Turboajopuu

Alex Nieminen kannustaa yrityksiä kasvamaan ja kansainvälisille markkinoille. Hänen yhtenä missionaan on myös parantaa suomalaista markkinointiosaamista.

Teksti Henni Jääskeläinen Kuvat Jetro Stavén

Alex Nieminen on tehnyt urallaan valtavasti, sekä Suomessa että ulkomailla. Hän on muun muassa johtanut mainostoimisto Hasan & Partnersia ja perustanut Suomen ensimmäisiin internetkonsultointiyhtiöihin kuuluneen The Works Finlandin, josta tuli myöhemmin Icon Medialab. Hän on perustanut myös Laundry Helsinki -mainostoimiston, josta tuli myöhemmin konserniksi kasvanut N2-suunnittelutoimisto.

Tämä on kuitenkin vain jäävuoren huippu. Nieminen on myös muun muassa vetänyt house-musiikkiin erikoistunutta ohjelmaa Radiomafiassa, tehnyt tv-ohjelmaa netin käytöstä MTV3-kanavalla, ollut mukana politiikassa, kirjoittanut kasvisruokakirjan ja perustanut ravintoloita.

Nieminen ei kuitenkaan halua keskustella siitä, mitä on joskus tehnyt. Se on jo ollutta ja mennyttä.

− En sano, etteikö sillä olisi arvoa. En ole luonteeltani sellainen, että velloisin menneissä.

Hän luonnehtii itseään turboajopuuksi, joka kiinnostuu uusista asioista riippumatta siitä, liittyvätkö ne mihinkään, mitä hän on aiemmin tehnyt. Tavallisen ajopuun tapaan hän ei kuitenkaan ajelehdi hitaasti vaan etsii uusia signaaleja, innostuu ja heittäytyy nopeasti.

− Kun jossain tapahtuu jotain kiinnostavaa, olen siellä aina nuuhkimassa. Joskus niistä asioista tulee bisneksiä, joskus harrastuksia ja joskus ei mitään.

Tällä hetkellä hän muun muassa jakaa N2 Helsinki -konsernin toimitusjohtajuuden Sami Salmenkiven kanssa, on ravintoloitsijana neljässä helsinkiläisravintolassa ja toimii markkinoinnin työelämäprofessorina Turun kauppakorkeakoulussa.

KAUPALLINEN OSAAMINEN PUUTTUU. Niemistä huolettaa, kuinka Suomi pärjää tulevaisuudessa. Hän ei näe mitään positiivisia ennusmerkkejä, jotka kielisivät talouskasvusta. Ongelmat ovat monitahoisia, eikä Niemisellä ole niihin ratkaisua. Hän on kehottanut tytärtäänkin lähtemään ulkomaille.

− Aina sanotaan, että me olemme tällainen B2B-maa. Mutta jos katsotaan vaikka Ruotsia, se on B2B-markkinassa nätisti sanottuna vähintään yhtä vahva kuin me. Ja sen lisäksi siellä on kymmenittäin globaalisti tunnettuja kuluttajabrändejä.

Suomen ongelmat ovat syvällä, ja hallitus toisensa jälkeen on epäonnistunut niiden ratkaisemisessa. Niemisen mielestä kasvun puute juontaa juurensa pitkälti toisen maailmansodan jälkeiseen aikaan, jolloin Suomi kävi kauppaa lähinnä Neuvostoliiton kanssa. Kaupat hoidettiin poliittisilla päätöksillä, ja Suomi pystyi viemään Neuvostoliittoon määrättömästi tavaraa, jonka ei tarvinnut olla edes erityisen laadukasta.

− Emme oppineet markkinoimaan, myymään tai ymmärtämään ostajia ja heidän motiivejaan silloin, kun se olisi ollut tärkeää. Meille ei kehittynyt normaalia markkinatalouden osaamista.

Osaamista Suomessa on kyllä paljon, varsinkin insinööripuolella. Erilaisia tuotteita ja palveluja osataan kehittää, mutta niitä ei osata kaupallistaa.

− Jos nyt tiedän jotain markkinoinnista 30-vuotisen uran jälkeen, pyrin antamaan sitä opiskelijoiden käyttöön, jotta seuraavalla johtajasukupolvella olisi ainakin mahdollisuus oppia markkinoinnista enemmän.

