Hyundai :
STRATEGIC PLANNING
แบรนด์ที่โลกไม่อาจมองข้าม
จิตติ รัศมีธรรมโชติ* khunjitti@yahoo.com
เ
* วิทยากรทีป่ รึกษาอิสระ
มื่อ 3 ปีที่แล้วผู้คนเคยกล่าวถึง Toyota Motor ด้วยความชื่นชมในฐานะของผู้ที่ โค่นแชมป์อย่าง General Motors หรือ GM ลง และคว้าตำแหน่งบริษัทรถยนต์ที่ใหญ่ ที่สุดในโลกไปครอง แต่หลังจากนั้นไม่นาน Toyota ก็ได้รับผลพวงของวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ เล่นงานจนบอบช้ำมากกว่าบริษัทรถยนต์รายใดๆ ที่ไม่ใช่สัญชาติอเมริกัน ซึ่งอาจจะเป็น เพราะก่อนหน้านั้น Toyota เพิ่งจะขยายกำลังการผลิตถึง 3 ล้านคัน ที่ถือว่าเป็นการขยาย กำลังการผลิตที่รวดเร็วที่สุดในประวัติศาสตร์ของอุตสาหกรรมยานยนต์ในยุคปัจจุบัน หลังจาก Ford Motor ในยุคของ Henry Ford เคยทำสถิติไว้เมื่อราว 100 ปีที่แล้ว ยังไม่ทันที่ความบอบช้ำจากผลพวงของวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์จะบรรเทาลง Toyota ก็พบกับมรสุมลูกใหม่จนทำให้ต้องเรียกรถคืนถึง 9 ล้านคัน เพื่อแก้ไขความบกพร่อง ที่ผู้บริโภคค้นพบ บริษัทรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกแห่งนี้จึงตกอยู่ในสถานะที่ยากลำบาก อย่างยิ่ง และเปิดโอกาสให้บริษัทรถยนต์รายอื่นๆ ไล่เบียดขึ้นมาช่วงชิงตำแหน่งผู้นำ ในอุตสาหกรรมนี้ ในบรรดาค่ายรถยนต์ทั้งหลายที่ถูกจับตามองว่าจะก้าวขึ้นมาแทน Toyota ผม ค่อนข้างประหลาดใจที่พบว่าหนึ่งในนั้นมี Hyundai Motor รวมอยู่ด้วย แม้ผมจะไม่ค่อย มั่นใจในข้อมูลดังกล่าวมากนัก แต่ก็ไม่กล้ามองข้าม Hyundai เนื่องจากก่อนที่ Toyota จะเผชิญกับวิกฤตต่างๆ จนแทบเอาตัวไม่รอด ผู้บริหารของบริษัทรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุด
ในโลกแห่งนี้เคยให้สัมภาษณ์ว่า คู่แข่งที่น่ากลัวที่สุดคือ Hyundai นอกจากนี้ ข้อมูล ผลประกอบการของ Hyundai ในระยะหลังก็บ่งชี้ไปในทิศทางเดียวกัน เรื่องราวของ ค่ายรถยนต์เกาหลีรายนี้จึงน่าสนใจขึ้นมาทันที
37
May-June 2010
ปีทองของ Hyundai ท่ า มกลางวิ ก ฤตเศรษฐกิ จ ที่ ส ร้ า งความเดื อ ดร้ อ นไปทุ ก หย่ อ มหญ้ า ยอดขายของ Hyundai ในตลาดสำคัญๆ ของโลกกลับเพิม่ ขึน้ อย่างรวดเร็ว ในปี ค.ศ. 2009 Hyundai มีรายได้ เพิ่มขึ้น 7% ในตลาดสหรัฐอเมริกาทั้งๆ ที่การเติบโตโดยรวมของตลาดดังกล่าวลดลง 24% นอกจากนี้ ยอดขายของ Hyundai ในเดื อ นพฤศจิ ก ายน 2009 ยั ง เพิ่ ม ขึ้ น ถึ ง 46% เมื่อเทียบกับเดือนเดียวกันในปีก่อน การเติบโตของ Hyundai ในจีนก็น่าจับตามองเช่นกัน เนื่องจากยอดขายของ Hyundai ในเดือนกันยายน 2009 เพิ่มขึ้นถึง 150% ทำให้ Hyundai กลายเป็นบริษัทรถยนต์ต่างชาติที่ใหญ่อันดับ 2 ในจีนรองจาก Volkswagen ผลประกอบการในปี ค.