Manual Harley Davidson - Estudio 5 by Maria Jose Chaves

An谩lisis de empresa Manual de aplicaci贸n Maria Jose Chaves - 201224036 Susana Garces - 201326483 Daniel Parra - 201217303 Tamara Spir - 201327724 Direcci贸n creativa Esudio 5 Universidad de los andes 2016-1 3

Contenido Análisis de marca 7 9

Introducción........................................................ Análisis de marca ................................................ Estrategia Valores Empresas ........................................................... Marlboro Hard rock café Jack Daniels and indian Ray ban Vaquero western Audiencia ........................................................... El bullicioso El ejemplar El mainstream Brief .................................................................... Valores Perfiles Hallazgos Insights Propuesta ........................................................... Hasta donde quieras llegar Conclusiones ......................................................

57 61

Proceso Introducción ....................................................... Concepto ............................................................ Referentes .......................................................... Camión coca cola Pubs bbc Bar draft Huacales Experiencia ........................................................ Alianzas especificaciones Pasó a paso experiencia Moodboard Análisis ............................................................... Camión Vaso Huacal Wild Horses Proceso .............................................................. Ideas montaje Idea final Materiales Espacio Desarrollo ........................................................... Montaje final ...................................................... Conclusiones ...................................................... Agradecimientos ................................................ Bibliografía .........................................................

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Introducción Este manual busca registrar una propuesta de análisis para comprender la marca estadounidense Harley Davidson desde su historia, estrategias, y los valores que la componen. Lo anterior le ha permitido convertirse en una marca consumida en todo el continente americano, por vender algo mucho más significativo que la materialidad de una motocicleta. Harley se ha dedicado a promocionar y vender un estilo de vida, con unas formas de pensar y actuar determinadas. Este estilo de vida ha sido estudiado a partir de una audiencia que se dividió en perfiles de acuerdo a su manera de vivir la marca. Así mismo, la forma

de aproximarse a Harley reveló ciertos valores que ayudaron a entender las bases conceptuales de esta, de manera que se pudiera entender su estrategia y composición de manera profunda. El objetivo de este libro, por lo tanto, es comprender lo que la marca comunica, y la forma en cómo su audiencia la interpreta, para llegar a ciertos insights que llevarán a identificar oportunidades de intervención desde el diseño que permitan generar un valor agregado a la marca y a sus usuarios.

Anรกlisis de marca

Estrategia Después de la Segunda Guerra Mundial se crearon los famosos “choppers”. Estos son los militares que recorrieron el mundo con su moto, y la personalizaron a su gusto y su comodidad. Chopper significa la capacidad de intervenir las motos a partir de agregar o quitar partes. En los períodos durante y entre guerras los militares quitaban partes de sus motos para hacerlas más ligeras para el viaje.

se daban lujos; como los viajes, el alcohol, las fiestas, los bares, etc. A partir de esto se empieza a construir una personalidad rebelde, individualista, ruda y misteriosa que empieza a generar una imagen de antihéroe. Estos soldados se unieron con otros compañeros de guerra que buscaban el mismo estilo de vida, y por lo tanto se genera el inicio de la cultura harlista. En un momento Hollywood empezó a transmitir la imagen del harlista como un personaje peligroso y rudo. Por lo tanto, Harley comenzó a generar campañas anti bullying para contrarrestar este estereotipo que había generado una caída en las ventas. En consecuencia, la marca lanzó campañas y trabajos sociales para mostrar que seguían en la misma línea de héroes de guerra.

Este estilo de motocicletas, y la forma en la que se apropian los soldados de ellas, es una forma de libertad y una manera de lidiar con los traumas que dejó la guerra. La motocicleta se convirtió en la forma de adoptar un nuevo modo de ver la vida, alrededor de la cultura del viaje y la posibilidad de llegar a cualquier parte. Por otro lado, la moto tiene que ver con la idea de pasión, pasión por montar la motocicleta, por rodar con ella, por viajar y por escaparse. Estos militares dueños de las motos eran los héroes del momento, pues se sacrificaron y fueron a la guerra dispuestos a perder la vida por su país. Cuando volvieron, el Estado se hizo responsable de ellos. Es por esto que los soldados adoptaron una forma de vida excesiva y sin límites en la que

En 1969 la AFM compró la marca y se enfocó en producir motocicletas que compitieran con las marcas Chinas. Esto resultó en la baja calidad de las motos y una desvalorización de la empresa. “We fulfill dreams inspired by the many roads of the world by providing extraordinary motorcycles and customer experiences. We fuel the passion for freedom in our customers to express their own individuality”1. (Visión de la marca) 10

Visión Compañía

La marca trabaja un mercado definido que, gracias a su estructura segmentada, permite al usuario crear un valor simbólico con las motos, a tal punto que empieza a diseñarlas a su gusto y a adecuarlas a su estilo de vida, además de considerarlas un lujo (Bhandari et al., 2014).

Harley maneja una estrategia de diferenciación que se basa en la búsqueda de distintos segmentos de mercado y la consolidación del vínculo con el usuario (Bhandari, Sahin, Huckschalg y Alkaddah, 2014). En términos de William Davidson:

La estrategia de Harley consta de crear un estilo de vida, basado en las necesidades físicas y psicológicas de sus usuarios (Bhandari et al., 2014). Además existe una integridad interna y externa en la compañía, relacionada a su estética y objetivos, la cual permite a usuarios y empleados identificarse entre sí.

“Basically, we do not believe in the lightweight market. We believe that motorcycles are sports vehicles, not transportation vehicles. Even if a man says he bought a motorcycle for transportation, it’s generally for leisure time use. The lightweight motorcycle is only supplemental. Back around World War I, a number of companies came out with lightweight bikes. We came out with one ourselves. We came out with another in 1947 and it just didn’t go anywhere. We have seen what happens to these small sizes” 2(Davidson).

Harley crea valor para sus usuarios con facilidades en el viaje, actividades de grupos harlistas y varios eventos para sus usuarios.

1. Harley Davidson. Visión. Tomado de https://www.ukessays.com/essays/marketing/history-development-and-growthof-harley-davidson-marketing-essay.php 2. Davidson, W. Discurso. Tomado de http://es.slideshare.net/devendrabh/competitive-strategy-analysis-of-harleydavidson Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of management, 17(1), 99-120. Bhandari, D., Sahin, S., Huckschalg, D. y Alkaddah, A. (2014). Strategy Analysis of Harley Davidson. Recuperado de http:// es.slideshare.net/devendrabh/competitive-strategy-analysis-of-harley-davidson Grant, R. (2010). Contemporary Strategy Analysis: Text and Case. 7th Edition, Sussex: John Wiley & Sons Ltd. Porter, M. E. (2008). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. Simon and Schuster. Pugliese, M. J., & Cagan, J. (2002). Capturing a rebel: modeling the Harley-Davidson brand through a motorcycle shape grammar. Research in Engineering Design, 13(3), 139- 156. 32

S S

1903

1905

1914

William S. Harley y Arthur Davidson crean la marca.

Tenían más de una docena de motos.

Continuaron el aumento en la producción y lograron vender 16.284 motos

1904

1907

Crean el primer modelo de competición en el patio trasero de la familia Davidson.

Tenían 1 unidades en su propia fábrica.

ace como una marca peque a y casera.

Crecen y logran establecerse en el mercado.

1917

Harley empie a a vincularse los h roes de guerra. Des motos empie an a adquirir lo formal y se acerca al usu soldados norteam

Cabe aclarar que Harley patrocina al e rcito de stados nidos, lo que la vincula a los valores norteamericanos y la empie a a posicionar como una marca icónica.

racias a la guerra Harley es conocida a nivel mundial.

1920

1939

Para este momento eran la mayor distribuidora de motos a nivel mundial, participando en 67 países.

ogran volver a patrocinar vehículos del e rcito en la segunda guerra mundial lo que aumenta de nuevo sus ventas.

e a los iconos militares, sde ese momento las un estilo que traspasa uario, en este caso los mericanos.

1929

1950

antiene sus ventas en la guerra de corea, pero eep los sustituye como proveedor.

Ocurre la gran depresión y la producción de motos se ve afectada lo que les obliga a adaptar nuevos modelos.

Debido a la gran depresión los modelos clásicos cambian y se adaptan a un mercado afectado.

Varios estereotipos sobre la rudeza de Harley van creando un constructo social sobre las motos. Empiezan a aparecer en los medios los Harlistas como personas rebeldes. A pesar de que todo esto afecta la imagen de la marca y el estilo de vida que pretende construir, también refuerza la idea del antihéroe, debido a sus vínculos con la milicia.

1960

1987

Los impuestos afectan enormemente la exportación y distribución de motos, lo que baja las ventas de la compañía. Sin embargo la creación de estereotipos negativos por parte de Hollywood, tiene el mayor impacto en las pérdidas de la empresa..

Harley se asocia con Buell Motorcycle Company, fabricante de motocicletas.

199

Se crea una Manaos, Bra permite mercado de el hemisf

1969

1993

American Machinery and Foundry compra la compañía e introduce nuevos modelos, sin embargo no logró contrarrestar las pérdidas del pasado. Las motos japonesas lideran las ventas de motos.

Harley compra gran parte de sus acciones de Buell aumentando su participación.

e . e .

a fábrica en asil, lo que abrir el e Harley en ferio sur.

2008

2010

Adquiere MV Augusta Group, un fabricante de varios modelos de motos.

Harley tiene que bajar millones en costos de fabricación debido a una caída en sus acciones, debidos a ello tienen que cerrar varias fábricas y replantearse nuevos proyectos.

2000 Es introducida una moto deportiva de un solo cilindro, modelo completamente diferente al tradicional gracias a la compañía de Buell.

