Ranking 2012 de reputacion en la red

Coordinación de la publicación: María Martínez García @m_pinciana Reportajes: María Martínez y Beatriz Hernández Opiniones: Andy Stalman, Daniel Gayo, Juana Pulido, María Parcero, Víctor Gañán, Francisco Hevia, Salvador Suárez, Marta Serna, Joaquín Moral y Eduardo Prádanos MERCADOS21 (región Norte) somos: Alicia de Vega, Covadonga García, Chema Famelgo, Sonia Sánchez, Reme Alejandre y María Martínez Calle Pasión, 2, 1º 7 47007 Valladolid 983 07 12 55 www.mercados21.es Departamento de redacción: redaccioncyl@mercados21.es Departamento comercial: covadonga.garcia@mercados21.es Equipo de consultoría de everis: Carlos Ceruelo Sanabria (Director) Sergio Fernández Calvo (Gerente) Fernando Sánchez Moral (Coordinador) Ismael Romo García, Santiago Sambucety Vicente y María Jesús de la Iglesia Zamorano (Consultores senior) María de Molina, 7, 3º 1 47001 Valladolid 983 36 29 90 www.everis.com

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Dos individuos charlan sentados en un acogedor despacho. Son un headhunter y uno de sus candidatos a ocupar un cargo directivo en una multinacional. “¿Por qué tengo que recomendar tu contratación p a ra e s e p u e s to? ” , p re g u n t a e l cazatalentos .“Porque soy el más indicado, cumplo todos los requisitos que demanda la compañía, doy el perfil y voy a hacer ganar mucho dinero a los accionistas”, contesta el aspirante. “Error”, le interrumpe su interlocutor. “La respuesta correcta, la única, es: por mi Reputación. ¿Por qué crees que la empresa va a hacer caso a mi recomendación y elegir a quien yo diga? Por mi Reputación. La Reputación lo es todo”.

Sirva este guiño cinematográfico que relato de memoria –pues no he hecho otra cosa que recordar una escena de la película Headhunters (Noruega, 2011)– para dar cuenta de la importancia de este concepto a todos los niveles. Reputación personal y, por supuesto, Reputación empresarial. Porque los factores que influyen en las decisiones de compra por parte de los consumidores son múltiples, pero la Reputación de la marca que ofrece esos productos o servicios es capital. Y, sabiendo esto, ¿la cuidamos?.

Tienes en tus manos, lector, un estudio elaborado desde el convencimiento de la obligación de aportar –que es el objetivo último de Mercados21– a las empresas, que ha sido realizado con dedicación, cariño, ganas e ilusión a manos llenas. Una manera de actuar compartida con everis, con cuyo equipo de consultoría en Castilla y León ha sido un placer colaborar, por muchos motivos pero sobre todo por su generosidad, por el espíritu de ayuda demostrado y por el aprendizaje y las aportaciones que han supuesto estos meses de trabajo.

Empecemos por detenernos, de forma muy breve, en las implicaciones del término. Atender al diccionario en busca de una definición, como expone Daniel Gayo en la tribuna que ha elaborado para esta publicación, no es útil. La Reputación es una amalgama de varios elementos, de otros conceptos que hemos tenido en cuenta a la hora de elegir los atributos que se han estudiado para la elaboración de presente Ranking y que aparecen con detalle en el artículo metodológico que lo acompaña, con el que queremos dejar clara la rigurosidad empleada. Nociones como Responsabilidad Social, Internacionalización, Imagen e Innovación. El resultado de analizarlos en profundidad da sentido a este trabajo, que busca medir la Reputación, que no la relevancia o el número de menciones. Este fundamento ha guiado su ejecución.

Fruto de una de esas ‘conexiones improbables’ –o no tanto– surgió la idea de realizar este Ranking, que ha ido conformando el devenir del tiempo dedicado a su elaboración y las personas responsables. La plataforma Mercados21 fue pionera, hace unos meses, en la publicación de otro de los centros de FP más innovadores en España. Pues bien, por esa novedad, por la frescura y por la diferenciación seguimos apostando con un proyecto, esta vez, más ambicioso.

¿Y qué es Reputación sino la capacidad de dar respuesta a las expectativas sociales? Es decir, como insiste otra de las firmas con las que hemos contado en el volumen, Francisco Hevia, la facultad de proporcionar lo que buscan a sus grupos de interés. Algo que Salvador Suárez retoma al considerar la Reputación corporativa como el reconocimiento que hacen del comportamiento de una empresa sus principales grupos de interés en función de la relación que esa compañía mantiene con ellos y del grado de satisfacción de sus expectativas.

Conocerla es, pues, un ejercicio básico a la hora de prever estrategias, buscar oportunidades, anticipar tendencias o detectar fortalezas y debilidades propias y de la competencia y eso significa, hoy en día, escuchar a la Red. Por encima de todo. Y ahora. Mejorar esa Reputación es cuestión de atender a internet. Por eso, estamos convencidos de la pertinencia de este estudio. Rankings hay muchos y más aún clasificaciones de las webs por número de visitas. Pero el Ranking de Reputación en la Red everis-Mercados21 va mucho más allá. Y, entre otras cosas, pretende suscitar el interés por un mundo, el 2.0, más real que virtual en estos momentos. También busca, por qué no, animar a las empresas a apostar por una actividad que les otorga retorno, como reflejan los expertos que han colaborado con su opinión en la publicación.

Porque, en momentos tan complicados para las empresas y para el periodismo, es posible abordar tareas que aporten valor. Y es momento, también, de demostrar que se llevan a cabo en Castilla y León. Por eso, este empeño ha merecido la pena. Por muchas horas dedicadas, buena parte de ellas con la tensión y la intensidad por los plazos límite que ‘exprimen’ lo mejor de cada uno y alertan los sentidos. Un trabajo imposible sin el ánimo, las ideas y sugerencias de muchas personas. Y sin el apoyo de las compañías que han demostrado su confianza y su compromiso al aparecer en él.

Una vez completado, si sirve para dar pie al debate, bienvenido sea. Confrontar opiniones sobre este Ranking será un acicate para hacerlo mejor en el futuro. Desde luego, estamos convencidos de que ofrece una información relevante para el tejido empresarial y en particular para el de este territorio, recompensa a las empresas que ocupan los primeros puestos y motiva, es de suponer, al resto para obtener una mejor posición en el futuro. E incide en el afán que, por encima de todo, queremos transmitir desde Mercados21: que allí donde existan iniciativas novedosas e innovadoras para ayudar a las empresas, nos encontrarán.

Desde una feroz independencia

Para ello, la concienciación de los propietarios y directivos de las compañías es elemental y como, el que da primero, da dos veces, cuanto antes se preparen para adaptarse a esta nueva realidad a través de una gestión reputacional que tiene mucho que ver con la comunicación y, en particular, con la comunicación con sus grupos de interés, más claro será su presente y su futuro.

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Hace 18 años me conecté por primera vez a internet y aquello marcó profundamente mi rumbo profesional y, por ende, toda mi vida posterior. Es innegable que, de forma similar, todos hemos ido cambiando nuestras vidas a causa de la red, consciente o inconscientemente, y nos hemos ido adaptando con más o menos ganas a internet. Pero a esa revolución inicial que sentó las bases, le siguió tiempo después una segunda revolución de mayor impacto social que la primera, la web 2.0, el triunfo del protagonismo de los usuarios como creadores de información y no solo como consumidores de la misma y, en su punto más alto, las denominadas redes sociales.

A partir de este momento, internet dejó de ser otro medio para informar y se convirtió en ‘La Información’. Si por algo definimos nuestro modelo actual como la Sociedad de la Información, tenemos que reconocer que es porque internet es ya hoy en día la piedra angular de la sociedad del futuro. Nuestra vida real se desarrolla, cada vez más, dentro de la nube. Los yottabytes de datos que residen en la red global nos ofrecen hoy en día una cantidad inmensa de información dispersa que está esperando a ser encontrada.

Este Ranking everis-Mercados21 surge de la eficiente unión entre la capacidad consultora de everis, la metodología Postanalytics y la experiencia en el manejo de la información de Mercados21, para conseguir un producto final de alto valor añadido para las empresas que operan en Castilla y León. Esta sinergia ha servido para encontrar, agregar y analizar, entre un océano de datos, la información necesaria para conocer cuáles son las compañías regionales con mejor Reputación en la Red. No se trata de un Ranking sencillo con un único criterio objetivo, como podría ser el volumen de facturación, por poner un ejemplo. Nos encontramos en este caso con un proceso complejo en todas sus fases, por lo que es importante conocer la metodología y los criterios utilizados, e invito al lector a hacerlo antes de extraer sus propias conclusiones, ya que su entendimiento da sentido a las conclusiones y al por qué son éstas las empresas mejor situadas. Es importante aclarar que los resultados obtenidos no siempre dependen de la actividad en la red por parte de las empresas del Ranking. Muchas no realizan aún acciones de marketing encaminadas a posicionarse y sin embargo fluyen las noticias y los comentarios sobre las mismas debido a que su influencia en la sociedad los provoca.

Todas las áreas de consultoría de everis, desde la que confecciona un plan de negocio empresarial, una hoja de ruta estratégica para un Gobierno, un plan de sistemas o un desarrollo tecnológico, no consisten en otra cosa sino en extraer datos del entorno, de la experiencia de las personas y las compañías, analizarlos, agregarlos, adaptarlos y convertirlos en información útil. Sirva como ejemplo nuestro informe TransformaEspaña y su posterior TransformaTalento, que han consistido en extraer de muchos cientos de reuniones el conocimiento y la experiencia de las personas más influyentes de nuestra sociedad y agregarlo y sintetizarlo en el estudio e informe final.

El éxito de nuestra labor como consultores no son tanto las conclusiones en sí, fruto del conocimiento de los participantes, como el saber extraerlas. Lo difícil es siempre filtrar entre tanto dato lo relevante, unificar los criterios de selección y agregación y mostrar en un informe final y de forma atractiva los resultados poniéndolos al alcance de la sociedad.

Este Ranking y los informes entregados a los premiados son conceptualmente lo mismo, sólo varía la fuente de los datos y su volumen. Mostramos en él los resultados de extraer con una avanzada herramienta una ingente cantidad de datos desestructurados y dispersos por la red, analizarlos y construir a partir de ellos una información homogénea.

Solo por parte de everis han sido 2.100 horas de trabajo concienzudo de un equipo de ocho personas de alta cualificación, involucradas con ilusión durante tres meses.

A esto habría que sumar todo el trabajo previo realizado por nuestros expertos de otra de nuestras grandes áreas de negocio, la de tecnología. Meses de análisis estudiando las soluciones del mercado con el objetivo de realizar la selección de las herramientas tecnológicas idóneas para el proyecto.

No puedo finalizar sin comentar la grata experiencia que ha supuesto trabajar codo a codo con todo el equipo de Mercados21, su profesionalidad, su infatigable capacidad de trabajo y su ilusión en el proyecto. Y todo ello sin perder la sonrisa, siempre apreciada, pero especialmente cara en estos tiempos de escasez. Estamos seguros de que el esfuerzo ha merecido la pena y esperamos que el resultado cumpla las expectativas de todos los que habéis llegado hasta aquí.

B0(72'2/2*ĂŒ$ HPSOHDGD HQ OD HODERUDFLyQ GHO 5DQNLQJ El Ranking de empresas que se presenta en este monogrĂĄfico es el resultado de un proceso de anĂĄlisis llevado a cabo por un equipo multidisciplinar, con amplia experiencia en comunicaciĂłn, marketing, internet y redes sociales y compuesto por profesionales de Mercados 21 y consultores de everis. Este artĂ­culo pretende describir el enfoque metodolĂłgico y los criterios de decisiĂłn aplicados durante todo este proceso.

El objetivo ďŹ nal del estudio es conseguir establecer un Ranking de empresas que operan en Castilla y LeĂłn basado en la percepciĂłn social que generan en internet, especialmente en la denominada web 2.0 (blogs, redes sociales, foros, etc.) en la que los usuarios dejan de ser meros consumidores de contenidos para comenzar a generarlos de forma totalmente voluntaria y espontĂĄnea.

Para ello, es necesario cuantiďŹ car la percepciĂłn online, un parĂĄmetro de naturaleza intangible y a la vez fundamental

en la generaciĂłn de valor aĂąadido para las empresas. everis lleva aĂąos trabajando en este tipo de iniciativa y ha consolidado todo el conocimiento adquirido durante este tiempo en el servicio postanalytics: un servicio de consultorĂ­a, basado en metodologĂ­a y tecnologĂ­a propias y alineadas con conocimiento sectorial, que permite extraer e interpretar informaciĂłn de alto valor estratĂŠgico a partir de la ingente cantidad de datos desestructurados que se pueden encontrar en la red y presentarla en informes ejecutivos para la alta direcciĂłn.

En este estudio se ha aplicado la siguiente metodologĂ­a de trabajo, compuesta por tres fases:

FASE I: DeďŹ niciĂłn del contexto de anĂĄlisis El objetivo de esta fase es caracterizar el caso de estudio mediante un modelado del contexto de la informaciĂłn

DeďŹ niciĂłn del Contexto de AnĂĄlisis

MonitorizaciĂłn

ConsolidaciĂłn de Resultados

SelecciĂłn de empresas

ParametrizaciĂłn de herramienta

GeneraciĂłn Ranking por indicador IPO

DeďŹ niciĂłn de atributos de anĂĄlisis

IndexaciĂłn de contenidos

GeneraciĂłn Ranking por indicador IPS

IdentiďŹ caciĂłn de fuentes de informaciĂłn

Procesado por atributos de anĂĄlisis

PreparaciĂłn de informes

que se pretende extraer y analizar. La flexibilidad que aporta este modelo permite abordar cualquier necesidad de información y a la vez requiere de un conocimiento experto, tanto del negocio como de la estructura y funcionamiento de las fuentes, para maximizar el volumen de información útil obtenida, asegurando de este modo unos resultados de mayor fiabilidad.

En el caso concreto del Ranking, el contexto debe contemplar tres aspectos: la muestra de empresas de partida sometidas al análisis comparativo, los atributos de análisis en los que se fundamenta la comparación y las fuentes concretas de las que se extrae la información a comparar.

La muestra de empresas de partida Este Ranking se centra en las principales empresas que operan en Castilla y León y su análisis se ha establecido en función de dos categorías: Categoría A: empresas cuyo domicilio fiscal se ubica en el territorio de Castilla y León.

Categoría B: empresas cuyo domicilio está fuera, pero disponen de actividad en nuestra Comunidad Autónoma.

Bajo esta clasificación, el primer paso es la definición de unos criterios de selección aplicables sobre el conjunto total de empresas con actividad en nuestra región, con el objetivo de obtener una muestra de empresas en cada categoría con la que arrancar el estudio. Para ello, se ha aplicado el siguiente proceso en cascada: 1. Como punto de partida, se seleccionaron para cada categoría las 500 empresas con mayores ingresos a nivel global en el ejercicio 2010, según datos facilitados por eInforma1.

2. Se aplicaron los siguientes criterios de exclusión: I. Se eliminaron aquellas empresas que se hubiesen extinguido desde 2010. No obstante, y atendiendo al criterio original de selección por ingresos en 2010, no se añadieron las que se hubieran dado de alta a partir de ese año.

