Fashion performance

A MANEIRA DE SE APRESENTAR NAS PASSARELAS SOBE UM PATAMAR A CADA SEMANA DE MODA – E AS MARCAS ESTÃO OUSANDO PARA GERAR CADA VEZ MAIS BUZZ NA INTERNET

Por Emilia Jurach Fotos Divulgação 5 min

em setembro de 2022, a supermodelo bella hadid repercutiu em portais de notícias e redes sociais durante a Semana de Moda de Paris.

A viralização aconteceu não somente pelo desfile ou pelo vestuário, mas também pela apresentação: Bella surgiu seminua enquanto duas pessoas pulverizavam uma tinta branca que, em contato com a pele, se transformava em tecido.

Por cerca de três minutos, a modelo encantou o público com o vestido sendo pintado ao vivo, ao som de uma música dramática e futurista. Depois da apresentação, a hashtag #sprayondress ficou em alta no Twitter e Tiktok, e, em poucas horas, dezenas de milhares de publicações do momento foram replicadas no Instagram.

O espetáculo foi, sem dúvidas, o destaque da semana parisiense. Segundo o Launchmetrics, que traz dados dos meios de comunicação nos setores de Moda, Luxo e Beleza, o Media Impact Value (MIV) – ou valor de impacto na mídia, em tradução livre – da performance em um post do Instagram foi estimado em 26,3 milhões de dólares em apenas 48 horas. Por mais que pareça um movimento recente, as performances nas passarelas já acontecem há tempos. O estilista Alexander McQueen, por exemplo, é ícone quando se trata do assunto. “McQueen sempre impactou. Primeiro, no desfile It’s Only a Game, de 2005, onde foi projetado um tabuleiro de xadrez na passarela e as modelos se posicionaram como peças; e no Platos Atlantis, de 2010, um dos shows mais assistidos online, no qual as modelos usaram produções megafuturistas”, aponta o estilista da marca brasileira Apartamento 03, Luiz Cláudio Silva. Para o especialista, a busca pela repercussão dos desfiles sempre existiu, a diferença é que, atualmente, com a tecnologia, é mais fácil capturar as apresentações e distribuir ao mundo inteiro de forma imediata. “Eu me lembro do quanto era caro ter acesso às imagens dos desfiles no Brasil… acho que as performances fazem parte do DNA de cada designer, mas ser viral faz parte do negócio”. Na Semana de Moda de São Paulo, a Apartamento 03 encerrou a edição com um desfile carregado de empoderamento, com a cantora Liniker, a primeira artista transgênero a ganhar um Grammy Latino, bem como a Miss Brasil Raissa Santana e a modelo Rita Carrera na passarela. “Percebi essa palavra {viral} dentro do backstage. Estava com meu casting dos sonhos e, quando me vi realizado, percebi que tinha o poder sobre minhas escolhas”, divide o estilista.

Luz nas Passarelas

A presença de celebridades que atuam em outros ramos já virou tradição nos desfiles. Na última semana de moda de São Paulo, por exemplo, a atriz e influenciadora Jade Picon estreou seu catwalk pela Ellus, assim como João Guilherme, que desfilou pela Another Place e Misci, Liniker, pela Apartamento 03, e outros nomes como Bianca Andrade, Esse Menino, Mari Gonzalez e Camila Coutinho – personalidades bastante fortes no online.

Para a influenciadora de moda Julia Rocha, grande parte das colaborações em grandes marcas acontecem com o objetivo de atingir a Geração Z, a de pessoas nascidas no fim dos anos 1990 até o início de 2010. “As labels estão olhando para as mídias sociais e envolvendo personalidades que têm relevância no meio digital para gerar engajamento. Elas querem que o público fale sobre esses eventos”, aponta. Julia ainda comenta que a apresentação de Bella Hadid pela Coperni, já citada anteriormente, gerou um buzz maior através da protagonização da supermodelo, sucesso entre esta geração. “A Bella é uma das pessoas mais influentes da moda hoje em dia. Esse momento foi feito para viralizar, para trazer mais visibilidade para a marca. E funcionou.”

No desfile de primavera/verão 2023 da Balenciaga, o rapper Kanye West (ou Ye), considerado um fenômeno na moda, surpreendeu os internautas por abrir o fashion show em um visual preto da cabeça aos pés, com calças de couro, uma jaqueta volumosa com vários bolsos e um boné por baixo do capuz.

Na performance, West desfilou em uma passarela enlameada e escura, inspirada em um cenário pós-apocalíptico. O diretor criativo da grife Demna Gvasalia explicou que a apresentação era “uma metáfora para cavar a verdade e estar com os pés no chão”. Ele ainda discutiu sobre os acontecimentos mundiais com a frase “Vamos deixar todos serem quem querem ser e fazer amor, não guerra”, que reflete o seu sentimento anti-conflitos, já visto no show de outono/inverno 2022, logo após a Rússia invadir a Ucrânia.

Se posicionar é cool

Para conectar ainda mais esta geração no meio da moda, é necessário que as marcas busquem se posicionar e gerem impacto positivo na sociedade. O estudo global Edelman Trust Barometer 2022: A nova Dinâmica da Influência, comprova que 73% dos jovens que têm entre 14 e 26 anos praticam ativismo ao escolherem produtos ou serviços. “A Balenciaga usa seus desfiles como meio de manifestação e discussão social. O cenário de guerra do último show traz um posicionamento sensível de Demna, já que ele passou por uma guerra quando era pequeno. Isso se destaca entre o público”, comenta Julia.

Envolver personalidades que têm match com o pensamento da marca e que não estão em meio à polêmicas também é um ponto importante para a Geração Z. Segundo o Edelman, ‘quando as marcas apoiam ou demonstram compromisso com tópicos relevantes para a sociedade, os brasileiros se sentem mais propensos a consumir seus produtos’. “São novos clientes, então são novas formas de comunicação”, reflete Julia.