PROCESS MANAGEMENT
การออกแบบกับ
นวัตกรรม ปรีดา ยังสุขสถาพร* preeda@nia.or.th
86
Productivity World
ผู้รู้หลายท่านอธิบายว่า การออกแบบเป็นหัวใจของธุรกิจ ซึ่งนับว่ามีส่วนที่ถูก อยู่บ้าง แต่ไม่ถึงกับทั้งหมด เพราะการออกแบบนั้น ถึงแม้จะเป็นหัวใจก็จริง แต่การจะทำธุรกิจให้ประสบผลสำเร็จยังต้องการเงื่อนไขความสำเร็จในด้านอื่นๆ ด้วยเช่นกัน มีรถกระบะหลายยี่ห้อที่มีรูปลักษณ์ทางการออกแบบทั้งภายในและ ภายนอกดี ก ว่ า แต่ ก ลั บ ไม่ ส ามารถเบี ย ดลำดั บ ที่ ห นึ่ ง และสองในตลาดรถยนต์ พาณิชย์ได้สำเร็จ ไม่ว่าจะเพียรพยายามสักเพียงใดก็ตาม การแข่งขันในตลาดนี้จึง กลายเป็นเรื่องระหว่างอันดับหนึ่งและสอง ที่ทิ้งห่างคู่แข่งลำดับสามอย่างไม่เห็นฝุ่น นี่ย่อมเป็นเครื่องยืนยันว่า การออกแบบไม่ใช่คำตอบทั้งหมดของโจทย์ ในทาง ตรงกันข้าม การออกแบบคือ เครื่องมือที่จะนำไปสู่ทิศทางการทำนวัตกรรมที่เรา ต้องการต่างหาก เมื่อหันมามองบริบทของการออกแบบในมุมของนวัตกรรมแล้ว จะเห็นว่า สิ่งสำคัญที่สุดที่การออกแบบควรจะตอบให้ได้ก่อนในลำดับแรกคือ อะไรที่จะเป็น เหตุผลให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้า/บริการนี้? หลายๆ ครั้งที่อารมณ์ของผู้บริโภคเป็นตัวกำหนดชะตากรรมของสินค้าและ บริการ ไม่ใช่เหตุผลเสมอไป แม้ว่าเราอาจจะจัดอารมณ์เป็นเหตุผลอย่างหนึ่งของ
มี
* นักเขียนอิสระ
ความสำเร็จทางการตลาด แต่ตัวอารมณ์ย่อมไม่เป็นเหตุ
เป็นผลในตัวเอง เพราะมันไปอิงกับความรู้สึกที่จับต้องได้ ยากมากกว่าที่จะเป็นผลเชิงอรรถประโยชน์ ด้วยเหตุนเี้ อง จึงทำให้หลายๆ คนมองว่า การออกแบบ สามารถเข้ามามีบทบาทสำคัญในการสร้างสรรค์นวัตกรรมได้ เพี ย งแต่ ค วรระวั ง มิ ใ ห้ ต กอยู่ ใ นหลุ ม ดำแห่ ง การออกแบบ นั่นก็คือ การพิจารณาการออกแบบเพื่อการออกแบบ (Design for the design-sake) สร้างความผิดพลาดในการทำนวัตกรรม โดยหลงลืมเรื่องของการผลิตและการใช้ประโยชน์ เส้นแบ่งบางๆ ระหว่างนวัตกรรมและการออกแบบ ก็คือ อรรถประโยชน์ หากพิจารณาการออกแบบในมิติของ นวัตกรรมแล้ว อาจดูเหมือนว่าเรื่องของฟังก์ชั่นการทำงาน ควรมาก่ อ นหน้ า เรื่ อ งของการออกแบบ แต่ สิ่ ง ที่ ค วรจะ พิจารณาในลำดับแรกสุดจริงๆ คือ เรื่องของอรรถประโยชน์ หรือการตอบสนองต่อการใช้งานในภาพรวมทั้งฝั่งผู้ผลิตและ ผู้บริโภค หากการออกแบบถูกใจผู้บริโภค แต่ทำให้ผู้ผลิตอยู่ใน ฐานะกำไรถดถอย ย่อมไม่เกิดผลดี ในทางกลับกันหากกำไร ขั้นต้นมากจริงแต่ปริมาณในการขายต่ำเนื่องจากไม่ถูกใจ ผู้บริโภค ก็ย่อมไม่เกิดผลดีเช่นกัน การรักษาสมดุลตรงนี ้
จึงเป็นเทคนิคอย่างหนึ่งของการบริหารจัดการนวัตกรรม
สิ่งที่ควรจะพิจารณา ในลำดับแรกสุดจริงๆ คือ เรื่องของอรรถประโยชน์ หรือการตอบสนองต่อ การใช้งานในภาพรวม ทั้งฝั่งผู้ผลิตและผู้บริโภค
