การแข่งขันในทุกธุรกิจ นับวันก็ยิ่งจะเข้มข้นขึ้น การมี “จุดขาย” นั้น น่าจะสร้างความได้เปรียบ แก่องค์กรได้ไม่น้อย เลยทีเดียว ผมได้มีโอกาสคุยกับเจ้าของร้านเล็กๆ ที่ ให้บริการเครือ่ งดืม่ พวกชา-กาแฟ-โกโก้ รวมไปถึง พวกเครื่องดื่มยอดนิยมของหนุ่มสาวชาวออฟฟิศ ทั้งหลาย เช่น พวกน้ำหวานผสมโซดา น้ำผลไม้ ฯลฯ หัวข้อสนทนาที่น่าสนใจก็คือ วิธีการบริหาร จัดการของเจ้าของร้านในกิจกรรมเพิ่มมูลค่าที่ ได้รับความนิยมอย่างมากตั้งแต่อดีตและยังคง เป็ น ที่ นิ ย มอยู่ ส ำหรั บ บรรดาผู้ ข ายสิ น ค้ า แทบ
ทุกชนิด คือ การจัดส่งถึงที่ (Direct Delivery) โดยลูกค้าเพียงแค่ติดต่อมาทางร้านผ่านช่องทาง ต่างๆ เช่น โทรศัพท์ โทรสาร อี-เมล ฯลฯ
มาสั่งเท่านั้นไม่จำเป็นต้องมาที่ร้านเอง จริงๆ แล้ ว เรื่ อ งของ Direct Delivery นั้ น ก็ ไ ม่ ใ ช่ แนวคิ ด ที่ แ ปลกใหม่ อ ะไร แต่ ผ มคิ ด ว่ า สิ่ ง ที่
น่ า สนใจและอยากจะนำมาเล่ า สู่ กั น ฟั ง ก็ คื อ การนำไปประยุกต์ใช้ในสถานการณ์จริงให้เกิด ประโยชน์สูงสุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับธุรกิจ เล็กๆ ซึ่งอาจจะมีข้อจำกัดในด้านต่างๆ มาก พอสมควร อาทิ ไม่มเี งินทุนหรือกำลังคนมากนัก ล่าสุดที่ผมไปอุดหนุนกาแฟที่ร้านนั้น ผม ก็เห็นป้ายลงสีสันสวยงาม รวมถึงมีใบปลิวให้ หยิบด้วย โดยเนื้อหาเป็นเรื่องของการเชิญชวน ลูกค้าทั้งเก่าและใหม่ให้มาอุดหนุนเครื่องดื่มของ ทางร้าน ซึง่ หากไม่สะดวกทีจ่ ะเดินทางมาถึงทีร่ า้ น
ก็สามารถโทรศัพท์หรือแฟ็กซ์มาทีร่ า้ นได้ตามหมายเลขทีก่ ำหนดด้านล่าง โดยมีเงื่อนไขระบุที่ผมเห็นแล้วรู้สึกสนใจมากทีเดียว คือ “ออเดอร์
ขั้นต่ำ 4 แก้ว และสถานที่จัดส่งอยู่ภายในระยะไม่เกิน 1 กม. จากที่ ร้าน” ซึ่งหากพิจารณาดูดีๆ แล้ว นี่ก็อาจถือเป็นการทำ Consolidation Shipment รูปแบบหนึ่ง โดยเป็นการตั้งเงื่อนไขว่าต้องมีสินค้าที่จะส่ง จำนวนอย่างน้อย 4 แก้ว จึงจะส่ง ผมจึงหยิบเอาเรื่องนี้มาเป็นประเด็น ในการพูดคุย เจ้าของร้านซึ่งเป็นคนชงเครื่องดื่มเองด้วย บอกผมมาว่า จริ ง ๆ ก็ มี ม าตั้ ง นานแล้ ว แต่ เ ป็ น แบบลองผิ ด -ลองถู ก ไม่ ไ ด้ ไ ป
