3 minute read
Strategia
Energian hintojen nousu ja muuttuneet päästörajoitukset ovat nostaneet tulisijojen kysyntää Keski-Euroopassa. "Saksassa lähes koko tulisijakanta on uudistettava", Tulikiven toimitusjohtaja ja pääomistaja Heikki Vauhkonen sanoo.
Ihmekivi käy nyt hyvin kaupaksi
Juukalainen Tulikivi Oyj sopeutuu kysyntäbuumiin virtaviivaistamalla myynti- ja jakelukanaviaan. Toimitusjohtaja Heikki Vauhkonen vertaa kansainvälistä myyntiä jalkapalloon. Yhtä ainoaa oikeaa pelitapaa ei ole, eikä voittavaa kokoonpanoa pidä muuttaa.
Teksti Kimmo Kallonen Kuvat Henri Mäenpää
Energian hinnan nousu ja kiristyneet ympäristönormit ovat kasvattaneet pohjoiskarjalaisen Tulikivi Oyj:n tuotteiden kysyntää ennenkokemattomaan vauhtiin. Tulikivi on valmistanut Juuassa lämpöä varaavia tulisijoja perinteisesti vuolukivestä. Viime vuosina on myös kehitetty aktiivisesti keramiikkateollisuuden kierrätysmateriaaleista hyödynnettyä
Kermansavi-mallistoa.
Tulikiven liikevaihdosta noin kaksi kolmannesta tulee viennistä ja kolmannes kotimaasta. Aiemmin tärkeä Venäjän markkina on tunnetuista syistä nyt sulkeutunut, mutta kysyntä Keski-Euroopassa on korvannut sen reippaasti. Kuluvan vuoden kolmannella neljänneksellä yhtiö raportoi tilauskantansa vahvistuneen 15,8 miljoonaan euroon, eli lähes kolminkertaiseksi edellisen vuoden vastaavan ajankohdan 5,9 miljoonaan verrattuna.
Kasvu näkyy myös tulosodotuksissa. Vuonna 2021 yhtiön liikevaihto oli 33,5 miljoonaa ja liiketulos 2,7 miljoonaa euroa. Tälle vuodelle analyysiyhtiö Inderes ennustaa Tulikivelle 43,4 miljoonan euron liikevaihtoa ja 5,4 miljoonan liiketulosta. Pitkään varjojen mailla tarponut yhtiö on siis kaksinkertaistamassa tulostaan vaikeiden vuosien jälkeen.
TULITIKUT KÄTEEN. Kysynnän kasvun ajureita ovat olleet Venäjän hyökkäys Ukrainaan ja
sen aiheuttama energian hintojen jyrkkä nousu sekä Euroopan unionin asettamat rajoitteet hiukkaspäästöille. Varaavat ja puhtaasti sekä energiatehokkaasti palavat takat käyvät nyt kaupaksi. – Esimerkiksi Saksassa lähes koko tulisijakanta on uudistettava EU:n standardien päästörajoitteiden mukaiseksi. Olemme onnistuneet kehittämään tulisijojen polttotehokkuutta ja vähentämään hiukkaspäästöt niin, että ne soveltuvat hyvin Saksan markkinoille, Tulikiven toimitusjohtaja ja pääomistaja Heikki Vauhkonen sanoo.
Nopeasti kasvanut kysyntä on aiheuttanut haasteita paitsi tuotannolle, myös myynnin ja markkinoinnin organisoinnille. Premiumluokan tulisijat ovat asiakkaalle aina merkittäviä investointeja, ja myyjiltä edellytetään hyvää asiantuntemusta. Kotimaassa Tulikivi on kehittänyt ”uunimestareiden” verkoston, joka käsittää 80 omaa asiantuntija-asentajaa asiakkaiden tarpeista lähtevää suunnittelua, konsultointia ja tulisijan asennusta varten. – Avaimet käteen on meillä ”tulitikut käteen”-malli, joka on edellyttänyt satsausta sekä oman organisaatiomme että jälleenmyyjiemme koulutukseen. Samaa toimintamallia tavoittelemme myös kansainvälisillä markkinoilla, Vauhkonen sanoo.