หากยกตัวอย่างในเชิงมหภาค เราคงต้องยอมรับว่า ประเทศเกาหลีใต้มีภาครัฐที่มี ประสิทธิภาพในการ “ออกแบบ” นโยบายทีส่ ามารถเร่งรัดและกระตุน้ ให้เกิดการสร้างนวัตกรรม ในประเทศได้ กลายเป็นชาติที่รัฐสามารถขับเคลื่อนธุรกรรมภาคเอกชนได้ หรืออีกนัยหนึ่งคือ รัฐมีบทบาทอย่างมากในการผลักดันและขับเคลื่อนนวัตกรรมของประเทศ สำหรับนักออกแบบด้วยกันแล้ว เกาหลีใต้ไม่ใช่ Role Model เรื่องการออกแบบเลย ภาพพจน์นี้ชัดเจนมาก เพราะคนที่เป็นดีไซน์เนอร์อาชีพจริงๆ จะมองประเทศทางแถบยุโรป ญี่ ปุ่ น หรื อ อเมริ ก าเป็ น หลั ก เกาหลี ใ ต้ นั้ น ไม่ ใ ช่ ตั ก ศิ ล าสำหรั บ คนที่ จ ะแสวงหาแนวทาง การออกแบบของตัว แต่เกาหลีใต้เป็นดินแดนที่สามารถสร้างให้ผู้บริโภคเชื่อได้ว่า มีพลวัตของ การออกแบบที่ดี อันนี้แหละครับที่สำคัญ หากเราเป็นบริษัทผลิตสินค้าหรือบริการหนึ่ง สมมติว่าชื่อ บริษัท เอบีซี เป็นผู้ผลิต กระเป๋าทั่วไปรายหนึ่งในบรรดาบริษัทที่ผลิตกระเป๋าซึ่งมีอยู่มากมายในประเทศ แล้วมีเป้าหมาย ที่การเพิ่มผลกำไร นอกจากจะลดต้นทุน ปรับปรุงกระบวนการผลิต และทำการตลาดให้
มากขึ้นแล้ว เรามีอะไรอื่นอีกบ้างที่สามารถสร้าง Competitive Edge ให้บริษัทของเราได้ คำตอบสำหรับบริษัท คือ ใช้การออกแบบเข้ามาเพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน ทางธุรกิจ มองในทางกลับกันก็คือ บริษัทกำลังพัฒนานวัตกรรม (สร้างสินค้าใหม่) ด้วย
การออกแบบ หากสรุปกระสวนความคิดตั้งแต่แรกออกมาเป็นแผนผัง เราจะได้
87
May-June 2010
ความสด ใหม่
+
Surprise Elements
88
=
Concept สินค้าใหม่
+ ความสวยงามภายนอก + สัญลักษณ์เชิงอารมณ์ + ความง่ายต่อการใช้งาน + Functionality + การจัดการต้นทุน
Design
อรรถประโยชน์
= นวัตกรรม
Productivity World
ผมย้อนกลับมาทีเ่ กาหลีใต้อกี ครัง้ ทีก่ ล่าวว่า ความสำเร็จของ เกาหลีใต้นั้นเกิดจากความสามารถที่ทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่า “สินค้า เกาหลีใต้นั้นมีดีไซน์ดี” ผ่านการสร้างภาพลักษณ์และปรุงแต่งทาง นโยบายหลายๆ เรือ่ ง ผูบ้ ริโภคจึงเห็นไปคนละทางกับนักออกแบบ อาชีพจริงๆ เกาหลีใต้จงึ ไม่จำเป็นต้องขายสินค้าทีม่ ี “การออกแบบ ดีที่สุด” แต่กลับขายสินค้าที่เปลี่ยนแบบบ่อยๆ และเปลี่ยนอย่าง รวดเร็ว ก็ทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้าเป็นไปอย่างที่ต้องการได้ เรื่ อ งนี้ ก็ เ ปรี ย บเสมื อ นกั บ ประเด็ น รถกระบะที่ ผ มยกขึ้ น มาใน ตอนต้นว่า “ไม่ใช่รถที่สวยที่สุดจะขายได้ดีที่สุด” นั่นเอง คราวนี้ ย้อนมาทีแ่ ผนผังข้างต้น จากทีผ่ มกล่าวว่า นวัตกรรม การออกแบบนั้น ไม่ได้มีเฉพาะเรื่องการออกแบบอย่างเดียว แต่จะ ต้ อ งพิ จ ารณาเรื่ อ งอรรถประโยชน์ ด้ ว ย เมื่ อ มารวมกั น ก็ เ ป็ น การสร้ า งนวั ต กรรม เพราะตอบทั้ ง โจทย์ ก ารผลิ ต และโจทย์ ความต้องการของผู้บริโภค โดยมีมิติเรื่องความง่ายในการใช้งาน ทั้งการออกแบบ และอรรถประโยชน์ที่เติมเต็มให้กันและกันได้ ดังนั้น การออกแบบที่จะสามารถสร้างสินค้าหรือบริการ ให้กลายเป็นนวัตกรรมได้ จะต้องมีอรรถประโยชน์ ทั้งต่อผู้ผลิต
