Mercados 21 - Número 18 by Aluego Andalucia Nuevas Tecnologias SL

AÑO II Nº18 MAYO 2013

TOM BURNS M. - periodista y consejero de Eurocofin

página 16 “El ciudadano debe responsabilizarse de servicios que ya no puede pagar”

DOSSIER LOGÍSTICA

BELTRÁN CALVO - PRESIDENTE DEL CÍRCULO DE EMPRESARIOS DE CARTUJA

“La tecnópolis Cartuja páginas 10-11 de Sevilla es, sin duda, el laboratorio urbano ideal”

Los expertos aseguran que las empresas excelentes son las que salen más fortalecidas en momentos como los actuales

La Excelencia como suma de innovación y trabajo páginas 17-37 DOSSIER EXCELENCIA EMPRESARIAL

¿Cuántas empresas han renunciado a sus planes de excelencia por la situación económica? Bien es verdad que la crisis financiera lo ha trastocado todo. Pero quien haya olvidado que la excelencia debe ser su meta ha cometido un craso error. Porque de fondo hay otra cuestión: ¿es tan difícil ser excelente? Como se constata en el ya clásico Dossier de MERCADOS21, el verdadero secreto de la excelencia se encuentra en la apuesta constante por la innovación y el trabajo. En este amplio especial el lector encontrará ejemplos ilustrativos en distintos sectores y campos: desde el tecnológico, al agroindustrial, pasando por los servicios. Como dice uno de nuestros analistas: excelencia empresarial sí, pero sin florituras, de la verdadera.

Motor básico para la economía española El sector logístico en España se ha convertido en uno de sus grandes motores, porque no sólo de turismo vive el país. La actividad logística aporta ya casi el 10% del PIB, aunque como en otros segmentos se caracteriza por su atomización y sus bajos niveles de intermodalidad. Aunque en los últimos años el sector ha dado un salto importante en nuestro país, su peso en el conjunto de la actividad económica está lejos de las principales potencias en este campo. páginas 49-57

Nueva economía

páginas 38-40

Gestión bancaria online

La banca a un sólo click crece a ritmos imparables, con un incremento que llega al 75% entre 2007 y 2011.

Recomposición del sector

¿Digital o impreso?

páginas 4 -6 - 8

El libro electrónico, el famoso e-book, ya no tiene marcha atrás. La venta de libros digitales asciende año tras año.

Empresas José M. Méndez Freijo, Alcalde de Arroyo de la Encomienda

Si algo tiene claro este regidor es el papel que desempeñan las empresas en la generación de riqueza, más allá de los ajustados ingresos fiscales. páginas 14-15

EN LÍNEA

MAYO 2013

ARANCHA MORETÓN PROFESORA DE DERECHO CONSTITUCIONAL DE LA UVa

“El secreto profesional

del periodista sirve a la labor informativa para la sociedad”

“Hoy, aparecen y desaparecen las noticias y no se sigue su evolución. La información no completa es desinformación. Se crean estados de opinión con flashes y falta rigor”.

en 2003, al secreto profesional de los periodistas en su relación con el medio de comunicación. Ahora, su tesis, titulada ‘El secreto profesional de los periodistas: de deber ético a derecho fundamental’ se ha publicado por el Centro de Estudios Políticos y Constitucionales. Arancha Moretón Toquero, que recibió el Premio Extraordinario de Doctorado de la UVa cuenta también con una mención especial del Nicolás Pérez Serrano para tesis en Derecho Constitucional, concedida por unanimidad. La temática que aborda en ‘El secreto profesional de los periodistas: de deber ético a derecho fundamental’ (Centro de Estudios Políticos y Constitucionales) estaba por desarrollar. Estaba tratada desde el punto de vista constitucional, ya que existen algunos estudios doctrinales ya un poco antiguos. Pero lo que es cierto es que el artículo 20.1 d de la Constitución Española reconoce como derecho fundamental el secreto profesional de los periodistas y no se ha desarrollado. ¿Por qué? Es la gran pregunta. Quizá en la transición no hiciera falta ese desarrollo debido a las buenas relaciones entre la prensa y los políticos, además de que los periodistas defendían entonces que la mejor ley era la que no existía porque limitaba. Ahora, en cambio, se sienten más desprotegidos y en general perciben como mucho más positiva la redacción de la normativa. Sin embargo, es un asunto complicado que no está en la agenda política. Supondría la elaboración de un Estatuto del Periodista Profesional y eso implicaría resolver cuestiones espinosas y lograr un consenso político para que pudiera llegarse a una mayoría cualificada. El caso es que me encontré con un tema en boca de todos que no tenía una clara construcción jurídico-constitucional. En el ámbito de la ética y de los códigos deontológicos desde el punto de vista periodístico sí se trataba la materia, pero estaba sin fundamentar desde el jurídico a pesar de sus enormes repercusiones. Y eso es una contradicción, pues está en la Constitución.

@m_pinciana

La prensa es guardiana de la democracia pero ha de corresponder con ética y respeto escrupuloso

Esta vallisoletana que siempre tuvo clara su vocación jurídica imparte la materia de Derecho Constitucional en la carrera de Ciencias de la Información de la Universidad de Valladolid (UVa). Especializada en Derecho de la Información, dedicó su tesina,

La entrevistada y su libro ‘El secreto profesional de los periodistas’, editado por el Centro de Estudios Políticos y Constitucionales.

M. Martínez García

MAYO 2013

EN LÍNEA que llevaron el caso siempre callaron, pese a los rumores. Eso es ética. En España, por ejemplo, al fotoperiodista Jordi Ribot la policía le incautó la tarjeta de su cámara. Y no me resisto a dejar de mencionar el asunto Tellería, de corrupción política en el País Vasco. El periodista que publicó las informaciones fue citado por el tribunal como testigo, se negó a declarar y le amenazaron con imputarle por no colaborar con la justicia, pero según la jurisprudencia del Tribunal Europeo prevaleció el secreto profesional.

Arancha Moretón Toquero posa para MERCADOS21 en la céntrica Plaza de Fuente Dorada de Valladolid.

¿Cómo se estructura el libro? Tiene dos partes. Su conclusión es el propio título. El secreto profesional de los periodistas es y no dejará de ser un deber ético pero hay que construirlo al margen de eso como un derecho fundamental, con consecuencias netamente jurídicas. El problema está en que la Constitución lo reconoce con carácter jurídico pero solamente se le otorga naturaleza ética. En la primera parte me detengo en donde está regulado, en qué textos, en España y en el Derecho Comparado, así como en la jurisprudencia del Tribunal Europeo de Derechos Humanos. Y lo que me encuentro es que, realmente, hasta los años 90 aparece sobre todo como un deber ético en códigos deontológicos y normas de autorregulación, e incluso en algunos libros de estilo y convenios colectivos. A continuación y a partir de la disfunción entre la forma en la que es recogido y lo que prevé nuestra Carta Magna, afronto una segunda parte que pretende ser una construcción del secreto profesional a la luz de la Constitución. Lo separo de otras formas de secreto recogidas en la legislación española para poner de manifiesto sus diferencias y propongo un modelo jurídico acorde con la Constitución. El juicio ético es complejo y por eso no puede ser solamente un deber al estilo tradicional. Es un estudio abierto a la discusión que ofrece propuestas. Creo que se ha valorado su enfoque novedoso y sugerente al poner el acento en la naturaleza jurídica y no ética de este secreto profesional y el hecho de que viene a llenar un vacío en la materia. España fue el primer país que lo incluye en una Constitución, la de 1978, con el rango de derecho fundamental y, sin embargo, aún no tiene desarrollo normativo, como destaca. En efecto. Suecia lo había incluido en la suya en 1949, pero como deber del periodista. Sin embargo, aquí se ha producido desde entonces un parón que es inaudito. Es un

modelo, el español, que se ha exportado pese a estar, en nuestro país, sin hacer. La Constitución de la República Dominicana, por ejemplo, lo ha incluido hace poco y se cita como precedente a España… Sin embargo, en EEUU se ha desarrollado como privilegio procesal a través de las llamadas leyes escudo, a pesar de no aparecer en su Constitución. Y Francia lo ha regulado. El Tribunal Europeo de Derechos Humanos ha aportado pautas, ya que lo ha reconocido como una facultad integrada de la libertad de información en sentido amplio y desde los años 90 ha dictado sentencias en las que lo va definiendo, pero desde el momento en que España está constitucionalizado su desarrollo no puede ser el mismo. Debemos construirlo jurídicamente. Y, puestos a ello, ¿qué jurisprudencia existe en nuestro país? Una muy escasa, dispar, confusa y de instancia. Se obvia y pasa por encima a menudo pero supuestos de alegación, hay. No hace mucho el director de El País fue preguntado en un juzgado por la fuente que filtró al diario los llamados ‘papeles de Bárcenas’ y existen casos de periodistas obligados a entregar la tarjeta de su cámara, algo que ante la policía y algunos jueces no es tan evidente que sea punible. El gremio ha sufrido las consecuencias negativas de haber ejercido un derecho, porque no se trata de ningún privilegio, sino que está para servir a la labor informativa que se realiza en beneficio de la sociedad. ¿Qué casos en los que se ha puesto en tela de juicio el secreto profesional de los periodistas subrayaría? Ha sido muy llamativo en EEUU el de Judith Miller, periodista que fue encarcelada por no revelar sus fuentes y, por supuesto, el del Doctor Kelly en el Reino Unido, que se suicidó porque se dio a conocer su nombre. En el conocido Watergate, la fuente no se confirmó hasta que hubo muerto. Los dos periodistas

¿Cuál sería, a su juicio, una buena legislación sobre el particular? Habría que reconocer y establecer quiénes son los sujetos que pueden acogerse a él (en el ejercicio de la profesión periodística informativa, por supuesto) y dejar fuera a bloggers o a los llamados periodistas ciudadanos pero no a un periodista freelance. También, debería definirse frente a quién se reconoce el derecho. Por último, sería necesario establecer en qué casos o en relación con qué delitos se contemplaría y hasta donde, así como si existen intereses más relevantes que la información que puedan hacerlo cesar. Sin olvidar establecer su extensión, ya que no solamente ampara al periodista, sino también a su domicilio y a su material de trabajo, a las unidades móviles… Como reconoce el Tribunal Europeo. Ahora está todo al arbitrio del juez. Además, habría que mirar al Derecho Comparado y contar con los constitucionalistas por los muchos derechos que se ven implicados y que es necesario sopesar, así como con los periodistas. El secreto profesional suele identificarse con el periodismo de investigación por su calidad y seriedad y porque normalmente investiga casos de corrupción, en cuyo caso es importantísimo. En cambio, se ve con mala prensa como patente de corso para ocultar, pero si es para mejorar la democracia, cuando se trata de periodismo serio y profesional, está totalmente justificado. En estos momentos, una razón para no regular puede ser la desconfianza hacia la profesión, por desgracia. Pero los periodistas están muy mal valorados, según el CIS, a pesar de los escándalos que se conocen gracias a ellos y de las corruptelas que destapan… Muchos asuntos de corrupción han salido a la luz a través de los medios. La falta de transparencia favorece este tipo de conductas. La prensa ha jugado un papel importante en la tarea de desvelarlas aunque en otro ámbito, ésta corresponde a la Fiscalía y al poder judicial. El Tribunal Europeo dice que la prensa es el perro guardián de la democracia, pero ha de corresponder con ética y respeto escrupuloso. No nos hubiéramos enterado de muchas cosas que han servido para iniciar procesos judiciales sin ella. ¿Qué porvenir augura a la profesión, inmersa en la ‘tormenta perfecta’ de la crisis económica y los nuevos modelos digitales? No es posible vivir sin periódicos, así

que se tendrá que reinventar. Pienso que el papel no desaparecerá, pero seguramente habrá que cambiar formatos, aunque no el fondo, no la seriedad ni el rigor. En Internet cualquiera puede ofrecer información y eso complica distinguir la contrastada, la profesional, elaborada con fuentes fiables y ética profesional. No obstante, aunque se navegue en la confusión, si quiere fiabilidad el internauta va la web de una empresa periodística o cabecera que vele por responsabilidad a sus trabajadores. Estamos en un momento incierto de reubicación, pero la prensa no va a desaparecer. Y, como docente de futuros periodistas, ¿cómo percibe su presente? Veo mucho ego con los blogs, situación precaria en los medios y desánimo. Las informaciones son muy livianas y hace falta educación, dedicación y preocupación por escribir bien. Aparecen y desaparecen las noticias, no se sigue su evolución… Y la información no completa es desinformación. Se crean estados de opinión con flashes y falta rigor. En el momento actual es mucho más importante que nunca la prensa de calidad y profesional y que no fallen los sistemas de control.

PREGUNTA DEL MILLÓN ¿REFORMA DE LA CARTA MAGNA A MEDIO PLAZO?

“Apuesto por una reforma en bloque que necesitará, claro, acuerdo político con sentido de Estado. Los grandes temas de la reforma se refieren al modelo territorial, la configuración del Senado, el orden sucesorio de la Monarquía y la integración en la UE. La Carta Magna ha servido mucho, ha sido muy útil, pero si es necesario mejorarla habrá que hacerlo. La sociedad es otra de aquella de la que surgió. El problema es que las circunstancias propicias para aprobar una reforma constitucional no son las de ahora… El momento perfecto no va llegar nunca, pero es cierto que es una cuestión pendiente que habrá que abordar”.

A FONDO

MAYO 2013

La venta de libros digitales (72,60 M ) representa el 2,8% de la facturación total del sector

Digital o impreso, La diferencia de precio entre libros digitales e impresos, la protección anticopia y la distribución en diversos formatos, hándicaps que ralentizan el asentamiento del e-book. Fabiola Lobo

flobo@mercados21.es

“Un buen libro es aquel que se abre con expectación y se cierra con provecho”. Parafraseando al escritor estadounidense Amos Alcott y sin evitar que su cita nos traslade a nuestro sillón favorito con ese libro que tanto nos gusta y que irradia un olor característico, pero sin olvidar las ventajas de los nuevos formatos digitales, nos viene a la mente una pregunta que últimanente está suscitando polémica y controversias entre todos los actores partícipes en la industria del libro: ¿Estamos ante la era del libro electrónico? No es díficil dar respuesta a esta cuestión si tenemos en cuenta que, en 2011, las ventas de títulos en formato digital alcanzaron los 72,60 millones de euros, un 3% y un 41,6% más que en 2010 y 2009, respectivamente, según datos del Estudio de Comercio Interior del Libro en España, desarrollado por la Federación de Gremios

ésa es la cuestión EL SECTOR EDITORIAL RECLAMA MEDIDAS EFECTIVAS de Editores de España (FGEE). Un estudio que también revela que las editoriales españolas están ampliando de manera considerable su oferta de títulos en este formato, ya que ese mismo año, el número de libros digitales editados ascendió a 40.328, un 243,3% más que en 2010 y un 576,6% más respecto a 2009. A esto habría que sumar que las exportaciones durante 2011 -incluyendo los sectores editorial y gráfico- alcanzaron los 482,44 millones de euros, lo que supone un incremento del 5,38% respecto al ejercicio 2010 (670,59 millones de dólares), mientras que las importaciones del sector del libro ascendieron a 220,17 millones de euros. A la vista de estos datos al alza, es lógico augurar un buen presente y futuro al e-book, dada la notable evolución experimentada en los últimos tres años, pero ¿se está haciendo bien, sobre todo en términos de comercialización? He ahí la gran pregunta que, de hecho, da paso a otra:

¿Podrá desbancar el formato digital al libro tradicional? La respuesta a la primera depende de varios factores; la segunda, y a pesar de los pronósticos de expertos y gurús, tiene una respuesta a corto y medio plazo rotundamente negativa. Ya sea por el romanticismo que evoca el papel en unos, o por la comodidad del digital para otros, lo cierto es que la convivencia entre ambos formatos, al menos por ahora, está asegurada. Guerra de precios La diferencia de precios entre el formato digital y el impreso es, junto al tema de la protección de la creación cultural, uno de los grandes debates y principales hándicaps del libro electrónico. La mayoría de lectores considera que el formato digital debe ser más asequible que el impreso por el ahorro de costes que supone, tanto en impresión como en dis-

tribución, al menos por las vías tradicionales. Sin embargo, en la práctica la realidad es más compleja, ya que las editoriales consideran que el coste de la producción de libros digitales sigue siendo elevada, aún sin contar los gastos de impresión y distribución tradicional.

Un total de 52.000 títulos digitales fueron comercializados en 2011, un 103,4% más que 2010 En palabras del director ejecutivo de la Federación de Gremios de Editores de España (FGEE), Antonio María Ávila: “Hoy por hoy, la producción de libros digitales sigue siendo cara por la falta de retorno. De hecho, es el libro en papel el que está financiando los desarrollos digitales; y curiosamente se ha extendido que el libro digital tiene que ser más barato y, a veces, esto no ocurre, entre otras cosas porque cuestiones como la existencia de un IVA del 21% para los libros digitales no ayudan a ello”, añade. También de acuerdo en el coste de la producción digital está el gerente de Marketing y Productos Digitales de LID Editorial, Raúl Vázquez, quien indica que a nivel de costes fijos para un editorial, el coste de un e-book “no es mucho menor”

MAYO 2013

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A FONDO que el de un libro en papel. “Hay que desmitificar la creencia de que, como no se imprime, el precio de un e-book debe ser mucho menor, ya que el coste medio de impresión repercutido en un ejemplar de libro en papel es de un 10%, aproximadamente. En cambio, las editoriales de media venden los e-books de un 30 a un 50% más baratos”, apostilla. Por su parte, y discrepando con el argumento de ambos, el gerente de la Librería Ender, especializada en formatos online, Jesús García, manifiesta su asombro ante la salida al mercado, por ejemplo, de una edición en pasta dura por 20€, una en digital por 12€ y, en cuestión de un año, una versión en bolsillo por 8€. “No es lógico. De todas formas, en esta cuestión no son únicamente las editoriales las implicadas, sino también las distribuidoras, que ven peligrar la gallina de los huevos de oro”. Sea como sea, y aunque el público español, poco a poco, se va dejando seducir por el e-book, lo cierto es que de no regularse convenientemente los precios y la protección anticopia, toda la diversificación literaria que se abre a los lectores podría chocar de frente con la mala práctica de algunos usuarios que pretenden usar con total libertad, y sin pagar por ello, todos los contenidos alojados en la red. 21% de IVA al e-book Aunque la evolución del e-book ha sido notable en los últimos años, lo cierto es que la incidencia del libro electrónico en la facturación del sector en España (2,8%) aún es reducida y, precisamente una de las razones que motivan la guerra de precios entre un formato y otro es la diferencia de aplicación de IVA entre el libro electrónico (21%) y el impreso (4%). Una diferencia poco razonable y que impide una competencia equilibrada entre ambos formatos. A este respecto, Antonio María Ávila explica que, aunque es de esperar que las cifras vayan incrementándose en los próximos años, será “necesario” que también se produzcan cambios en la política impositiva y en la valoración social de la creación. “Respecto a lo primero, es necesario equiparar el IVA del libro electrónico al que existe en el papel; y respecto al segundo, que la legislación de propiedad intelectual persiga eficazmente las vulneraciones que se están produciendo sobre la creación”, puntualiza. También de acuerdo en esta cuestión está el presidente de la Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros (CEGAL), Juan Manuel Cruz, quien añade que “las cifras irán en aumento si se logra contener la descarga ilegal generalizada”. Sin pasar por alto el debate abierto por Cruz sobre los marcos legales actuales,

en otras PALABRAS Guillermo Chico Director de Marketing de La Esfera de los Libros

El libro electrónico ha venido a quedarse

En 2011, la facturación de libros en formato bolsillo creció un 4,8% hasta situarse en 185 M , por su menor precio

Cataluña y Madrid representan el 92,5% de la facturación, con porcentajes del 48 y el 44% respectivamente

cabe esperar que el sector editorial digital no avanzará ni se consolidará correctamente en el mercado si no lo hace bajo un marco y una normativa legal estables de propiedad de la creación cultural. Una cuestión que ya ha reclamado la FGEE en reiteradas ocasiones, con el apoyo de numerosos organismos y asociaciones, con el propósito de resaltar la necesidad del sector cultural español por implantar acciones efectivas que permitan el desarrollo de las industrias en este nuevo escenario y que hagan posible acomodar los negocios vinculados a la industria cultural a esta nueva realidad de tránsito hacia la sociedad global digital. “Es necesario que se den pasos valientes y decididos para que podamos mantener el liderazgo cul-

tural que ha caracterizado a Europa en la escena global y que España continúe su avance en su desarrollo interior y exterior”, explica Ávila antes de subrayar que “se debería abordar la Reforma de la Ley de Propiedad Intelectual de manera que permita conjugar las oportunidades de crecimiento, conocimiento y desarrollo económico que ofrecen las industrias creativas y culturales y los nuevos canales de distribución, que proteja la creación y persiga eficazmente la vulneración de los derechos de propiedad intelectual”.

elAPUNTE % beneficios En términos generales, en la edición impresa -aunque depende de los acuerdos que se hayan establecido entre editorial y autor para la publicación del libro- normalmente las librerías obtienen aproximadamente un 30% de cada libro; mientras que del 70% restante la distribuidora se queda un porcentaje importante y el resto se reparte entre editorial y autor, según la fórmula acordada previamente. Si bien, en el e-book esta fórmula cambia por la escasa o nula existencia del distribuidor. De modo que, las librerías mantienen el 30% de ganancias, mientras que el restante se lo distribuyen editorial y autor con un porcentaje considerablemente mayor.

Homogeneizar formatos A la lucha de precios, la diferencia de IVA y los dimes y diretes en torno a una ley de propiedad cultural hay que sumar la existencia de diferentes formatos de libros digitales que únicamente implican limitación de contenidos para los e-readers y, por ende, impiden el acceso a la totalidad de ejemplares disponibles en el universo interactivo. A este respecto, Jesús García explica que ahora mismo está sucediendo con los libros electrónicos lo que ya ocurrió con la música. “Aparecieron múltiples formatos que servían únicamente para dispositivos concretos y hasta que las empresas no se dieron cuenta de que era mucho más fácil y cómodo usar un único formato estandarizado no se generalizó el uso del MP3. Pues en los libros digitales pasará lo mismo. Actualmente con-

El libro electrónico ya lleva un tiempo entre nosotros y está aquí para quedarse. Esto no quiere decir que el papel vaya a morir —el teatro no desapareció por el cine, ni la radio por la televisión— ni que su actual forma sea su definitiva. Creo que como en todas las nuevas tecnologías su evolución a corto plazo va a ser impresionante y, probablemente, en unos pocos años no reconoceremos los actuales libros electrónicos. En todo caso, el papel sigue siendo fundamental y seguirá siendo durante bastante tiempo “la parte del león” en el mercado del libro. Ejemplo de ello es que en Estados Unidos, el país referencia para nosotros en “lo que va a pasar”, a día de hoy la cuota de mercado del libro electrónico ya es de un 20% —en España estamos rondando el 5%—, un porcentaje importante que, además, es muy rentable. Sin embargo, esta misma cifra nos dice que el papel sigue representando un 80% de las ventas. Hablo de EEUU dado que por regla general lo que hoy pasa allí en el mercado editorial tiende a pasar aquí entre cinco y 10 años después. Con el libro electrónico parece que será más rápido y está claro que a corto/medio plazo el mundo digital va a ser una parte muy importante de todas las editoriales. Eso sí, en España hemos de solucionar escollos muy duros, sobre todo la piratería. El concepto del todo gratis de nuestro país es difícil de combatir, las actuales leyes de propiedad intelectual no son efectivas y parece que la voluntad de mejorarlas es escasa. Un ejemplo claro es que si bien el libro digital se tiene que adaptar a la ley del libro —precio fijo, ISBN, etc—, el IVA aplicado es del 21% en vez del 4% que tiene el libro en papel, lo cual resulta cuanto menos contradictorio. Por otro lado, estoy de acuerdo con que el precio del libro electrónico tiene que ser sustancialmente más bajo que el de su homólogo en papel; pero no tiene mucha lógica que consideremos que pagar alrededor de 10€ por un libro electrónico sea caro y que pagar más de 12€ por un gin tonic nos parezca adecuado, aunque solo sea por el tiempo de disfrute que nos da cada uno. En cualquier caso, nos encontramos ante una etapa llena de posibilidades. Un momento en el que, aunque se cierran algunas puertas, se abren muchas ventanas para lectores, autores y editores.

MAYO 2013

ES EL MOMENTO DE DAR CUERDA ENTRE TODOS Tenemos que ponernos en marcha para que todo vuelva a recuperar su ritmo, y conseguir que no se vuelva a detener. Para lograrlo, nada mejor que volver a empezar, pero esta vez, desde los principios.

Empecemos por los principios

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MAYO 2013

A FONDO

en otras PALABRAS

EN NÚMEROS

52,9% facturación

Ordenador y e-reader

Formato bolsillo

Es el porcentaje que suponen los libros y bases de datos jurídicos.

Principales dispositivos que comercializan e-books.

Cae su facturación en 2012 por el precio de los e-books.

Virginia Pérez de la Puente

Periodista y Escritora

Las industrias culturales en el contexto económico actual

FGEE reclama “medidas necesarias” para evitar la vulneración de derechos de propiedad intelectual viven formatos como el Epub (formato libre), el Mobi (formato de Amazon), el PDF (no es exactamente un libro digital) y otros que usan determinadas tiendas digitales que cuentan con sus propios lectores”, asevera. Por todo ello, y aunque todo apunta a que los e-books evolucionarán vertiginosamente en los próximos años, sin obviar el lugar que ocupa el libro impreso aún en nuestras vidas y hogares, como lectores debemos valorar la oferta multimedia y literaria que se abre ante nosotros, teniendo en cuenta el esfuerzo y respeto a unos y a otros por hacerlo posible. Hay que cambiar la percepción y abrir la mente, al igual que hacemos al sumergirnos en un libro, para comprender que la comercialización de e-books debe ser rentable para todos: lectores, autores, editoriales, distribuidores, etc. Pero para conseguirlo debemos partir de la idea de que no es lo mismo vender un libro electrónico que uno impreso, al igual que sabemos que un mismo libro no es leído ni sentido por dos personas de igual forma. En nuestras manos está la decisión... y nunca mejor dicho.

Aportación de las industrias culturales al pib y al empleo Fuente: TERA Consultans, 2010.

UE-27

R.UNIDO

FRANCIA

ALEMANIA

ITALIA

ESPAÑA

PIB (Miles de Mill.)

562,1

113 (20,1%)

92,8 (16,5%)

104,7 (18.6%)

59,9 (10,7%)

40 (7,1%)

73%

Empleo (Mill. Pax)

8,4

1,6 (19%)

1 (11,9%)

1,6 (19%)

0,8 (9,9%)

0,7 (8,5%)

68%

RESUMEN COMERCIO EXTERIOR DEL SECTOR DEL LIBRO POR ZONAS GEOGRÁFICAS Y SECTORES COMPARATIVA AÑOS 2010/2011 (miles de euros)

cifra de facturación. Tasa de VAriación respecto a 2002

El 63% de la población lee libros El porcentaje de lectores de libros en España mayores de 14 años alcanzó en 2012 el 63% de la población, lo que supone un aumento en 1,6 puntos porcentuales respecto a 2010, según datos recogidos por el Barómetro de Hábitos de Lectura y Compra de Libros 2012 elaborado por FGEE. Esta cifra reduce la distancia que aún nos separa de la media europea, cuyo porcentaje de lectores en la misma franja de edad supera el 70% de la población. Además, si tenemos en cuenta sólo a la población que afirma leer en su tiempo libre, al margen de la lectura por estudio o trabajo, se observa también un crecimiento de 1,2 puntos porcentuales, hasta situarse en el 59,1%; al igual que ha ocurrido con el porcentaje de lectores frecuentes (leen al menos una vez a la semana), que ya representa el 47,2% de la población mayor de 14 años.

