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El efecto de los folletos sobre las ventas de aceite de oliva
Las cadenas de supermercados llevan a cabo frecuentemente descuentos de precios en sus productos, publicitándolos a través de folletos de entrega gratuita, con el objetivo de atraer a sus puntos de venta a consumidores con ofertas puntuales muy atractivas.
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Por David Boto-García y Antonio Álvarez, Departamento de Economía, Universidad de Oviedo.
Estamos ante uno de los proyectos promocionales con mayor dotación presupuestaria de la historia de la organización, con unos 19,1 millones de euros y con una duración de tres años para abordar nueve países. Un presupuesto del que la Unión Europea asume el 80% en países terceros y el 70% en Europa. Por esa razón se ha trabajado en optimizar la inversión, poniendo en marcha acciones de gran impacto, en soportes espectaculares, que favorezcan que los medios de comunicación multipliquen el alcance de las campañas con cobertura informativa.
Estas estrategias de promoción a través de folletos que se distribuyen en los buzones de los hogares o on-line consigue que en muchas ocasiones las ventas de aceite de oliva virgen y de aceite de oliva virgen extra en supermercados se incrementan en un 85% durante la semana que los productos aparecen publicitados por esta vía. Pero lo más importante es que a medio plazo, esta promoción está asociada con un aumento de un 109% en las ventas.
Según un estudio reciente de FACUA-Consumidores en acción, un litro de aceite de oliva virgen extra se posicionaba en el lineal al consumidor en torno a 4,3 €, mientras que el aceite de oliva virgen rondaba los 3,3 €/ litro. Sin embargo, existen importantes oscilaciones (de hasta 2,5 €/litro) en este producto a lo largo del tiempo. Al margen del coste de producción y de la oferta, la misma marca puede variar sustancialmente su precio de venta de una semana a otra. ¿Por qué se producen estas variaciones sobre las ventas?
Una estrategia de marketing
Las campañas promocionales desarrolladas por las cadenas de supermercados e hipermercados son la principal razón por la que se observan variaciones en los precios de venta del aceite de oliva. Además de descuentos temporales en precios, los establecimientos comerciales de venta suelen también realizar otras campañas como colocar ciertos productos en las cabeceras de góndola (puntos de máxima visibilidad del producto), diseñar cupones a medida (customizados) con descuentos específicos en ciertos artículos, promociones multiproducto (ejemplo: pague 1 y llévese 2) o la difusión de folletos gratuitos (también conocido como buzoneo) donde se destacan aquellos productos con descuentos especiales y temporales. ¿Qué impacto tienen estas promociones en las ventas del aceite?
Dado que el aceite es un alimento de gran relevancia en la cesta de compra de los españoles, y al ser un producto no perecedero con capacidad para ser almacenado, muchos consumidores aprovechan estas promociones para comprar más unidades de las que acostumbran en los periodos de descuento, pagando menos euros por unidad. Por este motivo, es de esperar que durante las semanas de promoción el total de unidades vendidas aumente. Esto se conoce como promocional bump, que se refiere al incremento inmediato en las ventas derivado de una promoción con reducción de precio. Esto parece claro, pero… ¿qué sucede después? Dado que el consumo de aceite es más o menos estable, el aumento inicial en las ventas podría verse compensado por una caída pos-
terior durante el tiempo que el cliente consume las unidades extra adquiridas.
Estudio de campo
El estudio titulado “Modelling the effect of store flyers on supermarket sales: an application to olive oil demand” y publicado en la revista científica de ámbito internacional Journal of Retailing and Consumer Services analiza el efecto de estas promociones sobre las ventas de aceite de oliva, tanto a corto como a medio plazo. Para ello, se utilizan datos semanales de las ventas de 16 marcas y variedades de aceite de oliva virgen y aceite de oliva virgen extra procedentes de una cadena de supermercados para todo el año 2017.
En el trabajo se presta especial atención al efecto de los folletos, ya que su diseño y distribución suponen un importante coste para los supermercados. La ley indica que solo pueden anunciarse por este medio los productos que se encuentren en alguna promoción especial con reducción de precio. Sin embargo, no todos los productos con descuento aparecen en el folleto: hay que seleccionar cuáles incluir. Por este motivo, resulta especialmente importante conocer la efectividad (en términos de incremento de ventas) de cada variedad/marca. Como es habitual realizar más de una promoción simultáneamente, para identificar adecuadamente el efecto neto de los folletos el estudio tiene en cuenta el efecto derivado del resto de estrategias (descuentos de precio, cupones, promociones multiproducto y la presencia del artículo en las cabeceras de góndola).
Resultados
A través de técnicas de análisis econométrico, se encuentra evidencia de que la presencia de un producto de aceite de oliva en folleto incrementa las ventas semanales en un 85%. Más importante aún, el efecto acumulado en el medio y largo plazo es del 109%.
Esto implica que el efecto positivo de aparecer en el folleto no solo se traduce en un incremento de las ventas en la semana de referencia, sino que éstas también aumentan con posterioridad, aunque ese artículo ya no aparezca en el folleto. ¿La razón? Los folletos son una herramienta promocional con dos objetivos. El primero es comunicar un descuento en precios al potencial cliente. El segundo es dar a conocer dichos productos a un público más amplio. Existe amplia evidencia en el campo del marketing de que los consumidores cambian de marca de aceite en función de si está en promoción o no, esto es, tienden a comprar el más barato dentro de una misma variedad (lo que se conoce como brand switching). Sin embargo, cuando adquieren de manera repetida la misma marca se habitúan a comprarla incluso cuando vuelve a su precio habitual. De este modo, promociones que dan a conocer una variedad tienen la capacidad no solo de aumentar las ventas en el periodo de descuento, sino también de aumentar el consumo medio de la misma con posterioridad.
Otro aspecto interesante del estudio es que en el análisis se considera el número de semanas que la variedad es promocionado en folleto. Se encuentra que el efecto se reduce conforme el mismo artículo aparece de manera continuada. Esto sugiere que la efectividad del folleto se diluye cuando el supermercado promociona repetidamente la misma marca.
El trabajo también encuentra que, independientemente de otras promociones, ubicar los productos de aceite en las cabeceras de góndola incrementa las ventas. Así, darles mayor visibilidad a los productos parece surtir efecto. Sin embargo, las ofertas multiproducto están negativamente asociadas con las ventas semanales.
Esto parece indicar que los famosos 2x1 o 3x2 simplemente hacen que los individuos aprovechen la promoción, pero que no gasten más. Es decir, que los clientes tan solo se llevan más unidades por el mismo precio. Otro resultado relevante es la elevada sensibilidad que muestran los consumidores a los cambios en los precios. Un incremento de un uno por ciento en los precios de aceite reduce las ventas, en media, en un 2.6%. Asimismo, los consumidores parecen mostrar una cierta preferencia por los envases pequeños (de un litro o menos), a pesar de que en ocasiones resultan más caros por litro que otros envases de mayor tamaño. La comodidad de las botellas de un litro y su menor peso pueden explicar este patrón.