2009 Harley decide cerrar Buell y enfocarse solamente a los modelos clásicos de su marca para reforzarlos.

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1903

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1905

1904

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1914

1907

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1939

1929

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19601

9871

19692

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000

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2009

Harley D avidson M useum ( 2009). Get The Rest Of The Story [FotografĂa]. Recuperado de h ttp://www.harley-davidson.com/cont ent/h-d/en_US/home/museum/explore/hd-history/2000.html

Valores Los valores de la marca surgieron de la historia de la marca, y primeros usuarios que la consumían, además de su desarrollo a través de los años. A partir del análisis de la marca se encontró que esta última y sus usuarios compartían los valores entendiendo que cada valor es aplicado en el momento de formar un grupo de harlistas o tener una moto Harley Davidson. Esta marca representa la tradición de los Estados Unidos ya que tiene impresa la idea de ícono americano. Esta idea parte de la representación de la historia del país.

Según la historia de la marca, las motocicletas se convierten en símbolo de esperanza hacia encontrar la libertad añorada en la guerra. Esta libertad queda impresa en las motos después de la guerra, ya que eran la posibilidad de llegar a cualquier parte y de llevar una vida sin restricciones. El rugido de la Harley era relacionado con los héroes que fueron dar su vida por el país, lo que se traducía en un sentimiento de poder y orgullo al manejar la Harley. Esta vida libre y sin restricciones de aquellos choppers provenientes de la guerra además era un estilo de vida excesivo lleno de fiesta, alcohol y lujos, dado que el Estado se encargaba de su manutención por haber prestado su servicio a la nación. Es por esto que aquellos primeros usuarios empezaron a tomar la forma de antihéroes , pues refejaban una personalidad de rebeldía y misterio dado que podían hacer lo que quisieran sin nadie que se los restringiera; al fin y al cabo eran los héroes de Estados Unidos.

Para empezar, el heroísmo es un valor fundamental ya que esta marca fue utilizada por los soldados de la Primera y Segunda Guerra Mundial. Los soldados después de las guerras se quedaban con las motos y se estas últimas se convirtieron en icono representativo de los soldados y de la guerra.

Está implícito que la figura del antihéroe lleva consigo el valor de la rebeldía pues esta se ve en las vidas de excesos de estos personajes que lo único que valoraban era su moto y la posibilidad de viajar sin límites, sin importar nada más. También, aquel rugido poderoso e impactante de las motos que era sinónimo de poder, viene acompañado de la rebeldía con la que estos harlistas se imponían y decían “aquí estoy”.

Por lo tanto, aunque la unión es la motocicleta, empiezan a haber reuniones por motivos personales y de celebración. Se vuelve un grupo de apoyo entre integrantes, de amor y de confianza. Se vuelve una familia. Dentro de estos mismo grupos aparecen dos valores que muy pocas marcas reciben de sus usuarios como lo hace Harley Davidson. Estos son la pasión y la lealtad. La pasión se ve en el amor por las motocicletas y por montarlas, por obtener todo lo posible de la marca, y por los lazos y relaciones que se encuentran en los grupos. Se vuelve un grupo leal a su marca, a su moto y a su gente, pues no cualquiera puede ser parte del grupo y tampoco cualquiera puede montar una Harley.

Todo esto desarrolla una cultura del viaje y nomadismo alrededor de sus motos, en representación de la libertad que implicaba montar la Harley y de la experiencia del viaje que significaba conocer el mundo y llegar a lugares inimaginables. En el momento en que se consolidan como harlistas, ellos empiezan a unirse con otras personas que buscaban vivir de la misma manera. Se desarrollan entonces los grupos harlistas y con ellos la fraternidad que empieza a construir lazos más fuertes que los de la amistad y empiezan a volverse grupos de amigos considerados como familia. 21

1. 3. 2. La campaña “no sueñes más” refleja todo el estilo y la forma en que las motos se diferencian de otras motos. Desde la posición en el viaje hasta todo un estilo de montar. La marca también demuestra una aspiración de tener las motos.

1. FNL Communications Sydney (2007). Stop Dreaming, 1. [Fotografía]. Recuperado de https://pildorasdecomunicacion.wordpress. com/tag/davidson/ 2. FNL Communications Sydney (2007). Stop dreaming, 2. [Fotografía]. Recuperado de https://pildorasdecomunicacion.wordpress. com/tag/davidson/ 3. FNL Communications Sydney (2007). Stop dreaming, 3. [Fotografía]. Recuperado de https://pildorasdecomunicacion.wordpress. com/tag/davidson/

Otras campañas hacen alusión y resaltan la idea de libertad, comparándola con otros medios de trasporte que no se aferran tanto a la idea de la cultura del viaje.

1. Además de la libertad, Harley busca trasnmitir la idea de la estética unida a la idea de la masculinidad, del viaje y de la pasión por este.

3. Otro valor de la marca es la pasión. Este valor es uno de los que demuestra el vínculo de la marca con sus usuarios, ya que estos son los que se acercan a Harley por ansias de pertenecer a la cultura. Además de ello son personas que reflejan pasión por la velocidad.

1. Sprenger, R. (2009). Air is an air freshner [Fotografía]. Recuperado de http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1042156028505/harley-davidson-usa-medios-estados-unidos.1.html 2. Carmichael Lynch (2007). May the wind the only product in your hair [Fotografía]. Minneapolis, United States. Recuperado de http:// www.adforum.com/creative-work/ad/player/6687596/wind/harley-davidson 3. Momapropaganda, Brazil (2011). Harley Spirit. You’re born with it. [Fotografía de Raul Raichtaler]. Recuperado de https://adsoftheworld.com/media/print/harleydavidson_tattoo

La rebeldía aparece en campañas publicitarias como el valor de la individualidad y de ser único. Pero más importante, la rebeldía es un reflejo de la fuerza y la imposición que demuestra los harlistas al viajar y demostrar la cultura.

Con humor, la marca muestra su fuerza y las características de pertenecer a sus culturas. Desde llamar la atención hasta permitirse establecer un punto de vista.

Otro valor de la marca se relaciona con sus orígenes. Ser una marca icónica norteamericana le permite a la marca reflejar todos los valores de la cultura y acercarse a sus usuarios. Estos valores vienen de su historia y de la forma en que ha evolucionado la marca. Muchos de estos valores vienen del heroísmo de los soldados, de la rebeldía del rock n roll, etc.

1. Sprenger, R. (2009). Harley Davidson Campaña [Fotografías]. Recuperado de http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1042156028505/harley-davidson-usa-medios-estados-unidos.1.html 2.Miami Ad School, Europe(2010). Fear. [Fotografía]. Alemania. Recuperado de https://adsoftheworld.com/media/print/harleydavidson_fear 3. Jandl, Bratislava, Slovakia (2012). Driven by history. [Ilustración de Tim McDonagh]. Recuperado de https://adsoftheworld.com/media/print/harleydavidson_driven_by_history

1. 2. 3. 4. Harley retoma valores de su historia, vinculada a las guerras pasadas y a sus héroes de guerra. Es en este punto donde Harley saca a relucir los valores menos visibles de la marca. Valores vinculados al heroísmo y al valor humano de las campañas que a veces Harley hace. Tal como cita la campaña, las motos en un punto representaron la esperanza de la libertad, de salir. 1,2,3 y 4. Y&R, Prague, Czech Republic. (2015). A piece of freedom, 1. [Fotografías de Miro Minarovych]. Recuperado de https://adsoftheworld.com/media/print/harleydavidson_a_piece_of_freedom_1

Actualmente otras campañas han llamado la atención de la marca. Campañas en contra del bullying refuerzan esas ideas de heroísmo y de labores sociales que la marca y sus miembros hacen.

1. Publicis, Bogota, Colombia. (2013). No more bullying, 1. [Fotografías de Martin Sigal]. Recuperado de https://adsoftheworld.com/ media/print/harleydavidson_no_more_bullying_1 2. Publicis, Bogota, Colombia. (2013). No more bullying, 2. [Fotografías de Martin Sigal]. Recuperado de https://adsoftheworld.com/ media/print/harleydavidson_no_more_bullying_2 3. Publicis, Bogota, Colombia. (2013). No more bullying, 3. [Fotografías de Martin Sigal]. Recuperado de https://adsoftheworld.com/ media/print/harleydavidson_no_more_bullying_3

Empresas

1. 2.

3. 4.

Evolución de l a publicidad de Marlboro, desde la marca femenina hasta l a cosntrucción de todo u n mundo country para el hombre Marlboro.

1. Hombre Marlboro. (1978). Come to where the flavors is. [Fotografía publicidad]. Recuperado de http://www.old-ads.com/marlboro-cigarette-ad 2. McLaren, W. (Modelo, Hombre Marlboro). (1972). Come to where the flavors is. Come to Marlboro Country. [Fotografía publicidad]. Recuperado de http://www.tias.com/3943/PictPage/3923310409.html 3. McLaren, W. (Modelo, Hombre Marlboro). (1979). Come to where the flavors is. [Fotografía publicidad]. Recuperado de http://www. tias.com/cgi-bin/rv.fcgi?itemKey=3923307953 4. London, J. (Modelo Marlboro). (1963). Señorita Marlboro, publicidad. [Fotografía publicidad]. Recuperado de https://www.etsy. com/es/listing/111167549/anuncio-de-marlboro-mujer-senora

Marlboro Es un usuario determinado por los gustos del momento de la sociedad, en este caso, los de su círculo social. Es una persona que cambia su forma de actuar y su consumo en conjunto con su grupo de amigos y la situación en la que se encuentran. Le gusta sentirse observado, por lo que se mantiene mostrando su moto, su estilo de vida y su forma de actuar. Es por esto que acude a bares y fiestas donde debe mantener una elegancia moderna, y donde es constantemente observado por sus semejantes. También, bebe de manera delicada y costosa. Su moto es la posibilidad de mostrarse como una persona que está a la moda, que está dentro de lo que se considera admirable para una época y un momento determinado dentro de la sociedad. Es una persona que se envuelve en una sociedad cambiante y que cambia con ella, se mueve con ella y actúa con ella.

