Estudi de públics del Mercat de les Flors, 2006-07

INFORME FINAL DE RESULTATS - resum

Estudi dels públics reals MERCAT DE LES FLORS setembre 2006 – juny 2007

Observatori dels Públics Info@observatoridelspublics.com

1

INTRODUCCIÓ:

El present text descriu els principals resultats de l’estudi dels públics reals del Mercat de les Flors, una institució cultural de finançament públic amb un gran arrelament a la ciutat de Barcelona que, partint d’una oferta genèrica d’arts escèniques, ha optat per a la especialització en el camp de les arts del moviment: dansa, performance, circ,... Amb més de 20 anys d’història, al Mercat de les Flors, la gestió no parteix únicament d’una anàlisi de l’oferta sòlida sinó que, apostant per una gestió orientada a la qualitat, ha pretès amb aquest estudi “prendre el pols” a la demanda de dansa que produeix la seva programació.

El Mercat, d’aquesta manera, encarregà a Observatori dels Públics la següent investigació amb el propòsit genèric de descriure els públics reals de la institució i d’explicar com es desenvolupa llur experiència de consum i amb l’objectiu últim de mostrar els camins per a la creació i fidelització dels públics per a la dansa.

ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓ: La investigació es desenvolupà de setembre 2006 a juny 2007 al llarg de les següents tres fases:

Fase 1: estudi dels públics reals.

L’anàlisi, de caràcter qualitativa i quantitativa, permeté saber: •

Perfil sociodemogràfic dels públics: edat, gènere, procedència, adscripció social...

•

Hàbits de consum: horaris, tipologies de consum...

•

Expectatives, motivacions i satisfacció del consum.

•

Optimització de les dinàmiques de públics: fluxos, convivència de públics.

•

Anàlisi de l’efectivitat del pla de comunicació institucional.

•

Estudi de l’optimitat de la programació (formats, continguts, ...)

Fase 2: avaluació de l’experiència Partint de l’anterior prospectiva s’avaluà la programació en la seva especificitat (continguts, formats, difusió, ...) per tal de definir l’opinió dels públics reals i especificar els canals pels quals es podrien fidelitzar els públics potencials i captar nous públics.

2

Fase 3: Proposta de vies per a la fidelització i creació d’audiències En la fase final la investigació plantejà generar models per a la creació i fidelització de públics que, en el seu contrast amb les decisions de gestió del Mercat de les Flors, promoguessin iniciatives per a l’augment quantitatiu dels públics i la millora de la seva experiència de consum.

Quadre tècnic:

Combinació de metodologies quantitatives – qualitatives, més triangularització múltiple (experts, metodològica, de subjectes).

Material de prospecció: qüestionaris, focus grups, diaris de camp, qüestionaris on-line.

Mostreig: • • • •

Focus grups: mostreig qualitatiu.

Qüestionaris subministrats després de la funció i autoadministrats: no probabilístic, accidental / causal.

Diaris de camp desenvolupats pel personal intern: mostreig no probabilístic, intencional / opinàtic.

Qüestionaris on –line: no probabilístic, accidental / causal.

Principals resultats: El públic majoritari del Mercat de les Flors, com tot públic d’alta cultura, pot ser definit segons les característiques de l’anomenat consumidor de cultura omnívor. “Mentre el esnobisme culte expressava valors d’una classe emprenedora, les noves classes administratives i de negocis opten per les pautes omnívores, millor adaptades a les condicions complexes i a la relativitat cultural del món contemporani” (Peterson & Kern, 2000). Es tracta de persones que participen activament en un extens rang d’activitats i que posseeixen amples competències tant en l’alta com en la baixa cultura. Se’ls qualifica també com a “consumidors de gust inclusiu”, enfront als consumidors restrictius que acoten les seves pràctiques a consums majoritàriament passius i confinats a àrees molt concretes.

El mode inclusiu es relaciona amb alts nivells d’educació, residència urbana, joventut i és típic de la classe professional o de coneixement. El caràcter omnívor d’aquest consumidor indica la conveniència de generar sinèrgies amb altres institucions distribuïdores de productes d’alta cultura (MaCBA, CaixaFòrum, Tàpies, Miró, ...) al temps que l’estretesa

3

de la diversitat entre els públics reals del Mercat de les Flors suggereix la necessitat de dissenyar estratègies per a la captació de públics més heterogenis.

