Teema: Asiakaskokemus

Tunteiden tulkki vie voiton

Parhaalla asiakaskokemuksella luodaan kilpailuetua ja saavutetaan liiketoiminnan tavoitteet. Sen perustana on ihmisen käyttäytymisen ymmärtäminen ja herkkyys havaita asiakkaan tunteet.

Asiakaskokemuksen painottaminen on askel keskustelussa, jonka edellisiä vaiheita olivat asiakaslähtöisyyden ja asiakasarvon korostaminen. Näin sanoo Tampereen yliopiston markkinoinnin professori Hannu Saarijärvi, joka käsittelee aihetta Pekka Puustisen kanssa kirjoittamassaan kirjassa Strategiana asiakaskokemus.

Asiakaskokemuksen kehittäminen on osa kilpailun evoluutiota. Sitä parantamalla haetaan kilpailuetua, kun tuotteet ja palvelut samankaltaistuvat.

− Kilpailu paineistaa yrityksiä kohti asiakaskokemuksen kehittämistä, Saarijärvi sanoo.

Asiakaskokemus korostuu digitalisaatiossa, joka synnyttää erilaisia kosketuspisteitä organisaation ja asiakkaan välille. Verkkokauppa, chat-palvelu tai mobiiliaplikaatiot luovat asiakasarvoa uusilla tavoilla.

Digitaalisuus mahdollistaa kohtaamisten vaikutusten mittaamisen automaattisesti. Mittaamisesta saadun tiedon perusteella asiakaskokemusta voidaan hallita, kehittää ja johtaa entistä paremmin.

BISNEKSEN YTIMESSÄ. Aiemmin asiakaskokemus koostui esimerkiksi tuotteen laadusta, saatavuudesta tai toimitusvarmuudesta. Kun ne ovat kaikilla kilpailijoilla tasavahvoja, on

Aasiakaskokemuksen ja kilpailun näkökulma nyt toinen: miten asiakas kokee kokonaisvaltaisesti asioinnin yrityksen kanssa.

Arjessa tämä tarkoittaa muun muassa tilausten ja yhteydenpidon helppoutta, monipuolisia maksu- ja toimitustapoja sekä tuotteiden vaivatonta löytämistä verkkokaupan laajasta valikoimasta. Myös verkkokaupan ja fyysisen kaupan yhteispeli on monelle asiakkaalle tärkeä: mistä liikkeestä voin noutaa varaamani varavoimalähteen, kun matkaan kesämökille.

− Asiakaskokemus määrittelee yrityksen olemassaolon edellytyksiä. Siitä on tullut monissa yrityksissä osa johtamisen kovinta ydintä, Saarijärvi sanoo.

ENEMMÄN KUIN NUMEROITA. Tunteella on asiakaskokemuksessa veto-oikeus. Vaikka kaupanteossa kaikki muut asiat olisivat kohdallaan mutta tunnekokemus jää vajaaksi, kauppoja ei synny.

− Tökerö asiakaspalvelija pilaa hyvän asiakaskokemuksen. Ihminen haluaa tulla arvostetuksi samalla tavalla B2C- ja B2B-kaupassa, asiakaskokemuksen asiantuntija ja strategiaviestinnän vastaanottamisesta väitellyt kauppatieteiden tohtori Minna Killström sanoo.

Hän toimii Nesteellä Customer Intelligence Leadinä työskennellen tukkuasiakkaiden ja kanavapartnereiden asiakaskokemuksen kehittäjänä.

Killström lähti viitisen vuotta sitten selvittämään, mitkä asiat asiakassuhteen tunnekokemuksessa ovat asiakaskokemukselle oleellisia.

Prosessin tuloksena hänelle hahmottui kokonaisnäkemys, josta syntyi Vetoa tunteisiin -kirja. Asiakkaat, joiden kanssa on pystytty luomaan vahva tunneyhteys ovat yritykselle arvokkaita. Tunneyhteyden myötä asiakkaan ostojen toistuvuus ja käytetty rahamäärä sekä uskollisuus yritystä tai brändiä kohtaan kasvavat.

Tunneyhteyksiä luodaan myös B2B-asiakaskokemuksessa. B2B-ostaminen voi vaikuttaa objektiiviselta päätöksenteolta, mutta on todellisuudessa monimutkaisempaa.

− Luottamus on aivan keskeinen avainsana, jolla asiakaskokemusta rakennetaan. Kyse on aidosta kumppanuudesta, jolloin yhteistyön pohjana on ihmisten välinen suhde ja siitä syntyvä tunnekokemus.

