PROYECTO KELER18
Ăndice
PROCESO DE PLANIFICACIÓN 5
PROCESO DE CREACIÓN 11
PROCESO DE IMPLEMENTACIÓN 28
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proceso de planificaci贸n
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INVESTIGACIÓN HISTORIA: Desde 1890, dos hermanos alemanes se establecieron en San Sebastián, se llamaban Juan y Teodoro Kutz, grandes maestros cerveceros. Aquí crearon su empresa, y comenzaron a elaborar una gran cerveza según la receta original. Su sabor se identifico con la personalidad de su origen; el genuino método alemán que encontró en el País Vasco un paladar agradecido. Keler es patrocinadora oficial de la Real Sociedad y muy comprometida con el deporte vasco y el surf en especial. Es una cerveza galardonada internacionalmente. Es una cerveza de gran calidad. En el 2012, en Bruselas, Súper Taste Award; en Melbourne, The Australian International Beer Awards, en Chicago, World Beer Championship, en Londres, The International Beer Challenge,…
DOCUMENTACIÓN Durante estos 100 años la imagen de keler ha ido evolucionando significativamente y hoy en día tiene una imagen modera y identificativa. Tiene varias opciones a la hora de conservar y servir la cerveza: un botellín de 20 cl. que es el más consumido puesto que hoy en día en los bares vale 1€, botellín de tercia y la lata de 33cl. También se puede encontrar la botella de litro, el pack de 6 botellines de 25cl. y el pack de 12 y por supuesto el barril con su respectivo cañero. En cuanto a packaging no tiene una gran base. El pack de 6 y 12 botellines y las cajas para los bares pero ninguna edición limitada ni ningún packaging especial o funcional a excepción de la edición que saco para la Real Sociedad en 2010.
Desde que la adquirió Damm ya no se fabrica en la antigua fábrica de Arano, sino que ahora se fabrica en las instalaciones de Damm (Prat de Llobregat). Se trata de una cerveza de tipo Lager, elegante con una gran carga aromática, no es amarga y resulta muy refrescante.
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COMPETENCIA La competencia en lo que ha la cerveza se refiere es muy grande, porque hay miles de marcas tipos y gustos de cerveza. La cerveza Keler, es una cerveza de calidad pero su mercado es muy limitado. Es una cerveza que se consume mayoritariamente en el País Vasco, pero tenemos muchas otras cervezas que también se consumen aquí. Heineken, San Miguel, Mahou, Estrella,
Calsberg... son solo algunas de las cervezas que se pueden ver por el País Vasco y que la gente habitualmente consumen. Por si fuera poco, son empresas con mucho mayor poder adquisitivo y por lo tanto mucho más recursos a la hora de publicitarse.
WEB
ENVASES
MERCHANDISING
VARIEDADES
HEINEKEN
SI (muy interactiva y rellena de contenido para el consumidor)
SI (muchos tipos de envases: botellas, latas, barriles portables...) 25cl 33cl
Despliegue enorme de aplicaciones y objetos de publicidad
Una sola variedad
MAHOU
SI (Interactiva pero un poco estática)
No tiene mucha variedad de envases. 25cl 33cl
Bastante grande, muy unido con el futbol, juego con chapas.
6 variedades de cerveza
SAN MIGUEL
SI (bastante interactiva e intuitiva)
Tiene los envases típicos, botellas latas...(Invención del abre-fácil). 25cl 33cl 1L
Bastante publicidad y buenas campañas publicitarias, app para móvil.
7 variedades
CARLSBERG
SI(imposible de entrar en el sito web)
Botellas y latas, 33cl
Poco merchandising
Una variedad
VOLL DAMM
SI(contenido reducido)
Botellas y latas, 25cl 33cl
En especial merchandising audiovisual(TV).
Una variedad, pero es de doble malta.
ESTRELLA
SI (estética marcada, falta de información en algunos aspectos)
Botellas y latas 25cl y 33cl 1L
Mucho merchandising televisivo con un anuncio cada verano muy identificativo.
Una variedad
BUDWAISER
SI(estética americana, todo a lo grande, espectacular).
Botellas y latas 33cl
No es una cerveza que se consuma masivamente en España, abarca mucho más países.