ศ. 2009 ได้ทำให้ Hyundai เป็นบริษัทรถยนต์ที่มีอัตรา การเติบโตเร็วที่สุดในโลก Hyundai สามารถทำยอดขายในไตรมาสที่ 3 ของปี ค.ศ. 2009 ได้ถึง 832 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งถือเป็นสถิติรายไตรมาสที่สูงที่สุดของบริษัทรถยนต์แห่งนี้ ก่อนหน้านี้ Hyundai เคยเป็นบริษัทรถยนต์รายใหญ่อันดับที่ 5 ของโลก แต่การเติบโตอย่างรวดเร็ว
ในปี ค.ศ. 2009 ทำให้ บ ริ ษั ท รถยนต์ ที่ มี อ ายุ เ พี ย ง 43 ปี ร ายนี้ ส ามารถแซงหน้ า Ford ซึ่งมีประวัติศาสตร์ยาวนานถึง 107 ปี และคว้าตำแหน่งบริษัทรถยนต์รายใหญ่อันดับที่ 4 ของโลกไปครอง
10 million units
38
Productivity World
GM
8 million
Toyota
VW Group 6 million 4 million
Ford
Hyundai ’05
’06
’07
’08
’09
’10
2011
กราฟแสดงข้อมูลจำนวนรถยนต์ที่บริษัทรถยนต์รายใหญ่ของโลกผลิตตั้งแต่ปี ค.ศ. 2005 เป็นต้นมา ที่มา: ภาพ Who’s Afraid of Hyundai? Fortune, January
Hyundai มีโครงการจะวางตลาดรถยนต์หรูระดับเดียวกับ Mercedes Benz, BMW และ Audi ในปี นี้ รถยนต์ ดั ง กล่ า วจะจำหน่ า ยภายใต้ แ บรนด์ “Equus” ซึ่ ง เป็ น ภาษาลาติ น ที่มีความหมายว่า “ม้า” Hyundai ตั้งราคา Equus ไว้ที่ประมาณ 60,000 ดอลลาร์สหรัฐ โดยมี เป้าหมายที่จะแข่งขันกับรถยนต์รุ่น Top ของบรรดาคู่แข่งแบรนด์หรูทุกราย ที่มาของ Hyundai Hyundai ก่อตั้งขึ้นภายหลังสงครามโลกครั้งที่สองภายใต้ชื่อ “Hyundai Engineering and Construction Co., Ltd.” คำว่า Hyundai เป็นภาษาเกาหลีทมี่ คี วามหมายว่า “ความทันสมัย (Modernity)” Hyundai Motor ถือกำเนิดตามมาในปี ค.ศ. 1967 และเติบโตในประเทศอย่าง รวดเร็วโดยปราศจากการคุกคามจากค่ายรถยนต์ต่างประเทศ เนื่องจากได้รับการปกป้องจาก กำแพงภาษีของรัฐบาลเกาหลี Hyundai Motor ได้แยกตัวออกจากบริษัทแม่ในปี ค.ศ. 1998 และเข้าถือหุ้นใหญ่ใน Kia ซึ่งเป็นบริษัทคู่แข่งในปีเดียวกัน
Hyundai เข้าสู่ตลาดสหรัฐอเมริกาครั้งแรกในปี ค.ศ. 1986 ด้วยกลยุทธ์ราคาต่ำ โดยระยะแรกจำหน่าย รถยนต์รุ่น Excel เพียงรุ่นเดียวในราคาคันละ 4,995 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งถือเป็นราคาที่เย้ายวนใจผู้ที่ชื่นชอบสินค้า ราคาประหยัด ทำให้ประสบความสำเร็จด้านยอดขายอย่างสูง ในปีแรกที่เข้าสู่ตลาดสหรัฐอเมริกา Hyundai สามารถจำหน่ายรถยนต์รุ่น Excel ได้ถึง 126,000 คัน ซึ่งถือเป็นแบรนด์ที่ทำลายสถิติจำนวนรถยนต์ที่ขายได้
