Métodos de acopio y procesamiento de información

8.1 Entrevistas

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Noé Abraham González Nieto (NAGN), experto en comunicación estratégica. Tiene una licenciatura en Pedagogía por la Universidad Nacional Autónoma de México y en Ciencias de la Comunicación por el Tecnológico de Monterrey. Ha participado como consultor de un modelo educativo a distancia para la Universidad Autónoma Metropolitana (México), por medio de la detección de necesidades, implementación de estrategias globales de capacitación y evaluación de profesores y alumnos, así como del diseño instruccional y programático para hacer frente al reto de la educación virtual en el contexto de la pandemia de Covid-19.

Entrevista con Noé Abraham González Nieto

Entrevistador 1: Hola, nosotras somos Zitlalit, Daniela, María y Darinka y somos estudiantes en la carrera de Diseño en la Universidad Autónoma Metropolitana unidad Cuajimalpa. Y como parte de nuestro proyecto de titulaciones estamos realizando esta entrevista para conocer más sobre la comunicación estratégica y cómo aplicarla a nuestro proyecto de ecoturismo que es en Santa Rosa Xochiac.

NAGN: De acuerdo.

Entrevistador 2: Puede sentirse libre de preguntarnos cualquier cosa, si tiene duda en alguna pregunta y como que no entienda el contexto y así. El propósito del estudio es recabar información sobre técnicas que se pueden implementar para el ecoturismo en la zona de Santa Rosa Xochiac.

NAGN: *Risas* Claro.

Entrevistador 1: Nos podría comenzar dando un pequeño contexto sobre ¿qué es la comunicación estratégica?

NAGN: Claro. Ehmmm cuando hablamos de comunicación estratégica, hablamos de una comunicación con un fin muy muy específico y eso tiene que ver con la concepción misma de estrategia. Si nosotros exploramos la etimología de la palabra “estrategia” tiene que ver inclusive con lo que se hacía en un contexto de guerra, cuando tú necesitabas el estratega era quien definía un mecanismo, una metodología para poder llegar a un fin. En ese caso cuando hablamos de estrategia, entonces es utilizar los recursos que tenemos disponibles para llegar a la consecución de una meta y para ello establecer periodos o fases con los que podamos trabajar y medir su pertinencia y el alcance que ha tenido justamente para llegar a ese fin. Ahora, si aplicamos este concepto de estrategia a la comunicación, pues es una comunicación que tiene muy claro hacia dónde quiere llegar, con qué fines y lo más importante que analiza los recursos y los medios con los que cuenta para poder llegar. Obviamente, esto en muchos contextos y organizaciones se hace desde una mirada organizacional. Y ¿A qué me refiero con esto? Es una mirada en la que varios, varias personas colaboran para llegar a ese fin. Entonces, en la comunicación estratégica debe haber cooperación, debe haber un sentido también de comprensión de lo que cada miembro de la organización puede contribuir y al final del día que sea también un proceso medible para ver de qué manera se alcanzó lo que se estaba buscando.

Entrevistador 1: Y bueno, dentro de estos procesos que se conllevan en la comunicación y en la aplicación de una estrategia para la comunicación. ¿Qué es lo que consideraría más importante o cómo lograr que esta comunicación sea eficaz?

NAGN: Lo más importante es ver hacia donde voy, cuando yo no sé cual es el objetivo o el fin al cual aspiro muy difícilmente voy a poder establecer una comunicación con una estrategia, entonces en lugar de ir como que descifrando que quiero a lo largo del camino, la comunicación estratégica nos diría “bueno, ¿cual es el fin último? ¿hacia dónde nos dirigimos? Y en ese sentido establecemos los mecanismos que nos van a permitir llegar. Entonces, yo creería que lo más importante es eso, definir muy bien hacia dónde quiero llegar, pues eso te va a dar toda la información sobre recursos, medios, roles de los colaboradores e inclusive las tácticas y técnicas que se tendrán que establecer para llegar a la meta.

