ทำไม.. ลูกค้ายอมจ่าย CUSTOMER AND MARKET FOCUS
50
Productivity World
??
แพงกว่า ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม* kasem_40kandp@yahoo.com
* วิทยากรทีป่ รึกษาอิสระ
ผู้
ประกอบการรายย่ อ ยส่ ว นใหญ่ ไ ม่ ค่ อ ยจะ
ลึกซึ้งในการวางกลยุทธ์ด้านราคา ส่วนใหญ่ มักพิจารณาแต่เรื่องต้นทุน ราคาของคู่แข่ง และกำไรที่ต้องการ ทำให้หลายครั้งตั้งราคาต่ำ เพราะต้องการแข่งขันด้วยราคาแต่ลูกค้าไม่ซื้อ ?? ลูกค้ายอมจ่ายเพื่อซื้อสินค้าที่แพงกว่า ?? หรื อ ตั้ ง ราคาแพงเกิ น ไปแล้ ว ลู ก ค้ า ไม่ ซื้ อ
…ทำไม..ทำไม ?? ความจริง “ราคา” เป็นตัววัดผลประโยชน์
ที่ ลู ก ค้ า ได้ รั บ จากการซื้ อ สิ น ค้ า หรื อ บริ ก าร
เปรี ย บเที ย บกั บ ความคาดหวั ง ของลู ก ค้ า ที่ มี ต่ อ สินค้าหรือบริการนั้นๆ เพราะฉะนั้น ความรู้สึกและความคาดหวัง ของลู ก ค้ า เป็ น ประเด็ น สำคั ญ ในการวางกลยุ ท ธ์
ด้ า นราคา ทุ ก ครั้ ง ที่ ลู ก ค้ า ตั ด สิ น ใจเรื่ อ งราคา ลูกค้าจะมีราคาที่เห็นว่าเหมาะสมอยู่ในใจอยู่แล้ว
ที่เรียกว่า ราคาอ้างอิง อย่างที่มักพูดว่า “เคยซื้อ ราคาเท่านี้” ท่านก็เป็นแบบนี้เหมือนกันใช่ไหมครับ ราคาอ้ า งอิ ง ที่ อ ยู่ ใ นใจนี้ อ าจจะมาจาก
ความทรงจำหรือประสบการณ์ของลูกค้า หรือจาก ปัจจัยแวดล้อมภายนอกในขณะที่ตัดสินใจซื้อ สมมติว่า ท่านซื้อน้ำดื่มบรรจุขวด (ขนาด 500 มล.) จากร้านมินิมาร์ท ท่านคงไม่จ่ายเกิน ขวดละ 10 บาท เกิ น กว่ า นี้ ถื อ ว่ า แพงไป ทั้ ง นี้ เพราะความทรงจำบอกว่าราคาควรเป็นเท่านั้น
แต่ถ้าท่านซื้อน้ำดื่มบรรจุขวดยี่ห้อเดียวกัน ขนาดเท่ากันในร้านอาหารอย่าง S&P ที่ราคา
ขวดละ 15-20 บาท (สมมตินะครับ) แบบนี้ท่านคงจะรับราคานั้นได้ เพราะฉะนั้น ท่านจะพบว่า นักการตลาดใช้กลยุทธ์ทำราคาเปรียบเทียบเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจ ซื้อง่ายขึ้น เร็วขึ้น เช่น มีป้ายบอกว่าราคาปกติ 120 บาท แล้วขีดฆ่า ขายแค่ 99 บาท หรือบางที
ก็ทำป้ายบอกว่าลดราคา เท่าโน้น เท่านี้เปอร์เซ็นต์ เพราะความรู้สึกของลูกค้านั่นเอง ทำให้สินค้าที่สร้างแบรนด์จนเป็นที่ยอมรับสามารถตั้งราคา ได้สูงกว่าแบรนด์สินค้าคู่แข่ง อย่างที่ชาเขียวโออิชิสามารถขายได้ราคาสูงกว่าชาเขียวยี่ห้ออื่นๆ นักการตลาดบางคนใช้กลยุทธ์ตั้งราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 เช่น 19 บาท 29 บาท อย่างที่ รองเท้าบาจาใช้กลยุทธ์ราคานี้มานานแสนนาน เพราะดูว่าถูกกว่า (อย่างน้อยก็ตั้ง 1 บาท !!) หรื อ ตามหลั ก การอ่ า นหนั ง สื อ ที่ เ ราอ่ า นจากซ้ า ยไปขวา เพราะฉะนั้ น ราคา 395 บาท
