Od ene do 150 milijonov prodanih Arget letno

Letošnji prvi MQ trening nas je vodil v Atlantic Grupo (v nadaljevanju AG). Zanimalo nas je, kako so s svojimi izdelki prodrli, se obdržali in razvijali na tujih trgih. Njihov recept za mednarodni uspeh: izstopaj iz množice, presegaj ustaljene okvirje in sledi svojemu potencialu. Veliko vlogo pri internacionalizaciji je imel marketing, ki je v AG glavno gonilo razvoja.

Tanja Kavran

AG je ena vodilnih družb v prehrambni industriji v SEE regiji, ki posluje kar na 40 trgih. Leto 2019 je bilo zanje rekordno: beležili so 724,2 milijona evrov prometa. Dobiček iz poslovanja (EBIT) v višini 66,7 milijona evrov je v pretepoznal takega skritega zmagovalca. Začeli smo pri uporabniških trendih, razvoju kategorije na trgih po svetu in v nekaj letih dosegli nekajkratno rast prometa – s 30 na 100 milijonov evrov,« je dejal Smrekar.

Ni enostavno, da spoznaš kupce do potankosti, ampak brez tega v globalnem smislu ne moreš rasti. To je recept, ki so ga v AG prenesli tudi na druge trge.

klem letu za 36,4 % večji od doseženega v letu 2018, medtem ko se je čisti dobiček povečal za 59,8 %, na 52 milijonov evrov. Beležijo tudi največjo letno rast vrednosti delnice. Omenjeni kazalci se že daljše obdobje vsako leto povečujejo, kar je posledica premišljenih strateških odločitev podjetja in popolne usmerjenosti na uporabnika. Enzo Smrekar je del uspešne zgodbe že od leta 2005, ko je takrat še v Droga Kolinski postal izvršni direktor za prodajo in marketing, danes pa je izkušen manager, ki soustvarja sedanjost in prihodnost AG, družbe, ki je leta 2010 prevzela upravljanje Droga Kolinske. »Eden od ključnih trenutkov se je zgodil, ko sem prevzel vodenje strateškega poslovnega področja Argeta. Takrat sem na študiju MBA spoznal Hermanna Simona, avtorja knjige Skriti zmagovalci. V njej govori o znamkah, ki poiščejo prostor v nišah in se v njih razvijajo pod radarjem velikih igralcev. Nišo razvijejo do popolnosti, do podrobnosti spoznajo svoje uporabnike ter njihove potrebe, razvijejo edinstveno prednost in postanejo najboljši v svoji niši. V naslednjem koraku osvojijo svet. V Argeti sem pre

Od potenciala do številk Marketinško razmišljanje, ki postavlja uporabnika v središče delovanja podjetja, je eden od temeljev uspeha Arge

kobe

te. »Ključni premik se je zgodil v naših glavah. Argeta ni več želela biti 'prva na vasi'. Danes zmagujemo na švicarskem in avstrijskem trgu, smo prvi v Evropi, želimo biti prvi na svetu. Razmišljamo globalno, delujemo lokalno. Uporabnike spoznavamo do potankosti. Ko produkt odgovarja vsem potrebam in željam uporabnika, te na trgu nihče ne more prehiteti,« razlaga Smrekar.

Večina hitro rastočih podjetij danes uporablja marketinško logiko, čeprav se morda nekatera tega niti ne zavedajo. Usmerjenosti na uporabnika in

reševanja njegovih izzivov se v AG lotevajo zelo strateško in vedo, da mora to filozofijo posvojiti celotno podjetje. »Ključno je, da osredotočenost na uporabnika razširimo po celotnem podjetju. Vsak zaposleni v podjetju pri nas mora vsaj malo razmišljati tudi marketinško. Ne nazadnje je dodatni del plače vsakega zaposlenega sestavljen tudi iz t. i. brand strength indexa. Na kratko, obseg, v katerem potrošniki izbirajo Atlanticove blagovne znamke v primerjavi s konkurenčnimi, je neposredno povezan s prihodki našega podjetja, zato te blagovne znamke štejemo za ključno sredstvo, katerega posamezni uspehi omogočajo rast podjetju in v njem zaposlenim. Še posebej tesno je z marketingom povezan razvoj. Vodja razvoja ni tehnolog ali inženir, ampak marketinški strokovnjak, ki skrbi, da razvijamo samo tiste produkte, ki odgovarjajo zahtevam trga,« izpostavlja Smrekar. Takšno razmišljanje in delovanje jim je lani prineslo 104.000 evrov ustvarjene dodane vrednosti na zaposlenega.

