12.
Áttekinthető visszacsatolási rendszer
A korábbi fejezetekben bemutatott elemzési módszerek remélhetőleg elég világosan rávilágítottak arra, hogy a marketingkontrolling a tervezéssel kezdődik, vagyis a célmeghatározásnak kell egyértelműen számszerűsítettnek lennie. E nélkül ugyanis nem állnak rendelkezésünkre viszonyítási alapok. Ha nem tudjuk, hogy mekkora forgalmat szerettünk volna elérni, ha nem világos, hogy milyen nagy a kijelölt vevőkör (célcsoport), ha nem fogalmaztuk meg, hogy hány kontaktust szerettünk volna elérni a reklámmal – és persze még sorolhatnánk a példákat –, nem tudjuk megállapítani azt sem, hogy a marketingdöntéseink helyesek voltak-e, hogy a marketingköltségek meghozták-e az elvárt eredményeket, hogy volt-e értelme az anyagi és szellemi erőfeszítéseknek. A különböző számítási és elemzési módszerek, létrehozott mutatók tehát nem csak az ellenőrzés, hanem a tervezés fő mutatói is egyben. Az előző fejezetekben a sokféle számítást, elemzést mindig példákon is bemutattuk, és a példaszámításokat tartalmazó excel fájlok szintén hozzáférhetők a könyv mellékleteként. Példáinkban igyekeztünk termelő, kereskedelemi és szolgáltató – elsősorban kis- és közepes méretű vállalkozások eseteit bemutatni, de a sokféle példa ellenére is hangsúlyoznunk kell, hogy ágazatonként, de még szakmánként is sokféle egyedi, specifikus mutató is létezik illetve képezhető. A könyv anyagának lezárása után felmerült kérdés alapján kezdtem gondolkodni azon, hogy például hogyan értékelhetjük a rendkívül nagy marketingbefektetéseket igénylő márkaépítés hatását. Első megközelítésben vizsgálható lenne a befektetés nagysága a márkát magába foglaló termékkategória átlagos értékesítésétől való eltéréshez viszonyítva. De vizsgálhatjuk a márka árának a termékkategória középárától (vagy átlagárától) való eltérés alapján. Talán ez a polémia is rávilágít arra, hogy könyvünket nem tekinthetjük befejezettnek, lezártnak. Részben az információs és a marketinglehetőségek bővülése, a gazdasági hatékonyság követelményének erősödése, a számítástechnikai eljárások fejlődése mind abba az irányba mutat, hogy viszonylag gyakran számíthatunk új értékelési mutatók megjelenésére, akár a menedzsment oldaláról jelentkező igény, akár az adatelemzéssel foglalkozó szakemberek felismerései alapján. A fejlődés legfontosabb hajtóereje azonban az lehet, ha a vállalkozók – tulajdonosok – is egyre többet szeretnének megtudni a piaci döntések hatásáról, eredményéről, hatékonyságáról és megtérüléséről. Éppen ezért könyvünket – és ezt a közös gondolkodást – most nem is elbúcsúzással, hanem néhány feladat megfogalmazásával fejezzük be. Ne vegye tolakodásnak, de ezek a feladatok elsősorban Önnek segítenek abban, hogy vállalkozását sikeresebben és hatékonyabban irányítsa, és hogy a marketingben ne csak valami öncélú költséges dolgot lásson, hanem olyan kézben tartható és áttekinthető eszközt, amely a piaci boldoguláshoz, a vevők megszerzéséhez és megtartásához, a versenytársak legyőzéséhez vezethet.
1. Feladat:
Az áttekintett témák és módszerek alapján határozza meg, hogy milyen témakörökben tartja a legfontosabbnak, hogy vállalkozásában egy gyors és elég pontos monitoring rendszer működjön, amely a piaci eseményekről, változásokról kellő időben ad jelzéseket! Ezután fogalmazza meg az öt legfontosabb monitoring mutatót, majd határozza meg azokat a mutatószámokat, amelyeket minden nap, de legalább minden héten egyszer áttekint majd, és elemezni fogja a változásokat! Az utolsó oszlopba azt a mutatót írja be, amelyet a korábbiakban tárgyaltunk, és a célhoz megfelelőnek tartja, még akkor is, ha a kiszámításához szükséges információkat most még nem is tudja biztosítni! Sz . 1. 2. 3. 4. 5.
A megfigyelésre érdemes piaci esemény
MONITORINGMUTATÓK A monitoring mutató A mutató számszerűsített tartalma szövegesen formája és dimenziója
Természetesen többet is meghatározhat, ha szükségesnek látja.
