Ennätystahdilla pörssiin

Puuilo teki pörssilistautumisen omalla tyylillään. Tuloksena oli ennätyksellinen sijoittajamäärä ja useita palkintoja.

Joskus voi ajautua sellaiseen ajatusharhaan, että tietyt asiat on tehtävä tietyllä tavalla. Näin oli kenties käynyt listautumisantien markkinoinnille, kunnes Puuilo päätti listautua pörssiin vuonna 2021.

− Listautumiskampanjat ovat vahvan sääntelynsä vuoksi usein hieman tylsiä, mutta me halusimme tehdä vahvasti meidän näköisemme, rennon ja humoristisenkin kampanjan, Puuilon markkinointijohtaja Perttu Partanen kertoo.

Hyvin tunnettu markkinointiralli Morjensta pöytään muutettiin muotoon Morjensta pörssiin, sanoitettiin uudestaan ja pistettiin laajaan levitykseen.

− Onhan se semmoinen renkutus, Partanen naurahtaa hyväntahtoisesti.

Renkutus tai ei, kovin tarttuva kappale on kyseessä. Voisi jopa sanoa korvamato eli täydellinen biisi radiomainontaan.

− Tämä oli ensimmäinen pörssiin listautumiskampanja, jossa hyödynnettiin radiomainontaa. Halusimme tavoittaa institutionaalisten sijoittajien lisäksi laajasti piensijoittajia, joten markkinointi pelkästään talousalan mediassa ei olisi riittänyt. Radiomainontaan laitettiin noin 20 prosenttia markkinointibudjetista, lisäksi hyödynnettiin laajasti printti-, display-, some- ja ulkomainontaa, Partanen kertoo.

Oman persoonallisen lisänsä kampanjaan toivat katusoittajat, joka alkoivat soittaa Morjensta pörssiin -biisiä Helsingin rautatientorilla tismalleen merkintäajan alkaessa.

Monikanavainen mainonta tuki tavoitetta saada Puuilolle osakkeenomistajia ihan tavallisista suomalaisista.

− Laaja omistuspohja edistää aktiivista kaupankäyntiä, joka vähentää osakkeeseen sijoittamisen riskiä ja kynnystä. Puuilon kulttuuriin sopii myös hyvin se, että omistajuus on hajautettu isommalle joukolle. Toivoimme tietysti, että osakkeesta tulisi ”kansanosake”, ja mahdollisimman moni pääsisi osalliseksi kasvutarinaamme.

ENNÄTYKSET RIKKI. Markkinointikampanja upposi sijoittajiin kuin veitsi voihin. Uusia osakkeenomistajia tuli 33 300. Merkintä jouduttiin keskeyttämään kolme päivää ennen määräaikaa, koska listautuminen merkittiin 2,8-kertaisesti yli. Listautuminen rikkoi Soneran vuonna 1998 tekemän ennätyksen uusien osakkeenomistajien määrässä. Saavutuksen merkittävyyttä lisää se, että vuonna 2021 pörssiin listautui ennätysmäärä yrityksiä.

Kampanja sai paljon myönteistä somehuomiota ja poikkeuksellisen määrän ansaittua medianäkyvyyttä.

− Maksetun mainonnan lisäksi saimme paljon mediahuomiota. Ansaitun median potentiaalinen tavoittavuus oli noin 150 miljoonaa kohtaamista. Spontaani tunnettuutemme nousi koko maassa 50 prosenttia ja pääkaupunkiseudulla 157 prosenttia seuraavan puolen vuoden aikana, Partanen sanoo.

− Listautuminen ja tämä kampanja nostivat meidät aiempaa vahvemmin kartalle. Moni tiesi Puuilon aiemmin, mutta ehkä valikoiman tuntemus oli heikompaa kuin nykyisin.

Listautumismarkkinointia määrittelee ja ohjaa vahvasti listalleottoesite, joka syntyy IPO-projektin aikana. Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa, ja materiaali on toimitettava Finanssivalvonnalle nähtäväksi. Markkinoinnin saa aloittaa vasta merkintäajan alettua.

− Kaikki tehtiin by the book, mutta uskalsimme luottaa omaan brändiimme ja tehdä asioita eri tavalla. Emme sinänsä tehneet meille mitään mullistavaa. Tämä tapa toteuttaa kampanja oli tavallaan itsestäänselvyys, vaikka muut voivatkin ihmetellä, että tehdään listautumismainontaa radiorallilla, Partanen analysoi.

VOITOT KOTIIN. Morjensta pörssiin on ensimmäinen pörssilistautumiskampanja, joka on palkittu luovasta toteutuksesta Kultahuippu Ääni -kategoriassa, Vuoden Huiput -kilpailussa sekä Grand Prix -palkinnolla Kaikuradiomainoskilpailussa. Morjensta Pörssiin voitti myös kaksi hopeista Effietä Effie Finlandin Erikoissarjassa sekä Tuotteet & Palvelut -sarjassa. Kampanja noteerattiin myös kansainvälisesti. Puuilo nappasi voiton International Sound Awardseissa sarjassa Audio Marketing ja oli Epica Awardseissa shortlistalla. Kumppanina kampanjan toteutuksessa oli Miltton. Puuilon omassa markki- nointitiimissä on viisi henkilöä. Budjetti oli samaa luokkaa kuin normaalisti Puuilon kuluttajakampanjoissa.

− Se kuvastaa meidän yrityksemme toimintaa. Keskitymme olennaiseen, olemme tehokkaita ja teemme asioita hyvien kumppaneiden kanssa. Vaikka pörssilistautumiskampanjan tekeminen oli hektistä, ja paineita oli johtuen sääntelystä ja sen tuomasta aikataulutuksesta, oli tekeminen samaan aikaan myös äärimmäisen hauskaa, Partanen kuvailee.

Listautumisen aikaan Puuilolla oli pääkaupunkiseudulla vain kolme liikettä. Tämän vuoden loppuun mennessä niitä on jo kuusi.

− Talon sisällä kampanja sai myös hyvän vastaanoton. Oltiin ylpeitä siitä, että uskalsimme toteuttaa omannäköisen kampanjan.

Mitä kampanja opetti?

− On oltava rohkeutta tehdä omalla tyylillä. Me luotimme brändiin emmekä halunneet tehdä kädenlämpöistä kampanjaa. Tarvitaan hyvät kumppanit. Meillä oli hyvät neuvonantajat ja viestintäkumppani, Partanen aloittaa.

− Markkinointi on yhteispeliä, ja brändiä luo koko organisaatio. Lisäksi kumppaneilla on väliä. Tiukoissa paikoissa hyvät henkilökemiat ja yhteinen luottamus ovat ensiarvoisen tärkeitä.

Puuilo jatkaa laajentu mistaan muutaman liik keen vuositahdilla. Markki nointiin investoidaan vah vasti. Vaikka Perttu Parta nen ei kaikkia parhaita tule via markkinointijippoja pal jastakaan, ei ole salaisuus, että myymälöiden avajaisissa on jaossa ilmaista makkaraa. Sillä suomalaiset saa daan liikkeelle ainakin yhtä hyvin kuin tart tuvilla mainos rallatteluilla.

Puuilon markkinointijohtaja Perttu Partanen kertoo, että kampanjalla tavoiteltiin Puuilon osakkeille laajaa omistuspohjaa.