La piratería y las editoriales, obstáculos para el e-book Es muy romántico decir que nos gusta acariciar un libro, olerlo, pasar las páginas con los dedos. Queda como muy hipster ahora que, de repente, la tecnología ya no es tan cool. Aun así, es de suponer que el libro electrónico porque no ocupa, no pesa, y cuesta menos (ejem), acabará por convertirse en el artículo titular, relegando al libro físico al banquillo. Aparte del tacto, el e-book se enfrenta a dos obstáculos para desencadenar el Ragnarok del libro en papel: la piratería y las pocas ganas de reaccionar que tiene el mundo editorial. Una cosa alimenta a la otra: la piratería se escuda en el precio del e-book para ponerlo más asequible (o sea, gratis) y las editoriales se escudan en el consiguiente descenso de las ventas para no bajar los precios. Y cuanto más tarden en entender que no pueden cobrar 20€ por un epub que no tiene gastos de impresión ni de distribución, más se acostumbrará el lector a conseguir ese epub de forma gratuita, que mola más que pagar por él. Los pasitos que se dan para cambiar este modelo, los autores que se desmarcan de las editoriales y ponen sus e-books (autopublicados) a un precio irrisorio, no triunfarán hasta que el lector sepa que no necesita comprar marcas para llevarse un buen producto. Es decir, cuando el que adquiera una obra autopublicada no se encuentre con una aberración ortográfica o con un horror estilístico o con un espanto mal estructurado que, ¡oh milagro de milagros!, tiene millones de estrellitas y está nº1 del ranking del mundo mundial y parte del extranjero. Mientras los escritores no respetemos al lector, éste sólo comprará novelas con la mínima garantía que da un sello editorial, o no comprará. Y mientras las editoriales no bajen los precios, los lectores no abandonarán el hábito de leer “de gratis”. Y mientras el mercado no entienda que es ridículo pagar a un autor menos del 10% de lo que se obtiene con su trabajo y mientras la piratería no comprenda que un autor que no cobra por sus libros es un autor que se verá obligado a dejar de escribir para ganarse la vida por otros medios, el mercado literario estará cada día más malito.

MAYO 2013

EMPRESAS

MAYO 2013

en corto BELTRÁN CALVO PRESIDENTE DEL CÍRCULO DE EMPRESARIOS DE CARTUJA (CEC) Tras ocho meses desde su nombramiento como presidente, Beltrán Calvo valora el enorme potencial empresarial de la tecnópolis, pero sin olvidar la delicada situación coyuntural y el esfuerzo añadido por recuperar el liderazgo del CEC y sus 65 asociados.

“Cartuja es el

laboratorio urbano ideal” “EN la región de ANDALUCÍA TENEMOS UN MODELO ECONÓMICO AGOTADO”

Fabiola Lobo

La problemática del aparcamiento en la zona y la movilidad por Cartuja es otra de sus reclamaciones ¿Qué pretenden conseguir y cómo sería viable para todos los actores intervinientes? Existe una problemática interna clara que es la dificultad para localizar un aparcamiento, tanto para trabajadores como para visitantes, teniendo en cuenta que unas 30.000 personas acceden diariamente a Cartuja y que los medios de transporte públicos alternativos son insuficientes. De igual forma, existe un grave problema con el exterior que es la imagen negativa que se proyecta del PCT y de sus infraestructuras, a causa de la aglomeración de vehículos apostados sobre acerados y me-

flobo@mercados21.es

¿Cómo han sido estos primeros ocho meses de trabajo? Es evidente que cuando decidí hacerme cargo de la presidencia del Círculo a finales de 2012, lo hice totalmente consciente de la difícil situación coyuntural en la que nos encontrábamos y de la gran responsabilidad que asumía al liderar un proyecto que, tras más de 10 años al servicio de las empresas de Cartuja y un importante número de logros alcanzados, se encontraba en uno de los momentos más delicados de su historia. Esto, lejos de ser un elemento disuasorio, ha motivado aún más, si cabe, este nuevo reto personal, convencido y con la confianza plena en que la búsqueda de intereses comunes y la cooperación entre empresas y empresarios permitiría aunar las fuerzas necesarias y capaces de dibujar el camino hacia la mejoría y la recuperación económica. Como representante del empresariado de Cartuja, ¿cuáles son las primordiales necesidades e inquietudes, a día de hoy, del sector? Indudablemente la situación políticoeconómica acapara no sólo las portadas de los periódicos sino también la mente de los empresarios que, no ajenos a la realidad actual, intentan liderar sus negocios con optimismo y esperanza de que la recesión llegue pronto a su fin y podamos iniciar una nueva etapa de recuperación y crecimiento, sin perder de vista los errores del pasado. Para avanzar en la salida de la crisis es de vital importancia buscar apoyo en nuestras fortalezas. Entre las líneas a seguir por el CEC, destaca la eliminación del canon de agua bruta en la zona de Cartuja, ¿qué beneficios reportaría y porqué urge suprimir este canon?

El potencial de Cartuja es sabido por todos, pero en ocasiones este potencial parece estar trabado

Beltrán Calvo ostentará la presidencia del CEC hasta septiembre de 2016.

Desde el Círculo entendemos que el canon de agua bruta supone una traba más al crecimiento de las empresas ubicadas en Cartuja, que no conformes con las dificultades que de por sí ya genera la mermada actividad empresarial, deben asumir también este tipo de tasas de efectos tan negativos para sus cuentas de explotación y ajenas a su capacidad de gestión. Por eso, defendemos su elimi-

nación a fin de favorecer la reducción de los costes fijos de las empresas y potenciar así su perpetuidad y, por ende, la viabilidad de sus negocios. ¿En qué punto se encuentra actualmente esta propuesta? En un periodo de stand by pese a las diversas gestiones realizadas hasta el momento.

dianas. Todo ello requiere una solución consensuada que persiga incrementar más zonas de aparcamiento habilitadas y una mejora sustancial de medios alternativos de transporte. Los aparcamientos de la banda oeste son un legado de la Expo´92. La inversión ya se hizo y está amortizada, pero en lugar de ser un activo ciudadano y estar a disposición y al servicio de las empresas y trabajadores de Cartuja, ayudando a mejorar las condiciones de trabajo, se usa por parte de los gestores públicos como elemento de presión en búsqueda de objetivos que desde el CEC no acabamos de entender.

MAYO 2013

EMPRESAS Háblenos del proyecto ‘Cartuja Laboratorio Urbano’. ¿Qué es, en qué consiste y qué pretende ofrecer? El proyecto ‘Cartuja Laboratorio Urbano’ persigue la constitución de un área de experimentación tecnológica en la Isla de la Cartuja de Sevilla, desde donde se impulsen proyectos e iniciativas relacionadas con la gestión eficiente de los servicios públicos. El objetivo es crear un área laboratorio donde se puedan experimentar nuevas fórmulas de gestión de los servicios públicos más eficaces en materia de eficiencia energética, integración de energías renovables, transporte y movilidad sostenible, abastecimiento y saneamiento de aguas y la gestión de residuos, así como la transparencia de los servicios públicos y la participación activa de la ciudadanía. ¿Cómo se debe regir su puesta en marcha? ¿Qué mejoras reportaría que Sevilla contara con una Laboratorio Urbano como éste? Para el desarrollo de este proyecto son necesarias ciertas características especiales –con las que cuenta el PCT– que facilitan la experimentación, como son la posibilidad de cierre temporal al tráfico convencional y permitir únicamente vehículos eléctricos o transporte público, además de poner en práctica medidas de gestión activa de la demanda energética o la recogida de limpieza selectiva sensorizada, por citar algunos ejemplos. Todo ello se traduciría en avances aplicables al resto de la ciudad, favoreciendo la constitución de una Sevilla mejor gestionada, más limpia, ecológica y eficiente. Una de sus principales apuestas es conseguir una mayor implicación por parte de las administraciones públicas, ¿Valoran estas instituciones la tecnópolis como centro neurálgico de a ciudad? El papel que deben jugar las administraciones públicas en el desarrollo de Cartuja es indiscutible. Es inconcebible pensar que un parque tecnológico como el PCT Cartuja no pudiera estar respaldado por las administraciones competentes. La cuestión no radica en si las administraciones valoran o no adecuadamente al PCT, que me consta que tanto desde el Ayuntamiento como desde la Junta de Andalucía esto se hace; la verdadera cuestión reside en si desde ambas instituciones se establece como objetivo prioritario el favorecimiento de la mejora y crecimiento del parque. Es aquí donde nosotros requerimos una mayor implicación y que muchas de las necesidades que la tecnópolis posee, se vean abordadas en tiempo y forma a fin de mantener el ritmo de desarrollo que merece y no enturbiar el prestigio del que goza el PCT. El potencial de Cartuja es conocido por todos, prueba de ello es la reciente ubicación en el parque de empre-

sas de indudable peso nacional e internacional como Konecta y Schneider, pero en ocasiones este potencial parece estar trabado en vez de impulsado o favorecido.

BELTRÁN CALVO BORREGO

En el último desayuno de trabajo que CEC organizó en abril se habló sobre la posibilidad de estudiar vías de financiación comunes y globales a las empresas que integran el Círculo, por ejemplo para favorecer la salida a mercados internacionales. ¿Cómo serían estas líneas de ayuda y cómo podrían ponerse en marcha? No me corresponde a mí en ningún caso definir las iniciativas que las entidades de crédito deben impulsar para favorecer la cobertura de esa necesidad financiera con la que viven actualmente las empresas.; pero por nuestra parte, únicamente podemos invitar a estas organizaciones a trabajar conjuntamente para analizar la situación del mercado actual y poder generar soluciones viables y al alcance de todos. Propuestas de este tipo son el resultado de un análisis que, previamente y por indiscutible necesidad, ya hemos realizado los empresarios.

Consejero Delegado de Isotrol Ingeniero Industrial en la especialidad Eléctrica por la Universidad de Sevilla. Beltrán Calvo Borrego tiene un amplio currículo profesional ligado en exclusiva a la creación, gestión y dirección de la consultora tecnológica ISOTROL. Miembro fundador de la compañía en 1984, detenta el cargo de Consejero Delegado y Director General. Es socio fundador de ETICOM, socio Protector de AICIA y, actualmente, Presidente del Círculo de Empresarios Cartuja 93. Su actividad profesional está unida a la innovación tecnológica en proyectos de carácter industrial y a la colaboración activa con la Universidad a través de grupos de investigación e iniciativas europeas que han recibido reconocimientos como el Premio CIDE (Endesa) o el Premio ASI (JJAA).

¿Cuáles serán las líneas a seguir y las actuaciones de CEC este año 2013 y hasta finalizar su mandato en 2016? La línea a seguir será continuar con las acciones que están permitiendo alcanzar las metas que nos marcamos al principio. Este año hemos querido acercar aún más e involucrar al CEC con las empresas, y no sólo con aquellas que tradicionalmente han formado parte de nuestra asociación. Existe un sector creciente de empresas jóvenes y emprendedoras que traen ideas frescas y sabia nueva a Cartuja y que buscan de forma incesante oportunidades de negocio dentro del parque, y el Círculo les está facilitando esta labor. Estamos a su vez promoviendo y liderando proyectos que favorecen el desarrollo sostenible de Cartuja y estrechando lazos a través de nuevos convenios de colaboración que en 2012 y a causa de la crisis, habían perdido cierto protagonismo. Además, hemos incorporado una nueva figura dentro del equipo humano del CEC, Jorge Diz como responsable de Gestión Externa, para mantener un contacto más fluido con el asociado. En definitiva, estamos intentando aplicar, en la medida que nuestros recursos nos lo permiten, valor a las empresas. ¿Qué valoración hace de la situación coyuntural, económica y empresarial

entender y aceptar la nueva situación; reconocer nuestras fortalezas y capacidades diferenciales, que las tenemos, y apoyarnos en ellas para ir planificando los cambios necesarios; además de tener la determinación para ir abordando estos cambios, que no son sencillos; y asumir los importantes esfuerzos y sacrificios que esto requiere, ya que es la única alternativa para cambiar la situación. Todo esto de carácter general a nuestra región, si lo trasladamos a Cartuja me hace pensar que estamos en el mejor entorno posible para abordar estos retos por las propias singularidades de la tecnópolis. En definitiva, lo que supone esta realidad económicoempresarial existente en el PCT Cartuja nos permite ver el futuro desde una visión positiva siendo conscientes de la difícil situación actual. ¿Cuáles son los próximos proyectos, jornadas y eventos del CEC? Para 2013 tenemos previsto incrementar el número de actividades en referencia a 2012, ya que consideramos que es el mejor camino para fomentar el networking entre nuestros asociados. En esta línea y acorde a los desayunos de trabajo que venimos realizando, ya estamos pensando en los próximos encuentros que girarán en torno a temáticas de interés generalizado como la internalización o la necesidad de los seguros de cambio, por nombrar algunos ejemplos.

Sevilla fue centro de atención en el siglo XVI, volvió a serlo en el año 92 y con el desarrollo del PCT debemos volver a intentar serlo del momento en Sevilla, y más concretamente en Cartuja? En Andalucía la situación económica se caracteriza por una profunda y larga crisis que no es coyuntural sino estructural, donde tenemos un modelo económico agotado acentuado por la importante dependencia de las contrataciones públicas, con un alto nivel de endeudamiento, con empresas de pequeño tamaño y baja productividad y muy poca capacidad de exportación (salvo algunos casos singulares), lo que se traduce en unos niveles de desempleo inaceptables que están provocando la pérdida de toda una generación. ¿Y qué podemos hacer frente a esto? ¿Resignarnos? Yo creo que no. En mi opinión el camino pasa por

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EMPRESAS

inspiradores

Juan Antonio Fernández - Fundador y Propietario de Bodegas Liberalia

Su hija Beatriz creó la línea de colonias y cosméticos Allegro, con extractos de uva

Que la vida sea

ARTE

EL NOMBRE DE LA Bodega HACE honor a Liber, DEIDAD DE la viticultura y DE la libertad Su breve periplo en París durante mayo del 68 y sus andanzas posteriores por el Sur de Francia en los meses siguientes bastarían para componer una gran historia y esbozar los trazos de la personalidad de Juan Antonio Fernández. Pero París fue sólo una fase más –aunque breve e importante– de una vida plena en experiencias. Mariano García-Abril

redaccioncyl@mercados21.es

Su familia era de El Pego, muy cerca de Fuentesaúco, en la comarca zamorana de La Guareña, donde su abuelo –agricultor, ganadero y dueño de un taller– tenía cepas y elaboraba vino que intercambiaba a granel en ese viejo mundo rural en el que el trueque era moneda de cambio habitual. Aquellas tierras se vendieron hace mucho tiempo, por lo que en las cubas de Liberalia nunca ha envejecido el mosto de aquellos viñedos. Vendimió muchas veces de niño, pero el primer contacto de verdad con el vino lo tuvo de la mano de su abuela, quien lo llevaba a la bodega con 10 años para catar a escondidas lo que allí guardaba y criaba el abuelo. Juan Antonio creció en Benavente y estudió Agrónomos –especialidad en Industrias Agrícolas– en la Escuela Técnica Superior de Madrid. Refundó la tuna de la Escuela y en ella tocó de oído la guitarra y la bandu-

rria. En una de las muchas rondas conoció a una chica francesa. Cayó rendido y la siguió hasta Francia, junto con dos amigos, con el pretexto de aprender francés. No fue a hacer la revolución, pero le cogió allí por sorpresa en el París convulso de aquellos meses. Confiaba en que el padre de la chica les diese empleo temporal en su hotel. Pero verlos entrar y echarlos casi a patadas fue todo uno, al tiempo que mandó de inmediato a su hija a estudiar a Italia. Sin oficio ni beneficio, malvivieron por las comunas parisinas mientras buscaban trabajo. Pasaron hambre. Nos cuenta con su cálido vozarrón que pidieron empleo en un psiquiátrico: no lo obtuvieron, pero casi les internan. Tocó en el metro, vendimió en Montpellier y descargó camiones con sus dos amigos. Regresaron en auto-stop a España en septiembre de 1968, a tiempo para reincorporarse al nuevo curso en la Escuela de Agrónomos. A su

Tuvo su primer contacto con el vino a los 10 años al catar a escondidas, gracias a su abuela, lo que criaba en la bodega el abuelo madre le resumió la aventura explicándole que había aprovechado muy bien el tiempo en un laboratorio. Pocos años después, camino de Amsterdam, hizo escala en París. Quiso saber qué había sido de aquella francesita, así que se acercó hasta el hotel en que comenzaron sus tribulaciones parisinas. Se reencontró con ella y terminaron casándose. Fue su mujer precisamente quien le dio la idea de poner número a los vinos, al modo en que Chanel numera sus perfumes. Y fue su suegro a la postre quien le había echado del hall de aquel hotel del centro de París. Terminó la carrera en 1970 y se trasladó a Valladolid a trabajar para Fidel Benavides en un puesto comercial. Años después ganó una oposición al INIA (Instituto Nacional de Investigaciones Agrarias), cuyas competencias fueron transferidas posteriormente a las comunidades autónomas. Ya como

funcionario de la Junta de Castilla y León desempeñó distintas responsabilidades en Industrias Agrarias y otros departamentos de la Administración. Montó con su mujer una escuela de idiomas y también ejerció por libre la profesión de ingeniero agrónomo. En un mediodía plomizo y ventoso Juan Antonio nos recibe en la bodega con ese aire tan suyo de hombre bohemio, sombrero de ala, pañuelo al cuello, amplio bigote canoso –que se atusa constantemente– y melena corta y blanca de viejo profesor excéntrico. Aislados del desapacible día, departimos durante varias horas degustando sus fabulosos Número Cuatro y Número Cinco –así como el embutido casero que hace su familia– en la sala de catas de la bodega subterránea, en la que recibe a clientes y turistas y donde se reúne con amigos y artistas para recitar poesía –pues “con dos copas de vino se declama mucho mejor” – o hablar de lo divino y lo humano, plenamente consecuente con Liberalia, la fiesta en honor al dios Liber que da nombre a su bodega: llegó a ser en Roma un paréntesis de libertad para expresar cuanto se pensase. La sala de catas está llena de autógrafos y fotos con grandes sopranos, tenores y directores de orquesta; cuadros con su firma cuelgan en una de las paredes junto a una fotografía en sepia de Sarasate y otra de su

Dos instantáneas de las instalaciones de Liberalia, a las afueras de la bella e histórica villa de Toro, en Zamora.

MAYO 2013

EMPRESAS

inspiradores

Juan Antonio Fernández - Fundador y Propietario de Bodegas Liberalia

El enólogo modela con inspiración la materia prima hasta conseguir algo sublime que deleita los sentidos. Es todo un arte abuelo; la cristalera desde la que se contempla en picado la bodega está repleta de retratos en negativo de grandes poetas en español del siglo XX y compositores. En ese personal santuario de recuerdos y guiños al arte, nos atiende amablemente a pesar de la hora, tras despedirse de un grupo de importadores franceses. Fuera de la sala, en la penumbra de la bodega, es Bach quien suena ese día, turnándose diariamente con otros grandes maestros para arrullar al vino en crianza por orden de Juan Antonio. Ha sido pues el arte el otro de los senderos que han conducido a nuestro protagonista hasta la viticultura, un arte en sí mismo, ya que “el enólogo modela con inspiración una materia prima hasta obtener algo sublime que deleita los sentidos”. Siendo hijo de maestra, recibió de su madre una educación especial y esmerada. No concibe la vida sin arte e intenta que todas las manifestaciones en la suya sean o tengan un eco artístico, imprimiendo su pasión en todo lo que hace, hasta en los motivos de las etiquetas de sus vinos. Pinta desde joven –aprendió de su maestro Félix Llanos– y ha expuesto mu-

Arriba, el bodeguero ante los Príncipes de Asturias y, sobre estas líneas, entre su enóloga y su hija Beatriz.

En julio de 2005, Liberalia Cinco Reserva 2001 obtuvo 96 puntos Robert Parker, la más alta puntuación otorgada a un vino de Toro hasta ese momento

chas veces, pues le gusta “someterse al juicio del público” y ganar dinero vendiendo sus cuadros. Ha escrito poesía durante años y, siendo ya adulto, estudió solfeo y aprendió a tocar el violín después de que un amigo italiano le regalase uno. Es mitómano, venera a Verdi y admira a su paisano y amigo López Cobos. En los primeros años de la década de los 90 se inició como bodeguero con varios amigos. Sin embargo, su carácter individualista, su peculiar forma de enfocar el negocio y el tipo de decisiones controvertidas que un socio no entendería, lo llevaron a intentarlo por su cuenta. En 1996 comenzó a adquirir hectáreas de tierra y viñedos en Toro con su mujer, algunos de ellos centenarios. En

2000, Liberalia Enológica sacó su primera cosecha, compuesta de unas 20.000 botellas. En la cata anual de vinos de julio de 2005 de Robert Parker, Liberalia Cinco Reserva 2001 obtuvo 96 puntos, la más alta puntuación de un vino de Toro hasta ese momento. En la actualidad produce 300.000 botellas anuales de promedio, un 80% de las cuales se bebe en el extranjero. Diletante en tantas artes, incluida la viticultura, y dado a experimentar, ha puesto en el mercado un vino de coupage hispano-luso con tinta de Toro y variedades portuguesas llamado Duradero. Cría también vino blanco –Enebral–, vino dulce –Liberalia Uno– y espumoso –Ariane–, éste último con una clara alusión al mundo del cine en su etiquetado.

Abajo, varias botellas de los tintos de Liberalia en la sala de catas de la bodega.

DE FUNCIONARIO A BODEGUERO Ingeniero agrónomo, funcionario de carrera, pintor, músico y poeta aficionado y, por supuesto, viticultor, su pasión por las cepas y el vino es el lugar natural en que confluyen la tradición familiar, las experiencias vitales, la profesión y su amor al arte.

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EMPRESAS

entrevista JOSÉ MANUEL MÉNDEZ FREIJO alcalde DE ARROYO DE LA ENCOMIENDA

“Las empresas nos

aportan riqueza mucho más

allá de los ajustados ingresos fiscales” “Nuestro gran reto ahora es el polígono industrial”

Llegó a la Alcaldía de Arroyo de la Encomienda en 2003 y, en sus 10 años de mandato, el municipio vallisoletano ha conocido un desarrollo urbanístico y comercial sin precedentes. José Manuel Méndez Freijo fundó en 2007 su propio partido político, Independientes por Arroyo de la Encomienda (IPAE), desde el que gobierna con mayoría absoluta la localidad. Beatriz Hernández

redaccioncyl@mercados21.es

Gallego de nacimiento y castellano de adopción, el alcalde de Arroyo de la Encomienda (Valladolid) se inició en el mundo de la empresa en su juventud y profundizó en la solución de problemas aprendiendo a observar la realidad con visión estratégica y de futuro. Reconoce que no le gusta el cortoplacismo habitual de la clase política. ¿Qué tiene Arroyo de la Encomienda para que grandes empresas se instalen en el municipio?

Ya sé que suena tópico pero, básicamente, futuro. Porque crecemos en número de habitantes año a año y pronto superaremos los 20.000 y porque nuestro equipo de técnicos siempre ofrece soluciones en vez de las acostumbradas trabas burocráticas. Si a ello añadimos una excelente localización, muy buenas infraestructuras y un contacto diario con el empresariado de la localidad, el concepto futuro deja de sonar tópico porque siempre tenemos algo que ofrecer. Si la innovación es esencial en el mundo de la empresa, no digo nada de lo que supone en el mundo de la gestión pública. ¿Cuáles son las principales compañías presentes en la localidad? No me gusta destacar a ninguna por encima de otra pero por conocimiento en la zona podríamos citar a Hipercor, Ikea, Leroy Merlin, Helios y todas las presentes en el gran centro comercial Rio Shopping. ¿Qué aportan las empresas a Arroyo y qué aporta Arroyo a las empresas? Las empresas nos aportan riqueza mucho más allá de los ajustados ingresos fiscales. Su riqueza es el empleo, el dinamismo, la capacidad de atracción de otras empresas, la generación de competencia que beneficia a nuestros vecinos y que ha conseguido crear la Marca Arroyo. Nosotros aportamos mucho contacto, equipos ágiles en la gestión, pocas trabas burocráticas, bajos impuestos y una atención permanente a sus problemas. Me siento orgulloso cuando desde fuera me dicen que los empresarios detectan que en Arroyo no son el enemigo, sino que además se sienten apoyados y entendidos desde el primer momento.

Me siento orgulloso cuando me dicen que los empresarios detectan que en Arroyo no son ‘el enemigo’

¿A qué sector productivo y de negocio le gustaría dirigirse para que se instalara en Arroyo? Somos muy felices con la gran especialización comercial que hemos alcanzado, pero nuestro reto ahora es el polígono industrial. La industria es fundamental en cualquier economía y, en ese sentido, trasciende a las dimensiones competenciales de nuestro municipio, pero en la medida en que podamos ayudar a los autónomos y a las industrias, lo vamos a hacer. ¿Puede albergar la localidad más superficie comercial? ¿Existen planes al respecto? Sin duda. En breve veremos Decathlon en la localidad y esperamos que pronto se realice la ampliación de Hipercor con El Corte Inglés. La concentración de personas en torno a nuestra gran superficie comercial genera por sí misma grandes oportunidades de negocio y, desde el Ayuntamiento, vamos a impulsar ideas que aprovechen las economías de escala que propicia nuestro poder de atracción. ¿Qué medidas se están aplicando para fomentar la creación de empleo en el municipio? Al inicio de este mandato creamos la Concejalía de Empleo, diseñada ad hoc para ser el intermediario perfecto entre las empresas de la localidad y los vecinos con perfiles curriculares adecuados. Hemos firmado convenios con las distintas compañías que se han instalado en todo este tiempo y los niveles de circulación de nuestra bolsa de empleo son espectaculares. Canalizamos toda la información de oferta y demanda existente en cualquier medio y en cualquier lugar poniéndola en contraste con los perfiles de los vecinos. Ahora mismo estamos trabajando en un plan especial de empleo que utilice los remanentes de tesorería municipales para apoyar a las empresas locales que quieren contratar desempleados y, además, intentaremos avalar proyectos que hoy en día no encuentran financiación pero que resulten viables. Esta última parte la estamos perfilando jurídicamente y aún no sabemos si podrá cristalizar, pero sería un claro ejemplo de política activa de empleo.