En resum podem definir les característiques del global de públics reals com: •

El perfil de gènere dels espectadors del Mercat és majoritàriament femení coincidint amb les característiques del consumidor de dansa dels estudis presos com a referència.

•

L’espectre d’edats és anòmalament més vell que els estudis presos com a referència (edats compreses entre els 21 i els 50) fet que es pot deure a la presència dels pares de família i als espectadors vinculats estretament amb la llarga història de la institució.

Qüestionari 54: “M’ha agradat des de sempre el Mercat de les Flors”.

•

L’audiència majoritàriament treballa en el sector de serveis, empresa i professions artístiques i liberals.

•

El global de públics respon a una formació de nivell universitari. Es tracta majoritàriament d’espectadors que viuen a l’àrea metropolitana.

•

Aquest espectre junt amb les característiques educatives i l’espectre professional defineixen al públic del Mercat de les Flors com un grup selecte.

•

La majoria dels públics assisteixen al Mercat acompanyats d’amics o amb la parella.

•

Es tracta majoritàriament de públic fidel a les propostes del Mercat de les Flors.

•

La majoria dels públics compren la seva entrada a la taquilla seguits dels que la compren per Internet i la majoria accedeixen al Mercat de les Flors sobretot en transport privat.

•

La motivació principal de consum és la dansa seguida de la recomanació de quelcom, l’interès per l’espectacle en concret i/o per la companyia.

•

Els mitjans de difusió més emprats per a la planificació del consum són la premsa escrita i la recomanació de l’espectacle per part d’un conegut o familiar.

4

Més concretament podem agrupar els públics reals en tres tipologies de públics: •

Les entusiastes: El 55% de la mostra. Es tracta sobretot de dones (el 59% ho són) d’edats compreses entre els 31 i 40 anys. El 38% de la gent que ve sovint tenen entre 31 i 40 anys. El 21’6% de la gent que ve sovint treballa en el sector de serveis seguit d’un 20’5 que són professional de l’art. No són necessàriament ballarines (el 73% no ho són) i accedeixen al Mercat en transport privat el 45%, amb els amics el 37’4% o amb la parella el 30%. Un 37% compren les entrades a taquilla, un 22% per internet i al Palau de la Virreina un 19%. Un 5% es beneficia de les invitacions. També hi ha molts d’entre ells que són ballarins o ballarines i que usen el Mercat com a punt de trobada del sector.

Surten satisfets en la majoria d’ocasions malgrat el darrer sector esmentat, el que busca la seva pròpia promoció, troba a faltar recolzament en les estructures socials (bars, punts de trobada,...).

•

Les accidentals: “ El tema dels Festivals és molt important per al Mercat ja que fa que hi sigui un altre tipus de públic. Veus gent normal, que no té a veure amb la cultura” (focus grup públic intern, subjecte 3). Són el 24% de la mostra es tracta majoritàriament de dones, el 54% de les ocasionals, entre 21 i 30 anys (el 41% de les ocasionals), que són en la seva majoria estudiants (el 28%) i que vénen sobretot amb els amics (46%) encara que és en aquest segment on trobem la majoria de famílies (28%). Vénen al Mercat sobretot en transport públic (un 53%) i compren majoritàriament les entrades per Internet (un 32%) o a la taquilla (el 26%). Un 13% es beneficien de les invitacions. Són a qui més li sorprèn la programació que s’ofereix. Es podria pensar en ell en termes dels comentaris dels no-públics. Són els que perceben més barreres: accessibilitat, preus, i distància del llenguatge.

•

Les ocasionals: “Tampoc es tracta només de públic culte, hi ha un altre tipus que pretén fer relacions socials” (focus grup públic intern, subjecte 4). Són el 21% de la mostra. Es tracta, un cop més, majoritàriament de dones (el 63% de la gent que és la segona vegada que assisteix a un espectacle del Mercat i que són, més joves que les entusiastes, entre 21 i 30 anys (el 34%), es dediquen a serveis o a l’empresa a parts iguals (el 17%) i que vénen sobretot amb amics (un 40%) o amb la parella (el 28%).

