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EN PRATIQUE SOMMAIRE

N°12 NOVEMBRE 2007

Dossier

Communication financière Comment tourner une obligation en source d’opportunités La communication financière vise à remplir certaines obligations légales et à présenter la valeur financière de l’entreprise. Mais, intelligemment menée, elle favorise également la transparence et la visibilité de sorte d’établir une relation de confiance avec le marché. Alors… information financière: obligation et opportunité?

FINANCE MANAGEMENT - CFO MAGAZINE - N°12 - NOVEMBRE 2007

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DOSSIER TEXTE : JULIE DESSART

Communication financière:

comment tourner une obligation 2 en source d’opportunités La communication financière vise à remplir certaines obligations légales et à présenter la valeur financière de l’entreprise. Mais, intelligemment menée, elle favorise également la transparence et la visibilité de sorte d’établir une relation de confiance avec le marché. Alors… information financière: obligation ou opportunité?

C

ommunication financière: obligation ou oppor-

structure de l'actionnariat, manque de visibilité, forte volatilité des

tunité? Voici une question qui passionne Chantal

marchés: toutes ces évolutions ont un impact non négligeable sur

Scoubeau et Anne Heldenbergh, spécialistes en

les entreprises et leur façon de travailler. En fait, la communication

marketing, communication et questions finan-

financière est en quelque sorte un enjeu d'image institutionnelle.

cières aux facultés Warocqué de l'Université de Mons-Hainaut.

Dans toute démarche de marketing financier et boursier, la com-

De leur point de vue, chaque action de l'entreprise conduit à

munication financière permet d'élaborer une stratégie financière

l'émission de messages vers son environnement ou son person-

et la décliner en plans d'action, construire un discours adapté à

nel. « Que ces messages soient volontaires ou non, ils influencent

chaque type de public, mettre en úuvre des moyens efficaces, dans

la perception qu'ont, de l'entreprise, les différents publics qui l'en-

des marchés boursiers en pleine évolution et un cadre réglemen-

tourent, expliquent-elles. Les managers, toujours plus conscients

taire renforcé.

de ce phénomène, utilisent tous les outils qui leur sont offerts pour positionner l'organisation de manière favorable au sein de son

COMMUNICATION D'ENTREPRISE

environnement national ou international. »

La communication financière, longtemps considérée comme une

Mais dans quel environnement s'exerce la communication finan-

obligation légale – on parlait alors uniquement d'information

cière? Globalisation des marchés de capitaux, évolution de la

financière –, fait désormais partie intégrante, à l'heure actuelle, de

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la politique de communication de l'entreprise, soulignent Chantal

l'entreprise peuvent, en effet, craindre un impact négatif sur

Scoubeau et Anne Heldenbergh. « Ses cibles ne sont pas unique-

les résultats, la mission, la qualité des produits,... et donc ré-

ment commerciales mais comprennent également les actionnaires,

duire la confiance qu'ils accordent à l'entreprise. En interne,

les fournisseurs, les créanciers, les analystes financiers, les journalistes

le personnel peut, quant à lui, développer un sentiment

et autres partenaires à la fois internes et externes de l'entreprise. »

d'insécurité risquant de conduire à l'émission de messages

L'attente de ces différents publics en termes d'information est évi-

négatifs (par exemple une grève) vers l'extérieur, ce qui ne

demment variable et liée aux connaissances et intérêts particuliers

fait qu'aggraver la situation. C'est pourquoi, une communi-

de chaque cible. « Ainsi, certains seront plus sensibles à des informa-

cation particulière s'impose, relèvent Chantal Scoubeau et

tions générales sur le développement de l'entreprise, sa stratégie ou

Anne Heldenbergh.

la gouvernance de l'organisation – journalistes généralistes, clients,

« Elle peut se structurer en deux étapes, expliquent-elles. La

fournisseurs, personnel, etc. – alors que d'autres seront davantage at-

première consiste en une communication interne et à destina-

tirés par les facteurs de risques liés à la société ou par le couple return/

tion des actionnaires quant à la situation économique, finan-

risque – banques, agences de cotation, analystes financiers, etc. »

cière et sociale de l'entreprise afin de réduire au maximum le sentiment d'insécurité sur le futur de l'entreprise. Dans un