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EMPRESAS ¿Qué planes de futuro tienen para la localidad en el ámbito económico? La consolidación fiscal que ahora parece ser un dogma de fe, la hemos aplicado siempre. No tenemos deuda, no tenemos déficit pero sin embargo nos veremos sometidos a lo que parece un recorte competencial fruto del ‘café para nadie’ que nos perjudicará notablemente y que pondrá en peligro servicios que ahora mismo prestamos a los vecinos y que probablemente el Estado nos obligará a dejar de prestar. Estamos en un momento crítico para hacer planes, por eso pedimos al Gobierno central y al autonómico que muevan ficha ya para que, desde Arroyo de la Encomienda, conociendo nuestra carta competencial definitiva y con nuestra política económica de siempre, podamos elaborar un plan estratégico a 10 años que marque las líneas fundamentales de nuestra política. De seguir todo igual y en cualquier escenario, nuestra prioridad siempre será la constitución de un área metropolitana que nos permita trabajar mucho más eficazmente con Valladolid capital y su entorno, la atracción de empresas, la generación de empleo y la consolidación de Arroyo como lugar de privilegio para vivir y trabajar. ¿Cuáles son las necesidades de la población en infraestructuras? Podemos decir con satisfacción que el ‘esqueleto’ de la ciudad está terminado y éste ha sido uno de los elementos fundamentales que ha atraído empresas. Sin esas infraestructuras, nunca habríamos

podido ser lo que somos. Es más, hemos adelantado infraestructuras que ‘no tocaban’ en virtud del grado de desarrollo urbanístico, pero que gracias a nuestra política presupuestaria hemos podido afrontar y que, en todo caso, cuando el municipio siga su normal desarrollo revertirán en forma de aportaciones económicas a las arcas municipales. No obstante, las infraestructuras son condición necesaria pero no suficiente para el desarrollo armónico de una ciudad. Por ello, creo que en Arroyo lo tenemos todo para generar prosperidad. ¿Qué proyectos le quedan todavía por llevar a cabo? Concebimos Arroyo como un gran espacio verde, como una ciudad deportiva en donde vamos a construir más campos de fútbol y de rugby. Tenemos la sede de la Federación Regional de Fútbol y trabajamos por albergar la de baloncesto, pero ese último proyecto se paralizó por el momento en que estamos. Queremos también cerrar el mapa de Arroyo en materia educativa y para ello manejamos una política de colaboración total con otras administraciones, pero la realidad actual es dura en ese sentido. ¿En qué situación se encuentran las cuentas municipales? Mentiría si dijera que no hemos notado la crisis y que no hemos pasado por dificultades coyunturales, pero lo que nunca hemos hecho ha sido entrar en déficit o consolidar deudas por proyec-

Estamos trabajando en un plan especial de empleo para apoyar a las empresas que quieran contratar desempleados

tos innecesarios. La clave de nuestra gestión es conocer los gastos y los ingresos estructurales. Ése ha sido el gran fallo de las gestiones municipales, confiaron la contratación de más personal del que necesitaban o se endeudaron en proyectos carísimos contando con unos ingresos completamente coyunturales. Curiosamente, la idea básica de las reformas que está planteando el Gobierno, va por ahí. Algo que a todo administrador de su casa con un mínimo de sentido común, se le ocurriría.

mirada de ZOOM Montserrat Luquero Consejera delegada y directora general de Hudson

Redes sociales y procesos de selección Hasta hace unos años, uno de los elementos clave que un cliente tenía en cuenta a la hora de elegir un cazatalentos frente a otro era su red de contactos, su networking de posibles candidatos. Con la llegada de las redes sociales profesionales y su ascenso imparable en los últimos años, el escenario es muy distinto. El año pasado LinkedIn, la red social profesional más popular del mundo y más utilizada en España, cerró el ejercicio con 202 millones de usuarios activos al mes. Además, la red social es cada vez más internacional, ya que el 64% de sus adeptos se ubica fuera de Estados Unidos. Así mismo, la conectividad va en aumento en cualquier momento y lugar ya que el 30% de sus usuarios ya se conecta desde dispositivos móviles como smartphones o tabletas.

Con estos datos en la mano, es innegable que se trata de la red de candidatos internacional más amplia que existe y que está a disposición tanto de los responsables de selección de las empresas como de las consultoras de selección, por lo cual el networking no tiene por qué marcar una diferencia notable hoy en día. Cualquiera que realice un proceso de selección puede acudir a las redes como fuente de candidatos. Sin embargo, la red social es solo una gran fuente de candidatos sin filtrar, una enorme base de datos de currículos en la que se puede encontrar la información sobre la formación y experiencia de todos ellos –además de algunas recomendaciones de amigos o conocidos sin contrastar–, pero que no aporta información adicional necesaria para saber la idoneidad de un candidato para un puesto. En mi opinión, utilizando únicamente la red social no es posible encontrar al candidato más adecuado, ya que es imposible conocer sus habilidades, intereses y características personales necesarias para un perfecto

encaje en la posición y en la cultura empresarial de la compañía. Para poder medir todo esto hacen falta evaluaciones más profundas que incluyan entrevistas por competencias, ejercicios de simulación, role play, cuestionarios de personalidad, peticiones de referencias o incluso la realización al candidato de un completo assessment center, la herramienta con más validez predictiva que existe en el mercado para evaluar el talento y en la que Hudson es un referente. El conocimiento del cliente, del candidato y la valoración de sus posibilidades de éxito en común siguen siendo la esencia de nuestro trabajo y ahí las redes sociales no son nuestra competencia. Éste es el valor añadido que aporta una consultora de recursos humanos frente a LinkedIn y que las empresas deberían tener en cuenta en sus procesos de selección. Las organizaciones no se pueden permitir cometer errores en los procesos de selección, pero mucho menos en estos momentos, ya que el coste de realizar una contratación errónea nunca ha sido tan grande

como ahora. Nosotros disponemos de una herramienta para cuantificar el coste que supone la rotación para una empresa y éste puede llegar a suponer entre tres y cinco veces el coste anual del empleado, un precio demasiado elevado, sobre todo en la actual coyuntura. No niego la utilidad de las redes sociales para realizar procesos de selección, de hecho son unas excelentes herramientas de trabajo que nosotros también utilizamos, pero en ningún caso son un sustituto de las consultoras de talento. Las consultoras podemos aportar ese valor añadido que una red social no tiene. En mi opinión, las redes sociales no van a sustituir a las consultoras de recursos humanos como algunos pronostican. El futuro de las consultoras pasa por convertirse cada vez más en “socias de talento” para los clientes a lo largo de todo el ciclo de vida del candidato, de tal manera que les ayudemos no sólo a incorporar a la persona idónea, provenga de donde provenga, sino también a evaluar, desarrollar y retener a su talento.

MAYO 2013

EMPRESAS

entrevista TOM BURNS MARAÑÓN Periodista, escritor y consejero de Eurocofin

“El ciudadano

ha de responsabilizarse de servicios que ya no se pueden pagar” M. Martínez García @m_pinciana

Hace unas semanas se presentó ‘Gestionar sin dinero’ (Lid Editorial), un libro en el que participa con un ensayo donde habla de la quiebra del Estado de Bienestar. No vamos a volver a una normalidad como la que hemos vivido, algo en lo que los políticos tienen bastante responsabilidad. Saldremos de la crisis, pero el mensaje que al político le cuesta mucho expresar es que la realidad será otra. Y no hablo tanto de cuestiones como el pleno empleo sino de que van a desaparecer hábitos como el de tener la misma actividad laboral toda la vida y el de encontrarla en el lugar en el que uno ha nacido o se ha criado. El cambio de paradigma afectará también a la manera de organizar el trabajo. Aumentarán las tareas en equipo y la solidaridad y se irá extinguiendo eso de lo que el jefe diga. Las personas serán más autónomas y muchas más decidirán poner en marcha su empresa o proyecto, con una fiscalidad más ventajosa que la actual. Las grandes compañías permanecerán, pero con una manera de gestión diferente. El contexto industrial y empresarial va a ser mucho más disperso, en beneficio de las agrupaciones puntuales de gente. Y también se producirá un viraje importante entre la concepción de lo público y lo privado, algo que en España se confunde mucho. ¿Será una realidad todo lo que enumera o nos quedaremos a medias, poniendo parches a la ingrata realidad que vivimos? Lo creo firmemente, porque con el 25% de paro y el 54% de desempleo juvenil, no hay alternativa. Si ponemos trabas a los jóvenes que quieren desarrollar ideas con mucho papeleo y una alta fiscalidad se acabará todo. Pero el cambio más importante quizá sea que las personas se ocuparán, por su cuenta, de cuestiones que habían dejado en manos de la esfera pública. Hoy no es necesario barrer delante de una casa o de un establecimiento porque una máquina, resultante de una contrata, lo hace por nosotros. En cambio, hemos de concienciarnos de que determinados servicios ya no se pueden pagar. En el pueblo donde vivo, en la Sierra de Guadarra-

“Nunca ha habido, como ahora, tanta posibilidad de encontrar a otras personas para trabajar juntos y emprender

ma, la nueva Corporación se encontró con muchas deudas, así que decidió apostar por la responsabilidad de los vecinos en el cuidado y mantenimiento de dotaciones como un parque infantil o una biblioteca municipal, máxime si no hay dinero para contar, por ejemplo, con un bibliotecario. Menciona en su análisis los beneficios de la ética protestante para una cultura de voluntariado como la británica, ¿es tan diferente el Sur católico de Europa? Está claro que hay que apreciar otros ejemplos y paradigmas, algo que hoy se consigue más que antes gracias a los viajes y a los nuevos canales de comunicación. Las

personas inventan Apple o Facebook en un garaje. Pero si en España estás fabricando un ordenador en un garaje lo lógico es que la policía te ponga una multa por utilizar para eso ese lugar, cuando es absurdo, algo propio de una sociedad aislada y tradicional. Acaba de cumplirse el segundo aniversario del 15-M. Usted defiende los movimientos civiles para regenerar la sociedad. Me parece sanísimo. No me preocupa nada la juventud española, me preocupa el nivel del discurso político y cómo se trasladan a las empresas determinados hábitos de trabajo. Nunca ha habido, como ahora, tantas posibilidades de encontrar a otras personas para poner en marcha algo que barruntas o que quieres. Para trabajar juntos y emprender. ¿Debería cambiar la ley electoral y parecerse más al modelo de Reino Unido? En España existe un sistema muy cerrado con listas bloqueadas que hacen los partidos. Deberían entrar en política los más preparados y los más humildes, pero aquí antes hay que ganarse a los jefecillos. Y, para colmo, ha habido cantidad de gente elegida para determinados cargos durante décadas. Lo que hay que hacer es escuchar

al ciudadano y elaborar las propuestas a partir de ahí. Un escaño representa a una circunscripción y debe existir libertad para defender sus intereses aunque se pertenezca a un partido. A los empresarios y también a los políticos españoles les queda un trecho importante para tener un nivel aceptable de inglés. Salir fuera y conocer bien otras sociedades es algo necesario. Amén de que hay excesiva jerarquización y eso supone una diferencia entre la gente joven española y la de otros países europeos. Está claro que existen personas muy preparadas, lo cual dice mucho a su favor, pero se necesita algo más. ¿Es clave la resiliencia, que considera esencial en su texto? Cada vez pienso más en Montecasino, una abadía al Sur de Roma que construye en el siglo V San Benito y donde elabora las reglas a partir de las cuales comienzan a crearse los monasterios benedictinos. Cuando llega la época de la barbarie, es en los cenobios donde se mantiene la inteligencia, la tradición, la historia y la memoria, es decir, donde están las fuentes, la cultura, la civilización… A aquellos que elaboran leyes y las imponen hay que exigirles que sean virtuosos y cuando los altos escalones de una sociedad dejan de serlo, ocurre lo mismo que sucedió con la caída de Roma, con los bárbaros a las puertas y después dentro. Una situación que puede parecerse a la de hoy. Por eso, yo convivo con una serie de personas con las que estoy cómodo y a gusto, gente con valores, que es lo que hizo San Benito en Montecasino.

PERFIL Llegó a España como corresponsal de la agencia Reuters en 1974, un país para él, entonces, “extranjero”, reconoce, pero donde ha desarrollado toda su carrera profesional como periodista de prestigiosos medios, además de haber escrito un buen ramillete de libros dedicados a temas como la transición, el Rey y la Monarquía. Tom Burns Marañón ha sido directivo de Recoletos y hoy es columnista de Expansión, además de conferenciante habitual y consejero de Eurocofin, firma especializada en el asesoramiento a empresas en relación a inversiones y medios de comunicación. Es precisamente en la sede de la compañía, en el centro de Madrid, donde recibe a MERCADOS21.

ESPECIAL

excelencia

empresarial • Galletas Gullón, investigación y salud • La nueva ‘Alhambra’ de la tecnología • GPtech eficiente y renovable • Robher Asesores: La protección de datos • Las razones del Interim Management • Las tendencias de la Excelencia

Mayo 2013

Dossier Excelencia Empresarial

La empresa ha desarrollado más de 20 proyectos de investigación en los últimos años En un sector tan competitivo como el de las galletas, Gullón sabe que la innovación y los recursos en I+D son claves para crecer en mercado. El compromiso de esta empresa por la salud ha marcado su línea de trabajo desde 1980, fomentando el desarrollo de una vida sana a través de productos con un perfil nutricional muy mejorado. Beatriz Hernández Gullón es sinónimo de calidad. La compañía palentina es la creadora del segmento de la galleta saludable, que lidera con un 33% de la cuota de mercado. Ha conseguido desarrollar su negocio a través de la innovación y, de ese modo, ha logrado diferenciarse de sus competidores. Por ello, desde que creara la primera galleta integral española, la empresa ha llevado a cabo numerosos programas de investigación y desarrollo para aportar al mercado galletas adaptadas a las necesidades de sus consumidores. En los últimos años ha realizado varios proyectos con el objetivo general de ayudar en la prevención de las enfermedades crónicas no transmisibles, como son la obesidad, la diabetes, el colesterol y la hipertensión. Enfermedades que aparecen en el siglo XXI como un gran problema que afecta a la población mundial, sobre todo en los países más desarrollados. Algo que se une a la problemática de un target de población en edades muy bajas, los niños, que padecen sobrepeso u obesidad. En la actualidad, Gullón pasa por ser considerada la industria galletera con mayor diversidad de productos, fortalecida por su liderazgo en el ámbito de la galletasalud. A lo largo del tiempo ha desarrollado más de 20 proyectos de investigación en colaboración con diferentes organismos públicos y privados y en estos momentos está inmersa en el proyecto Sara, consorciado por el Fondo Tecnológico y gestionado por el Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial (CDTI), con el objetivo principal de desarrollar nuevos alimentos dirigidos a la salud de la mujer. También ha trabajado en el proyecto Innpronta, realizando una guía para la sustanciación de declaraciones de salud en alimentos, funciones inmune, cognitiva y síndrome metabólico (Incomes). Además, ha desarrollado herramientas para investigar y generar nuevas metodologías y tecnologías para la prevención de enfermedades crónicas alimentarias, liderando el Proyecto Cenit-Higea, en el que participaron 14 empresas del sector agroalimentario y siete organismos de investigación nacionales entre 2007 y 2010. Se trata de un proyecto orien-

redaccioncyl@mercados21.es tado a la prevención de enfermedades crónicas no transmisibles: diabetes, obesidad y dolencias cardiovasculares. Gullón pretende desarrollar una metodología estandarizada para la validación científica de un producto galletero saciante. Este proyecto se centra en el establecimiento de nuevos biomarcadores que

Vista de los laboratorios que la firma tiene en la localidad de Aguilar de Campoo.

Gullón lidera la elaboración de galletas saludables permitan fortalecer los desarrollos que la compañía ha realizado hasta el momento sobre productos galleteros funcionales. Los objetivos prioritarios que se ha marcado la firma palentina son ayudar a mejorar la salud de los consumidores y prevenir enfermedades, formar a los diferentes grupos de interés sobre cómo alimentarse de forma equilibrada y fomentar la práctica del deporte. Sin olvidar mejorar la información de los consumidores mediante etiquetados completos y transparentes, realizar una publicidad fiel y transparente, ser responsables con la alimentación infantil y, por último, validar y verificar científicamente las declaraciones funcionales mediante el desarrollo de ensayos clínicos. En Gullón creen en la importancia de que las empresas sean parte importante del proceso de alimentar bien a la sociedad para prevenir la aparición de enfermedades, de ahí que trabajen en estrecha colaboración con diferentes entidades y organismos y con asociaciones de colectivos con algún problema de salud, como la Sociedad Española de Diabetes (SED), la Fundación Española del Corazón (FEC) y la Federación de Asociaciones de Celíacos de España (FACE). Es la única

La compañía está trabajando en el proyecto Sara, con el objetivo principal de poner en el mercado nuevos alimentos dirigidos a la salud de la mujer Pretende desarrollar una metodología estandarizada para la validación científica de un producto galletero saciante

galletera centenaria que se mantiene en manos de la familia fundadora y está posicionada como el cuarto fabricante de galletas de España, con una cuota de mercado del 6,5%. Es además la galletera con mayor superficie del territorio nacional y la que cuenta con las instalaciones más modernas y mecanizadas de Europa. Con una facturación en 2011 de 197,7 millones de euros y una producción superior a los 100 millones de kilos de galletas anuales, la compañía prevé mantener los actuales niveles de crecimiento durante los próximos años, consolidándose como el principal motor del tejido económico de su comarca, dónde sus más de 850 empleados son su activo más importante.

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PRETENDE atraer proyectos e inversiones NACIONALES E INTERNACIONALES de alta tecnología José Torres, alcalde de Granada: “Ha llegado el momento en el que los granadinos sepamos vender todo nuestro potencial al mundo” Sebastián Pérez, presidente de la Diputación Provincial: “Este proyecto es sinónimo de la unidad de las AAPP y los agentes económicos y sociales” Gerardo Cuerva, pte. CGE: “Las empresas y las AAPP podemos desarrollar proyectos conjuntos que suponen un antes y un después para Granada”

El Ayuntamiento de Granada, la Diputación Provincial, la Junta de Andalucía, la UGR, ETICOM y un nutrido número de empresas tecnológicas nacionales e internacionales se suman al proyecto granadino. F. L. P.

flobo@mercados21.es ‘On Granada Tech City’ es el nombre de uno de los principales proyectos desarrollados hasta la fecha en Andalucía en el ámbito de las TIC que pretende diversificar la base productiva y exportadora de la provincia granadina con el objetivo de atraer la llegada de empresas y proyectos nacionales e internacionales de base tecnológica a la ciudad. Bajo el propósito de promover e impulsar la industria TIC granadina y captar inversiones tecnológicas internacionales, la Confederación Granadina de Empresarios (CGE) ha liderado y promovido este proyecto, que además cuenta con la participación del Ayuntamiento de Granada, la Di-

On Granada Tech City

Foto de familia de los representantes de todas las entidades y asociaciones participantes en el proyecto ‘On Granada Tech City’, durante la presentación oficial.

es ya un referente nacional en el sector de las TIC

putación Provincial, la Junta de Andalucía, la Universidad de Granada, ETICOM, y algunas de las principales empresas del sector tecnológico nacional e internacional. “‘On Granada Tech City’ será el dinamizador que nuestra economía necesita”. Con estas contundentes palabras presentaba el presidente de la Confederación Granadina de Empresarios (CGE), Gerardo Cuerva, este novedoso proyecto, cuyo principal leitmotiv será atraer proyectos e inversiones nacionales e internacionales de alta tecnología en sectores que desarrollan o son usuarios de las nuevas tecnologías, tales como el hipersector TIC, las empresas biotecnológicas, las empresas relacionadas con el desarrollo de nuevos materiales, el sector de la e-Salud y otros relacionados con el cloud computing y el big data, entre otros.

Durante la presentación oficial del proyecto, celebrada el miércoles 15 de mayo, el alcalde de Granada y presidente de honor del proyecto, José Torres, aseguró que las TIC están llamadas a ser “el nuevo motor económico” de la ciudad. “Ha llegado el momento en el que los granadinos sepamos vender todo nuestro potencial al mundo y nuestro sector tecnológico tiene ese gran potencial”, apostilló. Por su parte, la delegada del Gobierno de la Junta de Andalucía, María José Sánchez, remarcó que la Administración regional “apoya firmemente” esta iniciativa empresarial llamada a colocar a Granada y a su provincia como “referencia nacional e internacional” en el sector de las nuevas tecnologías. En este sentido, indicó que “el Parque Tecnológico de la Salud pone su suelo e infraestructuras al servicio

de ‘On Granada Tech City’ para albergar las empresas de base tecnológica que se adhieran”. En la misma línea, el presidente de la Diputación Provincial de Granada, Sebastián Pérez, añadió que ‘On Granada Tech City’ es sinónimo de la unidad de las AAPP y los agentes económicos y sociales”.

elAPUNTE 6% PIB EN FACTURACIÓN La industria TIC granadina representa a más de 300 empresas, más de 4.000 puestos de trabajo directos y más del 6% del PIB de la provincia en facturación. De hecho, se trata de uno de los pocos sectores que ha seguido creciendo en estos últimos años, a pesar de la coyuntura económica y se postula como uno de los pilares de la economía local.

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Dossier Excelencia Empresarial Tras comprobar la importancia de la industria TIC en Granada como motor y dinamizador de la economía de la zona, la CGE ha planteado además una serie de acciones a realizar, entre las que se encuentra la constitución de una Asociación llamada ‘Granada Plaza Tecnológica’ que será articulada por el proyecto ‘On Granada Tech City’ y estará conformada por todas las empresas tecnológicas que participan en el proyecto de forma inicial, es decir, por Telefónica, Microsoft, Sage, GMV, Grupo Trevenque, Hispacolex, Galdón Software, Iactive Technologies, Spiral Startup y Esco, y muchas más nacionales e internacionales que se irán uniendo al proyecto en los próximos meses y años. En alusión a ello, el presidente de ETICOM, Baltasar Fernández, declaró que “el proyecto se encuentra plenamente alineado con todas las líneas de trabajo estratégicas de la asociación, en especial el modelo de nearshoring que promueve”. De ahí que se haya sumado al mismo. De este modo, y a través de estas acciones que se desarrolla-

rán próximamente, Granada se promoverá como plaza tecnológica a nivel nacional e internacional, potenciando el desarrollo de la Sociedad de la Información en el tejido empresarial de la provincia, así como propiciando la generación de nuevos empleos de alta cualificación y la generación de riqueza en las empresas participantes. Por su parte, el rector de la UGR, Fran-

cisco González, destacó que para la UGR ‘On Granada Tech City’ es un proyecto “absolutamente estratégico” para aplicar la investigación y el desarrollo de la mano de las empresas a través de su Campus de Excelencia Tecnológico. Además, este proyecto pionero también estará presente en las ciudades autónomas de Ceuta y Melilla con el apoyo de la UGR. Otro elemento

UGR, primera universidad española en TIC, incluida en ranking mundial TW11 Son numerosos los factores que hacen de Granada un lugar privilegiado para un proyecto de estas características pero, sobre todo, destaca la disponibilidad de un ecosistema “único” formado por una Universidad de gran tradición y prestigio internacional, con gran desarrollo de ‘spin off ’, unido al desarrollo e implantación de una industria TIC dinámica e innovadora. Concretamente, la Universidad de Granada es la primera española en TIC en el ranking mundial TW11 y la primera Universidad de la UE27 en TIC en el ranking mundial TW11. Además, cuenta con una oficina de transferencia, OTRI, y hay ya más de 350 grupos de investigación y más de 50 ‘spin off ’ (27 de las cuales son TIC). Es por ello que resulta idónea para impulsar y desarrollar este novedoso proyecto.

importante con el que cuenta el proyecto en el ámbito de la I+D+i es el CITIC, uno de los centros más innovadores de España y de la UE27. Además, existen factores determinantes como unas positivas condiciones laborales, bajos costes operativos, adecuadas infraestructuras, y el hecho de tener el mayor Centro de Datos de Cloud Computing de Andalucía y unas óptimas comunicaciones, que posicionan a Granada como destino ideal para el nearshoring (deslocalización de empresas y proyectos internacionales), contando ya con varios casos de éxito que han supuesto la creación de más de 500 puestos de trabajo en los últimos cuatro años. Todos estos datos confirman que ya hay mucho trabajo adelantado, posibilitando que ‘On Granada Tech City’ sea, a partir de ahora, una realidad que servirá a corto plazo de motor económico de la provincia y, a medio plazo, convertirá a Granada en un espacio referente mundial en el sector tecnológico.

Con motivo de su Asamblea En conjunto, AENOR ha alcanzado los casi 45.000 certificados en todo el mundo General, AENOR ha dado a conocer el número de certificados vigentes en ambas comunidades autónomas, que suman un total de 5.179.

Más de 5.000 certificados

vigentes entre Andalucía y Extremadura

Redacción

redaccion@mercados21.es La Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR) tiene vigentes 4.399 certificados en Andalucía y 780 certificados en Extremadura que, conjuntamente, suman un total de 5.179, según ha dado a conocer la entidad con motivo de su Asamblea General correspondiente al ejercicio 2012. Concretamente, en Extremadura por tipos, los más numerosos son los 403 certificados que acreditan que se ha implantado un Sistema de Gestión de la Calidad según la norma UNE-EN ISO 9001; y los 177 del Sistema de Gestión Ambiental según la norma UNE-EN ISO 14001. Por su parte, en Andalucía los más numerosos también son los 1.487 certificados que acreditan un Sistema de Gestión de la Calidad según la norma UNE-EN ISO 9001; y los 702 del Sistema de Gestión Ambiental según la norma UNE-EN ISO 14001. En cuanto a los certificados de Productos y Servicios, identificados con la Marca ‘N’ de calidad, AENOR tiene vigentes 1.387 en Andalucía y cerca de 100 en Extremadura.

Durante la Asamblea General, la entidad anunció que el catálogo de normas técnicas español ha superado las 30.000 referencias, situándose como “uno de los más completos del mundo”. En conjunto, AENOR ha alcanzado los casi 45.000 certificados vigentes en todo el mundo al cierre del ejercicio pasado y en evaluación de la conformidad la entidad realizó el año pasado 500 verificaciones y validaciones ambientales y más de 5.000 inspecciones. En cuanto a la certificación de sistemas, cuenta con 23.293 certificados gestionados desde España. En 2012, destacaron los nuevos campos de certificación relacionados con Sostenibilidad, Seguridad, Innovación y Responsabilidad Social; como, por ejemplo, la certificación de Gestión de la Energía, que creció un 34%; la Huella de Carbono de productos y organizaciones, que se incrementó el 100%; o la certificación de Seguridad y Salud en el Trabajo, que repuntó un 15%. En este último ámbito, AENOR presentó el nuevo Modelo de Empresa Saludable que sigue los principios de la OMS.

En el campo de los productos y servicios, 108.970 de ellos contaban con la marca ‘N’ de AENOR, destacando por su crecimiento aquellos como el certificado relativo a la calidad del transporte de pasajeros, que se situó en 382. Respecto a la actividad internacional de AENOR, ésta aumentó tanto por su volumen como por su catálogo de servicios. Sobre la actividad como entidad operacional designada por Naciones Unidas, dentro del Protocolo de Kioto, los 386 proyectos de reducción de emisiones acometidos han situado a AENOR en un puesto de referencia mundial, ya que se encuentra en el grupo de las 10 entidades acreditadas en todos los alcances sectoriales. En un ámbito más general, los certificados gestionados por AENOR Internacional o sus sociedades ya superan los 3.500 reconocimientos. Concretamente, la principal presencia de AENOR se localiza en Latinoamérica, pasando el crecimiento no sólo por la consolidación en esta región, sino por la apertura a nuevos mercados relevantes para las empresas españolas. Del

mismo modo, dicha internacionalización busca apoyar la capacidad exportadora de las empresas españolas y un ejemplo está en las Inspecciones Previas al Embarque, facilitadoras de la actividad exportadora. De hecho, ya se han realizado más de 1.000 en ocho países. En relación a la diversificación de servicios, la nueva herramienta on line AENORMÁS avanza en la forma de acceder a las normas, permitiendo hacer colecciones a la carta. Además, el Servicio de Asistencia Técnica atiende a demandas de información sobre normas y legislación de valor a la hora de abordar un nuevo mercado, que han sido desarrolladas en 2012 por los servicios de Información. Finalmente, en el campo de los análisis y ensayos, AENOR Laboratorio, enfocado a prestar servicio al sector de la alimentación, ha crecido en el número de muestras analizadas, alcanzando en 2012 las 14.671. Por su parte, el 23% de la cifra de negocio de ensayos del Centro de Ensayos, Innovación y Servicios (CEIS), propiedad en un 85% de AENOR, ya se refiere al mercado exterior.