Usa la marca como un estilo de vida que predomina en el momento dentro su círculo social, y le gusta por los elementos estéticos y funcionales de la moto, mas no para adoptar la cultura harlista. Es un perfil que representa el valor de la fraternidad y lo hace evidente a través de sus amigos, pues, sin importar los gustos, pensamientos o preferencias de cada momento o situación, lo que le importa es mantenerse dentro de su grupo y alimentar la amistad. Es una perfil que se encuentra en un momento determinado de juventud y soltería, lo que lo lleva a ser consumidor de la marca. Así mismo está influenciado por el significado de la marca en EE.UU y busca consumirla en un intento de adentrarse en la moda de dicho país.

Este perfil es el único que le encuentra un amor a la marca más no a la cultura y, por lo tanto, no se acopla a la cultura harlista completamente y tampoco se siente cómodo con esta. Rebolledo, I., Soberón, I., Fernández, M., Zugarramurdi, M. J y Mosig, R. (2011). La publicidad de Marlboro: Historia empresa Marlboro. México. Recuperado de: http://marlborodoc.blogspot.com.co/p/historia-empresa-marlboro. html?view=timeslide El País (1992). Wayne Mclaren, el actor más popular de anuncios de tabaco. Recuperado de http://elpais.com/ diario/1992/07/25/agenda/712015201_850215.html

1. 3. 2.

1,2 Y 3. Hard Rock Café. Hard Rock café Londres. Recuperado de http://www.londontown.com/LondonInformation/ Restaurant/Hard_Rock_Cafe/4390/imagesPage/25533

Hard Rock Café Hard rock nació en Londres gracias a un par de amigos que buscaron reproducir la típica hamburguesa al estilo americano y no encontraban un lugar que cumpliera sus expectativas1. Al pasar el tiempo, Hard Rock se convirtió en la casa de los artistas y cantantes de rock. A partir de los 70’s el restaurante fue un lugar en el cual estos artistas podían disfrutar de la música2 y comportarse acorde a lo que eran; personajes llenos de rebeldía y juventud que se encontraban experimentando el estilo de vida rock n´roll, un estilo desenfrenado, indomable y libre. Hard Rock y Harley Davidson son marcas que representan el icono americano, ya que fueron creadas con

un ideal de lo norteamericano y la situación y estilo de vida que se llevaba a cabo en ese país. También, la rebeldía es un valor que estos dos iconos comparten ya que, por un lado, Hard Rock fue el hogar de aquellas figuras que querían mostrar su música y su estilo de vida rebelde, misterioso y llamativo. Por otro lado, Harley Davidson acompañó al soldado americano de post-guerra, que veía la moto como la oportunidad de llegar a cualquier parte y como una una forma de liberarse de lo vivido sin ser retado por nadie dado el poder, la fuerza y el significado que representaba para su país.

1. Rock, H. (2016). Thehistory of Hard Rock. Retrieved May 24, 2016, from http://www.hardrock.com/corporate/history. aspx 2. Mathews, J. C. (2012, June 26). Hard Rock Café, Historia de éxito. Retrieved May 24, 2016, from http://semanaeconomica. com/escala-global/2012/06/26/hard-rock-cafe-historia-de-exito-2/

Jack Daniel ´s and Indian Indian es la primera compañía de motocicletas de los Estados Unidos, fundada en 1901. Es de las marcas más representativas de artesanías norteamericanas. Esta marca en conjunto con Jack Daniel’s representan un verdadero estilo norteamericano, específico y representativo del país. Por otra parte Jack daniel’s es la destilería registrada más antigua de los Estados Unidos. Esta es una representación fuerte de la cultura del whiskey, además que maneja una cultura particular alrededor de este. Estos dos hicieron una edición limitada de una moto “Chief Vintage” de Indian con estilo Jack daniel’s.

recaudar fondos para la fundación Armed Services YMCA que creó la “operation ride home”. Este alianza se creó específicamente para ayudar a los militares a que pudieran ver a sus seres queridos en las temporadas de vacaciones.

Estas marcas son icónicas de los Estados Unidos, por lo que su unión está pensada para el beneficio de quienes sirven al país. Su objetivo es representar el sentido de pertenencia de la marca, la historia y la cultura. La relación más clara de esta unión con la marca Harley Davidson es que están apuntando al mismo usuario que Harley. Los primeros usuarios de este tipo de motocicletas fueron los militares estadounidenses, ya que fueron usadas en la Estas marcas se unieron por ser marcas legendarias guerra. Por esto, tanto Harley como la unión de los Estados Unidos, por lo tanto lo hicieron con Indian-Jack Daniel`s apelan en un principio a el fin de brindarle beneficio al personal Militar de aquellos soldados que dieron todo por su nación, Estados Unidos y a sus familiares. Esta unión fue y por lo tanto muestran que no se ha dejado de un hecha con el fin de lado la importancia de este Héroe del país. Indian Motorcycle (2016). Limited Edition Jack Daniel’s 150th Anniversary Motorcycles [Fotografía]. Recuperado de http:// www.indianmotorcycle.com/en-us/jack-daniels

“This one-of-a-kind motorcycle is the perfect pairing of these two classic American brands, and while they look great together, we’ve inscribed this unique collector’s edition masterpiece with our ‘Bottles and Throttles Don’t Mix’ mantra to remind all our friends that drinking and riding are meant to be enjoyed separately,” said Dave Stang, Director of Events & Sponsorships for Jack Daniel’s. “We’d like to thank our friends at Indian Motorcycle for their help on this project and their support for Operation Ride Home.” (Stang, 2016)

1,2 y 3. Indian Motorcycle (2016). Limited Edition Jack Daniel’s 150th Anniversary Motorcycles [Fotografía]. Recuperado de http://www.indianmotorcycle.com/en-us/jack-daniels

Ray Ban La marca Ray Ban comparte el valor del heroísmo con Harley ya que estas gafas, nacidas en Italia, fueron en principio creadas para el uso de los soldados de la Fuerza Aérea y pilotos estadounidenses. Las Harleys tuvieron su auge en la Primera y Segunda Guerra Mundial para más tarde pasar a convertirse en el medio de transporte de los soldados que llegaban buscando una vida sin preocupaciones y llena de excesos. De la misma forma, las gafas se convirtieron en el emblema de aquellos pilotos sensuales y pasaron a ser un símbolo de moda común, al igual que en el caso de las Harley Davidson.

Por lo tanto, en ambas marcas se puede ver reflejada la huella del heroísmo que define al Harlista, o al piloto, como aquellos personajes que sacrificaron su vida para defender a su país, convirtiéndose en una clase de figura icónica para su gente. Esta huella del heroísmo, sin embargo, no quedó olvidada en los tiempos de guerra; esta sobrevivió y llegó a conquistar la vida común a través de la moda y los estilos de vida de la postguerra.

Wikipedia. (2016). Ray-Ban. 03/05/2016, de Wikipedia Sitio web: https://es.wikipedia.org/wiki/Ray-Ban

2. 1. Ana Vicente (2012) Gafas de Sol y Más: Gafas de sol Ray Ban Aviator, un paseo por la historia. {Captura de Pantalla}. Recuperado de: http://www.gafasdesolymas.com/blog/2012/11/gafas-de-sol-ray-ban-aviator-un-paseo-por-la-historia/ 2. Ray Ban (2016) Ray Ban: Ray Ban Historia. {Captura de Pantalla}. Recuperado de: http://www.acprimavera.es/ray-banhistoria-5803?zenid=484b712349e8e0d865cedd8646d02422 3. Básicos y Clásicos (2014) Básicos y Clásicos: RAY BAN AVIATOR: TODO UN CLÁSICO. {Captura de Pantalla} Recuperado de: https://basicosyclasicos.wordpress.com/2014/03/10/ray-ban-aviator-todo-un-clasico/

3. 4.

1. 2.

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Vaquero - Western Provienen de una tradición española medieval donde el caballo se convirtió en el mejor aliado para recorrer grandes haciendas feudales. Cuando llega a América después de la colonia, la tradición se adapta a las grandes planicies americanas, donde la labor del caballo evoluciona a la libertad y la vigía de sus terrenos.

uida dentro de los grupos, lo que permitía una cercanía entre sus miembros, a pesar de que el vaquero era un hombre solitario.

El perfil que evolucionó y se apropió del modelo fueron los veteranos de la guerra civil americana, expertos en caballerizas. “Muchos de los vaqueros eran veteranos de la guerra civil, sobre todo de la Confederación, que habían vuelto a hogares arruinados y no encontraron futuro, por lo cual fueron a buscar oportunidades al oeste” (Guiroy, 2013). Lo más importante de este perfil americano es su cercanía a la historia de Harley, ya que son héroes de guerra que se apropian de un estilo y transforman sus valores de antihéroe a una nueva rutina, en este caso de cuidar terrenos y ganado.

“Para arrearlo se necesitaba un equipo de 10 vaqueros por lo menos, con tres caballos por vaquero… pero el cocinero era un miembro muy respetado del equipo, ya que no sólo estaba a cargo de la comida, también se encargaba de los suministros médicos y tenía ciertos conocimientos de medicina práctica, el cocinero llevaba su propia carreta denominada chuckwagon en donde llevaba sus víveres , agua ,medicina y utensilios para cocinar y en la cual solía dormir , privilegio que no tenía el resto de hombres de la cuadrilla” (Guitory, 2013).

Curiosamente el estilo vaquero comparte otro valor con Harley: la fraternidad. Esto se debe a que dentro de los círculos de rodeos había todo tipo de razas, desde nativos americanos hasta españoles. Gracias a ello la discriminación se veía dismin

De igual forma, la construcción de estos grupos fue formando una cultura del viaje. Para mover ganado hacían viajes largos o cabalgatas que requerían la fuerza y unidad del equipo:

Paralelamente a los harlistas, los vaqueros eran grupos que compartían diferentes gustos y vivencias, que se relacionaban en cabalgatas o rodadas, e incluso que llevaban implícitamente el amor y la libertad del viaje.