มากที่สุดในปีแรกที่เข้าสู่ตลาดนี้ ในปีต่อมาความนิยมที่มีต่อรถยนต์รุ่น Excel ในตลาดสหรัฐอเมริกายังเพิ่มขึ้นต่อไป โดย Hyundai สามารถขายรถยนต์รุ่นนี้ได้มากถึง 264,000 คัน การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ ความพยายามของ Hyundai ในการเปลี่ยนแปลงตนเองจากบริษัทรถยนต์ปลายแถวไปเป็นบริษัทรถยนต์
ชั้นนำของโลกเริ่มต้นอย่างจริงจังในปี ค.ศ. 1999 เมื่อ Ju-Yung Chung ผู้ก่อตั้งบริษัทได้ถ่ายโอนอำนาจการบริหาร ให้แก่ Mong-Koo Chung บุตรชายซึ่งเป็นประธานบริษัทคนปัจจุบัน ผู้นำคนใหม่ของ Hyundai ได้ประกาศ เจตนารมณ์วา่ “Hyundai จะให้ความสำคัญกับคุณภาพ ไม่ใช่ปริมาณอีกต่อไป” ซึง่ Chung ก็พยายามทำทุกวิถที าง ให้เจตนารมณ์ดังกล่าวเป็นจริง เช่น ทำให้การประชุมติดตามผลและเฝ้าระวังปัญหาด้านคุณภาพของ Hyundai ที่จัดขึ้นเดือนละ 2 ครั้งและพนักงานไม่ค่อยให้ความสำคัญ กลายเป็นการประชุมที่ผู้เกี่ยวข้องไม่อาจละเลย เนื่องจากเขาเข้าร่วมประชุมด้วยทุกครั้ง นอกจากการประชุมดังกล่าวแล้ว Chung ยังติดตามความเคลื่อนไหวของกิจกรรมต่างๆ ของ Hyundai และ Kia ซึ่งเป็นบริษัทในเครืออย่างใกล้ชิดทุกวัน ผ่านการรายงานสรุปของผู้บริหารของหน่วยงานเหล่านั้นในเวลา 6.30 น. และยังเดินทางไปตรวจงานการก่อสร้างโรงงานถลุงเหล็กสำหรับใช้ในการผลิตรถยนต์ ซึ่งมูลค่าการก่อสร้าง สูงถึง 5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ราวสัปดาห์ละ 4 ครั้ง Hyundai ยังได้ยึดเอา Toyota ซึ่งในขณะนั้นเป็นผู้นำด้านคุณภาพของอุตสาหกรรมยานยนต์เป็นต้นแบบ ในการพัฒนาองค์กร โดยเริ่มนำเทคนิค Six Sigma มาใช้วัดความสำเร็จด้านคุณภาพในหน่วยงานที่เป็นศูนย์กลาง ด้านวิศวกรรมของตน และเริ่มกำหนดให้การบริหารคุณภาพเป็นงานที่หลายหน่วยงานต้องรับผิดชอบร่วมกัน ทำให้ หน่วยงานด้านการจัดซือ้ การเงิน การขายและการตลาด ต้องเข้าไปมีสว่ นร่วมกับหน่วยงานด้านการผลิตและวิศวกรรม ในการบริหารคุณภาพ นอกจากนี้ Hyundai ยังให้นักออกแบบและวิศวกรของตนทำงานร่วมกับ Supplier ตั้งแต่ ขัน้ ตอนแรกของโครงการรถยนต์รนุ่ ใหม่ๆ ทำให้ปญั หาและความยุง่ ยากต่างๆ ทีม่ กั จะเกิดขึน้ ในขัน้ ตอนการผลิตลดลง การให้ความสำคัญกับคุณภาพ และรูปลักษณ์ของรถยนต์ส่งผลให้รถยนต์ Hyundai รุ่น Genesis ที่วางตลาด ในปี ค.