Entrevistador 1: Y por ejemplo, ¿cuáles serían las diferencias de la comunicación que se utiliza en un contexto interno? Por ejemplo, todo dentro de un mismo proyecto a por ejemplo lo que nosotros queremos también proyectar. O sea, ¿Cuáles serían las diferencias entre la comunicación interna y externa?

NAGN: Yo creo que antes de hablar de las diferencias, yo hablaría de la importancia de conocer el contexto y con eso me refiero a diagnosticar el escenario en el que queremos trabajar y esto puede ser algo interno, es decir, como equipo si es que te entendí bien, si era interno ¿te refieres a equipo?

Entrevistador 1: Ajá

NAGN: Si, tanto internamente como externamente necesitamos diagnosticar. Y este diagnóstico se hace o bueno la perspectiva que yo tengo es de forma colaborativa. Entonces, colaboramos y participamos para diagnosticar. Ahora, ya tomando en consideración esto y ya tomando también esto que me mencionan de lo interno y externo, cuando hablamos de una comunicación estratégica para poblaciones que son externas al equipo al momento de diagnosticar, no es desde una mirada externa, sino lo que tenemos que hacer es participar con ellos en un ejercicio de la vida diaria para poder entender ¿qué les preocupa? ¿cuales son sus necesidades? ¿cuales son sus características?. Y muchas veces hasta que no estás dentro del contexto con ellos, compartiendo con ellos, no logras definir bien hacia donde quieres llegar. Entonces lo que yo diría es, diagnosticar con una mirada participativa y con esta mirada participativa es formar parte de este contexto y aquí por ejemplo lo que ustedes me decían del contexto de Santa Rosa si quisiéramos establecer que queremos lograr con nuestra estrategia de comunicación y cuál sería el fin, lo que tendríamos que hacer es entrar al contexto, estar con ellos, conversar con ellos, participar de sus tradiciones, en su cultura. Preguntarles a ellos ¿qué te interesa? ¿Qué quisieras de un proyecto como este?. Y entonces, que con ellos se co-construya una estrategia de comunicación mucho más pertinente, desde una mirada horizontal. Y solo así se obtendrá éxito, obviamente en la estrategia determinada.

Entrevistador 1: Y por ejemplo, para realizar esta participación. ¿Qué metodologías podríamos utilizar de la comunicación para poder llevar a cabo correctamente el proyecto?

NAGN: Yo diría que la primera tiene que ver con una metodología dialógica, el diálogo es en sí mismo una metodología que yo vería como primer punto y con diálogo me refiero a una estrategia conversacional que sea semi-estructurada donde ustedes ya tengan una primera idea de como participar con la población pero que también dejen que ellos creen esta estructura del proceso de conversación. Ahí por ejemplo, está eso por un lado. Otra estrategia tiene que ver con el co-diseño, el co-diseño tiene que ver con una estrategia de diseño comunitario y a lo que me refiero es trabajar con la comunidad y a partir de este diálogo diseñar estrategias para poder llegar al fin deseado. Entonces, dentro de la comunicación una tiene que ver justamente con este co-diseño desde el cual con una lógica horizontal se puede nutrir mucho la perspectiva que ustedes tengan. Ahí por ejemplo, una de las autoras que más ha trabajado con esta metodología de horizontalidad es Sara Corona. Que desde la comunicación y desde sociología y antropología trabaja con comunidades con las cuales diseña proyectos de investigación, de intervención, pero desde una mirada completamente horizontal, completamente simétrica. ¿Y con qué me refiero a esto? Se busca que la comunidad sea participe de estos propios procesos de transformación. Otras ideas que se me vienen a la mente en términos de comunicación, tienen que ver con el mapeo o cartografía social. Cuando nosotros trabajamos con comunidad, entender el espacio también es algo bien importante, el espacio comunica. Y con esto me refiero a por ejemplo, ¿cómo están estructuradas las calles? ¿Qué significado tienen los espacios? Ustedes lo saben, en ciudades como la Ciudad de México tú sabes que hay lugares donde puedes entrar sin problema y hay lugares donde dices “ahí no me meto ni por error” ¿por qué? porque hay mayor violencia o inseguridad o la misma gente sabe que son lugares en los cuales solo los locales pueden estar porque sino te pueden ver como una amenaza. Todo eso es el manejo de espacio y desde una perspectiva proxémica el manejo de espacios también se puede analizar como es que las personas hacen un uso de esos espacios y eso como informa al proyecto mismo. Ahí por ejemplo lo que se puede hacer es, junto con la comunidad después de haber hecho un diálogo, después de haber co-diseñado bien estrategias y necesidades. Pensar con ellos su comunidad, decirles “vamos a conocer a la comunidad, vayamos caminando y cuéntame con un mapa en mano ¿que hay aquí? ¿y qué significa? o ¿cuál es el lugar seguro para ti? o el lugar que más te gusta, llevarme a ese lugar, o a el lugar que menos te gusta, exploralo conmigo”. Y entonces, al final de esta visita que van a tener justamente un instrumento de cartografía social o un mapeo social que les va a ayudar a ustedes a reconocer los lugares, los espacios y los significados que tienen para cada uno de sus habitantes, lo cual también informará justamente sobre necesidades, problemáticas del contexto y esto contribuirá a su diagnóstico del proyecto. Pues esas son las que se me ocurren ahora.