II. Se eliminaron los medios de comunicación online puesto que, dada la naturaleza de su propia actividad, los indicadores obtenidos al final del estudio podrían contener distorsión.

3. Se aplicaron los siguientes criterios de modificación: I. Se actualizó el nombre de la razón social de aquellas empresas que lo hubieran modificado desde 2010.

II. Se cambiaron de categoría aquellas empresas cuya razón social se hubiera trasladado, fuera o dentro de Castilla y León, respectivamente, desde 2010.

III. Se aplicó el siguiente tratamiento a las empresas pertenecientes a un mismo grupo empresarial: i. Aquellas empresas que proyectaban la misma imagen de marca que la del propio grupo se unificaron bajo el nombre genérico del propio grupo.

Una vez aplicados los puntos 2 y 3 sobre el listado obtenido en el punto 1, se seleccionaron las primeras 250 empresas por cada categoría.

Los dos conjuntos resultantes de 250 empresas han sido incluidos en el contexto de análisis que modela el caso de estudio. Para garantizar la máxima calidad en los resultados, cada empresa se ha caracterizado tanto por su razón social como por aquellas acepciones que mejor permitieran identificarla.

Los atributos de análisis Se ha seleccionado un conjunto de atributos que pudieran caracterizar la reputación empresarial de forma representativa, estableciendo un marco comparativo igualmente válido para todas las empresas sometidas al estudio. Concretamente, estos atributos son: Imagen, Resultados, Innovación, Internacionalización y Responsabilidad Social. El contexto de análisis recoge tanto el nombre de los atributos como patrones de expresiones que caracterizan cada ámbito semántico.

Las fuentes de información Se decidió utilizar los buscadores google y bing para la localización de cualquier contenido de internet que pudiese influir en el grado de percepción de una empresa: desde sitios web corporativos hasta vídeos de YouTube, pasando por blogs, foros, perfiles de LinkedIn, páginas abiertas de Facebook y noticias de medios de comunicación online, por poner varios ejemplos significativos. Se restringieron estas búsquedas por ámbito geográfico (España) y por idioma (español), de acuerdo a la política de filtros de los buscadores mencionados. Se recogieron, indexaron y analizaron un total de 172.999 contenidos.

FASE II: Monitorización Esta fase se inicia con la parametrización del contexto de análisis, definido en la fase anterior, en la herramienta tecnológica de la que dispone el servicio postanalytics en exclusiva. Esta herramienta, denominada Colosseo, se encuentra desplegada en Caléndula, que es uno de los supercomputadores más potentes de España, instalado en León y gestionado por la Fundación del Centro de Supercomputación de Castilla y León, para asegurar velocidades y capacidades de proceso en cualquier análisis.

U n a vez pa ra m et r i za d o, se i n i c i a e l p ro ceso d e monitorización sobre las fuentes definidas en el contexto de análisis. En el caso que nos ocupa para la confección del Ranking, la fase de monitorización transcurrió durante el mes de octubre de 2012, durante la que se recogieron e indexaron contenidos para procesarlos en función de los atributos de análisis definidos en la fase anterior para obtener una serie de indicadores.

ii. Aquellas empresas que proyectaban una imagen de marca propia y diferente a la del propio grupo, se mantuvieron de modo independiente.

1 La clasificación de las empresas en las Categorías A y B se ha realizado a partir de los datos proporcionados por eInforma. eInforma es una marca de INFORMA D&B, empresa del Grupo CESCE, líder en el suministro de Información Comercial, Financiera y de Marketing de empresas y empresarios, para aumentar el conocimiento de clientes y proveedores y minimizar el riesgo comercial. Para incorporar información a sus bases de datos relativa a las empresas y sus delegaciones, eInforma utiliza diferentes fuentes: Boletín Oficial del Registro Mercantil (BORME), memorias de las empresas, investigación propia, prensa, documentación enviada por la empresa, etc. INFORMA D&B no ofrece evaluación de crédito para empresas u organizaciones que por su tipología realizan operaciones cuya naturaleza hace que no se pueda estimar el riesgo de crédito (tales como entidades financieras, aseguradoras y administraciones públicas, entre otras) y, por tanto, las empresas de estas tipologías de actividad no han sido incluidas en el presente estudio.

Cálculo de indicadores Los resultados de un estudio de este tipo giran en torno a tres ejes: Notoriedad, Relevancia y Sentimiento: • Notoriedad: mide el número de menciones en los contenidos analizados. Es decir, si se opina mucho o poco sobre el caso de estudio.

• Relevancia: mide el posicionamiento de la empresa en relación a los atributos de análisis dentro de los contenidos recogidos.

• Sentimiento: refleja el cariz subjetivo de la información analizada. Se realiza una ponderación media del sentimiento que refleja el conjunto de los contenidos recogidos (que pueden ser positivos, negativos o neutros) y su relevancia asociada.

No obstante, resulta imprescindible una revisión manual del sentimiento asociado a los contenidos que asegure una mayor calidad a los resultados, aun disponiendo de la capacidad tecnológica de clasificación automática, dada la complejidad y riqueza del lenguaje y sus múltiples matices y connotaciones. En el caso del Ranking se ha realizado una revisión manual de sentimiento de los contenidos más relevantes recogidos, puesto que de forma ponderada son los que más influyen en la percepción.

FASE III: Consolidación de Resultados En esta fase se recogen los indicadores calculados en la fase anterior y se extraen conclusiones.

Índices de Percepción Cada uno de estos ejes se cuantifica en un indicador numérico calculado mediante algoritmos propios. Los indicadores de notoriedad y relevancia pueden tomar valores entre 0 y 1.000, mientras que el indicador de sentimiento puede tomarlos entre -1.000 y 1.000.

Sentimiento de los contenidos (Automático y Manual) El procesamiento de los contenidos incluye la ejecución de una serie de complejos e innovadores algoritmos basados en inteligencia artificial que permiten aplicar diccionarios (no solo de palabras sino también de construcciones sintácticas) para automatizar la detección de sentimiento: positividad, negatividad o neutralidad, sobre los contenidos encontrados.

Índices de Percepción IPO e IPS

Mediante una combinación de algoritmos numéricos y ponderaciones de los tres indicadores mencionados (asociados a los ejes de Notoriedad, Relevancia y Sentimiento) se obtienen los Índices de Percepción, los cuales resumen toda la información analizada bajo una visión más ejecutiva.

Los indicadores asociados a los dos primeros ejes, puramente objetivos, consolidan en el denominado Índice de Percepción Objetivo (IPO).

Si, además, incluimos el indicador asociado al sentimiento, conseguimos el Índice de Percepción Social (IPS).

Ambos índices pueden tomar valores entre 0 y 1.000.

El IPS es el índice resumen del estudio que engloba toda la información analizada para cada empresa en torno a cada uno de los tres ejes. El hecho de que el indicador de sentimiento pueda tomar valores menores que cero hace que la negatividad de los contenidos analizados influya en el IPS de modo diferente a como lo hacen los indicadores de notoriedad y relevancia, que siempre toman valores iguales o mayores que cero. Esto permite cuantificar de forma más clara la diferencia del impacto que provoca en el IPS el sentimiento negativo con respecto al neutro y al positivo. Es sencillo imaginar que es posible encontrar casos en los que empresas con alta notoriedad

y relevancia obtienen un IPS total que se ve perjudicado por un sentimiento altamente negativo, y viceversa. Por este motivo, el IPS se convierte en el indicador que mayor valor aporta a la empresa, ya que permite un análisis tan detallado como se desee: IPS por atributos del contexto de análisis, en comparativa con competidores y/o referentes y en una perspectiva de eje temporal.

IPO e IPS son los indicadores utilizados para confeccionar los rankings que se publican en este monográfico, siguiendo el proceso descrito a continuación: 1. Top 100: se calculó el IPO de las 250 empresas de cada categoría que fueron parametrizadas en la herramienta, tras aplicar los criterios de selección ya descritos. Se obtuvo un listado ordenado de estas empresas según IPO para cada categoría. En este estudio se publican únicamente los Top 100.

2. Top 5: se tomaron las 15 primeras empresas del listado Top 100 por IPO de cada categoría y para ellas se calculó

TOP 100 (IPO)

TOP 5 (IPS)

Empresas restantes tras aplicar reglas de exclusión y modificación (2012, fecha actual)

500 empresas con mayores ingresos (2010) (según datos eInforma) Todas las empresas con sede en CyL (2010) (según criterios eInforma)

Conjuntos de empresas desde la fuente hasta rankings TOP 100 y TOP 5.

el IPS asociado. Se publican los Top 5, de cada categoría, según este índice.

Por último, el entregable final que define la metodología consiste en un informe que recoge todos los indicadores representados gráficamente desde diferentes puntos de vista (evolución temporal, comparativa geográfica, comparativa en relación a competidores/referentes, indicadores desglosados por atributos de análisis, etc.), así como otra información destacable: contenidos más relevantes clasificados por tipos de fuentes: foros/medios de comunicación, líderes de opinión, estudio particular de la red social Twitter, etc. y se extraen las conclusiones finales de toda la información analizada.

En el caso concreto de este estudio, se ha preparado un informe individualizado de estas características exclusivamente para las 10 empresas que conforman ambos Top 5 por IPS, que ha sido entregado a sus representantes durante el evento de presentación del estudio.

Equipo de consultores de everis

Google y YouTube son marcas registradas de Google Inc. LinkedIn, Facebook, Twitter y Bing son marcas registradas de LinkedIn Corp., Facebook Inc, Twitter Inc y Microsoft Corp., respectivamente.

TOP 100 (IPO)

TOP 5 (IPS)

Empresas restantes tras aplicar reglas de exclusión y modificación (2012, fecha actual)

500 empresas con mayores ingresos (2010) (según datos eInforma) Todas las empresas con actividad en CyL (2010) (según criterios eInforma)

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El universo de las marcas es una gran metáfora de la sociedad. Ante la falta de referentes de liderazgo (sobran jefes, faltan líderes), ante el descontento general, ante la incertidumbre acerca del futuro y una sociedad global que se quiebra en dos grandes universos (un 50% de la poblacion que vive con menos de dos dólares diarios y un porcentaje que vive una voracidad de consumir bienes sin precedentes) emerge la marca para ocupar un puesto de referencia.

Las marcas están conquistando un l u g a r ce n t ra l e n l a cotidianeidad del ser humano, redibujando y estableciendo las reglas.

Paradójicamente, el consumidor cada día interactua más con ellas y hasta se transforma en una. Internet ha colaborado para que cada persona que tiene un perfil en el universo digital se transforme en una marca global por default.

En este nuevo contexto, reaparece una v i e j a co n o c i d a : l a reputación.

El escenario digital del siglo XXI exige que la reputación online sea considerada como pieza estratégica de la comunicación de cada organización.

La recesión ha generado un descreimiento bastante extendido entre los consumidores. Lo que necesitan las marcas en este nuevo clima es un conjunto de valores que apoye el buen comportamiento y disipe los temores de los consumidores. De no hacerlo, perderán ese lugar de relevancia que hoy ocupan.

Debemos diseñar productos y marcas que tengan sus raíces en la necesidad, evitar el exceso y dotarlas de un carácter moral fuerte.

Las marcas que tienen un propósito y que contribuyen al bienestar de la comunidad mundial, sin efectos n e g a t i v o s s o b r e l a c a r t e ra d e consumo, el tiempo, la salud y el mundo en que vivimos, florecerán.

La reputación online de las marcas es un asunto que se ha convertido e n p ro ta g o n i sta d e m u l t i tu d de congresos, jornadas, foros, publicaciones… Son muchos los profesionales que pretenden, o pretendemos, teorizar sobre e l te m a , y m u c h o s l o s términos de nuevo cuño que surgen

cada cierto tiempo para poner nombre a tendencias o herramientas estratégicas. Sin embargo, en este contexto existe una prioridad para las marcas: tener valores.

Los valores, la responsabilidad social, la ética y, sobre todo, la confianza que generan dichas organizaciones son las que construyen su reputación. Muchas veces, la gente confunde relevancia con reputación. Confunde presencia o menciones con ética o confianza. En las últimas décadas, y fundamentalmente en el mundo empresarial, hemos sido testigos de cómo se ha producido una destrucción progresiva de los valores esenciales del humano. Probablemente, el origen de esta situación no sea otro que un interés desmedido, la codicia sin fin, sin detenerse un instante a calcular las consecuencias negativas que ello conllevaba. ¿En qué mundo estamos viviendo? ¿Hacia qué mundo vamos? ¿Qué mundo queremos? Esta falta de valores, con sus consiguientes perjuicios a nivel reputacional, es la causa de que se haya roto la confianza entre marca y consumidor, que con el paso del tiempo se muestra más crítico y receloso ante los mensajes que le envían las organizaciones. Sin duda alguna, el universo online es el espacio más propicio para testar todo aquello que puede afectar a la reputación de la marca. Pero, al mismo tiempo, también es un ámbito en el que fluye especialmente la información negativa, ya sea por el anonimato que proporciona, si así se desea; o porque sirve de efectivo altavoz sin límites horarios, temporales ni geográficos.

Por este motivo, la construcción de la reputación en el entorno digital es más que relevante, es estratégica.

Pero no sólo para las marcas o las organizaciones que éstas representan, sino también para aquellos que forman parte de su estructura y que pueden condicionar, y mucho, la imagen que se pretende transmitir. Me refiero aquí a los agentes más visibles y con responsabilidad: presidentes, consejeros delegados, directores generales, etc.

No es fácil que aquellos que han vivido una época en que lo digital era ciencia ficción se puedan adaptar fácilmente a estos nuevos tiempos. Más aún, la tendencia a que cualquier institución, sea del tipo que sea, debe ser transparente en sus objetivos, actividad, relaciones… plantea que la reputación online deje de ser una alternativa para convertirse en una obligación en cualquier estrategia de comunicación sólida y eficaz.

Tampoco debemos perder de vista que atesorar una reputación conlleva un tiempo, una planificación y maduración, y el entorno online no es ajeno a ese proceso que, a grandes rasgos, gira en torno a cinco conceptos generales: Las cinco ‘Cs’: Contenidos, Confianza, Consistencia, Coherencia y Coraje.

Para concluir, aunque quizá éste debería ser el punto de partida del análisis, cabe tener en cuenta que el mundo ya no es off y on. El mundo es brandoffon.

Este neologismo, que propongo sea acuñado a partir de ahora, hace alusión a un megáfono que amplifica el mensaje. Pero se trata de un mensaje único, que no incide en esa distinción, sino que es ambivalente para la comunicación tradicional, off, y para la que fluye por los nuevos canales, on. Brandoffon, al fin y al cabo, es la suma de las dos estrategias de marca que se ha impuesto en este siglo y proviene de la fusión de marca (brand) + mundo físico (off) + mundo digital (on). Una no se entiende sin la otra, se retroalimentan y, por tanto, no tiene sentido ningún planteamiento que excluya una de ellas.

