Con buen sabor de boca

Los refrescos han recuperado el buen sabor. Después de unos años tambaleantes, el sector vuelve a disfrutar de cifras positivas. Los fabricantes relacionan estos resultados con la apuesta que están realizando por productos más saludables y miran al futuro con optimismo. “El constante esfuerzo por la innovación, incluso en momentos poco favorables, tiene premio”, asegura la presidenta de Anfabra, Sara de Pablos.

Los datos de Circana (nueva denominación societaria de la antigua IRI tras su fusión con The NPD Group) para el TAM de marzo de 2023 plasman el buen momento que viven las bebidas refrescantes. Y es que, después del declive de la demanda sufrido durante el pasado año -según la misma consultora fue del 3,2%-, motivado por la aplicación de un nuevo tipo impositivo de IVA (que pasaba del 10 al 21%), la categoría ha recuperado la normalidad, aunque los datos también se ven condicionados por la inflación. En este sentido, la facturación total ha ascendido a 2.691,22 millones de euros, lo que significa un crecimiento del 10,8% respecto al mismo periodo del año anterior, cuando la cifra fue de 2.400,57 millones de euros. De igual modo, el volumen también ha disfrutado de un crecimiento del 4,6%, sumando 2.351,83 millones de litros, frente a los 2.243,65 millones del año anterior. En lo que respecta al precio,

Ventas totales de bebidas refrescantes

Ventas por canales

ha acumulado una subida del 6,2% durante el último periodo analizado.

Cambiando ahora la fuente de los datos, desde Kantar, división Worldpanel, se destaca que la facturación de las bebidas refrescantes dentro del hogar ha crecido durante el primer trimestre de 2023 un 5,1%, a menor ritmo que fuera del hogar, que lo ha hecho un 11,1% durante los tres primeros meses del año en comparación con el mismo periodo de 2022. En este aspecto, desde la Asociación de Bebidas Refrescantes (Anfabra) se resalta que el sector “registra una recuperación progresiva” y se cuantifica que el canal de alimentación representa el 40% del consumo de bebidas refrescantes en España mientras que el 60% restante corresponde a hostelería.

“Los refrescos son una de las bebidas que mejor evolucionan, ya que el consumidor le dedica más parte de su presupuesto tanto dentro como fuera de casa”, afirma la senior client director en Kantar, división Worldpanel, Sara Rodríguez. En este sentido, dentro del canal alimentación, representa el 27% del gasto total en bebidas, registrando un incremento de casi un punto porcentual respecto a 2022 (26,2%) y con mayor participación que vino, aguas, espirituosas y zumos. En cuanto a hostelería, los refrescos suponen el 21% del gasto total en bebidas (19,9% en el primer trimestre del pasado año).

Asimismo, “durante los tres primeros meses de

2023 han comprado refrescos el 72,5% de los hogares de España, situándose el gasto en 23,33 euros por hogar”, prosigue Sara Rodríguez. En cuanto al canal horeca, la penetración se queda en el 59,5% y el gasto por individuo en 16,56 euros.

Liderazgo de las colas

En el reparto de ventas por segmentos, volviendo a los datos aportados por Circana, las colas son las que más han vendido, acaparando el 46,9% de la cuota en valor y el 47,5% del volumen. En total, han obtenido 1.262,98 millones de euros, frente a los 1.185,94 millones del año anterior, lo que significa un crecimiento del 6,1%. El impulso en volumen ha sido más liviano, del 2,5%, hasta los 1.117,83 millones de litros (el pasado año fue de 1.089,88 millones), mientras que el precio medio se ha engrosado un 3,6%.

En términos de facturación, la segunda posición corresponde a bebidas isotónicas y energéticas, que según los datos de Circana para el TAM marzo 2023 cuenta con unas participaciones del 16,3% en valor y del 10,9% en volumen -en esta variable está por detrás de los refrescos con gas, más adelante analizados-. Así, su facturación ha sido de 438,5 millones de euros, un 19,3% más que el año anterior (353,87 millones), y las ventas en volumen han alcanzado los 255,68 millones de litros, un 13,7% más (el pasado año fue de 220,65 millones); cifras que

MIGUEL MULA DIRECTOR DE DESARROLLO DE NEGOCIO DE COCA-COLA EUROPACIFIC PARTNERS

Tras un inicio de 2023 con un “notable crecimiento”, el entrevistado afronta la segunda parte del año con cautela, pero con optimismo: “Las perspectivas son buenas debido al turismo y al dinamismo del consumo fuera del hogar”. También habla de precios y del principal desafío que debe afrontar Coca-Cola.