โปรโมตอะไรมากนัก ลูกค้าส่วนมากเลยไม่ค่อยรู้เท่าไร ผมก็เลยถามไป ว่าทำไมไม่โปรโมต เพราะเป็นบริการที่ดีและน่าจะดึงดูดทั้งลูกค้าหน้า เก่า-หน้าใหม่ได้ไม่น้อยและน่าจะส่งผลให้ยอดขายสูงขึ้น เจ้าของร้านจึงบอกว่า เพิ่งหาทางจัดการได้ถูกทางแล้วจึงเริ่ม โปรโมตบริการนี้เต็มตัว เนื่องจากในครั้งแรกยังไม่มีร้านคู่แข่ง ก็มีลูกค้า มากมายเลย เรียกว่า ชงกันแทบไม่ทันโดยเฉพาะช่วงเช้าและช่วงพัก กลางวัน แต่เมื่อเริ่มมีร้านเครื่องดื่มมาเปิดในละแวกเดียวกันมากขึ้น เลยทำให้ยอดตกไปบ้าง ซึ่งในตอนนั้นก็คิดว่าไม่เป็นไร โดยคิดว่า
การบริการ ความสะอาด รวมไปถึงรสชาติของเครื่องดื่มจะดึงลูกค้า
ไว้ ได้ แต่พ ออยู่ ไปเรื่อ ย เห็ นว่ า การทำแค่ นี้ค งไม่ พ อ พอดี มี ลู ก ค้ า
ท่านหนึ่งก็ได้พูดกับพี่เจ้าของร้านว่า บางทีเพื่อนๆ ในออฟฟิศหลายคน ก็อยากจะดื่มเครื่องดื่มเย็นๆ ให้สบายใจสักหน่อย แต่ไม่อยากเดินฝ่า อากาศร้อนๆ ไปถึงร้าน เจ้าของร้านก็เลยเกิดปิ๊งไอเดียของ “การจัดส่ง ถึงที่” นี้ขึ้นมา โดยในตอนแรกนั้นก็ใช้วิธีเดินไปส่งเอง โดยกำหนด
เพียงว่าจะส่งภายในรัศมี 1 กม. จากร้านเท่านั้น แต่ไม่นานเท่าไรก็
รู้สึกว่าไม่คุ้มค่า เพราะต้องให้เด็กเฝ้าร้านแทนซึ่งก็อาจจะชงเครื่องดื่ม
91
May-June 2010
การนำกลยุทธ์หรือวิธีการใดๆ ก็แล้วแต่มาใช้ จะมีทั้งข้อดีและข้อเสีย ดังนั้น จึงควรพิจารณาอย่างรอบคอบก่อนทุกครั้งที่จะตัดสินใจ
92
Productivity World
ไม่ได้ หรือได้ก็ไม่อร่อยเท่า ทำให้เสียโอกาสได้ลูกค้า ดังนั้น จึงจ้างเด็ก ส่งเครื่องดื่มหนึ่งคนโดยตกลงกันว่าจะจ่ายค่าส่งในอัตรา/บาท/เที่ยว โดยจะมีการตั้งรายได้ขั้นต่ำต่อวันให้แก่เด็กส่งเครื่องดื่มด้วย ตอนนั้นเจ้าของร้านไม่ให้ความสำคัญกับเรื่องของจุดคุ้มทุน
ไปตั้งเงื่อนไขกับลูกค้า แต่มุ่งความสนใจไปยังเรื่องของการเพิ่มยอดขาย และการพยายามคงคุณภาพรสชาติของเครื่องดื่มให้เหมือนกับลูกค้า
ซื้อจากร้านด้วยตัวเอง จึงให้เด็กส่งเครื่องดื่มออกไปส่งทันทีที่เครื่องดื่ม ชงเสร็จ แน่นอนว่า ยอดขายนั้นเพิ่มขึ้นทันตาเห็น แต่พอมาดูที่ผลกำไร กลั บ พบว่ า ไม่ เ ป็ น ไปในทิ ศ ทางเดี ย วกั น กั บ ยอดขายที่ เ พิ่ ม ขึ้ น
กลับกลายเป็นว่า บางวันยอดขายมากแต่กำไรกลับต่ำสุดๆ หรือถึงกับ ขาดทุนก็มี เมื่อมานั่งวิเคราะห์ดูแล้วจึงพบว่า สาเหตุสำคัญที่ทำให้ กำไรหดหายนั้นสืบเนื่องมาจากการที่มีค่าขนส่งที่สูงนั่นเอง ดังนั้น
บางเทีย่ วหากเครือ่ งดืม่ ทีจ่ ะส่งนัน้ มีเพียง 1-2 แก้วเท่านัน้ ก็จะกลายเป็นว่า ค่าส่งเครื่องดื่มแก้วนั้นก็จะสูงมากทันที มาถึงตรงนี้ทางพี่เจ้าของร้านนี้ก็เลยนั่งคิดต่อว่าจะทำอย่างไรดี จึงเริ่มเลียบๆ เคียงๆ ถามกับเหล่าลูกค้าขาประจำที่สนิทกันว่าหากมี การตั้งเงื่อนไขเพิ่มเรื่องของจำนวนขั้นต่ำที่จะส่งถึงที่แล้วล่ะก็ (ซึ่งตรงนี ้ ถือเป็นการขอให้ทางลูกค้าทำ Consolidation ในแง่ของออเดอร์แทน เพราะทางร้ า นไม่ ส ามารถทำ Consolidation Shipment เองได้