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Dossier Excelencia Empresarial

LA COMPAÑÍA está especializada en las energías renovables, la eficiencia y el ahorro energético

Green Power Technologies:

la internacionalización eficiente y renovable

Consolidar la infraestructura interna de la compañía, abrir mercado a largo plazo en nuevos países de Latinoamérica y Estados Unidos y empezar a operar en Sudáfrica o India, ejes de actuación para 2013. Fabiola Lobo

flobo@mercados21.es

Fue allá por el año 2002 cuando los investigadores del departamento de Ingeniería Electrónica de la Universidad de Sevilla, Juan Manuel Carrasco y Eduardo Galván, junto a su director general, Javier Landero, y el CTO, Sergio Hurtado, pusieron en marcha esta compañía de base tecnológica pionera en España en el desarrollo de aplicaciones de electrónica de potencia para suministrar nuevas soluciones al sector de las energías renovables, especialmente enfocada a la eólica y la fotovoltaica, que destaca por ser una de las empresas con más dimensión de las que han surgido en los últimos años en la Universidad andaluza. En poco más de 10 años, Green Power Tecnhnologies (GPtech) se ha convertido en una de las principales suministradoras

de equipos a nivel mundial gracias al intenso proceso de internacionalización a nuevos mercados, que la situán actualmente en países de Latinoamérica, Europa, Estados Unidos y África. Tal ha sido su expansión internacional que el pasado año el porcentaje de ventas de GPtech realizadas fuera de España alcanzó el 87% del total, de las que un 75% se realizaron fuera de Europa. Debido a este proceso de internacionalización y a las necesidades de cada mercado, la empresa ha focalizado su atención, sobre todo en los últimos años, en el sector de la

“En nuestra opinión, todas las energías renovables tienen todavía un gran recorrido en el futuro y, por eso, trabajamos por igual en todas ellas”

“El sector se ve ralentizado debido a la falta de unificación de criterios técnicos y a la dura tramitación administrativa de las instalaciones”

De izquierda a derecha: Fachada de la sede de Bollullos de la Mitación y modelo de inversor PVWD (‘indoor’).

energía solar fotovoltaica, los sistemas híbridos y los requerimientos de conexión e integración en red de energías renovables. Si bien, con el propósito de seguir aumentando sus potenciales mercados exteriores, la compañía se plantea llevar a cabo en 2013 la apertura de una línea de producción en India, donde esperan contar con una oficina técnico-comercial en el futuro y abrir una línea de fabricación; además del asentamiento en Sudáfrica, donde ya se ha alcanzado un acuerdo con un socio local que implica la creación de una nueva corporación para la fabricación y venta de equipos y soluciones para la gestión de plantas de generación híbrida; y la llegada a otros mercados como Australia, México, Japón y Turquía, en los que irán avanzando conforme adquieran mayor madurez. El director general de GPtech, Javier Landero, ha asegurado que todos estos mercados son interesantes porque en ellos está arrancando ahora la revolución renovable. “En términos generales, son países que se están abriendo al mercado de las energías renovables para garantizar el suministro eléctrico o un desarrollo sostenible, lo que supone que la competencia es menor que en otros países donde las energías renovables están muy explotadas”. Por todo ello, la compañía participa actualemente en numerosos proyectos como ALINNE (Alianza por la Investigación y la Innovación Energética), un gran pacto nacional públicoprivado que aspira a reforzar el liderazgo internacional de España en energía; o en iniciativas europeas del Séptimo Programa Marco (FP7) y proyectos bajo el apoyo de Iniciativas Tecnológicas Conjuntas (JTIs) como ARTEMIS y ENIAC, entre otros.

Es bien sabido por todos que el autoconsumo empieza asomarse al mercado español, aunque no ha alcanzado aún la velocidad que lograría con una regulación clara del balance neto. A este respecto, y como especialistas en eficiencia y ahorro energético, en GPtech se muestran convencidos de que la eficiencia energética es el camino a seguir en el futuro, pero siempre que el desarrollo del autoconsumo se regule y potencie bajo criterios de eficiencia energética. De hecho, Landero ha afirmado que “las plantas de autoconsumo para grandes industrias pueden llegar a significar un alivio para las redes eléctricas saturadas”. Si bien, y a pesar del creciente interés por parte de grandes consumidores de energía hacia el autoconsumo industrial, éste aún no ha conseguido la velocidad que lograría con una regulación clara del balance neto. “Existen múltiples iniciativas para la tramitación y construcción de estas plantas de generación distribuida para autoconsumo. Sin embargo, el sector se ve ralentizado debido a la falta de unificación de criterios técnicos, por parte tanto de los organismos públicos como de las eléctricas, y a la dura tramitación administrativa de las instalaciones”, ha añadido. De nuevo, a la palestra la necesidad de una regulación y una normativa estables y a largo plazo. No obstante, y con la esperanza de conseguir avances en este sentido, GPtech pronostica que este año 2013 aumentara entre el 15 y el 20% la facturación conseguida en 2012, “año de transición en los mercados,” que rozó los 23 millones de euros. Y para conseguirlo sus claves serán continuar consolidando la infraestructura interna de la compañía que se deriva de las necesidades de internacionalización a todos los niveles; además de llegar a aquellos mercados que ofrezcan mejores perspectivas a largo plazo, como Latinoamérica, Estados Unidos, Sudáfrica o India, sin dejar de lado otras regiones como la europea.

saberMÁS Green power technologies - Dirección: Polígono Industrial PIBO. Avda. de Camas, 28 - 41110 Bollulos de la Mitación (Sevilla) - Web: www.greenpower.es - E-mail: greenpower@greenpower.es - Teléfono: (+34) 954 18 15 21 - Equipo humano: 120 trabajadores directos - Facturación 2012: 23 millones de euros

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Dossier Excelencia Empresarial

Llegar a la excelencia no es más que hacer muy bien cosas sencillas de nuestro día a día

“Excelencia Empresarial sí, pero sin adornos” Ramón Laguna

Director General de Sapiens&CO

En este análisis, el autor propone una excelencia entendida como acción y no sólo como reflexión.

Soy un pequeño empresario que tiene un negocio de toda la vida, ¿por dónde empiezo? El problema de la Excelencia Empresarial es solo uno: Hay muchas piezas senci-

Toda la organización tiene que estar dispuesta a mejorar de manera permanente, a luchar siempre por ir un paso por delante de la competencia

Se acabó el despachar. El movimiento más inteligente que podemos hacer es salir a vender pero no a lo loco. Antes de obsesionarte con captar, céntrate en vender algo que sea rentable y concentra tus esfuerzos en los clientes que ya tienes. El objetivo debe ser rentabilizar las relaciones que tenemos con nuestros clientes, escuchar lo que quieren, valoran y por lo que están dispuestos a pagar. Esto es verdaderamente Estrategia Comercial. Una manera de hacer negocios. 3. La gestión, auténtica palanca de profesionalización Y como tercer ingrediente, la gran asignatura pendiente de las PYMEs, la gestión. Y gestionar es mucho más que aquello de “que te lleven los papeles y te hagan los impuestos” que me decía a mí un cliente el otro día.

Mucho se ha escrito sobre este término. Muchos la buscan pero pocos saben lo que es. Muchos predican sobre ella pero nunca la han visto, tocado, sentido. Y en el entorno competitivo en el que vivimos, en la Nueva Economía, regida por Paradigmas de Gestión completamente distintos a los de hace tan solo unos años, prima la acción y no la opinión. Hay que dejar de hablar y empezar a hacer. Y para esto, es imprescindible tener las ideas claras, sacar el grano de la paja y dejar los adornos y florituras para tiempos mejores. ¿Qué es la Excelencia Empresarial sin florituras? Pues muy sencillo, algo que cualquiera querría. Hacer las cosas bien a la primera y conseguir que todo el mundo quede contento con nuestra actividad empresarial. Simple en su esencia, elemental, aparentemente sencillo pero, lamentablemente, nada arraigado en nuestras PYMEs.

La mala noticia es que esto no es una tormenta pasajera sino las reglas de la Nueva Economía. La buena noticia es que son iguales para todos y que están eliminando del mercado a los jugadores menos preparados. Lamentarse, por tanto, no vale para nada, ¡hay que salir a jugar con las nuevas reglas!

llas pero que, en conjunto, hacen un puzle que no cualquiera es capaz de ver, mucho menos en la vorágine del día a día del negocio. Mi intención aquí es desgranarte alguno de estos componentes para que des el primer paso, parar un poco y sentarte a pensar. 1. Las personas y su actitud La empresa la hacen las personas que la forman. Ni el capital, ni las naves ni los productos ni nada material. Y, hablando de personas, tenemos que distinguir tanto a las personas que forman la organización como a los clientes con los que trabajamos cada día. Si las personas que forman la organización, desde el primero hasta el último no están dispuestos a mejorar de manera permanente, a luchar siempre por ir un paso por delante de la competencia, por cambiar de manera continua incluso aunque las cosas vayan bien y, sobre todo, a divertirse en ese

camino, disfrutar y sonreír incluso cuando se pasa mal y se tienen malos días, entonces tenemos que ponernos desde ya a trabajar en esta actitud ante la vida, en estos valores y esta cultura empresarial. Parece una chorrada pero esto es lo que convierte realmente a una empresa en una compañía ganadora. Y el ingrediente fundamental para esto es lograr el compromiso absoluto de la directiva con esta manera de pensar y de hacer, dando ejemplo e impulsando estas ideas como auténticos líderes. 2. Los clientes o, ¡déjate de lamentaciones y sal a vender! La queja generalizada de todo empresario de hoy es aquello de “¡la cosa está muy mala!” o lo que es lo mismo, que no vende, que gana menos, que ha tenido que tirar los precios, que la competencia le está haciendo la vida imposible y que vaya tela… ¿Te suena?

Gestionar es saber por dónde va tu negocio. Hacer previsiones. Es medir para mejorar. Para eso, es fundamental tener unos objetivos claros, qué quieres conseguir, a dónde vas. Tras esto, tener una buena planificación estratégica, con acciones, calendario, responsables, presupuesto e indicadores que te permitan medir. Y, finalmente, tener un sistema, una metodología, unos procesos, el “cómo hacer” que te oriente a resultados, te ponga en “modo ejecutivo” y permita hacer funcionar a toda la organización como una auténtica “máquina engranada”. No pienses más. Hazlo. Ya con esto tendrás mucho andado. No es sencillo, no es fácil, no es gratis ni te vas a librar de quebraderos de cabeza pero es lo que tienes que hacer si quieres sobrevivir a esta jauría en la que estamos. Si quieres destacar, diferenciarte e innovar, no te queda otra. Y si crees que no puedes solo, que necesitas ayuda, lo más inteligente es buscarla. Solo un consejo, esto aplicado a una PYME, con recursos limitados, tiempo limitado y que no necesita el “cohete espacial” que te venden algunos libros y algunas grandes consultoras, significa rodearte de gente mejor que tú, profesionales, que hagan y no den consejos; donde no haya corta y pega sino trajes a medida y artesanales; y donde hablen claro y te hagan ver, antes que nada, cómo vas a rentabilizar esa inversión.

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En el artículo se hace especial énfasis al humanismo como motor vital de las relaciones La excelencia es ante todo una cuestión de liderazgo, porque las empresas son lo que son sus dirigentes y, por tanto, cuestión de valores optimismo y el inconformismo, contribuyen a que una organización sea excelente y vienen derivadas de alguna forma por sus valores. La positividad predispone a la curiosidad, a la creatividad y a establecer vínculos emocionales y relaciones enriquecedoras con otras personas, por tanto el líder de una empresa excelente debe cultivar la positividad. Las emociones positivas favorecen un estado de apertura mental que, con el tiempo, permite desarrollar nuevas capacidades.

La excelencia: ¿apariencia o actitud? Antonio Guerrero

Consultor de AG y Profesor de Dirección Estratégica

Este experto destaca sobre todo los principios que deben conformar una organización excelente, como la perseverancia, la transparencia, la objetividad y el humanismo. La excelencia es una cuestión de liderazgo, por tanto de valores y de actitud. Todos sabemos que las empresas son lo que son sus dirigentes, estos transmiten unos valores que junto con la actitud conforman la cultura de la empresa. Mediante los valores se revela cómo va a orientar la empresa su actividad, cuál va a ser su comportamiento tanto en las relaciones internas (sus traba-

jadores) como en las relaciones externas (clientes y proveedores). Valores como la perseverancia, la transparencia, la objetividad y el humanismo contribuyen a crear una cultura en la que la excelencia no sea un opción sino una forma de ser. La perseverancia contribuye a enfocar la acción en la estrategia elegida, en la visión proyectada, en el largo plazo, y no concentrar todos los intereses en el corto plazo, no cambiar la dirección ante el primer revés, mantenerse constante en la consecución de lo comenzado y buscar soluciones a las dificultades que puedan surgir. La transparencia, fomenta una organización clara, evidente, que se comprende sin duda ni ambigüedad, originando organizaciones comunicativas y fiables, donde se comunica hacia dónde va y cómo va, en las que sus miembros conocen cuál es su estrategia y qué tiene que hacer cada uno para conseguirla. Otro de los valores a destacar en una organización excelente es la objetividad

en sus decisiones, tomadas éstas con independencia de filias y fobias, con equidad y datos, contribuyendo así a generar un buen clima laboral, redundando en la productividad y en definitiva a los resultados. Por último, destacamos el humanismo, como unas relaciones basadas en el desarrollo de los valores de las personas, en el respeto a su integridad. Esto no significa ser blando o permisivo, todo lo contrario, se trata de ser muy exigentes, establecer objetivos pero con unas reglas de juego claras y justas. La exigencia así entendida permite el desarrollo humano, contribuye a la motivación y al reto, al inconformismo y autoexigencia, pero la arbitrariedad produce el efecto contrario. El éxito para inculcar estos valores exige un compromiso claro, sincero y sostenido por parte del líder, si este no tiene interiorizados estos valores, si los manifiesta por moda, si a la primera los traiciona y sobre todo sino predica con el ejemplo todo serán palabras huecas. Por su parte actitudes como la positividad, la proactividad, el

La proactividad implica una actitud emprendedora en la que la persona toma la iniciativa para generar mejoras y asume la responsabilidad de sus actos. Las personas con una actitud proactiva buscarán soluciones a los problemas en vez de esperar a que se solucionen solos, no se limitarán a hacer “su trabajo” sino que buscarán nuevas oportunidades. Una actitud proactiva ayuda a afrontar problemas, prever consecuencias y orientarse a la innovación, de manera que cada persona puede mejorar su competencia personal y profesional, influyendo directamente en los resultados de la empresa. La actitud optimista nos ayuda a enfrentar las dificultades con buen ánimo y perseverancia, descubriendo lo positivo que tienen las personas y las circunstancias, confiando en nuestras capacidades y posibilidades. Implica hacer más esfuerzo para encontrar soluciones, ventajas y posibilidades. Además el optimismo contribuye a tener mejor humor, a ser más perseverantes y exitosos e, incluso, a tener mejor estado de salud física. Y el inconformismo, enemigo de la mediocridad, significa saber que lo que hay y se hace es bueno, que está bien, pero también está sujeto a la mejora, por tanto hay un camino de desarrollo y progreso. En resumen en una organización excelente se disfruta del trabajo, no existe la procastinación, se fomenta la iniciativa, se obtiene una alta productividad, se tienen menos errores… En definitiva se mejorarán los resultados a largo plazo y durante largo plazo. Para terminar una frase de Aristóteles: “Somos los que hacemos una y otra vez. La excelencia, por tanto, no es un acto, sino un hábito”.

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Tecnología de gestión - La firma Lloyd’s concede a la empresa leonesa la más alta nota en protección de información

Asesoría de Máxima Seguridad Robher Asesores se convierte en la primera Pyme de España en conseguir la certificación ISO 27001 en Calidad de Gestión y Seguridad de Datos

Afrontar los retos de las nuevas tecnologías en asesoramiento fiscal, laboral, contable y jurídico, además del lanzamiento de Legalowcost.com, convierte a Robher en la punta de lanza del sector. Jesús María López de Uribe redaccion@mercados21.es

Siempre en vanguardia. La firma leonesa Robher Asesores, con sedes en La Bañeza y en el entorno de la capital de España, ha conseguido tras varios años de trabajo ser certificada por la consultora Lloyd’s International Group como la primera pyme española del sector en conseguir la certificación ISO/IEC 27001:2005 en Gestión de Seguridad de la Información asociada a los servicios de asesoría fiscal, laboral, contable y jurídica. Con este sello de calidad, al que se suma también el ISO 9001 en los mismos procesos de gestión, esta pequeña compañía de una treintena de trabajadores -con una media de edad inferior a los 30 años- se coloca en la punta de lanza del mercado y es la primera del país en ofrecer calidad y seguridad para las empresas tecnológicas y de Internet; experiencia que también puede utilizar para ayudar a las compañías tradicionales y, más aún, a las que quieran encaminarse en el proceso de cambio hacia el comercio por Internet que se está produciendo en estos momentos. Robher Asesores lleva “años trabajando para conseguir los mejores certificados de calidad para afrontar nuevos tiempos en que la tecnología será tan importante como la oficina de ventas”, explica su gerente, Pablo Roberto Herrero, que añade que “quien no esté preparado para proteger sus datos de forma exhaustiva y con calidad no podrá competir en el nuevo mundo de los negocios por Internet ya sea en un ordenador, en un teléfono móvil o en una tableta”.

Con el lema “Nuestra gestión, su tranquilidad” el gabinete asesor aprovecha los avances tecnológicos para ahorrar costes y tiempo a todos sus clientes Por ello, la firma leonesa ha iniciado no sólo el camino de obtener los máximos sellos de calidad y confianza LQRA (Lloyd’s Register Quality Assurance) 9001 y 27001 “con la intención de proteger la confidencialidad máxima de todos los clientes” -según Pablo Roberto Herrero-, sino que ha aprovechado “la constante inmersión de la plantilla en el mundo de las nuevas tecnologías para ofrecer una línea nacional de asesoría de bajo coste, modulada por servicios, con el nuevo proyecto Legalowcost.com”. Éste consiste en un sistema en línea en el que el cliente elige qué tipo de asesoría necesita

Asesoría legal WEB Legalowcost.com Uno de los productos más novedosos vinculados a Robher es la Asesoría Legal de bajo coste Legalowcost.com que está a disposición de empresarios y emprendedores las 24 horas del día desde 12 euros. Se paquetizan los servicios para que así se puedan contratar a medida y conseguir un sensible ahorro de costes y tiempo para los pequeños empresarios.

(fiscal, jurídico, laboral, gestión de empresa, de emprendedores y subvenciones entre otras) e introduciendo sus datos en esa página web consigue ahorrar tiempo y dinero en los tediosos trabajos administrativos. Con este reconocimiento de la consultora Lloyd’s, Robher Asesores demuestra su apuesta por la tranquilidad y seguridad de sus clientes y por las nuevas tecnología,s anticipándose al futuro y ofreciendo las máximas cotas de confidencialidad y protección de datos en todo el territorio español.

saberMÁS SIEMPRE EN LÍNEA - Robher Asesores está a su disposición 24 horas del día en la página web www.robherasesores.com - Además, ha desarrollado un novedoso servicio de asesoría desde 12 euros en la dirección www.legalowcost.com

Mayo 2013

Dossier Excelencia Empresarial

La firma EPunto apuesta por un negocio basado en la flexibilidad y la especialización Lo suyo con las TIC funciona. Montó una empresa al salir de la Universidad, que compró Ana Botín. Un buen negocio para poner en marcha nuevos proyectos, el sueño de todo emprendedor... M. Martínez García @m_pinciana

... Sin embargo, la crisis de entonces no permitió la ejecución completa de la venta y recuperó su compañía con una indemnización. Trabajó después en Thales durante nueve años y ha puesto en marcha negocios incluso en el sector del comercio hasta que en 2010 fundó Epunto, que desde hace unos meses ha reformulado su actividad. Especialista en Internet y Redes Sociales en relación, sobre todo, a la investigación, la medición y la monitorización, el leonés Emilio del Prado tiene una amplia experiencia en la dirección de equipos técnicos. Su compañía, EPunto, surgió hace tres años como consultora en los ámbitos de movilidad, TIC e Internet y Redes Sociales. Sin embargo, desde el pasado enero su creador decidió centrar sus acciones en una sola, muy especializada, el Interim Management, una apuesta por la ejecución de tareas, frente a la mera consultoría, en una coyuntura como la actual. “Nuestros padres han trabajado casi toda su vida en la misma empresa. Nosotros, en cambio, trabajaremos en varias y nuestros hijos en muchas al tiempo. Gracias al Interim Management podemos dedicarnos a tiempo parcial a diferentes clientes simultáneamente”, señala.

Las razones del Interim Management se dirige a empresas inmersas en procesos de cambio, a emprendedores y la administración

De izquierda a derecha: José Sanchez-Alarcos, José Miguel Castro, Fernando Burgos, Juan Carlos Ramírez, Mariano Llorente y Emilio del Prado.

La compañía diferencia dos niveles de dedicación: estratégico –un Interim Manager puede llegar a ocupar el perfil de un CEO– y táctico-operativo, equivalente a una dirección de proyecto. EPunto ha creado además una línea de servicios desde el tiempo parcial al completo en un contexto en el que el cliente demanda “un coste lo más contenido posible”, apunta Del Prado. Por eso, ofrece una prestación gratuita de hasta dos horas para evaluar necesidades y brindar un primer diagnóstico de las mismas. La Tecnología y la Innovación, los Recursos Humanos –muy vinculados a las nuevas tecnologías–, la dirección de Operaciones, la Comunicación, el Marketing y la dirección general de pequeñas pymes son los campos que cubre la compañía, que cuenta con seis profesionales con al menos 15 años de experiencia. Un grupo comprometido básico para que el proyecto sea exitoso, en gran parte debido a que el conocimiento y la confianza entre sus miembros facilita una buena dinámica de trabajo. “En estos momentos hay un gran caldo de cultivo emprendedor, pero por necesidad, no por devoción. Lo que ocurre es que algunas personas con grandes proyectos e ideas los resuelven muy bien desde el punto de vista técnico”, comenta Emilio del Prado, “pero en cambio no ocurre lo mismo con cuestiones de marketing on y off line, gestión financiera, logística o búsqueda de financiación”. Por eso, estas líneas dentro del lanzamiento de start ups, donde “se fracasa a menudo”, deben contemplarse, y ahí aparece EPunto y su oferta de dirección de transición. La firma vallisoletana se dirige a empresas inmersas en estos procesos, hacia la expansión internacional o la ejecución de proyectos locales, a emprendedores y AAPP. LEA EL REPORTAJE COMPLETO EN: www.mercados21.es

en otrasPALABRAS Fernando Burgos Interim Manager

“Nuevo entorno, nuevas fórmulas” Hay una frase, “no estamos ante una época de cambio, sino ante un cambio de época”, que creo describe muy bien la situación actual. Sus implicaciones son enormes y apenas estamos empezando a vislumbrar las primeras de ellas. Nadie duda de que caminamos hacia un entorno donde captar y gestionar el talento mejor que la compe-

tencia es lo que marcará la supervivencia, o no, de las compañías. Algunos empresarios ya tienen clara esta idea, pero su situación y/o incertidumbre sobre el futuro no hace aconsejable cargar su estructura de costes fijos con nuevo personal de alto nivel. Y ello, a pesar de ser muy conscientes de la necesidad de reforzar la dirección de algún área de su compañía, de abordar nuevos proyectos o de desear las necesarias reinvención y transformación de su compañía. El nuevo entorno nos obliga a encontrar nuevas fórmulas y a abordar de manera diferente los retos y problemas. Un ejemplo de este nuevo enfoque es la figura del Interim Manager (IM) que voy a explicarles.

El Interim Manager es un ejecutivo (con altos conocimientos y experiencia) que presta sus servicios de manera temporal a una organización. Por tanto, el IM reúne tres características: especialización, experiencia, y temporalidad. Es una “inyección de talento” que no genera cargas fijas ni compromisos a futuro, que es accesible y que permite a las empresas abordar nuevos proyectos o momentos complicados con recursos que de otra manera no podrían tener. Hay IMs para todas las áreas (cada uno con su perfil de conocimiento) y algunas situaciones típicas en las que son requeridos son: nuevos proyectos, bajas repentinas (enfermedad, muerte, despidos, ceses), reestructuraciones y reorganizaciones, fu-

siones y adquisiciones, startups y situaciones de crisis diversas. Al igual que los consultores, aportan nuevas formas de ver las cosas producto de su conocimiento de diferentes organizaciones y culturas empresariales. ¿Son por tanto los Interim Managers un tipo de consultores? Categóricamente, NO. La diferencia está en que el IM ejecuta las acciones, “dirige y hace“. No se limita a analizar, diagnosticar y diseñar un plan de actuación sino que además lo lleva a cabo. No cabe duda de que el Interim Management es una nueva fórmula de abordar retos para encontrar soluciones distintas. No olviden que existe esta fórmula cuando necesiten una “inyección temporal de talento”.

Mayo 2013

Dossier Excelencia Empresarial

La firma sorprende con sus novedades en la III Feria Escolar de Vigo

Carlin, es ya un referente para el sector educativo

La enseña de papelería amplía un catálogo que avala su calidad Redacción

Arriba, cartel de la Feria y, a la izquierda, visitantes que se interesan por sus productos

redaccioncyl@mercados21.es La tercera edición de la Feria Escolar de Vigo, que tuvo lugar el pasado 25 de abril, reunió a los principales fabricantes de material escolar y del sector de la papelería. El certamen, que se desarrolló en el Nuevo Auditorio Palacio del Mar de la capital viguesa, es la única cita en España reservada exclusivamente al profesorado de la provincia de Pontevedra y su propósito es dar a conocer los productos expuestos por los fabricantes más destacados del sector y presentar novedades. Después del éxito de la edición anterior, Carlin decidió apostar de nuevo por este evento, que congregó a más de 1.200 asistentes, para trasladar al sector educativo las novedades de sus productos y las nuevas técnicas de trabajo, así como el aprovechamiento de materiales de escritura. La jornada se desarrolló de forma ininterrumpida entre las 10 y las 20 horas, un tiempo que Carlin dedicó a exponer tanto productos propios como de proveedores de primeras marcas en diversos expositores. Además, como señaló la responsable del departamento de Venta Escolar de la compañía, Natalia González, un grupo de asesores se encargó de que los participantes conocieran los productos más idóneos para las actividades proyectadas en sus aulas. La franquicia aprovechó también la cita para presentar un catálogo de manualidades y mostrar las utilidades de algunos de los artículos del mismo. Así, los asistentes pudieron comprobar de primera

su amplio abanico de artículos, avalado por su calidad. Es, además, una excelente oportunidad para convertir la empresa en referente en el mundo educativo al ofrecer soluciones y productos específicos para este área. Sorpresas mano la calidad de los productos y consultar dudas con los expertos. “Realizar este tipo de actividades es esencial en el sector educativo, ya que sus profesionales necesitan artículos específicos y nuevas técnicas para transmitir conocimientos a sus alumnos, sobre todo en ciertos niveles como en guarderías y en Primaria”, comentó Natalia González. Con éste son ya tres los años que cumple Carlin organizando uno de los eventos más importantes del sector educativo. No en vano, la Feria Escolar supone un magnífico trampolín para dar a conocer

Las sorpresas fueron las grandes protagonistas durante el certamen, ya que la firma se ha ido especializando cada vez más en el sector educativo. “Siempre hemos contado con un catálogo escolar dirigido al alumno, pero ahora, a través de ampliaciones de nuestro catálogo general, estamos incluyendo referencias dirigidas al colegio y al educador con formatos específicos para la escuela”, destacó el consejero delegado para Galicia de Carlin, Juan Gil. Pinturas, pegamentos, elementos de escritura, pizarras, manualidades, impre-

soras, destructoras y cizallas fueron algunos de los productos que se mostraron y no faltaron las demostraciones de algunas de las referencias de la franquicia, que despertaron el interés de los asistentes. Los test de producto evidenciaron que la calidad es el principal valor que acompaña a la empresa en sus referencias. “Los proveedores explican en directo las bondades de sus productos, las características que les hacen diferenciarse de artículos de baja calidad, en especial procedentes de importaciones asiáticas sin controles específicos para comercializar en un mercado tan sensible como el de los niños”, aseveró Gil. “Queremos que el mundo educativo tenga en nosotros un referente con el mayor surtido y con posibilidades de productos específicos para ellos”, añadió González. Fundada hace 25 años, Carlin se dedica a la comercialización de material y mobiliario de oficina, consumibles de papelería e informática a través de hiperpapelerías autoservicio, almacenes de distribución y venta online. En la actualidad cuenta con más de 40 franquicias en Galicia y más de 400 en el conjunto de España. Las compras corporativas a los más importantes fabricantes con el fin de conseguir el precio más bajo del mercado, el uso de un mismo y reconocido nombre comercial para la venta, el ambiente atractivo y moderno de las tiendas y, no se puede olvidar, un preparado equipo humano hacen de la enseña el proveedor estratégico en compras no e s t r at é g i cas.