Entrevistador 1: Y por ejemplo ¿considera que hay un enfoque más adecuado que otro para realizar estos proyectos ecoturísticos? Por ejemplo, el que mencionó ahorita, el antropológico desde el que lo ve Sara Corona. ¿Hay un enfoque que se podría considerar más adecuado para realizar estos proyectos?

NAGN: Yo creería que todo depende del contexto mismo, porque necesitamos entender a la población en las comunidades para poder plantear cuál es la mejor estrategia de acompañamiento o ecoturística en este caso. Yo les recomendaría buscar, hay toda una serie de propuestas metodológicas e investigación que tienen que ver justamente con el tema de la investigación acción participativa, y si bien esta metodología surge con un fin de investigación con un sentido transformador, también podría informar muy bien a su proyecto ecoturistico ¿por qué? porque son contextos principalmente latinoamericanos los autores que lo proponen, por ejemplo Ezequiel Anderel, Orlando Fals Borda, Stephen Kemmis, han hecho trabajos en el ámbito de la educación popular del tema de la sociedad en contextos latinoamericanos y a partir de ellos es que han identificado como llevar a cabo procesos de participación con comunidad, dependiendo obviamente de las características de la comunidad misma. Entonces, yo las invitaría a que primero fueran con una mirada que conocemos nosotros como una mirada o mentalidad de principiante, con un sentido de mucho aprendizaje, decir “a ver si soy una profesional del diseño o soy una profesional en esta área pero lo que me interesa es aprender” y con esa mentalidad verán que mucho se transforma, eso por un lado y segundo, con estas metodologías horizontales de co-diseño y de investigación acción participativa pueden hacer que su proyecto de ecoturismo tenga una mirada mucho más profunda y vinculada obviamente con necesidades muy particulares del contexto de Santa Rosa.

Entrevistador 1: Con esta mentalidad también se podría ayudar al desarrollo de la innovación en el proyecto o ¿de qué manera cree que la comunicación estratégica puede ayudar al desarrollo de un proyecto?

NAGN: Bueno, pues yo creo que el ecoturismo en sí mismo o ¿como lo llaman? ¿si es ecoturismo? Es disruptivo en sí mismo, o sea el turismo por lo general ha sido visto desde afuera, con una mirada muy hegemónica, muy vertical de por ejemplo pensar que hay personas que son expertas que son las que te pueden introducir en una cultura a un espacio, pero hablando del ecoturismo e inclusive del turismo cultural y comunitario nos damos cuenta que es una mirada completamente divergente porque justamente nos invita a repensar cómo se hace el turismo y ahí está la innovación, pensar el turismo desde la mirada de la población y yo diría que ahí está la comunicación estratégica y su vinculación con las estrategias de trabajo horizontales, porque no vamos a llegar a imponer una idea de turismo de nuestra mirada externa, completamente descontextualizada y sin una perspectiva completa del hecho que vamos a hacer, por el contrario lo que debemos hacer es proveer un marco metodológico desde la comunicación estratégica para llevar a las comunidades a entender y diagnosticar sus problemáticas, sus necesidades pero también lo que pueden dar al que viene de fuera. y entonces, ahí estaría la gran innovación que no es un turismo desarraigado de la propia localidad, ni es un turismo vertical o completamente hegemónico que busque incidir en una comunidad, sino que en la innovación estaría bien eso. Construir un programa de comunicación estratégica desde la comunidad para trabajar con ellos en una propuesta que vaya de la base hacia arriba, es decir como de las necesidades locales hacia lo exterior.

