5.
A cég termékeinek kedveltsége a fogyasztók körében
Az üzlet legfontosabb kérdése, hogy a vállalkozás által kínált termékeket/szolgáltatásokat kik vásárolják meg, vagyis milyen a vevőkör. Hányan vannak, milyen gyakran vásárolnak, mennyire elégedettek a kínálatunkkal? És vajon mindenkit vásárlónknak tekinthetünk-e a potenciálisan megjelölt vevőkörből, a meghatározott piac célcsoport tagjai közül? Mennyire sikerült a termékünket, márkánkat elfogadtatni a piacon, vagy a meghatározott piaci célcsoportban? A potenciális vevőkör meghatározásánál ugyanazzal a nehézséggel rendelkezünk, amivel a piacpotenciál definiálásakor megismerkedtünk. Nagyon nehéz meghatározni, hogy mekkora is ez a piaci célcsoport, ez a potenciális vevőkör. A piackutatási információk azért többnyire adnak erről egy elég elfogadható becslést, de persze akkor sem biztos, hogy csak e célcsoportból kerülnek ki a vásárlóink. Ha azonban a piaci teljesítményünket akarjuk vizsgálni, akkor valamilyen tájékozódási pontokat meg kell határoznunk, és az egyik ilyen lehet a kutatási információk alapján meghatározott piaci célcsoport. Piaci célcsoportnak azt a vevőréteget tekintjük, amelyiknek az elvárásait a leginkább kielégíti a mi kínálatunk, és amelyik vevőcsoport elég nagy ahhoz, hogy kereslete a kapacitásainkat lekösse, üzleti elképzeléseinket megvalósíthatóvá tegye. A hangsúly tehát azon van, hogy az igényeik és a kínálatunk sajátosságai a lehető legjobban passzoljanak egymáshoz, és a kereslet nagysága elegendő legyen, sőt még növekedési potenciált is biztosítson. 5.1.
Penetráció és márkapenetráció
A vállalkozás marketing munkájának egyik nagyon jellemző mutatója, az, hogy a teljes népesség vagy a marketing-stratégiában meghatározott célcsoport mekkora részét sikerült megnyernünk arra, hogy a vásárolja a konkrét termékünket, márkánkat. Vizsgálhatjuk tehát azt, hogy a márka mennyire terjedt le a teljes népességben, vagy a konkrétan meghatározott célcsoportban. Bármilyen vevőkört vizsgálunk, akár a teljes népességet vagy egy konkrét célcsoportot is veszünk górcső alá, azzal találkozunk, hogy magát a termékkategóriát nem vásárolja mindenki a potenciális vevőkörből, hiszen vannak számosan, akik nem tartják fontosnak vagy éppen megengedhetőnek) az adott szükségletük kielégítését. Először tehát azt kell megvizsgálni, hogy maga a termékkategória mennyire elfogadott az adott sokaságban, a vevőkör mekkora aránya, hány százaléka vásárolja azt adott termékkategóriát. Ezt mutatja meg nekünk a kategória penetráció, vagy egyszerűen csak penetráció. A penetráció a vizsgált célpiacon található olyan emberek – fogyasztók – aránya, akik a vizsgált időszakban legalább egyszer vásároltak a kategóriába tartozó termékek közöl, vagy az adott márkából.
Penetráció =
Az adott termékkategóriát vásárló vevők száma ∗100 A teljes sokaságba ( vagy az adott célcsoportba ) tartozó összes vevő száma 5.1. képlet
Amikor a mi saját márkánk piac elterjedtségét vizsgáljuk, akkor a fenti képletbe a termékkategória vásárlói helyett a saját márkánk vásárlóinak számát helyezzük. Az így kialakult mutató, százalékos arányszám a saját márkánk (szolgáltatásunk, termékünk) márkapenetrációja.