POSITIIVINEN ONGELMA. Kysyntäbuumi on positiivinen ongelma, jota Tulikivi on ratkonut muun muassa suoraviivaistamalla myyntiä ja jakelukanavia. Esimerkiksi Kermansavi-tulisijojen myynnistä ja jakelusta Saksassa ja Itävallassa on tehty sopimus saksalaisen Hagos-osuuskunnan kanssa. – Kermansavi-mallisto on uudistettu Keski-Euroopan vientimarkkinoiden vaatimuksia vastaavaksi. Keraamisissa takoissa on otettu huomioon Keski-Euroopan kuluttajien designmieltymykset ja käyttötottumukset sekä uuden ecodesign-direktiivin päästö- ja hyötysuhdevaatimukset. Sopimus avaa keraamisille tuotteille vientikanavan yhteen Euroopan merkittävimpään tulisijamarkkinaan ja mahdollistaa markkinaosuutemme kasvun Saksassa ja Itävallassa, Vauhkonen uskoo.
Hagos eG on vuonna 1919 perustettu, perinteikäs tulisijoihin ja niiden oheistuotteisiin keskittyvä osuuskunta, jolla on tällä hetkellä noin 1 400 omistajajäsentä ja reilut 3 000 asiakasta. Hagosilla on Itävallassa yksi ja Saksassa yhdeksän toimipistettä. Hagosin omistajajäsenet ovat uunimuurareita ja tulisija-alan erikoisliikkeitä. Osuuskunnan vuosittainen liikevaihto on yli 200 miljoonaa euroa.
KULTTUURIEROT MERKITSEVÄT. Vuolukivituotteissa Tulikivi on virtaviivaistanut vientimyynnin kanavia, luopunut maahantuojista ja siirtynyt yksiportaiseen malliin Saksassa, Sveitsissä, Benelux-maissa ja Ruotsissa. Sen sijaan esimerkiksi Itävallassa, Ranskassa ja Italiassa myynti tapahtuu edelleen paikallisten maahantuojien kautta. Heikki Vauh-
Tulikivi on satsannut lujasti tuotekehitykseen. Uudet takat täyttävät EU:n Ekodesign-asetuksen tiukat vaatimukset.
konen korostaa, että yhtä ainoaa oikeaa toimintatapaa ei ole olemassa. Jokaisella markkina-alueella on omat ominaispiirteensä, ja eroja tietysti on myös asiakkaissa ja yhteistyökumppaneissa. – Tätä voisi verrata jalkapalloon. Joskus toimii 4-4-2-pelisysteemi ja joskus vaikkapa 3-5-1-1. Ja jos aikoo muuttaa rakennetta, se on melko työlästä ja siihen on oltava hyvät perusteet, Vauhkonen sanoo. – Aika iso merkitys on myös kulttuurieroilla. Esimerkiksi Suomessa ja Saksassa bisneskulttuuri on aika samalla tavalla suoranuottinen. Ranska ja vaikkapa Italia ovat suomalaiselle haastavampia markkinoita. Ja kun meillä on siellä hyvät maahantuojat, ei voittavaa kokoonpanoa ole tarvetta muuttaa.
Vauhkonen korostaa myyntiorganisaation tuoteosaamista asiakaspinnassa. Kilpailu on kovaa, ja hintahaarukan yläpäässä myös jälleenmyyjien on osattava kertoa suomalaisen ”ihmekiven” ominaisuudet ja edut. – On ihan selvää, ettemme kilpaile samassa sarjassa huokeiden peltikamiinoiden kanssa. Meidän argumenttejamme ovat tulisijan energiatehokkuus, hyötysuhde ja puhdas palaminen. Valmistuksen hiilijalanjälkikin kompensoituu parin vuoden käytössä. Myyjän on hallittava taustatiedot ja osattava tarjota asiakkaalle tarpeiden mukaista tuotetta. Ja luonnollisesti myyjällä on oltava riittävät kannusteet, Vauhkonen selvittää.
Myynnin ja jakelun suoraviivaistamiseen liittyy myös digitaalisten kanavien kehittäminen. Yhtiön verkkosivusto ei varmaankaan vielä ole merkittävä isojen tulisijojen kauppapaikka, mutta tarjoaa tuiki tärkeää tuotetietoa ostopäätösten tueksi.