Entrevistador 1: Ok, y al realizar una correcta implementación de la comunicación estratégica ¿cuál sería el alcance que podría llegar a tener un proyecto?

NAGN: A ver, otra vez tu pregunta

Entrevistador 1: Al realizar correctamente la comunicación estratégica y todos los procesos que conlleva. ¿Qué alcance podría tener o qué ventaja podría tener respecto a un proyecto que no realice una comunicación adecuada?

NAGN: La comunicación estratégica tiene el alcance que ustedes le quieran dar , es interesante porque al hablar de un proyecto turístico se puede trabajar con múltiples audiencias y ese es justamente la ventaja de haber diagnosticado lo que se quiere hacer, porque por ejemplo, tal vez la comunidad dice “bueno, yo quiero tener contacto con… no sé, gobernadores de otras regiones, presidentes municipales, pero quiero extender mi mirada a través de las redes sociales de páginas web que tengan un alcance pues prácticamente global. En ese sentido, cuando definimos bien qué audiencias son con las que queremos trabajar en nuestro proyecto de comunicación estratégica, es el alcance que vamos a tener. Pero eso depende del diagnóstico participativo que hagamos con la comunidad, ahora imagina que digamos bueno, queremos hacer una presencia digital de la comunidad con un programa de comunicación estratégica pues yo diría que el alcance es prácticamente global, porque tendrá una serie de mensajes y contenidos que serán pertinentes para cualquier espacio entonces podrá llegar gente de cualquier lugar porque se enteró de la comunidad a partir de estas redes socio digitales o también habrá una comunidad que sea virtual y eso también será parte del turismo. Piensen ustedes ¿por qué no crear una experiencia de realidad virtual con recorridos de la zona? me imagino, algo tipo google earth pero con un sentido más educativo, comunitario, de formación turística, estaría padrísimo. Tal vez esa persona no está físicamente en el lugar, pero está visitando el espacio, entonces si se dan cuenta el alcance es mucho mayor ¿pero como llegué a eso? diagnosticando primero y número dos planteando con qué audiencias quiero trabajar a partir de mis objetivos de comunicación estratégica y ojo el alcance solo puede ser visibilizado si yo mido las estrategias que implemento. Y con medir me refiero a cuestiones muy cuantitativas y cualitativas, por ejemplo número de visitas a la página, número de clicks, cuanto tiempo se quedó la persona dentro de mi página web, cuantas veces se quedó 10 segundos y se salió, todo eso es el impacto que tienen y por otro lado, consultando con la misma audiencia encuestas de satisfacción, entrevistas mismas, o sea que se puedan hacer a lo largo del tiempo y ustedes verán que esto también influirá en la manera en la que se puede realizar pues el seguimiento del alcance de la comunicación estratégica.

Entrevistador 1: Bueno, específicamente en nuestro proyecto estamos trabajando en un sistema de información que se basa en folletos, carteles, etc. para comunicar la información relevante como el reglamento de la zona de Santa Rosa Xochiac y todo eso. ¿Cómo podríamos evaluar que nuestra estrategia de comunicación es correcta si se está basando en lo gráfico?