− Arvo asiakkaalle ei muodostu pelkästään toiminnallisista asioista, vaan myös yksilöllisistä ja arvoihin perustuvista elementeistä. Yritysten välinen partneruus on suhde, joka perustuu paljon luottamukseen ja yhteistyön sujuvuuteen. Asiakas yksilönä haluaa myös menestyä omassa työssään ja hyvä kumppani tukee tässä, Killström sanoo.

Tunne on kietoutunut kaikkeen päätöksentekoon ja on kiinteä osa tietoista päätöksentekoa. Siksi Killström ei halua erottaa järkeä ja tunnetta toisistaan, vaan näkee ne yhteen kietoutuneina.

− Tunnekokemuksia voidaan monesti tuottaa pienilläkin teoilla, jotka merkitsevät asiakkaalle paljon. Toisen huomiointi ja

arvostuksen osoittaminen tuottavat positiivisia tunteita, joilla voi olla iso merkitys, Killström sanoo.

KIELI, KÄSITTEET, YMMÄRRYS JA TAVOITTE. Kilpailuedun rakentaminen lähtee perusasiaoista: organisaatio muodostaa yhteisen kielen, käsitteet ja ymmärryksen siitä, miten asiakaskokemuksesta puhutaan ja mitä sillä tarkoitetaan. Sitten määritellään, kenelle ja millaista asiakaskokemusta luodaan.

− Pitää olla konkreettinen näkemys, mitä ominaisuuksia asiakaskokemukseen valitaan ja mitä siihen ei valita: halutaanko markkinoiden nopeinta, edullisinta, vaivattominta vai laajinta valikoimaa vai mitä, Saarijärvi sanoo.

Kohderyhmien ja laadullisten valintojen jälkeen priorisoidaan asiakkaille tärkeimmät kosketuspisteet asiakaspolulla, ja niitä lähdetään kehittämään. Ne valitaan sen tiedon mukaan, joka on saatu esimerkiksi asiakaspolkukartoituksesta.

− Tärkeimmät kosketuspisteet ovat ne, jotka määrittelevät asiakkaiden tyytyväisyyttä, uskollisuutta ja suosittelua.

PELKKÄ NPS EI RIITÄ. Net Promoter Score eli NPS antaa harvoin laajan tilannekuvan asiakaskokemuksesta. On myös mitattava, millainen asiakaskokemus oli eli kokiko asiakas esimerkiksi helpoksi suunnitellun asiakaskokemuksen helppona. Toinen tärkeä

mittari on asiakkaan käyttäytyminen ostotapahtuman jälkeen ja siihen liittyvät syyt.

− NPS mittaa vain suositteluhalukkuutta, mutta ei ota kantaa siihen, miksi tulos on 3 tai 93 tai -63 eli se ei vielä kerro, miksi asiakas lopulta suosittelee, Saarijärvi sanoo.

Asiakaskokemusta pitää arvioida mittarilla, joka näyttää, mikä on asiakaskokemuksen vaikutus yrityksen liiketoiminnan tavoitteisiin, kuten kustannustehokkuuteen, kasvuun tai kannattavuuteen.

Kun mittareita arvioidaan yhdessä, nähdään miten asiakaskokemuksen kehittämisessä on onnistuttu.

− Asiakaskokemuksen johtaminen ei ole asiakaskokemuksen maksimointia vaan optimointia suhteessa kustannuksiin ja organisaation tavoitteisiin, Saarijärvi sanoo.

TEKOÄLY MITTAA TUNTEITA. Asiakaskokemukseen liittyviä tunteita analysoidaan muun muassa ilmeiden, puheen, pulssin, kävelytavan ja elintoimintojen perusteella. Killström ennakoi, että tätä analytiikkaa käytetään tulevaisuudessa yhä enemmän myynnin ja markkinoinnin tarpeisiin. Analyysi korostuu digitaalisissa kohtaamispisteissä, joissa tekoälyllä ja analytiikkaohjelmistolla varustettu kone reagoi asiakkaan tunnere-

aktioihin kuin ihminen toiseen fyysisessä kohtaamisessa.

Tekoäly tukee jo nyt asiakaspalvelua.

− Algoritmi voi ohjata asiakaspalvelijoita viemään keskusteluja asiakkaan tunnetilojen mukaisille raiteille. Tunteita voidaan tunnistaa muun muassa asiakkaan käyttämistä sanoista ja lauseista, tai jopa puhetavasta ja rytmistä, Killström kertoo.

ASIAKASKOKEMUKSEN KEHITTÄMISEN ABC. Kun organisaatio kehittää asiakaskokemustaan, on sen ymmärrettävä asiakaspolkunsa. Toinen vaihe on asiakkaan ja yrityksen välisten kosketuspisteiden eli suorien ja epäsuorien vuorovaikutustilanteiden tunnistaminen. Tämän jälkeen on priorisoitava, mitkä kosketuspisteet ovat asiakkaille tärkeitä. Kolmas asia on asiakaskokemuksen moniulotteisen luonteen ymmärtäminen. Se kattaa emotionaalisen, kognitiivisen, sosiaalisen ja sensorisen ulottuvuuden.