Márkapenetráció =
Az adott márkát vásárló vevők száma ∗100 A teljes sokaságba ( vagy az adott célcsoportba ) tartozó összes vevő száma 5.2. képlet
A penetráció tehát az adott terméket, termékkategóriát vásárlók aránya a teljes népességben, vagy a meghatározott célcsoportban, ami a termékkategória vagy márka teljes népességben, vagy konkrét piaci célcsoportban való elterjedtségét mutatja. A penetrációs arány mutatója a márka- és a kategóriapenetráció alapján határozható meg, és a piaci helyzet fontos mutatója, ami azt mutatja, hogy a kategóriát vásárlók körében mennyire elfogadott a mi márkánk. Penetrációs arány =
Az adott márkát vásárló vevők száma ∗100 Az adott termékkategóriát vásárló vevők száma
5.3. képlet
A penetrációs arány a Penetráció % és a Márkapenetráció % mutatóiból is kiszámítható: Penetrációs arány = 5.4. képlet
Márkapenetráció ∗100 ( Kategória) penetráció
Példa: Egy belvárosi borszaküzlet vezetője az immár csaknem hároméves tapasztalata alapján a vevőkörét (a teljes piacát) 1000 főre taksálja, amelynek 80 százaléka férfi. Azt is megfigyelte, hogy a 800 férfi közül 600 szokott vörösbort (is) vásárolni, míg a 200 nő közül 100 vesz vörösbort (is). A bolt résztulajdonos beszállítója a neves villányi borász, aki Vill’Pa márkanévvel értékesíti minőségi borait. A Vill’Pa borok vásárlásáról és vásárlóiról ezért külön nyilvántartást is vezet a boltvezető, és így tudja, hogy a 400 Vill’Pa bort vásárló közül 360 férfi, és 40 a nők száma. Ezen adatok ismeretében a boltvezető kiszámította vevőkörében a vörösbor (kategória-) penetrációját, és a Vill’Pa borászat márkapenetrációját. A számítások eredményét az alábbi táblázat tartalmazza. A belvárosi borszaküzlet vevőköre és vásárlási szokásai Vörösbort Vill’Pa bort is (Kategória) MárkaVásárlók száma is vásárol Penetráció % penetráció % vásárol Férfi 800 600 160 75.0 20.0 Nő EGYÜTT
5.1. táblázat Penetrációs arány % 26.7
200
100
60
50.0
30.0
60.0
1 000
700
220
70.0
22.0
31.4
Az adatok arra is rámutatnak, hogy a Vill’Pa márka penetrációs aránya 31,4 %, ami elég jónak tekinthető, mert azt mutatja, hogy a vörösbor kategóriában ezt a bormárkát veszi meg a vörösbort vásárló vevők csaknem egyharmada. A penetrációs adatokból jól látható, hogy az urak körében elterjedtebb a vörösbor, mint a nőknél, hiszen a férfiak háromnegyede (75 %) vásárol vörösbort, a nőknek viszont csak a fele vörösborvásárló. Ha a Vill’Pa márka elterjedtségét vizsgáljuk, látható, hogy a márkapenetráció a piac egészét tekintve 22 %, viszont a férfiaknak csak 20, a hölgyeknek pedig 30 %-a márkavásárló. Tekintettel arra azonban, hogy a hölgyek körében a vörösbor kategória vásárlása alacsonyabb, mint a férfiaknál, a Vill’Pa márkakedveltsége pedig nagyobb, a nők esetében a Vill’Pa márka penetrációs aránya magasabb (60 %), mint a férfiaknál (26,7 %). Ez azt jelenti, hogy a nők körében a Vill’Pa márka elterjedtebb – ha úgy tetszik kedveltebb – a vörösbor kategóriában, mint a férfiaknál, sőt a piac egészét jellemző márka penetrációs aránynál (31,4 %) is magasabb. Ez arra enged következtetni, hogy a termék, a Vill’Pa márka (zamata, ára, hozzáférhetősége – lásd az Excel fájlban!) jobban megnyerte a hölgyek tetszését, mint a férfiakét: a termékmarketing a női célcsoportban volt sikeresebb.
Ezek az utóbbi információk már átvezetnek a kategória-, illetve márkafejlettség mutatóinak vizsgálatához, ami azt mutatja meg, hogy mennyire fejlett (kedvelt, elterjedt a márka) a különböző célcsoportokban. Tekintettel arra, hogy rendelkezünk alapadatokkal a férfiak és nők eltérő vásárlási szokásairól, lehetőségünk nyílik annak megállapítására, hogy a Vill’Pa márkájú borokat melyik nem képviselői részesítik – és mennyire – előnyben, kik azok, akik elsősorban vásárolják. 5.2.
Kategória- és márkafejlettség
A kategória vagy márka fejlettsége azt jelenti, hogy a piac különböző célcsoportjai körében mennyire terjedt el a kategória vagy márka. Amikor ezt vizsgáljuk, akkor a vizsgált márka penetrációját célcsoportonként elemezzük, és az adott célcsoportban megfigyelhető penetrációt viszonyítjuk a piac egészét jellemző penetrációs adatokhoz. a kategória vásárlói a vizsgált célcsoportban a célcsoport nagysága Kategóriafejlettség = a kategória összes vásárlója a piacon a piac teljes mérete 5.5. képlet
a márka vásárlói száma a vizsgált célcsoportban a célcsoport nagysága Márkafejlettség= a márka összes vásárlója a piacon a piac teljes mérete 5.6. képlet
Példánkban a vörösbor kategória fejlettsége a férfiak esetében:
(Vörösbor ) Kategória− fejlettség férfi=
(„ Villa ’ Bor ”)Márkafejlettség férfi=
600 700 / =1,07 800 1000
160 220 / =0,91 800 1 000
A nők esetében a kategória-fejlettség értéke 0,71, a márkafejlettségé pedig 1,36. Ezekből az adatokból arra a következtetésre juthatunk, hogy a vörösbor a férfiak körében elterjedtebb, mint a nőknél, viszont a Villa’Pa márka elsősorban a hölgyek bora. Ezen információkat a következő időszak marketingstratégiájának kialakításakor lehet jól felhasználni, amikor is a célcsoportokra vonatkozó célokat és marketingeszközöket kell meghatározni.