Una variedad
CRUZCAMPO
SI(demasiado publicitaria, no agobia con la publicidad desde el primer momento)
Botellas y latas 33cl
Tiene bastante aceptación en el sur de España, allá tiene su mayor merchandising
Una variedad
KELER
SI(contenido escaso y poco interactiva)
Botella y lata, 25cl 33cl 1L
Cada vez más, pero aun muy poco
Una variedad
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CONTRABRIEFING Información de la empresa: Es una empresa que nació en 1890 en San Sebastián-Donostia. Dos hermanos alemanes se establecieron en esta hermosa ciudad del País Vasco y crearon una empresa cervecera elaborando su producto según la receta original. Fue bienvenida en el País Vasco y hoy en día se conoce como cerveza del mismo sitio. Es patrocinadora oficial de la Real Sociedad Los Productos: Es una caja colección de 4 botellas de 1 L. -La caja sera de un material aislante para que las botellas frías se conserven. Constara de 8 paquetes de gel para congelar para que el consumidor pueda portar las botellas frías al lugar que desee. - Cuatro botellas dirigidas y diseñadas para los amantes del deporte rey de la costa, el surf. Posicionamiento: Color oro viejo, luminoso, con reflejos de roble nuevo. Brillante y de aspecto vivo. Burbujas sutiles, abundantes, que rematan en espuma blanca de larga persistencia. Olor de la malta cebada. Nariz compleja por las notas del lúpulo y la levadura. Elegante y tradicional. Muy sabrosa aunque ligera, fresca y con un carbónico integrado. Recuerdos a cereales tostados. Ideal en una copa larga o un vaso con apertura amplia. Consumirla a unos seis grados. Target Group: El publico al que va diseñado este producto es, a ese bebedor de cerveza que le gusta disfrutar de una buena cerveza rodeado de sus compañeros y un buen plan para compartir, y especialmente a los amantes del surf. Distribución: Venta directa en la Web, y establecimientos comerciales (Eroski, Caprabo, etc.) Precio: 2€ unidad, lote 13€ Más o menos. Elementos diferenciadores: - Identidad de la marca. - El beneficio que nos ofrece la naturaleza: lo auténtico, lo primordial, esencial y puro. Todo lo que envuelve a la marca debe de transmitir honestidad, compromiso hacia la naturaleza, confianza, autenticidad, artesanía, calidad, buen gusto.
- El diseño debe transmitir serenidad y calma. - Packaging para compartir con un grupo de amigos con un pack de cuatro cervezas de litro y un maletín portable reutilizable para cualquier otra cerveza de litro. Diferencias con la competencia: La cerveza es un producto que se comercializa por todo el mundo y hay muchos tipos de cerveza y que decir de marcas. En España, hay varias que se consumen habitualmente, Heineken y San Miguel. Pero también hay otras muchas marcas que compiten por un publico más amplio. Son muchas las cervezas que se importan como Heineken o Amstel que son muy arropadas, pero muchas otras se elaboran en España: San Miguel, Alambra, Mahou, Voll Damm, Cruz Campo, Keler... Obviamente las cervezas más consumidas tiene recursos mucho mayores y Heineken se lleva la palma respecto a las de más, en cuanto a packaging se refiere. San Miguel, aunque es un producto nacional, se consume mucho y pelea por un sitio en el mercado. En cuanto a Keler, tiene algo que lo diferencia. Tiene un mercado en el País Vasco. El País Vasco se distingue por tener un carácter muy nacionalista y de amar y aferrarse a sus productos. Por lo tanto la desventaja de no ser un producto tan consumido en todo el mundo se equilibra con los consumidores fieles de la tierra. Proyecto: -Diseño de packaging de un Pack Especial de 4 botellas de 1 L. Descripción del packaging: Caja de un materia aislante donde puedas llevar tus cervezas. Con una tira de gel congelado para cada botella para que se mantengan siempre frías. Para que de esta manara puedas reutilizar el envase y sea un diseño más sostenible. FORTALEZAS - Producto de gran trayectoria, reconocimiento y aceptación en Euskadi. - Bebida de consumo masivo y preferencia por los jóvenes vascos. - Cerveza Keler tiene como fortaleza el pertenecer a un gran grupo empresarial que quiere mantener y proteger la identidad de su origen. - Mantiene la receta original de sus creadores, los her-
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manos Kutz. - Maestros Cerveceros y una constante supervisión e interés por los consumidores. - El precio es accesible para los consumidores. OPORTUNIDADES - Gracias a el reconocimiento de la marca en mercados internacionales esto garantiza el éxito del producto al introducirlo en plazas que aún no se han explorado. - Por ser una marca de tradición en nuestra tierra es bien recibido el cambio de imagen y nuevos productos, de ser el caso. - Se captan nuevos consumidores ya que existe un gran mercado potencial por ser un país donde una gran parte de la población es joven y suele salir en pandilla a tomar potes o txiquitear. - Expansión de nuevos productos hacia otros países por ser un mercado amplio aunque competitivo. DEBILIDADES - Escasa segmentación del mercado por la poca diversificación del producto. Sólo existe un tipo de cerveza Keler.