DIMENSION STRATÉGIQUE

second temps, il importe de communiquer en externe de ma-

Le tout influence l'image globale de la société ou l'atmosphère

nière à renforcer l'image de l'entreprise et informer les clients,

de confiance qui se créera, ou pas, autour d'elle, soulignent-elles.

fournisseurs, créditeurs, journalistes, analystes et autres sur la

« Cette atmosphère de confiance est fondamentale en situation

santé financière de l'organisation. »

de crise ou en période de transition – entre le moment de la prise

Selon nos spécialistes, on ne se contente plus, dès lors, des

de décision et l'opération effective –, notamment dans le cas de

informations financières objectives liées aux obligations

fusions et acquisitions. » On peut même avancer que les fusions

légales mais on incorpore des éléments plus subjectifs

et acquisitions sont le moment clé où la communication finan-

transformant la communication financière en une véri-

cière démontre toute sa puissance... si elle est bien menée.

table démarche marketing de manière à conférer aux don-

Dans de tels contextes, les acteurs de l'environnement de

nées financières un éclairage propre à l'entreprise et son

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4 Bruno Colmant: « Tout CFO devrait avoir connaissance de l’ensemble des informations relayées par la presse sur son entreprise. La transparence et le communication financière passent largement par la connaissance de la perception du marché sur leurs actions. »

environnement. « On parle alors de promotion de l'image

place d'une stratégie proche de la communication de crise. En

financière de l'entreprise ce qui lui confère une dimension

effet, les fuites d'informations non contrôlées peuvent susciter

davantage stratégique. »

des rumeurs dont les conséquences peuvent être néfastes.

Mettre en place des outils d'évaluation et de contrôle de qua-

Afin de développer cette communication, Chantal Scoubeau

lité spécifiques, définir une stratégie de relation presse la plus

et Anne Heldenbergh ont identifié sept acteurs principaux à

adaptée pour que les médias accompagnent les orientations

cibler: le personnel de l'entreprise, les investisseurs, les clients,

stratégiques en période de changement, mettre en place des

les fournisseurs, les communautés locales, les médias et l'Etat.

cellules de crise sont autant de conseils que tout CFO devrait

« Il ne faut cependant pas négliger les acteurs plus traditionnels

suivre. Pour Charles Bricman de G&MC Communication, il n'y

tels que les analystes financiers, les journalistes, les banques et

a pas de recette toute prête. Chaque entreprise doit trouver

les agences de notation qui font partie des cibles classiques de

la sienne, en fonction de ses priorités et de ses spécificités.

communication financière », ajoutent-elles. Le ciblage de la communication réalisé, vient le moment difficile de la création

INTÉRÊTS DIVERGENTS

du message qui doit être unique, clair, précis, sans ambiguïtés

« C'est pour cela qu'une réglementation ne suffira jamais à régler

et développé pour des publics pourtant d'intérêts divergents.

tous les problèmes, cadre-t-il. Aux Etats-Unis, un Warren Buffet

« La communication de crise est souvent mal préparée par les entre-

communique très peu sur sa gestion concrète, mais il est très pro-

prises, constate Bruno Colmant, président d'Euronext. Il faut aller

lixe sur ses principes stratégiques. D'autres adopteront l'attitude

vite, respecter les embargos et surtout conserver une crédibilité.

exactement inverse. Il y a un ëstyle' qui est à trouver, pour tout ce

C'est en préparant différents scénarii et des jeux de questions-ré-

qui va au-delà du simple respect de la réglementation. »

ponses que le tout reste cohérent. » Elaborer une matrice d'argu-

Le rôle de la communication financière en phase de transition

ments et un ensemble de messages adéquats pour optimiser

est donc non seulement de communiquer au mieux vers tous

l'efficacité des relations presse semble donc être la clé du succès.