Joggal merül fel a kérdés, hogy vajon a Vill’Pa márka mely tulajdonságai azok, amelyek megnyerték a vásárlók tetszését. Az előbb csak példaként soroltuk, hogy ezek a tulajdonságok lehetnek a Vill’Pa borok zamata, ára, hozzáférhetősége, de ugyanígy lehet a címkéje, reklámja, és még ki tudja, hogy milyen más tulajdonsága. Lehet ez a palack formája, de akár a termék ára, vagy a bolti árubemutatás, esetleg a kóstolók hatása, amit a boltban rendszeresen tartanak. A következő elemzési feladatunk ezért annak a meghatározása, hogy az egyes tulajdonságok milyen szerepet játszanak a márka összképének megítélésében.
5.3.
A vevőelégedettség
A termékkategória vagy márka elterjedtsége a piacon és az egyes célcsoportokban alapvetően attól függ, hogy mennyire elégítik ki a fogyasztók szükségleteit, mennyire nyeri meg a tetszésüket. Egy-egy termék vagy márka megítélése sok tényező együttes hatásaként alakul ki a vevőkben, hiszen a fogyasztó a termék sokféle tulajdonságát értékeli. Szerepet kap ebben az értékelésben a termék szükségletet kielégítő képessége, vagyis a termék haszna, hasznossága. De a vásárló gyakran fontosabbnak tartja az árat, amellett figyelembe veszi a termék márkanevét, a reklámjai alapján kialakult képet, a termék gyártójáról hallott véleményeket, a különféle műszaki paramétereket, a csomagolást, a termék környezetkímélő jellemzőit, a hozzáférhetőséget, a vevőszolgálati támogatást, és még sorolhatnánk minden egyes termék esetében a különböző tulajdonságokat. A vizsgálat célja, hogy a fogyasztók értékítéletében szerepet játszó különböző termékjellemzőket felsoroljuk, majd ezeket súlyozzuk a fogyasztói célcsoport számára való fontosság szerint. Az így kialakuló terméktulajdonság profil az adott termékkategóriában a vevőelégedettség és a versenyképesség alapvető meghatározója, amelyben szerepet játszik a terméktervezés, az árképzés, az értékesítés-szervezés, vevőszolgálat, és nem utolsó sorban a reklám. A legtöbb marketing szakkönyv úgy fogalmaz, hogy a marketing célja a vevőelégedettség biztosítása, sőt maximalizálása. Ez érthető, hiszen minden vállalkozó arra törekszik, hogy a vásárlók elsősorban az ő termékeit vásárolják, és nem forduljanak a versenytársakéhoz. Ezt az eredményt csak versenyképes kínálattal lehet elérni, vagyis akkor, ha az eladó határozottan érvényesíti a marketingszemléletet és eléri a legfontosabb marketingcélt: elnyerni a fogyasztó maximális megelégedettségét. Ebben már az is benne van, hogy a vevő az eladó adott termékét/szolgáltatását a versenytermékeknél jobbnak, kedvezőbbnek tartja. Az eladó részére tehát a vevőelégedettség lényege a fogyasztói elvárások lehető legmagasabb szinten való – de a versenytársakénál mindenképpen jobb – kielégítése. Ezt a célt a vevőszámára nyújtott legmagasabb érték definiálásával és biztosításával érhetjük el. Az érték fogalma a vásárló számára – az 1970-es években elterjedt értékelemzés meghatározása szerint – egyenlő a termék elfogyasztása (megszerzése, felhasználása) által nyújtott hasznok és élvezetek, vagyis a funkciók és a termékhez való hozzájutás ráfordításának (ár, időbeni ráfordítás, stb.), vagyis a költségnek a hányadosával. Érték= 5.7. képlet
Funkció Költség
A funkcióknak két csoportját különböztetjük meg: a használati funkciókat és az érvényesülési funkciókat. A használati funkciók azok, amelyek alkalmassá teszik a terméket valamilyen szükséglet kielégítésére. Ilyen például az élelmiszer tápértéke és íze, a mosópor tisztítóhatása, és a személygépkocsi személyszállító képessége. A versenytermékek közötti különbség legegyszerűbben éppen e használati funkciók összehasonlításával mutatható ki. Ezeket a különbségeket – amelyek többnyire racionálisan definiálhatók és zömében műszaki paraméterekkel is kifejezhetők – nevezi a reklámszakma „product benefit”-nek. Ez magyarul termékelőnyt jelent, vagyis azokat a kedvező tulajdonságokat, amelyek a fogyasztók számára fontosak, és amely szempontok szerint az adott termék megelőzi a versenytársait. A termelők ugyanakkor különféle érvényesülési funkciókkal is felruházzák termékeiket: például a csomagolással. formatervezéssel, márkanévvel, reklámozottsággal. Ilyen az élelmiszernél és a mosópornál a csomagolás