2. Feladat:
A marketing sokfélesége, sokszínűsége következtében a piaci eredmények is sokféle módon mérhetők és értékelhetők. Fogalmazzon meg öt olyan piaci eredményt, amelyet a vállalkozása esetében reálisnak tart. Határozza meg ezek után az indikátorokat, nevezze meg azt az öt piaci eredménymutatót, amelyekkel az elért piaci eredmény mérhetővé válik. Sz . 1. 2. 3. 4. 5.
Az elvárt piaci eredmény marketingdöntési területe
PIACI EREDMÉNYMUTATÓK A piaci eredmény A mutató számszerűsített szöveges megfogalmazása formája és dimenziója
3. Feladat:
Nevezze meg azt az öt, az Ön vállalkozásának piaci pozíciója szempontjából legfontosabb marketingtevékenységet, amelyek folyamatait nagyon is tervszerűen szeretné irányítani! Most ne a 4 P-re épülő marketingmixre gondoljon, hanem azok belső tartalmára, részelemeire! Ezt követően nevezze meg, hogy egy-egy üzleti ciklusban (általában évente) melyik lenne az az öt marketingterv célmutató, amelyek időben való meghatározását, konkrétan számszerűsített célkitűzését feladatul jelöli meg magának! Sz . 1. 2. 3. 4. 5.
A tervszerűbbé teendő marketingtevékenység
MARKETINGTERV-MUTATÓK A marketingterv mutató A mutató számszerűsített tartalma szövegesen formája és dimenziója
Természetesen többet is meghatározhat, ha szükségesnek látja.
4. Feladat:
Áttanulmányozva a marketingtevékenységek kontrolling lehetőségeit, nevezze meg, hogy melyik öt marketingkiadás típus (kategória) eredményére (hatására vagy/és hatékonyságára) lenne kíváncsi elsősorban! Határozza meg azt, is, hogy milyen öt hatás vagy hatékonyság mutató kiszámítására tesz majd erőfeszítéseket (próbálja saját maga kiszámolni, vagy kéri a munkatársaitól)! Sz .
MARKETINGHATÁS- ÉS HATÉKONYSÁGMUTATÓK Az elemzésre kiválasztott A hatás- vagy A mutató marketingkiadás hatékonyságmutató számszerűsített formája tartalma szövegesen és dimenziója
1. 2. 3. 4. 5. Természetesen többet is meghatározhat, ha szükségesnek látja.
5. Feladat:
Minden vállalkozó, minden vezető rendszeresen ki van téve különböző „marketingcsábításoknak”. Az értékesítők azzal bombázzák, hogy az eladás növeléséhez ilyen meg olyan „akciókat kellene csinálni”, médiaügynökök keresik meg „jobbnál-jobb” ígéretes reklámajánlatokkal, és sorolhatnánk a feneketlen kútnak tűnő marketinglehetőségeket. Ezért van szükség arra, hogy a marketingköltségek megtérülését sose feledjük szem elől! Határozzon meg öt olyan marketingdöntést, amelyek bizonyos marketingköltségeket igényelnek, és amelyek megvalósítása után jó lenne tudni, hogy azok a befektetések megtérülnek-e! Határozza meg, hogy milyen adatokkal számolni ki a megtérülés ROMI mutatóját! Sz . 1. 2. 3. 4. 5.
Az elemzésre kiválasztott marketingdöntés
MARKETINGMEGTÉRÜLÉS A megtérülés ROMI A mutató számszerű mutatójának tényezői értéke és értékelése
Gratulálunk akkor is, ha a fenti táblázatokban a lehetséges 25 mutató közül akárcsak ötöt is megnevezett, ha azt a vállalkozására nézve a lehető legprecízebben és konkrét adatokkal jellemezte. Végül javasoljuk, hogy a legfontosabbnak tartott mutatók kiszámításához használja a könyv mellékleteként hozzáférhető excel fájlokat, igyekezzen megtalálni a cégnél rendelkezésre álló információkat, döntse el, hogyan tud primer információkat szerezni, majd próbálja meghatározni a mutatószámok értékét, elemezze azokat, és – főleg – használja fel őket a következő tervezési műveleteknél! Türelmét köszönjük, és előre is sok sikert kívánunk az új ismeretek hasznosításához. Nagyon bízunk abban, hogy az új ismeretek felhasználása az üzleti eredményeiben is kimutatható lesz.
Javításokkal módosított változat 2014. január