ศ. 2008 ประสบความสำเร็จอย่างสูง Genesis เป็นรถยนต์ที่ใช้เครื่องยนต์ V-6 จึงมีขนาดใหญ่กว่า รุ่น Sonata ที่ขายดีมากในสหรัฐอเมริกา โดย Hyundai ตั้งเป้าให้ Genesis แย่งส่วนแบ่งตลาดของรถยนต์หรู จาก Lexus ES 350 ซึ่งก็ถือว่าบรรลุเป้าหมาย เนื่องจาก Genesis ได้รับการคัดเลือกให้เป็น “รถยนต์แห่งปีของ ทวีปอเมริกาเหนือ” ประจำปี ค.ศ. 2009 จากคอลัมนิสต์ของวารสารกลุ่มยานยนต์ นอกจากนี้ ยังได้รับการยอมรับ จากลูกค้าว่ามีคุณภาพสมกับราคา 32,250 ดอลลาร์สหรัฐ ทำให้ Genesis มียอดขายถึงเดือนละ 1,500 คัน การปรากฏตัวของรถยนต์รุ่น Genesis เป็นการยืนยันว่า Hyundai กำลังก้าวเข้าไปใกล้กับความเป็นบริษัทรถยนต์ แถวหน้าของโลกเข้าไปทุกที ภาพลักษณ์ของ Hyundai ในวันนี้กำลังจะเปลี่ยนจากแบรนด์รถยนต์ราคาถูกที่มีคุณภาพพอใช้ได้ไปเป็น แบรนด์ที่น่าเชื่อถือ John Casesa ที่ปรึกษาและนักลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ New York กล่าวว่า “ปัจจุบัน Hyundai เป็นแบรนด์แห่งความทะเยอทะยาน ลูกค้าทุกคนภูมิใจที่ได้เป็นเจ้าของรถยนต์ Hyundai” ข้อมูลสถิติผู้ซื้อ รถยนต์ก็สอดคล้องกับคำกล่าวข้างต้น คือ ในช่วงเวลา 1 ทศวรรษที่ผ่านมา Hyundai มีลูกค้าที่เป็นผู้มีพื้นฐาน การศึกษาตั้งแต่ระดับปริญญาตรีขึ้นไปเพิ่มขึ้น จากจำนวน 36% ในปี ค.ศ. 1999 เป็น 49% ในปี ค.ศ. 2009 ในขณะที่ลูกค้าของ Toyota ที่มีพื้นฐานการศึกษาระดับเดียวกันมีจำนวน 57% เพิ่มขึ้นเพียง 2% ในช่วงเวลาดังกล่าว
39
May-June 2010
40
Productivity World
ความมุ่งมั่น : หนทางแห่งความสำเร็จ Hyundai เป็นองค์กรที่ให้ความสำคัญกับความมุ่งมั่นสู่ความสำเร็จ กิจกรรมต่างๆ ในทุกหน่วยงานที่ตั้งอยู่ ทั่วโลกจะได้รับการติดตามอย่างใกล้ชิดตลอด 24 ชั่วโมง เพื่อเฝ้าระวังและแก้ไขปัญหาทันทีที่เกิดขึ้น การติดตาม ดังกล่าวกระทำผ่านศูนย์บญั ชาการและควบคุมสูงสุด (Global Command and Control Center : GCCC) บนชัน้ 2 ของสำนักงานใหญ่ในเมือง Seoul ศูนย์แห่งนี้สร้างเลียนแบบห้องข่าวของ CNN ใน Atlanta ที่ติดตั้งจอ คอมพิวเตอร์จำนวนมากไว้สำหรับเฝ้าดูทุกความเคลื่อนไหวของโลก GCCC จะติดตามการขนส่งชิ้นส่วนอะไหล่
ตั้งแต่ออกจากคลังสินค้าของ Supplier จนกระทั่งไปถึงโรงงานของตน นอกจากนี้ กล้องที่ติดตั้งในโรงงานต่างๆ ของ Hyundai ยังทำให้ทราบทุกความเคลื่อนไหวของสายการผลิตทั้งในจีน สหรัฐอเมริกา และเกาหลี รวมทั้ง ความคืบหน้าเกี่ยวกับกิจกรรม R&D ในยุโรป ญี่ปุ่น และอเมริกาเหนือ นอกจากนี้ กิจกรรมในศูนย์ทดสอบรถยนต์ ขนาด 4,300 