milyensége (formája, anyaga), valamint a márkanév és a sűrű média-megjelenés; a személygépkocsinál is a dizájn és a márka, de emellett a szervízellátás is idesorolható. Ezeket az érvényesülési funkciókat, sajátosságokat nem műszaki laboratóriumokban fejlesztették ki, minőségük műszerekkel nem is mérhető. Többnyire kevés bennük az objektív meghatározó, és fontosabb az egyes fogyasztók, vagy fogyasztó-, vevőcsoportok szubjektív értékítélete. Ezért is nevezi ezeket a tulajdonságokat a reklámszakma „consumer benefit”-nek. Ezek azok a tulajdonságok, amelyeket egyes vevőcsoportok nagyon pozitívnak, mások semlegesnek, közömbösnek, vagy éppen nagyon negatívnak tartanak. Ezért e tulajdonságok mindig csak valamelyik vizsgált vevőcsoport, kívánatosan a piacon legfontosabbnak ítélt vásárlói célcsoport minősíthetők, így fejlesztésük sem pusztán műszaki, technológiai paraméterek mentén és módszerekkel történik. Az együttes haszonelemzés (a Conjoint analízis) azzal, hogy az egyes funkciókat külön-külön képes minősíteni, éppen ezeknek a tulajdonságoknak a fogyasztói/vásárlói célcsoport szerinti értékelését teszi lehetővé. A képletben szereplő költség fogalmát a fogyasztók legegyszerűbben az árral, illetve a használatba-vételhez, fogyasztáshoz elengedhetetlen egyéb költségekkel és ráfordításokkal azonosítja. Ilyen például a beszerzéssel eltöltött idő, a házhozszállítás, összeszerelés költsége, vagy akár az üzemben tartás vagy szervízelés költsége. A vásárló számára a végső cél ennek a hányadosnak, vagyis az értéknek a maximalizálása. Az egymást helyettesítő ajánlatok közül is nyilvánvalóan azt választja, amelyik esetébenez az érték magasabb. Az a módszertan, ami a terméktulajdonságokat – ezen belül a használati és érvényesülési funkciókat is – elemeire képes bontani, megteremti a lehetőségét annak, hogy a vevők ne csak egy termék vagy márka egészének minősítésére legyenek képesek, hanem a választási alternatívákat a résztulajdonságok szerint is értékelni tudják. Az ugyanazon szükséglet kielégítésére kínált különböző alternatívák (termékek, márkák, szolgáltatók) tényezőnkénti értékelése pedig egy részletekbe is
lemenő versenyelemzést is lehetővé tesz. Példánkat az „2013_05_VILLANYI_BORASZOK.xlsx” excel fájl segítségével lehet végigkövetni. A korábbi versenyelemzési vizsgálatok arra törekedtek, hogy a különböző funkciók egymáshoz való közelítésével, a faktorelemzés matematikai módszerét alkalmazva két fő funkcióra szűkítsék a versenyben meghatározó faktorokat. Az így kapott elemzések szerepeltek a régebbi, egyszerűbb észlelési vagy márkatérképeken, ahol a két fő versenytényezőt a jól ismert koordináta rendszer tengelyeiként értelmezték. Az egyes vizsgált márkák ebben a koordináta rendszerben kerültek elhelyezésre aszerint, hogy a versenytényezők szerint milyen minősítést kaptak a kutatásba bevont személyektől, vásárlóktól. Az ilyen ábrákon az egyik tengely általában az ár (vagy költség) volt, és a tengely egyik vége a drága, magas költségeket, a másik széle az alacsony költségeket, az olcsó árat szimbolizálta. A másik tengely többnyire valamilyen összevont minőségi paraméter nevét kapta, ahol szintén a két szélsőérték – a kiváló és a csapnivalóan rossz – között lehetett minősíteni. Ritkább esetekben fordult elő, hogy a két fő versenytényező között nem szerepelt az ár vagy a költség, és a koordináta rendszer mindkét tengelyén valamilyen minőségi tényezőt ábrázoltak a kutatók. Példa: Két ilyen egyszerűbb márkatérképet (észlelési térképet) mutatnak be a következő ábrák:
5.1. ábra: személygépkocsi típusok megítélése fiatal férfiak körében Az ár és egy minőségi paraméter összefüggése (nem valóságos adatok)
Családi, limuzin Drága Sportos, cabrio Olcsó Márkatérkép, észlelési térkép
Ferrari Mercedes Audi TT
Renault Megane Skoda Octavia
Skoda Cabrio Suzuki Ignis Suzuki Swift
Az ábrából egyszerűen leolvasható a vizsgált gépkocsitípusok minősítése, a versenypiacon való pozícionálása. Célcsoportonként még akár egy ideálisnak tekinthető pozíciót is meghatározhatunk, és elemezhető az is, hogy az egyes márkák milyen messze vannak ettől az ideális pozíciótól, és mit kellene fejleszteni rajtuk, hogy jobban megfeleljenek a célcsoport ideális elvárásának.
