Ramos, Gonzalo Calmet, Catalina Bonnet, Kantar Ibope Media Marketing Karina Torres, Andrea Moreyra Dirección de Arte Cesc Vera
LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y SOPORTE PUBLICITARIO BTL EN UN ESPECIAL QUE EMOCIONA
Diagramación Juan Carlos Puglianini
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Banco de Imágenes Archivo MercadoNegro.pe, www.mercadonegro.pe Coordinadora General Soledad Reysi Pre Prensa - Impresión Amauta Coordinación Imprenta Rosa Ávila
“La Caja Que Wasapea” de agencia Monroe “Comparte una Sonrisa” de J. Walter Thompson Perú “Los lecheros antiguos están de vuelta” de Independencia “Primera Escalera Musical en Megaplaza” de Mediátika “Cine sostenible de Mall Aventura Plaza"
www.mercadonegro.pe Filmsperu mercado Negro @mercado_Negro mercadoNegrotv1 mercado Negro advertisiNg mercadoNegro
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MAr deP
MAR BLA
LA AP DE LA SELE CAMI
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ESPECIALISTAS
S
El Filin del BTL
i una palabra podemos vincular directamente con las acciones BTL esa es la creatividad. Lógicamente esto puede sonar una ‘verdad de Perogrullo’ ya que toda publicidad conlleva en sí un alto ingrediente creativo, pero es en aquella que usa medios alternativos donde se ve con mayor claridad los esfuerzos de los especialistas por tratar de impactar de una manera diferente y original al target al cual apunta. La efectividad de las estrategias de comunicación BTL radica en la innovación, en el hecho que la marca acude directamente a su público, y en la posibilidad de hacer vivir una experiencia única a este nicho muy bien definido. Durante los últimos años hemos visto cómo la publicidad BTL en el país ha ido tomando un rol cada vez más protagónico. En sus inicios, cuando apenas se hablaba de este concepto, se veía de manera aislada la utilización de estas técnicas de comunicación puesto que se asociaba únicamente a la forma de hacer publicidad de la marca cuando esta contaba con bajo presupuesto de inversión y no podían tener mayor acceso a los medios ATL o convencionales. Hoy, en el mercado peruano, las empresas destinan un presupuesto importante a las acciones BTL, sobrepasando ese 20% de la campaña total que muchos especialistas comentaban hace algunos años.
La experiencia Field en BTL Habiendo hecho esta introducción quiero contar lo que vivimos con Field el 2014, cuando esta reconocida marca de Mondelêz International cumplió 150 años de estar presente en el mercado peruano. Era, sin lugar a dudas, una fecha que no podía pasar desapercibida para nosotros y que tenía que celebrarse de la mejor manera y en conjunto con todos aquellos que nos han acompañado durante este tiempo. Lo que buscábamos ese año era conectar nuevamente a la marca con el consumidor peruano, específicamente con el público tradicional, que tiene una conexión muy fuerte con Field y la conoce desde hace años. Para ello escogimos homenajear los 150 motivos más ‘Filin’ para ellos, evidenciándolos e integrándolos en una plataforma de reconocimiento que generó una alta afinidad y cercanía con el público. De esta manera, toda esta campaña integral se inició con encuestas a una audiencia acorde al público de Field para que ellos seleccionaran los personajes, situaciones y lugares más ‘Filin’. De los resultados se obtuvieron los 150 personajes, 150 situaciones y 150 lugares que luego se subieron a una web para que
el público seleccionara a los 50 más filin de cada categoría. Así empezó todo. Con los resultados nos dimos cuenta que muchos de los personajes con mayor aceptación por los jóvenes entre 18 y 25 años que participaban activamente en la campaña eran los vendedores ambulantes como el ‘Waza’, ‘Panchito’ y el ‘tío Bígote’, quienes se encontraban en los exteriores de las universidades locales. Se decidió de esta manera realizar ‘storytellings’ –poderosa herramienta narrativa en estrategias BTL– con el reconocido bloguer Luis Carlos Burneo (Henry Spencer), para que sea él quien creara un contenido especial para la campaña con entrevistas a estos peculiares personajes y a las personas de su entorno, resultando un nexo perfecto entre la marca y los seguidores de las cuentas de Youtube, Facebook y Twitter del popular Henry Spencer. Todo ello generaba mayores interacciones entre las personas, la marca y la campaña estaba en el boca a boca. Además, aprovechando que estos personajes representativos estaban participando, se concretaron activaciones en las afueras de las universidades. Con sampling y un mensaje en el que se invitaba a las personas a seguir votando por