La firma, fundada hace un cuarto de siglo, cuenta con más de 400 franquicias en España, un 10% de ellas en Galicia.

Mayo 2013

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LA FERIA concluye SU VII EDICIÓN CON UN TOTAL DE 166.790 CONTACTOS COMERCIALES, UN 19,5% MÁS Con una valoración global de 8,66 puntos sobre 10, la Feria Nacional del Vino cierra sus puertas con balance positivo, gracias a su filosofía de “pensar más en los compradores que en los vendedores”. Fabiola Lobo

flobo@mercados21.es Más de 12.800 compradores -3.052 internacionales y 9.778 nacionales-; un total de 77.643 visitantes, de los cuales 44.142 eran profesionales; además de 1.214 expositores -619 de Castilla-La Mancha-; 231 ponentes, y 71 actividades.

Éxito “incuestionable” de FENAVIN 2013, que aprueba con notable

Éstos son algunos de los datos que indican el éxito alcanzado en la séptima edición de la Feria Nacional del Vino, FENAVIN 2013, que este año ha batido récords al conseguir un total de 166.790 contactos comerciales, que suponen un 19,5% más respecto a la edición 2011. También ha aumentado este año el número de compradores un 5,33%, -de ellos, los internacionales supusieron un 9,49% y los nacionales un 3,49%-, además de los visitantes profesionales, que se han incrementado un 5,1%. El presidente de FENAVIN, Nemesio de Lara, ha reconocido sentirse “muy satisfecho” por el “rotundo” éxito de la Feria y sus resultados, pero sobre todo por haber conseguido su máximo objetivo: procurar las mayores facilidades y encuentros posibles entre la oferta y la demanda, es decir, entre bodegueros y compradores, especialmente internacionales, dada la situación actual del mercado interior del vino, “un poco parado”. En alusión a ésto último, y aunque es bien sabido por todos que el vino es un fiel representante de la cultura española, en las últimas décadas su protagonismo en las mesas se ha visto reducido. De hecho, la Federación Española del Vino ha indicado que se consumen 21 litros por habitante y año, una cifra inferior a la registrada años anteriores. Por esta razón, De Lara ha apuntado que este año, a través del marketing indirecto con grandes personajes de la cultura, la ciencia, la gastronomía o la comunicación, han intentado devolver el vino a la mesa de los españoles. “Soy consciente de que se está haciendo un esfuerzo desde distintas instituciones para impulsar su consumo moderado y

Nemesio de Lara valora el apoyo privado y defiende el impulso público, además de realizar una llamada a la colaboración institucional

creo, además, que con quienes hay que trabajar especialmente es con los jóvenes, que son los consumidores del presente y del futuro”. Puntualizó. Bajo la filosofía de “pensar más en los compradores que en los vendedores”, desarrollada por el director de la Feria, Manuel Juliá, las cifras de la misma han ido in crescendo tanto en términos de participación como de negocio, desde la celebración de la primera edición en el año 2001. En cuanto a datos concretos sobre negocio, en la séptima edición se han culminado numerosas operaciones comerciales como, por ejemplo, la realizada por el presidente de Grandes Pagos de España y propietario de Pagos de Familia Marqués de Griñón, Carlos Falcó, quien concretó en la primera mañana del certamen un contacto con un importador de Hungría con el que “tiene muchas posibilidades de cerrar negocio en breve”. También es destacable el caso de María del Val Lozano, de la bodega Sánchez Muliterno de Albacete, quien ha conseguido acuerdos con dos empresas japonesas destacadas: Kimura y Four Seeds Corporation; o los resultados de Ruedi Wildbolz, Export Manager de Bodegas Navarro López, que ha hecho 60 contactos nacionales y 30 internacionales importantes; o Casimiro Sanz, gerente de los ciudadrealeños Vinos Colomán, que ha cerrado negocio con Singapur, India, China y México, entre otros. Todos estos contactos empresariales y comerciales han sido incentivados, en gran medida, por el Programa ‘Contacte Con…’, la herramienta informática que ha permitido establecer 6.137 reuniones antes de la Feria -3.857 durante la primera jornada-, cifra similar a la registrada durante los tres días de la edición 2011. A la vista de estos datos y resultados, FENAVIN 2013 ha sido valorada con 8,66 puntos sobre 10 por los compradores, de ahí que los organizadores ya estén tra-

“Sólo en un escaparate nacional pueden encontrar nuestros vinos el lugar idóneo para atraer a compradores de todo el mundo” bajando en la próxima edición que, tal y como sostiene De Lara, “a estas alturas, ya no necesita promoción”, sino la necesidad de “seguir mejorando sus herramientas de negocio” para que quienes acudan a ella “aprovechen al máximo la oportunidad y vuelvan, porque ésta es, sin duda, la Feria profesional de referencia del negocio del vino español”.

Todas las imágenes retratan momentos de FENAVIN 2013, entre los que destacan los encuentros comerciales, la panorámica con zona de expositores y el equipo organizador de la feria.

Mayo 2013

Dossier Excelencia Empresarial

SIEMPRE apostó fuertemente por el crecimiento internacional

A la conquista de EEUU

para dar servicio a hispanohablantes

Con capital 100% espa- “La situación económica nos ”Tratar a cada cliente como ñol, la multinacional afecta, sobre todo por la com- si fuera el único, es la mejor Unísono ha conseguido hacerse un hueco en el petencia, que se vuelve feroz” manera de fidelizarle“ de servicios combinando recursos hispana” que necesita servicios para atender panorama internacional portfolio humanos especializados con tecnología in- a usuarios que aún mantienen el español y consolidar su presen- novadora, la compañía ha apostado firme- como primera lengua. “Además de la salida mente por la expansión internacional que, a a EEUU, nuestro principal reto es crecer en cia en cuatro países con día de hoy, supone una puerta de entrada a el área de Negocio BPO. Adicionalmente a mercados y una vía de crecimiento nivel internacional, queremos crecer en Couna cartera de clientes nuevos lombia, ofreciendo nuestras sedes en Bogoexponencial para la empresa. tá para el desarrollo de negocio de clientes Su expansión internacional comenzó allá muy diversificada. por el año 2006 con la apertura de un centro norteamericanos”, apostilla Gibert. Fabiola Lobo

flobo@mercados21.es Con el objetivo de ser un aliado estratégico en la atención a clientes, la compañía española Unísono Business Solutions empezó su andadura en el año 1999 inicialmente como un Call Center pero, tras casi 15 años de trabajo, ha conseguido convertirse en una multinacional con clientes en España y Latinoamérica que prevé abrir mercado en Estados Unidos, ofreciendo servicios BPO, contact center, gestión de cobros, redes sociales, consultoría y soluciones tecnológicas, entre otros. En este tiempo, además de ampliar su

de operaciones (local y off shore para otros países) en Santiago de Chile pues, según ha relatado su directora general, Sandra Gibert, era una zona que destacaba por “la estabilidad política y económica, su óptimo marco legal, la infraestructura y la formación de sus habitantes”. Tras el éxito del desarrollo de gestión de servicios en Chile, en 2008 una de las principales entidades financieras colombianas la escogió para su gestión del servicio de atención al cliente y sus campañas de telemarketing, lo que trajo consigo la inauguración de un nuevo centro en Bogotá (Colombia). Ahora, la empresa ha decidido continuar expandiéndose internacionalmente a Estados Unidos, por ser éste un “mercado potencial de clientes de habla

Si bien, debido a la situación económica española y a la caída de la demanda nacional, la internacionalización empresarial se postula para la compañía como la solución a corto, medio y largo plazo ya que, según reconoce la directora general, “evidentemente” la coyuntura económica de España ha afectado a la firma, “sobre todo por la competencia, que se vuelve feroz”. Sin embargo, y a pesar de las circunstancias, la empresa ha sabido crecer aún en tiempos de crisis y es por ello que ha sido premiada en la Cumbre Europe’s 500 para el Crecimiento por crear empleo durante los años 2009 y 2011. “La clave para lograrlo ha sido captar a los mejores, intentando que se sientan cómodos en el trabajo”.

Sobre estas líneas: Imágenes del call center, de la directora general de Unísono y de uno de los edificios de la compañía.

De cara al presente año 2013, y teniendo en cuenta estos factores, la multinacional pretende mantener la línea estratégica de 2012, cuando su facturación fue de 122 millones de euros y el número de empleados se movió en el entorno de los 6.000, centrando su foco en el ámbito del BPO, donde parece que la demanda de proyectos está experimentando un importante crecimiento. “Unísono es una historia de éxito con un futuro muy prometedor”, concluye la responsable.

saberMÁS UNÍSONO Business SOLUTIONS - Dirección España: C/ Doctor Zamenhof, 22 28027 - Madrid - Web: www.unisono.es - E-mail: info@unisono.es - Teléfono: (+34) 902 50 60 00 - Equipo humano: 6.000 empleados - Facturación 2012: 122 millones de euros

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Mayo 2013

ECONOMÍA

MAYO 2013

El porcentaje de personas que usan banca ‘online’ en España crece un 75% desde 2007 a 2011 Una práctica emergente, una tendencia actual y una comodidad al alcance de nuestra mano. Todo eso y mucho más es el e-banking o banca electrónica que, en los últimos años, ha experimentado un crecimiento notable en España, aunque seguimos a la cola del resto de países europeos. Fabiola Lobo flobo@mercados21.es

Algunos ya hablan de ella como una vieja conocida al uso, mientras que, para otros, sigue siendo una gran desconocida que genera desconfianza e inseguridad en un entorno que sigue dando que hablar. Sea como sea, y sin lugar a dudas, la banca electrónica o e-banking es una práctica emergente que se está convirtiendo en tendencia en España, sobre todo entre el público de mediana edad. Tanto es así que en 2011 el porcentaje de españoles que utilizó la banca electrónica experimentó un incremento del 75% desde el año 2007, lo que supone un aumento exponencial próximo al 4%, según datos recogidos en el estudio La contratación de productos financieros online 2012, elaborado por Online Business School (OBS). Si bien, y a pesar del incremento alcanzado, lo cierto es que España sigue a la cola en esta práctica, ocupando el puesto 21 de los 29 países europeos analizados. ¿Falta de práctica o desconfianza? La respuesta podría surgir de la unión de ambas cosas. Ciertamente, y aunque el primer banco electrónico apareció en España allá por el año 1999 -inicialmente solo servía como medio de consulta- ha evolucionado sin prisa pero sin pausa, experimentando un claro repunte en los últimos años. En sus casi 15 de trayectoria, el uso de este sistema ha ido in crescendo, muy motivado por el auge de las nuevas tecnologías que gracias a tablets y smartphones han ofrecido a las entidades bancarias la oportunidad de desarrollar la máxima conveniencia multicanal. Probablemente, la llegada y asentamiento completo de la banca electrónica en España, de forma similar a lo experimentado en el resto de países europeos, será cuestión de tiempo, tal y como indica Nicolás Moya, director de Innovación de Bankinter. “Es sólo una cuestión de tiempo que los números en España se igualen a los de otros países de la

La gestión bancaria, a un sólo click de distancia UE. Aunque aquí son más bajos también es verdad que el crecimiento muchas veces es mayor, en una situación de convergencia hacia la media europea. Con la banca online pienso que pasará lo mismo”, afirma el experto antes de añadir que “las entidades financieras tendrán que seguir invirtiendo en su banca online, mejorando la experiencia, la amplitud de servicios y de dispositivos en que se apoya”.

Entre las principales ventajas de la banca online -además de la libertad horaria, la disponibilidad desde cualquier lugar, la contextualidad, la anticipación del banco a través de avisos al teléfono móvil, la consulta inmediata, etc- destaca sobre todo el ahorro de costes en comisiones o el aporte de ciertos descuentos, principalmente motivado por la reducción de infraestructuras que supone el

entorno digital. En este sentido, fuentes de ING Direct indican que “el ahorro es absoluto”, aunque puntualizan que, por ejemplo, el ahorro en comisiones “no depende del número de usuarios de banca electrónica” sino del modelo de negocio por el que opte cada entidad bancaria. También de acuerdo en esta virtud está Nicolás Moya, quien sos-

Evolución He ahí la clave sobre la evolución de la banca electrónica en España: el catálogo de servicios pues, aunque éstos se han ampliado notablemente en los últimos años, los bancos deberán invertir más para mejorar su oferta actual. Quizás éste sea uno de los motivos del uso actual en España que, como recoge el estudio de OBS, ha concluido que sólo el 50,3% de españoles la utilizaron en 2011 para consultas y transacciones financieras, mientras que el 26,9% únicamente realizaron consultas bancarias.

Multicanalidad,

presente y futuro

Inmersos, como vivimos, en la sociedad de la información, la multicanalidad ha transformado nuestra forma de relacionarnos con el mundo. Nuestros clientes entienden hoy su relación con el banco de una forma multicanal, de igual manera que en el resto de actividades cotidianas que realizan: comparar precios en buscadores, conocer la opinión de su grupo de referencia en Twitter, buscar un punto de venta a través del móvil, etc. Una de las claves, podríamos decir que la única, en banca multicanal, es generar confianza. Y en esta tarea es fundamental escuchar qué opinan tus clientes de tus productos y servicios, entender cuáles son sus necesidades y expectativas y saber cómo satisfacerlas. Para

ello, en Banco Popular ponemos al cliente en el centro de toda nuestra actividad: realizamos frecuentes test con usuarios de los distintos canales, hacemos reuniones grupales para conocer su opinión sobre el funcionamiento de nuestras plataformas y realizamos encuestas de calidad que nos permiten conocer la valoración que hacen nuestros clientes de nuestro servicio. Es cierto que los clientes más jóvenes son fundamentalmente digitales, tienen un gran conocimiento de las nuevas tecnologías, utilizan de forma habitual las redes sociales y un porcentaje elevado de ellos está permanentemente conectado a Internet ya sea por acceso fijo o móvil. De hecho, la banca online es ya el canal

Celia Alonso, Directora Banca Multicanal de Banco Popular preferido para realizar determinadas operaciones, como las transferencias, las recargas de móviles o el pago de recibos o impuestos. No obstante, esto no significa que en el día a día, la relación del cliente con el banco sea exclusivamente por el canal Internet o móvil, ya que muchos de ellos acuden habitualmente a su oficina para recibir asesoramiento y contratar sus productos y servicios. La experiencia del cliente debe ser consistente, con independencia del canal por el que interactúe con nosotros: sucursales, Internet, movilidad, contact center… En Banco Popular lo tenemos muy claro y tratamos de ajustarnos al cliente y a sus necesidades específicas para cada canal.

MAYO 2013

ECONOMÍA

EN DETALLE

Mil millones de personas

Más hombres que mujeres

Las tablets, a la cabeza

utilizarán sus teléfonos móviles para acceder a cuentas ‘online’ en 2017, según un estudio de Juniper Research

El 48,6% de hombres españoles es usuario de banca electrónica, frente al 42% de mujeres

como dispositivos con Internet para la realización de gestiones bancarias.

BANKINTER: “Las nuevas oportunidades de venta cruzada que ofrece Internet están generando un incremento enorme de posibilidades de negocio”

ING DIRECT: “El impulso de la banca ‘online’ va unido a un cambio de mentalidad de los clientes, que cada vez tienen mayor autonomía

tiene que la banca online supone un ahorro de costes para el cliente, sobre todo de tiempo, y para el banco en infraestructuras, que repercuten “directamente en los clientes, por ejemplo a la hora de hacer transferencias”. Si bien, no hay ventaja sin inconveniente o, al menos, sin discrepancia ya que, para muchos, el trato físico con su banquero de confianza es esencial para hacer gestiones bancarias y la inseguridad y el desconocimiento en entornos interactivos incentiva su actitud reacia a este cambio. Pero, si la tendencia sigue caminando en este sentido y los número sen e-banking continúan creciendo... ¿Podrá desbancar la banca electrónica a la sucursal física, o al menos, reducirá considerablemente estos establecimientos? En referencia a la convivencia entre ambos formatos, la respuesta es clara: SÍ. “La oficina física, en mi opinión, no va a desaparecer. Posiblemente evolucione para dar exclusivamente un servicio de máximo valor

añadido”, asevera Moya, al igual que indican desde ING Direct: “La banca tradicional y la banca electrónica seguirán conviviendo, ya que el auge de ésta responde a un cambio lógico en la evolución del sector para adaptarse a un nuevo entorno, a las necesidades de los propios clientes y a lo que ahora demandan de su banco. En alusión al tema de la seguridad, también es unitaria la respuesta: NO hay motivo para desconfiar. Ambas entidades sostienen que los bancos electrónicos disponen de sofisticadas herramientas de seguridad que garantizan la confidencialidad de los datos de accesos a cuentas u operaciones de cualquier tipo.

Victoria Torre, Responsable de Análisis de Self Bank Desde la aparición del primer banco online en España en 1999 este modelo ha experimentado un importante desarrollo, hasta crecer a un ritmo del 80% en los últimos años. La crisis ha forzado a los bancos a redefinirse para encontrar un modelo de negocio rentable, dando por primera vez una importancia capital a las nuevas tecnologías. La banca online tiene una serie de ventajas estratégicas entre las que destaca la disponibilidad de acceso global. Solo se requiere un dispositivo con Internet para acceder al banco y realizar cualquier operación. Permite la reducción de costes para la entidad al no tener sucursales (o un reducido número), lo que redunda en un ahorro

Los ejes del impulso El auge de las nuevas tecnologías y el incipiente uso del entorno digital han motivado y motivarán un desarrollo e implantación notable del concepto de banca electrónica en nuestro país. Ya se nota esta tendencia en

los datos de 2011 que indican que se realizaron a través de teléfono móvil un 30,8% de gestiones bancarias, con el ordenador un 37,6% y con las tablets un 47,5%. A este respecto, ING Direct asevera la tendencia, pues los contactos realizados a través de dispositivos móviles se incrementaron “de manera significativa” en la entidad y, a día de hoy, de los aproximadamente 10 millones de contactos de clientes que tienen cada mes, el 65% provienen de Internet y el 32% del móvil. Igualmente, Nicolás Moya de Bankinter confía en estos dispositivos, al ser “mucho más interesantes que los ordenadores personales”, ya que los clientes los llevan encima en todo momento, “lo que ofrece a la in-

La banca ‘online’,

se asienta en España

para el consumidor en las comisiones. Este ha sido un error de la banca tradicional, que ha intentado competir contra los bancos on line reduciendo comisiones en vez de defender sus elementos diferenciadores. Los bancos online se han convertido en “supermercados financieros y de ahorro” que dan acceso a instrumentos financieros de todo tipo. Servicios, herramientas, información, cotizaciones en tiempo real, noticias… en una plataforma. La banca online supone un traspaso de poder, que estaba en manos del banquero, al cliente. Aunque, ¡ojo!, la información es poder pero hay que saber utilizarla y hay que enseñar al usuario cómo hacerlo. El banco online también se deja cosas importantes: no es

“mi banquero de siempre”, sino un ente en principio lejano. Es necesario crear nuevos lazos emocionales cliente-entidad con menos herramientas que en el “cara a cara”. La precisión, la integridad de la información o la transparencia cobran especial relevancia. Aunque algunos usuarios siguen siendo reacios a dejar de lado a su banquero por una máquina, la implantación de las nuevas tecnologías se está imponiendo a pasos agigantados y la confianza en las mismas crece al mismo ritmo. La banca online está consolidándose en España. Hay entidades que operan exclusivamente a través de la web y los bancos tradicionales, temerosos de perder más competitividad, también han dado el salto.

dustria capacidades de notificación en cualquier momento”. Por ello, podemos decir que sobre todo las tablets y los smartphones posibilitarán nuevas y múltiples funciones, que mejorarán la calidad y comodidad de servicios a usuarios, como por ejemplo la posibilidad de ingresar un cheque con sólo fotografiarlo con un teléfono móvil o la búsqueda rápida de un cajero o sucursal concreta. Sin embargo, aún nos queda mucho camino por recorrer hasta alcanzar la implantación de países vecinos. No obstante, y aunque España figure en el puesto 21 de los 29 posibles, con sólo un 28% de usuarios que utilizan banca online, es destacable el crecimiento acumulado desde 2007, de un 75%, situándonos como el décimo país europeo con mayor crecimiento acumulado en los últimos cinco años (veáse gráfico en página siguiente). Si bien, y aunque sean datos positivos, no debemos olvidar que, en el acumulado de los últimos cinco años, República Checa, con un 150%, Eslovaquia (126,67%), Grecia (125%), Polonia (107,69%) y Rumanía (100%) han más que doblado sus cifras anteriores. Con la evolución experimentada en los últimos años, todo apunta a que la ciudadanía cada vez usará más la banca electrónica, de la misma manera que cada vez crece más el uso del e-commerce. Aunque, a priori, este tipo de acciones gusten y disgusten, por igual, a la totalidad de usuarios, es verdad que conllevan mejoras de servicios actuales y optimización de tiempo y dinero. Va ser cierto el pronóstico anunciado en un nuevo estudio de juniper reseach que anticipa que, en 2017, mil millones de personas utilizarán sus teléfonos móviles para acceder a sus cuentas bancarias. ¿Será uno de ellos?.

MAYO 2013

ECONOMÍA

2007-2011

2010-2011

FUENTE: La contratación de productos financieros online 2012. Perspectiva del usuario. Dirigido por Cristina Tomás Pérez, directora de Investigación de Online Business School

Porcentaje de individuos que utiliza la banca electrónica en Europa, 2007 – 2011. por países

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Innovación al servicio del cliente La innovación tecnológica y la excelencia en el servicio al cliente son elementos clave en el modelo de gestión del Grupo “la Caixa”. El Plan Estratégico 2011-2014 tiene como lema Marcar la Diferencia, precisamente por su ambición de reafirmar un modelo de atención diferencial, en el que la calidad y la orientación social son claves. Este compromiso con la excelencia implica la búsqueda de la satisfacción del cliente mediante servicios innovadores disponibles en cualquier lugar y a cualquier hora. Por ello, “la Caixa”, que tiene a Isidro Fainé como presidente y a Juan María Nin como consejero delegado, ha sido la primera entidad financiera en España en ofrecer servicios para todos los canales tecnológicos: banca online, cajeros, móviles, tablets, Smart TV, etc. La apuesta por la innovación ha permiti-

Porcentaje de individuos que utiliza la banca electrónica EN España, 2009 - 2011. por ComunidadES AutónomaS

do a la entidad situarse como líder en número de usuarios en canales y obtener el reconocimiento sectorial internacional al banco más innovador del mundo, logrado en los Global Banking Innovation Awards. En cajeros, “la Caixa” dispone de la red más extensa de España, con más de 10.000 terminales. Para optimizar la facilidad de uso, la seguridad y la accesibilidad, la entidad ha creado el primer modelo de cajero del mundo diseñado por y para los usuarios de cajeros automáticos, dotado de los últimos avances en tecnología y usabilidad. Por ejemplo, tiene dos pantallas, una propiamente transaccional y otra de soporte operativo y comercial, que permiten una interacción mucho más amigable. De este modelo de cajero ya hay más de 700 unidades desplegadas en toda España. Lo último en innovación en los cajeros ha sido la adaptación del contactless, de modo que el terminal identifica al cliente cuando aproxima su tarjeta contactless o su teléfono con chip NFC al lector, sin tener que introducir físicamente la tarjeta. La web de “la Caixa” es líder en servicios de banca online en España, con 8,4 millones de clientes y una de las cuotas de mercado más altas en el sector financiero a nivel internacional. La entidad también es líder en calidad en todos los servicios de Internet

(Banca Particulares, Banca Personal, Banca de Empresas, Banca de Profesionales y Negocios, Broker online y Comercio Exterior), según los estudios de AQMetrix. El área de movilidad engloba todos los productos y servicios para teléfonos móviles, smartphones, tablets y canales emergentes como Smart TV. En la actualidad, más de tres millones de usuarios utilizan alguno de los servicios móviles de la entidad, que fue la primera del mundo en lanzar una store propia para sus aplicaciones, que también están presentes en las principales tiendas de aplicaciones de fabricantes y ya acumulan cinco millones de descargas. Como innovaciones emergentes, destaca el potencial de los servicios de pago contactless, que en breve podrán integrarse en los móviles con chip NFC. “la Caixa” ha sido la primera entidad financiera en iniciar el despliegue de estos lectores en establecimientos comerciales y cajeros, de forma que sus clientes podrán utilizar sus móviles NFC para pagar en cuanto lleguen terminales compatibles al mercado. Otra de las grandes apuestas en innovación es CaixaWallet, el primer servicio de “cartera digital” en España. Supone la primera apuesta en un área con gran potencial por sus posibilidades de combinación con los nuevos medios de pago contactless y los smartphones.

“la Caixa” también innova en las sinergias entre los diversos canales y las redes 2.0. Además de tener presencia en las principales redes sociales, como YouTube, Facebook o Twitter, la entidad ha creado comunidades virtuales con servicios para clientes, como la CaixaEmpresa Online Community, dirigida a pymes y autónomos, la comunidad del Club Ahora, que ofrece a los mayores de 65 años una red social para relacionarse y compartir contenidos, o la comunidad PremiaT, con la que los comercios clientes de la entidad pueden difundir sus ofertas. Toda esta estrategia innovación está centrada en el objetivo de poner la innovación al servicio de sus clientes. Esta intención se plasma especialmente en el proyecto de la comunidad de innovación Inspíranos, basado en la web 2.0 y abierto a la participación de todos los usuarios de banca por Internet, que recibió en 2012 más de 41.000 visitas y hasta 500 aportaciones. En definitiva, la innovación continuada redunda en una mejor calidad de la relación con los clientes y ayuda a su fidelización. La mayor oferta de servicios, unida a los nuevos contenidos, diseños e imágenes de la multicanalidad, hace crecer la vinculación emocional entre el cliente y la entidad, lo que redunda en éxito de negocio y satisfacción del usuario.

MAYO 2013

ECONOMÍA

La arqueología textil de las Tumbas Reales de Santes Creus revela un capital desconocido Vista general de la zona de trabajo con los diversos equipos y proceso de extracción de la almohada del cadáver exhumado Abajo: Análisis preliminar de los objetos textiles (Fotos: Carles Aymerich y Ramón Maroto).

“No se puede valorar lo que se desconoce ni conservar lo que no se valora y, por ende, aquello que no tiene valor reconocido no puede rendir económicamente”, exponen las autoras.