5.2. ábra: Ifjúsági heti- és havilapok megítélése egyetemista körben Két, a tartalomra vonatkozó minőségi paraméter összefüggése (nem valóságos adatok)
Lányos Specializált Fiús Vegyes Márkatérkép, észlelési térkép
Hello
Popcorn
Cinema Voila Tini Módi IM
Bravo
100xSzép
Ifjúsági Magazin Világ Ifjúsága
Ez a márkatérkép arra mutat rá, hogy az egyes lapok tartalomfejlesztésében ilyen irányban lehetne lépni. Láthatóan sok mind a fiúknak, mind a lányoknak szóló specifikus tartalmú lapok aránya, és kimondottan hiányoznak az egyes nemeknek szóló vegyes tartalmú lapok. Az idő igazolta is, hogy a 100xSzép című lapot a lányok, a Bravo-t pedig a fiúk érdeklődése szerint újabb rovatokkal bővítették.
A fenti egyszerű példák a pozícionálás alapvető mintáinak tekinthetők. A magazinok esetében levont következtetés pedig már két lap újrapozícionálási opciójára is rámutatott. A pozicionálás tehát a fogyasztók igényeinek megismeréséből és súlyozásából indul ki, és azok szerint értékeli a piacon lévő ajánlatokat, illetve keresi meg a be nem töltött piaci réseket. A pozícionálás azon túlmenően, hogy a versenytermékek között kijelöli a vizsgált márka helyét, és megmutatja, hogy milyen fejlesztésekkel lehet javítani a megítélését, egyidejűleg a márkaépítés legfontosabb alapja. A pozícionálás marketingkommunikációs értelmezése ugyanis a márkaimázs és
-érték tervezése úgy, hogy a célcsoportnak választott szegmentum tagjai megértsék és méltányolják, hogy milyen (objektív és szubjektív) értékeket képvisel a márka az adott piacon a versenytársaival szemben. A pozícionálás tehát versenyelemzés (kutatás) és az annak alapján hozott marketingmix döntések együttese. A marketingmixen belüli marketingkommunikációs döntések (a márkaépítés) pedig a fogyasztók, vásárlók emlékezetének megszerzésért folytatott tudatos tevékenység, amellyel az emlékezet előterében való pozíciót, könnyen felidézhető emlékképet szándékozik elfoglalni a márkatulajdonos eladó (reklámozó). Akár a használati funkciókat érintő műszaki fejlesztéssel, akár az érvényesülési funkciók javításával, vagy a kommunikáció erősítésével és a márkakép átalakításával módosítunk az eredeti pozíción, újrapozícionálásról beszélünk. A pozícionálást és újrapozícionálást megkönnyíti, ha a versenyelemzést egy fejlettebb, kiterjesztett modell segítségével hajtjuk végre, amely az együttes haszon és fogyasztói preferencia vizsgálatok adataira épít. A versenypozíció, a versenyelőny vagy -hátrány kimutatásához ugyanis összevont, un. aggregát mutatókat is használhatunk. Egy ilyen összevont versenyelemzés lépései a következők: 1. A valamilyen szükségletet kielégítő termék/szolgáltatás szükséglet-kielégítési 2. 3.
4. 5.
6.
képességét meghatározó használati funkciók felsorolása. A szükséglet-kielégítést kiegészítő esztétikai és egyéb, un. érvényesülési funkciók meghatározása (ide tartozik a márkaismertség, az imázs is). Az egyes funkciók adott vevőcsoport számára releváns tényezők fontosságának, súlyának meghatározása valamilyen skála segítségével. Ezt a súlyozást minden megcélzott vevőcsoportra külön kell elvégezni! A vizsgált márkák (saját és versenytermékek) minősítése funkciónként valamilyen értékskála segítségével. Az egyes tényezők megfelelő súlyának és a hozzájuk tartozó minősítő értékek a szorzatából készített un. súlyozott értékek egyenként is összehasonlíthatók, de össze is adhatók. Ez az összeg megmutatja az összevont, aggregát versenyképességi listát. Ha a funkciók reális súlyát egy ideálisnak tekinthető termék minden funkciónál maximális értékű minősítésével összeszorozzuk, és ezeket a súlyozott értékeket összesítjük, akkor megkapjuk, hogy a vevőcsoport által ideálisnak vélt termék mekkora maximális értéket kapna. Ehhez viszonyítva bármelyik valós termék összevont súlyozott értékét, megkapjuk, hogy az adott termék milyen százalékban elégíti ki a vevőcsoport ideális elvárásait.
Nézzünk egy egyszerű példát a fent leírt módszertan alkalmazására! Példa: A villányi borvidék három borászatának versenyelemzéséhez az alábbi információkból indulhatunk ki, amelyben három célcsoport – a borszakértők, a férfi és a női laikus vásárlók – értékítéletét is figyelembe vehetjük.