sus ‘150 motivos más filin’, la marca llegó a más personas en lugares claves, todo ello con la complicidad de los personajes, quienes ya se sentían más que identificados con Field. La misma mecánica se repitió en los lugares que a través de las votaciones las personas consideraban los más “Filin” del Perú. Yendo al plano digital, una herramienta BTL que utilizó Field para esta campaña fue la de usar la red social Waze para mostrar a los usuarios de esta aplicación los lugares ‘Filin’ en el mapa de navegación, invitándolos a votar por los mismos y a ser partícipes del concurso. Una acción que llamó mucho la atención, dado que Field fue la primera marca de la categoría en incursionar en el uso de esta plataforma emergente con el objetivo de generar recordación de la campaña. Para cerrar exitosamente la campaña, se compartió directamente con el público la selección de los 150 motivos más ‘Filin’ del Perú a través de una exposición de fotos realizada en el parque Kennedy, abierta al público en general y de manera gratuita durante 3 días. Fueron más de 45 mil personas las que pudieron conocer in situ las historias de estos personajes, situaciones y/o lugares escogidos por los peruanos, viviendo además un encuentro cercano con Field. Una campaña que es un claro ejemplo de cómo las herramientas BTL te permiten alcanzar un alto grado de alcance. ¤
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Katty
Carranza Gerente Sr. de Marcas Locales de Galletas de MondelÊz International
MBA con especialización en Alta Gerencia de la Universidad Interamericana de Panamá. Bachiller de la carrera de Administración y Marketing de la UPC. Tiene más de 5 años de experiencia en Investigación de mercados y más de 7 años de experiencia en gerencia de marcas en empresas de consumo masivo. En Mondelez ganó un premio ANDA y un EFFIE con la campaña de OREO y Paolo Guerrero y un premio ANDA y dos DIGIs con la campaña “150 años de mucho Filin” de FIELD. Actualmente se desempeña como Sr. Manager Biscuits Local Brands para la Región Andina, Centro América y Caribe en Mondelez Perú.
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Las
CAMPAÑAS
+ DESTACADAS
BTL
DEL AÑO
Las acciones de BTL desarrolladas por conocidas agencias y productoras basan toda su creatividad para lograr trascender e impactar al público objetivo. Mercado Negro seleccionó 5 de las mejores activaciones en lo que va del año y que lograron que las empresas proporcionen una experiencia única a su público.
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“LOS LECHEROS ANTIGUOS ESTÁN DE VUELTA”
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Danlac Independencia
FICHA TÉCNICA Anunciante: P&D Andina Producto: Danlac Director: Andrés Checa Gerente Comercial: Ricardo Infantes Jefe de categoría: Claudia Flores Jefe de Exportación: Cristobal Gutierrez Agencia: Independencia Gerente General: Jose Canonico Directores Creativos: Marco Caballero / Germán Garrido Head Of Art: Renzo Sanguinetti Director de Arte: Giuliano Sosa Planeamiento Estratégico: Jose Canonico/ Andrés Anguita / Dámaris Obando Director de Proyectos e Innovación: Andrés Anguita Supervisora de Proyectos: Andrea Pajares Ejecutiva de Proyectos: Rocío García-Godos Casa Realizadora: Miércoles Director: Manuel Lorenzo Director de foto: Cesar Fe Director de Arte: Fabián Harsanyi
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anlac, la clásica marca de leche, regresó al mercado peruano y como parte de su campaña de relanzamiento lanzaron el spot “Los lecheros antiguos están de vuelta”. La propuesta fue desarrollada por la agencia Independencia, y el spot que la acompaña fue producido por la casa realizadora Miércoles. Los objetivos de la campaña fueron el relanzar ante el público la nueva imagen, nuevo diseño y nuevo empaque de Danlac, además volver a fijar que es una leche pura, con antiguos procesos de fabricación que tienen como resultado un producto natural.
Productora Ejecutiva: Patricia Rivero / Sandra Salaverry
La agencia explicó que es en ese punto donde se cruzan los lecheros con la leche Danlac: “si estamos trayendo la leche más pura, traigamos de vuelta a los lecheros también”. El equipo de Independencia apuesta por las marcas que tienen más de una postura, así como las marcas consecuentes. Es por eso que se hizo un plan junto al cliente para darle trabajo al adulto mayor. Los resultados van avanzando a paso firme, con comentarios positivos de la gente. Esto se ha visto reflejado inmediatamente en las ventas, pues se han tenido que reponer stock en varios puntos de venta porque ya se había agotado el producto.