El CSI

del textil

El sector patrimonial ofrece nichos de empleo y un potencial de trabajo nada desdeñable hoy en día * Isabel Bargalló y Elisabet Cerdà redaccioncyl@mercados21.es

A pesar de la inclusión del Patrimonio Histórico y Cultural en Planes Nacionales de Investigación y Desarrollo, de las numerosas iniciativas desarrolladas por el CSIC, de los innumerables congresos celebrados a nivel internacional y de los programas de actuación de la Unión Europea, todavía hay quien piensa que el patrimonio y todas las actividades que se desarrollan a su alrededor representan una fuente de pérdidas más que de beneficios económicos. Nada más lejos de la realidad. Ya en 2005, en la presentación del número 54 del PH Boletín (publicación del Instituto Andaluz de Patrimonio Histórico, IAPH), Lluís Bonet Agustí, del Grupo de Investigación en Economía, Gestión y Políticas Culturales de la Universidad de Barcelona, ponía de manifiesto el potencial del mer-

cado de trabajo del sector patrimonial y su evolución hacia la creación de nuevas profesiones y empresas. Un sector emergente que ha visto truncadas sus expectativas por el escaso reconocimiento social y también por la crisis financiera actual, a pesar de que España tiene en el sector turístico, basado en la explotación del patrimonio, uno de sus mejores activos. Desafortunadamente, hoy en día constatamos que las épocas de crisis suelen ensañarse con todos los sectores de la economía, pero sobre todo y quizás antes que con cualquier otro, con el de la cultura, considerado como poco rentable e incluso prescindible. Con el presente artículo queremos constatar que el estudio del patrimonio pone de manifiesto la importancia de su protección y conservación para el beneficio de la sociedad. No se puede valorar lo que se desconoce y no se puede conservar lo que no se valora y, por ende, podemos añadir que aquello que no tiene valor reconocido no puede

La almohada después de su intervención (Foto: Elisabet Cerdà).

rendir económicamente. Valorar el patrimonio también significa capitalizar un recurso económico importante para la sociedad. El mantenimiento de museos y colecciones, los estudios y la difusión y comercialización de productos patrimoniales, así como los servicios asociados al turismo plantean un gran número de perfiles profesionales, que ya no están ocupados únicamente por profesionales universitarios de carreras tradicionalmente asociadas

al mundo del patrimonio, que dependen en su mayoría del sector público, sino de un sinfín de oficios técnicos con formación y sensibilidad especial hacia el patrimonio y las tecnologías, tanto tradicionales como nuevas, aplicadas al mismo. Efectivamente, la externalización de servicios por parte de los museos y otros entes vinculados a la cultura y el patrimonio ha generado una realidad de profesionales independientes y pequeñas empresas especializadas como Techné, que desde hace años colabora en diversos proyectos de investigación con museos y muy especialmente con el CDMT (Centre de Documentació i Museu Tèxtil de Terrassa), puesto que el patrimonio textil es un capital desconocido susceptible de ser estudiado y explotado a diferentes niveles. Pues bien, ese potencial del que hablamos se ha puesto una vez más de manifiesto en el proyecto de restauración de las tumbas reales de Santes Creus, realizado bajo la dirección del Museu d’Història de Catalunya y en el que han participado diferentes equipos científicos y técnicos de la Universidad Abajo, la almohada antes de su intervención (Foto: Elisabet Cerdà).

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ECONOMÍA de Barcelona, de la Universidad Autónoma de Barcelona, del CDMT de Terrassa y del grupo Techné, puesto que los trabajos realizados precisaban de una intervención multidisciplinar e interdisciplinar. En arqueología, el potencial informativo de los materiales textiles es, sin duda, muy importante. Sin embargo, en muchas ocasiones no se profundiza lo suficiente en su conocimiento, ya que para llegar a descubrir los secretos que se esconden detrás de un fragmento de tejido antiguo

servación. Por ello, también son imprescindibles los restauradores especializados que, gracias a diversas técnicas de limpieza y consolidación, consiguen resultados espectaculares en la conservación y recuperación de materiales. Muestra de ello es la intervención realizada por Elisabet Cerdà en la almohada donde reposaba la cabeza del rey Pere II. Por lo que se refiere a los textiles, expertos en técnicas textiles antiguas y restauradores forman un tándem indisoluble en el

El equipo ha tenido la oportunidad de llevar a cabo un estudio exhaustivo de los objetos textiles recuperados y de iniciar el proceso de restauración de algunos de ellos. Para lo cual, y ante los retos teóricos y metodológicos que planteaba el proyecto, generamos una metodología, donde se valora tanto el estado de conservación como la capacidad de reconstrucción de los elementos estudiados. Porque, a pesar de que, como apunta Lluís Bonet, en ocasiones, en los análisis del

trínsecos como adquiridos. Cabe tener en cuenta que cada objeto es distinto y, por tanto, en muchos casos hay que adaptar su estudio y restauración de acuerdo a sus complejidades, características y condiciones. Parámetros únicos e irrepetibles en muchos casos y especialmente en el ámbito de la arqueología textil, una esfera que cuenta con profesionales dispuestos a investigar para revalorizar y dar rendimiento a un patrimonio que merece ser estudiado, conservado, conocido y reconocido.

impacto de las actuaciones e investigaciones en el ámbito del patrimonio se considera que el deterioro y restauración de una obra son “externalidades negativas”, nosotros hemos constatado que proteger un bien patrimonial de la degradación es, sin duda, recuperar y revalorizar un recurso cultural y también económico. Estudiar y restaurar los textiles permite preservar los valores del objeto, tanto in-

Arriba: Análisis técnico de uno de los textiles hallados (Foto: Techné).

OBJETIVOS DEL TRABAJO Avanzar y profundizar en el conocimiento del patrimonio textil de las tumbas reales de Santes Creus Elaborar un catálogo de calidades de hilatura, tejeduría, confección y acabado Formar un corpus documental que sirva para estudios posteriores relacionados con los tejidos antiguos Fomentar y divulgar metodologías y parámetros que no se utilizan habitualmente en investigaciones de objetos textiles patrimoniales Contrastar los datos obtenidos con los resultados procedentes de los otros equipos técnicos participantes en el proyecto Proponer un protocolo de actuación en piezas textiles arqueológicas Todo ello, con dos propósitos fundamentales: facilitar la restauración de los fragmentos encontrados y, sobre todo, posibilitar una futura reproducción o recreación de los tejidos

EL PROCESO DE RESTAURACIÓN Análisis y tipificación de los agentes de deterioro y su nivel y distribución de acción en la pieza Análisis de la estructura del objeto (número de componentes y naturaleza) y extracción de muestras para el análisis posterior Separación de los elementos para proponer y proceder a una intervención adecuada a cada tipología Limpieza superficial con aspiradores de succión controlada y pinzas de succión Corrección de deformaciones y limpieza profunda a través de humidificación por ultrasonidos Fijación y consolidación a un soporte nuevo Realización de soporte interno tridimensional Soporte de exhibición y almacenaje se requiere un equipo de profesionales capaces de desvelarlos, de realizar un estudio exhaustivo de las calidades de la hilatura, la tejeduría, el acabado y la confección de los objetos textiles recuperados en una excavación. Además, la naturaleza de los tejidos –y su delicadeza– implica que las muestras de este tipo no sean excesivamente numerosas o se encuentren en mal estado de con-

estudio y la puesta en valor de estos objetos. En este interesante proyecto, este tándem está formado por Montserrat y Antoni Bargalló (especialistas en textiles y miembros del grupo Techné, especializado en consultoría cultural) y por Elisabet Cerdà, responsable del departamento de Restauración del CDMT. La realización de estas actuaciones específicas se ha desarrollado bajo contrato con el Museu d’Història de Catalunya.

Abajo: La almohada durante la intervención (Foto: Elisabet Cerdà).

Isabel Bargalló

Coordinadora del Grupo Techné

Elisabet Cerdà

Responsable del Departamento de Restauración del Centre de Documentació i Museu Tèxtil, CDMT

EMPRENDEDORES

MAYO 2013

MARIANO LLORENTE PROMOTOR DEL TEDxARROYODELAENCOMIENDA Intercambiar ideas para mejorar el mundo. Ni más, ni menos. Éste es uno de los principales objetivos del TEDxArroyodelaEncomienda, que se celebra el próximo 6 de junio en la localidad vallisoletana. Una docena de ponentes expondrán sus ideas bajo el lema Believe in Attitudes. No barriers, No limits! para una iniciativa que proviene de TED (Tecnología, Entretenimiento y Diseño), una organización internacional sin ánimo de lucro que se ha convertido en una plataforma global dedicada a difundir “ideas que merecen la pena”.

“TEDxArroyodelaEncomienda

es nuestro granito de arena para cambiar el mundo”

“las barreras, Los límites no existen, nos los ponemos nosotros mismos” Beatriz Hernández

redaccioncyl@mercados21.es

Para que TEDxArroyodelaEncomienda sea una realidad el camino habrá sido laborioso. ¿Con qué ha disfrutado más? He disfrutado sobre todo con las colaboraciones. En mi vida profesional he organizado muchos eventos pero éste es distinto porque no contamos con ningún presupuesto para llevarlo a cabo. Todo son colaboraciones altruistas que hacen empresas que quieren aportar su granito de arena. Ir cubriendo las diferentes necesidades de esta forma ha sido muy esforzado pero a la vez muy divertido, es otra forma de poner en marcha un evento. ¿Cómo nació la idea de elegir Arroyo como lugar de celebración? Soy vecino de esta localidad desde hace cinco años y tengo cierto compromiso con el municipio en el que resido, por lo que pensé en organizar algo por mis vecinos. Es un evento local, sobre todo para la gente de aquí y por extensión para el resto de la provincia. Arroyo es una ciudad dormitorio importante dentro de la provincia de Valladolid con un desarrollo económico fuerte, por lo que queríamos darle también ese carácter de innovación. ¿Cuál es la financiación de un evento TEDx? Es posible obtener recursos, que es la parte un poco más estándar. Es decir, cuentas con un presupuesto, tienes unos ingresos y lo gastas en tus proveedores para poner en

marcha la jornada. O bien cubres los gastos con colaboraciones en especie, que es lo que estamos haciendo nosotros. Los ponentes acuden de forma desinteresada. Es una de las reglas de los TEDx. Creo que para la mayoría de los ellos dar una charla en un evento de estas características es algo prestigioso por la repercusión no sólo local, regional o nacional sino por todo el potencial internacional que tienen las conferencias TEDx. ¿Por qué ha optado por el lema ‘Believe in Attitudes. No barriers, No limits!’? En esta primera edición queremos transmitir motivación, que no hay obstáculos, que las barreras se las pone uno. Lo que pretendemos es motivar a la gente, que quizás por la situación que vivimos actualmente lo esté pasando mal, para emprender, para innovar, para formarse y para cambiar. Si no estás contento con algo, cámbialo, destierra las barreras porque los límites no existen, nos los ponemos nosotros mismos. ¿Qué considera lo más importante a la hora de organizar un TEDx? El panel de ponentes es fundamental. Lo importante es la idea, la experiencia, los proyectos que transmita cada uno y que a otros, a los asistentes, pueden servirles para un cambio de vida. Lo que pretendemos es poner nuestro granito de arena para intentar cambiar el mundo. Suena un poco amplio pero si no empezamos haciendo cosas no seremos capaces de ir cambiando. También es esencial rodearte de un equipo colaborador con mucho entusiasmo, con muchas ganas de trabajar y que apor-

te valor. Los voluntarios son otra pieza clave ya que colaboran en tareas que son esenciales. En el TEDxArroyodelaEncomienda tendremos 20 voluntarios. La respuesta ha sido excelente nada más lanzar la convocatoria. Desvélenos alguno de esos ponentes… Tenemos oradores de carácter local, nacional e internacional. Para elaborar el panel me he basado en la experiencia personal, bien porque han sido consultores y han colaborado conmigo en algún proyecto, bien porque he leído un libro suyo que me ha gustado y les sigo o porque me los han referenciado. En un evento cuyo lema es no hay límites, no hay barreras, contaremos con dos deportistas, el alpinista César Pérez de Tudela y el ultrafondista Emilio Comunero. Habrá espacio para la creatividad

Durante el evento pienso fijarme en los ojos de la gente para ver sus emociones. Me gustaría percibir sorpresa, alegría, entusiasmo e interés

con la brasileña Tatiana Martins, directora de Arte en el Centro Internacional de Tecnologías Avanzadas de Salamanca, que pronunciará la charla 8.654 km de obstáculos. También tendremos tiempo de abordar la publicidad con Felipe San Juan, el emprendimiento con Prudencio Herrero, la negociación con Julián Gutiérrez y la cocina naturista con Gavina. Y además estarán con nosotros el directivo y cantautor Pedro Chillón, el consultor Jordi Coll, el profesor Juan Vicente García y la escritora Montse Neira. El ponente número 12 será alguien del público que quiera compartir con nosotros su idea, su experiencia, su pasión o un pensamiento en relación a la temática propuesta durante cuatro minutos. Hemos establecido tres bloques con cuatro ponencias en cada uno de ellos y un coffee break. Habrá dos performances y proyectaremos dos vídeos de otros eventos TED o TEDx. Después, se desarrollará el networking. ¿Cuál es la implicación del Ayuntamiento de Arroyo y del resto de colaboradores en el evento? El Ayuntamiento, y en especial su concejalía de Econo-

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EMPRENDEDORES mía, se ha volcado con nosotros y desde el primer momento se prestó a colaborar. Al que conoce los TEDx es muy fácil convencerle porque sabe la repercusión que tienen. Pero para el que no los conoce es muy difícil, si no lo has vivido o no te has informado acerca de ellos. Pero contamos, además, con Oh visual, Namen Color, Prosol, Datacity, Habelas hailas, Montebaco, la Universidad Europea Miguel de Cervantes, Ubi de la Vega, Rio Shopping, Plataforma Editorial, Ceip Arroyo, Tres Aula de Educación Musical, Ilusa media, Bolabox, Liflist, Bodegas Castelo de Medina y Foro Ingenio. Además, como media sponsors tenemos a El Nuevo Arroyo, Arroyoaldia.es y, por supuesto, MERCADOS21. ¿Qué le está aportando la organización y qué le gustaría que significara para los asistentes? Me está aportando contactos y divertirme mucho con mi equipo, con Óscar Garrido, Esther Gorjón y Gloria Valín, además de entretenimiento. Me divierte organizar eventos, a mucha gente le asusta y a mí me divierte. Durante él quiero fijarme en los ojos de la gente y ver sus emociones, me gustaría percibir sorpresa, alegría, entusiasmo e interés. Y si encima luego a su casa se pueden llevar un par de ideas, recuerdos y emociones, estará fenomenal. ¿Cuál es el secreto del éxito de los TEDx? El evento TED se abre al mundo en el año 2009, momento en el que se suben las charlas a la red y se empiezan a dar licencias a nivel local. Yo creo que la clave ha sido

utilizar Internet, grabar las conferencias y ponerlas a disposición de todo el mundo. Intentar cambiar el mundo a través de la gente ordinaria es admirable.

El principal factor en común entre los asistentes es su inquietud por compartir, aprender y escuchar historias inspiradoras

¿Fue complicado conseguir la licencia? Me intereso por ella a principios de 2012 y entonces relleno un formulario con mi perfil profesional y mi idea para organizar un TEDx local, así como lo que quiero aportar que esté dentro del espíritu TEDx. Al poco tiempo, recibo un correo electrónico en el que se me comunica que se me otorga la licencia y, a partir de ahí, la embajadora nacional, Antonella Broglia, me da la bienvenida al grupo. En la organización de este TEDx me ha aportado gran valor Belén Viloria, organizadora del de Valladolid, a quien agradezco mucho su ayuda y orientaciones. ¿Quiénes pueden participar y cuál será el perfil de los asistentes? El segmento de la población al que nos dirigimos es muy amplio y hay inscritos estudiantes, emprendedores, gente en paro, jubilados… Gente con inquietud, con ganas de aprender y de conocer ideas. El principal factor en común entre ellos es la inquietud por compartir, aprender y escuchar historias nuevas.

Mariano Llorente posa en una de las glorietas más conocidas de la localidad de Arroyo de la Encomienda

Se va a encargar de introducir a los ponentes a la audiencia el 6 de junio. ¿Qué diría de sí mismo si se tuviera que presentar? Que soy un vallisoletano de 41 años recién cumplidos, con dos preciosos hijos y una preciosa mujer. Licenciado en Empresariales, me gusta mucho el marketing y la comunicación, me identifico como facilitador de negocios, conseguidor, relaciones públicas. En la actualidad trabajo como Interim Manager para diferentes empresas. Siempre me ha gustado organizar eventos y un TEDx es genial como contribución a la sociedad y para poner un granito de arena en busca de cambiar el mundo mediante la divulgación de ideas y de experiencias. ¿Qué barreras ha tenido que salvar a lo largo de su vida profesional? Cuando me licencié, a los pocos meses me trasladé a Madrid para trabajar en una empresa en la que se formaba a grandes directivos. Nada más llegar, me dijeron: “Ahí tienes un teléfono y aquí un listado de directivos de banca electrónica, llámales y convénceles para que vengan a dar una charla”. ¿Cómo voy a llamar a una persona de esas para pedirle que dé una charla gratis?, me pregunté. Pero cambié el chip y pensé que si tienes empuje en la vida las cosas se pueden conseguir. Soy más de pedir perdón que permiso. Prefiero hacer las cosas, aunque luego me equivoque, ya pediré perdón. Como ya he dicho, en el fondo creo que las barreras no existen, sino que nos las ponemos cada uno de nosotros.

PERFIL

Abriendo camino Su espíritu emprendedor le llevó a fundar su primera empresa en 1999, cuando tan sólo contaba con 27 años. Este joven vallisoletano de 41, casado y con dos hijos, estudió Empresariales en la la Universidad de Glamorgan-Gales y tiene un posgrado para ejecutivos realizado en el IE Business School. Cuenta con más de 15 años de experiencia en el sector TIC, donde ha ocupado cargos directivos en Marketing y Desarrollo de Negocio. Fue director de Proyectos en el Consejo Regional de Cámaras de Comercio, gerente y secretario general de Aetical, la Federación de Empresas TIC de Castilla y León, y participó de forma activa en la fundación de la Confederación Nacional, Conetic. Actualmente, trabaja como Interim Manager o ejecutivo a tiempo parcial para distintas empresas y es un apasionado de las charlas TED y TEDx y de una buena conversación. “He disfrutado sobre todo con las colaboraciones”, señala preguntado por sus vivencias durante la organización del TEDxArroyodelaEncomienda. “En mi vida profesional he promovido muchos eventos pero éste es distinto porque no contamos con presupuesto para llevarlo a cabo. Todo es altruista. Ir cubriendo las diferentes necesidades de esta forma ha sido muy esforzado pero a la vez muy divertido, es otra forma de poner en marcha un evento”.

MÁS INFORMACIÓN WEB: www.tedxarroyodelaencomienda.com Twitter: @TEDxArroyo

OPINIÓN

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EDITORIAL

¿Cambia algo la Ley de Emprendedores? ¿Es el emprendedor una raza especial, un atributo único y diferente? ¿Es tan distinto un emprendedor de un empresario? ¿Acaso no es más que una etiqueta de moda, aprovechada por los políticos, y explotada por los medios de comunicación hasta la saciedad? El Gobierno ha presentado el esperado anteproyecto de la Ley de Emprendedores. A juzgar por el texto de la normativa cabe resaltar dos conclusiones generales: que la Ley supone un avance en la necesidad de apoyar la creación de empresas, pero un avance pequeño, no hay que lanzar las campanas al vuelo; y que en sustancia, en el fondo, deja demasiadas cosas a medias, en el aire, sin atar en corto. A los gobiernos en España les ha dado miedo el apoyo firme a los empresarios, como si estos arrastraran a perpetuidad la etiqueta de explotadores, señoritos o aprovechados, de ahí que lo hayan fiado todo a amparar a quienes empiezan. El em-

prendimiento es importante, pero su nombre verdadero y real es el arrojo y el riesgo, que está escrito en el ADN de quien de veras se siente empresario. La nueva Ley, según su anteproyecto, no deja de ser igualmente un recopilatorio de medidas que el Gobierno Rajoy ya ha ido avanzando en los últimos meses bajo el pomposo marco del Plan Nacional de Reformas. El primer aspecto que destaca de la futura Ley es que cae, como gran parte de las normas ecónomicas en España, en el enredo administrativo, por más que se quiera vender lo contrario. Se vuelven a aplicar bonificaciones y exenciones, pero no entra en el corazón del meollo: no hay bajada del Impuesto de Sociedades. La necesidad recaudatoria del Estado blinda para el Ejecutivo esta opción. ¿Sería posible en un escenario de recesión económica reducir los tipos, eleminar las bonificaciones sin que ello suponga tocar la recaudación?

Los políticos obvian o hacen la vista gorda ante una realidad innegable: es más fácil conocer todos los atajos burocráticos y administrativos para una empresa ya consolidada que para alguien que comienza su aventura en el mundo de los negocios. Más allá de la marketiniana medida de la tarifa plana de los 50 € ya conocida hace meses, la nueva norma peca de un gran error de bulto: no es objetiva ni justa en la previsión de ayudas a quien más lo necesite. Los criterios de ayuda se correponden con tramos de edad y deja de lado el criterio de rentabilidad y consecución de objetivos, que es la verdadera peana de la actividad empresarial y de quien empieza en este mundo. Lo más positivo del anteproyecto es el reconocimiento de la Segunda Oportunidad, aunque no deja de ser un capítulo de buenas intenciones y de difícil concreción si no fluye el crédito y el dinero no llega a la caja de las empresas.

mirada de ZOOM Javier Martí Gerente de everis

Metamorfosis: de agencia a pie de calle a experiencia a pie de calle ¿Dónde puedo viajar este año? ¿Cuáles son los mejores destinos? ¿Qué ofertas tenéis? Eran las preguntas del cliente al entrar a una agencia de viajes. Hoy en día, estas preguntas y acciones, como entrar a una agencia, se hacen cada vez menos. Buscadores y agencias de viajes online se encargan de contestar a estas preguntas en un formato de autoservicio muy cómodo para los usuarios. Ha cambiado la forma de elegir nuestros destinos y la forma de comprarlos y esto está enfrentando al sector turístico a retos constantes como el crecimiento de la competencia online, la desintermediación y la despaquetización, sin olvidar la caída del consumo que afecta a España y a otros países de nuestro entorno. ¿El resultado? Cerca de 2.000 agencias de viajes se han visto obligadas a bajar sus per-

sianas desde el inicio de la crisis en España, sólo en 2012 se cerraron 800 puntos de venta y su cifra de negocio cayó un 7,7% hasta septiembre de 2012, según datos de la Confederación Española de Agencias de Viajes (CEAV). Grandes redes y grupos se preguntan cómo sobrevivir en este entorno. Pues, sin duda, transformándose, sometiendo a la agencia de viajes tradicional a una auténtica metamorfosis. En esta transformación varios planteamientos están en juego. Principalmente tenemos que conseguir que el cliente prefiera pasar un rato eligiendo su viaje en nuestra tienda a que lo haga en su casa frente al ordenador… ¡O la combinación de ambos! Es el poder de la multicanalidad. Otros sectores como la moda, la electrónica o la automoción ya lo han entendido. Es más atractivo y experiencial sumergirse en una Apple Store que comprar su tecnología por Internet o más sugerente probarse unos jeans G-star en la tienda que comprarlos en la red. Situaciones que se convierten en experiencias de ocio que frecuentemente compartimos con alguien y en las que podemos gastar de 300 a 800 euros sin apenas darnos cuenta. ¡Comprar un viaje de 2.000 euros debería ser aún más divertido! ¿Las agencias actuales, por su superficie, decoración, personal y nivel de servicio permiten pasarlo bien? Ahí dejo la reflexión… En mi opinión, cual-

quier experiencia de compra tiene que ir acompañada de entretenimiento; si no, el cliente se quedará en casa. Además, en función del segmento y del producto que queramos vender tendremos que ajustar nuestro formato. No es lo mismo una tienda de Versace que un Zara… En el sector que nos atañe, cuando estamos vendiendo grandes viajes, el tamaño de la tienda importa, ésta debe ser grande como lo que vendemos. Exponer los destinos, hoteles, cruceros… en grandes pantallas, con vídeos de alta calidad o en 3D podrían ser buenos recursos para cautivar al cliente. Los clientes deben tocar antes de comprar y en las agencias de viajes se debe experimentar antes de comprar. Tan importante como el lugar es la atención especializada. Escuchar al agente de viajes debe ser un placer y una necesidad para el cliente. De la misma manera, para viajes más sencillos como vuelos y hoteles de bajo coste, podríamos plantearnos poner un kiosco a modo de cajero automático, como se hace en banca comercial, moda o gran distribución. Otro punto interesante es el de funcionamiento como red social. Especialmente en entornos rurales, la agencia debe permitir el contacto entre aquellos que van a viajar juntos y mantenerlo una vez acabado el viaje. E, incluso, debe co-diseñar los viajes en grupo. Mantener viva la red de personas que han

“Es mejor sumergirse en una Apple Store que comprar su tecnología por Internet. Es una experiencia de ocio en la que podemos gastar 650 euros sin darnos cuenta” compartido viaje es la clave para fidelizar.¿Y el precio? La agencia a pie de calle debe conseguir un precio igual de bueno que el que se pueda encontrar en internet o tener un producto exclusivo que no permita la comparación. En sectores como el de la moda se realizan colecciones específicas para cada canal y sin canibalización. Lo que está claro es que, aunque debamos transformar la agencia a pie de calle, ésta no tiene por qué ser un canal exclusivo. La compra no empieza ni acaba en la tienda, no hay leyes establecidas. El cliente puede inspirarse y empezar su compra en Internet, concretarla en la tienda y pagarla a través de su móvil. Entendiendo este nuevo flujo empieza ya la metamorfosis .de gestión de crisis y con mecanismos bien engrasados para afrontar esas situaciones sobrevenidas, con recursos propios o externos. Las crisis se presentan siempre sin avisar, pero la preparación es imprescindible.