Nieminen huomauttaa, että vaikka markkinointi muuttuu koko ajan kiihtyvään tahtiin, tietyt peruspilarit pysyvät. Ihmisiin vaikuttamisen mekanismit ovat hyvin samanlaisia, vaikka työkalut muuttuvat.

− Ehkä suurin muutos on ollut se, että markkinointiviestinnästä on tullut monelta monelle viestimistä, vaikka siinä on perinteisesti viestitty yhdeltä monelle, hän sanoo.

− Tänä päivänä et voi lanseerata huonoa tuotetta, koska joku online-yhteisö tuomitsee sinut sillä sekunnilla. Aikaisemmin keskinkertaisenkin tuotteen pystyi markkinoimaan jonkinlaiseksi kaupalliseksi menestykseksi, mutta nykyään se ei ole mahdollista.

MONIMUTKAINEN YHTÄLÖ. Juuri ihmisten käyttäytyminen kiinnostaa Niemistä paljon. Miksi haluamme toisaalta kuulua yhteisöön ja toisaalta erottua joukosta? Miksi 40 euron samppanjapullo tuntuu lahjana arvokkaammalta kuin samanhintainen kirja? Mistä urheilufanius kumpuaa?

− Saatan seistä Prisman juomahyllyllä 15 minuuttia ja katsoa, mitä ihmiset ostavat ja millä tavalla, Nieminen kertoo.

− Siinä mielessä työ seuraa joka paikkaan, mehän kuitenkin pyrimme vaikuttamaan ihmisten ostokäyttäytymiseen.

Emme saa ketään ostamaan mitään vastoin tahtoaan. Markkinoinnissa on kyse siitä, että meidän täytyy saada ihmisten mielipide kääntymään asiakkaidemme tuotteiden ja palveluiden puolelle.

Jos Niemisen yhteiskunnallinen missio on markkinointiosaamisen parantaminen, hänen missionsa N2-konsernin toimitusjohtajana on auttaa asiakasta myymään tuotteitaan enemmän ja mieluummin paremmalla katteella kuin kilpailijat.

Yhtälö on kaikkea muuta kuin yksinkertainen. Kuinka paljon hinta vaikuttaa? Entä esillepano, pakkaus tai markkinointiviestintä? Kuinka paljon muu markkinointi tai sponsorointi vaikuttaa?

− Miten saamme rakennettua sellaisen yhtälön, joka saa ihmiset preferoimaan meidän asiakkaamme tuotteita kilpailijan tuotteiden sijaan?

ENEMMÄN KASVUA. N2 on kasvanut yhdeksi Suomen suurimmista markkinointialan toimijoista. Kasvun ajurina on Niemisen mukaan terve kunnianhimo. Kasvavat yritykset toisivat kasvua Suomen kansantaloudellekin, mutta Suomi ei ole yrittäjälle kovin kiitollinen maa. Yrittäjän sosiaaliturva on olematon, ja jos yritys onnistuu kasvamaan, on kannattavampaa myydä firma ulkomaille kuin jatkaa sen kehittämistä Suomessa. Silti Nieminen kannustaa kasvuun.

− Suomessa on mielestäni jotenkin vinoutunut ajatus siitä, että yrittämisessä pieni on kaunista, hän sanoo.

− Kaikki yrittäminen on hyvästä, mutta Suomessa pitäisi nostaa enemmän sankareiksi niitä, jotka työllistävät paljon ihmisiä ja tuottavat vaurautta monelle. Meidän pitäisi saada Suomeen kasvuyritysten mentaliteettia muillekin kuin teknologiaalan startupeille.

Alex Nieminen

• Johtaa N2 Helsinki -markkinointiviestintäkonsernia. Siihen kuuluu seitsemän itsenäistä toimistoa, esimerkiksi PR- ja viestintätoimisto Mellakka Helsinki, vaikuttajamarkkinointitoimisto Hypement ja markkinointiteknologiayhtiö VML.

• Toimii Turun kauppakorkeakoulussa markkinoinnin työelämäprofessorina.

• Tehnyt markkinointiviestinnän lisäksi radio- ja tv-ohjelmia, kirjoittanut journalistisiin julkaisuihin, perustanut ravintoloita ja työskennellyt ulkomailla.

• Puhuu ”kohtuullista” saksaa ja viettää osan vuodesta ”kesämökillään” Berliinin keskustassa.