ย่อมกระตุ้นความสนใจมากกว่าราคา 405 บาท ทั้งที่ความจริงต่างกันแค่ 10 บาทเท่านั้น ที่เล่ามาทั้งหมดเป็นเรื่องเกี่ยวกับจิตวิทยาของลูกค้าที่เกี่ยวกับราคา ส่วนปัจจัยหลักๆ ที่ใช้ในการกำหนดราคา คือ ต้นทุนของสินค้าและราคาขายของคู่แข่ง
ที่ต้องพิจารณาประกอบกับความสามารถในการจ่ายของลูกค้าเป้าหมายนั้น ผมอยากจะเสนอกลยุทธ์
การตั้งราคาโดยคำนึงถึงปัจจัยคุณค่าที่ทำให้ลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่า “Value Base Pricing” Seller’s objective & Capabilities
Cost Structure & ROI
Viable Product Concept
Competitor’s Capabilities & Intentions
Customer Need & Value Expectation
Economic Value
Target Segments Value-Based Price Structure
Segment-Specific Product Variations Price Management Tactics/Strategy/Communication
การตั้งราคาแบบ Value Base Pricing ผู้ประกอบการขนาดเล็กมักจะคำนวณต้นทุนแล้วบวกด้วยกำไรที่ต้องการตั้งเป็นราคาขาย
หากขายไม่ได้ก็มาลดราคาซึ่งอาจต้องลดกำไรหรือต้นทุน การตั้งราคาแบบนี้ไม่ถือว่าผิดแต่ไม่ใช่
วิธีการที่ถูกต้องทีเดียว เพราะไม่ได้นำปัจจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องมาพิจารณา ราคาจำเป็นต้องสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ ช่องทางจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด ปัจจัยในการตั้งราคาแบบ “Value Base Pricing” ประกอบด้วย 1. วัตถุประสงค์และความสามารถของกิจการ เช่น หากต้องการกำไรมากก็จำเป็นต้องตั้ง ราคาสูง แต่ทั้งนี้ต้องพิจารณาส่วนประสมการตลาดอื่นๆ ด้วย 2. ความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าเป้าหมาย หากสินค้าที่ขายเป็นสิ่งที่ลูกค้า ต้องการมาก และมีความคาดหวังสูงอย่างนี้ก็ตั้งราคาสูงได้
51
May-June 2010
52
Productivity World
3. โครงสร้างต้นทุนทั้งต้นทุนคงที่และต้นทุนผันแปร หากต้นทุนสูงก็ควรจะตั้งราคาขายสูง
ไม่เช่นนั้นขายได้ก็ขาดทุน 4. ราคาและสินค้าของคู่แข่ง โดยเฉพาะคุณค่าของสินค้าคู่แข่งที่ลูกค้ารับรู้ 5. สภาพเศรษฐกิจ 6. ความสามารถซื้อของลูกค้าเป้าหมาย เมื่อพิจารณาปัจจัยดังกล่าวอย่างรอบคอบแล้ว ต้องพิจารณากลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดตัวอื่นๆ ด้วย ซึ่งผลิตภัณฑ์มีความสำคัญที่สุดหากผลิตภัณฑ์ได้รับการออกแบบอย่างดี ผลิตด้วยวัสดุอย่างดี
มีนวัตกรรม อย่างนี้ควรมีงบการตลาดเพื่อสร้างคุณค่าให้ผลิตภัณฑ์ เช่น การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือการส่งเสริมการตลาดอื่นๆ (ไม่ใช่การลดราคา) แล้วตั้งราคาสูงเท่าที่ลูกค้าเป้าหมายจะรับได้