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MAYO 2013

OPINIÓN

mirada de ZOOM MARÍA MARTÍNEZ gARCÍA Directora de MERCADOS21

Despedida en mil palabras Tocan a despedida. Y, cómo no, dedicar a este sano ejercicio un pequeño espacio en unas páginas, las de MERCADOS21, que, desde hace casi dos años, han protagonizado mis desvelos. Cuando llega el momento de abandonar un proyecto laboral –que ha sido mucho más– no es malo hacer balance aunque, por encima de todo, lo imprescindible sea mirar hacia delante. Eso, siempre. No obstante, puestos a examinar el tiempo transcurrido en esta valiente plataforma de Comunicación, la nota es buena. Por todo lo aprendido, en especial y, también por haber sido de ayuda a la hora de reafirmarme en lo que estoy convencida son mis puntos fuertes en el apartado profesional, a entender mejor mis limitaciones para mejorar e incluso a reorientar el presente y el futuro en estos tiempos convulsos. Por eso, quiero en primer lugar dar las gracias a mis compañeros. Por su paciencia, su ayuda y sus contribuciones. Y, sobre todo, por su cariño. Gracias, también, a todos los que han confiado en MERCADOS21 en este periodo como medio en el que comunicar y publicitar sus logros. Y a los que nos han acompañado en alguna de las jornadas que hemos organizado. Sin ellos, sin su fe en una iniciativa joven lide-

rada desde la dedicación, la entrega e incluso la vehemencia pero, por encima de todo, desde la pasión por el trabajo y la humildad del que tiene mucho que aprender, todos los días, no hubiera sido posible haber estado involucrada estos meses en un proyecto tan ilusionante. Me gustaría también pedir perdón, cómo no, por los fallos cometidos en un camino que muchas personas –sería muy larga la lista, pero ellas lo saben– han contribuido a que haya sido transitado con disfrute y exigencia debido a sus ideas, su ánimo y, a menudo, sus buenos consejos y comentarios. Aprovecho estas líneas para disculparme con antelación por si, en las próximas semanas, no me es posible verme con todas y hacerles llegar este mensaje cara a cara, como se merecen. No obstante, confío en que, en este mundo sin tiempo en el que vivimos, llegue ese momento. El mío ahora mismo pasa por embarcarme (ya lo he hecho) en nuevos desafíos profesionales, en una coyuntura en la que la zona de confort se ha ido para no volver y donde las subvenciones a los medios –y a tantas otras actividades e individuos–, en especial desde las administraciones autonómicas, deberían pasar a ser anecdóticas. Así ha funcionado, sin ellas, esta plataforma, y es algo de lo que estar muy orgullosos. Empezar una aventura es invariablemente ilusionante. No me faltan ni la confianza ni las ganas. Me traslado, de forma coyuntural al menos, al otro lado de la Comunicación. A la de un ámbito que, además, está lleno de retos y de oportunidades de aprendizaje: el Tercer

Sector, la Acción Social y la Ciudadanía Activa. Seguiré aportando desde las nuevas tareas que me ocupan todo lo que pueda a este medio y en los lugares de costumbre –teléfono, correo electrónico– me tendrán a su disposición los lectores de MERCADOS21. Estoy, además, cada vez más convencida de la importancia de la Comunicación en la esfera empresarial, a todos los niveles, y de la necesidad de apostar por los nuevos soportes, como quisimos destacar cuando nos liamos ‘la manta a la cabeza’ para publicar, junto a everis, un Ranking de Reputación en la Red de empresas con actividad en Castilla y León pionero. Porque desde el periódico hemos intentado ir más allá de lo que ya se hacía en esta Comunidad y trascender, desde luego, los límites geográficos de la región, dos de nuestras señas de identidad. No en vano y en cuanto a este último punto, MERCADOS21 posee redacciones en las regiones de Extremadura y Andalucía –que ahora liderarán la elaboración de contenidos del medio– y delegaciones comerciales en otras ciudades. Esta aventura que toca a su fin me ha servido, además, para volver a provincias y para sorprenderme y congratularme por la existencia de un tejido emprendedor que se mueve y al que merece la pena conocer, amén de difundir sus inquietudes y actividades. También, para corroborar, al tratar de abordar, dentro de nuestras limitaciones, esa tarea, la grandeza de esta profesión –por desgracia hoy tan vilipendiada por la población–, segura de su utilidad. Estoy convencida, además, de que es

la oportunidad de trabajar en distintos entornos y con diferentes equipos lo que, al igual que las experiencias fuera de nuestro espacio habitual, nos proporciona más conocimiento y experiencia, es decir, nos concede aquello que nos hace mejores ante los cambios y en las relaciones con los otros. Por eso, apuesto por la flexibilidad laboral y la movilidad y creo en la necesidad de reciclaje del comunicador, de leer, de moverse, de absorber. Y de analizar y reflexionar. Concibo como una necesidad vital trabajar con los mejores para aprender a diario. Ninguno de los que empezamos en esto somos los mismos ahora. Han sido meses muy intensos y por mi parte es indudable que esta etapa me acompañará mucho tiempo. Somos nuestras vivencias, de ahí que todas esas personas maravillosas con las que he tenido la enorme suerte de compartir charlas enriquecedoras y trabajo en común, estarán conmigo, lo quiera o no, en lo que escriba en el futuro, porque, eso sí, no pienso abandonar esa faceta de plumilla. Si de algo me ha servido también este periodo es para darme cuenta de manera definitiva de que, quien está convencido de que el emprendimiento es su camino, fuera o dentro de las organizaciones, y lo aborda con conocimiento, formación, experiencia, buenos compañeros de viaje y asesoramiento y, sobre todo, pasión, esfuerzo, ganas y lucha, tiene éxito y consigue lo que quiere. Repetidamente, los empresarios que hemos entrevistado nos han hablado de la paciencia como condición fundamental para triunfar. Hasta siempre.

mía. Debido a la naturaleza conflictiva de las relaciones sociales entre capitalistas y trabajadores en cualquier país, el exceso de mano de obra desempeña un papel muy importante en el funcionamiento del mercado laboral, pues impide el aumento de los salarios reales ante incrementos de la demanda y disciplina a los trabajadores. Para la escuela neoclásica, en el mercado laboral se intercambian servicios laborales por dinero. Los mercados laborales, como cualquier otro, operan como si fueran walrasianos, esto es, cuando precios relativos y cantidades se determinan de manera simultánea e independiente de la estructura del mercado. Esta teoría postula que el exceso de oferta de mano de obra debería ser cero. Sin embargo, todos los países capitalistas tienen tasas de desempleo positivas y variables, lo que revela la inconsistencia de esta teoría. Para Keynes, el mercado laboral es distinto de los demás: las relaciones sociales son más impersonales y su funcionamiento depende de lo que dure la relación de trabajo. Además, es decisivo el papel del sindicato, pues a) resiste la reducción salarial en términos nominales y b) presiona para que los

salarios relativos (en términos reales) sean inflexibles a la baja. La realidad de América Latina muestra incluso que en algunos países (Colombia, El Salvador, Guatemala, Paraguay, Perú y Uruguay) los salarios mínimos reales urbanos han disminuido, lo que pone en evidencia los planteamientos keynesianos. Los sindicatos de los países industrializados son los que pugnan con mayor beligerancia por la homologación de las normas laborales y ambientales a fin de evitar que las empresas de sus economías se trasladen a las naciones con menores costos y ellos pierdan su trabajo. Desde la óptica metodológica, se puede afirmar que la globalización, entendida como el aumento acelerado del comercio, los flujos financieros y la integración económica, ha traído consigo la tesis de que por efecto de los procesos de integración se ha entrado en un mercado mundial de la fuerza de trabajo. La extraordinaria movilidad del capital ha permitido el cambio de un espacio geográfico a otro en busca de las mayores ventajas relativas, incluidos de manera destacada los diferenciales de salarios. Sin embargo, esa globalización

está muy lejos de ser realidad ya que entramos en la era del fin de las migraciones libres. No sólo no hay algo parecido a la libre movilidad internacional de la fuerza de trabajo, sino que en todas las economías centrales los trabajadores migrantes se han usado políticamente como “chivos expiatorios” de los graves problemas de desempleo que las aquejan. El tema laboral, al igual que el ambiental, son aspectos cruciales de las actuales negociaciones comerciales multilaterales y bilaterales. De temas debatidos por diplomáticos, académicos, empresarios, gobiernos y sindicatos, se han convertido en “asuntos comerciales”, pues el cumplimiento de las normas laborales y ambientales se ha constituido en una herramienta política muy atractiva por su carácter eminentemente internacional. Las normas ambientales y el comercio exterior se han tratado en diversos estudios que consignan argumentos a favor o en contra del establecimiento de políticas homologadoras. Por otra parte, los asuntos relacionados con las normas laborales y el comercio internacional se han estudiado con menos rigor. De ahí que se considere relevante.

en otras PALABRAS DANIEL SORICHETTI Especialista en Comercio, Marketing y Relaciones Económicas Internacionales

Comercio internacional y normas laborales Las teorías de los mercados laborales de las corrientes clásica, neoclásica y keynesiana comparten algunos rasgos pero tienen marcadas diferencias: todas buscan explicar precios y cantidades en el mercado laboral, aunque difieren en las bases axiomáticas que utilizan para determinarlos. Según la teoría clásica tradicional, en el mercado laboral se intercambia la mercancía fuerza de trabajo a su costo de producción. El salario real se fija al margen de las cantidades y éstas se determinan por las condiciones de la demanda. Desde esta perspectiva, el laboral operaría como un mercado de precios relativos autónomos, por lo que puede funcionar con desempleo; es decir, hay exceso de oferta de mano de obra o, lo que es lo mismo, sobrepoblación en la econo-

FORMACIÓN

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redes sociales, ‘storytelling’ y ‘engagement’, claves de la jornada celebrada en valladolid

Social Coaching 2.0: marca personal ya Con el fin de conectar a personas con ganas de “hacer” y poner en común nuevas ideas en un espacio de diálogo, los jóvenes Álvaro Mazariegos (@MadnMarketing), Lucas Burgueño (@LucasBurguenoM) e Isabel Sobaler (@sobaler) organizaron el pasado 4 de mayo en Valladolid la jornada Social Coaching 2.0 (@SocialCoaching_). M. Martínez García @m_pinciana

Coach y CEO de LucasBurgueno.com, además de impulsor de Social Coaching 2.0, Lucas Burgueño se encargó de abrir el encuentro, celebrado en el Hotel Meliá Recoletos de Valladolid, con un taller sobre cómo hablar en público titulado Prepárate para dejar huella, en el que subrayó la importancia de desarrollar una capacidad, la de comunicar bien, que se entrena y se asocia, cada vez más, a la reputación, sin olvidar el efecto multiplicador que supone dar a conocer una idea a un grupo de oyentes. Es, además, uno de los tres pilares –junto al networking y al blog, mencionó– de la marca personal. Para transmitir bien una idea lo primero, señaló, es tener claro el mensaje, que debería poder concentrarse en un tuit, y articular en función de él toda la ponencia, con la vista puesta en quién tenemos delante. A continuación y a la hora de preparar la charla, con la seguridad ya de saber a dónde vamos con ella, se deber filtrar lo que se va a transmitir en función de si apoya o sirve al mensaje principal, ilustró Burgueño, que hizo doblete y cerró la sesión matutina con Crear un futuro desde tu presente, donde animó a Los organizadores de Social Coaching 2.0. ante los asistentes y uno de los ponentes, Emiliano Pérez Ansaldi, durante su charla.

los asistentes a enfocarse en sus valores y a reflexionar sobre el futuro deseado. Social Media Manager, publicitario y también organizador de Social Coaching 2.0, Álvaro Mazariegos centró su intervención en cómo abordar un Social Media Plan. “El 45% de las pymes no usa redes sociales y el 55% de las que sí están en ellas no realiza seguimiento ni cuenta con ninguna estrategia”, expuso. Por eso, la investigación –dónde estamos, qué dicen de nosotros y qué visibilidad tenemos–, la planificación –con un timing, varias entradas al día y publicaciones temáticas semanales, ejemplificó–, la ejecución y la monitorización, son básicas. Mazariegos apostó también por la narrativa transmedia y por lograr un vínculo emocional con la audiencia, para acabar desvelando su receta en busca del éxito: creatividad y canallismo. “¿Estoy preparado para ser emprendedor?”, cuestionó ya por la tarde la formadora en habilidades directivas, psicóloga y fundadora de Ideare Consulting, Merche Aranda (@MercheAranda). “Es la primera cualidad que se valora hoy en día”, continuó. ¿Y qué significa serlo? Pues, según su experiencia, tener “un patrón de comportamiento inspirador”, algo que implica disponer de una visión nítida de hacia dónde se quiere ir y de la idea que se va a poner en práctica. Aranda destacó también como cualidades requeridas las habilidades creativas y la disciplina, la pasión junto a la razón, la planificación con método y una buena comunicación del proyecto –desde el por qué y las creencias, apuntó–, además de la generación de una buena red de colaboradores y de sinergias y la necesidad de concretar, cuanto más, mejor, los objetivos e ir midiendo su consecución.

El profesor de la Universidad de Valladolid y community manager, Alberto Martín García (@Almar82), abordó, en la era del engagement y la comunicación bidireccional, cómo atraer al público en redes sociales. Lo hizo a través de planteamientos como la exigencia de que la marca lleve siempre la iniciativa –“ya no es tiempo de asustarse por comentarios negativos”– y abogó por crear experiencias con las que los usuarios se identifiquen, por escuchar a los seguidores –sin creer que tienen la razón siempre– y por elaborar una estrategia a corto y medio plazo, lo que supone dosificar contenidos, medir y analizar los resultados y experimentar para aprender. “Hay que acabar con el a ver qué escribimos hoy y eso se consigue investigando y probando”, afirmó antes de señalar dos errores comunes: dar un peso a las marcas que no se corresponde con su prestigio y otorgar excesiva entidad a las promociones. El también profesor de la UVa, además de publicitario, informático y fotógrafo, Javier Herrero (@JavierHerrero) trasladó a la audiencia la importancia de crear marca personal –“o, como dicen los modernos, personal branding”– para diferenciarse. Sus consejos: poner empeño en el diseño y dar mucha importancia a la comunicación y al storytelling. “Es genial que te copien y también enlazar proyectos personales con profesionales”, manifestó, junto a “tener humildad pero también algo que destacar”. “No podemos mentir, pero nos podemos equivocar y hemos de ser generosos y cuidar nuestros círculos”, aseveró.

“Es genial que te copien, hay que ser generosos y cuidar nuestros círculos”, expuso Javier Herrero El director creativo y Media Strategist Emiliano Pérez Ansaldi (@EpaDesign), que pertenece a la agencia de Marketing Digital y Social Media Servilia, cerró la jornada con Todos los secretos detrás de la E de eCommerce. Pérez Ansaldi, con más de 20 años de experiencia e Marketing y Publicidad y apasionado de la tecnología expresó que, en un entorno con una competencia brutal donde hay siete veces más webs que personas, es preciso contar con seguidores de calidad. “Nuestra supervivencia depende de los que se comprometen con nosotros”, lanzó. Y, en cuanto a la fórmula para lograrlo, ofreció algunas pinceladas: estudiar mucho, conservar el alma de tendero, ser hombre o mujer orquesta, tener un buen producto y creer que es así... Todo ello con medios propios (web, blog, mail, RRSS), pagados y ganados: menciones, entrevistas... A partir de ahí, no se puede perder de vista, explicó, el porcentaje de conversiones obtenido de cada una de las fuentes y su coste teniendo en cuenta que las redes sociales “no sirven para vender y sí para que te compren” y, cómo no, que en crisis existe más comparación, más búsqueda y, en consecuencia, más google. También, que nada menos que el 55% de los abandonos del carro se deben a la usabilidad. Por eso, una carga rápida de las páginas se antoja fundamental, así como tener en cuenta los diferentes dispositivos a la hora de crear una herramienta. La jornada contó con el patrocinio de La Chica de Ayer, César Mazariegos Odontólogo, Monte la Reina Bodegas, Cascajares y Esi La Escuela del Diseño y con la colaboración de MERCADOS21.

LOGÍSTICA Dossier EL SECTOR LOGÍSTICO PIDE PASO FCC LOGÍSTICA, A LA VANGUARDIA LA ESTRATEGIA DE ASERCOMEX

Mayo 2013

Dossier Logística

EL sector ha EXPERIMENTADO una importante evolución en los últimos años El ámbito de la logística reivindica un papel fundamental en el desarrollo de la economía española, en la que representa entre el 6% y 10 % del PIB. Esta actividad se caracteriza en nuestro país por la existencia de un mercado complejo, fuertemente fragmentado y con bajos niveles de intermodalidad. En el ranking mundial, España ocupa el puesto 20 en enclaves o centros logísticos según el análisis comparativo que hace el ‘Logistic Performance Index 2012’ y que publica el Banco Mundial periódicamente. Un estudio que, en su versión de 2010, colocaba al país en el puesto 25.

La logística pide paso como uno de los motores económicos de España Beatriz Hernández redaccioncyl@mercados21.es

En un contexto económico como el que nos encontramos, la industria logística cobra día a día mayor importancia. Todo lo que se produce, se distribuye, se vende o se compra debe llegar al cliente final de una u otra manera, debe ser gestionado en su almacenaje y transporte y, todo ello, las empresas lo realizan a través de la logística, como corroboran los expertos en esta materia consultados por MERCADOS21. “La gestión de la cadena de suministro es un elemento clave en la estrategia empresarial en cualquier momento y, sobre todo, en tiempos de dificultades, ya que puede actuar como una importante palanca para el ahorro de costes y, así mismo, como un factor importantísimo para generar valor y llegar a los mercados en mejores condiciones que el resto de competidores”, señala el director de Innovación y Proyectos del Centro Español de Logística, Ramón García. Por su parte, el consultor y experto en temas de logística de Renault Consulting, Manuel Mateo, lo tiene claro: “La crisis también ha traído una necesidad imperiosa de reducir costes en todos los pasos de la cadena de valor de la empresa. Por ello, la logística de aprovisionamiento interna –inbound– y de distribución –outbound– han de ser optimizadas para ser competitivos”. El consejero delegado de la empresa Palletways Iberia, Luis Zubialde apunta que una de las áreas “en las

que más se trabaja para ajustar los costes de los productos es precisamente la logística. Ahí, las compañías están evolucionando y ofreciendo soluciones a medida que permiten dar oxígeno a los clientes”. El sector debe enfrentarse a desafíos de gran calado tanto para el futuro más inmediato como a medio plazo, y los especialistas ofrecen algunas pautas de por dónde debe ir, desde su modernización hasta saber adaptarse a las exigencias del mercado y los clientes, pasando por lograr transmitir su importancia al resto de los actores económicos y sociales del país. También es necesario que exista una potenciación del transporte multimodal, principalmente el ferrocarril y el barco y que se fomenten las asociaciones con otras empresas que permitan tener un mayor volumen de mercancías a transportar. Otro de los grandes retos pasa por considerar la logística como un centro potencial de beneficios a través de la mejora de los recursos empleados y potenciando los procesos logísticos. De este modo, se conseguirá llegar a nuevos mercados e incrementar la rentabi-

Un factor importante en el futuro es el control de su impacto medioambiental y la gestión de los riesgos de seguridad

lidad de las empresas o encontrar operadores logísticos a medida de sus necesidades. Es también importante en el futuro del sector el control de su impacto medioambiental y la gestión de los riesgos de seguridad. Además, existen importantes desafíos en todo lo que concierne a la distribución urbana de mercancías y la optimización de los medios de transporte y almacenamiento con el fin de garantizar que se hace un uso responsable. “La logística se enfrenta a un momento clave en el que tiene que apostar por dar el mejor servicio posible y aportar información pertinente e inmediata al movimiento de mercancías con un modelo de servicio sostenible tanto desde un punto de vista medioambiental como económico”, indica el director de Innovación y Proyectos del Centro Español de Logística. Posición El sector logístico español es comparable al de cualquier otro país de nuestro entorno, a pesar de que inicialmente partió de una situación de desventaja con respecto a otros estados europeos pero, poco a poco, se ha ido recortando terreno e incluso se podría decir que en los últimos años se ha llegado a la equiparación. “Quizás aún nos falte algo por avanzar en el uso de las nuevas tecnologías, pero podemos decir que los profesionales del sector en nuestro país disfrutan de reconocido prestigio”, comenta Ramón García.

En este sentido, Manuel Mateo subraya que España debe compararse con otros países que han conseguido crecer en exportación en los últimos años y es partidario de buscar mercados más allá del europeo. Excepto China, EEUU, Japón y Corea, son países europeos los que más exportan: Alemania y Francia, por ejemplo. “Los tenemos cerca, tienen unas tasas horarias salariares superiores a las nuestras y nos superan con creces. A estos países es a los que debemos ir a ver las mejores prácticas logísticas y cómo se consigue gracias a ellas exportar productos a precios competitivos, en plazos cortos y con una buena calidad en la entrega” manifiesta Mateo. Por lo que respecta a segmentos de actividad, las áreas más importantes en nuestro país son el transporte por carretera, el almacenamiento y el transporte marítimo. En cuanto a áreas económicas, la logística asociada al sector textil, a la industria alimentaria y al sector del automóvil. Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y País Vasco podrían considerarse en estos momentos los grandes polos logísticos. En los últimos años, el sector ha vivido una importante evolución con la implantación progresiva de tecnologías de la comunicación y de la información. Además, nuevos modelos ingeniosos de distribución han sido desarrollados y aplicados por diferentes compañías, permitiéndolas llegar con calidad, costes y plazos óptimos a sus clientes. Los tres expertos son tajantes al afirmar que una logística competitiva puede hacer

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Dossier Logística competitivo al país. Zubialde incide en que no se puede ser competitivo sin una logística eficiente y de calidad, pues de nada sirve desarrollar un producto y realizar una producción optimizada si no se es capar de hacer llegar dicho producto al cliente o al consumidor final en las mejores condiciones y a tiempo. “España, por sus instalaciones portuarias, debería ser puerto de entrada y de salida de Europa, Asia y, teniendo en cuenta también nuestra lengua, América. Se está perdiendo mucho tiempo en desarrollar lo que debería ser un plan estratégico de un sector que tendría que ser tan importante como el del turismo” prosigue Zubialde. Sin embargo, podría decirse que el sector es uno de los grandes desconocidos de la economía del país, a pesar de estar presente en todo lo que vemos a nuestro alrededor. “Si hemos podido comprar cualquier cosa es porque detrás de los estantes de cualquier tienda se ha desarrollado una labor en la que han intervenido multitud de empresas para que el producto esté en el momento adecuado y en las condiciones idóneas para poder consumirlo”, afirma Ramón García. Mateo piensa que más que desconocido,

el sector ha sido “el patito feo” en las empresas durante muchos años, aunque reconoce que esto está cambiando. “La logística debe dejar de ser menospreciada en muchos casos, cuando se la considera como un conjunto de molestos costes en los que hay que incurrir. Debe ser considerada como una fuente de oportunidades para el incremento de la facturación y la rentabilidad de las empresas” puntualiza Mateo. Luis Zubialde cree que se tiende a simplificar lo que es este sector y, en general, se piensa que la logística es simplemente transporte. “Somos un sector muy complejo, con más de 15 tipos de actores diferentes y una gran fragmentación, sobre todo en lo que se refiere a empresas íntegramente de transporte de mercancías”, matiza Zubialde. El sector requiere un mayor esfuerzo por contar con los mejores profesionales. “La logística es clave para el futuro de nuestro país. Por eso, deberían impulsarse políticas para que las actividades logísticas cuenten con enseñanzas regladas a todos los niveles con el fin de que nuestro potencial humano esté en las mejores condiciones para competir con los profesionales de otros países de nuestro

entorno”, asevera García. A juicio de Zubialde, es necesario que exista una mejor relación entre las administraciones, en especial el Ministerio de Fomento, con los representantes del sector. La tendencia a externalizar las empresas sus actividades logísticas es creciente y es necesario un marco normativo que ofrezca seguridad al sector. “La última reforma de la Ley de Ordenación de los Transportes Terrestres, LOTT, profundiza escasamente en el verdadero papel que jugamos los operadores logísticos en la economía española”, sentencia Zubialde. Los aranceles y las políticas impuestas por Europa afectan a este sector y, en especial, a las medianas y pequeñas empresas. Medidas como la reducción de aranceles para este tipo de empresas y ayudas a la exportación deberían ser consideradas para favorecer su desarrollo. Para Manuel Mateo no se trataría de subvenciones, sino de medidas que permitirían que los costes en los que incurren estas compañías cuando exportan su productos se reduzcan haciendo que puedan competir, no en las mismas condiciones, pero sí al menos en unas similares a las de las grandes multinacionales.

Las cifras En el sector operan 24.000 empresas –casi el 80% pertenece al transporte por carretera– que dan empleo a alrededor de 850.000 personas, según los datos de un estudio realizado por la Organización Empresarial de Logística y Transporte en mayo de 2012. Los datos de este mismo estudio revelan que el 77% de las exportaciones se realizan a países europeos y es el transporte marítimo el que mayor número de mercancías mueve, puesto que el ferrocarril apenas representa el 1% de los flujos de exportación. Las exportaciones a países no europeos suponen menos del 2% de los flujos totales de mercancías. En cuanto a las importaciones, el 68% de las mercancías procede de países europeos y el 15% de Asia. Apenas alcanzan el 7%. Sobre el transporte marítimo, se ha llevado a cabo un plan de modernización de los principales puertos españoles en el último año. Existen 28 autoridades portuarias, Algeciras y Valencia son las de mayor tráfico de mercancías. El Puerto de Gijón también se ha convertido en eslabón esencial de la cadena logística en el movimiento de mercancías en el norte de España.

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Dossier Logística

La compañía impulsa iniciativas sectoriales que están siendo bien acogidas por sus clientes

La apuesta de FCC Logística para estar a la vanguardia del sector

Su valor diferencial respecto a la competencia reside en que sus clientes son su razón de ser, están enfocados al servicio y sus sistemas de Realiza operaciones que aportan valor a la cadena de suministro información les permiten conocer cada evento que se produce en la cadena de suministro de forma rápida y objetiva. Además, los usuarios de FCC Logística tienen acceso a todos los datos que necesitan vía web. Beatriz Hernández redaccioncyl@mercados21.es

FCC Logística, una empresa con una antigüedad de más de 50 años y una presencia relevante en el sector de la logística desde finales de la década de los 80, ofrece a sus clientes planes de mejora continua en sus operaciones que redundan en el coste y el servicio. Los puntos fuertes de la compañía están, como señala su director de Comunicación y de Proyectos, José Félix Hernández Sevilla, en la aplicación de las nuevas tecnologías en medios técnicos para el desarrollo de actividades de manutención de mercancías y preparación de pedidos, mediante inversiones, en ocasiones de alto valor, que redundan en la eficacia y la eficiencia de las operaciones. Son sus propios técnicos los que desarrollan los sistemas de información de última generación, lo que hace que cualquier necesidad de datos de los eventos producidos en la cadena de suministro se solvente de manera fácil. Los servicios que ofrece FCC Logística están enmarcados dentro de lo que se denomina la cadena de suministro, que abarca transporte primario, labores típicas dentro del almacén como son recepción y control de los productos, almacenaje en función de las características físicas de la mercancía, control de stocks, preparación de pedidos y distribución al punto de consumo final. Además, también realizan operaciones que aportan valor a la cadena de suministro, como son los procesos productivos de co-packing. Su división de automoción, con una presencia relevante en Castilla y León, acaba de

firmar un acuerdo con la asociación CyLog, entidad dependiente de la Administración autonómica, con el fin de tratar de impulsar

Son sus propios técnicos los que desarrollan unos sistemas de información de última generación, lo que hace que cualquier necesidad de información de los eventos producidos en la cadena de suministro se implante de manera fácil

de manera conjunta el sector logístico en esta región, compartiendo experiencias y conocimientos tanto con esta organización pública, que tiene como misión ayudar al sector industrial, como con otros operadores que están presentes en la misma. Se trata de lograr ser más productivos a través de la logística. Por medio de este acuerdo, desde la compañía se comprometen a trabajar de forma conjunta con la institución y a promover e impulsar en el tejido empresarial de la Comunidad modelos de colaboración y foros de comunicación que permitan el desarrollo de buenas prácticas en logística. Adaptación a la demanda En FCC Logística han sabido adaptarse a la demanda de sus clientes, acometien-

do una importante reestructuración de recursos con el objetivo de aplicar sinergias que supongan una mejora en los costes de las operaciones. “Sin la colaboración de los clientes, estas acciones no se hubiesen podido acometer”, reconoce Hernández Sevilla Son pocos los sectores en los que la compañía no está presente, aunque hay uno que lo consideran una asignatura pendiente, y es el relacionado con la temperatura controlada. Sin embargo, ya están acometiendo proyectos en ese segmento, así como ganando presencia, indica el responsable. La tecnología aplicada a la logística ha experimentado cambios en los últimos años sin los que no habría podido avanzar, al igual que ha ocurrido en otros sectores. Bien lo saben en la empresa, que si por algo se caracteriza es por estar a la vanguardia en estos temas.

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Dossier Logística “Aplicamos en su día radiofrecuencia en todos los procesos, ahora empleamos técnicas de licking por voz o visual, RDFID, en función de las necesidades de la operación”, refiere el director de Comunicación y Proyectos de FCC Logística. José Félix Hernández Sevilla tiene muy claros los retos y las apuestas de esta firma ante el complejo contexto económico en el que nos encontramos y los resume en tres: servicio, servicio y servicio a costes competitivos ya que, para él, es necesario impulsar iniciativas que mejoren las operaciones e incidir sobre la colaboración entre los actores de la cadena de suministro. FCC Logística pertenece a FCC, por lo que su estrategia empresarial está sometida a la del Grupo, lo que les ha permitido tener “un paraguas financiero sólido”, reconoce Hernández Sevilla, aunque al tratarse de un negocio tan diferente, mantienen “una cierta independencia” en las estrategias empresariales. FCC Logística supone el 2,5% del total de facturación del Grupo. Situación actual Los operadores logísticos pasan por un momento difícil, tal y como admite el portavoz, una situación que tiene como consecuencia la nueva economía. “A los operadores esta situación

“El sector se tiene que reestructurar y agrupar con el fin de conseguir mejoras de escala basadas en volumen y por descontado servicios más óptimos, de modo que la logística sea una diferencia competitiva para los clientes que depositan su confianza en nosotros para mover sus productos”, explica Hernández Sevilla les afecta por el descenso de volúmenes de mercancías manejadas, en la medida en que somos un sector muy importante en el PIB de este país. Creo que debemos reestructurarnos y agruparnos para conseguir mejorías de escala basadas en volumen y poder así ofrecer buenos precios a los clientes y por descontado mejores servicios, sin olvidar la tarea de conseguir que la logística sea una mejora competitiva para aquellos que depositan su confianza en nosotros para el movimiento de sus productos” explica Hernández Sevilla. El responsable está convencido de que quien sea capaz de reestructurarse y adaptarse a la nueva economía sal-

drá reforzado en los nuevos tiempos y partirá de una situación privilegiada en el futuro. Desde FCC Logística se están impulsando iniciativas sectoriales cuyas propuestas están siendo bien acogidas por sus clientes, con el fin de mejorar la eficiencia logística, como subraya su director de Comunicación. Quizás pueda ser una salida para que los sectores afectados por la crisis mejoren su cuenta de resultados. “Una buena logística aporta sin duda eficiencia a la cuenta de resultados, pero no sólo ahora, siempre ha sido así. Quizás todos los sectores deban de colaborar más entre sí y dejar de pensar que su producto, su volumen o sus características son exclusivas. Manejando logísticas similares de forma global, la eficiencia será mayor y los costes menores” afirma Hernández Sevilla. Muchas empresas optan, para mejorar la grave situación por la que están pasando, por la internacionalización y aquellas cuya actividad se dedica a la logística no son ajenas a esta tendencia. El tener una logística eficiente y competitiva en precio y con niveles de servicios adecuados favorecerá que la presencia internacional sea cada vez mayor. “Los operadores españoles y los implantados en España con presencia internacional, cuentan con experiencia suficiente y están a la cabeza en lo que a niveles de servicio se refiere”, expone José Félix Hernández. Este tipo de empresas tratan su proceso logístico de forma diferente a como se hacía años atrás, puesto que las ten-

Desde la compañía se están impulsando iniciativas sectoriales, cuyas propuestas están siendo bien acogidas por sus usuarios, con el fin de mejorar la eficiencia dencias del mercado han cambiado. Hernández Sevilla asegura que antes se trabajaba con stocks, pero las nuevas fórmulas de gestionar la cadena de suministros mediante la aplicación de técnicas de flujo tenso o cross doking hacen que los procesos sean distintos. Las instituciones también juegan un papel importante en este sector que, según la opinión de Hernández Sevilla está bastante atomizado. Por eso, el responsable piensa que desde las instituciones se tiene que favorecer un sector potente y cuyos actores tengan el peso que deban en los distintos foros de decisión. Las empresas están cambiando su mentalidad en los últimos años y ya no valoran la logística como un gasto sino como una inversión para mejorar ante la competencia. José Félix Hernández Sevilla es el director de Comunicación y Proyectos de FCC Logística.