Coordinadora: Lillian Cerro Productora de campo: CYS Producciones Edición: Jorge “Yorch” Vivanco Post Producción: Ricardo Ali Casa de Audio: La Cueva Productor General: Tomás Gistau
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CREATIVIDAD
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CRÉDITOS ESPECIAL
PRODUCCIÓN > MERCADO NEGRO ADVERTISING FOTOGRAFÍA > Christopher Zegarra COORDINACIÓN > SOLEDAD REYES MARKETING > KARINA TORRES, ANDREA MOREYRA
21 FLY STUDIO 24 MARCA REGISTRADA 26 FUSION 30 PIMIENTA ADVERTAINMENT 32 BRAND TEAM 36 META 38 STRINGNET 40 GRUPO RPP 44 M24/7 46 CONSORCIO LP / SIVAL 48 BARA UNLIMITED 50 ETC STUDIO 52 CONTACTO PROYECTOS 54 ICA VALLAS
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Fly studio TRANSFORMANDO EL BTL
Nuestro desafío es convertirnos cada vez en una agencia más integral, más creativa y más digital. No nos queremos quedar en la ejecución de una activación y ser vistos esencialmente como una BTL, más bien apuntamos a desarrollar conceptos innovadores, que nos permitan tener ideas lo suficientemente líquidas para poder ejecutarlas. en diferentes canales.
STAND COSAPI PERUMIN 2015
LET´S FLY:
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Antonio Balaguer Director Comercial, Renzo guerra Director Creativo, Francesca FORNO PROductora Ejecutiva, Cecile hubert directora de cuentas, Diego Silberstein Director Creativo, Giancarlo Balaguer Director Ejecutivo.
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lanzAMIENTO aUDI Q3
lanzAMIENTO SAMSUNG GALAXY S6
MILLER SOUND CLASH
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Creatividad, Resultados y Pasi贸n por los detalles.
Renzo Labarthe, Socio Fundador / Nicolas Labarthe, Socio Fundador / Adriana Rivero, Directora de Cuentas & Socia / Roxana Effio, Directora de Producci贸n & Socia / Diana Mandujano, Directora de Cuentas ATL / Jos茅 Portilla, Director de Cuentas Comunicaci贸n Interna / Renzo Saettone, Director Creativo General / Lucho Fuentes, Director Creativo ( consultor ) / Kenneth Yohann, Director de Arte General / Pierina Hani, Directora General de New Business / Susana Rovai, Directora de New Business
info@fusion.pe / 634-3900 / www.fusion.pe / Av. Benavides 1579 - Of. 802 - Miraflores
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la fusión y la pasión
¿Qué fusionamos? Especialidades. Contamos con 14 directores dirigiendo 140 personas en diferentes áreas de negocios; cada cual enfocada en sus respectivas especialidades. De la fusión de talentos, estrategias e ideas, nacen nuestras campañas de formato on-off; las cuales son nuestra forma de generar un win-win con nuestros anunciantes (sólo así mantendremos sólido el negocio de sus diferentes marcas). Y por el lado de la pasión, vivimos obsesionados con lograr ejecuciones impecables que superen, incluso, lo plasmado en el papel. Nos apasionamos por cada detalle. Desde la elaboración de un brief, hasta cuidar al milímetro la ejecución de una activación o un brand content. Todo esto nos lleva a sostener un gran espíritu de innovación, del cual disfrutamos tanto dentro como fuera de la agencia. En cuanto a nuestra especialidad en BTL, ya no podemos hablar de ella por separado. Los puntos de contacto y
momentos en los que las personas están expuestas a las marcas son tantos y tan cambiantes, que lo más rentable para los anunciantes es combinar oportunidades on-off. Cuando te dedicas a crear experiencias impactantes para generar engagement y maximización, encasillarse en el BTL como tal, no es estratégicamente eficiente. Por eso nos consideramos una agencia TTL, Through The Line, donde el BTL es parte de un todo. En Fusión trabajamos, en conjunto con nuestras empresas asociadas, generando estrategias e ideas trasversales a todos los medios. El cliente vive en un mundo integral, la publicidad también tiene que hacerlo.
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En Fusión basamos nuestro valor diferencial en dos premisas muy simples: la fusión y la pasión.
Sin embargo, seguir apostando por sacar adelante proyectos BTL resulta básico para la buena salud de toda marca. Y es que así se cuente con un budget limitado, una marca siempre deberá apostar por acercarse a las personas (clientes, consumidores o compradores), estrecharles la mano, hacerlas sonreír y sacarles una “segunda cita” inmediatamente. Sólo una experiencia directa con el target nos podría llevar, eventualmente, a una respuesta inmediata, y eso es algo que siempre se necesita. Así es como pensamos y como hacemos las cosas. Fusionamos. Innovamos. Impresionamos.