Pràcticament mai vénen soles. Vénen al Mercat en transport privat (el 44’55%), compren entrades per Internet o a la taquilla. Tan sols un 5% es beneficien de les invitacions.

5

Sobre l’experiència de l’espectador/a del Mercat de les Flors: •

Es pot considerar la valoració de l’experiència de consum de totes les tipologies de públic com, globalment, molt positiva. Qüestionari 128: “Seguiu així”; Qüestionari 246: “ Molt bé”. Malgrat en tots els casos s’assenyala l’experiència com una experiència ampliada que valora tant l’aspecte social com altres aspectes com la narrativa, la intenció, la música, la imatge, la provocació, etc. “Per a mi la música també és important, ha de tocar-te, emocionar-te”; (focus grup ocasionals, subjecte 3). “A mi m’interessa que provoqui, que potser no sigui una història que no acabo d'entendre però que deixi una imatge visual forta. No que sigui quelcom formal o gaire tècnic, però si almenys, que em digui quelcom, que tingui un feeling o que em deixi quelcom, no sé” (focus grup ocasionals, subjecte 5). “L'important per mi, de vegades és la preparació i la seva intenció, que tingui una repercussió i no ens colin coses avorrides” (focus grup ocasionals, subjecte 1).

•

Es considera que el Mercat el que està fent ho està fent molt bé, tant per les percepcions d’imatge com per la resposta dels públics reals, però si volgués ampliar l’espectre de públics hauria de diversificar formats i noves programacions adreçades a diferents tipologies de públics. Qüestionari 133: “Més propostes i oportunitats per a la gent jove; moltes coses a dir en aquest món!”; Qüestionari 316. “S’ha de programar més dansa i més clàssics”. “Hauríem de començar a pensar més en altres termes, crec que cal parlar de la importància d'un treball de mes integració de la dansa en la societat, perquè tots sapiguem que existeix, que tingui més repercussió” (focus grup ocasionals, subjecte 1).

•

S’exposen propostes per acostar la programació a les demandes dels públics.

Qüestionari 208: “Més programes familiars!!”, Qüestionari 31: “Crear, projectar programació estable. Promoció als centres escolars”. “Hi ha una por continuada a la dansa: la gent s'avorreixen o no saben què veuran, què passarà a l'espectacle i com ho poden gaudir, i clar, és normal que després vingui molt poca gent” (focus grup ocasionals, subjecte 1). “El que passa és que la meitat de la gent que ve el decep, i pensa, generalment, que això de la dansa és una cosa molt rara, per a quatre enterats i ja està, i aquí està el problema, en com fer-los veure que la dansa no és només “una anada d'olla”, que ningú entén, sinó que és quelcom que arriba i no es contempli com quelcom superficial o elitista: no només com quelcom on veus gent volar per terra o enfilar-se per les parets” (focus grup ocasionals, subjecte 6).

6

•

S’ha de mimar la convivència de públics a través de la duplicitat de l’oferta: ofertes convencionals i ofertes d’innovació (treball creadors- nous públics). Qüestionari 132: “Ampliar la programació, més projectes, noves propostes i seguiu així”.

•

Sobre l’accessibilitat física i virtual: en relació amb el tema dels transports trobem algunes queixes d’aquells que accedeixen al Mercat en transport privat, Qüestionari 6: “millorar pàrquing”, Qüestionari 143: “manca d’aparcament fa molt incòmode venir, pàrking c/Xipre per abonats només”;

i també dels que utilitzen el transport públics;

Qüestionari 82: “pocs busos amb horaris molt reduïts”; Qüestionari 229: “Millor transport públic!!”. En relació amb l’accessibilitat virtual cal ressenyar que com demostrava el qüestionari on-line la web és majoritàriament utilitzada per públic que ja consumeix l’oferta del Mercat. Aquest públic ressenya certs problemes amb el mitjà com, per exemple, el sistema de compra d’entrades, Qüestionari 87: “compra d’entrades per Internet (telentrada) no permet descompte per a nens”, o problemes tècnics, Qüestionari 34. “millorar la pàgina web, sovint no funciona”, malgrat, en termes generals, la satisfacció pel disseny i els seus continguts com demostra l’avaluació són elevades.