Aunque no muy diversificado este nicho de mercado lo ocupan las cervezas de importación. - Keler cada vez más se está moviendo en el ámbito de comunicación y publicidad, con buenas campañas publicitarias tanto en televisión como en internet, pero la competencia todavía machaca en este campo a Keler. - La página web es muy sencilla poco interactiva y un diseño escaso, considerando que vivimos en la época de la comunicación digital. AMENAZAS - La reformas de leyes donde le prohíban el consumo de alcohol a menores de 21 años de edad. - Bajada del consumo de cerveza por el efecto dominó de la crisis en sector de hostelería y restauración entre otras causas. - La crisis es un factor que afecta a todos los sectores y la industria de la cerveza no iba a ser menos, pero Keler ya ha puesto medidas contra eso. Hoy en día en muchos bares puedes encontrar el botellín de Keler a 1€.
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ESTRATEGIA La estrategia para este proyecto que se va ha llevar a cabo, es en favor del consumidor. Se ha pensado en crear un envase que sea tan practico como reutilizable, un envase genérico que sirva para cualquier botella, con la intención de veneficiar al consumidor en la mayor medida de lo posible. En cuanto a las botellas se ha pensado en crear un pack de cuatro botellas de litro para que se puedan compartir con tus amigos y nunca falte una buena cerveza fresca a tu lado en esos momentos especiales. Se ha pensado en dirigirse a un publico joven y amante del surf, puesto que la cerveza keler se consume en su mayoría en las costas guipuzcoanas donde el surf es el deporte rey junto con el futbol.
ESTUDIO DE LA DIFERENCIACIÓN EMOCIONAL Se tratará de no modificar mucho la imagen del producto para que siga siendo fácilmente reconocido por el consumidor pero siempre con un aire renovado y dirigido a ese publico que he mencionado anteriormente joven y entusiasta con ganas de vivir momentos de compañía y deporte. La tipografía será la que utiliza hoy en día la propia compañía una tipografía de palo seco bold con un carácter duro y contundente. En cuanto a los colores, se basará en los dos colores que caracteriza la marca que son ese amarillo pálido y el rojo del 18. Se podrán integrar colores que combinen con esos dos colores característicos y que recuerden a la cerveza y la cebada, dentro de una gama de ocres. Para la botella de 1 litro, no se modificara ningún tipo de material, pero sin embargo para el maletín, debe ser de un material aislante para que pueda preservar el frío y de un material resistente al mismo tiempo para evitar que las botellas sufran algún tipo de daño mientras que son transportadas.
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proceso de creaci贸n
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SOSTENIBILIDAD Se ha tenido en cuenta la sostenibilidad en este proyecto. No tanto la ecología del producto, sino la reutilización del mismo. Por un lado Las botellas son totalmente reutilizables siempre que el consumidor devuelva la botella a un punto limpio, si decide tirarla al contenedor de vidrio, también se reutilizara el vidrio aunque se tendrá que volver a fabricar la botella. El envase es realmente donde se ha pensado en ahorro y reutilización. Es un maletín donde puedes meter cuatro botellas de litro totalmente genérico, puedes reponer tanto las botellas ya bien sean de Keler o cualquier otra marca, incluso liquido, como las bolsas de gel congelables, la cual podrá encontrar el consumidor en cualquier supermercado. De esta manera, el consumidor podrá comprar cualquier botella de 1 litro y podrá llevarla al lugar donde desee totalmente refrigerada y siempre de una manera sostenible mediante la reutilización del envase secundario.