Jelen példánkban a villányi borászatok megítélése szempontjából a fókuszcsoport vizsgálatok alapján a táblázatban szereplő tulajdonságokat lehetett versenytényezőkként meghatározni. A három vizsgált célcsoport e versenytényezők fontosságát is meghatározta a saját értékrendje szerint. Ez úgy történt, hogy egy 1-től 10-ig terjedő skálán értékelték, hogy milyen súllyal veszik figyelembe, mennyire tartják fontosnak az adott tényezőt az egyes borászatok minősítésénél. A kapott értékekből célcsoportonkénti átlagokat számítottunk. A különböző célcsoportok tagjaitól kapott fontossági adatok (súlyokat) mutatja be a következő táblázat:
A A A A A A A A
VILLÁNYI BORÁSZOK Versenytényezők borok választéka boraik színe boraik zamata borok illata boraik árszínvonala palackozás, címke borok hozzáférhetősége borász(at) hírneve
5.2. táblázat Súlyok célcsoportonként BORSZAKÉRTŐK FÉRFIAK NŐK 7.2 8.5 9.4 8.2 7.8 8.5 9.7 8.8 9.0 9.2 8.0 7.2 7.5 8.8 9.6 6.6 6.6 8.6 5.4 7.5 8.2 6.2 8.4 7.5
Súlyozási skála: 1 = lényegtelen … 5 = kicsit fontos … 10 = nagyon fontos
A súlyok megismerését követően a „Borszakértők” célcsoportban lebonyolított megkérdezések alkalmával az egyes kutatásba bevont borászatok minősítését kérték a meghatározott szempontok, a vizsgált versenytényezők szerint. A minősítés az iskolából jól ismert osztályozás szerint, 1-től 5-ig terjedő skála segítségével történt. A kapott osztályzatokból ugyancsak átlagot számítottunk. Az 5.3. táblázat a „Borszakértők” célcsoportban kialakult átlagos osztályzatokat tartalmazza: 5.3. táblázat VILLÁNYI BORÁSZOK a minősítési értékek Versenytényezők Súlyok IDEÁLIS Vill'Pa LUCK Bora A borok választéka 7.2 5.0 3.3 4.5 3.8 A boraik színe 8.2 5.0 4.0 4.2 4.1 A boraik zamata 9.7 5.0 3.9 4.5 4.2 A borok illata 9.2 5.0 4.2 4.8 4.6 A boraik árszínvonala 7.5 5.0 4.5 3.5 3.8 A palackozás, címke 6.6 5.0 4.4 3.8 4.0 A borok hozzáférhetősége 5.4 5.0 4.2 3.2 3.9 A borász(at) hírneve 6.2 5.0 4.1 4.8 4.5 ÖSSZESEN 60.0 Index az ideális százalékában (reális súlyok és 5-ös értékek): Minősítés: 1 = elégtelen; ….. 5 = kiváló Az ideális borászat minden tényezőre kiváló (5-ös) minősítést kapna.
E táblázat már segít abban, hogy különbséget tegyünk a borászatok között az egyes versenytényezők szerint. Látható, hogy egy-egy szempontból melyiket tartják a legjobbnak az adott célcsoport – esetünkben a borszakértők – tagjai, és ha ez egy reprezentatív mintában készült primer vizsgálat (megkérdezés, kóstolás, kísérlet) eredménye, akkor az adatokra biztonságosan építhetünk. Akár az a javaslat is kiolvasható, hogy a legfontosabbnak tartott szempontok szerint melyiknél kell valamilyen javítást megcélozni, és hogy talán mit is kellene
változtatni. Nem kapunk azonban választ arra, hogy összességében milyen a célcsoport benyomása az egyes borászatokról, bormárkákról. Márpedig a választást általában az összbenyomások alapján hozza meg az ember. Ennek az összbenyomásnak a számszerűsítéséhez a vizsgált célcsoportban (jelen esetben a Borszakértők körében) a súlyok és az egyenkénti minősítések összeszorzásával súlyozott átlagokat számítunk. Ezeket az adatokat láthatjuk az 5.4. táblázat Értékelés oszlopaiban: 5.4. táblázat VILLÁNYI BORÁSZOK a minősítési értékek Értékelés Versenytényezők Súlyok IDEÁLIS Vill'Pa LUCK Bora IDEÁLIS Vill'Pa LUCK Bora A borok választéka 7.2 5.0 3.3 4.5 3.8 36.0 23.8 32.4 27.4 A boraik színe 8.2 5.0 4.0 4.2 4.1 41.0 32.8 34.4 33.6 A boraik zamata 9.7 5.0 3.9 4.5 4.2 48.5 37.8 43.7 40.7 A borok illata 9.2 5.0 4.2 4.8 4.6 46.0 38.6 44.2 42.3 A boraik árszínvonala 7.5 5.0 4.5 3.5 3.8 37.5 33.8 26.3 28.5 A palackozás, címke 6.6 5.0 4.4 3.8 4.0 33.0 29.0 25.1 26.4 A borok hozzáférhetősége 5.4 5.0 4.2 3.2 3.9 27.0 22.7 17.3 21.1 A borász(at) hírneve 6.2 5.0 4.1 4.8 4.5 31.0 25.4 29.8 27.9 ÖSSZESEN 60.0 300 243.9 253.0 247.9 Index az ideális százalékában (reális 81.31 84.34 82.63 súlyok és 5-ös értékek): Minősítés: 1 = elégtelen; ….. 5 = kiváló Az ideális borászat minden tényezőre kiváló (5-ös) minősítést kapna.