En una entrevista publicada en infoRETAIL el pasado año, usted comentó que las marcas core de la compañía representaban el 75% de las ventas y los productos sin azúcar el 63%. ¿Cómo han evolucionado esos porcentajes durante los últimos meses?

Las marcas core y los productos sin azúcar siguen aportando un alto porcentaje de las ventas, manteniendo, e incluso superando, ese 75% y 63%, respectivamente.

¿Qué balance realiza de la evolución de las ventas durante los primeros meses de 2023 y qué perspectivas tienen para verano?

En Iberia hemos observado un buen desempeño en los primeros meses de 2023, mostrando un notable crecimiento. Y en cuanto a las perspectivas, son buenas, como consecuencia de la fuerte recuperación del turismo y del dinamismo de consumo de bebidas fuera del hogar. También gracias al crecimiento de nuestras categorías. No obstante, la situación global nos invita a estar muy atentos a la evolución del mercado.

¿Cómo se están enfrentando al actual entorno de precios?

Nuestro objetivo es seguir siendo competitivos y proteger la categoría de refrescos con una adecuada política de precios. Seguiremos trabajando con nuestros clientes y en nuestros procesos internos para adaptarnos al entorno y optimizar nuestros precios, porfolio y envases. vienen acompañadas de un crecimiento en el precio del 5,7%.

¿Cuáles son los principales desafíos a los que se enfrenta Coca-Cola?

En términos generales, el principal reto que tenemos es ser capaces de seguir respondiendo a las expectativas que tanto nuestros clientes como los consumidores esperan de nosotros. Nuestras actuaciones tienen que incluir componentes como la sostenibilidad y la digitalización, lo que supone aprovechar los beneficios del mundo digital y de la tecnología tanto en el establecimiento de nuevas formas de contacto con los clientes como en mejorar nuestra operativa para reducir el impacto de nuestras actividades sobre el medio ambiente.

A propósito de la tecnología, ¿podría concretar algunos desarrollos que están ejecutando para mejorar su modelo de customer centric?

Nuestra apuesta por el modelo de customer nos ha llevado a transformar todos nuestros procesos, especialmente en la planificación de la demanda y de la cadena de suministro, para ser capaces de predecir qué puede ocurrir en el mercado. Y para anticipar tendencias o adaptarnos rápidamente a las demandas del consumidor, tienen una gran relevancia la inteligencia artificial y analítica de datos.

Por su parte, los refrescos con gas (13,2% y 16,7% de cuota en valor y volumen, respectivamente) han disparado su facturación un 14,4% hasta situarse en 354,67 millones, frente a los 303,59 millones del periodo anterior; y sus ventas en volumen también han crecido, un 7,9%, situándose en 393,81 millones (en 2022 se situaron en 362,69 millones). De igual modo, el

Nuria Bombard

Directora De Marketing Bebidas Pepsico Suroeste De Europa

PepsiCo lanza al mercado Pepsi Zero, que es la MAX de toda la vida, con el mismo sabor de siempre, pero con distinto nombre para ayudar al consumidor a identificar las referencias sin azúcar, que ya suponen más de la mitad de las ventas de la compañía en España. Bitter KAS y Rockstar Energy Drink también tienen novedades.

¿Qué es lo más destacable de la evolución que están siguiendo las bebidas de PepsiCo en España?

Estamos viendo un crecimiento continuado, especialmente relevante en el canal horeca, donde estamos creciendo incluso por encima de la categoría. Y lo hacemos teniendo a Pepsi Zero, que es el nuevo nombre de Pepsi MAX, como buque insignia en la categoría de refrescos, en particular en el segmento de refrescos sin azúcar, que ya suponen más de la mitad de nuestras ventas en España.