B5HSXWDFLyQ HQ OD UHG RSLQLyQ SURPLQHQFLD H LQĂ XHQFLD distintos productos y atributos de los mismos. Las herramientas para el anĂĄlisis de opiniĂłn en la red tienen aplicaciones inmediatas: desde la detecciĂłn temprana de crisis de imagen hasta la mejora de productos a partir de las crĂ­ticas de los usuarios.

'DQLHO *D\R $YHOOR 3 U R I H V R U G H O ' H S D U W D P H Q W R G H ,QIRUPiWLFD GH OD 8QLYHUVLGDG GH 2YLHGR

Si el lector busca en el diccionario una definiciĂłn de reputaciĂłn no le serĂĄ de gran ayuda. SegĂşn la primera acepciĂłn, es la opiniĂłn que se tiene de algo y, en la segunda, se equipara al prestigio. La opiniĂłn es fĂĄcil de deďŹ nir, es un juicio de valor. El prestigio, en cambio, es un concepto elusivo: el ascendiente, la inuencia o la autoridad (en el sentido escolĂĄstico del tĂŠrmino) de algo.

Así pues, ¿quÊ es la reputación en la red? ¿Puede medirse? ¿QuÊ impacto tiene sobre el día a día empresarial? Al hablar de reputación en la red hay que distinguir tres aspectos relacionados pero no intercambiables: la opinión de los usuarios sobre la empresa o marca, la prominencia online de la misma y su inuencia entre los usuarios.

La opiniĂłn es la mĂĄs sencilla de entender y, hasta cierto punto, la mĂĄs fĂĄcil de medir. De hecho, a dĂ­a de hoy son muy pocas las empresas que no estĂĄn pendientes de las opiniones que se vierten sobre ellas en blogs y medios sociales. Naturalmente, el anĂĄlisis automĂĄtico de la opiniĂłn no es trivial y, por otro lado, no basta con disponer de un indicador agregado sobre el sentimiento (positivo, negativo o neutro) sino que son precisos detalles para los

La segunda faceta de la reputaciĂłn en la red es la prominencia, que muchas veces se equipara con mĂŠtricas simplistas como seguidores en Twitter o amigos en Facebook. Es cierto que marcas o empresas muy populares (y, en consecuencia, con bases de seguidores enormes) son prominentes.

Sin embargo, la prominencia en la red tambiĂŠn puede alcanzarse por otras vĂ­as (por ejemplo, si nuestros seguidores son a su vez prominentes) y al medirla deberĂ­a optarse por mĂŠtricas que incluyan esos otros aspectos (como TunkRank en Twitter).

La prominencia carece de polaridad pero, aun asĂ­, resulta valiosa pues una prominencia elevada serĂ­a, en principio, un indicativo de cuĂĄn cerca estamos de la short list de preferencias del usuario.

Por Ăşltimo, el aspecto mĂĄs elusivo de la reputaciĂłn en la red es la inuencia, que es la capacidad para inducir a los usuarios a responder de algĂşn modo ante nuestras acciones online. En la red es posible comprobar cĂłmo se propaga nuestro mensaje o cuĂĄntas visitas recibe nuestra web. No obstante, eso no es un ďŹ n en sĂ­ mismo sino que debe emplearse como un predictor de variables mĂĄs relevantes para la empresa (como las ventas unitarias). En consecuencia, el anĂĄlisis de influencia deberĂ­a estudiarse caso a caso en funciĂłn de cada marca o empresa.

En resumen, los medios online son un årea importante para marcas y empresas que deben saber cómo evoluciona su reputación en ellos, pero teniendo en cuenta los diversos aspectos que la componen (opinión, prominencia e inuencia) y la explotación que pueden hacer de cada una de dichas facetas.

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En internet, la conocida y poco afortunada expresión “que hablen de mí, aunque sea mal” lleva aparejada un altísimo precio. Si las hemerotecas y videotecas están llenas de personajes que algún día pensaron así, internet es un pozo sin fin. Se pueden contar por millones las inconveniencias dichas, en un momento dado, por un determinado directivo o por el representante de una institución, que permanecerán en la red años, a pesar del derecho al olvido que algunos buscan y defienden.

E l I n s t i t u to N a c i o n a l d e Te c n o l o g í a s d e l a Comunicación (INTECO), en su guía para empresas Identidad Digital y Reputación Online de noviembre de 2012, ha definido la reputación online como la valoración alcanzada por una empresa a través del buen o mal uso de las posibilidades que ofrece internet. Y su gestión, como la investigación y monitorización de lo que se dice en la red de una empresa para poder crear su identidad digital.

Por su parte, identidad digital corporativa es el conjunto de la información sobre u n a e m p re s a ex p u e s ta e n internet que conforma una descripción de dicha organización en el plano digital.

Es relativamente f re c u e n te escu c h a r cómo algunos directivos afirman que las empresas para las que trabajan no están preparadas para asumir los cambios que la web 2.0 implica y constatar su indecisión a la hora de a f ro n t a r el reto.

Aceptar el axioma de que no participar activamente en la web 2.0 es sinónimo de estar blindado a críticas e incluso ataques a nuestra identidad y reputación online es, simplemente, falso.

La gestión activa de la comunicación en la web 2.0 permite a empresas e instituciones interactuar de forma directa y bidireccional con todos sus grupos de interés. Renunciar a ella tiene consecuencias sobre la reputación, la marca y también sobre la cuenta de resultados.

Y la gestión comienza por el análisis. De la misma forma que cuando una empresa se plantea la posibilidad de comprar otra compañía, fusionarse o alcanzar un importante acuerdo estratégico, nunca lo haría sin llevar a cabo al menos una due diligence previa. Ninguna organización debería lanzarse a la red sin red. Si definimos la huella digital como un análisis de lo que ha sido publicado en un periodo concreto y acotado del pasado sobre una empresa, la monitorización se refiere al seguimiento regular y permanente de lo que se transmite en internet.

Una vez superada la fase de diagnóstico viene la difícil tarea de casar los objetivos empresariales con las verdaderas posibilidades que ofrece la web 2.0 y, por tanto, de gestionar la reputación online de nuestra compañía o entidad. Todo lo anterior exige tiempo, dedicación y expertise. Diseñar, planificar e implementar deben formar parte del Plan Global de Comunicación, que debe estar liderado por las direcciones de Comunicación de las compañías y gestionado por profesionales especialistas en la web 2.0.

Pero nada de lo expuesto será posible si los gestores de las compañías no se convencen de que la web 2.0 no es ya una cuestión de futuro, sino de presente y que obviarla puede causarles graves desventajas competitivas. La reputación online no puede ser como Santa Bárbara, a la que sólo se menciona cuando hay truenos. Debe ser vigilada, medida y gestionada de forma permanente.

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En cualquier época y circunstancia, seamos un individuo anónimo o alguien conocido por la sociedad, el concepto de reputación-prestigio ha sido y es ambicionado por todos nosotros. Ambicionado, eso sí, siempre que sea positivo. El imaginario popular ha intentado convencernos de que “lo importante es que hablen de uno, aunque sea mal”, pero seamos sinceros: eso no es cierto.

Cuando trasladamos el concepto de reputación a la red, la única diferencia es el medio por el que enviamos el mensaje: virtual o analógico. Pero, a la hora de la verdad, si nuestra marca –sea personal o corporativa– goza de una buena imagen en el mundo offline, también la tendrá en el universo online. Últimamente se habla más bien de un concepto inline (híbrido entre ambos soportes) y la verdad es que se ajusta más a la realidad actual: todos existimos en carne y hueso y muchos tenemos un perfil virtual, pero ambos coexisten y deben ser coherentes y compatibles.

Sirva toda esta contextualización para explicar que la visión de la reputación corporativa y la imagen de marca de una empresa se basa en los mismos principios y se articula en torno a los mismos objetivos, sea sobre el papel o en una pantalla.

En el caso de los que nos dedicamos a la I+D+i, las dificultades son las mismas o quizás mayores en el mundo 2.0. No es que seamos unos incomprendidos, ni mucho menos, pero sí que tenemos un verdadero reto en hacernos comprender. ¿Es igual vender refrescos que proyectos de investigación? Un experto en marketing diría que sí, pero la práctica nos dice

que no. Aunque partimos de la base de que la I+D es percibida positivamente por la sociedad y de que los avances tecnológicos son beneficiosos en un 100% de los casos, no es fácil crear la necesidad de invertir/gastar/consumir, sea tiempo o dinero, bien en financiarlos, bien en recibir información acerca de ellos.

Dotar de contenidos atractivos una página de Facebook que no puede ofrecer promociones, concursos o descuentos a cambio de hacerse amigo o nutrir un Twitter que exige su cuota de caracteres ininterrumpidos, supone en el caso de la ciencia y la tecnología un esfuerzo de imaginación. Pagar el tributo diario a google, que hace tiempo dejó de ser un buscador para convertirse en un gestor de reputación, nos pide recursos humanos y monetarios, cierto. Pero, sobre todo, volver a pensar quiénes somos y para qué estamos aquí; cómo nos ven los demás y si nos consideran útiles. Casi nada…

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U n a g ra n m ayo r Ă­ a d e l a s p e rso n a s est ĂĄ n permanentemente conectadas a internet y todas las marcas estĂĄn expuestas a recibir comentarios positivos o negativos, opiniones y todo tipo de interacciones relacionadas con las empresas.

Se ha consolidado un espacio donde los clientes tambiĂŠn esperan encontrar buenas experiencias con las organizaciones, la red es ahora fuente de informaciĂłn antes de tomar una decisiĂłn de compra y esto ya estĂĄ en el ADN de la cultura popular. Eso, hace vital que las marcas deďŹ nan una estrategia de reputaciĂłn online para conocer y controlar lo que de ellas se dice en la red.

Algunos creen que pueden vivir sin internet cuando ya estĂĄn en la red y sin controlar su imagen, porque la reputaciĂłn online llega mĂĄs allĂĄ del simple hecho de estar. La tecnologĂ­a no debe ocultar el valor humano de las relaciones, no hay que olvidar que detrĂĄs de cada dispositivo hay una persona con una vivencia diferente y, si queremos llegar a nuestros potenciales clientes con una experiencia Ăşnica, debemos esforzarnos en encontrar el valor que perciben de nosotros y favorecer la generaciĂłn de momentos Ăşnicos.

Actualmente, existe una relación directa e instantånea entre la marca ofine y la marca online, la movilidad e interconexión de las personas, la geolocalización y la realidad aumentada son tecnologías que facilitan las relaciones de la gente con los entornos que le rodean y Êsa puede ser la conexión con una marca. Tan importante es mantener la imagen de marca de la empresa en el mundo offline como cumplir las expectativas que se pueden crear con una fantåstica presencia online para que no queden diluidas con una peor experiencia en el mundo real.

La mayorĂ­a de las empresas no se toma en serio internet, ni siquiera las que estĂĄn presentes con algĂşn modelo de negocio mas o menos rentable.

Ve n i n t e r n e t c o m o a l g o

informĂĄtico y, por tanto, automĂĄtico, no dedican recursos tĂŠcnicos y humanos suficientes, estĂĄn dejando pasar mĂşltiples oportunidades.

La gestiĂłn de la reputaciĂłn online es una inversiĂłn en comunicaciĂłn, atenciĂłn al cliente, innovaciĂłn y sobre todo en branding para mejorar la competitividad. Se construye a largo plazo, no se puede considerar el camino rĂĄpido y, aunque algunas acciones concretas pueden ayudar a generar mĂĄs impactos en momentos puntuales, requiere de una correcta estrategia de monitorizaciĂłn y anĂĄlisis continua y sĂłlida para crear una identidad que deďŹ na nuestra especialidad. Eso permitirĂĄ trabajar en la reputaciĂłn para aportar un valor aĂąadido y, cuando consolidemos y generemos experiencias diferenciales, habremos conseguido forjar conďŹ anza en nuestra marca. En ese momento, tendremos preescriptores en lugar de clientes que nos ayudarĂĄn a llevar mĂĄs lejos la empresa.

El estudio que presentan Mercados21 y everis es un gran trabajo de anĂĄlisis y evaluaciĂłn de la reputaciĂłn online, y lo es porque ha tenido en cuenta los ejes principales de la gestiĂłn de la reputaciĂłn de las marcas en internet: la notoriedad, la relevancia y el sentimiento y, ademĂĄs, los ha cruzado con atributos inherentes a la gestiĂłn empresarial, lo que posiciona el valor estratĂŠgico del informe como una herramienta de gran importancia para conocer la situaciĂłn del tejido empresarial de Castilla y LeĂłn. Por eso, quiero felicitaros por el trabajo realizado.

Enhorabuena.

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La percepción que los distintos Grupos de Interés de una empresa tienen sobre la propia compañía es un aspecto clave para éstos a la hora de tomar decisiones en su relación con ella y de generar opiniones en su entorno. La reputación de las empresas se configura en función de lo que las empresas son, cómo son, lo que hacen y la coherencia de lo que dicen que hacen.

Influye también de forma clara la experiencia directa del Grupo de Interés concreto con la empresa y con las personas que la componen.

Así es, de forma abreviada, como se configura la reputación de una compañía, es decir, qué es lo que otros opinan de ti. Por tanto, no debe ser un fin en sí misma, sino una consecuencia de mantener una coherencia entre cómo las compañías son y cómo actúan. Si esto no se cumple, las empresas podrán alcanzar en el tiempo cierta notoriedad por aspectos concretos de su negocio, pero no gozarán de un sustento que permita mantener en el tiempo una percepción positiva de su actividad y de sus valores corporativos.

En este recorrido, es esencial el mantenimiento de unas relaciones fluidas, transparentes y sinceras con los Grupos de Interés ya que son ellos, en definitiva, q u i e n es se fo r m a n u n a o p i n i ó n respecto a la satisfacción que su relación con la empresa les genera y el valor que les apor ta. Son los Grupos de Interés quienes configuran la reputación de una empresa de acuerdo a su experiencia directa y a cómo nos relacionamos con ellos.

En la base de la relación f l u i d a y s i n ce ra co n l os Grupos de Interés está la búsqueda del beneficio común. Una relación en la que sólo gana uno, acaba fracasando. Por ello, es esencial para las compañías el desarrollo de un modelo empresarial sostenible en el que a través de la propia actividad se busque la satisfacción de los Grupos de Interés. Pero para poder

alcanzar esta satisfacción, es necesario mantener el contacto con ellos y buscar de forma permanente nuevos aspectos de mejora en lo que cada uno, Grupo de Interés y empresa, puede aportar al otro. Para conseguirlo, es necesaria la implicación de toda la organización para conocer qué esperan los Grupos de Interés de nosotros.

Los canales de comunicación online son una herramienta más que enriquece notablemente este diálogo permanente con los Grupos de Interés.

Permiten formas de relación directa e inmediata y de interacción que con métodos tradicionales quedan limitadas en muchas ocasiones. Pero requieren dedicación y la convicción y voluntad de querer mantener el diálogo.

Mezclando en un saco todos estos elementos: coherencia entre lo que se dice que es y lo que realmente se es y se hace; buscar el valor compartido y el beneficio mutuo entre la empresa y los Grupos de Interés a través de un modelo de empresa sostenible; mantener un diálogo fluido con ellos; implicar a toda la organización y buscar la excelencia y la mejora continua, tendremos, como consecuencia, una buena reputación.