Demokratizacija vrhunskega okusa Velika podjetja se na poti uspeha lahko ujamejo v past samozadovoljstva in ob odličnih rezultatih pozabijo na nenehno izboljševanje procesov in kadrov. Cikli se vrtijo in managerji svojo napako spoznajo šele, ko jih na to opozorijo številke in je lahko že prepozno. V AG se tega zavedajo in se ne bojijo takšnega scenarija. »Pomembno je obdržati fokus in se nenehno spraševati, zakaj se nekaj dogaja, zakaj so številke takšne, kot so, zakaj smo na enem trgu zrasli in na drugem padli; navdih in trende moramo iskati v drugih industrijah. Ko sprejemamo poslovne odločitve, se vedno sprašujemo o ekonomski upravičenosti, o skladnosti z zakonodajo in vedno bolj se odločitvam pridružuje prizma etičnosti. Vsako našo odločitev moramo razumeti skozi oči uporabnika – kaj bo to pomenilo zanj, kakšna bo njegova reakcija na naše poteze,« poudarja Smrekar.

Kaj je poslanstvo znamke Argeta? »Demokratizacija vrhunskosti. Želimo, da so kakovostne surovine, maksimalni standardi in vrhunski kulinarični okusi dostopni širši populaciji; zato se tudi mi nenehno izobražujemo na tem področju. Če ne veš, kaj je dobra kulinarika, ne moreš ustvarjati produkta, ki uporabniku prinaša vrhunske občutke.«

Demokratizacija znanja Jezik celotne korporacije AG je marketing. Petra Čadež, direktorica marketinga za strateško poslovno področje delikatesni namazi, poudarna tem trgu. Razmišlja, kako širiti celotno kategorijo paštete na trge, kjer je sploh ne poznajo. Naloga marketinga je identificirati priložnosti in jih tudi prioretizirati. Drugi del je 'lokalna ekipa', ki znotraj globalnih okvirjev išče prostor zase. Produkt prilagaja trgu, njegovim zakonitostim in uporabnikom.«

Ravno iz osredotočenosti na uporabnika izhaja rast podjetja, ki je bilo nekoč, preden se je začela mednarodna zgodba, popolnoma drugačno.

Ključni premik se je najprej zgodil v njihovih glavah. Argeta, pravi Enzo Smrekar, ni več želela biti le 'prva na vasi'.

ja, da je marketing v družbi strateška funkcija, ki vsak dan razmišlja, kako izdelkom dodajati vrednost za uporabnika. Marketing v AG definira smer in obseg dolgoročne strategije podjetja, poganja organizacijske spremembe in je povezovalec vseh funkcij v podjetju. Čadež poudarja: »Marketing je preveč pomemben, da bi ga prepustili samo oddelku za marketing. Še vedno je prepogosto razumljen kot taktična funkcija, ki se ukvarja samo s kreativnostjo in oglaševanjem in se jo jemlje kot strošek, ne investicijo. Marketing je mnogo več, predvsem pa je strateška funkcija, ki uravnava smer podjetja in poganja spremembe.

Veliko vlagamo v znanje, velik poudarek je na izobraževanjih s področja marketinga. Lani se je več kot 500 ljudi iz celotne skupine udeležilo marketinških izobraževanj. Zavedanje o vlogi in pomenu marketinga želimo razširiti po celotni poslovni skupnosti. Veliko vlagamo v znanje in svoje znanje tudi delimo z drugimi.«

Marketing določa priložnosti Mojca Pesendorfer, vodja marketinga za razvoj kategorije in blagovnih znamk, pojasnjuje, kako delujejo v praksi: »Naš marketing je razdeljen na dva dela. Prvi je 'globalna ekipa', ki razmišlja o priložnostih in pripravlja globalno strategijo. Razmišlja, kako npr. Švedu približati našo Argeto in rasti tudi Nedeljka Janković, regionalna vodja marketinga za razvoj kategorije in blagovnih znamk, nas popelje v zgodovino internacionalizacije Argete. »Pred 25 leti smo svojo pot v tujino prehodili skupaj z izseljenci, ki so se z Balkana selili po celotni Evropi. Takrat nismo imeli velike ekipe, niti gore podatkov in informacij o uporabnikih, a smo se vstopa na tuje trge vseeno lotili strateško. Avstrijski trg je precej drugačen od balkanskega. Da smo tam prišli na prve police, smo morali najti lokalnega partnerja; z njim smo najprej vstopili v etno trgovine. Naslednji korak so bile etno police v velikih trgovskih verigah. Ta trg smo napadli z našimi najboljšimi izdelki in izjemno konkurenčno ceno. Po 14 letih smo prevzeli vodilni tržni delež prvemu avstrijskemu igralcu na trgu in postali vse bolj pomembni v očeh avstrijskih trgovcev. Vzporedno smo začeli spoznavati navade in pričakovanja avstrijskih trgovcev ter tudi njim prilagajali strategijo. To je recept, ki smo ga prenesli tudi na druge trge. In tako smo z eno Argeto za drugo, zloženo na trgovsko polico, prišli do 150 milijonov prodanih Arget na leto.« T