Evolución por segmentos

Colas +6,1% Isotónicas/energéticas +19,3% Refrescos con gas +14,4% Bebidas funcionales +13,9% Bebidas de té +20,5% Tónicas +4,8% Refrescos sin gas +15,8% Gaseosas +15,9% Bitters +10,1% Resto +14,9% +3,6% +5,7% +6,5% +15,2% +15,7% +5,9% +6,6% +20,3% +16,8% +6,0% +2,5% +13,7% +7,9% -1,3% +4,8% -1,0% +9,2% -4,4% -6,7% +8,9 Valor Volumen Precio precio de esta variedad se ha incrementado un 6,5%. y el 6,7% del volumen comercializado en la categoría), son divididas en dos subsegmentos por Circana: las conservadas en temperatura ambiente y las frías. Las primeras (142,09 millones de euros y 120,71 millones de litros vendidos) han facturado un 11,4% más, MESA DE ANÁLISIS vendido un 3,1% menos en volumen, debido al incremento de precio del 14,5%. En lo que respecta a las refrigeradas (52,26 millones de euros y 36,2 millones de litros) han ensanchado tanto su facturación (+14,3%) como su volumen (+4,5%), al igual que el precio, que ha subido un 9,8% durante el periodo analizado.

¿A qué se debe el cambio de nombre de Pepsi MAX?

Es un cambio que hemos realizado con nuestro consumidor en mente, para facilitarle la comprensión de que Pepsi Zero es nuestra alternativa sin azúcar, con el mismo sabor de siempre.

¿Qué podría destacar de la evolución seguida por otras marcas de la compañía?

Rockstar Energy Drink, nuestra marca de bebidas energéticas, sigue centrada en crecer en el canal impulso y de conveniencia con un portafolio con divertidos sabores y opciones sin azúcar. Por su parte, Bitter líder indiscutible del segmento del bitter en España, es otra de nuestras grandes apuestas y este año estrena un nuevo posicionamiento que reivindica que, tengas la edad que tengas, nuestro bitter es una tendencia que no pasa nunca de moda.

¿Cuáles son los objetivos de PepsiCo para este 2023?

La quinta posición en cuanto a participación sobre la facturación total de la categoría corresponde a las bebidas de té, que alcanzan el 5,1% de cuota tanto en valor como en volumen. Han vendido 136,90 millones de euros, frente a los 108,83 millones del año anterior (+20,5%); y 120,73 millones de litros, frente a los 114,93 millones de 2022 (+4,8%), con un incremento del 15,7% en el precio a volumen constante.

Asimismo, las tónicas (4,4% de participación en valor y 2,6% en volumen) han aumentado su facturación un 4,8% hasta los 118,86 millones de euros (frente a los 113,15 millones del año precedente), al contrario que el volumen, que ha caído un 1%, quedándose en 61,75 millones de litros (con un crecimiento del precio del 5,9%).

Por su parte, los refrescos sin gas (3,3% de participación en valor y 4,4% en volumen) han sumado 88,11 millones de euros que, en comparación con el año anterior (74,19 millones) supone un aumento del 15,8%; y 102,84 millones de litros, un 9,2% más (en 2022 la cifra fue de 93,38 millones). Todo ello, acompañado de una subida del 6,6% en el precio. colas representan el 47,5% del volumen comercializado

Este año, nuestro objetivo es impulsar nuestras marcas dentro de los momentos de consumo clave como son el aperitivo y las comidas, y en los canales que son fundamentales para la categoría de las bebidas refrescantes, como el canal horeca para Pepsi Zero y Bitter KAS y el canal de conveniencia para Rockstar. Además, seguiremos trabajando en la sostenibilidad de nuestros envases y aceleraremos nuestra apuesta por la reducción de azúcar en nuestro portafolio de bebidas.

Este año se celebra el 125 aniversario del nacimiento de Pepsi. ¿Cómo lo van a Es un hito que reafirma la iconicidad de la marca. Para celebrarlo, estamos trabajando en una nueva imagen que llegará al mercado este otoño en Estados Unidos y el año que viene en España. Será un gran éxito entre nuestros consumidores.

En lo que respecta a las gaseosas (2% de participación en valor y 4,9% en volumen), sus ventas han sido de 53,31 millones de euros -un 15,9% más- y 114,53 millones de litros -un 4,4% menos-, con subidas a doble dígito en el precio (+20,3%).

Finalmente, y con cuotas más residuales, aparecen segmentos como bitter, con 19,26 millones de euros (+10,1%), 6,31 millones de litros vendidos (-6,7%) y un incremento del precio del 16,8%; jarabes/licores sin alcohol y concentrados, con 17,74 millones de euros (+13,3%) y 12,48 millones de litros (+8,1%) y una subida del precio del 5,3%; y, por último, agua de seltz y sodas, con 6,54 millones de euros (+12,2%), 8,96 millones de litros (+8,1%) e incrementos del 4,1% en su precio.

Innovación identitaria

Por otra parte, y según Anfabra, la industria de bebidas refrescantes representa el 21% del