DESARROLLO DEL DISEÑO El concepto de este diseño trata primariamente en la creación de una edición limitada de cuatro botellas de litro. Como base de la idea del diseño se tomo el concepto de “cerveza para compartir”. Basándonos en esa premisa, surgieron varias ideas, pero el resultado final del diseño surge de la fusión de distintas ideas. Por un lado la idea de “cerveza para compartir”, la segunda idea con la que se fusionó era la del “surf”, ya que Keler siempre ha tenido un publico en las costas de Guipúzcoa y siempre ha apostado por ese deporte mediante el patrocinio. La ultima idea que terminó de fusionar el diseño fue la de “portable”, es decir un envase que pudiera mantener el frío de las cervezas para que pudieras llevarlas donde quisieras, por ejemplo, a la playa para compartir con tus amigos mientras disfrutas de una buena jornada de surf. Por lo tanto el target del producto queda totalmente restringido a esas personas amantes del deporte rey en las costas de Guipúzcoa. Jóvenes amantes del surf que quieran disfrutar de una cerveza de calidad mientras que hacen lo que más les gusta. Una vez lograda la base del diseño y a ver aclarado los
aspectos esenciales del diseño y el target, se diseñaron cuatro etiquetas relacionadas con el mundo del surf. Cuatro etiquetas para cuatro modalidades de surf, “longboard”, “surf”, “bodyboard” y “skimboard”. El diseño se compone de un circulo dorado con un fondo negro donde en el centro aparece una tabla de surf, longboard, bodyboard y skimboard en su defecto y en el pie el nombre de la marca de la cual salen dos espigas de cebada cobrizas. El 18 que es un elemento importante de la marca no había que dejarlo fuera de la etiqueta, y para ello se ha creado una chapa con el 18 y se ha hecho un broquelado a la tabla y al soporte de la pegatina con los dientes de la chapa y da la sensación de que las tablas están mordidas por un tiburón, pero al mismo tiempo te se percibe que es el perfil de una chapa de botella.
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APLICACIONES etiquetas
KELER LONGBOARD
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KELER SURF
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KELER BODYBOARD
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KELER SKIMBOARD
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contra etiqueta
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etiqueta cuello
KEL E R18 KELER ORI GINAL BEER KELER C L ERVEZA ORIGINA KELER A JATORRIZKO GARAGARDO KELER ORI INAL BIER G
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dise帽o tap贸n
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malet铆n
18 KELER
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gel refrigerador
18 KELER
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carteles din-A3
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COLOR Los colores que se han elegido para este diseño, son colores terrosos, dentro de las gamas de ocres naranjas y amarillos. Por un lado he mantenido los colores de identidad de la marca para que los bebedores puedan reconocerlos fácilmente y los que he añadido son colores que combinan con los colores que ya utiliza la marca y que además recuerdan al colore de cerveza, al color oro, al color de algo valioso, algo tradicional. Esos colores relacionados con el oro que le dan una esencia de que es algo valioso algo costoso de elaborar.
Para las tablas he utilizado el Pantone P 1-15C ya que es el color identificativo de la marca, el 18 es un Pantone P 49-8C que también corresponde con el rojo identificativo de la marca, Para el circulo que rodea la etiqueta he utilizado un Pantone metálico, 8642 C, dorado y para la espiga de cebada, también he utilizado un Pantone especial, 8964 C, de un color intermedio entre cobrizo y latón. También están el blanco y el negro que son talmente puros. Las tintas metálicas son especiales y muy caras y por eso no se muestran en los diseños de las maquetas y en los diseños digitales tampoco se aprecian.
Pantone P 1-5C cmyk: 0 0 46 0
Pantone 8642 C cmyk: 27 38 98 16
Pantone P Process Black C cmyk: 0 0 0 100
Pantone P 49-8C cmyk: 0 99 91 22
Pantone P 1-1 C cmyk: 0 0 0 0
Pantone P 8964 C cmyk: 25 61 93 17
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TIPOGRAFÍA
FORMA Y FUNCIONALIDAD
Para la tipografía he utilizado una tipografía lo más parecida posible a la tipografía que utiliza la marca, “News Gothic” y para el 18 he cambiado a una “Helvetica Std, think extended” he cambiado este aspecto del logotipo, porque creía que era demasiado chillón. Por un lado, era una tipografía bastante gruesa y además con el rojo, llamaba demasiado la atención, y aunque sea una bebida alcohólica y no la deban consumir los menores, no es un aspecto tan esencial del mensaje y quería restarle importancia.
Empezando por la botella, hay que mencionar que el diseño de la botella no se ha modificado por dos aspectos. El primero es que ya tiene un diseño muy ergonómico y lo más importante aun, es que, es un diseño muy estandarizado entre las botellas de cerveza de litro y aunque tienen pequeñas diferencias entre ellas, son muy parecidas. Por lo tanto para el maletín es mucho mejor mantener ese diseño. En segundo lugar tengo que comentar que el cuello de la botella es de una largura y anchura muy cómoda, por un lado porque al beber de la botella no tiene que inclinarla mucho para que caiga, que es lo que sucedería si fuera demasiado largo y estrecho. Por otro lado es fácil de sostener tanto por el cuello como del cuerpo.