เอเคอร์ที่ตั้งอยู่ในทะเลทราย Mojave ใน California ก็ถูก GCCC จับตามองตลอดเวลาเช่นกัน ความมุ่งมั่นสู่ความสำเร็จยังสะท้อนผ่านความท้าทายของทุกเป้าหมายที่ Hyundai กำหนดขึ้น การกำหนด เป้าหมายโดยที่ยังไม่ทราบว่าจะทำให้บรรลุผลได้อย่างไร ถือเป็นเรื่องปกติสำหรับ Hyundai เช่น เป้าหมาย การปรับปรุงประสิทธิภาพขบวนรถบรรทุกขององค์กรเพื่อให้อัตราการใช้เชื้อเพลิงเฉลี่ยอยู่ที่ 35 ไมล์/แกลลอน ภายในปี ค.ศ. 2015 ซึ่งเร็วกว่าเส้นตายที่กฎหมายเกาหลีกำหนดไว้ถึง 1 ปี เป็นต้น แผนต่างๆ ของ Hyundai ดำเนินไปอย่างรวดเร็ว พนักงานของ Hyundai จึงมีเวลาสำหรับการเตรียมการต่างๆ ค่อนข้างน้อย เช่น แผนทั้งหมดของรถยนต์รุ่นใหม่มักจะได้ข้อสรุปก่อนเริ่มการผลิตเพียง 1 เดือน ในขณะที่แผนดังกล่าวของบริษัท
คู่แข่งจะต้องเสร็จเรียบร้อยก่อนเริ่มการผลิตถึง 4.5 เดือน เป็นต้น ที่เป็นเช่นนี้เนื่องจาก Hyundai ต้องการ ปรับแผนทั้งหมดให้สอดคล้องกับข้อมูลล่าสุดมากที่สุด เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีที่สุด แม้ว่าระยะเวลาที่ค่อนข้างกระชั้นจะทำให้ปัญหาที่คาดไม่ถึงมีโอกาสเกิดมากขึ้นก็ตาม John Krafcik ประธานและ CEO ของ Hyundai America กล่าวถึงความมุ่งมั่นขององค์กรแห่งนี้ว่า “Hyundai เป็นองค์กรที่เต็มไปด้วยความทะเยอทะยาน และให้ความสำคัญกับความเป็นผู้นำ และความเด็ดขาด รวมทั้ง เป็นองค์กรที่งานหนักที่สุดในโลก” ความทะเยอทะยานของ Hyundai ทำให้ศักยภาพขององค์กรสูงขึ้น ตลอดมา ในปี ค.ศ. 2001 Hyundai ติดอันดับแบรนด์ที่ 32 จากจำนวน 37 แบรนด์ในทำเนียบแบรนด์รถยนต์ที่จัด โดย J.P. Power การจัดลำดับดังกล่าวใช้ข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพของรถยนต์ที่มีอายุการใช้งาน 90 วันเป็นเกณฑ์ ความพยายามอย่างเต็มที่ในการพัฒนาคุณภาพของ Hyundai ทำให้อันดับในทำเนียบดังกล่าวเลื่อนขึ้นมาเป็น อันดับที่ 7 ในปี ค.ศ. 2004 ซึ่งถือได้ว่าเป็นความสำเร็จอย่างก้าวกระโดด นอกจากนี้ แบรนด์ Hyundai ยังเลื่อน ขึ้นมาเป็นอันดับ 4 แทนที่ Toyota ในปี ค.ศ. 2009 และกลายเป็นแบรนด์รถยนต์สำหรับตลาดล่าง (Mass Market) ที่ ติ ด อั น ดั บ สู ง สุ ด ในขณะที่ แ บรนด์ ร ถยนต์ ห รู (Luxury Brand) คือ Lexus, Porsche และ Cadillac ติดอันดับ 1 - 3 ตามลำดับ แม้ว่าจะสามารถครองตำแหน่งแบรนด์อันดับสูงที่สุด ในบรรดารถยนต์สำหรับตลาดล่างแล้วก็ตาม แต่ Hyundai ก็ยังไม่พึงพอใจกับความสำเร็จดังกล่าว และได้ตั้งเป้าหมาย ทีส่ งู ขึน้ คือ GQ3-3-5-5 ซึง่ มีความหมายว่า Hyundai จะต้อง ก้ า วขึ้ น ครองตำแหน่ ง แบรนด์ ร ถยนต์ ที่ มี คุ ณ ภาพดี ที่ สุ ด (Actual Quality) 3 อันดับแรกภายใน 3 ปี และครอง ตำแหน่ ง แบรนด์ ร ถยนต์ ที่ ผู้ บ ริ โ ภคเชื่ อ ว่ า คุ ณ ภาพดี ที่ สุ ด (Perceived Quality) 5 อันดับแรกภายใน 5 ปี สำหรับ เป้าหมาย GQ3-3 หรือตำแหน่งแบรนด์รถยนต์ที่มีคุณภาพ