A súlyozott átlagokat már össze is adhatjuk, és így kapunk egy olyan összevont, aggregát mutatót, amely az egyes borászatokról az adott (Borszakértő) célcsoportban kialakult összbenyomás számszerűsített mutatója. Jól látható, hogy a Borszakértő célcsoportban a LUCK borászat a legkedveltebb, ami döntően a borminőség legfőbb meghatározóinak (illat és zamat) a borász hírnevének és a borválaszték megfelelőségének a többi borászatnál kedvezőbb minősítéséből fakad. A tényezők fontossága miatt ezt a kedvező képet még az sem tudja lerontani, hogy a borok árszínvonala, a palack, címke formai megjelenése és a borok hozzáférhetősége a legrosszabb a három vizsgált borászat között. A Vill’Pa borászat a legrosszabb minősítést kapta a Borszakértőktől. (A bemutatott módszertan alapján, az excel fájl felhasználásával érdemes megvizsgálni, hogy a laikus borfogyasztók értékítélete mennyiben és miben különbözik a borszakértők véleményétől! Megállapítható, hogy mindkét laikus csoportban a LUCK borászat az utolsó helyre került a három borászat közül, elsősorban az ára miatt. A férfiak megítélése szerint a Bora minősítése a legkedvezőbb, a nők értékítélete szerint pedig a Vill’Pa került az első helyre, ami összhangban van azzal, hogy a nők körében ennek a borászatnak a márkafejlettsége magasabb, mint a férfiaknál.) Az 5.4. táblázat utolsó sorában az is olvasható, hogy egy – a Borszakértői célcsoport számára – ideális borászatra vonatkozó elképzeléseket milyen mértékben, hány százalékban elégítik ki az egyes helyek. Ez voltaképp a borszakértőknek az egyes borászatokkal való vevőelégedettségének a mutatója. Egy ideális borászatot bármely célcsoport minden szempontból kiválóra minősítene, vagyis 5-öst adna, de természetesen nem változik az egyes szempontok fontossága, vagyis a súlyok maradnak az eredetiek. Az így kiszámított súlyozott átlagok összege 300 lenne. Ehhez viszonyítva a tényleges adatokat (a 243,9-et, a 253,0-t és a 247,9-et), megkapjuk az egyes borászatokkal (márkákkal) kapcsolatos vevőelégedettség mértékét.
A vevőelégedettség és a versenyképesség fejlesztésének irányvonalát, stratégiáját is kiolvashatjuk a táblázatból. Azokon a területeken kell elkezdeni a fejlesztést, amelyeknél a súlyozott értékelés a legalacsonyabb. Példánk esetében a Vill’Pa borászatnak a borválaszték a leggyengébb pontja (3,3-as minősítéssel), de a borszakértők számára nagyon fontosnak számító zamat és illat is rosszabb értéket kapott a másik két borászatnál. Egyértelműnek látszik, hogy ebben a célcsoportban ez a borászat csak jelentős termékfejlesztéssel, minőségemeléssel javíthatja a pozícióját. A fenti elemzés ábrázolható egy ennek megfelelő grafikon segítségével. Ezt mutatja be az ábra: 5.3. ábra
A villányi borászok márkatérképe (pozícionálása) a BORSZAKÉRTŐK szerint A borok választéka 50.0 A borász(at) hírneve
40.0
A boraik színe
30.0 20.0
A borok hozzáférhetősé ge
10.0 0.0
A palackozás, címke
A boraik zamata
A borok illata
A boraik árszínvonala
IDEÁLIS Vill'Pa LUCK Bora
Az ábra ugyanazokat az adatokat tartalmazza, mint az 5.4. táblázat, csak vizuálisan, jobban áttekinthetően. Ez az elemzést és a döntéshozatalt is megkönnyítheti. Némi matematikai háttérrel az is belátható, hogy az egyes helyekhez tartozó vonalak alatti terület nagysága jelenti azt az értéket, ami 5.4. táblázat Összesen sorában található, vagyis az összevont minősítés különbsége ebből is megkapható. A vizsgált piaci szereplők egyes tengelyeken való metszéspontja pedig arra világít rá, hogy az adott szempont szerint melyik márka jobb és melyik rosszabb. Ez a felismerés pedig a kialakítandó marketingstratégia alapja lehet, hiszen erre építhetjük fejlesztési és kommunikációs stratégiánkat.
5.4.