IMÁGENES Todos los diseños son propios, pero he utilizado cuatro imágenes para los carteles descargadas de internet. Teniendo en cuenta que esto no es más que una prueba para mostrar al cliente, con esas imágenes será suficiente, pero si fuera un proyecto que se llevara a cabo, se tendría que contratar a un fotógrafo profesional para que tomara diferentes fotos para las aplicaciones.
En lo que al maletín se refiere, tiene un aspecto muy poco tradicional pero convencional al mismo tiempo. Se ha inspirado en los maletines que se pueden utilizar en ámbitos musicales por ejemplo o para cosas delicadas. Se trata de un maletín de aluminio metalizado que trasmite la sensación de guardar algo importante y frágil. Tiene refuerzos en los cantos y da la sensación de robustez. Se ha tratado de buscarle una funcionalidad muy generalizada, con el fin de que la reutilización del mismo sea lo más duradera posible. Por eso esa robustez para que pueda utilizarse durante mucho tiempo y obviamente para que pueda soportar los más de 4 kilos de las botellas.
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proceso de implementaci贸n
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proyecto keler18 -implementación
MATERIALES El material para la botella sera el vidrio reutilizable que ya conocemos hoy en día ya que cumple su función a la perfección. Los materiales del maletín son varios, la estructura del maletín será de aluminio ya que es una material aislante térmico totalmente natural y ademas impermeable. Llevara una capa interior protectora también aislante térmica por si no fuera suficiente el aluminio y la estructura interior sera de plástico. A parte de que el aluminio sea un material natural y aislante térmico también es uno de los metales más ligeros que hay y ofrece a la estructura del maletín una fortaleza que no le da otro material y además es ligero.
El tapón también será serigrafiado. En cuanto a las etiquetas, la etiqueta y la contra etiqueta sera serigrafiada directamente en la botella y para la etiqueta del cuello sera una pegatina sobre papel de un gramaje de 60 gr.
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DESARROLLO
100,6 mm O 73,634 mm
3,5 mm
14,6 mm
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91,7 mm
56 mm
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86 mm
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131 mm
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56 mm
KEL E R18 KELER ORI INAL BEER G KELER C L ERVEZA ORIGINA KELER A JATORRIZKO GARAGARDO KELER ORI INAL BIER G
57 pt
6 pt
62 pt
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6,2 pt 1,5 mm 163582038749392083
11,8 pt
O 65,634 mm
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1,5 mm
O 20 mm
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21,2mm 138,8 mm
131,2 mm
3
18
30 mm 203,3 mm
KELER 45,5 mm
206,7 mm 430 mm
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proyecto keler18 - implementaci贸n
22,5 mm
84,8 mm
180 mm
90 mm
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5,6 mm
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corte transversal
10 mm 10 mm
20 mm 14,3 mm
66 mm
10 mm
10 mm
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80 mm
30 mm
200 mm
18 KELER
60 mm
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PRESUPUESTO Oier Irisarri C/Pintorería, 54 4º Vitoria-Gasteiz, Araba. telf: 945 60 38 27 oieririsarri@gmail.com www.oieririsarri.es nif: xxxxxxxxxxx
Keler Pol. 45 nav. 89 Barcelona. telf: 906 30 28 34 www.keler.es
15/04/2013 presupuesto nº 3430 En concepto del diseño y creación del envase de edición especial para cervezas Keler.
DISEÑO - Etiqueta botella 1 L. - Envase para cuatro botellas de 1L.
X€ X€
IMPRESIÓN - Etiqueta de 131 mm x 100,6 mm. Serigrafiada directamente en el vidrio, con tintas especiales metalizadas. Tiraje de 25.000 botellas.
X€
EMBALAJE Maletín de aluminio con una capa aislante térmica de 330 mm x 430mm x 180 mm. Con un asa de 84,8 mm x 22,5 mm. Cierre de pestaña en el centro. Cuatro sistemas de refrigeración que consisten en 8 bolsas de gel congelables. Tiraje de 7.000 maletines.
X€
SUBTOTAL
X€ +IVA (vigente) Total: X€
NOTAS: - Este presupuesto puede estar sometido a cambios según el cambio del proveedor y el producto. - Con la aceptación firmada del presupuesto, se entregara a un mes con un pronto pago de un 20%.
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PROYECTO KELER OIER IRISARRI 3DG