ดีที่สุด ซึ่ง J.D. Power ผู้จัดอันดับใช้ข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาที่ เจ้าของรถยนต์มือหนึ่งประสบใน 3 ปีแรกเป็นเกณฑ์ ดูเหมือนจะ Hyundai มีวัฒนธรรมองค์กร สำเร็จไม่ยาก เนื่องจาก Hyundai สามารถเลื่อนจากอันดับที่ 35 ที่ปลูกฝังการแสวงหาโอกาส จากจำนวน 38 แบรนด์ ในปี ค.ศ. 2001 ขึ้นมาเป็นอันดับที่ 20 ในปี ค.ศ. 2006 และยังเลื่อนขึ้นมาเรื่อยๆ จนครองอันดับที่ 14 ตลอดเวลา การวางแผนต่างๆ ในปี ค.ศ. 2009 แต่เป้าหมาย GQ5-5 หรือตำแหน่งแบรนด์ จะทำในห้องที่มีลักษณะคล้ายกับ รถยนต์ที่ผู้บริโภคเชื่อว่าคุณภาพดีที่สุดน่าจะบรรลุผลได้ยากกว่า เพราะการเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภคให้เลิกยึดติดกับภาพลักษณ์ War Room สำหรับรณรงค์ หาเสียงของผู้สมัครชิงตำแหน่ง เดิมๆ ของ Hyundai เป็นเรื่องไม่ง่าย ประธานาธิบดี Opportunistic Culture : อย่าปล่อยให้โอกาส ลอยนวล Hyundai มีวัฒนธรรมองค์กรที่ปลูกฝังการแสวงหาโอกาส ตลอดเวลา (Opportunistic Culture) การวางแผนต่างๆ จะทำใน ห้องที่มีลักษณะคล้ายกับ War Room สำหรับรณรงค์หาเสียงของ ผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดี กล่าวคือ เมื่อผู้ร่วมประชุมคนใดคนหนึ่งมองเห็นโอกาสที่ซ่อนอยู่ ก็จะกดปุ่ม สัญญาณไฟเพื่อแจ้งให้ที่ประชุมทราบทันที วัฒนธรรมดังกล่าวทำให้ Hyundai สามารถใช้ประโยชน์จาก สถานการณ์ต่างๆ ได้ก่อนคู่แข่ง เช่น ในปี ค.ศ. 2008 Hyundai มองเห็นสัญญาณของความหวาดกลัวต่อ การตกงานของคนอเมริกัน จึงเสนอกิจกรรมส่งเสริมการขายที่มีชื่อว่า “Assurance” ซึ่งเป็นกิจกรรมทาง การตลาดที่ค่อนข้างแหวกแนว ที่อนุญาตให้ลูกค้าที่ซื้อรถยนต์ Hyundai ป้ายแดงไป นำรถกลับมาแลกคืนเป็น เงินสดโดยปราศจากเงื่อนไขหากต้องออกจากงาน “Assurance” ทำให้ Hyundai ได้รับความสนใจจากผู้บริโภค มากขึ้น และมีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้น นอกจาก “Assurance” แล้ว Hyundai ยังส่งเสริมการขายด้วยกิจกรรม “Assurance Gas Lock” ซึ่ง เป็นการประกันราคาน้ำมันเบนซินไว้ที่ 1.49 ดอลลาร์สหรัฐ/แกลลอน เป็นเวลา 1 ปีสำหรับลูกค้าที่ซื้อรถยนต์ Hyundai ทำให้ลูกค้ามั่นใจว่าจะสามารถควบคุมค่าน้ำมันรถได้ตลอดระยะเวลาดังกล่าว และคลายความกังวล เกี่ยวกับราคาน้ำมันที่พุ่งสูงขึ้นตลอดเวลา Hyundai ยังมีอีกหนึ่งกิจกรรมส่งเสริมการขายในปี ค.