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CONVIENE SER DIFERENTE. Solo así podemos adaptarnos a las múltiples necesidades de nuestros clientes.

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Dossier Logística

La compañía tiene previsto abrir oficina el último trimestre del año en Madrid Asesoramiento en comercio exterior, agencia de aduanas, transitarios, almacenaje, distribución y transporte nacional e internacional son las principales actividades de la empresa que Ignacio San Millán fundara en 1996.

Su conocimiento de las normas en función de la mercancía y el país, básico

El servicio al cliente, la mejor política del grupo burgalés Asercomex

responsables que, puestos a elegir, se decantan por Corea del Sur por su potencial. Solcoex La última apuesta del Grupo, Solcoex, busca asesorar a las empresas facilitando consultoría sobre cómo vender en cualquier parte del mundo y puede supervisar todo el proceso. “Casi todo se basa en contar con colaboradores, sinergias y partners en el exterior con tu misma filosofía”, subraya el gerente de la firma, Carlos Izquierdo. La empresa se dirige más hacia el sector productivo, desde la automoción a los bienes de

M. Martínez García maria.martinez@mercados21.es

La compañía castellanoleonesa Asercomex comenzó como agente de aduanas para dedicarse poco más tarde a realizar la logística de empresas que requerían transporte terrestre, aéreo y marítimo y apostar a continuación por convertirse en operador logístico en almacenaje tanto convencional como con temperatura controlada. Hoy, además, ofrece asesoramiento en comercio exterior. Asintra, Palletcamino y Solcoex son las tres principales firmas del Grupo. Con sede central en Burgos y oficinas en Valladolid –Solcoex– y Valencia –prevé abrir en Madrid este año–, su volumen de facturación llegó a 23 millones de euros en 2012, aunque la partida de servicio propio y asesoramiento fue de tres millones. Asercomex cuenta con 14 empleados –el Grupo alcanza el medio centenar– y puede transportar cualquier tipo de mercancía a cualquier parte del mundo. Extremo Oriente y Estados Unidos son en estos momentos los lugares en los que más operaciones realiza, así como Sudamérica. Su cartera de clientes incluye a marcas como Leche Pascual, L’Oréal, Campofrío, Matutano, Osborne y Grupo Antolín, entre muchas otras. Valencia es el principal puerto con el que trabaja, pero Bilbao y Barcelona no se quedan atrás, así como Algeciras. En Burgos existe, además, un puerto seco con una conexión diaria por ferrocarril a Barcelona, lo que supone un ahorro de costes al cliente especialmente agradecido hoy. “Nos adaptamos a lo que nos piden”, señala el director del departamento de Tráfico, Julián Adámez. “Nuestro lema es: el servicio es nuestra mejor política”, añade el director general, Ignacio San Millán. Por eso, mueven mercancía de todo tipo y están especialmente involucrados con los segmentos de la automoción y la alimentación. Además, el pequeño y mediano empresario reclama, cada vez más, apunta San Millán, asesoramiento en busca de alternativas de negocio fuera frente a un mercado interior con un consumo bajo mínimos.

De izq a dcha, Carlos Izquierdo, Julián Adámez e Ignacio San Millán. Abajo, oficinas de Asercomex en Burgos.

Los secretos de su éxito y su crecimiento sostenido desde 1996 remiten a su adaptación y adecuación a la normativa aduanera en función de la mercancía y a su dedicación 24 horas a gestionar el transporte de productos en países con una importante diferencia horaria con respecto a España. “Es fundamental conocer todas las normativas por ejemplo en cuanto a pesos y volúmenes permitidos para evitar problemas al llegar a destino. Y hay que tener en cuenta que, aunque con el inglés se va a todas partes, algunos lugares pueden desmentir en parte esta afirmación, como China o Rusia”, explica Adámez. “En el 96 casi todo era al revés”, sostiene el director general. “Éramos fuertes en importación. Ahora, como este país no consume, ha bajado entre un 40% y un 50%, mientras que ha sucedido lo contrario con la exportación. O se busca mercado fuera, aunque a la pyme española le cueste salir, o las cosas van a ponerse muy difíciles”, refieren los

consumo, pasando por la alimentación, pero no se cierra a otros campos. “El cliente, en general, está bastante perdido cuando se trata de salir al exterior y suele ser reacio a la inversión fuera. No hay nadie que sepa más que el propio dueño de una empresa pero tenemos que encontrar la forma de tomar con él el camino correcto para llegar donde queremos”, comenta Izquierdo. “No es fácil y el empresario no confía en ti hasta que no le das muestras de que sabes hacer tu trabajo. Es lógico, con la proliferación de empresas que ofrecen este tipo de consultoría y aseguran contar con delegaciones en otros lugares”, reflexiona. “Un estudio de dónde comprar o vender es necesario para intentarlo en el país que presente mejores índices. Eso sí, si en dos años no acaba de concretarse ningún negocio, mejor cambiar de destino. Nosotros buscamos el mercado óptimo para cada producto y eso no se sabe a priori y exige viajar y ser paciente”.

Mayo 2013

TENDENCIAS

MAYO 2013

Mayor velocidad de carga y descarga y mejora en la experiencia cliente

La vuelta

al mundo en 4G

Vodafone España ha anunciado el lanzamiento de los servicios 4G en siete ciudades: Sevilla, Málaga, Barcelona, Bilbao, Madrid, Palma de Mallorca y Valencia. De este modo la operadora se adelante a otras compañías en la prestación de estos servicios. Los clientes de Vodafone pueden acceder a los servicios 4G en 10 tiendas emblemáticas en las 7 ciudades del lanzamiento. La contratación de los nuevos servicios estará disponible en el resto de puntos de venta y en la web a partir del 4 de junio.

Javier González Flores jflores@mercados21.es

Las tecnologías deparan cada vez en más corto espacio de tiempo grandes saltos de calidad. Vodafone se ha adelantado al resto de operadoras al ofrece cobertura 4G al 55% de la población de las ciudades incluidas en el lanzamiento, especialmente en los centros urbanos y empresariales. Un salto de calidad y cualitativo muy importante, que va a cambiar por completo la experiencia de los usuarios y las posibilidades que ofrece esta tecnología. Según su director territorial en Andalucía, Antonio Fernández, “esperamos que suponga un punto de inflexión en la actual coyuntura económica, y lo hacemos sobre todo pensando en ofrecer la máxima calidad para un servcio al que ya se puede acceder”. A finales del verano el despliegue de red estará operativo en 1.000 estaciones base y las 7 ciudades iniciales (Sevilla, Málaga, Barcelona, Bilbao, Madrid, Palma de Mallorca y Valencia) verán mejorada la cobertura en exteriores hasta un 85% y un 60% en el interior de los edificios. Con este hito “Vodafone mantiene su liderazgo en red móvil”, asegura la operadora y pone a disposición de sus clientes de contrato una mayor velocidad de conexión. La tecnología de cuarta generación permite ofrecer velocidades de hasta 150 Mbps en descarga

y de hasta 50 Mbps en subida de datos a Internet. Vodafone 4G abre la puerta a innovadores servicios y aplicaciones, facilitando la compartición y descarga de archivos como fotos, música, o contenidos audiovisuales de alta definición y permitiendo sacar el máximo partido a los videojuegos online. El 4G facilitará la introducción de nuevos servicios en el área empresarial o de las administraciones públicas, como aplicaciones empresariales en movilidad con alto contenido multimedia u otras en áreas que no han sido completamente exploradas como la telemática, la sanidad o los servicios públicos. Ventajas del 4G Mayor velocidad en la transferencia tanto en la subida como en la bajada de datos. Menor latencia que proporciona una gran mejora en la experiencia de uso de aplicaciones altamente interactivas, tales como video juegos online “multi-jugador” o comunicaciones ricas en contenidos multimedia El despliegue inicial de 4G se ha realizado sobre las frecuencias de 1800 y 2600 Mhz. No obstante, el despliegue posterior se agilizará cuando se libere la banda de frecuencias de 800 Mhz, lo que optimiza-

rá la eficiencia y mejorará la cobertura en el interior de los edificios. Por tanto, para facilitar el despliegue y hacer llegar estos servicios de última generación a la mayor parte de la población española “es necesaria la liberación de dichas frecuencias”, asegura Vodafone. El servicio estará incluido sin coste adicional en los planes Vodafone RED3, Vodafone RED3 Pro y Vodafone RED4 Pro para profesionales, así como en la tarifa de Internet Móvil de 10GB. Para el resto de clientes que tengan contratada una tarifa de datos asociada a su smartphone o de Internet Móvil (tablet, módem USB o MiFi), el precio del servicio será de 9 euros al mes (IVA no incluido). De manera promocional y hasta el 30 de septiembre, el servicio 4G será gratuito para los Clientes que quieran contratarlo. Los clientes pueden escoger entre una amplia gama de dispositivos compatibles con 4G en función de sus necesidades. La oferta de terminales incluye los principales sistemas operativos y toda clase de dispositivos: en relación con iOS, en breve estará disponible una actualización que permitirá a los clientes móviles con iPhone5 o con la cuarta generación de iPad y iPad-mini conectarse a la red 4G de Vodafone España.

Una nueva experiencia de Cliente Dadas las especiales características de los servicios 4G, Vodafone pondrá a disposición de los clientes diferentes elementos para ayudarles a que se familiaricen con ellos. Así, podrán consultar toda la información relacionada con 4G en www.vodafone.es/4G y experimentar la velocidad 4G en demostraciones en las tiendas Vodafone. También en las tiendas, contarán con el apoyo y configuración, de forma gratuita, de sus dispositivos 4G por parte de los apptualizadores. Y, por último, disfrutarán de un servicio de atención con agentes especializados en la cuarta generación de telefonía móvil. Esta nueva tecnología se postula, por tanto, como un vehículo de importancia para la generación de nuevas oportunidades de negocio, mejorando el rendimiento y velocidad de las comunicaciones, de una parte, y a sectores vinculados con los servicios tecnológicos, por otra. MÁS INFORMACIóN: Vodafone España www.vodafone.es/4G Y en las 10 tiendas emblemáticas de la compañía en las 7 ciudades de lanzamiento.

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Su pincho Ambrosía obtuvo un accésit en el Salón del Gourmet de Madrid

La Perla de Castilla, La elaboración de platos novedosos pero integrados en el menú de la tierra es uno de los secretos de este restaurante de postín ubicado en Valladolid. Beatriz Hernández redaccioncyl@mercados21.es

El restaurante vallisoletano La Perla de Castilla ha sabido adaptar la cocina de siempre, la tradicional castellana, a las costumbres que se imponen hoy en día. El resultado de todo ello son platos novedosos que se han integrado plenamente en el menú castellano y cuyas cuidadosas elaboraciones enriquecen las propiedades naturales de los productos autóctonos. Una carta de postres de elaboración casera y una amplia y completa bodega con referencias de los mejores vinos completan la oferta gastronómica de este establecimiento. El restaurante, de carácter familiar –en él trabajan cuatro personas de la misma familia–, debe su nombre a que en la parcela dón-

cocina castellana

de sabor tradicional de se levanta el edificio existía una fábrica de harinas que se conocía como Harinera La

En la parcela donde se levanta el edificio del restaurante existía una fábrica de harinas llamada Harinera La Perla

Perla. Su ‘cabeza visible’ es Manuel Astorga, quien, junto a su familia, se embarcó en el negocio en el año 1991, hace ya casi un cuarto de siglo. De su cocina destaca “la calidad de la materia prima” y “el cuidado con el que se trata” a la misma, tal y como señala Astorga. En su carta se puede encontrar una amplia oferta de pescados y carnes que abarca desde besugo, rodaballo o merluza hasta chuletillas de lechazo, chuletón de buey o carrillada de ibéricos. Los postres clásicos como la tarta de chocolate blanco y negro conviven con otros renovados como el pastel de aguacate con pistachos, salsa de fresa, aceite de oliva y sorbete de limón. Pero los productos estrella de la carta son los guisos diarios elaborados por “la jefa”, Mati, y por supuesto la cocina creativa de Lolo Astorga. El perfil del cliente que pasa por La Perla de Castilla es muy amplio y, a diario, se sientan a la mesa a degustar los manjares que ofrece su cocina castellana personas del mundo de los negocios y clientes que quieren

PASTELITO DIVINO

Manuel Astorga posa a las puertas de su restaurante con uno de sus premios.

De su cocina destaca la calidad de la materia prima y el cuidado con el que se trata ésta, señala Manuel Astorga “quedar bien con sus invitados”. El esfuerzo al trabajo duro suele tener su recompensa y recientemente la tapa Ambrosía de La Perla de Castilla obtuvo un accésit al Mejor Pincho durante el Salón del Gourmet que se celebra cada año en Madrid. Manuel dice sentirse “orgulloso” por este galardón y subraya que para él supone “una gran satisfacción” ser reconocido en un certamen donde compiten “grandes profesionales del sector”. Otros premios que ostenta el restaurante son el Pincho de Oro 2003 y el Mejor Pincho caliente en 2007 del Concurso Nacional de Pinchos y Tapas Ciudad de Valladolid. Algo que anima a sus responsables a seguir confiando en las recomendaciones de sus clientes, que les asesoran con su parecer, asegura Manuel Astorga. No corren buenos tiempos para casi nada y, el mundo de la restauración quizás sea uno de los sectores que peor lo están pasando con la crisis, por eso, el empresario indica que seguirá “apostando por la calidad de los productos” ya que no hay mejor receta para fidelizar a la clientela que ofrecer “calidad y platos diferentes”. A todos los que acuden a su restaurante, el gerente de La Perla de Castilla siempre les dice lo mismo, que “se dejen recomendar” y, sobre todo, que se sientan “como si estuvieran en su propia casa”.

AMBROSÍA

Mousse de pimiento con foie y mermelada de cebolla. Accesit como Mejor Pincho en el VIII Concurso Nacional de Pinchos y Tapas Ciudad de Valladolid.

Salmón ahumado con queso fresco de cabra y mermelada de pimiento verde. Segundo Premio como Mejor Tapa en la Feria del Gourmet de Madrid. Abril 2013.

Obra del restaurador Lolo Astorga

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Llenó de color, espectáculo y espectadores las calles de la capital

Tic, TAC... El certamen ha impulsado, como en anteriores ediciones, la creación de nuevos proyectos escénicos a través de la coproducción de dos obras y ha logrado sumergir a la ciudad en esa magia especial que brota cada mes de mayo. Redacción redaccioncyl@mercados21.es

Casi una treintena de compañías en la Sección Oficial, ocho en Estación Norte y 15 en Valladolid Propone. En total, más de 50 formaciones de 13 países que protagonizaron 170 representaciones –de las que 20 fueron estrenos, ocho absolutos y 12 en España– en 32 espacios diferentes. Han sido los números del TAC, el Festival de Teatro y Artes de Calle que, por decimocuarta ocasión, ha transformado Valladolid con sus sorprendentes propuestas artísticas. Esta vez, el Teatro Circo Price, espacio de referencia nacional e internacional con una dilatadísima trayectoria desde la segunda mitad del siglo XIX, recibió el homenaje del certamen. Además, al igual que en ediciones precedentes, el TAC ha impulsado la creación de nuevos proyectos escénicos con la coproducción de las obras

Festival de Teatro y Artes de Calle, éxito en Valladolid Medio centenar de compañías cautivaron la mirada del público

Náufragos huecos de Eduardo Cuadrado y Cerdos egoístas de Xtrañas Producciones. El resto de actuaciones desplegó una gran variedad de géneros con obras teatrales, piezas de danza, circo, variedades, clown, performances, marionetas y espectáculos multimedia. La capital se sumergió, así, en la magia especial que cada mes de mayo aporta el Festival, que consigue que sus vecinos paseen por las arterias de la ciudad con la incertidumbre de saber que un reclamo inesperado y sorprendente les aguarda a la vuelta de la esquina. El espectador es parte activa en muchas de las actuaciones y puede convertirse durante unos minutos en protagonista de alguna de las propuestas que va a encontrarse en su camino. Las creaciones conducen al público a emociones tan diversas como la risa, la reflexión o la agitación. Desde montajes surrealistas y delirantes hasta comprometidos mensajes sociales, los artistas no dejan indiferente a quien las contempla.

Entre los estrenos absolutos que formaron parte de la Sección Oficial se encontraban Bugs de los portugueses FIAR y Cita a ciegas del chileno Murmuyo y, por lo que respecta a los nacionales, cuatro de ellos se integraron en la sección más importante de la cita: Don´t drink and dance de Joli Vyann, Essat de La Salamandre, Sélection naturelle de Madam Kanibal, Falling up de Mimbre, Opticirque, cabinet des curiosités de Nicolas Longshow, Petit Mal de Race Horse Company y Na Rua de FIAR-Companhia Útero. Destacó el regreso al Festival de dos formaciones que han sido premiadas en anteriores ediciones. Fue el caso de Arritmados que,

Dos grupos premiados en anteriores ediciones regresaron este año al Festival: Arritmados y Lusco e Fusco

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Agenda21 En la cita participaron más de un centenar de directores, especialistas y programadores de España y sobre todo el extranjero

tras lograr el año pasado el galardón de Valladolid Propone, volvió con su nueva creación de circo contemporáneo titulada Menás a truá... con orgullo y dignidad. Y el de los gallegos Lusco e Fusco que, tras haber obtenido el mismo reconocimiento en la edición de 2011 regresaron con Encontros, montaje en el que fusionan el teatro, la danza y el circo. Esta última es precisamente una de las modalidades con mayor presencia en la Sección Oficial. En cuanto a Valladolid Propone, ofreció espectáculos que abarcan estilos tan variados como el teatro de calle, la fanfarria, las marionetas, el circo, el quick- change, el teatro social, la danza, el teatro físico, el teatro gestual y la música en directo. Un repertorio que permitió que los espectadores se vieran sorprendidos por las propuestas artísticas. Mientras, ocho espectáculos integraron este año la programación del apartado Estación Norte, en el que de nuevo tuvieron ca-

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nal dividido en tres apartados para evaluar los montajes de cada uno: Sección Oficial a concurso, Sección Estación Norte y, cómo no, Valladolid Propone. En el certamen participaron 140 acreditados, entre directores, especialistas y programadores de festivales de teatro nacionales y de países como Corea, Alemania, Francia, Bélgica, Holanda, República Dominicana y Portugal.

bida las últimas creaciones de las compañías de Valladolid. Entre los montajes seleccionados destacaron los estrenos absolutos y la presencia complementaria de formaciones de amplia trayectoria y de otras emergentes que están iniciando su carrera. Este año el Festival homenajeó al Teatro Circo Price de Madrid, un lugar que se ha convertido en referente cultural y en la actualidad es el único circo estable de España y el teatro circular más joven de Europa. Se trata de un centro con vocación interdisciplinar en el que pueden verse las novedades más insólitas de teatro, danza, música y nuevo circo. Es, en definitiva, una plataforma indispensable para las diferentes tendencias circenses y en su actividad destaca su apoyo a los nuevos artistas y sus esfuerzos en materia de formación y de promoción del circo entre los más pequeños. El TAC contó con un jurado internacio-

Valladolid Latino 2013 Y, tras el TAC, llegará la octava edición de uno de los mejores festivales de música habla hispana, Valladolid Latino, por el que, en anteriores ediciones, han pasado artistas de una decena de nacionalidades: España, Colombia, Argentina, Cuba, Brasil, Italia, México y Puerto Rico de la talla de Juanes, Alejandro Sanz, Alejandro Fernández, Lena, El Canto del Loco, Andrés Calamaro, Luis Fonsi y Laura Pausini, entre otros, que han convertido a la cita vallisoletana en un gran encuentro entre culturas. Con más de 140.000 espectadores desde su puesta en marcha, los responsables de la cita pretenden que se consolide como evento de referencia tanto por su calidad artística como por su repercusión. La presente edición de 2013 se celebrará el sábado 29 de junio en la Plaza de Toros de Valladolid, que se estrena como recinto tras el estadio José Zorrilla y el Patio de la Feria.

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La primera gran exposición de El Regalo de Tu Nombre puede visitarse hasta agosto en la sede burgalesa del Instituto Castellano y Leonés de la Lengua

Nombres en forma

de palabra

El nombre como puerta de entrada para acceder a múltiples sorpresas. Tal es la propuesta de esta cuidada muestra.

los apelativos, creadores de belleza

Alejandro Martínez Parra redaccioncyl@mercados21.es

Estamos tan acostumbrados a llamarnos y a que nos llamen, que no reparamos en lo fascinante de un nombre. El nombre no es la identidad, obviamente, pero llegamos a identificarnos con él de tal forma que sería muy difícil para cualquiera de nosotros imaginarnos a un conocido, más aún si es un ser querido, llamándose de otra forma. Un nombre es una puerta de entrada. Por la que accedes a un lugar que es origen de múltiples senderos. Has decidido salir a pasear con ese nombre. Al principio silencio, o alguna cortesía, un par de comentarios por romper el hielo... Y de repente empieza la conversación y descubres que ahí dentro había experiencias de lo más interesantes. Tiras de este hilo y de aquél otro... El buen nombre se deja hacer pifias y preguntas. El buen nombre es una caja de sorpresas. Él te da pie y tú le cuentas tus pequeños secretos. Hay confianza y el buen nombre escucha con atención tu opinión sobre una bolsa de agua, por ejemplo. O sobre lo bien que podría sentarle un sombrero verde al universo. Con estas y otras cosas cae la tarde o los días y, al cabo, regresamos habiendo disfrutado –suele ser lo habitual– de ese paseo prometiéndonos llamarnos de nuevo. Y deseando contar lo ocurrido a todo aquel que quiera saberlo. El desarrollo de un nombre no está previsto ni calculado. Es una sorpresa que tiene momentos de incertidumbre o superficialidad y también de descubrimiento, de gran belleza y de entusiasmo. El proyecto El Regalo de Tu Nombre, que expone parte de su colección hasta el próximo mes de agosto en la sede del Instituto Castellano y Leonés de la Lengua, en Burgos, utiliza esencialmente el lenguaje como palabra y como signo, vinculándola al mundo de la sugerencia gráfica y viceversa –pues no hay una jerarquía evidente ni predeterminada entre las herramientas y conceptos de un ámbito u otro– y está en deuda con todas aquellas

personas, no sólo artistas, que han trabajado con un profundo compromiso con la imaginación y la sensibilidad. Solo busca con empeño una cosa: crear un mundo de belleza. De belleza exterior y, quizás un poquito más difícil, interior. Utiliza dos cosas: lo gráfico-plástico –sea tratado como mancha de color, signo abstracto, representación, ilustración sugerente o didáctica, grafía rítmica...– y el lenguaje –sea tratado como concepto, como idea, como secuencia poética o como soporte gráfico o tipográfico...–. Entre ambas se establece una relación estrecha y particular. Pero lo que es importante, más allá de los recursos, es que siempre haya algo que decir y encontrar un modo interesante de hacerlo. Estimular en otra persona la imaginación o, mejor aún, estimular el deseo de mirar y de percibir las cosas con más intenso olfato, con mayor sensibilidad.

Arriba, el Palacio de la Isla, sede de la muestra. Abajo y en la página siguiente, instantáneas de la misma.

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EL AUTOR Alejandro Martínez Parra Fragmentos Del texto de la exposición “No suelo darme cuenta pero ¡uy! llevo una porrada de años enredando en una práctica profesional y artística que desde bastante temprano adquirió un carácter multidisciplinar e híbrido. En ciertos periodos desarrollo más proyectos de naturaleza personal y otros me dedico a aplicar las experiencias a solucionar demandas fundamentalmente en el ámbito gráfico, editorial o de diseño especializado en espacios de comunicación, exposiciones... Es algo que me gusta hacer por dos razones: una, porque me interesa la fuerza que las estrategias del arte pueden aportar a necesidades prácticas. Y, otra, porque me permite estar vinculado con la realidad y eso aporta lo suyo cuando piensas en términos de arte. Esa tensión está presente en el proyecto El Regalo de Tu Nombre. Estoy acostumbrado a que cada proyecto se desarrolle de un modo específico, invente sus propias estrategias y sirva –es mi opción– para el descubrimiento y, por tanto, el conocimiento. Para mí la fotografía, el objeto, la acción, la pintura, la palabra, el sonido... son herramientas y estrategias para tener experiencia y poder contarlas. Me gusta perturbar las imágenes con las palabras… Igual puedes hacer saltar ranas sobre su superficie tranquila, nadar si apetece o pescar en la barca. Y si, por el contrario, las palabras se ponen soberbias o excesivamente altivas, coges la línea, gruesa o fina, y les bajas los humos… ¡A chitón, guapas!. Si prefieres, extiendes color en gran cantidad para cambiarle el traje a alguna expresión demasiado pedante o le pintas bigotes. Pero lo que me interesa, más allá de los recursos, es que siempre haya algo que decir y encontrar un modo interesante de hacerlo. Estimular en otra persona la imaginación o, mejor aún, estimular el deseo de mirar y percibir las cosas con más intenso olfato, con mayor sensibilidad... En fin, acepto que me consideren pretencioso. Pero estoy seguro que me van a disculpar […] Me gustaría lograr que cada cual saque de la chistera –en el sentido de envase, no de chiste– aquello que le viene bien. ¿Un conejo? ¿Un cartílago? ¿Un viaje por la piel de Venus? ¿Una jerigonza?... Bueno, pues cada uno, lo que necesite”.

MÁS INFORMACIÓN WEB: elregalodetunombre.es CORREO: info@elregalodetunombre.es TWITTER: @RegaloDTuNombre Lugar: Sede del Instituto Castellano y Leonés de la Lengua. Palacio de la Isla. Paseo de la Isla, 1. Burgos Horarios de visita: De 12 a 14 horas y de 16 a 18.30 de lunes a jueves. Viernes, de 12 a 14 horas

SEVILLA - Parque Científico y Tecnológico Cartuja 93 - Leonardo Da Vinci, 18 (edif. Marie Curie), 5ª Planta, Módulo 5 - 41092 - Sevilla - Tlf.: 954 239 603 VALLADOLID - Calle Pasión, 2, 1º 7 - 47001 Valladolid - Tlf.: 983 07 12 55 - BADAJOZ - Plaza de España, 9 - 06002 - Badajoz - TOLEDO - Calle Begoña, 9 - 45008 - Toledo