Sobre la imatge del Mercat: •

De la mateixa manera que la valoració de l’experiència és majoritàriament positiva, la valoració del Mercat com a institució també ho és. “Jo crec que és important la relació amb els públics i gestionar un espai tan gran que pot relacionar-se amb una altra gent i que pugui establir punts de connexió” (focus grup fidels, subjecte 2). “Abans de l'oferta del Mercat hem tingut una qualitat baixíssima, de sequera total, amb una gravetat molt extrema, que si es seguia així seria força greu. La veritat, estava molt malament” (focus grup fidels, subjecte 2). Tanmateix, com analitzarem en l’avaluació de la programació, hi ha aspectes a millorar: “El que és cert és que no hi ha un espai intermedi, i que el Mercat és un espai gran i alternatiu, amb una sala gran que pot barrejar i exposar. Hi ha pocs llocs amb sales professionals, i que de debò es pugui veure un espectacle” (focus grup fidels, subjecte 3).

7

Demandes sobre la programació: •

Programació: Entre les activitats plantejades pels focus es parla de la dansa- fòrum, espectacles de petit format paral·lels a la gran programació i dirigits a públics concrets, debats i assajos amb les companyies, o pràctiques culturals de l’art en moviment que obrin a la interdisciplinarietat de la dansa, o sorgeixin en paral·lel (balls, danses populars, balls urbans, o manifestacions de la cultural juvenil), propostes arrelades en el sentit cultural que construeix la dansa contemporània com a disciplina mixta. “Les tertúlies funcionen molt bé, on un coreògraf explica això i crec que per als adolescents és genial” (focus grup famílies, subjecte 3). “Exemple de treball amb artistes visuals contemporanis per crear espectacles diferents, més oberts i que arribin a altres públics” (focus grup famílies, subjecte 5). “També s’hauria d’incloure allò quotidià, de fer “clik” en les coses normals, en la qual cosa vivim tots els dies, que ens toca i que ens podria acostar també, al món de la dansa, no sé, de forma diferent, amb espais creatius i llocs de trobada de famílies, de gent, quelcom diferent” (focus grup ocasionals, subjecte 7). “Crec que és important mantenir la proximitat, el barri. És necessari que no sigui un espai tancat. Que hi hagi uns horaris d’obertura mínims pel consum per part dels espectadors” (focus grup ocasionals, subjecte 6).

•

Centre de producció: Aquesta possibilitat apunta la construcció del Mercat més enllà d’un espai per a veure espectacles, reforçar.lo com a centre que promogui la producció contemporània de dansa i altres pràctiques culturals relacionades amb el moviment. Es demanda una mena de “centre coreogràfic estatal” que promogui coproduccions, gestioni i produeixi espectacles, etc. En aquest sentit s’apunta repetidament la necessitat de que el Mercat s’identifiqui clarament com l’espai de dansa contemporània que és inexistent i necessari a Barcelona, i que cobreixi un enorme buit que es detecta a la ciutat tant a nivell de programació com de producció. “Si la dansa es pogués introduir dins la cultura del país, no només tindríem bons ballarins, sinó, a més a més, pots tenir grans consumidors d'art, en tots els àmbits, i això és un camí productiu que fa consolidar aquest tema. L'única manera és que es socialitzi la dansa, fer-la present en l'activitat del dia a dia, en qualsevol espai i moment” (focus grup famílies, subjecte 1).

•

Vinculació amb la realitat nacional i internacional: En aquest sentit la proposta Mercat queda definida com un espai intermedi entre el context local i l’internacional (workshop

8

amb creador local i gran espectacle internacional), i entre la difusió per mitjà d’espectacles i la promoció per mitjà de producció i un altre tipus d’activitats ubicant la dansa catalana en altres contexts. Relació amb altres esdeveniments a la ciutat, amb iniciatives espanyoles i en circuits internacionals. “Ha de ser un espai potenciador de la creació, de companyies locals o petites…” (focus grup fidels, subjecte 2).