ค่าการตลาดที่ว่านี้ต้องนำไปบวกกับต้นทุนและกำไรในโครงสร้างราคา ผู้ประกอบการรายเล็กๆ มักไม่สร้างคุณค่าให้ผลิตภัณฑ์เพราะไม่รู้ว่า ควรทำอย่างไร และกลัวว่า หากตั้งราคาสูงจะขายไม่ได้ ไม่มีการคิดงบการตลาดไว้ในโครงสร้างราคาเมื่อจำเป็นต้องแข่งขันจึงไม่มี งบด้านการตลาด แล้วก็ใช้วิธีการลดราคาเป็นกลยุทธ์หลักในการแข่งขัน ใช้กลยุทธ์แบบนี้ไปเรื่อยๆ
ก็ไม่สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ สินค้าหรูหราอย่างกระเป๋า Louis Vuitton ไม่เคยตั้งราคาต่ำแต่เขาใช้กลยุทธ์สร้างคุณค่า (Value) ให้สินค้าของเขา ทำให้ลูกค้ายอมจ่ายในราคาแพง (แม้ว่าในหลายรายจะเกินกำลังซื้อ) เพื่อสินค้าของเขา อย่างนี้แหละครับที่เรียกว่า ตั้งราคาแบบ “Value Base Pricing” ที่สำคัญต้องตระหนักไว้เสมอว่า กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด 4P (Product, Price, Place, Promotion) หรือ 4C (Customer Value, Customer Cost, Customer Convenience, Customer Communication) ต้องเป็นไปอย่างสอดคล้องกัน ท่านไม่สามารถตั้งราคาแพงสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มี คุณภาพต่ำได้ หรือสินค้าอย่างเดียวกันขายในห้างหรูๆ ย่อมสามารถตั้งราคาสูงกว่าขายในร้านขายสินค้า ทั่วไป หากยังมุ่งมั่นที่จะแข่งขันด้วยราคาต่ำ…จะทำอย่างไร
การแข่งขันในปัจจุบันทำให้กลยุทธ์ด้านราคาต่ำเป็นอาวุธที่นิยมใช้กัน แม้ว่าสุดท้ายจะจบลงด้วย การเจ็บตัวของผู้ขายทุกราย แต่ทุกรายก็มักจะแข่งกันเอาใจลูกค้า (แข่งกันแย่งลูกค้า) ด้วยราคาต่ำ การจะแข่งขันด้วยราคาต่ำได้โดยที่ยังมีกำไรต้องเข้าใจเรื่องต้นทุน ตามหลักการกลยุทธ์ต้นทุนต่ำสามารถใช้ได้ดีกับกิจการที่มีประสิทธิภาพในการบริหารจัดการ
และต้องให้ความสำคัญกับเรื่องเหล่านี้ 1. ควบคุมให้ต้นทุนต่ำในทุกกิจกรรมที่ทำตลอด Value Chain 2. มีโครงสร้างองค์กร และการบริหารที่มีประสิทธิภาพ 3. มุ่งเน้นการเสริมสร้างประสิทธิภาพ และประสบการณ์ของพนักงานเพื่อให้เกิดต้นทุนต่ำ 4. หลีกเลี่ยงลูกค้าที่ทำกำไรได้น้อย การใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขันทั้งกับคู่แข่ง ผู้ขายปัจจัยการผลิต (Suppliers) และสร้างอุปสรรคการเข้ามาของผู้บุกรุกหน้าใหม่ รวมทั้งสามารถตอบสนองความต้องการ ของลูกค้าที่อ่อนไหวด้านราคาได้ อย่างไรก็ตาม กิจการที่ใช้กลยุทธ์นี้ต้องระวังข้อเสียที่อาจจะเกิดขึ้น เช่น 1. กลยุทธ์ต้นทุนต่ำไม่เอื้อให้กิจการสามารถสร้างความแตกต่างได้ (เนื่องจากความแตกต่าง
มักก่อให้เกิดต้นทุนและค่าใช้จ่าย)