les partenaires en ce qui concerne les tenants et aboutissants de

Dans la pratique, la fusion ou l'acquisition est annoncée

l'opération mais aussi de pouvoir réagir adéquatement à toute

quelques semaines, voire quelques mois, avant sa réalisation

fuite non contrôlée d'information. Ce qui conduit à la mise en

effective. « Dès l'annonce – parfois même avant, lorsque le

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DOSSIER

rapprochement était pressenti par la communauté financière

boursière,... – si elle est destinée aux investisseurs institution-

–, commencent à se manifester les préoccupations des ac-

nels, aux analystes financiers, aux professionnels de la finance

tionnaires, du personnel et autres partenaires des entreprises

mais elle devrait être vulgarisée afin d'être accessible au per-

concernées par cette opération de rapprochement, notent

sonnel de l'entreprise touchée par cette opération de rappro-

Chantal Scoubeau et Anne Heldenbergh. Il est, dès lors, im-

chement, aux clients, aux fournisseurs et autres publics cibles

portant que l'entreprise informe ses différents publics sur les

de la communication financière ».

conditions techniques, les conséquences ainsi que les potentiels

Notons également qu'à la difficulté de développer un mes-

bénéfices attendus de cette opération de rapprochement. »

sage à la fois unique et adapté au public ciblé, s'ajoute, dans le cas des opérations telles les fusions et acquisitions, la dif-

MESSAGE UNIQUE ET ADAPTÉ

ficulté de gérer la communication financière durant la phase

Ce type d'information au caractère relativement technique

de fusion proprement dite et la phase d'instauration du nou-

doit toutefois faire l'objet d'une adaptation en fonction des

veau groupe de manière à faciliter l'intégration des parte-

divers publics cibles tout en conservant le même message de

naires respectifs des entreprises soumises au processus.

base. « Par exemple, l'information pourrait conserver sa tech-

Selon elles, les outils retenus par les entreprises pour com-

nicité – analyse de marché, bilan, compte de résultats, analyse

muniquer dans ces situations sont souvent les moyens clas-

« Il faut permettre une valorisation du groupe qui ne soit pas pénalisée par un manque d'information » Voici bientôt deux ans, Mittal partait à la conquête d’Arcelor,

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début d’une saga des plus rocambolesques aux rebondissements dignes des meilleures séries télévisées. Dans le cas du nouveau groupe qui est constitué, la directive transparence n’a pas eu d’incidence sur la fréquence et la qualité des publications. « ArcelorMittal communiquait déjà des comptes trimestriels détaillés, indique Laurent Beauloye, Head of Private Investors and Institutional Investors Europe ArcelorMittal.

Au niveau de la diffusion de l'information, le groupe a toujours veillé à ce que tous les acteurs du marché soient informés de leurs droits afin de garantir un traitement équitable de ses actionnaires. La directive transparence a cependant encore plus renforcé l'aspect lié la diffusion de l'information qui doit se faire de manière à ce que la totalité des investisseurs la reçoivent en même temps, cette diffusion allant audelà des pays où les émetteurs sont cotés. »

Laurent Beauloye: « En appliquant des standards élevés en matière de communication financière et en fournissant des informations claires, régulières, transparentes et impartiales, ArcelorMittal vise à se positionner comme un investissement de premier choix dans son secteur. »

Leader mondial de son secteur avec plus de 100 milliards de capitalisation boursière, un large flottant et une cotation sur six marchés, la communication financière apparaît naturellement primordiale pour ArcelorMittal. « Nous nous devons de permettre une valorisation du groupe qui ne soit pas pénalisée par un manque d'information, explique-t-il. En appliquant des standards élevés en matière de communication de ses informations financières, et en fournissant des informations claires, régulières, transparentes et impartiales à tous ses actionnaires, ArcelorMittal veut se positionner comme un investissement de premier choix dans son secteur. »

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Tant le CFO que les autres membres de la direction générale attachent une grande importance à rencontrer les investisseurs existants et potentiels lors de roadshows, des présentations des résultats, de conférences sectorielles ou encore de rencontres avec les actionnaires individuels. « Des journées investisseurs sont organisées deux fois par an, permettant aux investisseurs de rencontrer la direction générale et de visiter les installation du groupe. La presse financière est ciblée directement par le département de la communication qui organise des évènements spécifiques lors des résultats financiers ou encore d'annonces stratégiques. »

siques de communication. Ainsi, « si l'on observe, a posteriori, les outils utilisés récemment lors des grandes fusions notamment bancaires, on retrouve les documents légaux, les lettres aux actionnaires, l'organisation des rencontres avec les journalistes, les analystes financiers, la constitution d'assemblées