Audiencia

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El bullicioso El harlista Bullicioso es aquel que hace una fiesta alrededor de su Harley. Es aquel que quiere mostrar al mundo su estilo de vida como harlista y por lo tanto es el perfil que más afinidad tiene con los “choppers” originales, quienes se daban una vida llena de excesos y excentricidades.

Este perfil adopta la pimpeada en varios aspectos de su vida, para mostrar su individualidad y permitirse ser único entre los suyos. Es un perfil que maneja la cultura del viaje como la forma de ir más allá y retoma la libertad rompiendo barreras y límites.

Es por esto que el bullicioso es una persona que se preocupa por mostrar su masculinidad y su rudeza, a través de moverse en lugares austeros, como restaurantes de comida típica en las afueras de las ciudades, tomar bebidas fuertes, como aguardiente antioqueño rojo, vestirse de cuero negro y reflejar la marca Harley en la mayoría de aspectos de su vida. Representa la rebeldía, vista como aquella fuerza que le permite expresarse libremente. Este valor es evidente en la estética de la marca, debido al rugido que les permite imponerse y llamar la atención.

Es una persona, además, que se entrega de manera completa a su grupo harlista, incluso hasta llevar a su familia a formar parte de él. Por lo general está interesado en acompañarse de mujeres atractivas y femeninas. También, busca generar una buena imagen de sí mismo desde el estilo de vida que lleva, por lo que hace servicio social y busca mostrar buenas acciones.

Referencias Moodboard 1. Cosecha Roja. El Chapo [Fotografía]. Recuperado de http://cosecharoja.org/tag/el-chapo/ 2. Youtube (2015). AGUARDIENTE ANTIOQUEÑO PA COMPARTIR Y GOZAR [Captura de pantalla]. Recuperado de https:// www.youtube.com/watch?v=xErwaOjLz0s 3. Fotografia compartida por Juan Camilo Franco 4. Fotografía compartida por Juan Camilo Franco [Fotografía]. 5. Facebook. Perfil de Juan Camilo Franco [Fotografía]. 6. Facebook. Perfil de Juan Camilo Franco [Fotografía]. 7. Facebook.Perfil de Juan Camilo Franco[Fotografía].

3. 6.

10.

4. 44

El ejemplar Es aquel que, sin dejar de lado los valores estéticos de Harley (la fuerza, la libertad, el rugido etc.), siempre busca apropiar la cultura del viaje y la pasión por las motos. Dicha pasión es un reflejo de la libertad que le permite viajar; debido a esto sus viajes se relacionan con los lugares típicos de cada región, lugares donde subyace toda la cultura y la riqueza patrimonial. Según esto último, este es un perfil que se apropia de los lugares y ansía conocer, por ello no es extraño verlo vinculando su vida como harlista a su vida familiar. Además, es un perfil que ha generado recuerdos alrededor de su moto, y de la marca, a través de su historia personal. Por esto, es una persona que se emociona con Harley Davidson y lo que esta significa para él; lo cual lo convierte en un perfil apasionado y leal a la marca Gracias a que es un perfil de raíces, es el tipo de harlista que trae y traduce aquellos valores de la marca relacionados a la raíces americanas y a la fuerza de la tierra natal de la marca. De esta forma este perfil traduce la fuerza de la cultura: en Estados Unidos Harley se vincula a marcas que reflejen valores propios de los orígenes americanos, como Jack Daniel’s e incluso tendencias como los vaqueros, en Colombia, por el contrario, el perfil del Ejemplar apropia marcas que le rememoren

su cultura, como por ejemplo BBC. Dicha marca demuestra en sus productos, y en la forma de disponer su publicidad, todo un argot de simbologías de la cultura Bogotana. Gracias a que el Ejemplar adopta y traduce la cultura harlista, es el perfil que mejor representa los valores de fraternidad. Este perfil busca crear vínculos con sus compañeros y pertenecer, a su manera, a un grupo. De igual forma dentro de su grupo está inmersos miembros de su familia, lo que crea vínculos aún más sensibles en su grupo. Este perfil comparte la cultura del viaje con su familia y lo adapta a su vida diaria. El Ejemplar apropia uno de los valores de Harley subyacentes y poco evidentes: el heroísmo. Es evidente ver que, debido a que es una marca que vende valor simbólico y cultura, se han creado varios clichés negativos, ya mencionados en el análisis de la historia. Dichos estereotipos han acercado a la marca a valores negativos sobre el machismo, la imposición y la fuerza. Sin embargo la marca refleja valores completamente diferentes. Este perfil es un ejemplo de ello, ya que se ha apropiado de las ventajas de pertenecer a un grupo Harlista, y ha unido fuerzas para realizar labores sociales junto a sus hermanos de grupo. Es así que el perfil toma su nombre de Ejemplar. 45

Referencias Moodboard 1. Panam. Spettle’s Pan-american Journey. [Fotografía]. Recuperado de http://pan-am.info/?page_id=3150 2. Roman, S. (2011). El tradicional asado. [Fotografía]. Recuperado de http://www.mdzol.com/nota/340224-diez-denoviembre-dia-de-la-tradicion/ 3. Juventud rebelde. (2015). Brigadas Estudiantiles de Trabajo en Sancti Spíritus. [Fotografía]. Recuperado de http://www. juventudrebelde.cu/multimedia/fotografia/generales/brigadas-estudiantiles-de-trabajo-en-sancti-spiritus/ 4. Planes turísticos. (2015). Planes turísticos: Eje cafetero. [Fotografía]. Recuperado de https://planesturisticos.com/ comprar/eje-cafetero-abono/ 5. Wild Horses MC Colombia. (Grupo de facebook). (2016). Grupo harlistas acampando.[Fotografía compartida]. Colombia. Recuperado de https://www.facebook.com/Wild-Horses-MC-Colombia-1464394757112234/?fref=ts 6. Wild Horses.(Perfil de facebook). (2015). Hijo harlista. [Fotografía compartida]. Colombia. 7. Wild Horses MC Colombia. (Grupo de facebook). (2016). Grupo harlistas navidad.[Fotografía compartida]. Colombia. Recuperado de https://www.facebook.com/Wild-Horses-MC-Colombia-1464394757112234/photos 8. Wild Horses. (Perfil de facebook). (2015). Padre e hijo. [Fotografía compartida]. Colombia. 9. Miraline. (2013). Las familias de la cerveza. [Fotografía ]. Colombia. Recuperado de https://www.tucuateelfresa.com/ comida-bebida/familias-cerveza/ 10. Spir, T. (2016). Harlistas ayudando a las victimas del terremoto en Ecuador [Fotografía]. Colombia.

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4 7

3 5

6 8

El mainstream Es un usuario determinado por los gustos del momento de la sociedad, en este caso, los de su círculo social. Es una persona que cambia su forma de actuar y su consumo en conjunto con su grupo de amigos y la situación en la que se encuentran. Le gusta sentirse observado, por lo que se mantiene mostrando su moto, su estilo de vida y su forma de actuar. Es por esto que acude a bares y fiestas donde debe mantener una elegancia moderna, y donde es constantemente observado por sus semejantes. También, bebe de manera delicada y costosa. Su moto es la posibilidad de mostrarse como una persona que está a la moda, que está dentro de lo que se considera admirable para una época y un momento determinado dentro de la sociedad. Es una persona que se envuelve en una sociedad cambiante y que cambia con ella, se mueve con ella y actúa con ella.

Este usuario es consumidor de marcas tales como la cerveza Club Colombia y le gusta estar en lugares Este perfil es el único que le encuentra un amor tales como Baum, Armando o Andrés Carne De a la marca más no a la cultura y, por lo tanto, no Res. Su estilo de vestir no es correspondiente al se acopla a la cultura harlista completamente y que se muestra en la cultura por lo tanto se viste tampoco se siente cómodo con esta. con marcas tipo Pull & Bear y demás.

Referencias Moodboard 1. El Espectador (2013). Propietario de Andrés Carne de Res pone en duda violación en su establecimiento [Fotografía]. Recuperado de http://www.elespectador.com/noticias/nacional/propietario-de-andres-carne-de-res-pone-dudaviolacion-articulo-457810 2. Armando Records. Bares Armando Records [Fotografía]. Recuperado de http://armandorecords.org/category/eventos/ 3. Allsaints (2016). Allsaints studios // Film [Captura de pantalla]. Recuperado de http://www.allsaints.com/studios/film/ biker-portraits/part-3/ 4. Fotografía compartida por Alejandro Charria [Fotografía]. 5. Fotografía compartida por Alejandro Charria [Fotografía]. 6. Fotografía compartida por Alejandro Charria [Fotografía]. 7. Fotografía compartida por Alejandro Charria [Fotografía]. 8. Facebook. Perfil de James Arango[Fotografía]. Recuperado de https://www.facebook.com/photo. php?fbid=10153098454583093&set=a.438006033092.209638.511068092&type=3&theater

Brief

Valores Heroísmo Sale a relucir aquel héroe histórico de la época actual que se preocupa por la comunidad, que está listo para ayudar y atento a colaborar en cualquier oportunidad.

Pasión Se ve y se siente el amor por la marca; un grupo que no se cansa de trascender con ella y entregar parte de su vida a seguirla.

Lealtad Siempre dispuesto a promocionar y hacer parte de la cultura Harley, llevar la marca no solo en lo superficial sino aferrarse a ella de corazón.

Fraternidad Un grupo que colabora entre sí, que empatiza, que trasciende más allá de poseer una moto y se convierte en una familia que está donde y cuando sea necesario.

Libertad La oportunidad de llegar hasta donde sea posible, con aquellos que hacen parte de mi grupo más cercano para compartir momentos de felicidad.