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Estamos inmersos en una ve r t i g i n o s a evo l u c i Ăł n de la sociedad de la informaciĂłn 2.0 y es fĂĄcil darse cuenta de que nadie estaba preparado para semejante cambio de relaciĂłn entre empresas, organismos pĂşblicos, instituciones, gobiernos y usuarios que, en sus diferentes roles como profesionales, ciudadanos, contribuyentes y consumidores generan comentarios de forma masiva en las diferentes plataformas sociales demandando derechos, contando experiencias, reclamando soluciones y dando opiniones de todo tipo.

L a s e m p re s a s h a n s i d o l a s primeras en darse cuenta de que necesitaban empezar a ser capaces de dar respuesta a las consultas, demandas y quejas de sus clientes en plataformas sociales si querĂ­an mantener su reputaciĂłn, aunque tardaron tiempo en descubrir que los usuarios comentaban su experiencia en el entorno digital tuviera la marca presencia en redes sociales o no.

Las compaùías empezaron a entender que la única forma de preservar la identidad de su marca era tramitar incidencias y reclamaciones en un espacio en el que ellos pudieran contestar y gestionar estas conversaciones sobre sus productos y servicios y, por eso, comenzaron a abrir de forma generalizada presencia en plataformas como Fa c e b o o k y Twitter.

La reputación corporativa es el reconocimiento que hacen del comportamiento de una empresa sus principales grupos de interés en función de la relación que esa empresa mantiene con ellos y del grado de satisfacción de sus expectativas. La imagen de marca consiste en las diferentes percepciones que tienen los consumidores de una marca que se reflejan en las interacciones con ella. En función de esa experiencia, se construye la imagen de marca, donde el consumidor asocia diferentes atributos (características descriptivas fruto de esa relación con el servicio o producto) que permanecen en su memoria.

En nuestro país, a partir de la crisis esta aumentando el interés en el gobierno corporativo y la reputación empresarial y las compañías están demando un sistema de medición de este activo, ya que está demostrado que una buena reputación aumenta la confianza en los consumidores y, por tanto, las ventas. Para medir esa reputación se suelen utilizar diferentes modelos de gestión con sistemas y fórmulas matemáticas, desvinculando atributos y dimensiones para posteriormente cuantificar la influencia de cada uno de estos elementos sobre la reputación y obtener así el posicionamiento de las compañías.

Constructores de marca

Juicios Calidad Credibilidad Consideración Superioridad

Sentimientos Calidez Diversión Emoción Seguridad Aprobación social Autorespeto

Son modelos de medición encapsulados en un espacio-tiempo determinado. Por eso, existe la oportunidad de medir la reputación de marcas e instituciones de una forma más eficaz, hacerlo en tiempo real y recogiendo las opiniones de los usuarios de forma espontánea sobre cualquier servicio o producto de mercados.

E l p ro ce s o p a s a p o r m o n i to r i z a r to d a s l a s conversaciones que en ámbito 2.0 (foros y redes sociales) se hacen sobre una marca, institución o producto determinado. Esa información se depura y analiza en diferentes modelos que nos permiten saber la percepción que los usuarios tienen de esas marcas, productos e instituciones y a qué atributos se les asocia.

Según todos los estudios realizados, las marcas forman parte de las conversaciones de los usuarios en medios sociales y su presencia resulta natural y aceptada: - El 85% de los internautas utiliza Facebook - El 65% de los usuarios de Facebook está en contacto con alguna marca o empresa - El 32% de los usuarios de Tuenti se relaciona con marcas - El 61% de usuarios de Twitter sigue a marcas porque les parece interesante - Uno de cada tres usuarios de redes sociales afirma

haber comprado un producto influido por una conversación en la red

Datos del estudio the cocktail analisys (abril 2012) El problema de los modelos tradicionales de valoración de una marca es que los datos son recogidos en un momento puntual y por tanto pierden vigencia. Está demostrado que la opinión de nuestros amigos o de miembros de nuestra comunidad influye en gran medida sobre nuestra percepción de productos y servicios y, por tanto, los grandes responsables de velar por la reputación de la marca han de ser los departamentos corporativos, ayudados por sus agencias de social media. De su trabajo dependerá la experiencia y por tanto la percepción que tengan los consumidores de esa marca, que se divulgará por la red de a través de otros usuarios.

El mayor activo de una empresa es el valor de su marca, pero todavía hay muchas compañías que no se han dado cuenta que la reputación variará en función de su estrategia y de su capacidad de ofrecer una propuesta de valor diferenciada en cada plataforma que genere vinculación en la interacción con los usuarios de los medios sociales y contribuya a reforzar esos atributos gracias a la calidad del contenido y a la vertebración diaria en sus páginas corporativas.

L l eva m os m u c h o t i e m p o a co n se j a n d o a l a s organizaciones que escuchen a sus clientes, diciendo que es básico aumentar la transparencia y mejorar los servicios de atención a través de los medios sociales. Ya tenemos las herramientas y el volumen de conversaciones necesarios para empezar a establecer indicadores que nos permitan saber el nivel de percepción de nuestra marca, productos, servicios y precios.

No hay duda de que el futuro de la reputación pasa por la relación entre marcas y consumidores en el entorno social y tenemos que ser capaces de obtener esa información para poder ejecutar estrategias que tengan en cuenta la valoración que tienen de nosotros nuestros consumidores. La reputación de las marcas la estamos construyendo todos día a día.

B/DV FRPSDxtDV FRQ PD\RU ÌQGLFH GH 3HUFHSFLyQ 2EMHWLYD FRQ UD]yQ VRFLDO HQ &DVWLOOD \ /HyQ

1

GRUPO SIRO

19

SOCAMEX

2

GRUPO LECHE PASCUAL

20

NUCLENOR

3

GALLETAS GULLÓN

21

EUROPAC

4

RENAULT

22

COLLOSA

5

GRUPO NORTE

23

PROTOS

6

GRUPO ANTOLÍN

24

GARNICA PLYWOOD

7

GRUPO EL ÁRBOL

25

ZARZUELA

8

BODEGAS VEGA SICILIA

26

GRUPO SADA

9

INDAL (GRUPO PHILIPS)

27

NICOLÁS CORREA

10

AQUAGEST

28

ALUCOIL

11

MEDIA MARKT

29

METALES EXTRUIDOS

12

INCOSA

30

ACITURRI

13

BENTELER

31

MADISON MK

14

JOHNSON CONTROLS

32

HIJOS DE ANTONIO BARCELÓ

15

QUESERÍAS ENTREPINARES

33

RAESA

16

DIBAQ

34

MERCK SHARP & DOHME ANIMAL

35

HELIOS

17

LINGOTES ESPECIALES

18

PRODUCTOS SOLUBLES (PROSOL)

HEALTH (LABORATORIOS INTERVET)

36

MIGUEL VERGARA

70

SERALIA

37

SOLARIG

71

CONSTRUCCIONES ARRANZ ACINAS

38

GLAXO WELLCOME

72

LÁCTEAS CASTELLANO LEONESAS

39

COBADU

40

UBISA (BEKAERT)

73

JOPISA

41

GAS NATURAL

74

MIRAT

42

FERROLI

75

DISCOMTES

43

TELEMARK

76

BIOMAR

44

ANGULAS AGUINAGA

77

ALVAC

45

LACTIBER

78

GRUPO VALCARCE

46

INMAPA

79

CETASA

47

EURO FRITS

80

HIJOS DE SALVADOR RODRÍGUEZ

48

CERÁMICAS GALA

81

GRUPO RECOLETAS

49

COPISO

82

AUTOCID

50

IBERPISTAS

83

TELENAUTO

51

PRECOCINADOS FUENTETAJA

84

CÁRNICAS BONSABOR

52

IBERSNACKS

85

INTRAME

53

GRUPO SAN CAYETANO

86

HERGONSA

54

LAUKI (GRUPO LACTALIS)

87

RECUPERACIÓN MATERIALES DIVERSOS

55

LEGUMBRES LUENGO

56

JAMONES SEGOVIA

88

TECZONE

57

AUVASA

89

IPES

58

LEMASA

90

GRUPO COPESE

59

CADIELSA

91

NORPETROL

60

HOTELES SUCO

92

CONSTRUCCIONES ARAGÓN IZQUIERDO

61

TELESTANT

93

LUXTOR

62

AGUAS DE VALLADOLID

94

GRUPO FRÍAS

63

BIOCASTILLA

95

CASTILLO BENAVENTE

64

GRUPO ITEVELESA

96

CONTRATAS Y OBRAS SAN GREGORIO

65

INTERPANEL

97

ASIENTOS DE CASTILLA LEÓN

66

GESTAMP

67

COMERCIAL OBLANCA

98

MUBEA IBERIA

68

LECHE GAZA

99

VALLADOLID WAGEN

69

SGD LA GRANJA

100 PALENTINA DE AUTOMÓVILES

(RENYPICOT)

(RMD)

(FAURECIA)

B/DV FRPSDxtDV FRQ PD\RU ÌQGLFH GH 3HUFHSFLyQ 2EMHWLYD FRQ DFWLYLGDG HQ &DVWLOOD \ /HyQ

1

MRW

19

ALSTOM

2

IBERDROLA

20

TELEFÓNICA - MOVISTAR

3

ENDESA

21

ADECCO

4

ACCENTURE

22

SCHNEIDER ELECTRIC

5

ZARA

23

TRAGSA

6

VODAFONE

24

LEROY MERLIN

7

CORREOS

25

T SYSTEMS

8

MERCADONA

26

MAPFRE

9

INDITEX

27

MAHOU - SAN MIGUEL

10

FERROVIAL

28

BAYER

11

BT

29

EL CORTE INGLÉS

12

LILLY

30

DHL

13

NESTLÉ

31

ACCIONA

14

NH HOTELES

32

SACYR

15

INDRA

33

TECNOCOM

16

OHL

34

GAMESA

17

ROCHE

35

ADIF

18

PEPSICO

36

EROSKI

37

ELECNOR

69

AQUALIA

38

ISS

70

J. GARCÍA CARRIÓN (DON SIMÓN)

39

REPSOL

71

ZARA HOME

40

HEINEKEN

72

VIAJES IBERIA, VIBO

41

SANITAS

73

MELIÁ HOTELES

42

ADOLFO DOMÍNGUEZ

74

CODORNÍU

43

ENAGÁS

75

PORTLAND VALDERRIVAS

44

PROSEGUR

76

BRIDGESTONE

45

DANONE

77

DELOITTE

46

CEMEX

78

NISSAN

47

PFIZER

79

GRUPO ACS

48

ERNST & YOUNG

80

OSBORNE

49

PULEVA (GRUPO LACTALIS)

81

CEPSA

50

OTIS

82

H&M

51

CENTRAL LECHERA ASTURIANA

83

PULL & BEAR

52

SEAT

84

CORTEFIEL

53

R CABLE

85

ONCE

54

ELECTROLUX

86

ACERINOX

55

ATENTO

87

MASSIMO DUTTI

56

FCC

88

BERSHKA

57

UPS

89

VIAJES HALCÓN

58

SGS

90

CARREFOUR

59

DURO FELGUERA

91

STRADIVARIUS

60

EULEN

92

EDITORIAL PLANETA

61

KRAFT

93

SAINT GOBAIN

62

YELL

94

MERCEDES-BENZ

63

LG

95

EUROPCAR

64

ABBOT

96

CAMPOFRÍO

65

PREPARADOS ALIMENTICIOS (GALLINA

97

SANOFI AVENTIS

BLANCA STAR)

98

MICHELIN

66

HIJOS DE RIVERA (ESTRELLA GALICIA)

99

SECURITAS

67

PHILIPS

100 OYSHO

68

CLH

B/DV FLQFR FRPSDxtDV FRQ PD\RU ÌQGLFH GH 3HUFHSFLyQ 6RFLDO« «FRQ UD]yQ VRFLDO HQ &DVWLOOD \ 2 GRUPO LECHE PASCUAL /HyQ 3 GALLETAS GULLÓN

1 GRUPO SIRO 4 GRUPO NORTE 5

GRUPO ANTOLÍN

«FRQ DFWLYLGDG HQ &DVWLOOD 2 ZARA \ /HyQ 3 LILLY

1 MRW 4 FERROVIAL 5

NH

)LFKD WpFQLFD Fuentes de información: Internet (webs, medios de comunicación online, blogs, foros, redes sociales, etc.). Análisis basado en el estudio detallado de un total de 172.999 páginas web de contenidos públicos referentes a los ámbitos del estudio.

Buscadores utilizados: bing y google. Análisis de notoriedad basado en número de menciones. Análisis de relevancia basado en el posicionamiento de la empresa en relación con los atributos de análisis dentro de los contenidos recogidos.

Análisis de sentimiento con revisión manual. Índices de Percepción Social (IPS) y Percepción Objetiva (IPO) con valores entre 0 y 1.000, que combinan los valores de Notoriedad, Relevancia y Sentimiento, basados en algoritmo propio. En los casos en que dos empresas del Top100 obtienen mismo IPO, el siguiente criterio de ordenación aplicado es el Índice de Notoriedad. En los casos en que dos empresas del Top5 obtienen mismo IPS, el siguiente criterio de ordenación aplicado es el IPO. Para más información, consultar el artículo metodológico incluido en el presente estudio.

1Ă&#x201C;0(52 (1 (/ 5$1.,1* '( 3(5&(3&,Ă?1 62&,$/ '( (035(6$6 &21 5$=Ă?1 62&,$/ (1 &$67,//$ < /(Ă?1

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0DUtD 0DUWtQH] Una buena reputaciĂłn como consecuencia de un modelo empresarial sostenible y de aplicar los valores que acompaĂąan a su actividad diaria: el servicio al cliente, la eďŹ ciencia en el trabajo, la innovaciĂłn, la mejora continua, el compromiso compartido, el trabajo en equipo, la coherencia, el ejemplo y la pretensiĂłn de erigirse en motor de cambio. En Grupo Siro tienen claras las claves que les han llevado a liderar el Ranking de ReputaciĂłn en la Red everis-Mercados21 en la categorĂ­a de empresas con razĂłn social en Castilla y LeĂłn: â&#x20AC;&#x153;Ser consecuentes entre lo que hacemos y lo que decimos que hacemos y dialogar con nuestros grupos de interĂŠsâ&#x20AC;?, apunta el director de Sostenibilidad y ReputaciĂłn de la compaùía, Francisco Hevia.

Su posiciĂłn es un reďŹ&#x201A;ejo, segĂşn Hevia, del trabajo llevado a cabo por todos los miembros de la organizaciĂłn ante sus pĂşblicos. Es, a juicio del responsable, la implicaciĂłn de sus 3.600 empleados a la hora de aplicar, dĂ­a a dĂ­a, un modelo de excelencia, lo que determina su buena valoraciĂłn en los medios sociales. â&#x20AC;&#x153;Para nosotros, lo importante es ser de una manera determinada y hacer cosas coherentes con ellaâ&#x20AC;?, abunda. Y, aunque la ďŹ rma asegure no otorgar importancia al posicionamiento de su marca ni a estrategias dirigidas a mejorar su percepciĂłn en buscadores y redes sociales, sĂ­ es clave para ellos â&#x20AC;&#x153;conocer quĂŠ opinanâ&#x20AC;? de su actividad los diferentes grupos de interĂŠs, de cara a detectar sus necesidades y ponerse a trabajar para satisfacerlas.