NAGN: Ok, creo que ahí lo importante es tener contacto con las audiencias, primero. Segundo, saber quien es tu audiencia, cuando hablamos de un programa de comunicación estratégica, yo no puedo sacar como si fuera pan caliente a ver quién se lo come por ahí. No, debo sacar algo que ya sepa yo a quién va dirigido, quizá sepa que esta estrategia de cartel está dirigida para adultos jóvenes y adultos mayores de no sé 18 a 45 años que vivan a un radio de tantos kilómetros en tal zona. Ok, ese es el primer alcance, con eso ya voy a empezar a medir y las estrategias de medición de impacto tienen que ver justo con eso, con el contacto que debo tener con la comunidad, por ejemplo. Que se dice, si yo puedo hacer grupos focales con las comunidades, ¿que dicen a partir de la información o el diseño que yo estoy compartiendo? entrevistas, inclusive se pueden dar algunos cuestionarios a las comunidades para ver cual es el impacto. Ahora, también se pueden hacer mediciones que podríamos llamar de cierta manera indirectas con respecto a ver qué pasó con Santa Rosa antes de la implementación turística. ¿Hubo un cambio en el número de visitas? ¿Hubo algún impacto en el número de personas que en redes sociales hablan sobre el lugar? Porque se pueden hacer también rastreos de palabras clave para ver que tanto se ha hablado de este espacio en un contexto virtual en particular, entonces si ustedes se dan cuenta cada estrategia tiene en sí misma emparejar un mecanismo de evaluación y por eso es bien importante plantear objetivos, como les decía, el principio es el objetivo, no spe si ustedes habían escuchado, seguramente sí, el concepto de objetivo smart, un objetivo que sea específico, medible, alcanzable, realista, con un límite de tiempo. Y eso, nos permite evaluar la estrategia de comunicación porque yo sé que tengo algo muy específico, lanzar un cartel con tales características, en tal momento, con tantas copias o con tantas variaciones, etc. Ahora, ¿cómo lo voy a medir? ¿Cómo voy a medir el impacto del cartel?, debe estar establecido también en mi objetivo alcanzable. Tal vez yo digo “quiero que llegue a 3 millones de personas” probablemente esto no sea tan realista, ni tan alcanzable ¿verdad? y ¿cual es el limite de tiempo? también establecer, a ver, ¿en qué semanas voy a hacer cada estrategia y ¿cómo voy a medir que se haya cumplido o no el objetivo que tenía establecida para ella? Entonces, ahí sería no sé si respondí por completo. *risas*.

Entrevistador 1: *Risas* Sí, muchas gracias. ¿Cual es la forma correcta de solicitar retroalimentación sobre los procesos que se están llevando a cabo en un proyecto?

NAGN: Ok, ¿con retroalimentación te refieres a las comunidades o a las audiencias?

Entrevistador 1: Tanto interna, como externamente

NAGN: Ok, yo creo que la mejor forma de pedir retroalimentación tiene que ver con una apertura, apertura a los comentarios y opiniones de cualquier persona. Ustedes van a implementar su proyecto creyendo que es lo mejor, la última maravilla del mundo, y a veces escuchar lo contrario es complicado. Por eso lo primero que yo diría es, apertura intelectual, humildad intelectual de decir “no tengo todas las respuestas ni mi solución es a mejor” y eso a veces, el no tenerlo nos cierra muchas posibilidades de mejora porque nos cerramos tanto a qué mi opción o mi solución es la única que dejamos de ver lo que otros hagan, no porque ustedes las universitarias sean las que tengan la mejor respuesta, puede también la comunidad contribuir, entonces la primera estrategia para recibir retroalimentación es esa apertura, flexibilidad ante el cambio, también diría que es importante consultar a una muestra, bueno es un término muy cuantitativo pero, a un conjunto de personas considerable, porque a veces nuestros resultados pueden estar sesgados. ¿A qué me refiero con esto? Por ejemplo, ustedes dicen que mi estrategia va dirigida a personas de 18 a 40 años , pero solamente entrevistan a un sector muy específico de 18 a 30, ¿donde quedaron los de 30 a 40? entonces, siempre segmentar de manera muy concisa, muy pertinente este grupo de personas para que sea verdaderamente representativo de lo que ustedes quieren. Y ahora, eso al mismo tiempo invita a las personas a que se sientan con la libertad de opinar, de abrirse, de dar a conocer su opinión porque solamente así será posible llegar a una comprensión profunda del fenómeno, en este caso la implementación de su propuesta de comunicación estratégica. Entrevistador 1: Ok, muchas gracias por todo.

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Fuentes de imágenes

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