Perfiles

El ejemplar Lleva un recorrido extenso con la marca por lo que esta se ha vuelto parte de su historia personal. Es una persona que se emociona con lo que representa Harley y que ha construido recuerdos importantes para él alrededor de ella. Es un perfil que encuentra su comodidad y su felicidad en compartir con sus amigos, considerados también su familia. Encuentra fácilmente ocasiones para celebrar y estar feliz con quienes lo acompañan, pero sobre todo con responsabilidad. La cerveza es un elemento alrededor del cual la celebración puede tomar lugar; sin embargo no es cualquier cerveza sino que busca una que conlleve la tradición, lo artesanal y lo propio.

Hallazgos 1.

El harlista ejemplar, a través de su grupo, se Nunca quedan satisfechos, siempre buscan más preocupa por ayudar a la comunidad. Esto se ve de la marca. reflejado en las diferentes labores sociales que realizan. 6.

Hay una constante búsqueda de lugares donde puedan comportarse como harlistas; el común 2. A pesar de que hay harlistas que ya no pueden denominador de estos es la cerveza y la comida típica del lugar donde se encuentran. seguir montando moto, buscan la manera de seguir perteneciendo a este. Esto se logra a partir de los lazos de amistad que se forman entre ellos. 7. Las ocasiones de encuentro y celebración se dan alrededor de una forma particular de tomar 3. Fraternidad= segunda familia, por la confianza cerveza. Esta forma de tomar se ve reflejada en una gran cantidad de cerveza para compartir. que se genera en el grupo que les permite mostrarse como son.

Se puede identificar un sentido de exclusividad 4. Tienen apodos y esto les permite consolidar que que ha sido desarrollado desde la creación de los grupos, ya que Harley Davidson lo estimula a su identidad y su fuerza dentro del grupo través del HOG.

Insigths 1.

El harlista ejemplar tiene dentro de si los valores de Harley por lo que aporta de manera importante a la cultura y la imagen de la marca.

La cerveza juega un papel unificador dentro de los grupos harlistas por lo que aparece como un elemento que da la oportunidad para reunirse y compartir momentos de felicidad.

3. La marca Harley ha llevado a priorizar el apoyo y promociĂłn de la cultura Harley en su audiencia mĂĄs que Ăşnicamente la calidad de motocicletas que produce.

Propuesta

Hasta donde quieras llegar Camión Harley

La propuesta se consolidó a partir de entender que hay grupos determinados de harlistas que deben ser reconocidos por el compromiso que tienen con la marca y la buena representación de sus valores y cultura. Por lo tanto, se propone un evento que consistirá de un camión de cerveza Harley Davidson que llegará a la post-rodada del grupo que haya sido elegido para ser reconocido. El camión estará decorado con los colores de la marca y los logos del grupo, y además tendrá frases para felicitarlos. La idea del camión surgió de la simbología de la libertad y la posibilidad de llegar hasta donde sea que los harlistas estén. También, la intención fue que el camión llegara a un lugar donde los homenajeados estuvieran con la gente que quieren y pudieran construir recuerdos de momentos felices en el sitio que más les acomodara. Por otra parte, es símbolo de fuente infinita de cerveza (teniendo en cuenta cuánto aportaría la cervecería al evento) que a su vez es la forma de reunir al grupo e incentivar la celebración.

Se encontró que la cerveza era la mejor opción de bebida para la celebración del grupo homenajeado ya que esta es un elemento recurrente en las reuniones de los grupos harlistas por lo que se ha convertido en sinónimo de felicidad y compartir momentos y experiencias. Por otra parte es una bebida la cual se puede tomar con responsabilidad ya que no tiene un nivel alto de alcohol. El perfil escogido se identifica con la cerveza ya que es una bebida que se puede disfrutar por el sabor y es adecuada para cualquier tipo de festejo. La idea está pensada bajo una alianza con la cervecería BBC, pues se tiene en cuenta que el usuario busca los ingredientes locales y la producción de BBC no es masiva, por el contrario, busca ser una cerveza artesanal con ingredientes naturales encontrados en diferentes regiones del país. La filosofía de esta marca es darle importancia a los pequeños detalles y a la tradición.

Además, se instalaron huacales marcados con sus apodos y la marca, para que fueran parte de la experiencia y pudieran sentarse sobre ellos y disfrutar del aire libre y de su gusto por la cerveza.

Es una empresa que quiso emprender en Bogotá para darle al país una mejor cerveza y elaborarla con ingredientes naturales tradicionales y locales como la miel orgánica, cáscaras de naranja y avena, de modo que se instaurara una nueva forma de disfrutar la cerveza desde su aroma.

Esta propuesta tiene como fin el reconocimiento de un grupo que represente la marca y la cultura de la mejor manera. Se hará una vez al año y se publicará en la página de Facebook de Harley. Será una forma de demostrar que hay grupos emblemáticos de la cultura y de la marca, y que por lo tanto está última los promueve y les agradece a manera de celebración.

Esta marca ofrece opciones diferentes de tomar cerveza en los pubs y los establecimientos autorizados por BBC. Por otro lado, los pubs tienen una esencia rústica y quieren ofrecer una decoración tradicional de los años dorados de Bogotá, además de vender platos tradicionales cerveceros, mostrando los detalles de la marca en estos lugares. La forma de tomar la cerveza también debió ser diseñada ya que debía ser acorde al estilo no delicado y masculino de Harley. Cada integrante del grupo va a recibir un vaso cervecero decorado con una pieza de cuero que estaba pimpeada y tenía impresa la marca Harley Davidson.

Quiénes somos, Bogotá Beer Company. Recuperado de http://bogotabeercompany.com/quienes-somos/

Conclusiones A partir de la investigación realizada a la marca Harley Davidson, se pudo relacionar a esta con algunos valores como fraternidad, libertad, heroísmo, rebeldía, pasión y lealtad. Son estos últimos los que han hecho de la marca lo que es hoy en día, una marca que no vende únicamente motocicletas; vende un estilo de vida, una cultura y una forma de pensar. Harley tiene impresa la marca de las guerras, de aquellos héroes que lo dieron todo por su país y regresaron a EE.UU con tan solo una motocicleta y la libertad de viajar hasta donde quisieran llegar.

Aquellos héroes que a su vez fueron adoptando una forma de antiheroes, pues llegaron a darse una vida de excesos y sin límites, transmitiendo una personalidad de rebeldía, rudeza y misterio. También, es una marca que genera grupos, construye relaciones y promueve uniones entre las personas. Es, de hecho, una marca que forma amistades alrededor de la cultura del viaje. Por eso, se forma una fraternidad en la que los amigos se vuelven familia, y la motocicleta la razón para permanecer unidos indefinidamente.

Introducción La investigación y el análisis hecho a Harley Davidson reveló diferentes valores y estrategias alrededor de lo que la marca representa y lo que ha hecho para convertirse en lo que es hoy; una empresa centrada en vender un estilo de vida y una forma de actuar determinada. Por eso, la marca se ha concentrado los últimos años en construir un lazo especial con su audiencia, en consentirla y en promover la cultura harlista que invita a los consumidores a ser libres, a revelarse y a construir lazos. Es por esto, que la audiencia de esta marca ha alcanzado un nivel de lealtad y pasión por la empresa que muy pocas han recibido. Harley ha encontrado una importancia innegable en su audiencia, ya que esta última ha ido constituyendo la marca a través de los años, por medio de mostrar una pasión y una lealtad inigualables hacia lo que ofrece y significa la empresa. Por lo tanto, se escogió una parte de esta audiencia: el harlista ejemplar.

Este harlista ha hecho de Harley una parte de su historia personal, por lo cual se emociona con la marca y ha construido recuerdos a través de ella y de sus amigos, quienes considera familia. Por estas cosas es que se ha decidido celebrar al harlista ejemplar su compromiso con la marca, su fidelidad hacia la moto y los valores que comparte con Harley. Se presenta un evento sorpresa realizado al grupo harlista llamado Wild Horses, con interminables cantidades de cerveza, souvenirs y un camión. Este libro evidenciará la elaboración de la propuesta final realizada a partir de la investigación hecha a Harley Davidson, desde su concepto y el proceso de realización del montaje.

Concepto La investigación y el análisis hecho a la marca reveló que Harley Davidson no puede ser separada de su audiencia, pues esta ha desarrollado y construido lo que es la marca hoy en día. Es imposible encontrarse con Harley como una simple productora de motocicletas con unos atributos determinados. La marca está innegablemente aferrada al harlista rebelde y masculino, el único que puede montar una moto como esta, que tiene la personalidad y la fuerza para llevar consigo el rugido y la grandeza de una Harley. Por eso, su personalidad está ligada permanentemente a la marca y una no puede existir sin la otra. Todos los valores relevantes para Harley se han encontrado desde los usuarios y están impresos en ellos desde su nacimiento. Desde el héroe de la guerra que se sacrificó por su país y volvió a vivir una vida impregnada de libertad y de viajes alrededor de la motocicleta, hasta el antihéroe que nació de los excesos y de la rebeldía que reinaba en esa vida para construir una personalidad misteriosa, ruda y masculina.

Todo este recorrido fue el que desarrolló el estilo de vida del harlista y definió los valores con los que se relaciona la marca en la actualidad; y a los que ahora se suma la fraternidad, que nace del conjunto de antihéroes que se unieron a través de su moto, de su deseo de viajar, y que acabaron construyendo lazos mucho más fuertes que la sola amistad. Lo que queda es una marca seguida por una audiencia excesivamente leal, usuarios que viven por su marca, por su moto y por su grupo harlista. Solo Harley podría jactarse de haber mantenido una audiencia tan apegada a su marca, desarrollando una pasión que ha traspasado las barreras del tiempo, y que ha pasado a formar parte de la historia personal de cada usuario. Este amor por la marca y por la cultura harlista no pudo haberse quedado únicamente en Estados Unidos. De la misma forma en que aquellos soldados se apropiaron de su moto y de la marca que fue icono americano desde el principio, en Colombia la audiencia supo adaptar su moto a lo propio, a sus tradiciones y a su cultura.