« L’enjeu consiste à transformer les obligations en véritables outils de marketing »

générales, le courrier interne, les réunions avec le personnel ou les représentants syndicaux, la publication d'exemplaires spéciaux du journal d'entreprise ou l'intranet. »

UN OBJECTIF QUOTIDIEN

Quel est le fond de la volonté européenne en matière de transparence? Pour Chantal Scoubeau et Anne Heldenbergh, le souci du cadre européen est

On insiste également sur la participation active des ma-

de renforcer la transparence concernant les infor-

nagers principaux de l'entreprise dans la communication,

mations financières des sociétés cotées pour, d’une

leur présence renforçant la valeur du message fourni et

part, améliorer et uniformiser la qualité des infor-

crédibilisant davantage l'image financière et institution-

mations financières diffusées par les entreprises

nelle de l'entreprise, ce qui permet de garder la confiance

cotées et, d’autre part, favoriser un accès égal à

des partenaires directs et indirects. « Il est en effet conseil-

l’information pour tous les investisseurs.

lé que les hauts responsables de l'entreprise soient présents lors des road shows, des conférences de presse, des réunions avec le personnel,... » « Pour des sociétés cotées en Bourse, toute communication qui

« Les entreprises devront donc, comme dans les cas des anciennes obligations de publication d’informations financières, intégrer ces éléments dans

augmente l'efficience du marché est bonne, explique encore

l’approche marketing générale de communication,

Bruno Colmant. L'important, c'est d'avoir une communication

expliquent-elles. Une fois encore, l’implication des

objective sur le marché des affaires. Le rapport au temps est

managers de l’entreprise peut sembler intéressante

différent si la communication concerne des actionnaires ou si

mais ne doit cependant pas se banaliser afin de gar-

elle concerne des créanciers, des travailleurs ou les autorités fis-

der tout son impact lors des situations de crise ou lors

cales. Pour les premiers, la communication doit être extrême-

des opérations de fusion ou acquisition. »

ment rapide et a une valeur prospective. Pour les seconds, c'est l'information passée qui est la plus objective. » A l'heure actuelle, l'information financière est de plus en plus séquencée. Annuelle, elle est devenue semestrielle et

« L’usage d’internet, et les possibilités d’adaptation que cet outil offre en fonction des profils des visiteurs du site – personnel, actionnaires petits porteurs, gros

aujourd'hui trimestrielle. « Pour des actions fort négociées,

investisseurs,… – peuvent permettre la transforma-

cette communication séquencée sur de courtes périodes est pri-

tion des nouvelles obligations de diffusion d’informa-

mordiale. Elle l'est nettement moins pour le marché libre, dit-

tions en véritables outils de marketing intégrant non

il. J'estime que, plus la base actionnariale est mouvante, plus

seulement des éléments purement financiers mais

la communication doit être fréquente. Au-delà de cela, chaque

également des éléments explicatifs de la stratégie ou

communication est différente car chaque situation est unique. »

du système de gouvernance de l’entreprise. »

CRÉDIBILITÉ ET PERTINENCE Selon Bruno Colmant, meilleure est la communication, encore

tisseurs et, bien entendu, la communication à ses concurrents

meilleur est le rendement boursier. « C'est ce que nous consta-

d'informations qui peuvent s'avérer sensibles, en particulier en

tons également avec la gouvernance. Plus le marché est rassuré,

ce qui concerne les choix stratégiques de l'entreprise.

moins il y a de scepticisme. Des actionnaires rassurés réduisent

Pour Charles Bricman de G&MC Communication, la commu-

les risques de décote et accroissent la valeur de l'entreprise. » La

nication financière ne diffère pas fondamentalement de la

communication financière se cristallise également comme un

communication en général. « Ce qui compte avant tout, c'est

arbitrage fin entre une information de qualité vers des inves-

la crédibilité, la pertinence et l'accessibilité du message. La crédibilité est d'abord celle du messager, qui se construit pas à pas, l'essentiel étant sa fiabilité: qui a déjà menti, mentira encore.