Con ese fin, Grupo Siro apuesta por la transparencia en sus relaciones con ellos, una política que siempre les ha proporcionado, asegura Hevia, “grandes oportunidades y ventajas competitivas” de modo que, conscientes de que las redes sociales “son un muy buen canal para ello”, trabajan en estos momentos en su desarrollo. Organizar y potenciar esa comunicación, analizar cómo se establece y cómo es posible mejorarla, así como canalizar la información que procede de sus stakeholders es el afán del departamento de Reputación de la compañía, más allá de la gestión de la propia reputación, algo que entienden, siempre que sea buena –en cualquier ámbito– como rentable. “No disponemos de un sistema de medición del retorno económico directo, pero indudablemente contribuye a los objetivos de negocio ya que nos sitúa como mejor opción entre las existentes”, matiza Francisco Hevia.

Pero no sólo creen en sus consumidores como prescriptores de su marca –“nuestra actividad tiene un enfoque b2b y la mayor parte de la producción está dedicada a un único cliente cuya capacidad de prescripción está para nosotros fuera de toda duda”, señala Hevia–, sino también en sus colaboradores y su entorno, en sus proveedores, en todas las personas que conviven en su actividad social y en las entidades financieras con las que trabajan. “Estamos logrando ser atractivos para ellos tanto como ellos lo son para nosotros”, subraya el responsable.

La firma, cuya la aparición en rankings de reputación empresarial es habitual –como el último Merco, donde ha subido este año 30 posiciones– ha obtenido los mejores resultados del análisis de su percepción en responsabilidad social, determinada por su política de integración en su sede de Venta de Baños (Palencia), donde un 14% de su plantilla lo conforman personas con discapacidad –y que les ha hecho merecedores del Premio Empresa de la Fundación Randstad– y por noticias como su reciente adhesión al Pacto Mundial, una iniciativa de Naciones Unidas para que las compañías se comprometan a un modelo ético corporativo en defensa de los derechos humanos, las normas laborales, la protección del medio ambiente y la lucha contra la corrupción. En cuanto al atributo resultados, ha obtenido también una alta puntuación, motivada por su aumento de facturación en 2011 y la previsión de beneficios en 2012, debidos sobre todo a sus acuerdos con Mercadona.

Hevia valora la reputación de la que gozan las compañías nacionales en el mercado internacional –“no hay más que observar que existen empresas que juegan un papel destacado en distintos sectores globales y que siguen avanzando”, indica– aunque considera que la Marca España ha podido verse afectada por la crisis al ponerse en duda la solvencia del país. Esta percepción, a su juicio equivocada, sólo se puede contrarrestar “trabajando más y mejor”.

Una tarea que compaginar con la de “aprender siempre”, porque no hacerlo lleva a la desaparición. “Internet es un organismo vivo que se reinventa a sí mismo continuamente y eso nos obliga a mantenernos en constante movimiento para acompañar ese cambio permanente y ser capaces de integrarlo en la estrategia empresarial. Estamos pasando de un mundo de comunicación unidireccional o bidireccional a otro donde el capital está en las relaciones que la empresa mantiene con sus grupos de interés”. Ser capaces de satisfacer sus expectativas es “la única fórmula” para abordar el futuro con optimismo.

Importantes inversiones para mejorar sus indicadores de negocio Grupo Siro ha realizado este 2012 una inversión de 40 millones de euros en iniciar su actividad en el negocio de cereales, un área que prevé desarrollar en el futuro tras los resultados obtenidos en menos de un año de andadura. La puesta en marcha de una nueva línea de producción en Jaén que ha generado 21 puestos de trabajo –de los que al menos el 70% serán ocupados por personas con algún grado de discapacidad– ha supuesto otra inversión adicional que supera el millón de euros, a la que sumar los cinco millones de la línea de barritas de cereales en Toro y los más de tres de una de bollería frita en Venta de Baños.

La compañía se ha sumado al programa La alimentación no tiene desperdicio, aprovéchala de AECOC, que implica la instauración de 10 principios de buenas prácticas en toda su cadena de valor con el objetivo de reducir las toneladas de alimentos desechados y de optimizar al máximo el aprovechamiento del excedente. Sus objetivos a medio plazo vienen determinados por su plan estratégico San Pelayo, iniciado en 2011 y dirigido a mejorar sus indicadores de negocio a través de la eficiencia, la innovación y la internacionalización con un modelo de empresa sostenible.

DATOS 2011 Grupo Siro Polígono Industrial Calle Tren Rápido, manzanas A y B 34200 Venta de Baños (Palencia) www.gruposiro.com Número de empleados: 3.600 Número de centros: 24 centros de trabajo y 15 fábricas de producción: cuatro en Venta de Baños, dos en Aguilar de Campóo y una en El Espinar, Toro, Medina del Campo, Briviesca, Paterna, Navarrés, Antequera, Jaén y Montblanc. Un almacén logístico automatizado en Venta de Baños, un centro de I+D+i en El Espinar, un centro de valorización de residuos alimenticios en Venta de Baños, oficinas en Venta de Baños, Madrid, Londres, Estados Unidos, Portugal e Italia. La sede de la Fundación Grupo Siro está en el Monasterio de San Pelayo, situado en Cevico Navero (Palencia).

Facturación: 489 millones de euros EBITDA: 81 millones de euros

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%HDWUL] +HUQiQGH] Trasladar a través de distintos tipos de canales y soportes, tanto on como offline, sus señas de identidad, es el objetivo reputacional del Grupo Leche Pascual, tal y como indica su coordinador de Entornos Digitales, Carlos Domenech. ¿Y cuáles son esas señas de identidad? “Marcas sólidas basadas en la innovación y la calidad que fomenten estilos de vida saludables avaladas por una compañía con una gestión responsable y sostenible”.

La política de comunicación de Leche Pascual está prestando una creciente atención a los medios en la red, aunque diferencia la estrategia de las marcas, por un lado, y la imagen corporativa, por otro. “El departamento de Marketing ha sido el primero en tomar la iniciativa para comunicar nuestras marcas en las redes sociales, mientras que el departamento de Comunicación había apostado por difundir los valores de la compañía en internet, relacionándose especialmente con medios online, pero no necesariamente con los social media”, puntualiza el portavoz. Todo ello se analiza y canaliza desde el área de Coordinación de Entornos Digitales, que vela por que los mensajes en la red, ya sean de marcas o corporativos, mantengan una línea de coherencia con los valores del grupo.

Domenech señala que, tras haber realizado en este sentido acciones para marcas como Bezoya, ViveSoy o Biofrutas, “con una buena aceptación”, están arrancando, desde una perspectiva más general de la empresa, una estrategia corporativa en las redes sociales.

“Por supuesto, analizamos las opiniones de nuestros consumidores y creemos en las posibilidades que ofrecen para construir la reputación tanto de las marcas individuales, como de la corporativa”, indica el responsable, que se muestra de acuerdo en que contar con una buena reputación online es esencial para lograr un crecimiento sostenible del grupo.

“Una óptima reputación es fundamental si queremos asentar y proyectar a futuro la compañía. Leche Pascual ha llegado a ser una empresa como la que es hoy no sólo por la calidad de su oferta, sino por haberse granjeado en la mente del consumidor una determinada imagen”. Y esa búsqueda de la satisfacción del cliente les ha llevado a adaptar su mensaje a los nuevos medios y circunstancias del mercado. “Si hace 30 años los publirreportajes en televisión de Pascual eran una herramienta clave de nuestra reputación, hoy lo es internet y la redes sociales. El reto es adecuar lo que queremos transmitir a los diferentes soportes”, explica.

Mucha actividad y coherencia en los mensajes Conseguir que el consumidor tenga una buena imagen de una empresa no es tarea fácil y, conscientes de ello, desde Leche Pascual apuntan como básica la condición de ser muy activos, es decir, llevar constantemente contenidos interesantes a internet y adaptarlos a cada canal, ya se trate de medios de comunicación online o de redes sociales o blogs.

Además, subrayan que es importante mantener una coherencia, una base clara en cualquier mensaje que se vuelque.

“En un mercado tan competitivo como es el de la alimentación, es necesario poner en marcha iniciativas que te hagan diferenciarte de la competencia y por eso creemos en la reputación online. Hace años, nuestros consumidores estaban delante del televisor, pero en la actualidad, y no sólo a los más jóvenes, les encontramos delante de la pantalla del móvil, del pc o de la tablet”, reitera Domenech. “Si ganamos esos espacios, habremos ganado mucho terreno del mercado que se extiende entre nosotros, también, frente a otras marcas de gran consumo”. Uno de los desafíos que afrontan todos pasa por adaptar casos de éxito a la sociedad y la idiosincrasia española, continúa. “A pesar del boom vivido en los últimos años en las redes sociales en España, todavía nos queda mucho por aprender. Son los anglosajones y sobre todo los americanos quienes marcan el camino a seguir”.

El futuro de Grupo Pascual está, pues, en la red, pero también en su expansión internacional.

“En la actualidad, la comunicación tradicional y la virtual no deben estar reñidas la una con la otra, sino que son totalmente compatibles“, concluye Domenech. “Es absolutamente necesario trabajar en las dos direcciones, aunque siempre con una línea argumental homogénea”, asevera.

ORÍGENES FAMILIARES Y DEDICACIÓN A LOS NUEVOS PRODUCTOS Grupo Leche Pascual nació en la localidad burgalesa de Aranda de Duero allá por el año 1969. Creada por la familia Pascual, la empresa cuenta con una gama de más de 200 productos en el mercado. Su plantilla está compuesta por más de 2.000 trabajadores y tiene nueve fábricas y 22 delegaciones comerciales. En el año 2011, la facturación de la corporación empresarial fue de 811 millones de euros.

Desde sus orígenes, se ha caracterizado por el lanzamiento de nuevos productos, muy presentes en la mayor parte de los hogares españoles. A lo largo de sus más de 40 años de trayectoria ha obtenido múltiples reconocimientos, a los que ahora tendrá que sumar el segundo puesto entre las empresas de Castilla y León mejor valoradas por los internautas en el Ranking de Reputación en la Red everis-Mercados21.

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0DUtD 0DUWtQH] GullĂłn trabaja, desde hace aĂąos, por mejorar su presencia en internet con el objetivo de posicionar a la compaùía en el lugar que le corresponde por importancia, tamaĂąo y trayectoria. Entre sus propĂłsitos a corto plazo estĂĄ, como explica su directora de ComunicaciĂłn, Eva Lamalfa, mejorar su posicionamiento online, SEO y SEM y ser mĂĄs activos en redes sociales. A cumplir ese ďŹ n va encaminada la nueva pĂĄgina web que estrenan este mes con un diseĂąo actualizado y adaptada a todos los soportes electrĂłnicos.

Imagen de marca y de producto y reputaciĂłn de la compaùía son competencia de dos ĂĄreas, las de ComunicaciĂłn y Marketing, y sus responsables son conscientes de que las apariciones de GullĂłn en internet y en los medios sociales son altas. â&#x20AC;&#x153;Por el momento, llevamos a cabo un seguimiento de esta repercusiĂłn a travĂŠs de diferentes buscadores, pero para nosotros es prioritario incorporar nuevas herramientas que nos permitan obtener un mejor conocimiento de nuestra percepciĂłn onlineâ&#x20AC;?, seĂąala Lamalfa.

Es en internacionalizaciĂłn y en resultados donde Galletas GullĂłn obtiene los mejores valores de percepciĂłn segĂşn el estudio elaborado para este Ranking. En cuanto al primer atributo, sobresalen las mĂşltiples noticias acerca del incremento en su facturaciĂłn durante 2011, la creaciĂłn de puestos de trabajo y su inversiĂłn en una nueva factorĂ­a. Por lo que respecta al alto nĂşmero de contenidos relevantes referidos a internacionalizaciĂłn, la mayorĂ­a tiene relaciĂłn con la exportaciĂłn como pilar de su crecimiento y la apertura de ďŹ liales comerciales en Italia y Portugal. Y es precisamente ĂŠste uno de los valores que mĂĄs se destacan desde la empresa, que exporta a mĂĄs de un centenar de paĂ­ses.

A él hay que añadir la innovación, la salud y la tradición, ya que Gullón se creó en 1892 y permanece en manos de la familia fundadora, con raíces en la localidad p a l e n t i n a d e A g u i l a r d e C a m p ó o, desde sus orígenes. La compañía se ha reinventado a lo largo de los años y ha apostado por las últimas tecnologías –destina a I+D alrededor de un 2% de su facturación para la creación de nuevos productos y reinvierte el 100% de los beneficios en esa partida y en nuevas inversiones– en sus instalaciones galleteras, las más grandes en Europa en superficie.

Y se ha enfocado hacia el segmento salud, ya que cuenta desde hace más de un cuarto de siglo con productos saludables o dietéticos adaptados para el consumo de personas que quieren cuidarse o que padecen enfermedades crónicas o no transmisibles como la diabetes, el colesterol y la hipertensión, entre otras, que le han convertido en líder en el sector de las galletas saludables, con una cuota superior al 30% del total del mercado.

Además, está próxima la apertura de una nueva fábrica, denominada VIDA, en Aguilar de Campóo, que generará 200 empleos en los próximos dos años.

La empresa fía a una buena gestión de todas sus áreas su reputación, tanto on como offline, es decir, al buen funcionamiento de la organización, pero tiene claro que para una firma que trabaja para el gran público y en tantos países “una buena reputación en internet es muy importante”, ya que la red permite hacer llegar la marca “a millones de potenciales consumidores en todo el mundo”.

El cambio en las formas de comunicar ha llevado a sus responsables a complementar las técnicas más tradicionales con las online, con mayor alcance geográfico e inmediatez y con la capacidad de informar pero también de recibir feedback, sin dejar de lado la posibilidad de convertir a los seguidores en potenciales vendedores de la marca, para lo que, más allá de estrategias más concretas, lo básico es “el buen gobierno de las compañías, generar sinergias positivas y trasladarlas a la sociedad de forma clara, transparente y convincente”.

A la hora de desvelar su ‘receta’ para obtener una buena reputación, Lamalfa menciona los mensajes transparentes y fieles a la realidad. “En la web 2.0, en la que las personas interactúan, opinan y hablan de ti, conseguir que lo que dicen de tu empresa o producto sea cierto, en primer lugar, y positivo, en segundo, es lo que te permite mejorar en tu percepción y, a la postre, en las ventas para seguir creciendo”. ¿Y cómo conseguir que lo que digan sea positivo? Pues gracias a una gestión responsable y a incidir en el carácter internacional, innovador y competitivo de la compañía, abunda la responsable de Comunicación del grupo, que no pierde de vista la generación de empleo y estabilidad en el entorno más próximo. A partir de ahí, el quid está en conseguir que los mensajes positivos generados lleguen a sus públicos gracias a una comunicación integral de 360 grados.