Es por esto que hoy la marca debe celebrar que tiene la audiencia más apegada, leal y fiel de todas las marcas del mundo. La marca debe mantener esta conexión especial con sus usuarios que le dan forma y mantienen vivo el estilo de vida del harlista. Por eso, llega el camión de “Hasta Donde Quieras LLegar”, dispuesto a seguir a sus usuarios hasta donde sea necesario para agradecerles y festejar su afinidad y compromiso con Harley Davidson. Harley lanza un evento en el que reconoce que no puede existir sin su audiencia, y que es ella lo que ha hecho de la marca lo que es hoy. Se diseña una experiencia que está especialmente diseñada para aquellos que lo merecen, que han estado junto a la marca desde siempre y que la conocen, la entienden y la llevan en el corazón.

Referentes

1. 2. 1.

3. 4.

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Camión Coca-Cola El camión de Coca-Cola reparte por la calle CocaColas marcadas con los apellidos representativos de latinoamérica. Su objetivo es reconocer que ser latinoamericano es un privilegio y que se debe llevar con orgullo. Por lo tanto la lata de coca-cola trae un tatuaje temporal con el apellido mencionado. De cierta forma se buscaba que la gente se sintiera identificada y celebrará el hecho de ser nacido en Latinoamérica.

Este referente fue muy importante para el montaje ya que el fin principal de la propuesta fue reconocer a los grupos Harlistas y a sus miembros de forma que se transmitiera el orgullo de ser parte de Harley y de representar a la marca y su cultura.

1. 1. 2.

1. KienYKe (2012). ¿Por qué Berny Silberwasser le apostó a la ‘pola’? [Fotografía]. Recuperado de http://www.kienyke. com/historias/berny-silberwasser-el-hombre-que-le-aposto-a-la-pola/ 2. Cocina Semana. Bogotá beer company[Fotografía]. Recuperado de http://www.cocinasemana.com/restaurantes/ sucursal/bogota-beer-company/26493 3. Cocina Semana. Bogotá beer company[Fotografía]. Recuperado de http://www.cocinasemana.com/restaurantes/ sucursal/bogota-beer-company/26493

Pub ´s BBC La estética de los pubs de BBC fueron una De la misma forma, el camión de Hasta Donde inspiración para el camión del montaje ya que Quieras Llegar buscó crear un ambiente austero, estos muestran los años dorados de la ciudad que acogiera a los harlistas para la celebración. de Bogotá justamente para hacer énfasis en los ingredientes locales y el aroma que trae la cerveza. Esto va acorde con el gusto de el perfil del harlista ejemplar en cuanto los productos tradicionales Además, la experiencia de los pubs está dirigida a lo rústico y lo acogedor.

Bar Draft Es el primer bar autoservicio de Bogotá y consiste en tener variedad de cervezas para que el cliente se sirva la cantidad y los tipos que quiera. Esto sirvió para el montaje ya que muestra la forma en que se puede dirigir la experiencia de autoservicio a un usuario. Para el montaje se tomó en cuenta la forma en que se disponen los grifos a los usuarios, el movimiento que implican las llaves para servir cerveza y la estética rústica y tradicional del lugar.

Esto tuvo relación con harley en el sentido de que reflejaba el sentido masculino y tradicional que se buscó crear con la experiencia pues lo anterior iba acorde con la estética y el comportamiento harlista. Para el camión se buscaron unas llaves como las de este lugar, que fueran grandes, pesadas y de metal. De esta forma se reflejaría la estética de Harley y va acorde con lo que le gusta al usuario.

1. 3. 2.

1, 2 y 3. Facebook. Perfil Draft. Recuperado de https://www.facebook.com/draftbogota/photos/a.836035323085751.10737 41829.768314216524529/1125751267447487/?type=3&theater

Huacales La forma como transportaban el whiskey las antiguas destilerías fue la fuente de inspiración de los huacales del montaje. Estos sirvieron para una estética rústica y sobria, la cual caracteriza el gusto del perfil del harlista que se busca intervenir. Además, ya que fueron el medio de transporte tradicional de bebidas alcohólicas, sirvieron a su vez como argumento conceptual en el sentido de que están acorde con el tema de tradición y artesanal de la cerveza BBC.

También, fueron una inspiración funcional en el sentido de que formaron una gran parte de la experiencia, pues se convirtieron en las sillas que los harlistas usarían para el momento de tomar la cerveza y compartir entre ellos.

1. Europa en fotos. Cajas de botellas de Irish whiskey en la antigua destilería Jameson, Dublín [Fotografía]. Recuperado de http://europaenfotos.com/dublin/pho_dublin_19.html

Experiencia

La propuesta consta de un evento sorpresa llamado Hasta donde Quieras Llegar, pensado en forma de celebración para un grupo específico harlista, en este caso Wild Horses, que haya reflejado de manera excepcional los valores y la cultura harley. La experiencia constará de objetos pimpeados, grandes cantidades de cerveza BBC, souvenirs para los homenajeados y un registro fotográfico que sea más tarde publicado en la pagina de facebook de Harley para el reconocimiento del grupo en todo el HOG.

Alianzas Harley Davidson-BBC

Harley Davidson-Uber

Harley Davidson contactará a BBC para que lleve su cerveza al evento dado que es una cervecería que refleja los valores de tradición y artesanía; los mismos que el perfil al que se dirige la propuesta busca, en cuanto a la comida y bebida. La alianza será promovida por Harley para que BBC le venda al HOG cuatro tipos de cerveza con un descuento del 30%. A cambio de esto, la marca BBC sea promovida y publicitada como proveedora durante toda la experiencia y en la publicidad de esta.

Harley Davidson buscará contacto con la empresa de Uber de manera que sea la empresa encargada de transportar a los harlistas a sus casas de manera responsable y cuidadosa. Asi mismo, la marca Uber será promovida durante la totalidad del evento y en su posterior publicidad. Igualmente, los harlistas tendrán que pagar un porcentaje de la carrera pero que será reducido gracias al descuento del 30% logrado por la alianza.

Harley Davidson- TEVE

La tercera alianza que se llevará a cabo será con la empresa de Transporte Especializado de Vehiculos. Esta prestará su servicio al HOG para que se transporten las motocicletas al parqueadero de la Riding Academy de Harley Davidson, de manera que puedan ser recogidas al otro día por los harlistas.

Especificaciones Hora y Fecha

El evento tendrá lugar una vez al año, y llegará a la post-rodada de los harlistas entre las 6:00 pm y 7:00pm después de organizarlo con el presidente del grupo elegido. El camión permanecerá en el lugar hasta las 11:00 pm a lo que el evento se dará por terminado.

Habrá dos etapas publicitarias de este evento que se harán por medio de la pagina de Facebook de Harley Davidson. La primera será una campaña en la que se dé a conocer el camión de Hasta Donde Quieras Llegar y se genere intriga sobre cuál será el grupo ganador de la experiencia cada año. La segunda etapa será el registro fotográfico del resultado del evento en el que se muestre la celebración del grupo ganador y se haga conocer la razón por la cual fue elegido. En ambas etapas se hará mención y promoción de las marcas aliadas a la experiencia. El resto de publicidad tendrá lugar en la estética del camión (que estará decorado con el logo de las marcas involucradas, el nombre y logo del grupo homenajeado, ilustraciones de estilo harlista y frases inspiracionales), y en el resto de la experiencia como los vasos cerveceros y los guacales personalizados para cada integrante del grupo.

Lugar

La experiencia será ubicada en lugares afuera de la ciudad que sean habituales para el grupo, abiertos, con un sitio donde se pueda parquear el camion y donde los harlistas puedan tomar. En este caso, para los Wild Horses, el evento tendrá lugar en un restaurante llamado El Chorizo de Carlos ubicado cerca a Villeta.

Patrocinio:

HOG: La totalidad del evento será promocionado por el grupo oficial de Harley Davidson HOG (Harley Owner’s Group) que es el que promueve la cultura y realiza actividades con los dueños de motos.

Paso a paso experiencia 4.

El HOG comienza la organización del evento que incluye: -Pimpear los huacales y los vasos según la información del grupo -Contactar las empresas aliadas para informar sobre cantidades, fechas y horas. -Pimpear el camión según el grupo -Organizar el camión para su partida -Publicidad del camión y de intriga en su página de Facebook.

HOG forma un grupo de investigación que hace un análisis de los grupos harlistas pertenecientes al grupo HOG.

El grupo de investigación elige un grupo representativo: que refleje los valores, que haga labores meritorias, que lleve tiempo con la marca, etc. y posteriormente lo conoce, lo analiza y lo entiende.

El día del evento el camión llega de sorpresa El HOG se contacta con el presidente del grupo al lugar acordado, alrededor de las 6:30 pm, elegido para obtener información de miembros haciendo ruido y llamando la atención de los harlistas. y lugar, o busca lugares posibles para llevar al camión.

Los organizadores del HOG encargados de llevar el camión a su destino se encargan de bajar los huacales y los vasos y crear el ambiente con el heno. Dentro del vaso se encuentra la información sobre por qué fueron seleccionados. 84

El camión abre sus llaves y su fuente infinita de cerveza. Los harlistas se sientan encima de sus huacales y las pacas de heno después de empezar a servirse la cerveza que desean utilizando las llaves. El lugar donde se encuentran ya tiene música sonando. El camión atrae la atención de los harlistas y otras personas, creándose un ambiente de compartir y de celebración.

10.

A las 11:00 pm los organizadores del HOG empacan los huacales, el heno y las luces y cierran el camión para regresar a Bogotá.

11.

El HOG limpia los guacales y el camión para dejarlos listos para la pimpeada del año siguiente en el que el grupo ganador será uno diferente.