•

Espai de trobada: A l’aspecte de producció apuntat anteriorment se li suma aquesta vessant de centre cultural pròxim i implicat en la participació, tant al barri com de la ciutadania. En aquest sentit el Mercat es dibuixa com un centre obert a projectes interdisciplinaris, a accions paral·leles a la dansa i les arts del moviment, i a una sèrie d’accions concretes (educatives, d’implicació de col·lectius,...) que facin del Mercat un lloc obert de trobada i d’encreuament amb diverses experiències culturals i de diverses cultures.

•

Escola i accions pedagògiques: Una altra via d’obertura plantejada des dels focus, construeix el Mercat ja no només com un centre de producció o un espai de trobada, sinó com una institució educativa i formativa, és a dir, com un espai de formació, comunicació i promoció de la dansa de forma significativa a través del sector educatiu. En aquest marc el Mercat es contempla com un espai educatiu on poden quedar reforçades les programacions i projectes pedagògics iniciats, consolidant la dansa en la societat i integrant-la en altres sectors. El treball es planteja des d’una doble aproximació a la pedagogia de la dansa i de les arts en moviment. D’una banda es parla de fomentar el Mercat com a laboratori educatiu per a les escoles de dansa, promocionant la consolidació de nous públics potencials, i d’altra banda, es planteja una complexa programació dirigida a les escoles, els centres formatius i a les famílies. En ambdues situacions, i com ja s’està fent, les propostes prenen cos en projectes que implicarien xerrades prèvies als espectacles, representacions especials dirigides als públics escolars i/o familiars, treballs educatius sobre la dansa a l’escola, visites entre bambolines al Mercat i debat posterior, contacte amb artistes i accions especifiques de formació en dansa o arts del moviment, etc. “Jo penso que la dansa hauria de començar a moure's també amb les escoles, però no només a les escoles de dansa, sinó a les generals, i fer que els nens facin dansa, i fan falta espectadors” (focus grup famílies, subjecte 5). “La dansa per a la formació d'un nen és molt enriquidora, independentment que sigui després professional o no, però aquests nens també han de veure la dansa, no sols practicar-la.

Aquest és el fre, no tots els espectacles que han fet són aptes per a nens, i això que la

9

programació que es va organitzar per a nens va ser genial i això s’hauria de potenciar dins el Mercat, amb un altre horari i amb regularitat” (focus grup famílies, subjecte 3).

“Crec que s'ha d’aconseguir fer que la dansa sigui quelcom mes que una activitat extraescolar, com és fins ara, crec que no sols tindríem bons ballarins, sinó poder fer que, en general, sigui seriosa i més interessant per a la societat” (focus grup famílies, subjecte 1). “Pot ser que el Mercat presenti un altre tipus de grups de companyies, que no siguin tan grans, més petites, i que vagin a les escoles, i que els presentin a les escoles: cada mes canviar d'escola, i fer uns tallers a l'escola. Es pot fer a les escoles, jo ja és el què faig” (focus grup famílies, subjecte 2).

Línies estratègiques com a reforç a l’actual creació d’audiències:

Com a tancament del projecte es presenten dues propostes de reforç a les accions que avui s’estan duent a terme per tal de promoure la creació de públics en el Mercat de les Flors, una basada en les polítiques de treball institucional i una altra de mode proactiu basada en projectes de treball:

1. Les polítiques de treball institucional. Una primera opció està relacionada amb el mode en què es poden construir unes polítiques culturals des del Mercat en relació a altres centres, i les possibles afiliacions i modes de treball. Aquest tipus de relació institucional és molt comú dins els centres culturals en general, i suposa sempre el marc des d'on desenvolupar projectes interdisciplinaris, ampliar els públics i fidelizar amb l'oferta, al temps que construir nous públics des de projectes educatius o amb contextos de treball comunitari.

Alguns exemples serien:

1. Projectes educatius a les escoles des de la pedagogia de les arts en moviment 2. Treball de difusió/formació articulat amb escoles de dansa/ Institut del teatre.

3. Convenis amb el conservatori Professional de dansa, Institut del teatre, l'escola de dansa universitària i màster.

4. Convenis de col·laboració amb altres institucions del teixit sociocultural de Barcelona: centres cívics, petites sales, màsters, etc.