อย่ า งเหมาะสมเนื่ อ งจากมี ข้ อ จำกั ด ต่ า งๆ) ทางลู ก ค้ า ยั ง อยาก
จะสั่งให้ไปส่งอยู่หรือไม่ ก็พบว่า ไม่มีปัญหาเนื่องจากปกติในออฟฟิศ ของลูกค้าส่วนใหญ่ของทางร้านนั้น พอมีใครจะสั่งก็จะถามต่อๆ กันไป จนได้จำนวนแก้วที่มากพอจึงจะส่ง เจ้าของร้านจึงได้ทดลองตั้งเงื่อนไข เรื่ อ งของจำนวนแก้ ว ต่ อ ออเดอร์ ขั้ น ต่ ำ ที่ ท างร้ า นจะจั ด ส่ ง ให้ ขึ้ น มา ปรากฏว่าผลกระทบที่เกิดขึ้นนั้นน้อยกว่าที่คาดไว้ คือ ยอดขายยังคงอยู่ ในระดับค่อนข้างสูง และสิง่ ทีเ่ กิดขึน้ คือ ทางร้านสามารถตัดปัญหาเรือ่ ง ค่าส่งต่อแก้วทีส่ งู เกินไปได้ แถมยังสามารถเพิม่ ยอดขายไปพร้อมๆ กัน
เรี ย กว่ า ประสบความสำเร็ จ ในการดำเนิ น กิจกรรม “การจัดส่งถึงที่” นี้จนได้ในที่สุด เห็นไหมครับว่านี่ก็เป็นอีกกรณีศึกษาหนึ่ง ที่แสดงให้เห็นว่า จริงๆ แม้ในธุรกิจเล็กๆ ก็ยัง สามารถนำกลยุ ท ธ์ ต่ า งๆ ทางลอจิ ส ติ ก ส์ ม า ประยุกต์ใช้ได้ โดยไม่จำเป็นต้องทำให้ยุ่งยาก
ซั บ ซ้ อ น ไม่ ต้ อ งอาศั ย ทฤษฎี สุ ด ลึ ก ล้ ำ หรื อ
ใช้ ง บประมาณมหาศาล แค่ เ ริ่ ม จากการทำ
ความเข้ า ใจกั บ ตลาดและลั ก ษณะของกลุ่ ม
ลู ก ค้ า (อย่ า งในกรณี นี้ เ จ้ า ของร้ า นเก็ บ ข้ อ มู ล โดยตรงจากการคอยถามความคิ ด เห็ น ของ
ลู ก ค้ า เรื่ อ งของจำนวนแก้ ว ขั้ น ต่ ำ ต่ อ ออเดอร์ ) จากนั้นก็เริ่มปฏิบัติแล้วคอยสังเกตและค่อยๆ
ปรั บ เปลี่ ย นให้ เ หมาะสมกั บ สถานการณ์
แล้ ว ก็ ป ระสบความสำเร็ จ ได้ ไ ม่ ย ากเย็ น นั ก
อย่ า งไรก็ ต าม สิ่ ง หนึ่ ง ที่ ต้ อ งคำนึ ง ถึ ง ก็ คื อ
การนำกลยุทธ์หรือวิธีการใดๆ ก็แล้วแต่มาใช้ จะมีทั้งข้อดีและข้อเสีย ดังนั้น จึงควรพิจารณา อย่างรอบคอบก่อนทุกครั้งที่จะตัดสินใจนำมา ปฏิบัติและต้องไม่ลืมว่าเราต้องคอยหมั่นสังเกต และประเมิ น ภาพที่ แ ท้ จ ริ ง ของธุ ร กิ จ อย่ า ง สม่ำเสมอเพื่อจะได้ปรับเปลี่ยนหรือประยุกต์ใช้ วิ ธี ก ารให้ เ ข้ า กั บ สถานการณ์ ที่ แ ท้ จ ริ ง ของ
ธุรกิจในแต่ละช่วงเวลาด้วย เพราะกลยุทธ์หรือ
วิธีการแก้ไขปัญหาต่างๆ นั้น โดยมากแล้วไม่ได้
มี สู ต รสำเร็ จ ตายตั ว จนใช้ แ ก้ ไ ด้ ทุ ก ปั ญ หา
แบบครอบจักรวาล