12. Los organizadores del HOG se encargan de tomar fotos de la experiencia, y facilitan a los harlistas la En la pagina de Facebook de Harley Davidson se comparte el homenaje y la celebración con el tomada de selfies. grupo, además de las razones por las que este fue seleccionado. De esta forma queda registrado ese 9. grupo como ganador del camión Hasta Donde A las 10:00 pm empiezan a llegar los carros de Quieras Llegar de ese año. uber y las niñeras de la TEVE para a las 11:00 pm empezar a montar a los harlistas y a las motos en su debido transporte.

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Anรกlisis

Camión El camión, para esta experiencia, es símbolo de libertad, cultura de viaje, sorpresa, fuerza e impacto. La libertad y la cultura de viaje están implícitas en la posibilidad de seguir a los harlistas homenajeados hasta donde sea necesario. Dado que las motos reflejan la posibilidad de escapar y llegar hasta donde sea posible, además de la oportunidad de conocer el mundo, el camión simboliza que la celebración y el homenaje a la audiencia también puede llegar a cualquier parte, y está dispuesto a seguir a los harlistas a donde ellos quieran. El elemento de la sorpresa también es de suma importancia en el sentido de que la idea fue generar un sentimiento de exaltación imprevista en los usuarios.

Se buscó tangibilizar un momento de felicidad en los harlistas que llegara de la nada, que fuera inesperado y sin ningún tipo de expectativa. Por último era necesario que el vehículo fuera un camión ya que es un medio de transporte fuerte, masculino, ruidoso y llamativo. Este fue exactamente el impacto que se quería lograr ya que acordaba con la personalidad y el concepto del harlista, caracterizado por la rudeza, la rigidez y la mascuilinidad.

Ó CAMI

Vaso La idea de proporcionar vasos cerveceros surgió de tener un elemento que le quedara a los harlistas homenajeados después de que el evento terminara. Por eso, estos son los souvenirs que se lleva cada harlista para su casa, una vez acabada la experiencia. Por lo tanto, estos vasos también tuvieron que ser diseñados de manera que fueran acordes a la estética y al concepto del harlista. Por un lado se decidió utilizar vasos cerveceros que fueran grandes, pesados y de vidrio. Esto fue con la intención de reflejar la masculinidad del harlista, que solo utilizaría vasos que requieren fuerza para ser levantados y que suenan al brindar.

Además, los vasos fueron envueltos con una pieza de cuero marcada con la marca Harley Davidson y que estaba amarrada con un cordón igualmente de cuero. Esto se hizo buscando generar un valor agregado y un acabado que diferenciara a estos vasos de los demás. De esta forma se lograría que el harlista quisiera llevarse el vaso para su casa, porque es un vaso que está hecho para él y que solo él se vería bien utilizando.

Huacal Los huacales fueron símbolos de la austeridad y lo rústico, dado que el harlista al cual se dirigió la experiencia tiene un gusto característico por los elementos tradicionales, simples y de campo. Además, estos sirvieron un propósito funcional ya que fueron adecuados tanto como decoración como para asientos de cada integrante del grupo. A su vez, estos fueron intervenidos con luces de forma que se diera el ambiente de atardecernoche, y además una iluminación adecuada.

También, estos fueron a su vez pimpeados y personalizados para que cada harlista tuviera su propio huacal y sintiera que la experiencia estaba verdaderamente hecha para él. Por último, fueron rellenados con heno para reforzar la estética rústica y que además fueran más resistentes cuando los harlistas se sentaran sobre ellos.

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Wild Horses Wild Horses fue escogido como grupo homenajeado para este montaje porque es un grupo que refleja los valores de Harley de manera excepcional. Es un grupo que transmite su pasión por la marca de forma constante, tanto en su forma de hablar de ella como en su forma de llevarla en su vestimenta y en su manera de actuar. También, la lealtad está presente en el esfuerzo por contrarrestar el estereotipo de peligro y violencia que tiene el harlista en Colombia. El heroísmo es evidente en la preocupación del grupo por ayudar a la comunidad. La libertad se ve en las rodadas de todos los fines de semana, donde se ponen límites cada vez más lejanos y donde se permiten conocer el mundo y vivir únicamente alrededor de su moto.

La rebeldía también es vista a partir de la moto, de la posibilidad de escaparse todos los fines de semana, de hacer y llegar hasta donde se quiera. La fraternidad es el valor más explícito en este grupo, que ha desarrollado lazos inigualables de confianza hasta convertirse todos en una familia. El uso de apodos, las reuniones constantes, los momentos compartidos, y la pertenencia indefinida al grupo (aun después de vender o perder la posibilidad de montar en moto), son pruebas de fraternidad y unión inquebrantable del grupo.

Referencias grรกfica Ilustraciones grรกficas

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Proceso

Ideas montaje Primera idea Harley se acopla a las personas, por lo cual se pretende que en la próxima exposición de motos en la feria Dos ruedas se brinde un espacio donde se expongan 5 motos con sus respectivos representantes. Éstos serán escogidos a través de una investigación previa que seleccionará a los mejores representantes de la cultura quienes tendrán que facilitar información sobre su recorrido Harley para poder exponer la trayectoria de la persona y de la moto. De esta forma se pretende demostrar los buenos valores de la cultura Harlista gracias a su heroísmo.

H茅roes

Parra, D (2016), Bocetaci贸n ideas Harley Davidson. Ilustraci贸n gr谩fica 97

Segunda idea Crear una red exclusiva de profesionales Harlistas con el fin de ayudarse entre ellos, y al mismo tiempo dar la posibilidad de ayudar a las personas que lo necesitan aunque no se encuentren dentro de la comunidad harlista. Cone el fin de tener un reconocimiento positivo en la sociedad. La red ser darรก a concer por medio de las tiendas Harley en el momento de la compra de la moto, al igual que patrocinada en su sitio web y sus redes sociales.

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Paso 1.

Comprar una Harley permite al usuario acceder a los beneficios de la comunidad.

Junto al pin del HOG, se le da un pin donde puede unirse para ofrecer su ayuda y ver las ofertas de ayuda de los demรกs.

Todo ello lo ven desde una plataforma digital que los une y crea toda una red para harlistas.

Paso 1.

Comprar una Harley permite al usuario acceder a los beneficios de la comunidad.

2. Harlistas para harlistas

Harlistas para harlistas

Junto al pin del HOG, se le da un pin donde puede unirse para ofrecer su ayuda y ver las ofertas de ayuda de los demรกs.

Todo ello lo ven desde una plataforma digital que los une y crea toda una red para harlistas.

Parra, D (2016), Bocetaciรณn ideas Harley Davidson. Ilustraciรณn grรกfica 99

Desarrollo primera idea La primera idea era una exhibiciรณn de fotos para mostrar a las personas emblemรกticas de la cultura. Estaba situado en una calle y era para que la rodada de los Harlistas pasara por el medio. Esta idea nos sirviรณ para entender que era muy individualista ya que el grupo como tal es el emblemรกtico de la cultura. No continuamos con esta propuesta porque no era la mejor soluciรณn para reconocer a los harlistas.

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Parra, D (2016), Bocetaci贸n ideas Harley Davidson. Ilustraci贸n gr谩fica 101

Esta idea partió también de la cerveza como elemento de festejo y unión para los grupos de Harlistas. Sin embargo, estaba dirigida para los tres perfiles encontrados en la investigación y la intención fue mostrar la diferencia en la experiencia de cada perfil. Esta idea también fue pensada para un sitio abierto y austero en las afueras de la ciudad de forma que se pudieran tener simultáneamente las tres experiencias. La idea no se llevó a cabo porque su materialización implica una gasto económico excesivo y un proceso complicado que no aseguraba un resultado pulido ni satisfactorio. Además el único elemento conectada con el contexto conceptual encontrado fue el de la cerveza. Esto no abarcaba todo lo encontrado en cuanto a audiencia y por lo tanto, conceptualmente, era una idea incompleta.

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Idea final Maqueta1. A partir de la propuesta, se desarrolló una maqueta donde se pretendía simular la parte de atrás de un camión que naciera de una alianza entre BBC y Harley Davidson. Para esto, se propuso realizar una estructura de madera, para tener una pieza en tercera dimensión que pretendía estar apoyada en una base un estilo de “closet”. Esta estructura iba a tener dos puertas de madera las cuales se iban a poder abrir para que se tuviera la experiencia de abrir el camión y encontrar la cerveza. Esta cerveza iba a ser servida a través de seis llaves, cada una con el nombre de uno de los integrantes del grupo que se homenajeara, en este caso Wild Horses Adicionalmente. Arriba de cada llave habría un vaso cervecero colgado que estaría envuelto en una pieza de cuero marcado con la marca, y el cual sería un regalo para cada Harlista. La idea de que cada persona tuviera su vaso y su llave respondía a la personalización de cada harlista de forma que se intensifica la importancia dada a él. A pesar de que la idea funcionaba, en términos de fabricación, era un montaje que resultaba complejo ya que se necesitaba mucho material, tiempo y una gran inversión económica. 104

2. 3.