Ya no se puede hablar de BTL por separado. Lo más rentable para los anunciantes es combinar oportunidades on-off.
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uestro capital más importante siempre ha sido nuestra gente, gracias a sus ideas, talento y actitud poderosa, logramos concebir campañas memorables, innovadoras, que movilizan y que a veces traspasan la frontera de lo publicitario para convertirse en noticia. Combinamos la precisión estratégica, creatividad inagotable y la pasión por el posicionamiento de la marca en un proceso enfocado a crear singularidad de marketing y resultados empresariales. En Brandteam creemos que las marcas y las personas tienen que conversar y conectarse. A toda hora, en todo lugar y plataforma posible.
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Creemos en nosotros mismos. Creemos en nuestras ideas. Creemos que no tenemos l铆mites.
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Brandteam
Comunicaci贸n Integral
Alfredo Novoa 126 - Surco info@brandteam.com.pe 2678165 - 7178067 brandteam.com.pe
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Storydoing: marcas que hacen
Ya
lo escuchamos: en la era digital, las personas buscan marcas que sean realmente significativas, más allá de sus productos y campañas. Pero entonces, ¿cuál es el nuevo vehículo de comunicación para satisfacer esta demanda? La respuesta está en actuar. Y es que ya no alcanza con un mensaje inspirador o un buen concepto creativo, los consumidores quieren marcas que demuestren quiénes son y en qué creen con hechos reales y tangibles. Ir del storytelling al storydoing implica pensar la marca como una historia, pero una historia que no solo se cuenta sino que se demuestra con experiencias reales. ¨Trabajamos con marcas que buscan en la tecnología una nueva forma de hacer realidad su propósito¨ comenta Aldo Valladares, Director de Marca de Stringnet, la agencia experiencial interactiva que usa tecnologías de avanzada para crear acciones de marca interactivas de alto impacto, y agrega: ¨Dar forma física e interactiva a conceptos y mensajes ayuda a las empresas a acercarse en forma mucho más relevante a sus clientes, generando alto impacto, verdaderos momentos de interacción y recordación a largo plazo¨.
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PRINCIPALES CAMPAÑAS Samsung es pionera en entender la marca como la suma de los contenidos y experiencias que viven sus consumidores. Para los Samsung 10K, la marca propuso una Maratón Interactiva desarrollada por Stringnet, que invitó a las personas a superar un desafío colectivo usando la tecnología.
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Multiplataforma de comunicación creativa Max Iglesias Dulanto Gerente Central de Comercialización
La unidad BTL/ MCD mercados forma parte de una estrategia de negocio Multiplataforma que ofrece GRUPORPP a nuestros clientes. Es una alternativa creativa de desarrollo e implementación de actividades que trabajando en sinergia con Radio, Televisión y nuestros variados medios digitales, nos permite asegurar un poderoso ejercicio de convocatoria en cada acción. Sumamos a ello la participación de nuestros líderes y un desarrollo profesional integral que asegura a los clientes resultados y eficiencia.
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VERSATILIDAD ALTAMENTE COMPETITIVA La publicidad en general es sumamente amplia más que desafíos consideramos el adaptarnos a los cambios tecnológicos y los diferentes canales que existen para lograr nuestros objetivos, que simplemente podemos definirlos como “la satisfacción total de nuestros clientes”
Javier Rubin Proaño Marcos Rubin Proaño Marco Andre Rubin Guzman
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54 Luis Miguel Flores Perez Gerente general ICA VALLAS
Ica Vallas PUB LICID AD EXTE RIOR
Tu soporte creativo al sur de Lima Nos diferencia la pasión con la que conjugamos la creatividad, innovación y talento para con la marca, por eso como REZA nuestro slogan : "no somos más de lo mismo".
La meta fue innovar la publicidad exterior en Ica Ante la necesidad de contar con una agencia que brinde soluciones publicitarias al creciente mercado retail que llegaba a la ciudad de Ica, el 13 de marzo del año 2009 nace Ica Vallas - publicidad exterior, una agencia que se identificó desde sus inicios por brindar lo último en soporte publicitario a las marcas. Abrimos el camino, ya que el formato que ofrecíamos era totalmente nuevo, educamos a las mar-
cas locales a creer en este nuevo sistema publicitario bajo el lema: “poder publicitar exteriormente de manera impactante su marca, de igual manera como lo hacen las grandes empresas que operan en nuestra región”. Nuestra propuesta tardo dos meses en dar sus frutos, así empezó la historia de Ica Vallas y las marcas que ahora son los clientes estratégicos.