La sobreabundancia de mensajes sobre la crisis hace mella, reflexiona Eva Lamalfa, en el conjunto del tejido empresarial español fuera y afecta negativamente a la Marca España, pero es optimista de cara al futuro. “Las empresas nacionales tienen un gran reto, deben expansionarse y ofrecer productos de calidad e innovadores a precios competitivos para fidelizar a nuevos consumidores”, una de las claves, en su opinión, para aumentar la reputación y la imagen del país. “Tenemos compañías con gran presencia en internet y muy buena reputación online, como Mapfre o Iberdrola. En el contexto internacional, me quedo con Samsung, en el apartado de tecnología y con Coca-Cola, en el de alimentación”.

DIRECCIÓN: Galletas Gullón, S.A. Avda. Burgos, 2 34800 Aguilar de Campoo, Palencia www.gullon.es

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0DUtD 0DUWtQH] Un alto volumen de información del grupo en la red, relacionado tanto con la marca como con los atributos de análisis utilizados para la elaboración del presente Ranking, ha permitido a Grupo Norte estar entre las cinco empresas con mejor percepción social de Castilla y León. Por sus resultados, debidos a contenidos relacionados con el aumento de su facturación y el crecimiento de sus líneas de negocio, y por lo que respecta a responsabilidad social, gracias a la Fundación Grupo Norte y al eco que se hacen los medios de sus políticas y acciones en este campo. En este sentido, destacan las noticias relacionadas con sus donaciones al banco de alimentos y la contratación de 160 empleados con discapacidad en 2011.

Y es que, la responsabilidad social es un apartado que la compañía ha considerado fundamental desde el primer momento, como refiere su consejero delegado, Miguel Calvo.

“Formamos parte de las principales organizaciones que promueven buenas prácticas y todas las empresas del grupo cuentan con el certificado SGE 21, la primera norma europea que establece los requisitos que debe cumplir un colectivo para integrar de forma global en su modelo de gestión sus preocupaciones sociales y ambientales”. .

“La integridad, los valores, el respeto, no avanzan a golpe de charla, sino de ejemplo”, sostiene Calvo antes de enfatizar que la adopción de políticas de responsabilidad por parte del grupo no es una cuestión de marketing. “Hemos asumido que incidir en conceptos como el buen gobierno, la ética empresarial y medioambiental, el desarrollo sostenible, la acción social, un código de buenas prácticas y la propia reputación nos hacen mejores e influyen en la cuenta de resultados”, expone. “¿Rentabilidad de la reputación? Toda. Por ejemplo, una empresa obtiene más crédito y en condiciones más satisfactorias cuanto mejor sea la percepción que se tiene de ella por parte de las entidades financieras y son nuestros clientes quienes pueden hablar de lo que hacemos y cómo lo hacemos”. De ahí que la compañía apueste por un modelo de colaboración permanente con ellos, que se sustancia en encuestas periódicas de calidad para identificar aspectos en los que incidir.

Ahora bien, nada de esto serviría sin una buena comunicación que dote de valor añadido a la marca y, por eso, sus estrategias en la materia incluyen desde hace años “un enfoque propio en redes sociales y otras plataformas como blogs especializados” que abordan gracias a la coordinación entre los departamentos de Organización, Calidad y Comunicación. En ese empeño, buscan la adaptación “a todos los formatos y soportes posibles” y en especial al medio que democratiza el acceso a los contenidos y cuya capacidad de influencia ya nadie pone en duda, el online. “La reputación en la red es sinónimo de prestigio de la marca”, afirma Miguel Calvo, “y no está bajo el control directo de la organización, sino que depende de las personas que conversan y aportan sus opiniones”.

La empresa está, pues, en proceso de aprendizaje para gestionar online lo que antes se hacía por medios tradicionales mediante un plan global y complementario. “Siendo distintos los métodos y contando con buenos profesionales de la comunicación, hay que construir mensajes comunes y tender puentes entre ambas formas de conseguir una buena reputación”. Algo que se logra, asevera el responsable, cuando se cumple lo que se promete.

“Si una empresa genera compromiso, confianza y credibilidad también forja una buena reputación”. Y, al hilo de responder al compromiso con la sociedad, el consejero delegado de Grupo Norte opina que actuar a favor del entorno del que una empresa forma parte, a través de una sólida estrategia a largo plazo y con el objetivo no sólo de obtener beneficios presentes es, hoy en día, condición básica si se busca la competitividad. Y una diferencia competitiva es, para Calvo, disponer de una reputación online positiva y estable. Eso sí, sin olvidar que no es otra cosa que la consecuencia de la percepción del cliente y, por eso, la clave está siempre “en la búsqueda permanente de la excelencia”.

Adaptación a necesidades y entornos cambiantes La compañía, fundada en 1972, tiene en su filial en Chile, que experimenta “resultados históricos acompañados del propio crecimiento del país”, un importante motivo de satisfacción. La crisis les ha llevado a diseñar un plan comercial 2012-2014 en busca de un modelo de crecimiento distinto. Su capacidad de adaptación a las necesidades cambiantes del entorno y de sus stakeholders es, atestigua su consejero delegado, uno de sus grandes valores. “Factores como una política de selección de clientes con buena calificación de riesgo, la optimización de costes, una apuesta por los contratos con mayor valor añadido y el equilibrio entre los públicos y privados están permitiendo cumplir los objetivos”, señala.

La percepción de España ha empeorado desde 2008 y, ante este hecho, es preciso asumir responsabilidades individuales porque la actual crisis lo es también “de confianza en nosotros mismos”, valora Calvo. “Todos somos en gran medida culpables de que fuera no sepan interpretar que éste es un gran país con muchas fortalezas y que recuperará el crédito internacional porque nuestros emprendedores han demostrado una formidable capacidad de adaptación”.

DATOS 2011: GRUPO NORTE AGRUPACION EMPRESARIAL DE SERVICIOS, S.L. Paseo Arco Ladrillo, 90 Edificio Centro Madrid 47008 Valladolid www.grupo-norte.es Número de empleados: 11.448 Facturación: 180 millones de euros EBITDA: 6,3 millones de euros www.faceboook.com/gruponorte.comprometidos

Grupo Antolín, que completa el Top 5 de empresas con mejor percepción social de Castilla y León, ha declinado amablemente participar en esta publicación debido a que no cuenta con ningún tipo de estrategia o política de comunicación relacionada con medios online.

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La pymes y micropymes suponen un 90% del tejido empresarial en EspaĂąa, son mĂĄs de 3.300.000 empresas, de las cuales sĂłlo un 23% tiene pĂĄgina web, por no hablar de un plan de marketing online y de la reputaciĂłn que genera. EstĂĄ claro que este tipo de empresas cuenta con menos recursos, pero eso no signiďŹ ca que no tengan que comunicar, tienen que hacerlo, tanto o mĂĄs que las grandes. ÂżPor quĂŠ? Porque las reglas han cambiado. Ha cambiado la forma de consumir y, por tanto, tiene que cambiar la forma de comunicar. EspaĂąa es el quinto paĂ­s europeo en consumo de internet, una cifra que ya ha superado a la del consumo de televisiĂłn. El consumidor ha dejado de ser pasivo para ser prosumidor, un consumidor inteligente que evalĂşa los productos y crea su propio contenido en redes sociales.

Llegados a este punto, vemos que el asunto no es estar o no en redes sociales, sino cĂłmo hacerlo. Ă&#x2030;ste es el aspecto que mĂĄs va a diferenciar a las pymes de las grandes co m p a Ăą Ă­ a s : a l te n e r menos recursos, suele ser mĂĄs complicado contar con un departamento o empleado con la formaciĂłn n e cesa r i a pa ra crear la estrategia de social media.

En este caso, la mejor soluciĂłn es externalizar el servicio.

Normalmente, las pymes y micropymes externalizan aquellas tareas que pertenecen a un expertise ajeno a su actividad empresarial y, por tanto, resulta lĂłgico contratar a una empresa especializada que se ocupe de su presencia en redes sociales de una forma profesional y seria. Para comenzar, hay que realizar una planificaciĂłn estratĂŠgica de la comunicaciĂłn en social media, se trata de analizar la situaciĂłn en la que nos encontramos, nuestra presencia y reputaciĂłn online, los datos de nuestro sector y cĂłmo actĂşa nuestra competencia. Es preciso establecer objetivos a corto, medio y largo plazo y la forma de posicionarse en comunicaciĂłn online.

En base a estos datos, se perfilan las acciones a realizar determinando quĂŠ tipo de presencia online debe tener la empresa y quĂŠ plataformas se van a utilizar. Y, por Ăşltimo, aunque probablemente, lo mĂĄs importante, se eligen los mĂŠtodos e indicadores para medir, ya que el social media no es humo, sino todo lo contrario: es medible, cuantiďŹ cable y analizable.

Una vez puesta en marcha, la estrategia es un organismo vivo que va creciendo y madurando a medida que pasa el tiempo y segĂşn las necesidades de la empresa y los resultados o b t e n i d o s . U n a c o r re c t a planiďŹ caciĂłn y ejecuciĂłn de nuestra presencia online siembra nuestro futuro, cĂłmo nos va a percibir e l c o n s u m i d o r y, a l f i n y a l ca b o, dependiendo de estas percepciones, lo que vamos a vender.

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No hay empresa, persona o entidad que no tenga reputación online. Si no estás en un buscador como google o bing o si no tienes presencia en los medios sociales, no existes. Eres un “ente digital invisible”.

Y tus públicos objetivos tendrán una mala opinión sobre ti: ¿cómo confiar en una empresa, persona o institución que no está en internet? ¿oculta algo? ¿es conocida? En realidad, el debate de estar o no estar en medios sociales o en internet es una discusión anacrónica. Todas las empresas están en internet, ya sea con contenidos propios o con contenidos externos: lo que publican los medios o a través de CGCs –consumer generated contents– en blogs, redes sociales, foros, etc.

La elección es simple. Uno puede ser reactivo. No hacer nada. Y dejar su reputación en manos de factores externos y de terceros. O bien puede ser proactivo e iniciar la irrevocable vía de construir y mejorar su reputación. ¿Pero realmente es tan importante algo tan intangible como la reputación?

En realidad, la reputación ya no es algo intangible.

Lo era antes de la era de internet. Se medía a través de encuestas segmentadas entre los stakeholders de una compañía. La era online lo cambio todo. La reputación online se podía ver en buscadores, en blogs, en redes sociales. Comenzó, pues, la era de la reputación online. Medible, Visible, Influyente y Determinante.

Según un estudio de la consultora Deloitte, el 80% de las personas investigan en internet antes de comprar. Hablamos de b2c, pero en el b2b el porcentaje es incluso mayor. Más del 90% de las empresas consultan en internet para tomar decisiones. Si alguien cree que la reputación online no tiene influencia en el negocio no tiene más que observar cómo se comportan los consumidores a la hora de contratar sus conexiones a internet: las operadoras tienen equipos destinados no sólo a hablar sobre sus productos y responder a clientes en redes sociales, sino en foros y comentarios en medios online. E igual ocurre a la hora de comprar coches, electrodomésticos y un largo etcétera.

Pero, aun siendo importante la reputación online, no podemos olvidar las sabias palabras del pensador hispano-romano Séneca: “Hay que darle a la reputación el lugar que se merece, que no nos guíe, sino que nos siga”. Séneca habló de estrategia hace 20 siglos. Y la planificación estratégica es imprescindible no sólo para construir y mejorar la reputación de una marca, un producto, una empresa o un directivo, sino para vender.

Unas decenas de comentarios positivos en webs como TripAdvisor o Booking acerca de un negocio hotelero pueden incrementar notablemente la cuenta de resultados. Y la labor comercial no la ha hecho el departamento de Ventas, sino el departamento de Marketing y Comunicación, convirtiendo en influenciadores, en prescriptores de la marca, a sus clientes.

Por ello, es tan impor ta nte la planificación estratégica para gestionar la reputación online. Hay dos conceptos clave: • La reputación online real: todo aquello que está en internet y que se ha dicho en medios online, blogs, redes sociales, foros y que ya está posicionado en buscadores.

• La reputación online potencial: la percepción que el público objetivo de una empresa, institución o persona ha ido adquiriendo al leer parte o todo lo que se ha dicho en internet. Dicha percepción puede partir de cero, si el consumidor no tenía una idea preconcebida, o puede iniciarse en un punto de partida negativo o positivo en función de lo que ha visto, leído u oído en medios en papel, revistas, conversaciones con amigos, anuncios, etc.

Dicha planificación estratégica debe atender como mínimo las siguientes cuestiones: • Identificar a los públicos objetivos –stakeholders–.

• Conocer cuáles son los soportes, las plataformas que utilizaremos para influir en dichos stakeholders: blogs, redes sociales, foros, e-mail, apps, medios online…

• Evaluar los recursos propios disponibles.

• Desarrollar una estrategia equilibrada entre los recursos disponibles y las plataformas en las que queremos actuar.

• Desarrollar un plan táctico basado en la estrategia.

Es decir, crear un plan de marketing 2.0.

• Actuar e interactuar, para transformar las opiniones potenciales sobre nuestra marca, empresa, institución o persona en debates y conversaciones cuyos efectos mejorarán, sin duda, nuestra reputación online y, en consecuencia, nuestros resultados empresariales.

La ‘hoja de ruta’ puede parecer simple, pero estamos hablando no sólo de actuar sin más, sino de ser estratégicos en nuestra forma de actuar e interactuar.

No basta con ser táctico, es imprescindible ser estratégico.

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%HDWUL] +HUQiQGH] “No sólo queríamos dar a conocer nuestra marca y nuestros servicios, sino fundamentalmente que nuestro público, nuestros usuarios, pudieran opinar, consultar y atender sus solicitudes a través de nuestros canales online”. Así explica la directora de Marketing y Comunicación de MRW, Arantxa Sorribes, por qué la compañía fue precursora en su sector en tener presencia en las redes sociales. Porque, en definitiva, su trabajo está enfocado en la atención a sus clientes.

El departamento de Marketing es el encargado de gestionar la reputación online de la empresa, un área transversal a toda la compañía cuya misión es la de interactuar con todos sus miembros para que “por una parte, utilicen todos los canales online disponibles y, por otro lado, den a conocer todas las novedades” de forma que la división que lidera Sorribes actúe “de altavoz” de la firma.

Contar con una buena reputación en la red es esencial “para consolidar un crecimiento sostenible de la empresa”, en especial en un momento en el que la comunicación ya no es unilateral, sino bidireccional. “El consumidor mira, se informa, compara y sabe muy bien lo que quiere en cada momento, por eso internet es el medio ideal para que conozca una marca”, argumenta la responsable.

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Para canalizar toda la información que llega de los clientes, MRW cuenta con un canal exclusivo en Twitter (@MRW_clientes) a través del cual solicitar información, hacer llegar incidencias y trasladar sensaciones, de modo que es posible proporcionar una buena atención en un tiempo récord, convertir a los clientes en prescriptores de la marca y fidelizar su compromiso con la compañía.

Sorribes valora como claves para tener una buena reputación online y mantenerla un buen planteamiento en el plan de comunicación y lograr que todos los canales “respiren” los mismos objetivos, valores y posicionamiento de la marca. Desde MRW se plantean los nuevos canales como una vía más de comunicación complementaria a las tradicionales, que siguen funcionando. “El reto es conseguir un equilibrio entre todas ellas que no desvirtúe la imagen de marca que queremos reflejar”.