1,2 y 3. Garces, S (2016). Maqueta 1 Hasta donde quieras llegar. Foto 105

Maqueta 2. Para simplificar la idea anterior, se llegó a una segunda solución en la que se realizó la misma experiencia, pero exhibida en un plano 2D. Igualmente, se buscó hacer la simulación de la parte trasera de un camión que representara la misma idea de homenaje. Para la realización de esta idea se propuso finalmente hacer el camión en 4 partes. La primera es un interior como plano central, después las puertas como planos laterales, un tercer plano para la parte inferior del camión y por último la parte de arriba del vehículo.. Cada una de estas partes se graficaron digitalmente para hacer una impresión sobre tela para después envolverla sobre una base de cartón que se fijara sobre la pared. Para el interior del camión se decidió instalar únicamente 4 llaves que sirvieran los cuatro tipos de cerveza más representativos de BBC. Para la personalización y brindar la importancia a cada harlista, se realizó un vaso pimpeado en forma de souvenir,. Adicionalmente cada integrante de Wild Horse tendría un huacal de madera marcado con su apodo, logos e iconos de las marcas para que sintiera pertenencia, lo pudiera identificar y se pudieran sentar en ellos. Para los detalles se utilizaron cortes en acrílico y adhesivo color plateado para resaltar elementos importantes. 106

1 y 2. Spir, T(2016). Maqueta 2 Hasta donde quieras llegar. Foto

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Parra, D (2016), Bocetaci贸n ideas Harley Davidson. Ilustraci贸n gr谩fica 108

Materiales Tela

Adhesivo plateado

Se decidió realizar la impresión digital en tela Se utilizó para resaltar detalles en el camión ya super lino ya que es un material liviano que fue que el color plateado, que hace parte esencial del fácil de montar o colgar. estilo estético harlista, no es posible de realizar de manera digital.

Huacales

Acrílico plateado

Para crear la apariencia de los huacales en primera instancia se necesitó lijar la superficie para que tuviera un aspecto liso, después se pintó la parte interior con vinilo negro y por fuera con tintilla para madera de color caramelo de modo que se lograra el tono adecuado. Una vez secos, se llevaron a cabo algunos stencils que tenían diseños relacionados a Harley Davidson, BBC y los apodos de los harlistas. Estos se pintaron con vinilo de color negro y naranja haciendo uso de rodillos sobre la madera. Finalmente se les aplicó una capa de laca transparente para lograr el brillo necesario.

Los acrílicos se utilizaron para resaltar detalles de las luces que tiene el camión.

Heno

El heno lograba generar un toque rústico y simulaba el lugar en el cual la experiencia se daba a cabo, fuera de la ciudad en el Chorizo de Carlos.

Cartón

Se usó como soporte para la tela.

Llaves

Las llaves plásticas se usaron como accesorio para simular las llaves reales de la cerveza. Sin Cerveza BBC Se utilizó como detalle, haciendo énfasis en la embargo las que se consiguieron no fueron las óptimas porque no reflejaban la estética y el alianza. movimiento masculino y rudo del harlista. 109

Espacio S1 - 101 Dentro del sal贸n se seleccion贸 una pared plana que ten铆a una superficie de tablero hasta el techo, esto para tener un espacio amplio en el cual se pudiera ubicar sin problema el montaje y para que las partes de la propuesta estuvieran sobre el mismo nivel. Adem谩s, el espacio seleccionado estaba adecuadamente cerca a la toma de corriente que era necesaria para conectar luces y sonido.

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1. 1 y 2. Parra, D (2016), Bocetaci贸n ideas Harley Davidson. Ilustraci贸n gr谩fica 111

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2. 112

Desarrollo Para el montaje se inició barriendo y limpiando el salón además de desocuparlo. Primero se pegaron las telas a los pedazos de cartón por la parte de adelante con chinches plateados y en la parte de atrás con silicona para obtener una mayor fijación. Una vez la tela fue pegada a los cartones, estos últimos se pegaron a la pared con cinta. Primero se pego la parte inferior del camión, luego la parte central que es la que lleva la imagen de madera, después se pegaron los laterales que eran las puertas y finalmente con cartulina negra y con el adhesivo plateado se hizo la parte superior del camión que fue pegada de últimas. Hubo problemas con la pegada del carton ya que el tablero estaba grasoso. Fue necesario utilizar tres tipos de cinta para que este quedara pegado firmemente sobre la pared.

Para la ambientación se utilizaron luces con el fín de dar calidez al montaje además de simular el atardecer ya que este era el momento del día pensado para el evento. Para esto se utilizaron luces de navidad con luz cálida las cuales se pegaron en el interior de los huacales. Luego se introdujo heno dentro de cada huacal para dar el acabado rústico del lugar austero en el cual los harlistas se mueven, además de esconder los cables de las luces. Una vez los huacales estuvieron terminados se esparció heno por el piso y se pusieron dos pacas en los laterales. Para los toques finales se ubicó un reflector de luz cálida y se ubicó el sonido representativo de las motos Harley Davidson. Esto sirvió para dar el ambiente de misterio y de rudeza que caracteriza el estilo Harley Davidson.

Una vez pegado el camión a la pared se pasaron a los detalles de este. Los acrílicos se pegaron con silicona al igual que las llaves dispensadoras de cerveza y por último se pegaron los adhesivos plateados sobre la tela.

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Super lino impreso

Cart贸n para base

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Fijar y pegar la tela al cart贸n

Vista frente

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pieza para dar volumen

AcrĂlico a corte lĂĄser

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AcrĂlico pegado en la tela

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Stencil para huacal

Huacales

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Fotos desarrollo Tamara, S; Parra D; Garces, S; Chaves, M. Fotos desarrollo montaje Hasta donde quieras llegar. FotografĂas.

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Montaje final

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Fotos Montaje final Tamara, S; Parra D; Garces, S; Chaves, M. Fotos montaje Hasta donde quieras llegar. FotografĂas.

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Conclusiones La investigación realizada, el análisis desarrollado y la creación del montaje llevaron a entender ciertos valores y la importancia de estos en cuanto al desarrollo de la marca. Fue así que se comprendió la relevancia del heroísmo del usuario tradicional de la empresa, además de la importancia de la rebeldía, la libertad, y la cultura del viaje adoptados posteriormente por dicho usuario alrededor de su motocicleta y el estilo de vida que adquirió. Estilo de vida, que a su vez, llevó a desarrollar un sentido de fraternidad hacia aquellos que se movían en el mismo mundo, y una pasión y lealtad inigualables hacia Harley Davidson y su inseparable cultura. También, se encontraron los mismos valores en otras marcas que fueron evidentemente relacionadas a la misma audiencia de Harley, de forma que se construyó un panorama muy acertado alrededor de la estrategia y el enfoque de la marca en cuestión.

última ha sido parte crucial de su construcción y desarrollo como una de las marcas de motocicletas emblemáticas de Estados Unidos. Esto se debe al hecho de que el estilo de vida y la manera de actuar del usuario harlista se ha formalizado a través de los años a partir de la situación y los cambios que este mismo ha vivido. Con esto, la prioridad de la marca dejó de ser hace mucho tiempo la calidad y la funcionalidad de las motos, para ser la venta de una cultura y una forma de actuar que ha sido determinada por su usuario al pasar de los años. Por lo anterior, la marca ha venido promoviendo cada vez más ese estilo de vida y desarrollando actividades que estimulen la supervivencia de esta personalidad y este estilo de vida rudo, masculino y rebelde, que, a fin de cuentas, es el elemento de valor de Harley Davidson. Por algo es que ellos mismos establecen que venden un estilo, un sentimiento de vida. Las motos las entregan gratis.1 (Harley Davidson)

Fue imposible pasar por alto, a partir de los valores encontrados y las marcas conectadas a ellos, la importancia innegable que tiene la audiencia con respecto a la empresa. Fue evidente que la marca no puede de ninguna manera ser analizada ni comprendida sin su audiencia, ya que esta

De esta idea de la responsabilidad de la marca de promover la cultura y el estilo de vida del usuario, surgió una propuesta dirigida a la audiencia harlista y la importancia de celebrarle y agradecerle su compromiso y su vocación a la marca a través de los años. 128

Sin embargo, se entendió que esta celebración debía tener elementos que la hicieran perfecta para el tipo de audiencia que se estaba interviniendo, específicamente el harlista ejemplar. Es así que surgió la importancia de la cerveza como elemento recurrente en momentos de felicidad y festejo dentro de los grupos harlistas, y la estética rígida, masculina y ruda que pudo ser identificada desde el nacimiento del anti-héroe harlista. Por todo lo anterior, la propuesta del montaje consistió en un evento de homenaje y celebración para los harlistas, donde el protagonismo se le daba a la cerveza y se desarrolló una estética acorde al gusto del harlista ejemplar caracterizado por lugares austeros, sobrios, tradicionales y masculinos.

Además de todo esto, el lugar al que llegaría el camión también debió ser pensado teniendo en cuenta el mundo y los destinos en los que se mueven este tipo de harlistas. Por todo lo anterior es que se generó una iluminación que transmitiera misterio y noche a la vez, se desarrollaron objetos que reflejaran la personalidad rígida y rebelde de los harlistas desde su funcionalidad hasta los materiales de los cuales estaban hechos. El lugar en el que se pensó la celebración para Wild Horses también estuvo influenciado por las necesidades de estos harlistas para que pudieran comportarse como lo que son de forma que se sintieran cómodos. Incluso, las marcas con las cuales se formaron alianzas para la tangibilización de la propuesta también fueron cuidadosamente pensadas de forma que compartieran los valores Sobre la realización del montaje, fue necesario de Harley Davidson y su audiencia. entender la importancia de elementos como la iluminación, los materiales y la disposición de los componentes de la experiencia en el sentido Por último, también hubo relevancia en los de que debían coincidir conceptualmente aspectos técnicos de la construcción del montaje con la personalidad, la forma de actuar, los desde el espacio donde se realizó hasta la manera movimientos y las situaciones que se dan en el en que se posicionaron y se organizaron sus grupo intervenido, en este caso Wild Horses. componentes. 1. Harley Davidson. (2011) This Day in H D History. Recuperado de: http://www.harley-davidson.com/content/h-d/en_US/ home/museum/explore/hd-history.html

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Agradecimientos Agradecimiento a grupos harlistas como Ratas Puercas y Wild Horses, y a particulares como James Arango, Alberto “Coronel” Guevara, Alejandro ”Paco” Charra, Javier “Calavera”, Mauricio “Maru” Marulanda y Juan Camilo “Oso” Franco, por su colaboración en la investigación y análisis de la marca, y por compartir su estilo de vida.

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