10

5. Convenis de producció i treball educatiu amb companyies locals/petites.

2. - Propostes de treball a partir de projectes: En aquest cas, partíem de l’arquitectura institucional com l'estructura possible d'un marc de col·laboració institucional, proposant vies o possibilitats de futur amb accions concretes, com ara: 1. Visitar el Mercat com a institució. “El Mercat entre bambolines” 2. Fòrum dansa 3. Tallers amb artistes i joves aprenents. “Els cursos del Mercat” 4. Residències d'artistes (coreògrafs, ballarins) 5. Les arts del moviment al carrer 6. Projectes

de desenvolupament comunitari a través de la dansa amb equips

mixtos.

7. Intercanviar moviments: un projecte intergeneracional 8. El teixit social del Mercat: més enllà de les portes obertes.

Per a més informació: info@observatoridelspublics.com

11

REFERÈNCIES BIBLIOGRÀFIQUES:

AAVV, (1998), Informe SGAE sobre hábitos de consumo cultural, Fundación Autor, Madrid.

AAVV, (2002), Small to Medium Performing Arts Audiences in Melbourne, Arts Victoria, Melbourne.

Baker i Maitland, (2002), Profile of Dance Attenders in Scottland, Arts Council, Scottland.

Canclini, N. i alt. (1991), Públics d'Art i Política Cultural, UAM Mèxic.

Canclini, N., (1992), Cultures híbrides. Estratègies per entrar i sortir de la modernitat., Ed. Sud americana, Buenos Aires.

Cheney Research, (2004), Facts on Dance,, Council for the Arts, Canadá.

Dan (2001), Move: Northen Contemporany Dance Audience Development Project, Arts Council, England.

García, Fernández, i Zofío,(2000), Indústria de la Cultura i l’Oci a Espanya, Datautor, Madrid.

Gibson, R. (2000), An Analysis of and Report on Audiende for Random Dance Company, Arts Council, England.

Hargreaves, M. (2000), Moving North: Co-ordenating the Development of Dance Audiences in Manchester, Impact Evaluation of Phase One, not published. Manchester.

ICUB, (2006), Enquesta Òmnibus Municipal, Ajuntament de Barcelona, Barcelona.

IEC,, (2002), Estadístiques culturals de Catalunya, Generalitat de Catalunya, Barcelona.

Interarts, (2003), Anàlisis de la dansa a Catalunya, AdPD, Barcelona.

Kerlinger, F.N. (1975) Investigación del comportamiento, técnicas y metodología, Interamericana, México.

Kolb, B.M. (2000), Màrqueting Cultural Organisations, Oak Tree Press, Ireland.

Kotler i Sheff. (1997), Standing Room Only. Strategies for Màrqueting the Performing Arts. Harvard Business School Press, Boston.

Latorre, A., Rincón, D. I Arnal, J. (2003) Bases metodológicas de la investigación educativa, Experiencia, S.L., Barcelona.

Marín Ibánez, R. (1985) Pedagogía social y sociología de la Educación, Uned, Madrid.

Roberts, A. (1999) New Moves and First Steps, Qualitative Evaluation, Not Published, Cambridge.

Sheff i Kotler. (1996): «Crisi in the Arts: The màrqueting Respon-se», Califòrnia Management Review, 39.

Sierra Bravo, R. (1988), Técnicas de investigación social. Paraninfo, Madrid.

12

Taylor, (1992), Multiculturalism and the Politics of Recognition. Princeton University Press.

Taylor, SJ i Bogdan, R. (1990), Introducci贸n a los m茅todos cualitativos de investigaci贸n, Paidos, Barcelona.

Tobias, H. (2003), Dance Live! Bristol, Southwest Arts Marketing, Bristol.

WEBS www.btda.org.uk www.communitydancewales.com www.ballet_dance.com www.dancexchange.org www.danceusa.org www.prodanceirelans.org www.liftfest.org.uk www.mgi-paris.org www.audiencedevelopment.org www.swam.org.uk www.audiencescentral.co.uk www.team.uk.org www.pearle.ws www.artsmarketing.org www.bcainc.org www.museum.cl.msu.edu.vsa www.youngaudiences.org

13