KOMMUNIKATION Nachhaltigkeit erfolgreich vermarkten

Wer sein Nachhaltigkeitsengagement konsequent lebt und geschickt kommuniziert, kann nicht nur die Bekanntheit des Betriebes steigern und das Image stärken, sondern auch mehr Umsatz generieren, neue Gäste gewinnen und diese zufriedener machen. Ein Beitrag von Prof. Dr. Fabian Weber, Dozent an der Hochschule Luzern.

Viele Studien belegen, dass die Bedeutung von Nachhaltigkeit bei der touristischen Nachfrage zunimmt. Gleichzeitig zeigt sich, dass das tatsächliche Verhalten oft nicht der geäußerten Einstellung entspricht. Insbesondere wenn es um Buchungsentscheidungen geht, spielen Nachhaltigkeitsaspekte oder Zertifizierungen beim Großteil der Gäste keine entscheidende Rolle.

Trotzdem gibt es ein beträchtliches Potenzial an Personen, welche für Nachhaltigkeitsthemen sensibilisiert sind. Um diese Personen zu erreichen, muss Nachhaltigkeit erlebbar gemacht werden, ohne ihnen mittels Mahnfinger den Spaß zu verderben.

Hochwertiges Essen steigert Zahlungsbereitschaft

Ein Beispiel sind regionale Produkte. Diese werden meist als gesünder und hochwertiger wahrgenommen. Zudem bieten sie eine hervorragende Gelegenheit, spannende Geschichten zur Produktion und zu den Lieferanten zu erzählen.

Dass positive Essenserlebnisse als Mehrwert wahrgenommen werden, zeigt auch die Tatsache, dass darüber in Reviews besonders häufig berichtet wird. Zufriedene Gäste sorgen so für das günstigste und effizienteste Marketing.

Studien zeigen auch, dass die Zahlungsbereitschaft der Gäste deutlich gesteigert werden kann, wenn das Produkt einen Mehrwert bietet und die Gäste Hintergründe und Geschichten zum Produkt kennen und wissen, wohin das Geld fließt.

Nachhaltigkeit sichtbar machen

Viele Nachhaltigkeitsmaßnahmen sind für den Gast nicht direkt sicht- und wahrnehmbar. Umso wichtiger ist es, dass die unterschiedlichen Berührungspunkte (touch points) entlang des Gästeerlebnisses für die Kommunikation genutzt werden. Dabei spielen auch einfache Maßnahmen wie der Verzicht auf Einweg-Verpackungen oder nachhaltig produzierte Souvenirs eine wichtige Rolle. Gerade diese kleinen Maßnahmen werden vom Gast wahrgenommen und zeigen ihm, dass Nachhaltigkeit im Betrieb konsequent und auch im Detail gelebt wird.

Des Weiteren ist es zentral, das Nachhaltigkeitsengagement im Vertrieb sichtbar zu machen. Unterdessen kennzeichnen sogar die großen Buchungsplattformen wie Booking oder Google Travel Hotelbetriebe mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen oder -zertifikaten explizit mit einem eigenen Label. Auch wenn diese Label kritisch zu betrachten sind und seitens der Nutzer:innen noch kaum aktiv nach «Unterkünften für nachhaltiges Reisen» gefiltert wird, helfen entsprechende Labels, das Bewusstsein der touristischen Nachfrage für Nachhaltigkeitsaspekte bei Reiseentscheiden zu schärfen.

Wer gezielter bewusstere Konsument:innen ansprechen und seine Reichweite erhöhen möchte, kann ergänzend eine der vielen spezialisierten OnlineBuchungsplattformen für nachhaltige Unterkünfte wie z.B. ecobnb, fairbnb oder ecohotels nutzen.

Der Verweis auf Nachhaltigkeitszertifikate und Nachhaltigkeitsberichterstattung hingegen ist eher im B2B-Bereich relevant.

Immer mehr Unternehmen und Eventveranstalter haben Nachhaltigkeitsstandards in ihren Richtlinien integriert und verlangen für Geschäftsreisen oder Veranstaltungen einen Nachweis, dass das Hotel gewisse Anforderungen erfüllt.

Mitarbeiter:innen nicht vergessen!

Die Kommunikation des eigenen Nachhaltigkeitsengagement gegenüber den Mitarbeitenden ist ebenfalls zentral. Sie sind es, die täglich mit den Gästen im Kontakt stehen. Nur gut informierte und geschulte Mitarbeitende sind überzeugende Botschafter:innen. Darüber hinaus hilft das Sichtbarmachen des eigenen Nachhaltigkeitsengagements im Personalmarketing. Viele junge Leute sind stolz, für ein Unternehmen zu arbeiten, welches seine Verantwortung für die Gesellschaft ernst nimmt, und identifizieren sich dann auch stärker mit ihrem Arbeitsplatz.

Nachhaltiges Handeln einfach machen

Um Gewohnheiten überwinden zu können, sollten nachhaltige Optionen für die Gäste so einfach wie möglich gestaltet werden. Die Nutzung umweltfreundlicher Verkehrsmittel wird z.B. durch das Bereitstellen der nötigen Informationen einfacher, durch einen Anreiz in Form eines Gutscheins günstiger, durch den Verleih von Fahrrädern attraktiver und durch einen Abhol- oder Gepäckservice bequemer.

Oft helfen kleine Schubser (sogenannte Nudges) und Anreize, das Verhalten von Menschen zu beeinflussen. So führen kleinere Teller am Buffet zu einer signifikanten Reduktion von Food Waste. Der Verweis auf soziale Normen („andere machen das auch“) kann eine positive Wirkung haben und auch die Adaption der Vorauswahl kann helfen, Verhalten positiv zu beeinflussen. Wenn beispielsweise ein freiwilliger Beitrag zum Klimaschutz im Buchungsprozess als Standard integriert ist und aktiv weggeklickt werden muss, kann der Anteil der Gäste, die einen Beitrag leisten, deutlich gesteigert werden.

In einem Hotel sind die Gäste über eine längere Zeit anwesend und während des Aufenthalts gibt es viele Berührungspunkte, welche für die Kommunikation zur Nachhaltigkeit genutzt werden können. Dies stellt eine große Chance dar. Mehr als jede andere Branche kann die Hotellerie aufklären, inspirieren und motivieren und somit gemeinsam mit den Gästen einen Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung leisten.