« Plus la base actionnariale de l’entreprise est mouvante, plus la communication doit être fréquente. »

Qui n'a pas encore menti peut ne jamais mentir... » La pertinence consiste à transmettre les bons messages aux bonnes personnes, et donc de répondre aux questions que celles-ci se posent. « On ne communique pas avec un analyste blanchi sous le harnais comme on doit le faire avec un épargnant individuel. C'est très important pour nous qui

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DOSSIER

sommes actifs sur les marchés non réglementés. L'accessibilité, enfin, vise à la fois la mise à disposition et le stockage de l'information, ainsi que sa formulation dans un langage compréhensible par le public visé. »

OUTILS MULTI-CIBLES Quelles sont les pistes pour optimiser cette communication?

Selon Charles Bricman, au lieu d'appliquer des recettes toutes faites – communiqués, site internet, rapport annuel, etc. – sans trop réfléchir, il convient avant tout d'établir un plan de communication financière s'insérant en s'y ajustant dans le

« La publication de résultats trimestriels serait de nature à favoriser le ‘courttermisme’ et la volatilité des titres. »

plan de communication global de l'entreprise. Ce qui impose de répondre à trois questions préalables, bien connues: qui

munication interactive, principalement par internet. »

parle? A qui? Pour dire quoi et comment?

Si le rapport annuel est le premier outil de communication,

« Cela a l'air tout simple, voire un peu ëbébête' mais, dans

Internet permet de renforcer les relations aux actionnaires.

la pratique, c'est un exercice qui demande beaucoup d'atten-

Mais, comme pour toute publication financière, il existe

tion, insiste-t-il. Quand il est bien mené, les façons d'optimi-

des risques et des règles. Pour Chantal Scoubeau et Anne

ser la communication avec les différents types de publics s'im-

Heldenbergh, le site internet de la société est un outil inté-

posent d'elles-mêmes. Les investisseurs particuliers forment le

ressant pouvant permettre une adaptation du contenu en

gros des intervenants sur les marchés non réglementés. Pour

fonction du profil du visiteur. Approche classique pour les

ce type de clients, nous privilégions dès lors les outils de com-

visiteurs extérieurs, approche spécifique pour les parte-

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Charles Bricman: « La vraie question est de savoir s’il est légitime d’alourdir les obligations faites aux entreprises en renforçant une réglementation qui reste quand même plus formelle – voire formaliste – que vraiment efficace. »

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naires directs, les investisseurs,...

communication financière, expliquent Chantal Scoubeau et

L'adaptation au profil peut permettre une adaptation du

Anne Heldenbergh. En effet elle impose d'intégrer au plan de

vocabulaire utilisé et donc la vulgarisation, par exemple,

communication des éléments obligatoires. »

des données financière pour les cibles moins habituées au

Tout d'abord, les rapports financiers annuels (à publier au

langage financier technique. L'éthique reste enfin l'un des

plus tard quatre mois après la fin de chaque exercice) qui

paramètres discriminants pour les grands investisseurs. Le

comprennent les états financiers ayant fait l'objet d'un au-

développement durable, la corporate governance sont des

dit, le rapport de gestion et les déclarations des personnes

outils majeurs de communication avec les acteurs du mar-

responsables de la société certifiant que les rapports finan-

ché financier et le grand public en renforçant l'exigence de

ciers reflètent fidèlement et honnêtement la situation de

cohérence et de crédibilité.

l'entreprise. Une description des risques et incertitudes de l'activité concernée doit être jointe.

DIRECTIVE « TRANSPARENCE »

Ensuite, les rapports financiers semestriels (à publier dans

Quelle que soit la situation, on se rend compte que la trans-

les deux mois de la fin du semestre) comprennent les mêmes

parence et la clarté de l'information restent des moyens

éléments que les rapports annuels mais dans une version

d'attirer ou de garder la confiance des partenaires de l'entre-

allégée. Enfin, les déclarations intermédiaires de la direction

prise. Cette transparence est d'ailleurs favorisée au niveau

décrivant les événements marquants et les opérations im-

européen puisque, depuis peu, toute entreprise dont les

portantes dans la vie de l'entreprise et qui pourraient avoir

valeurs mobilières sont cotées sur un marché réglementé

une incidence sur la situation financière de l'entreprise et

en Europe doit se soumettre à de nouvelles obligations en

ses résultats. Ces déclarations sont à faire deux fois par an

matière d'information.

et doivent être rendues publiques dans un délai débutant

L'Union européenne a élaboré une directive dite « transpa-

dix semaines après le commencement du semestre et se

rence » (directive 2004/109/CE - JO L390/38 du 31.12.04)

terminant six semaines avant la fin du même semestre.