Együttes haszon és fogyasztói preferenciák
A vevőelégedettség, a fogyasztói preferenciák vizsgálatának egy másik módszere az együttes (Conjoint) haszon meghatározása. E vizsgálat segítségével is – az előző márkatérkép vizsgálathoz hasonlóan, de eltérő eljárással – azt tudjuk megállapítani, hogy az egyes fogyasztók, fogyasztói célcsoportok hogyan értékelik együttesen a többféle termékjellemzőt. Nagyjából ugyanazt az összevont vevőelégedettségi mutatót, a fogyasztói preferenciák együttes haszon mutatóját kapjuk, mint amit az 5.5. táblázat összesen sorában találhatunk márkánként. A vizsgálati eljárás azonban eltérő. Itt az egyes terméktulajdonságokat -1 és +1 közötti skálán értékelik a vevők. A három lehetőség (márka) esetében a vevők nyilván eltérő minősítéseket adnak. Ezek összege adja az együttes haszon értékét. Példa: A villányi borászatok esetében a Conjoint analízis adatfelvételével a Borszakértők körében a következő minősítéseket kaptuk: VILLÁNYI BORÁSZOK Termékjellemzők A borok választéka A boraik színe A boraik zamata A borok illata A boraik árszínvonala A palackozás, címke A borok hozzáférhetősége A borász(at) hírneve ÖSSZESEN
5.5. táblázat Minősítések Vill'Pa LUCK Bora -0.6 0.4 -0.2 0.0 0.3 0.1 -0.2 0.5 0.2 0.2 0.8 0.6 -0.2 -0.5 -0.3 0.1 -0.2 0.0 0.2 -0.5 -0.1 0.1 0.8 0.5 -0.4 1.6 0.8
Minősítés: -1 = nagyon rossz …. 0 = átlagos …. +1 = kiváló
Az együttes haszon érték itt is a LUCK borászat esetében a legnagyobb, és a Vill’Pa megítélése a leggyengébb. A tartalmi értékelésnél abból kell kiindulni, hogy az összevont értékek maximuma (esetünkben a 8 tényező esetén) +8 lehetne, a minimuma pedig -8. A vizsgált példában a legjobb márka, a LUCK is csak a lehetséges maximum 20 %-át érte el, míg a legrosszabbnak minősített márka együttesen -5 %-os értéket kapott. A közepes márka minősítése 10 %. A márkák együttes megítélésének eltérése 2,0, vagyis a lehetséges 16-nak mindössze 12,5 %-a. Tulajdonságonként vizsgálva megállapítható, hogy a legjobb és legrosszabb márka minősítése közötti maximálisan 2,0 érték helyett a legnagyobb különbség a borválaszték megítélésében fedezhető fel, ami 1,0 értéke (-0,6-tól + 0,4-ig). Elemzésünk szerint tehát a Borszakértők megítélésben az vizsgált piacon a borválaszték az adott körben a legfontosabb befolyásoló tényező. A további fontos jellemzők a 0,7-es eltérést felmutató zamat, hozzáférhetőség és a borász hírneve. E célcsoportban az ár a mindössze 0,3-es különbséggel nem játszik komoly szerepet a választási döntésben. Érdekes elvégezni ezt az elemzést a laikus célcsoportok, a Férfiak és a Nők minősítése alapján is, amely adatok az excel fájlban megtalálhatók.
Adatforrások
A fogyasztók, vásárlók számának meghatározása és a vásárlói értékítéletek megismerése csak primer adatfelvétellel lehetséges. A marketingkutatással foglalkozó szakkönyvek részletesen leírják a fókuszcsoportos vagy egyéni megkérdezések, illetve kísérletek módszertanát. Az is egyértelmű, hogy a piackutatás keretein belül általában nincs lehetőség teljes körű adatfelvételre, ezért reprezentatív vizsgálatokat kell végrehajtani. Különösen nagy azonban a jelentősége annak, hogy a minták elég nagyok és jól rétegzettek legyenek ahhoz, hogy az egyes vásárlói, fogyasztói célcsoportokat jól és helyesen reprezentálják, mert éppen a célcsoportok közötti viselkedési és véleménykülönbségek megállapítása a vizsgálat célja. A megkérdezés szóbeli kérdőíve főleg skálakérdéseket kell, hogy tartalmazzon, mert a minőségi különbségeket ezek segítségével tudjuk megállapítani. A skálakérdések különböző fajtáit alkalmazhatjuk: az egyik ilyen az értékrendet mutató ordinális skála, mint az iskolában szokásos 1-5-ös osztályozás, ami mehet akár 1-10-ig is; a másik gyakran használt skálatípus a kétpólusú (-10-től + 10-ig, vagy -3-tól + 3-ig terjedő, vagy akár a -1 és +1 közötti), valamely állítással való egyetértés fokozatát bemutató Likert skála. A lényeg az, hogy a skálaértékek egyenlő távolságra legyenek egymástól és a szubjektív minősítő értékeket jól le tudják képezni. A skálaértékekből általában átlagokat számítunk, majd ezek az átlagértékek lesznek az elemzési módszereink alapadatai. Részletek a kutatásmódszertani és a már említett piackutatási szakirodalomban találhatók.