Yksi perusasia on kuitenkin yli muiden. − Muista aina ihminen asiakkaan roolissa. Asiakas ei ole rationaalinen päätöksentekijä ja toimintojen kohde, vaan ihminen, jolla on monimuotoisia tarpeita ja tapoja reagoida. Joskus hyvinkin pienet asiat voivat olla ratkaisevia, Saarijärvi sanoo.

Positiivinen verottaja

Positiivinen asiakaskokemus on yksi Verohallinnon strategisista tavoitteista. Tässä on onnistuttu, sillä suomalaiset ovat poikkeuksellisen veromyönteisiä ja ymmärtävät, että veroilla kustannetaan hyvinvointivaltion palvelut.

Vuosikymmenten kehitystyöllä Verohallinnon palvelut on kehitetty asiakkaille helpommiksi. Samalla on kehitetty sekä puhelimitse että tiskin takaa tarjottavaa henkilökohtaista asiakaspalvelua.

Verohallinto mittaa asiakaskokemustaan monissa kohtaamispisteissä. Palautetta kerätään eri kanavista yli 300 000 vuodessa. Digitaalisia palveluita ja verotuksen prosesseja kehitetään tämän tiedon perusteella.

− Kysymme esimerkiksi OmaVerossa, miten asiakkaamme kokevat sähköisten palveluiden käytettävyyden silloin, kun he tekevät muutoksia verokorttiinsa, Veron palveluksessa yli kolme vuosikymmentä työskennellyt asiakaskokemusjohtaja Marja Koskimäki sanoo.

Verohallinto ryhtyy keräämään samanlaista palautetta myös lähettämistään kirjeistä.

− Kirjeemme voi olla asiakkaalle hätkähdyttävä, yllättävä, pelottava tai vaikeasti ymmärrettävä. Jos kohtaamiset eivät aiheuta hyvää tunnetta, haluamme tietää sen kaikissa kanavissa.

APUA TEKOÄLYSTÄ. Asiakkaiden yli kahdesta miljoonasta puhelusta pyritään louhimaan tietoa siitä, miten ennakoivilla toimenpiteillä puhelumäärää voisi vähentää niin, ettei asiakkaiden tarvitsisi ottaa yhteyttä. Chat-palvelusta kerätään asiakaskokemustietoa.

− Meille on tulossa tekoälyavusteinen malli, jolla voimme analysoida kaikkia palautteita. Tämän tiedon perusteella kehitämme sekä asiakaskokemustamme että kokonaan uusia palveluita.

Palvelukehityksessä Verohallinto selvittää eri asiakasryhmien tarpeita ja ottaa kehitystyöhön mukaan sidosryhmiä kuten asiakasryhmiä edustavia järjestöjä.

− Haemme tietoa, mitkä asiat aiheuttavat haasteita. Näin voimme rakentaa entistä paremmat palvelut heille. Asiakkaiden osallistaminen on tärkeä osa palvelukehitystä sen eri vaiheissa.

PALAUTE PERILLE. Ison organisaation koko henkilöstölle asiakaskokemuksen kirkastaminen on ollut vaativa tehtävä. Yksi osa prosessia on ollut se, että virkailijat saavat itselleen asiakkailta tulleen palautteen, joka voidaan nykyään jäljittää helpommin jokaiselle työntekijälle.

Toinen iso asia on ollut koko organisaation luonteen muutos palveluorganisaatioksi, jossa korostetaan vuorovaikutustaitoja.

− Olemme luoneet asiakaskohtaamisen mallin koko henkilöstölle. Olemme kohtaamisissa läsnä ja empaattisia ja kuuntelemme asiakasta. Tuomme esiin asiantuntemusta ja luottamusta. Varmistamme, että asiakas on ymmärtänyt, mitä olemme kertoneet ja kannustamme asiakasta toimimaan hänen saamien ohjeiden mukaan.

− Tavoitteemme on, että henkilöstömme näkee maailman asiakkaan silmin, ja kohtaaminen tuottaa asiakkaalle positiivisen kokemuksen.

Positiivinen kokemus koostuu Koskimäen mukaan monesta: välitön ja kiireetön tunnelma, asiakas tuntee tulevansa kuulluksi, arvostetuksi ja ymmärretyksi. Kokemus palvelusta on helppo, vaivaton, rehellinen, ammattitaitoinen, luottamusta herättävä ja tuottaa turvallisuuden tunteen.

Teksti Jukka Nortio Kuvat Jetro Stavén ja Timo Marttila