pour préciser ces obligations. Chaque Etat-membre a dû récemment la transposer en droit national. « Concrètement,

« COURT-TERMISME » FAVORISÉ?

la directive transparence a des effets importants en termes de

Toutes ces informations doivent être conservées publiées

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pendant cinq ans (via le site internet de l'entreprise par exemple en attendant qu'un système d'archivage commun soit mis en place). La directive transparence de l'Union européenne a été complétée par des mesures complémentaires adoptées par la Commission en matière de transparence des entreprises. Il s'agit de mesures d'exécution qui n'accroissent pas les exigences de la directive transparence mais qui précisent la divulgation des informations financières.

Une étude réalisée par l'Observatoire de la Communication Financière (OCF) a tenté de mesurer les enjeux de la directive transparence en matière de publication et de traitement des informations trimestrielles. L'OCF a pu mettre en évidence que la publication de résultats trimestriels serait de nature à favoriser le « court-termisme » et la volatilité des titres. Du point de vue des analystes, les informations trimestrielles les plus utiles concernent l'analyse détaillée de la croissance organique, la description des facteursclése xtérieurs, l'analyse détaillée de l'activité par secteur/ zone et le récapitulatif des faits majeurs.

Une étude menée auprès de membres du CLIFF (Association Française des Investor Relations) et de la SFAF (Société Française des Analystes Financiers) s'est informée sur les pra-

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Anne Heldenbergh: « Au delà du respect des obligations légales, on parle de promotion de l’image financière de l’entreprise ce qui lui confère une dimension davantage stratégique. »

tiques des émetteurs en matière de reporting interne/arrêté comptable. En moyenne, 50% des sociétés de l'échantillon établissent un bilan, un compte de résultat et un tableau

pations à court terme. Elle est plutôt de savoir s'il est légitime

de flux de trésorerie complet dans le cadre de leur reporting

d'alourdir les obligations faites aux entreprises en renforçant

trimestriel. Moins de 40% effectuent un arrêté des comptes

une réglementation qui reste quand même plus formelle –

trimestriels, pour la plupart sous un délai inférieur à 45 jours.

voire formaliste – que vraiment efficace. »

Pour les sociétés de l'échantillon qui n'effectuent pas d'arrêté

Aux yeux de Bruno Colmant, la transparence est d'abord

trimestriel, les principales difficultés citées liées au passage à

et surtout une tendance américaine qui devient fort heu-

un arrêté trimestriel concernent le délai de remontée des informations des filiales, la gestion de retraitements de consolidation et le délai de validation externe. Quant à l'impact réel de la Directive transparence sur les relations émetteurs-marché, les analystes financiers restent encore relativement partagés sur la manière d'adapter leurs méthodes de travail à la forte réduction des délais de publication des résultats semestriels.

INTÉRESSANT LABORATOIRE Dans ses activités de communication financière de sociétés cotées, G&MC Communication s'est principalement intéressée, jusqu'ici, aux marchés non réglementés d'Euronext

« Ingrédient important: l’accessibilité, tant la mise à disposition de l’information que sa formulation dans un langage compréhensible par le public visé. »

Bruxelles (Alternext et Marché Libre). La directive « transpa-

reusement de plus en plus prégnante sur nos marchés.

rence » ne s'y applique toutefois pas. « A nos yeux, cela fait des

Si une communication financière transparente semble

marchés non réglementés un intéressant laboratoire d'obser-

d'abord passer par une bonne communication interne

vation et d'expérimentation de stratégies de communication »,

et externe, l'écho et la perception des informations de

explique Charles Bricman.

l'entreprise sur le marché sont aussi un baromètre effi-

« En ce qui concerne la directive proprement dite, il semble

cace. « Tout CFO devrait avoir connaissance de l'ensemble

que l'attention se focalise surtout sur la publication d'infor-

des informations relayées par la presse sur son entreprise,

mations trimestrielles, dit-il. A notre avis, la vraie question

conclut-il. La transparence et le communication financière

n'est pas de savoir si cela va augmenter la volatilité des cota-

passent largement par la connaissance de la perception du

tions ou si les investisseurs vont se focaliser sur des préoccu-

marché sur leurs actions. »

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