นวัตกรรม ความคิดสร้างสรรค์ เป็นองค์ประกอบสำคัญใน กลยุทธ์การตั้งราคาที่เหมาะสม กับคุณค่า เพราะทำให้สินค้า ดูแตกต่างแต่มีคุณค่าเท่ากับ สินค้าที่มีราคาแพงกว่า
2. กลยุทธ์ต้นทุนต่ำนี้คู่แข่งเลียนแบบได้ง่าย 3. คู่ แ ข่ ง ในอุ ต สาหกรรมเดี ย วกั น ส่ ว นใหญ่ มี ปั จ จั ย
การผลิตหรือการประกอบการคล้ายๆ กัน พูดง่ายๆ คือ เขา สามารถควบคุมต้นทุนให้ต่ำได้เช่นกัน 4. ลู ก ค้ า สามารถรู้แ ละเปรีย บเที ย บราคา ต้ นทุ นได้
มากขึ้นจากข้อมูลข่าวสารต่างๆ โดยเฉพาะจากอินเตอร์เน็ต ทีนี้ลองมาดูกลยุทธ์ที่สายการบินต้นทุนต่ำส่วนใหญ่
นำมาใช้ แน่นอนครับเรือ่ งใหญ่คอื ราคาขายทีถ่ กู กว่าสายการบิน ปกติมาก โดยอาศัยการบริหารต้นทุนให้ตำ่ ทีส่ ดุ เช่น การจองตัว๋ ก็อาศัยจองผ่านอินเตอร์เน็ตหรือโทรศัพท์ที่มีค่าใช้จ่ายถูกกว่า ลดบริการต่างๆ บนเครื่องไม่ว่าจะเป็นการกำหนดที่นั่ง การให้ บริการอาหารเครื่องดื่ม ฯลฯ เพื่อลดค่าใช้จ่าย หากลูกค้า ต้องการ ต้องซื้อ (เป็นการเพิ่มรายได้) นอกจากนี้ ค่าใช้จ่ายที่ สนามบินก็เป็นค่าใช้จ่ายจำนวนมากที่สายการบินเหล่านี้ต้อง พยายามลดให้มากที่สุด ไม่ว่าค่าบริการที่สนามบินเรียกเก็บ เรื่องค่าจอด การขนสัมภาระของผู้โดยสารและบริการอื่นๆ
รวมถึงเรือ่ งสำคัญคือ เวลาที่เสียไประหว่างลงจอด เรื่ อ งของนวั ต กรรม ความคิ ด สร้ า งสรรค์ จึ ง เป็ น
องค์ ป ระกอบสำคั ญ ในกลยุ ท ธ์ ก ารตั้ ง ราคาที่ เ หมาะสมกั บ คุณค่า (Value Base Pricing) เพราะสามารถทำให้สินค้า
ดูแตกต่างแต่มีคุณค่าเท่ากับสินค้าที่มีราคาแพงกว่า สินค้าที่ตั้งราคาแพงกว่าคู่แข่งต้องยึดมั่นในตำแหน่ง ของราคา ไม่เปลี่ยนแปลงบ่อย หรือส่งเสริมการขายด้วยการ ลดราคา เพราะยิ่งลดราคามากเท่าไร ภาพพจน์ของแบรนด์
ยิ่งต่ำลง และลูกค้ารู้สึกว่าคุณภาพอาจจะด้อยลง หรือขาย
ไม่ได้ จึงลดราคา แล้วสุดท้ายลูกค้าก็เลยตัดสินใจไม่ซื้อ หากจะลดราคาจริงๆ ต้องหาโอกาสเหมาะๆ แล้วลด จริงๆ แบบว่า “หมดแล้วหมดเลย” อย่างที่เวลาแบรนด์ดังๆ เขาลดราคาประจำปี อย่างนี้เรียกว่า “กลยุทธ์เปลี่ยนสต็อค สินค้าเป็นเงินครับ” สินค้าแบรนด์ดังๆ จากต่างประเทศสามารถขายได้
ในราคาแพงๆ เพราะรู้จักใช้กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดตัว อื่นๆ (P ตัวอื่นๆ) ช่วยทำให้ตั้งราคาแพงได้ อย่างที่ผมเคยฟัง
พระมหาสมปองท่านเทศน์ไว้ว่า “หลุยส์มา ผ้าหลุด” เป็น ปริศนาธรรมที่ผมอยากฝากไว้ให้ท่านผู้อ่านไปถอดความหมาย เอาเองครั บ บอกใบ้ นิ ด หน่ อ ยก็ ไ ด้ ค รั บ ที่ ว่ า “ผ้ า หลุ ด ”
หมายถึง ผ้าของสาวผู้ซื้อที่ยอมแลก….กับ (………) หลุยส์
ลึกซึ้งๆ จริงนะ…พระมหาสมปอง
53
May-June 2010