Sin olvidar que buena reputación en la red debe proporcionar rentabilidad a la empresa, algo que, en el caso de MRW, pretenden medir “a largo plazo”, aunque están convencidos de avanzar “en el camino correcto” hacia la satisfacción de sus clientes.

Y dado que uno de los atributos destacables de la firma, según el estudio realizado por everis, es su internacionalización debido a sus incursiones en mercados foráneos y a las franquicias que posee en Portugal, Andorra, Gibraltar y Venezuela, así como sus objetivos de continuar su expansión en el continente americano, Sorribes señala que, lejos de incidir en este factor en su estrategia en medios sociales, la compañía cree “en la fortaleza del trabajo diario, ya sea en España o en el resto del mundo”. .

Sus políticas en RSC, lo más valorado No obstante, MRW obtiene los mejores resultados de percepción en el atributo responsabilidad social gracias a contenidos como la incorporación a su plantilla de personal con discapacidad, la adaptación de sus oficinas para que sean accesibles y debido a haber promovido varias campañas sociales a través de la Fundación MRW. Y es que, indican sus responsables, hoy no se puede concebir la empresa sin una política de RSC que ha puesto en marcha de manera voluntaria y activa, involucrando a todos los grupos que configuran la marca, a sus clientes y a la sociedad en general. Su modelo de gestión integra, señalan desde la compañía, calidad en el servicio, medidas de conciliación de la vida profesional y laboral y proyectos de responsabilidad social, un apartado califican de “ADN” de la empresa. Por eso, por ejemplo, destacan que desde el año 1993 realizan envíos solidarios a colectivos especiales, estudiantes, familias numerosas, personas mayores y discapacitados. “No recibimos ningún tipo de ayuda gubernamental pero estamos satisfechos de aportar nuestro granito de arena a la sociedad”, subraya Sorribes.

La firma cree en la reputación en la red como elemento diferenciador frente a la competencia y se muestra convencida de que los canales online y su gestión son una manera fácil, cómoda y rápida de interactuar con su público objetivo. “Pero es importante plantearse por qué se elige estar presente en ellos, no sirve de nada aparecer si los objetivos no están claros”, apostilla la directora de Marketing y Comunicación. “En España tenemos casos de marcas muy bien gestionadas en estos temas y no creo que haga falta ser una gran compañía, sino tener unos objetivos y unas metas muy concretos y definidos”.

UNA FUNDACIÓN QUE PONE EL ACENTO EN LA INFANCIA A MRW, marca de transporte urgente para envíos nacionales e internacionales, están vinculadas más de 10.000 personas en más de 1.300 franquicias y 66 plataformas logísticas en Andorra, España, Gibraltar, Portugal y Venezuela. El grupo realiza una media de 40 millones de envíos anuales, aportando soluciones de negocio concretas para todo tipo de empresas y particulares. En el año 2011 facturó 565,47 millones de euros, ha sido pionera en la implantación del ecommerce además de haber creado, en busca de satisfacer la demanda de los clientes particulares, el servicio yatelollevo. com. Sus valores corporativos son el compromiso, la eficiencia, la transparencia, la innovación y el perfeccionamiento, día a día, de la calidad de su servicio.

La Fundación MRW se funda en junio de 2011 con el propósito de trabajar por un mundo en el que la infancia tenga acceso a los tangibles necesarios para su desarrollo físico, intelectual y emocional. Centra su atención en la población de entre 0 y 12 años, invirtiendo en proyectos solidarios y concienciando a la ciudadanía sobre a difícil situación que viven los niños en muchos lugares del mundo, donde todavía hoy no pueden acceder a bienes de primera necesidad.

Escuelas de negocio y universidades han incorporado en sus programas de estudio el método del caso de MRW: su evolución, su filosofía y su política empresarial y social. Actualmente está siendo estudiada en el IESE, en el Instituto de Empresa, en la Universidad San Telmo de Sevilla y su modelo se ha expuesto en Harvard a través de ESADE. Durante el año 2011, participó en 119 conferencias y ponencias.

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%HDWUL] +HUQiQGH] La irrupciĂłn de internet y las redes sociales han supuesto una revoluciĂłn para el mundo de la moda, expandiendo la popularidad de las marcas hasta niveles insospechados hace aĂąos. La informaciĂłn se expande por la red a una velocidad de vĂŠrtigo y una percepciĂłn positiva o negativa puede afectar a una empresa de manera signiďŹ cativa. El usuario se ha convertido ya en el principal termĂłmetro para medir la popularidad de una ďŹ rma, lo que ha propiciado un cambio muy importante que ha llevado a las empresas a poner en marcha polĂ­ticas que contribuyan a la mejora de su reputaciĂłn online.

Zara no es, en absoluto, ajena a este empeùo. No obstante, sus restrictivas políticas de comunicación no nos han permitido contar con un portavoz autorizado de la compaùía para abordar sus estrategias de presencia en internet y medios sociales, aunque sí nos han facilitado algunos datos de interÊs de caråcter genÊrico sobre la empresa.

Innovación, internacionalización, crecimiento de ventas y notoriedad son los factores mejor valorados por el público según el estudio realizado, que coloca a la marca en segundo lugar en nuestro Ranking de Percepción Social de las compaùías con actividad en Castilla y León. Por el contrario, la responsabilidad social es uno de los aspectos peor estimados, algo a lo que ha contribuido la aparición de noticias, durante el periodo estudiado, con referencia a las condiciones laborales de trabajadores en Brasil, así como quejas en materia de horarios y conciliación laboral.

UNA FORMA DE ENTENDER LA MODA Inditex, grupo al que pertenece Zara, ha experimentado un importante crecimiento en los Ăşltimos aĂąos, hasta alcanzar un volumen de negocio consolidado en 2011 de 13.793 millones de euros y un beneďŹ cio neto de 1.932 millones de euros. Su singular modelo de gestiĂłn, basado en la innovaciĂłn y la ďŹ&#x201A;exibilidad y su forma de entender la moda, la creatividad y el diseĂąo, junto con una rĂĄpida respuesta a las demandas del mercado, le han permitido una notable expansiĂłn internacional con una excelente acogida.

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0DUtD 0DUWtQH] Lograr que todo aquel que quiera tener información sobre la compañía pueda acceder a ella de un modo cómodo y fácil es el objetivo que guía la actividad en la red de Lilly.

“Nuestra comunicación se basa en el principio de transparencia”, comenta su directora de Asuntos Corporativos, María Teresa Millán Rusillo. Y, también, en una intensa actividad.

“Nos gusta informar sobre todo lo que hacemos y hacer accesible esa información, no sólo de la empresa y nuestros medicamentos, sino también aquella que consideramos de interés para todas nuestras audiencias relacionada con las áreas que más conocemos”.

Algo que no quiere decir que no exista un profundo cuidado sobre los contenidos y el modo de transmitirlos, que obliga al personal que los genera a ponerse en la situación de sus grupos de interés para ofrecerles, así, valor añadido en sus servicios. En busca de la calidad, toda la información es revisada por los expertos y médicos de la compañía, refiere Teresa Millán, que están organizados en función de los distintos públicos. “Las webs dirigidas a profesionales sanitarios tienen un acceso restringido para cumplir la legislación vigente. Es decir, adaptamos los contenidos y el lenguaje según el tipo de audiencia”.

Pero es que, “la actividad de escucha para proporcionar respuestas que importan” es uno de los atributos que define a la compañía, junto con el respeto a las personas, la innovación, el conocimiento científico, la fiabilidad y la ya mencionada transparencia. El posicionamiento de la marca y el perfeccionamiento continuo de su percepción en buscadores y redes sociales es una apuesta fundamental para Lilly, que utiliza las estrategias SEO y SEM para acercarse a sus destinatarios de forma eficaz con la mejor localización posible.

Su directora de Asuntos Corporativos tiene claro que la reputación, dentro y fuera de la red, es rentable. “La imagen de una compañía ayuda a que sus audiencias la conozcan y el retorno que nos proporciona tiene mucho que ver con la información que obtenemos para poner a punto nuestros servicios. Se trata de retroalimentar las páginas y ganar en calidad basándonos en lo que transmiten las audiencias”. En este sentido, la responsable apunta a los profesionales sanitarios como los mejores prescriptores de la marca al difundir información positiva en los canales online y utilizar a Lilly como fuente y referencia.

Pero lo que realmente hace sostenible a una empresa es, en palabras de Millán Rusillo, que responda a lo que demandan sus clientes. Profesionales sanitarios y pacientes en su caso, que esperan soluciones a necesidades médicas. “A esta misión dedicamos el mayor empeño. Si, además, se transmite de forma fiable, rigurosa y accesible, nos ayudará a crecer”, indica.

De la apuesta de la compañía por la reputación online da cuenta la existencia de un departamento de e-Marketing, encargado de ofrecer servicios y contenidos vía web a sus audiencias con la ayuda de la división de Comunicación y que tiene en la confianza su principal baluarte. “Contamos con procedimientos internos muy completos y estrictos para dotar de rigurosidad a nuestras páginas. No creemos que el camino sea sobrevender ni crear expectativas, sino que nuestros públicos confíen en nuestra empresa y la conozcan tal cual es, con sus logros pero también con sus limitaciones”.

No hay que olvidar que la comunicación de las firmas del sector farmacéutico, en el soporte que sea, está muy regulada en España y “no tiene nada que ver con la de otras compañías de gran consumo”. Teresa Millán cree en la complementariedad de las formas tradicionales y nuevas de comunicar. “Hoy por hoy, es necesario que las dos estrategias convivan, entre otras cosas porque no todos tienen acceso a los canales digitales”.

A Lilly, el sexto mejor lugar para trabajar en España, según Best Workplaces 2012, sus reconocimientos en innovación y responsabilidad social le han catapultado al tercer puesto en el presente Ranking de Percepción Social en la Red.

Contención del gasto para mantener el esfuerzo en investigación La firma invierte el 20% de todo lo que factura por sus productos farmacéuticos en I+D, un apartado esencial en su sector y base del negocio, que intenta mantener sus niveles a pesar del negativo contexto económico. “Todo depende del entorno al que tengamos que enfrentarnos y las amenazas que haya que salvar, la de la crisis es importante, pero la peor es la de la incertidumbre”, señala la portavoz, que destaca las políticas de contención del gasto y la revisión minuciosa de los presupuestos que aborda la compañía en este momento con el fin de mantener su esfuerzo en investigación.

“Se buscan otros modos de descubrir fármacos y cada vez más se trabaja en red, implicando a otros centros innovadores. La tecnología nos ayuda a conseguir soluciones en menos tiempo para que los pacientes logren un más temprano el acceso a medicinas que mejoren su salud. Ponemos mucho énfasis en las áreas donde tenemos más conocimiento para ser realmente efectivos”, apunta Millán.

Su objetivo es la innovación, ya que “las compañías innovadoras en general y Lilly en particular proporcionan importantes beneficios a la sociedad, no sólo porque la investigación trae consigo soluciones terapéuticas a necesidades médicas que hasta el momento no habían sido cubiertas, sino porque además se invierte en conocimiento y se genera empleo muy cualificado y de alta calidad”, concluye.

DATOS 2011: Lilly, S.A. pertenece a Eli Lilly and Company Avda. de la Industria, 30 Polígono industrial de Alcobendas Madrid www.lilly.es Empleados: 1.216 Facturación mundial: 24.284,5 millones de euros Facturación en España: 2.723 millones de euros

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%HDWUL] +HUQiQGH] La apuesta por la reputación online de Ferrovial, uno de los mayores grupos empresariales de nuestro país, comienza en el mismo momento en que se hace presente en internet y, aunque sus responsables llevan tiempo atentos a las redes sociales, ha sido en el último año cuando realmente han empezado a utilizarlas de forma más activa, tanto participando como ‘escuchando’ lo que consideran de relevancia para la empresa. Una óptima gestión de la marca en la red puede evitar sorpresas desagradables, pero conseguir y mantener una buena imagen exige dedicar esfuerzos a la tarea.

El gerente de Comunicación Digital de Ferrovial, Alberto Gómez incide en la importancia de la escucha activa como clave para lograr una buena reputación. Además, considera importante participar en las redes para aprender y dar a conocer la complejidad de su organización y el impacto que tiene lo que hace en la sociedad. “No se trata de usar sólo estos canales para contar lo que somos y lo que hacemos, sino principalmente para compartir información relacionada con nuestras áreas de interés y que pueda resultar útil a los miembros de las comunidades con las que nos relacionamos”.

La reputaciĂłn online de la compaùía se trabaja desde la direcciĂłn de ComunicaciĂłn y Responsabilidad Corporativa, pero es transversal al conjunto de ĂĄreas estratĂŠgicas de la empresa. En concreto, desde la gerencia de ComunicaciĂłn Digital se deďŹ ne la presencia de Ferrovial en todos los canales para transmitir sus valores e intereses y para identiďŹ car lo que pueda afectar a su imagen de marca. Los encargados de los canales digitales tratan de divulgar, a travĂŠs de ellos, la ďŹ rme apuesta de la empresa por la innovaciĂłn, el respeto al medio ambiente y la internacionalizaciĂłn. â&#x20AC;&#x153;Nuestra estrategia digital estĂĄ integrada dentro de la de comunicaciĂłn corporativa y pretende ser consecuente con los principios de la compaùía: respeto, colaboraciĂłn, integridad, eďŹ ciencia, innovaciĂłn y soluciĂłn, que tienen muchos puntos en comĂşn con los valores genĂŠricos de la web socialâ&#x20AC;?, recalca GĂłmez.

El gerente de ComunicaciĂłn Digital de Ferrovial considera ademĂĄs que lo que afecta a su reputaciĂłn no tiene tanto que ver con un formato como el digital sino que la manifestaciĂłn de opiniones de las personas puede producirse por un medio, una veces, y otras, por otro.

Y se muestra convencido de que realizar una escucha activa les permite identiďŹ car la percepciĂłn que tiene el pĂşblico del grupo empresarial. Una imagen que cambia de unos paĂ­ses a otros, de unas regiones a otras y de unos negocios a otros pero no, seĂąala Alberto GĂłmez, de canales ofďŹ&#x201A;ine a canales online.

La compaùía se toma â&#x20AC;&#x153;muy en serioâ&#x20AC;? el feedback que obtiene y canaliza la informaciĂłn que recibe a las ĂĄreas de negocio correspondientes, coordinando respuestas, si procede, prosigue GĂłmez. El que una empresa cuente con una buena reputaciĂłn online es fundamental para consolidar un crecimiento sostenible de la misma. Ninguna organizaciĂłn puede olvidarse de cuidar su reputaciĂłn pĂşblica y eso implica necesariamente a internet, ya que por su visibilidad y por su capacidad de difundir los mensajes puede llegar a ser muy relevante. â&#x20AC;&#x153;Es un campo fundamental para consolidar y ampliar nuestro crecimiento y para entender cĂłmo se nos estĂĄ percibiendo desde fueraâ&#x20AC;?, apunta el portavoz, convencido de que la reputaciĂłn de las grandes ďŹ rmas espaĂąolas con actividad internacional estĂĄ sirviendo para amortiguar parte de las informaciones negativas sobre nuestro paĂ­s. â&#x20AC;&#x153;La buena reputaciĂłn del sector de las infraestructuras es un buen ejemplo de que la Marca EspaĂąa no es necesariamente sinĂłnimo de malas noticiasâ&#x20AC;?, aďŹ rma.