ศ. 2009 ที่แหวกแนวไม่แพ้กัน คือ การรับภาระภาษีซื้อแทนลูกค้า กิจกรรมทางการตลาดทั้งหมดของ Hyundai ล้วน แตกต่างจากคู่แข่ง ที่มักจะให้ส่วนลดเป็นเงินสดและจูงใจด้วยดอกเบี้ยอัตราพิเศษ Hyundai ส่งเสริมการขายด้วยการให้ Commission จำนวนมหาศาลแก่ผู้แทนจำหน่ายเช่นกัน ทำให้ ผู้จำหน่ายรถยนต์ Hyundai สามารถให้ส่วนลดจำนวนมากกับลูกค้า ข้อมูลของอุตสาหกรรมยานยนต์ใน สหรัฐอเมริกาแสดงให้เห็นว่า ใน 10 เดือนแรกของปี ค.ศ. 2009 Hyundai ได้จ่าย Commission ให้แก่ผู้แทน จำหน่ายถึงคันละ 2,825 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเป็น Commission ที่มากที่สุดเมื่อเทียบกับบรรดารถยนต์ค่ายเอเชีย ทั้งหมด การที่ Hyundai สามารถใช้กลยุทธ์ราคาอย่างเต็มที่ในการเอาชนะคู่แข่ง เนื่องจากได้รับอานิสงส์จากการ อ่อนค่าลงของเงินวอน กลยุทธ์การตลาดดังกล่าวยิ่งตอกย้ำให้เห็นถึงความฉับไวของ Hyundai ในการฉกฉวย โอกาสจากปัจจัยภายนอกที่ดำรงอยู่ ก้าวต่อไปของ Hyundai แม้ว่า Hyundai จะประสบความสำเร็จในตลาดรถยนต์อย่างรวดเร็ว แต่เทคโนโลยีด้านพลังงานทางเลือก ของ Hyundai ยังล้าหลังคู่แข่งมาก กล่าวคือ Hyundai เพิ่งจะเริ่มวางตลาดรถยนต์ Hybrid ที่ช่วยประหยัดน้ำมัน
41
May-June 2010
42
Productivity World
เอกสารอ้างอิง Alex Taylor III, “Hyundai Smokes the Competition”, Fortune, January 18, 2010
เมื่อกลางปี ค.ศ. 2009 หลังจากที่ Toyota วางตลาดรถยนต์ Hybrid รุ่น Prius เมื่อ 10 ปีที่แล้ว อย่างไรก็ตาม Hyundai ได้พัฒนาแบตเตอรี่แบบ Lithium-polymer สำหรับรถยนต์ Hybrid ด้วยตนเองจนประสบความสำเร็จ โดยแบตเตอรี่ดังกล่าวมีขนาดเล็กกว่าและน้ำหนักเบากว่า แบตเตอรี่แบบ Nickel-metal-hydride ของรถยนต์รุ่น Prius ของ Toyota ถึง 40% และ 35% ตามลำดั บ Hyundai ยื น ยั น ว่ า จะไม่ ย อมให้ Toyota ทิ้ ง ห่ า งในตลาดรถยนต์ Hybrid อย่างแน่นอน ความมุ่งมั่นสู่ความสำเร็จอย่างแรงกล้าของ Hyundai ทำให้ผู้ผลิตรถยนต์รายนี้ ตั้งเป้าที่ค่อนข้างท้าทายไว้ว่า จะทำยอดขายของรถยนต์ Hybrid ให้ได้ 500,000 คันภายในปี ค.ศ. 2018 Hyundai และ Kia มีแผนจะพลิกโฉมผลิตภัณฑ์ทั้งหมดในตลาดสหรัฐอเมริกาใน 4 ปี ข้างหน้า ซึ่งถือเป็นการปรับตัวอย่างรวดเร็วที่สุดในประวัติศาสตร์ของอุตสาหกรรมยานยนต์ นักวิเคราะห์จาก Merrill Lynch/Bank of America คาดการณ์ว่า Hyundai และ Kia จะมี
ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น 3.5% ซึ่งจะทำให้บริษัทรถยนต์รายนี้มีส่วนแบ่งตลาดรวม 10.8% ภายใน ปี ค.ศ. 2013 และแซงหน้า Chrysler และ Nissan ขึ้นเป็น บริษัทรถยนต์อันดับที่ 5 ในสหรัฐอเมริกา Chung ประธานบริษัท Hyundai กล่าวกับ Fortune ว่ า “ความสำเร็ จ ของ Hyundai ล้ ว นเป็ น ผลมาจาก การพั ฒ นาคุ ณ ภาพของผลิ ต ภั ณ ฑ์ ขณะนี้ คุ ณ ภาพและ เทคโนโลยี ข อง Hyundai สามารถแข่ ง ขั น กั บ Toyota ได้แล้ว ความเคลื่อนไหวทุกฝีก้าวของ Toyota ไม่เคย รอดพ้นจากสายตาของ Hyundai” เส้ น ทางสู่ ค วามสำเร็ จ ของ Hyundai แทบจะไม่
แตกต่างจาก Samsung เลย กล่าวคือ เป็นความสำเร็จ ที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงที่ผู้นำองค์กรคนใหม่เป็นผู้ริเริ่ม สิ่งที่ทำให้ Samsung กลายเป็นองค์กรชั้นนำของโลกคือ แนวทางการแข่งขันที่เปลี่ยนไปจากเดิม CEO คนที่พลิกโฉมหน้าของ Samsung ได้เปลี่ยนไปใช้ การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์เป็นกลยุทธ์ในการแข่งขัน เพราะประจักษ์ชดั ถึงความล้มเหลว ของผลิตภัณฑ์ Consumer Electronics ที่แข่งขันด้วยการตั้งราคาต่ำตามที่ Samsung เคย ยึดถือมาเป็นเวลานาน CEO คนดังกล่าวยังสามารถเปลี่ยนผ่าน Samsung อย่างสมบูรณ์แบบ ด้ ว ยการบ่ ม เพาะวั ฒ นธรรมองค์ ก รแบบใหม่ ที่ เ รี ย กว่ า Paranoid Corporate Culture เส้นทางการเปลี่ยนผ่านของ Hyundai ก็ไม่ต่างกัน CEO คนใหม่ของ Hyundai พยายาม ก้าวออกจากตลาดล่างซึ่งเป็นสมรภูมิที่แข่งขันกันด้วยราคา และละเลยการพัฒนาคุณภาพของ ผลิตภัณฑ์อย่างจริงจัง CEO คนนี้เข้าใจวิธีการเปลี่ยนผ่านองค์กรดีเช่นกัน จึงสร้างวัฒนธรรม องค์กรแบบ Opportunistic Culture ขึ้น อย่างไรก็ตาม แม้ว่า Hyundai ในวันนี้จะเป็นแบรนด์ที่โลกไม่อาจมองข้ามแล้ว แต่ใน ระยะยาวคงไม่ มี ใ ครกล้ า รั บ ประกั น ว่ า Hyundai จะเป็ น อี ก หนึ่ ง องค์ ก รเกาหลี ที่ ป ระสบ ความสำเร็จในเวทีโลกอย่างยั่งยืนเหมือนกับที่ Samsung ทำสำเร็จมาแล้วหรือไม่ เนื่องจากการ เป็ น แชมป์ มั ก จะง่ า ยกว่ า การป้ อ งกั น ตำแหน่ ง Hyundai จะประสบความสำเร็ จ ต่ อ ไป ในอุตสาหกรรมที่เต็มไปด้วยยอดฝีมือได้ยาวนานแค่ไหน นอกจาก Hyundai แล้ว มีเพียง Toyota, Ford, Volkswagen, General Motors และบริษัทรถยนต์ทั้งหลายเท่านั้นที่จะตอบได้