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Tous les coups sont permis

Cette féroce rancœur entre les deux frères donne lieu à une série de coups bas, mais aussi à des coups de génie. Le placement de produit, ou du moins le marketing sportif, est né des hostilités des Dassler. Premier fait. 1954, l’Allemagne gagne la Coupe du monde de foot, sur un terrain gras, face à la Hongrie donnée favorite. L’équipe allemande avait adopté les crampons vissés d’Adidas, ce qui lui aurait permis de creuser l’écart. Adidas, associée aux exploits sportifs, gagne une popularité folle... Ses ventes explosent en même temps que la rivalité fraternelle déjà bien entamée. Deux ans plus tard, ce sont les Jeux de Melbourne qui se tiennent. Le fils aîné d’Adi, Horst, fait le tour des vestiaires afin de gagner les athlètes à sa cause en les courtisant, mais surtout en leur distribuant des cadeaux. Alors que les premiers sponsorings se négocient, ce sont plus particulièrement les dessousde-table qui se répandent comme une traînée de poudre. 1960. L’athlète allemand Armin Hary sera au cœur d’un imbroglio lors des J.O. de Rome. Il doit courir les 100 mètres, et les deux marques veulent autant l’une que l’autre que le sprinter porte leurs chaussures. Là encore, chacune promet de grosses sommes d'argent au point qu’Hary, alléché, tente la ruse : il court avec des Puma, mais c’est avec des Adidas aux pieds qu’il monte sur le podium ! Pour une fois, les deux frères tombent d’accord : Hary ne touchera pas un radis.

Le summum est atteint lors des Jeux Olympiques de Mexico en 1968. Il faut dire qu’Horst Dassler a bien bossé. En négociant directement avec les fédérations et non plus avec les sportifs, il parvient à équiper en Adidas 85% des athlètes. Et pourtant, la garde n’est jamais baissée, bien au contraire. « La légende dit qu'un agent Adidas et un agent Puma se baladaient avec des valises remplies de billets », raconte Martine Delumeau dans son documentaire. En s'autorisant tous les coups (bas), Adidas se débrouille à faire intercepter à la douane les produits Puma, au point que le représentant de la marque au félin, venu spécialement des États-Unis distribuer des chaussures, finit en prison pour quelques jours ! Désormais, le terrain de toutes les discordes se trouve être les têtes d’affiche du football. Chacun souhaite conclure avec les stars les plus prisées, surtout que l’explosion des retransmissions télévisées des grands événements élève les athlètes au rang de célébrités. Puma réussit à s’associer avec des footballeurs brésiliens comme Eusébio et Pelé, ainsi qu’avec l’attaquant néerlandais Johan Cruyff, cas délicat, compte tenu du fait que son équipe endosse du Adidas ; le joueur se trouve contraint de recouvrir partiellement le logo Adidas en masquant l'une des trois bandes de sa tenue officielle.

Le légendaire Pelé sera d’ailleurs mêlé à un accord défendu. Il est raconté dans le livre Sport Business, Adidas et Puma : La guerre des logos : « Avant la Coupe du monde 1970, Horst Dassler (Adidas) et Armin Dassler (Puma) passèrent un accord des plus étonnants. Il y avait un joueur, décidèrent les deux cousins ennemis, que leurs deux sociétés s’engageaient à ne pas approcher : Pelé. Aucune des deux firmes ne pouvait s’autoriser une folle surenchère pour signer le phénomène brésilien. Cet accord fut baptisé “Le pacte Pelé”. » Et c’est Puma qui brisera le pacte sans vergogne. 1970, nous sommes au beau milieu du Mundial et le coup d’envoi du match est prêt à être donné. Pelé entre sur le terrain et s’accroupit pour refaire ses lacets. Évidemment, il n’en a nullement besoin, mais c’est un coup de projecteur sensationnel sur les Puma qu’il porte à ce moment-là. C’est sans aucun doute cet accord-ci qui donna lieu à la notion de sport business comme nous l’entendons aujourd’hui : des athlètes rémunérés au service d’une marque.

Concurrents impitoyables, Puma et Adidas étaient plus occupés à se tirer dans les pattes l’un et l'autre qu’à développer de nouveaux produits innovants. Résultat, ils n’ont pas vu venir des nouvelles marques, notamment l’offensive Nike, qui s'est imposé depuis comme le principal fabricant mondial de sportswear. Aujourd’hui encore, Puma et Adidas, qui semble-t-il ont enterré la hache de guerre, restent deux des équipementiers sportifs les plus cotés... Le félin toujours un peu derrière les trois bandes.