Presente en mĂĄs de 15 paĂ­ses Fue en los aĂąos 50 cuando Ferrovial iniciĂł sus primeros contratos en el exterior. En la actualidad estĂĄ presente en mĂĄs de 15 paĂ­ses y gestiona importantes infraestructuras en todo el mundo. Algo que les ha servido para crear mĂĄs valor y â&#x20AC;&#x2DC;capearâ&#x20AC;&#x2122; las diďŹ cultades econĂłmicas con mĂĄs ĂŠxito. Una internacionalizaciĂłn que â&#x20AC;&#x153;no hace sino aĂąadir una dimensiĂłn mĂĄs a la complejidad de la gestiĂłnâ&#x20AC;? pero les permite, al mismo tiempo, â&#x20AC;&#x153;tener una visiĂłn mucho mĂĄs real de lo que estĂĄ pasando en los medios digitalesâ&#x20AC;?. Hasta hace poco, los entornos tradicionales de comunicaciĂłn corporativa se centraban en el binomio empresa-medios, pero en los Ăşltimos aĂąos, con el boom de internet y las redes sociales, el ciudadano ha entrado a formar parte del grupo. ComunicaciĂłn tradicional y online son complementarias y ambas deben formar parte de una estrategia uniďŹ cada y consistente.

Gracias a los canales que hoy estĂĄn al alcance de cualquiera, la posibilidad de dar difusiĂłn a la generaciĂłn de contenidos y opiniones es mucho mayor que antes pero â&#x20AC;&#x153;la empresa y la realidad no cambian en funciĂłn del soporte, por lo que no cabe adoptar estrategias antiguas para una realidad completamente nueva y tampoco afrontar estos retos de forma independienteâ&#x20AC;?, explica GĂłmez.

Ferrovial se ha hecho, en 2012, con importantes proyectos fuera de nuestras fronteras, como la construcciĂłn de una autopista en Virginia por un valor superior a los 1.000 millones de euros y la gestiĂłn del aeropuerto de Heathrow en plenos Juegos OlĂ­mpicos de Londres. AdemĂĄs, ha inaugurado la autopista SH-130 en Texas, la mĂĄs rĂĄpida de Estados Unidos al ser la primera que eleva el lĂ­mite de velocidad a 85 millas por hora. Desde la compaùía entienden que la crisis debe ser una oportunidad para la renovaciĂłn y tienen en mente la innovaciĂłn â&#x20AC;&#x201C;un modelo abierto en colaboraciĂłn con administraciones pĂşblicas, universidades, centros tecnolĂłgicos y empresasâ&#x20AC;&#x201C; como eje vertebrador de la recuperaciĂłn.

DATOS 2011: Ferrovial, S.A. C/PrĂ­ncipe de Vergara, 135 28002 Madrid www.ferrovial.com Twitter: @ferrovial_es (espaĂąol) y @ferrovial (inglĂŠs) NĂşmero de empleados: 69.990 FacturaciĂłn: 7.446 millones de euros EBITDA: 818 millones de euros

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%HDWUL] +HUQiQGH] MotivaciĂłn, superaciĂłn y trabajo en equipo son tres de los valores que deďŹ nen la ďŹ losofĂ­a empresarial de NH y que la cadena hotelera comparte con la prĂĄctica deportiva. De hecho, la compaùía ha apostado por la esponsorizaciĂłn de competiciones y deportistas de primer nivel y desde 2004 es patrocinadora y alojamiento oďŹ cial de la Copa Davis BNP Paribas. Como empresa de referencia en el sector turismo, trata de anticiparse, con sus servicios, a las necesidades de empleados, clientes, proveedores, accionistas, sociedad y medio ambiente y es en el aspecto de su responsabilidad social dĂłnde obtiene la mejor percepciĂłn de los internautas.

Su posicionamiento en buscadores y redes sociales es un pilar estratĂŠgico dentro de la compaùía. En palabras de su Social Media Manager, Ana MarĂ­a Escurin, la apuesta por los canales no presenciales lleva a la empresa a dedicar un especial cuidado a su identidad digital. â&#x20AC;&#x153;Contamos con un ĂĄrea de SEO dentro del departamento de ecommerce y un departamento especializado en redes sociales dentro del ĂĄrea de Corporate Affairsâ&#x20AC;?, seĂąala.

La industria hotelera exige una importante vinculaciĂłn con el cliente en un entorno 2.0, necesaria y rentable. â&#x20AC;&#x153;Los usuarios se ven inďŹ&#x201A;uenciados por la informaciĂłn online que consumen diariamente â&#x20AC;&#x201C;redes, foros y buscadoresâ&#x20AC;&#x201C; en todas las etapas de su decisiĂłn de compra: pre-estancia, consultando recomendaciones; estancia, compartiendo su experiencia en el hotel; y post-estancia, documentando la misma con fotografĂ­as o escribiendo comentariosâ&#x20AC;?, reďŹ ere Escurin. â&#x20AC;&#x153;Es por esto por lo que, al proteger nuestra reputaciĂłn online y generar una comunidad, nuestros fans se convierten en prescriptores de la marca. En NH nuestros clientes, miembros de nuestra comunidad online, son el eje central de nuestras iniciativasâ&#x20AC;?.

Prioridad a las redes sociales La compaùía presta, pues, una atenciĂłn prioritaria a las redes sociales con el objetivo de crear un vĂ­nculo con sus usuarios a travĂŠs de una comunicaciĂłn ďŹ&#x201A;uida y dinĂĄmica. Su metodologĂ­a en este aspecto se centra en realizar una escucha activa de sus comentarios, ya que no solo se encargan de resolver dudas y lanzar promociones, sino que tambiĂŠn analizan las entradas que reciben dĂ­a a dĂ­a con el objetivo de mejorar su servicio. Un ejemplo de ello fue el lanzamiento del servicio gratuito de wiďŹ en todos sus hoteles, comenta la Social Media Manager. â&#x20AC;&#x153;Nos lo pedĂ­an nuestros clientes a travĂŠs del espacio online y este aĂąo lo pusimos en prĂĄcticaâ&#x20AC;?.

Aumentar su notoriedad, generar trĂĄďŹ co cualiďŹ cado y oportunidades comerciales, incrementar la vinculaciĂłn con su pĂşblico y obtener informaciĂłn sobre sus campaĂąas en medios sociales, son las cuatro lĂ­neas por las que se guĂ­a su estrategia. Y la reputaciĂłn en la red es un elemento diferenciador. â&#x20AC;&#x153;Las reservas de hotel se hacen cada vez mĂĄs a travĂŠs de internet y la reputaciĂłn es un concepto clave a la hora de elegir dĂłnde hospedarse basĂĄndose, entre otras cosas en la experiencia de los demĂĄsâ&#x20AC;?, expone Ana MarĂ­a Escurin.

La portavoz no olvida mencionar una crisis que estĂĄ afectando a la consideraciĂłn internacional de las empresas espaĂąolas. â&#x20AC;&#x153;Es indudable que la viralidad y la globalidad de la informaciĂłn en la actualidad tiene ventajas, pero tambiĂŠn riesgos y la situaciĂłn econĂłmica de los paĂ­ses afecta de forma rĂĄpida al reconocimiento que se tiene fuera sobre la Marca PaĂ­s de un mercado y de sus compaùíasâ&#x20AC;?, remarca.

La apuesta de la ďŹ rma por estrategias de comunicaciĂłn online es complementaria al resto, aunque Escurin reconoce que la forma de entender el negocio apoyĂĄndose en plataformas que anteriormente no existĂ­an debe ser revolucionaria.

Ă&#x2030;nfasis en los canales electrĂłnicos El fomento y desarrollo de sus canales no presenciales de venta y comunicaciĂłn con clientes, en los que NH hace especial hincapiĂŠ, ha llevado a que representen, en la actualidad, el 70% total de sus ventas, un porcentaje que crece de forma signiďŹ cativa. AsĂ­, los ingresos por canales electrĂłnicos de NH suponen ya cerca del 50% del total en lo que a alojamientos hoteleros se reďŹ ere. La optimizaciĂłn de su plataforma web, su incorporaciĂłn a nuevos soportes como los mĂłviles, un mejor posicionamiento y la creaciĂłn de un equipo interno especializado en marketing en buscadores â&#x20AC;&#x201C;SEO y SEMâ&#x20AC;&#x201C; han permitido un crecimiento de los ingresos vĂ­a web de la empresa del 5,4% en los primeros nueve meses del aĂąo.

La compaùía trabaja en el desarrollo de una nueva plataforma tecnolĂłgica mĂĄs potente y parametrizada que permita dotar de mayor capacidad a su ĂĄrea comercial en el conocimiento y la gestiĂłn de los clientes, ademĂĄs de proporcionar mayor conectividad entre la web del grupo y el resto de canales electrĂłnicos de venta. La ďŹ rma prevĂŠ que la implantaciĂłn de herramientas mĂĄs eďŹ caces de CRM y de sistemas de organizaciĂłn y gestiĂłn de datos comience a generar resultados a partir del primer trimestre de 2013.

AnĂĄlisis de la satisfacciĂłn del cliente gracias a Quality Focus En su afĂĄn de mejorar la atenciĂłn que presta, el grupo tiene en cuenta un conjunto de indicadores que valoran sus clientes referidos al servicio, el producto y la imagen que transmite. Unos datos que son analizados permanentemente gracias al programa interno Quality Focus, encargado de recabar la informaciĂłn. AsĂ­, la compaùía ha conocido que implantaciĂłn de wiďŹ gratuito en todos sus establecimientos ha tenido un peso importante en la mejora de su percepciĂłn

NH EN CIFRAS (2011) 1.428 millones de euros de ingresos 6,2 millones de euros de beneďŹ cio neto 202,4 millones de euros de Ebitda 400 hoteles que opera 60.000 habitaciones 26 paĂ­ses de Europa, AmĂŠrica y Ă frica donde tiene presencia 19.600 profesionales trabajan en las sedes de NH Hoteles 16 millones de clientes repartidos por todo el mundo

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Cuando me propusieron escribir este artĂ­culo sobre la reputaciĂłn online de las empresas, pensĂŠ: â&#x20AC;&#x153;Hay un Ă­ndice que no se puede medir, pero que es el secreto de todo estoâ&#x20AC;?. ÂżA quĂŠ me reďŹ ero?, se preguntarĂĄ el lector. Pues al engagement. Un vĂ­nculo que va mĂĄs allĂĄ de lo personal y por el que nos movemos para realizar acciones que solamente harĂ­an aquellos que llamamos fans. Pero, un momento... Âżsomos fans de lo que hacemos? ÂżCuando nos vamos a la cama cada noche lo hacemos con una sonrisa por trabajar donde lo hacemos?

Me gusta decir que las personas tenemos tres misiones en las empresas a las que pertenecemos: aportar, aprender y divertirnos. Por este orden de importancia, de mayor a menor. PiĂŠnsenlo un instante. HĂĄganlo en voz baja pero respĂłndanse con sinceridad: Âżaportan en su cĂ­rculo laboral? ÂżAprenden cada dĂ­a de profesionales mejores que ustedes? ÂżSe rĂ­en con -y no de- sus compaĂąeros y las cosas que les suceden? Entonces, considĂŠrense personas felices. Al menos, en lo laboral. Que no es poco. Por el contrario, Âżno cumplen estos tres aspectos? Pues, de verdad, lo siento mucho.

Necesitamos a gente que sea fan de lo que hace. Que lo viva intensamente. Ya hay suďŹ ciente monotonĂ­a en tantos procesos industrializados y prefabricados.

No queremos eso. Sientan la marca. Pero hĂĄganlo solamente si de verdad creen en ella. Solo asĂ­ las empresas tendrĂĄn prescriptores reales. ÂżY cĂłmo se

consigue eso? Es muy difĂ­cil, estĂĄ claro. ÂĄPero es tan bonito trabajar en una empresa con engagement tanto interno como externo!.

En todas las organizaciones por las que he tenido la suerte de pasar he pensado en algĂşn momento que eran las mejores en algo. Y esto no es un engaĂąo emocional, es verdad. Estaba realmente enamorado de mi trabajo y de lo que hacĂ­a. Y lo sigo estando.

El dĂ­a que dejĂŠ de estarlo en alguna de ellas, simplemente me despedĂ­ con un abrazo de todos y me fui a otro sitio. Si no estĂĄs al 100%, deja tu silla a otro.

En la vida no hay premios ni castigos, sino consecuencias. Y todo sucede por algo. ÂżHablan mal de su empresa? No se queje. Es lo que se merece.

Seguro. Mientras muchas personas sueĂąan con hacer cosas grandiosas, otras estĂĄn despiertas haciĂŠndolas.

RemangĂĄndose y aportando contenido diferencial a sus clientes. â&#x20AC;&#x153;Valor aĂąadidoâ&#x20AC;?, que estĂĄ tan de moda decir. HaciĂŠndoles vivir experiencias. Contando historias que emocionen. Eso es engagement.

Personalmente, me gusta pensar en voz alta y decir a los que me rodean que algĂşn dĂ­a (no dentro de mucho, espero), dejarĂŠ todo y me dedicarĂŠ solamente a escribir. Es la parte mĂĄs placentera de mi oďŹ cio. En esos momentos, soy de verdad libre. Sin nadie por encima pero tambiĂŠn sin nadie por debajo. ÂżQuĂŠ es lo que mĂĄs le gusta? ÂżCree que podrĂ­a dedicarse a ello? Seguro que sĂ­. â&#x20AC;&#x153;No tengo un talento especial, simplemente soy apasionadamente curiosoâ&#x20AC;?, decĂ­a Albert Einstein.

He vivido varios aĂąos pensando que habĂ­a dos tipos de personas: las que siguen trabajando cuando terminan su jornada laboral y las que no. Yo era de los primeros. Ahora, no trabajo tanto. Procuro no hacerlo en casa, al menos. Pero trabajo bien. O eso quiero creer. Y soy mĂĄs creĂ­ble. Porque si me meto en algo, lo hago al 100%. No suelo decir que sĂ­ a casi nadie pero si lo hago es con toda mi implicaciĂłn.

Quien tiene buena reputaciĂłn online tambiĂŠn la tiene ofďŹ&#x201A;ine. Y viceversa. Al ďŹ n y al cabo, se trata de ser consecuente entre lo que se dice y lo que se hace.

Aunque eso no abunde. â&#x20AC;&#x153;Mi mayor ilusiĂłn es seguir teniendo ilusionesâ&#x20AC;?, escribĂ­a JosĂŠ Narosky. Y a mĂ­ me ilusiona mi trabajo. Soy fan de lo que hago. No hay mayor reputaciĂłn (on, ofďŹ&#x201A;ine o como la queramos llamar) que eso..