และผู้บริโภค จึงเป็นคำตอบที่ทำให้รถกระบะที่สวยกว่า มีดีไซน์ใหม่กว่า ขายได้น้อยกว่า เพราะเวลาขายต่อแล้ว ราคาตก มื อ ถื อ เกาหลี ใ ต้ ที่ เ ทคโนโลยี สู้ ค่ า ยฝรั่ ง ไม่ ไ ด้ แต่ก็ขายได้มากกว่า เพราะราคาน่าสนใจ ซื้อมาใช้แล้ว
ไม่อาย แถมสามารถเปลี่ยนได้บ่อยอย่างที่ต้องการ และ ที่ ส ำคั ญ ใช้ แ ล้ ว ไปกั น ได้ กั บ ภาพลั ก ษณ์ แ บบกิ ม จิ ที่ ผู้ ซื้ อ
ชื่นชอบ ว่ า กั น ให้ ถึ ง แก่ น แล้ ว การออกแบบที่ เ กี่ ย วพั น กั บ
เรื่องนวัตกรรมนี้ อาจแบ่งออกได้เป็น Engineering Design กับ Aesthetic Design Engineering Design คือ การออกแบบที่ใช้ความรู้ ทางด้ า นวิ ศ วกรรมมาช่ ว ยค่ อ นข้ า งมาก เรี ย กว่ า เป็ น การออกแบบเชิงวิศวกรรม ทำขึ้นมาเพื่อแก้ไข ปรับปรุง พัฒนากระบวนการผลิต และการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์
หรือบริการใหม่ ส่วน Aesthetic Design คือ การออกแบบเชิงศิลป์ เป็นหลักใหญ่ ซึ่งต้องใช้ความรู้ จินตนาการ และความคิด สร้า งสรรค์เป็ นองค์ป ระกอบหลัก การออกแบบในมิตินี้ ส่วนใหญ่จะเป็นรูปลักษณ์ที่ปรากฏเป็นหัวใจสำคัญ แต่ก็ ต้องมีความรู้ ความเข้าใจในเรื่องของฟังก์ชั่นและเทคโนโลยี ที่เกี่ยวข้องด้วยระดับหนึ่ง
สิ่งที่จะมาชี้ผลลัพธ์ในการตลาด ได้ตัวหนึ่งก็คือ การออกแบบ ซึ่งจะสามารถสร้างความแตกต่าง ดึงดูด และสร้างประสบการณ์ ที่ดีให้แก่ผู้บริโภค
สินค้าหรือบริการหนึ่งๆ อาจจะมีการออกแบบทั้งสองชนิดนี้อยู่รวมกัน ดังที่จะเห็น ได้จากสินค้าหลายชนิดในตลาดที่มีทั้งเทคโนโลยีและความสวยงามประกอบด้วยกัน เช่น คอมพิวเตอร์พกพา กล้องถ่ายภาพดิจิตอล เป็นต้น เพราะเมื่อถึงจุดหนึ่งที่เทคโนโลยี
ตามไล่กันทันหมดระหว่างผู้ผลิตหลายรายแล้ว สิ่งที่จะมาชี้ผลลัพธ์ในการตลาดได้ตัวหนึ่ง ก็คือ การออกแบบ ซึ่งจะสามารถสร้างความแตกต่าง ดึงดูด และสร้างประสบการณ์ที่ดี ให้แก่ผู้บริโภค เนื่องจากการตัดสินใจที่ทรงอิทธิพลอย่างแรกคือ รูปลักษณ์ที่ปรากฏแก่ สายตาภายนอก ซึ่งเป็นตัวที่จะสะกดความสนใจของผู้บริโภคให้หยุดอยู่ที่สินค้าหรือบริการ นั้นๆ จากนั้นจึงค่อยพิจารณาที่ประโยชน์หรือคุณสมบัติในภายหลัง การออกแบบที่จะกลายเป็นนวัตกรรมได้นั้น มีได้ทั้งแบบ New Design อย่างเดียว (แต่เปลี่ยนรูปแบบ หรือวิธีการในการบริโภคใหม่) กับ New Design + New Technology ซึ่งทั้งสองอย่างล้วนแล้วแต่มีอรรถประโยชน์เป็นองค์ประกอบ แต่ลำพังแค่การออกแบบใหม่ อย่างเดียวยังไม่อาจถือเป็นนวัตกรรมได้ เพราะมิฉะนั้น เสื้อลายใหม่ หรือรองเท้ารุ่นใหม่ ก็ ต้ อ งนั บ เป็ น นวั ต กรรมด้ ว ย ทั้ ง ที่ ใ นความจริ ง จะเป็ น นวั ต กรรมต่ อ เมื่ อ เสื้ อ นั้ น มี
คุ ณ สมบั ติ เ พิ่ ม เช่ น ทำจากเส้ น ใยที่ ช่ ว ยระบายความร้ อ นได้ ดี ขึ้ น มี ค วามสามารถ ลดจำนวนแบคที เ รี ย จากเหงื่ อ ไคลของผู้ ส วมใส่ ไ ด้ หรื อ รองเท้ า นั้ น สามารถเชื่ อ มต่ อ เข้ากับโทรศัพท์มือถือ GPS หรือเครื่องเล่น MP3 ของเราได้ เมื่อนั้นเองที่อาจถือได้ว่า มีการพัฒนานวัตกรรมในที่สุด
89
May-June 2010